CAP 10 COMUNICACIÓN

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COMUNICACIÓN DE MARKETING Y RESPUESTA DEL CLIENTE Integrantes: -Aguirre Calatayud, Gustavo -Apaza Lajo Rosa María -Arpi Dianderas Lizbeth -Zegarra Pinto, Wilfredo MARKETING ESTRATÉGICO CAPITULO 10

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COMUNICACIÓN DE MARKETING Y

RESPUESTA DEL CLIENTE

Integrantes:- Aguirre Calatayud, Gustavo- Apaza Lajo Rosa María- Arpi Dianderas Lizbeth- Zegarra Pinto, Wilfredo

MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 10

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Comunicación de marketing y respuesta del cliente

Comunicaciones de marketing

1.- Construir notoriedad

2.- Reforzar el mensaje

3.- Estimular la acción

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Comunicaciones de marketing e índice jerárquico de respuesta de los clientes.

Compra(90%) 16%

Intención de compra(68%) Comprendieron (77%) No compra(10%) 2% Notoriedad (54%) Sin intención de compra(32%) 8%• Exposición (63%) No comprendieron(23%) 8% Sin notoriedad (46%) 29%

• No exposición 37%

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Estrategias para mejorar la respuesta del cliente.

Respuesta pobre Problemas de comunicación de marketing

Bajos niveles de alcance

Bajos niveles de intención de compra

Bajos niveles de notoriedad del anuncio

Bajos niveles de comprensión del contenido del anuncio

Mala elección del medio y/o exposición limitada

Bajos niveles de compra

Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado.

Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado

Frecuencia insuficiente y/o propuesta débil de valor.

Frecuencia insuficiente y/o acción no especificada con claridad.

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EL DESARROLLO DE LA NOTORIEDAD Y LA COMPRENSIÓN

• El objetivo es crear notoriedad y transmitir los mensajes adecuados al PÚBLICO OBJETIVO de una forma efectiva.

GRADO DE ALCANCE (Exposición): Porcentaje de público objetivo que está expuesto a un determinado mensaje de la empresa.

1. ELECCIÓN DEL MEDIO Y NOTORIEDAD DE LOS

CLIENTES

“Una buena comprensión de los hábitos de comportamiento del público objetivo en relación

con los medios de comunicación”.

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2. FRECUENCIA DEL MENSAJE Y NOTORIEDAD

DE LOS CLIENTES

“Con qué frecuencia debe repetir el mensaje, para conseguir notoriedad”

FRECUENCIA DISTRIBUIDASi es pequeña es posible que los mensajes no estén penetrando en el público, baja notoriedad y comprensión. Si el mensaje se repite con demasiada frecuencia, el público puede irritarse, perjudicando percepción de la publicidad del producto y de la empresa.

Número recordado

% que recordaba

Promedio de veces de visión del anuncio

0 0,1 01 0,1 0,12 0,1 0,23 0,15 0,34 0,2 0,65 0,15 16 0,05 0,97 0,05 0,358 0,05 0,4

Total 1 3,85

En la figura se muestra integrantes del público expuestos a 13 anuncios.En la mayoría e comunicaciones de marketing, es mayor el número de anuncios enviados que el de recibidos.

GROSS RATING POINT = Alcance x Frecuencia = 60 x 4 = 240 (impacto)Nivel real de exposición de un anuncio y número de veces que vio

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3. CONTENIDO DE UN ANUNCIO Y LA RESPUESTA DEL

PÚBLICO OBJETIVO

“Es importante que la empresa asegure que su mensaje se recibe y se interprete, en consonancia con lo que se quiso decir”.

Gardenburger se arriesgó, creó un anuncio 500% más caro, con un pretest del contenido, lo refinó en 30 segundos, que expuso sólo una vez, LOS RESULTADOS FUERON SENSACIONALES. Se obtuvo ventas de 328% que un año antes.

El contenido de un anuncio atrae a los consumidores cuando se centra en sus necesidades y refleja las situaciones con las que se sientan

familiarizados, ofreciendo beneficios. De lo contrario, fracasará para interesar al mercado y obtener más ventas.

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REFUERZO DEL MENSAJE• El refuerzo del mensaje y la estrategia pulsing

Consiste en hacer publicidad en periodos alternativos

• La concentración de la frecuencia del mensajeEs necesario reconocer los picos de demanda para

desarrollar un programa de comunicación del marketing.

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EL ESTIMULO DE LA DECISIÓN DE COMPRA DEL PÚBLICO

• El informar y mantener la notoriedad de la marca no es suficiente para estimular el comportamiento de la compra.

• Una de las formas adecuadas para estimular al público a la compra es el hecho de que ellos mismos prueben el producto.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNRespuesta del cliente

Estrategia Pull Estrategia Push

Preferencia del cliente

• Notoriedad• Atracción

Lealtad del cliente

• Compromiso• Efectividad

Cobertura de mercado

• Disponibilidad• Fuera del

Stock

El distribuidor empuja

• MKT en el pto. de venta• Esfuerzo de

MKT

Comunicaciones dirigidas al usuario

Comunicaciones dirigidas al distribuidor

Mix de ComunicaciónPublicidad

Promociones de VentaCatálogos

Marketing DirectoTelemarketing

Marketing ElectrónicoRelaciones públicas

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ESTIMACIÓN DE LA ELASTICIDAD DE LA PUBLICIDAD

Ingresos por ventas Resultados Gastos de publicidad Resultados PublicidadAntes de la publicidad

Después de la publicidad% de cambio en las ventas

200.000$220.000$

10

Antes de la publicidadDespués de la publicidad

% de cambio en la publicidad

10.000$15.000$

50

Elasticidad,20

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EFECTO REMANENTE DE LA PUBLICIDADVaria entre 0 y 1, siendo su valor promedio 0.5

Efecto total sobre las ventas

Incremento de ventas (1-efecto remanente)

1,5 millones de dólares (1-0.5)

= = =3 millones de dólares

Efecto total sobre las ventas

Incremento de ventas(1-efecto remanente)

20000(1-0.25)

26.667$= = =

PROMOCIONES DE MARKETING DIRECTO

Nueva marca de vino espumoso100000 consumidores de cava100000 cupones de 5$

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Envió de 100000 cupones

Un 5% respondió

Un 2% se convirtió en cliente regular

Un 1% se convirtió en cliente ocasional

Un 2% lo probó pero no repitió

Un 95% no respondió

Un 65% lo leyó y le gustó

Un 30% lo tiró a la papelera

Un 5% lo probó más tarde

Un 60% nunca lo probó

BOTELLAS

8000

1000

2000

5000

0

0

16000

________

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ELASTICIDAD COMUNICACIÓN/PRECIO

Asumamos la demanda de vino espumoso es de 10 millones de unidades, una marca concreta tiene una cuota de mercado del 4%

Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x (1 + (-10 x – 0.05))

= 400000 x 1.5= 600000 botellas

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUSH Y LA RESPUESTA DEL CLIENTE FINAL

PROMOCIONES AL COMERCIO Y RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Contribución total actual

Volumen actual

Precio consumido

Margen minorista

Costes de ventas y distribución

Coste unitario

= X X X X

= 1000000 x (1.49$ - 0.19$ - 0.15$ - 0.50$)= 1000000 x 0.65$= 650000$

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ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA POSTERIOR A LA UTILIZACIÓN DE PROMOCIONES DE VENTA

Las promociones de ventas ocasionan un cambio del comportamiento de compra, tanto de los consumidores como de los comercios.Si la promoción se realiza de una forma eficiente los consumidores adquirirán mas volumen de producto durante el periodo de promoción.Los comercios compran menos durante el periodo anterior a la promoción y más de lo que necesitan durante el periodo promocional.