1

UNIVERSITATEA ARTIFEX DIN BUCURESTI

Facultatea de Management – Marketing

Programul de studii universitare de licenta Marketing

Anul II

PROIECT - MARKETING DIRECT

PROFESORI COORDONATORI :

Conf. univ. dr. Andrei Buiga

Asist. univ. drd. Zoica Nicola

STUDENT:

Radu Ionela – Adriana

CUPRINS

2

CAMPANIE DE MARKETING DIRECT IN

CADRUL COMPANIE COLGATE –

PALMOLIVE

1. Scurt istoric al firmei3

1.1. Promovarea produselor 51.2. Clientii 71.3. Furnizorii 71.4. Distribuitorii 71.5. Concurentii si pozitia pe piata 81.6. Analiza SWOT a firmei Colgate – Palmolive 101.7. Obiectivele firmei 11

2. Proiectul aniversar “Ajutam Romania sa zambeasca”12

2.1. Cercetare 132.2. Planificare 132.3. Publicul tinta 132.4. Mesajul transmis 142.5. Platform online a fost lansata printr-un “Smile-Mob” 142.6. In magazine 152.7. Smiling Bloggers 162.8. The photo fest 162.9. Evaluarea 16

3. Colgate lanseaza traditionalul proiect “Luna sanatatii orale”17

3.1. Baza de date 193.2. Protectia datelor cu caracter personal 193.3. Aplicatia de pe Facebook 213.4. Mecanismul campaniei in store 223.5. Alte activitati desfasurate in cadrul campaniei “Luna …” 23

4. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct 254.1. Metoda RFM 254.2. Metoda FRAT

264.3. Metoda Scoring 28

5. Bugetul de marketing al firmei Colgate – Palmolive 285.1. Structura bugetului campaniei 285.2. Bugetul calculat 29

3

6. BIBLIOGRAFIE31

CAMPANIE DE MARKETING DIRECT

STUDIU DE CAZ “COLGATE-PALMOLIVE”

Abstract

“For more than 200 years, Colgate people and Colgate values have

been at the heart of our success. We are proud of the powerful strategies

and sharp focus which drive our success today. Thanks to all Colgate people,

our consumers and business partners for their contributions in helping us to

become the strong, focused and truly global company we are today.”- Ian

Cook, Chairman, President and CEO.

1. Scurt istoric al firmei

Compania Colgate – Palmolive este o companie de 16,7 miliarde de dolari

care deserveste clientii la nivel global in mai mult de 200 de tari si teritorii cu

produse de larg consum care fac viata mai sanatoasa si mai placuta. Compania se

concentreaza pe branduri puternice la nivel mondial in afacerile sale de baza –

ingrijire orala, ingrijire personala, ingrijire la domiciliu, si nutritia animalelor de

companie.1

  Compania Colgate are aproape 200 de ani vechime,fiind infiintata in anul

1806 de catre William Colgate. Aceasta si-a inceput activitatea la New York

producand sapunuri, apret si lumanari. Inca din primii ani de la infintare, William

Colgate a intrat imediat in atentia publicului, oferind consumatorilor produse de

calitate la preturi foarte bune, pe care le livra la domiciliu. De astfel aceasta metoda

inovativa de marketing i-a adus un plus de incredere in randul consumatorilor.

Incepand cu anul 1860, William achizitioneaza uleiuri aromatice si esente

speciale pentru a produce parfum, sapun de toaleta si pudra de talc parfumata. In

1866 Colgate introduce pentru prima data esenta de parfum in cadrul procesului de

1 http://prezi.com/c5ed4r72kvig/compania-multinationala-colgate-palmolive/

4

fabricatie, oferind astfel sapunuri de toaleta parfumate. In 1860 produsele Colgate

au fost descrise ca fiind excelente de catre doamna Abraham Lincoln, intr-o

scrisoare trimisa personal lui William.

Din 1870, datorita unui interes ridicat al consumatorilor fata de igiena orala,

Colgate a inceput sa comercializeze atat pasta de dinti, cat si pudra pentru albirea

dintilor. In anul 1873 William introduce pasta de dinti aromata in borcane speciale

pentru ca mai tarziu in 1896 sa lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de

dinti. In 1911 Colgate inaugureaza programele de responsabilitate sociala, oferind

scolilor peste 2 milioane de periute si tuburi de pasta de dinti. In anul 1928 Colgate

fuzioneaza cu Palmolive, companie specializata in productia de sapun, punand

bazele companiei Colgate-Palmolive. In 1983 periuta de dinti Colgate devenise

cunoscuta in toata lumea.

Colgate-Palmolive a intrat pe piata din Romania in anul 1992, cand a infiintat

societatea mixta Colgate-Palmolive Romania, alaturi de Norvea Brasov, cu facilitati

de productie la Brasov si Bucuresti.  Dupa aceasta a relansat marca Super Cristal,

destinata consumatorilor cu venituri medii si mici.  In anul 2005, Super Cristal se

afla pe locul trei pe piata dupa Colgate, principalul brand al firmei Colgate-

Palmolive, si Blend-a-med, marca a firmei Procter & Gamble. Colgate-Palmolive mai

producea la Brasov cremele Norvea si after-shave-urile Damaris. Colgate-Palmolive

a cumparat fabrica de sapun Stela din Bucuresti, anuntand initial o extindere a

acesteia, dar in 2004, multinationala a renuntat la planurile sale, constructia fiind

demolata, iar pe teren a fost ridicat un supermarket.

In iulie 2006, Colgate-Palmolive a achizitionat pachetul de 24% detinut de

societatea Norvea Brasov la Colgate-Palmolive Romania, pentru suma de 25

milioane de euro, ajungand astfel la o participatie de 100% in cadrul filialei din

Romania.

Colgate-Palmolive comercializeaza in Romania urmatoarele marci: detergenti

de vase — Axion; solutie de spalat geamuri — Ajax; sapunuri si geluri de dus

— Palmolive; after-shave — Damaris; deodorante — Lady Speed Stick si Mennen

Speed Stick; cosmetice — Norvea.2

 In anul 2011 Colgate-Palmolive lanseaza campania educationala ,,Carrefour

si   Colgate-Palmolive” in magazinele lantului de hypermarketuri Carrefour.

2 http://ro.wikipedia.org/wiki/Colgate-Palmolive

5

Campania s-a desfasurat in perioada 14 octombrie-13 noiembrie si avea ca scop

educarea consumatorilor in ceea ce priveste consumul responsabil de apa.

        Consumatorii puteau afla prin intermediul acestui program educational cum

sa economiseasca apa atunci cand se spalau pe dinti, pe maini , spalau vasele sau

faceau dus.

“Luna Colgate”- Demarat in anul 1998, programul Luna Colgate este cel mai

complex program national de educare a populatiei in domeniul sanatatii orale, fiind

parte integranta a unui complex de initiative cu impact local sau national, adresate

atat publicului larg cat si mediului profesional, in scopul promovarii sanatatii orale.

              Acest program este demarat prin colaborarea Colgate-Palmolive

(Romania) cu Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practica Privata din Romania

(AMSPPR).

               In contextul cresterii principalelor afectiuni orale in Romania, corelata cu un

nivel scazut de consum al produselor de ingrijire orala, initiativa Luna Colgate isi

asuma, in principal, un rol educational - acela de a ii ajuta pe consumatori sa

constientizeze importanta igienei orale si a controalelor stomatologice periodice

preventive.

              Gratie colaborarii dintre Colgate si AMSPPR, consumatorii pot beneficia de

consultatii gratuite pentru depistarea problemelor de sanatate orala in oricare

dintre cele peste 2400 de cabinete participante la programul Luna Colgate de pe

intreg teritoriul tarii.3

1.1 Promovarea produselor

Produsele Colgate – Palmolive pot fi achizitionate din supermarket-uri,

hypermarket-uri si magazinele mici din cartier. Promovarea produselor Colgate –

Palmolive se face periodic, prin intermediul promoterilor sau consultantilor de la

raft, aflati in supermarket-uri si hypermarket-uri. Acestia ofera informatii despre

campania in desfasurare, oferind leafleturi si mostre gratuite; modul de a putea

participa la ea; informatii despre produsele participante si consultanta.

Promovarea produselor se face si prin intermediul internetului - a reclamelor

care apar deseori cand accesam diferite site-uri (cookie) ; a bannerelor din

magazine; semnalizatoarelor de raft; plasarilor speciale in magazine; reclamelor

TV; si prin intermediul mailingului: trimiterea prin posta a unor brosuri cu informatii

3 http://referatecompanii.blogspot.ro/2012/12/colgatescurt-istoric-si-campanii-de.html

6

despre produsele noi sau cu campanii ce urmeaza sa incepa sau se desfasoara deja,

mostre gratuite etc.

La Colgate, dezvoltarea de noi produse inovatoare este un factor cheie al

cresterii economice profitabile. Centrele inovatoare de consum Colgate, in locatii

strategice din intreaga lume, se concentreaza pe dezvoltarea inovatiei in functie de

intiutie care ofera valoarea adaugata pentru produsele noi in toate punctele de pret.

Dincolo de noile produse, inovatia este integrata in cultura companiei pentru

a incuraja noi idei si pentru a imbunatati procese in fiecare aspect al organizatiei –

de la aprovizionare la marketing, finantare si toate serviciile de sprijin.4

Viziunea conducerii companiei Colgate – Palmolive impreuna cu personalul

este aceea de a deveni cea mai buna companie producatoare de bunuri de larg

consum din lume iar misiunea lor: “O companie care se dedica preocuparii pentru

oameni, pentru bunurile acestora si pentru mediul in care ei traiesc, prin furnizarea

bunurilor de larg consum si a serviciilor de o reala valoare pe piata mondiala”.5

Dupa impactul inregistrat de piata in 2010 pe fondul crizei economice, in

2011 oficialii companiei spun ca au observat o usoara revenire a consumului.

„Merita sa punctam totusi unul dintre efectele puternice pe care criza l-a avut

asupra acestuia. Consumatorii sunt acum mult mai atenti la produsele pe care le

cumpara, cantaresc cu grija raportul calitate – pret si iau o decizie in cunostinta de

cauza. Astfel, in 2012, mizand pe calitatea produselor noastre deja existente si pe

noile aparitii din game, asteptam rezultate pozitive”, au declarat oficialii companiei.

Reprezentantii Colgate-Palmolive observa ca romanii analizeaza mult mai

bine toti factorii in timpul procesului de achizitie. Acestia renunta la instinctul de

moment si, astfel, isi schimba multe dintre reperele pe care le aveau inainte.

„In continuare, pentru cresterea consumului, vom miza pe acelasi punct forte

– informarea. Vom oferi consumatorilor recomandari si sfaturi pentru sanatate si

frumusete, prin campanii nationale media si in-store”, mai spun oficialii companiei,

care au adaugat ca bugetul de marketing si promovare nu va inregistra mari

schimbari fata de anul trecut.

1.2. Clientii  

4 http://prezi.com/c5ed4r72kvig/compania-multinationala-colgate-palmolive/5 http://www.hipo.ro/locuri-de-munca/toptalentsromania/vizualizareFirma/290

7

Produsele Colgate – Palmolive se adreseaza oamenilor de toate varstele, de

la sugari pana la batrani, si au o ramura care se adreseaza strict animalelor de

companie (hrana). Se adreseaza clientilor cu venituri medii si mici, spre exemplu,

gama de pasta de dinti Colgate, preturile pastelor de dinti variaza de la cea mai

ieftina pasta Herbal – 5,68 lei la cea mai scumpa pasta MaxWhiteOne – 18,38 lei.

Colgate este lider mondial in productia de pasta de dinti, cunoscuta peste tot

in lume datorita vechimii brandului si datorita calitatii sale, clientii sunt fideli

brandului cumparand pasta de dinti Colgate o data la 2-3 saptamani.

1.3. Furnizorii

Furnizorul firmei Colgate – Palmolive este compania principala aflata in

Statele Unite ale Americii.

1.4. Distribuitorii  

In Romania, unde filiala a fost infiintata in urma cu 20 ani, incarcaturile de

paleti sunt distribuite de la centrul de distributie Colgate – Palmolive , situat in

Bucuresti, catre aproximativ 60 de locatii raspandite pe tot teritoriul tarii si in

Republica Moldova.6

6 http://www.ziuacargo.ro/stiri/logistica-stiri/colgate-palmolive-trece-in-romania-la-paletii-chep

8

CIRCUITUL PRODUSELOR DE LA PRODUCATOR LA CONSUMATOR

Sediul central din Romania se afla in Bucuresti, sectorul 2, Bulevardul Barbu

Vacarescu, nr. 301-311, cladirea Lake View, etajele 12-13.

1.5. Concurentii si pozitia pe piata

Piata pastei de dinti a ramas relativ constanta in ultimii ani, iar producatorii

nu intrevad cresteri. Consumatorii raman in continuare influentati in primul rand

de pret si de proprietatea produselor de a proteja dantura impotriva cariilor, dar se

contureaza timid tendinta trecerii catre pastele de dinti multibenefit. Producatorii au

estimat volumul pietei de pasta de dinti la circa 1.200 de tone, cu un consum mediu

anul de circa 80-100 de grame. Cosumul este redus nu numai in comparatie cu

tarile europene, dar si cu multe dintre pietele vecine. Cu toate acestea, consumul

casnic de pasta de dinti a crescut in 2004 fata de 2003 cu 6,4% in volum si13,7% in

valoare-lei-(sursa: GfK Romania).

Studiul realizat de compania Synovate pentru revista ,,Magazinul Progresiv”

releva ca pasta de dinti este un produs cu o rata de folosire mare atat in mediul

urban cat si in mediul rural- circa 98% dintre romani au declarat ca au folosit acest

PRODUCATOR

Compania principala

ColgatePalmolive (S.U.A.)

DISTRIBUITORI (in Romania)

Sediul principal, aflat in

Bucuresti.

SUPERMARKETURI,

HYPERMARKETURI, MAGAZINE.

Cora, Carrefour, Auchan, Real,

Metro, MegaImage etc.

CONSUMATORUL

Indiferent de varsta, sex, clasa sociala, religie

etc.

9

produs in ultimele12 luni. Aproape trei sferturi dintre utilizatori (72%), au afirmat ca

obisnuiesc sa foloseasca pasta de dinti de doua ori pe zi si aproape un sfert (24%) o

data pe zi, media defolosire fiind de 12 ori pe saptamana. In randul celor care au

mentionat ca utilizeaza pasta de dinti de doua ori pe zi, se observa diferente

semnificative in functie de sex si varsta ( acest lucru se intalneste mai mult inrandul

femeilor si tinerilor).

La intrbarea ,,Ce marci de pasta de dinti se cumpara de obicei in gospodaria

dumneavoastra?”, Colgate conduce in topul marcilor cumparate cel mai des, cu

64% din raspunsuri, urmata de Blend-a-med (22%) si la egalitate, Aquafresh si

Super Cristal (6%). In ceea ce priveste notorietatea, cercetarea companiei Synovate

a arata ca cea mai cunoscuta marca de pasta de dinti este tot Colgate, 94% dintre

consumatori mentionand-o in cadrul raspunsului spontan.

Ca prima marca Blend-a-med este metionata de unu dintrei tineri intre 18-24

de ani, avand o notorietatea spontana mai ridica in randul tinerilor, fata de celelalte

categorii de varsta. Colgate si Blend-a-med s-au situat pe locul intai ca notoriatatea

in cazul raspunsului asistat (99% dintre respondenti au auzit de cele 2 doua marci,

fiind urmate indeaproapede Aquafresh 98%). Aproape jumatate (43%) dintre cei

care cumpara o marca de pasta de dinti pentru copii si o alta marca pentru adulti se

incadreaza in segmentul de varsta 24-44 ani.

Paste de dinti cu un singur beneficiu se afla in topul preferintelor

consumatorilor, de obicei beneficiul find protectia de baza, impotrva cariilor. Cu

toate acestea, producatorii au remarcat, in ultima perioada, o crestere a numarului

de consumatori care folosesc paste de dinti pentru albirea dintilor sau din

segmentul care ofera protectie completa impotriva tuturor afectiunilor danturii.

Explicatia acestei tendinte, dupa parerea lui Mugur Ganciu (marketing manager al

companiei Astera) este ca ,,piata produselor de ingrijire orala incepe sa se

maturizeze si sa puna tot mai mult accente pe protectie si prevenire, ceea ce

determina o crestere a consumului pentru produse multibenefit”.

In ceea ce priveste gramajul, circa jumatate din piata este revendicata de

pastele de dinti la 50 de grame. Studiul Synovate, in ceea ce priveste

gramajele preferate de romani, a aratat ca pentru cele trei braduri din top, Colgate,

Blend-a-med si Aquafresh, ca cel mai des se cumpara ambalajele de 100ml (31%

10

din utilizatorii de Colgate si Aquefresh prefera acest ambalaj si 42% din utilizatorii

de Blend-a-med). Observatiile producatorilor sunt confirmate de caracteristicile

vanzarilor in retail. 7

1.6. Analiza Swot a firmei Colgate – Palmolive

Puncte tari :

Un brand puternic;Produse calitative;Preturi medii;Oferte promotionale frecvente (pachete promotionale, instan win, tombole);Culori atragatoare (combinatia de rosu, alb, albastru).

Puncte slabe :

Lipsa recipientelor mici (50ml) la anumite sortimente de pasta de dinti;Sistemul de inchidere prost al anumitor paste de dinti (prin infiletare), sau marimea prea mare a capacului;Designul banal al anumitor sortimente de pasta de dinti Colgate si al produselor Palmolive (gel de dus, deodorante).

Oportunitati :

Cererea din ce in ce mai mare pentru produse de gen;Canale de distributie mai evoluate;Progresul tehnic.

Amenintari :

Supraaglomerarea pietelor cu produse similare;Cresterea costurilor mijloacelor mass-media;Recesiunea si inflatia, care actioneaza ca stimulente pentru cresterea interesului consumatorilor pentru oferte mai atragatoare.8

1.7. Obiectivele firmei

Mentinerea initiativelor strategice; A fi in continuare un brand de top ;

7 http://ro.scribd.com/doc/74187134/Plan-Marketing8 http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/tehnici-promotionale-colgate-159424.html

11

Cresterea coteri de piata; Investitii comerciale puternice impotriva conductelor pline de inovatie; Cresterea globala ; Pozitita de lider in cat mai multe tari; Disciplina , colaborare, inovatie (Colgate MWO Luminous, Colgate Total

Pro-Interdental); Construirea unei puternice relatii profesionale; Atragerea consumatorului prin intermediul cat mai multor campanii

promotionale in magazine si oferirea de mostre gratuite etc.

Marketingul direct

Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de

comunicare si avand ca suport baze de date de creare, dezvoltare si cultivare a

unor relatii reciproc avantajoase intre marketeri si clienti, clientii potentiali si donorii

acestora intr-o maniera responsiva si masurabila. (DMA – Direct Marketing

Association)

Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica

un mesaj catre consumatorii individuali in ideea de a obtine un raspuns masurabil si

eficient.

Cele mai importante canale de comunicare folosite in marketingul direct sunt

direct mail-ul, vanzarea prin corespondenta, vanzarea din usa-in-usa (door-to-door),

SMS marketingul, teleserviciile si call center-ele, televiziunea cu raspuns direct,

radioul si publicitatea exterioara si internetul.

2.PROIECTUL ANIVERSAR “AJUTAM ROMANIA SA ZAMBEASCA!” (2012)

12

In spiritul filozofiei fondatorului sau, William Colgate, preocuparea

permanenta pentru imbunatatirea calitatii vietii face parte din ADN-ul companiei.

Colgate-Palmolive nu a lansat doar pasta de dinti, ci a educat cu privire la igiena

orala corecta – copii, studenti, medici – au fost an de an antrenati in programe de

formare si incurajare a obiceiurilor sanatoase. Protex a insemnat nu doar un sapun,

ci primul sapun antibacterian care a educat cu privire la importanta spalatului

corect pe maini. Peste 5.500.000 de elevi au beneficiat de programele de educatie

pentru sanatate orala in scoli, 100.000 ron sunt investiti anual pentru sustinerea

facultatilor de medicina dentara; 8.000 de medici dentisti sunt inclusi in programe

de preventie in cabinetele de medicina dentara; zeci de institutii din sistemul

sanitar au beneficiat de donatii pentru renovare si dotare tehnologica.

2.1. CERCETARE

Consumer Trends Analysis – cele mai noi tehnici de implicare si

motivare a publicului larg in miscari de implicare sociala;

 Competitive Analysis – cele mai mari campanii aniversare derulate in

ultimii 5 ani pe piata FMCG (Fast Mover Consumer Goods inseamna

Bunuri de Larg Consum. Bunurile de larg consum sunt produsele cu

rulaj mare de vanzari si preturi – relativ –  mici.)9;

9 http://blog.triconsultance.ro/2009/11/vanzari-fmcg/

13

Focus group – testarea aplicatiei de facebook „Ajutam Romania sa

zambeasca”;

2.2. PLANIFICARE

Construirea unei platforme de awareness pentru aniversarea de 20 de ani

Colgate-Palmolive Romania, ambaland totul intr-o platforma aliniata valorilor si

spiritului companiei si marcand tototdata incarcatura festiva a momentului;

Implicarea activa a unei palete cat mai largi de stakeholders10:

Peste 10.000 de consumatori implicati activ in mecanismul campaniei;

30 de jurnalisti din presa centrala sa participe activ la mecanismul

dezvoltat;

Cel putin 10 bloggeri raliati in campanie;

Atragerea unui partener puternic din zona societatii civile;

Transformarea aniversarii intr-un subiect de interes pe agenda publica:

Generarea de articole in presa care sa mentioneze aniversarea a 20 de

ani in legatura cu orientarea sociala a companiei;

Implicarea blogosferei prin  articole generate ca urmare a acestui

mecanism;

Transpunerea momentului aniversar intr-un mecanism viral pe platformele

de socializare.

2.3. PUBLICUL TINTA

Mass-media;

Trendsetteri si influentatori de top (participarea vedetelor la

promovarea campaniei si produselor implicit);

Intreaga populatie a Romaniei – toate varstele si toate palierele

sociale;

Societatea civila – Organizatiile neguvernamentale (ONG) preocupate

de educatie si ajutorarea categoriilor defavorizate;

2.4. MESAJUL TRANSMIS

10 http://www.dexonline.news20.ro/cuvant/stakeholder.html

14

Colgate-Palmolive aniverseaza 20 de ani oferind zambete

romanilor;

Tu esti Colgate-Palmolive – trebuie doar sa vrei sa fii parte din

schimbare iar noi te sustinem donand in numele tau;

A fost chemarea pe care le-au adresat-o consumatorilor din intreaga tara,

lansand o campanie ancorata online, insa amplificata offline. Fiecare utilizator

putea contribui cu cel puţin un zambet in campania aniversara, avand mai multe

posibilitaţi: prin incarcarea unei poze in aplicatia dedicata sau prin interactiunile in

cadrul aplicatiei de tip like sau share pe pagina de facebook Colgate Romania sau

instore.

Toate acestea sunt contorizate in permanenta

in „Zambetometru”, instrumentul ce numara zambetele si implicit produsele

donate.

2.5. PLATFORMA ONLINE A FOST LANSATA PRINTR-UN “SMILE-MOB”

Versiunea zambitoare a unui flash-mob – gazduita la metrou in statia Unirii la

inceputul lunii septembrie.

Participantii au plecat acasa cu o

pasta de dinti pe care sa o

daruiasca mai departe.

Dansatori profesionisti,

imbracati initial ca orice alt

calator de la metrou, au inceput

sa danseze rand pe rand,

oferindu-si reciproc o ”leapsa a

zambetelor”. Unul cate unul,

dansatorii au intrat in rutina de

dans al zambetelor, promovand

15

zambetul ca cea mai simpla modalitate de a ”Ajuta Romania sa Zambeasca”. In

momentul in care un dansator intra in  coregrafie, acesta ramanea intr-un tricou

branduit cu mesajul cheie al campaniei. Pe durata flash-mob-ului, fiecare spectator

de la metrou a primit informatii despre campanie, produse Colgate si invitatia de a

oferi un zambet in cadrul aplicatiei online. La final, dansatorii au format cel mai

mare zambet (smiley) pe peronul de la statia Unirii.

Reactiile au fost pe masura, indiferent de programul fiecaruia sau de

urgentele lor, calatorii aflati intr-o ora de trafic ridicat la metrou, mii de oameni s-au

oprit sa vada SmileMob-ul, au dansat alaturi de grupul de dansatori, au facut

fotografii si mai ales, au primit leapsa zambetelor .11

http://www.youtube.com/

watch?v=oU2DOuoDbLo

2.6. IN MAGAZINE (IN STORE)

Promoterii /consultantii Colgate aflati in magazinele partenere, dotati cu

tablete, invita cumparatorii sa se inscrie cu un zambet si daruiesc consumatorului o

dublura a produsului achizitionat, ca acesta sa-l daruiasca in continuare altcuiva.

2.7. SMILING BLOGGERS

11 http://golinharris.ro/#!/capabilities/consumer-marketing/ajutam-romania-sa-zambeasca/

16

Pentru ca aceasca campanie sa fie cu adevarat completa, s-a recurs si la

ajutorul blogger-ilor, share-uirea “zambetelor” acestora, au fost alesi cei mai

importanti bloggeri pe vremea aceea – 4 la numar, a fost o miscare de marketing

importanta, in urma acestei activitati alaturandu-se si alti 40 de bloggeri.

2.8. THE PHOTO FEST

Un membru al companiei , pasionat de fotografie, a organizat o sedinta foto

ad-hoc cu toti membri firmei, chiar la sediul acesteia. Toti participanti au purtat

“Masca zambicioasa”, promovand astfel campania aniversara “Ajutam Romania sa

zambeasca!”, pozele au fost incarcate in aplicatie si share-uite pe facebook.

2.9. EVALUARE

Presa , atat cotidiana cat si cea periodica, reprezinta unul din

principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurand

in conditiile unei utilizari corecte, un randament foarte bun. Folosirea

presei in scop publicitar are o serie de ratiuni legate de avantajele sau

calitatile acesteia si anume: prezinta flexibilitate in privinta difuzarii

teritoriale si a momentului aparitiei, se adreseaza diferentiat

segmentelor de consumatori cuprinzand toate categoriile socio-

17

profesionale, nu necesita investitii exagerate, prezinta mesajul cu

suficienta acuratete etc.- 45 de jurnalisti au participat la

evenimentul de lansare a campaniei;

In intervalul aprilie – octombrie, peste 130 de stiri au fost dedicate

diverselor componente ale campaniei;

Peste 25.000 de romani au fost atrasi direct in campanie, cu peste

150% mai mult fata de obiectivul initial;

Aproximativ 5.000 de oameni au asistat la flash mob-ul din statia

de metrou Unirii;

Internetul - Adesea descris ca mijloc de comunicare cu dezvoltarea

cea mai rapida. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare,

internetul poate ajunge atat la o piata de masa, cat si la anumiti

indivizi din cadrul ei. Ofera posibilitati de realizare a contactului intre

emitator si receptor la nivel mondial precum si o interactiune directa si

imediata. Aplicatia online a colectat peste 100.000 zambete;12

3.COLGATE LANSEAZA TRADITIONALUL PROIECT “LUNA SANATATII ORALE”

Ca in fiecare an, la inceputul primaverii, Colgate lanseaza proiectul devenit

deja traditie, “Luna Sanatatii Orale”, ce are ca obiectiv principal promovarea

importantei unei igiene orale sanatoase in randul romanilor, prin diverse actiuni

educationale si sociale. In acest an, Colgate isi propune, sub sloganul „Impreuna,

pentru zambete sanatoase!”, sa fie alaturi de copiii din scolile primare din Romania,

pentru a-i ajuta pe acestia sa dezvolte obiceiuri de igiena orala adecvate.

12 http://golinharris.ro/#!/capabilities/consumer-marketing/ajutam-romania-sa-zambeasca/

18

In acest sens, 1% din vanzarile

realizate de Colgate in luna martie

urmeaza sa fie donate, sub forma

de produse de ingrijire orala,

elevilor din clasele primare din

anul scolar 2013/2014. In cadrul

acestui program, elevii din clasele

I-IV vor primi din partea Colgate

cate un pachet special conceput

pentru copii, ce va contine: o mini-

pasta de dinti Colgate, o periuta de dinti Colgate, un joc si un pliant informativ

despre igiena orala adresat parintilor. Astfel, Colgate devine aliatul unei danturi

sanatoase prin sfaturile utile si produsele oferite.

In cadrul campaniei Luna Sanatatii Orale, o componenta importanta este

dedicata mediului digital, prin intermediul paginii de Facebook Colgate Romania.

Astfel, fanii Colgate sunt invitati sa acceseze aplicatiile special create pentru

promovarea campaniei si a mesajelor educationale.

Campania beneficiaza de un puternic suport si in magazine. Astfel, pe

intreaga perioada a Lunii Sanatatii Orale, consultantii Colgate ofera sfaturi de igiena

orala, precum si premii instant consumatorilor Colgate, in magazinele partenere

Carrefour, Cora si Auchan.13

3.1 Baza de date

13 http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/colgate-lanseaza-traditionalul-proiect-luna-sanatatii-orale.html

19

Consultantii Colgate aflati la raft sunt si cei care ajuta la formarea bazei de

date. Acestia la inmanarea premilui consumatorului, trec intr-un raport datele

personale ale acestuia, aceste date fiind trimise mai departe si formand baza de

date a companiei Colgate - Palmolive.

Raportul cere de cele mai multe ori numarul de bon unde figureaza ca

produsul a fost achizitionat, numele si prenumele participantului, numarul de

telefon, adresa de e-mail, produsul cumparat si semnatura acestuia.

Cu ajutorul bazei de date formate, formata din aproximativ 90.000 de

persoane, firma va putea trimite prin intermediul acesteia, consumatorilor diferite

informatii de pormovare a produselor. Colgate utilizeaza “e-mailul” consumatorilor

pentru a le putea trimite acestora diverse oferte, a-i instiinta despre campania in

derulare sau care urmeaza sa inceapa si de asemenea pentru a-i instiinta de un

posibil castig al tombolei la care au luat parte prin intermediul consultantilor aflati la

raft, acestia inmanandu-le consumatorilor taloane de participare.

3.2. Protectia datelor cu caracter personal

“Organizatorul, in speta compania S.C. COLGATE-PALMOLIVE (Romania) S.R.L.

este inregistrata ca operator de prelucrare de date cu caracter personal la

ANSPDCP, avand nr.15362/08.01.2010.

Organizatorul se obliga, de asemenea, sa respecte prevederile Legii nr. 677/

2001, privind protecţia datelor personale stocate pe durata evenimentului. Ca atare,

Organizatorul se angajeaza sa pastreze confidentialitatea datelor personale ale

participantilor/ castigatorilor la prezenta evenimentului si sa le utilizeze conform

prezentului Regulament si legislatiei in vigoare.

Participantii la evenimentului, in calitate de persoane vizate, au, conform

Legii 677/ 2001, urmatoarele drepturi: dreptul la informare (art.12), dreptul de

acces la date (art.13), dreptul de interventie asupra datelor (art.14) si dreptul de

opozitie (art. 15).

Prin simpla participare la eveniment si trimiterea datelor personale la

Organizator, participantii sunt de acord ca datele lor sa intre in baza de date a

Organizatorului si sa fie prelucrate in scopul prezentului regulament. La cererea

20

expresa, in scris, a participantilor, Organizatorul nu va mai folosi datele lor

personale.

Urmatoarele date personale vor fi colectate pe durata evenimentului: nume,

prenume, numarul de telefon, adresa e-mail, semnatura. In cazul castigatorilor de

premii se va colecta si seria si numarul de buletin al fiecaruia.

Scopurile constituirii bazei de date sunt: inmanarea premiilor castigatorilor,

inregistrarea castigatorilor evenimentului, realizarea de rapoarte statistice cu

privire la participanti, informarea acestora prin diverse mijloace de comunicare

(telefon, posta, e-mail, pagina web sau alte mijloace de comunicare permise prin

lege) cu privire la alte actiuni desfasurate in viitor de catre Organizator, acestea din

urma doar daca persoana vizata si-a exprimat acordul expres si neechivoc.

Organizatorul se obliga ca datele personale sa nu fie difuzate catre terti cu exceptia

imputernicitilor sai.”14

In tabelul de mai sus avem castigatorii tombolei Colgate din cadrul campaniei

“Luna sanatatii orale”. Castigatori datorita norocului acestora bineinteles si datorita

faptului ca acestia si-au scris datele complet si corect pe taloanele participante la

consurs.

14 REGULAMENTUL OFICIAL AL EVENIMENTULUI “LUNA SANATATII ORALE”DESFASURAT IN PERIOADA 27 FEBRUARIE 2014 – 30 MARTIE 2014

21

3.3. Aplicatia de pe Facebook

Aplicatia de pe facebook, este un

test cu 11 intrebari, acest test ajuta

consumatorul sa afle care pasta de dinti i

se potriveste, in functie de raspunsurile

testului, rezultatul final va fi aparitia

serviciului complet Colgate (pasta de dinti,

periuta de dinti, apa de gura), potrivit

nevoilor sale.

1. Simti o durere brusca a

dintilor atunci cand consumi bauturi reci, calde sau acide? ( 1-nu/ 2-

uneori/ 3-destul de des/ 4-frecvent/ 5-da, foarte des)

2. Ai observant sangerari gingivale in timpul periajului sau atunci cand

folosesti ata dentara? ( 1-nu/ 2-uneori/ 3-destul de des/ 4-frecvent/ 5-

da, foarte des)

3. Crezi ca un pordus bun ar trebui sa aiba un efect complex, pentru a

raspunde cat mai multor probleme? (1-nu/ 2-nu stiu/ 3-neutru/ 4-da/ 5-

da, categoric)

4. Crezi ca ai o respiratie neplacut mirositoare in timpul zilei? ( 1-nu/ 2-

uneori/ 3-destul de des/ 4-frecvent/ 5-da, foarte des)

5. Doresti sa scapi de petele dentare (care apar de la ceai sau fumat)? (1-

nu/ 2-nu stiu/ 3-neutru/ 4-da/ 5-da, categoric)

6. Iti simti gingia iritata atunci cand mananci alimente crocante,

mancaruri condimentate sau acide (de exemplu : paine crocanta,

fructe acre)? ( 1-nu/ 2-uneori/ 3-destul de des/ 4-frecvent/ 5-da,

foarte des)

7. Vrei sa ai o respiratie proaspata care sa te faca sa fi increzator in orice

situatie? (1-nu/ 2-nu stiu/ 3-neutru/ 4-da/ 5-da, categoric)

8. Vrei un zambet mai alb care sa te faca sa te simti mai increzator si

atractiv? (1-nu/ 2-nu stiu/ 3-neutru/ 4-da/ 5-da, categoric)

22

9. Simti o durere sau un disconfort atunci cand folosesti o periuta de dinti

obisnuita? ( 1-nu/ 2-uneori/ 3-destul de des/ 4-frecvent/ 5-da, foarte

des)

10.Acorzi o atenti deosebita in alegerea celei mai bune periute de dinti

diponibile? (1-nu/ 2-nu stiu/ 3-neutru/ 4-da/ 5-da, categoric)

11.Esti diabetic? (1-da/ 2-nu)15

3.4. Mecanismul campaniei in store

Speech promoter : Buna ziua! Numele este … si va invit sa cumparati orice

pasta de dinti Colgate, in gramaje de

75/100/125ml si castigati garantat un produs de

ingrijire orala (apa de gura Colgate MWO,

periute de dinti Colgate Slim Soft) sau o agenda

personalizata Colgate. Premiul este ales prin

aplicatia “Roata Norocului” de pe tableta.

“Participantii la eveniment vor primi pe

loc premiile din partea Organizatorului daca

indeplinesc conditiile descrise in prezentul

Regulament. In acest sens participantii trebuie

sa achizitioneze de la raftul magazinelor

participante o pasta de dinti Colgate in

cantitate de 75 ml, 100 ml sau 125 ml sau un

pachet promo care contine si o pasta de dinti din gama Colgate in cantitatea mai

sus indicata. Achizitionarea unei paste de dinti Colgate in cantitate de 75 ml, 100 ml

sau 125 ml sau a unui pachet promo care contine si o pasta de dinti din gama

Colgate in cantitatea mai sus indicata si urmarea pasilor inscrisi in regulament,

ofera dreptul participantilor de a primi garantat, pe loc unul dintre premiile oferite in

cadrul acestui eveniment.

15 https://www.facebook.com/ColgateRomania/app_271300523034664

23

Pentru participarea la eveniment, participantii trebuie sa achizitioneze

produse participante mentionate in cuprinsul Regulamentului si sa foloseasca

conform instructiunilor promoterului aplicatia de pe tableta acestuia.”16

3.5. Alte activitati desfasurate in cadrul campaniei “Luna

sanatatii orale”

Cu ocazia campaniei “Luna sanatatii orale”, Colgate – Palmolive are sansa de

a desfasura si o campanie de direct-mail, ceea ce in mod normal nu obisnuiesc. Dar

pentru ca aceasta campanie are ca scop educarea consumatorul in ceea ce priveste

o cat mai buna si corecta igiena orala, Colgate s-a gandit sa trimita prin posta

consumatorilor: brosuri, pliante, mostre de pasta de dinti Colgate si diverse alte

produse Colgate.

Brosuri, pliante cu informatii despre un periaj cat mai corect, mostre

de pasta de dinti, diverse joculete pentru cei mici etc.

16 REGULAMENTUL OFICIAL AL EVENIMENTULUI “LUNA SANATATII ORALE”DESFASURAT IN PERIOADA 27 FEBRUARIE 2014 – 30 MARTIE 2014

24

In imaginea de mai sus putem observa cum Colgate prezinta consumatorului

prin diverse modalitati (e-mail, leaflet si wobbler) o noua gama de produse (Colgate

Total Pro-Interdental – pasta si periuta) si modul de actiune al acestei paste de dinti.

Insistand asupra imaginii cu actiunea pariculelor in spatiile interdentare.

Clientii fideli brandului

Colgate au beneficiat si de un

premiul, trimis acasa fiecarui

consumator, constand in produse

de ingrijire orala.

25

4. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct

4.1. Metoda RFM

Cod

clien

t

Data

ultimei

cumparari

Numarul

cumpararil

or

efectuate

in 12 luni

Valoarea

cumpararil

or

(RON)

Puncta

j

recent

a

Punctaj

frecvent

a

Punctaj

valoare

Punctaj

cumula

t

4510

7.04.2014 27 253.08 24 108 9 141

4511

2.12.2013 19 94.24 12 76 9 97

4512

27.02.2014

2 33.21 24 8 3.32 35.32

4513

29.09.2013

12 96.33 6 48 9 63

4514

9.06.2013 2 14.44 6 8 1.44 15.44

4515

4.01.2014 17 115.96 12 68 9 89

4516

26.11.2013

15 129.4 12 60 9 81

4517

2.03.2014 18 183.36 24 72 9 105

4518

1.04.2014 1 8.98 24 4 0.89 28.89

4519

21.07.2013

7 128.52 3 28 9 40

26

Analiza clientelei firmei Colgate – Palmolive cuprinsa in baza de date in

vederea optimizarii viitoarelor ei actiuni de marketing direct. Se elaboreaza o lista

cu toti clientii actuali, cuprinzand data ultimei cumparari, frecventa realizarii

cumpararilor in ultimele 12 luni si valoarea cupararilor efectuate in aceeasi perioada

(7.04.2014 - 6.04.2013). Analiza efectuata pentru brandul Colgate.

Pe baza rezultatelor (Punctaj cumulat) obtinute prin utilizarea acestei

metode, se desprind urmatoarele concluzii :

- Clientul cel mai interesat este cel cu codul 4510 avand 141 de puncte,

urmat de clientii cu codurile 4517 si 4511 avand 105 respectiv 97 de

puncte.

- Potentialul cel mai scazut la nivelul bazei de clienti a firmei este

reprezentat de clientul cu codul 4514, avand 15.44 puncte, urmat de

clientii cu codurile 4518 si 4512 cu punctajele 28.89 respectiv 35.32.

- Punctajul cumulat mediu calculate la nivelul bazei de clienti este de

69.56 puncte.

4.2. Metoda FRAT

Vom adauga la datele tabelului initial o coloana cu informatii referitoare la

tipul produselor sau serviciilor cumparate de catre fiecare client.

Cod

clien

t

Punctaj

recenta

Punctaj

frecvent

a

Punct

aj

valoar

e

Punctaj

cumulat

Produsu

l

cumpar

at

Mediul

de

resedint

a

4510

24 108 9 141 A U

4511

12 76 9 97 D U

4512

24 8 3.32 35.32 C R

4513

6 48 9 63 C U

27

4514

6 8 1.44 15.44 C R

4515

12 68 9 89 A U

4516

12 60 9 81 B U

4517

24 72 9 105 A U

4518

24 4 0.89 28.89 B R

4519

3 28 9 40 B R

In tabelul de mai sus, codificarea celor patru categorii de produse (pasta de

dinti) cumparate are urmatoarele semnificatii: A – Gama de albire a dintilor ; B –

Gama puternic mentolata, pentru respiratie inprospatata ; C – Gama pentru

afectiuni gingivale; si D – Gama pentru sesibilitate dentara .

Pentru analiza rezultatelor cuprinse in tabelul de mai sus poate fi construita o

matrice avand urmatoarea structura:

Tipul

produsului

Punctaj cumulativ (puncte)Pana la 20 21 – 60 61 – 100 101 – 150

A X XX

B XX X

C X X X

D X

Din rezultatele prezentate in tabelul de mai sus, se observa ca produsele cele

mai cumparate fac parte din categoriile A, B si C, fiind cumparate de catre 30%

dintre clientii firmei, in timp ce categoria de produse D cumparate de cate 10%

dintre acestia. Categoria de produse A este una relativ avantajata din perspectiva

punctajului cumulat, doua treimi dintre cumparatorii sai efectuand cumpararea mai

frecvent si in valoare mai mare decat cumparatorii celorlalte categorii de produse.

28

Mediul de

resedinta

Punctaj cumulativ (puncte)Pana la 20 21 – 60 61 – 100 101 – 150

U XXX XXX

R X XXX

In ceea ce priveste mediul de resedinta al consumatorilor se poate observa

faptul ca cei mai multi sunt cei din mediul urban. Asta nu inseamna ca cei din

mediul rural nu folosesc produsele Colgate dar acestia nu ajung in baza de date a

companiei cu asa usurinta ca cei din mediul urban. Consumatorii din mediul urban

sunt cei care ajung cu mai mult usurinta in magazinele partenere, unde sunt

desfasurate campaniile pormotionale si pot participa la acestea fara problema

inexistentei unui supermarket sau hypermarket in orasul lor.

Norocosii din mediul rural care au putut ajunge in baza de date Colgate, au

ajuns datorita vizitarii unui oras, locuirii temporare intr-un oras sau a particitarii in

cadrul unei campanii Colgate vechi desfasurate inafara oraselor.

4.3. Metoda Scoring

Aceasta metoda reprezinta o modalitate de evaluare a bazelor de date

fundamentata pe acordarea unui punctaj specific fiecarui segment definit aflat in

structura acesteia, in functie de probabilitatea de reactie asociata consumatorilor

care il compun.

Principiul care sta la baza acestei metodei afirma ca asemanarea dintre un

consumator potential si unul efectiv este cu atat mai mare, cu cat primul are sanse

mai mari sa devina, la randul sau, un consumator efectiv.

5. Bugetul de marketing al campaniei

5.1. Structura bugetului campaniei de marketing direct

29

Costuri de dezvoltare si de creatie 20%

Costuri cu bazele de date si de testare 5%

Costuri de executie ( tiparire) 35%

Costuri logistice 20%

Costuri de gestiune si evaluare a bazelor de date 5%

Costuri suplimentare ( alte activitati, etc) 5%

In cadrul prezentului eveniment “Luna sanatatii orale”, premiile oferite in

magazinele:

Cora (12) :

Periute de dinti Colgate Slim Soft, 500 bucati;

Apa de gura Colgate Max White One 250 ml, 550 bucati;

Agende cu logo Colgate 4350 bucati;

Auchan (22) :

Periute de dinti Colgate Slim Soft, 2700 bucati;

Apa de gura Colgate Max White One, 1650 bucati;

Sapun Palmolive Olive 90 g, 6500 bucati.

Carrefour (25) :

Periute de dinti Colgate Slim Soft, 1600 bucati;

Apa de gura Colgate Max White One 250 ml, 1600 bucati;

Suport periuta de dinti cu logo Colgate, 7600 bucati.

Valoare totala a premiilor oferite (in store) in cadrul acestui eveniment este

de 130.152,88 lei.17

5.2. Bugetul calculat pentru 59 de locatii (in toata Romania) pe o

perioada de 4 weekend-uri, cu un total de 48 de ore de activitate a

promoterilor.

17 REGULAMENTUL OFICIAL AL EVENIMENTULUI “LUNA SANATATII ORALE”DESFASURAT IN PERIOADA 27 FEBRUARIE 2014 – 30 MARTIE 2014

30

1. Plata tuturor promoterilor (48hx59promoterix10lei/h) 28.320 lei.

2. Valoarea standurilor din interiorul magazinelor (59locatiix50lei/standul)

2.950 lei.

3. Valoarea leafleturilor cu informatii despre campanie, oferiti de catre

promoterii aflati la raft (59locatiix200fluturasix2lei/fluturas) 236.000

lei.

4. Valoarea uniformelor promoterilor (59promoterix50lei/uniforma) 2.950

lei.

5. Valoarea tabletelor cu aplicatia Colgate, cu ajutorul aplicatiei

consumatorul afla ce premiu ii revine (59locatiix600lei/tablet) 35.400

lei.

6. Suma de bani oferita firmei care s-a ocupat cu instruirea promoterilor

si cu desfasurarea campaniei in store 10.000 lei.

7. Suma de bani cheltuita pentru aparitia diverselor reclame pe internet

(cookie-uri) si cu trimiterea e-mail-urilor clientilor vechi, pentru

informarea acestora cu privire la campania in desfasurare 5000 lei.

8. Suma de bani cheltuita cu realizarea reclamei TV referitoare la

campania in desfasurare (500 €/canal de televiziunex20canale TV)

10.000 € (44.500 lei).

9. Suma de bani cheltuita cu trimiterea unor brosuri cu informatii despe

noile produse aparute direct la domiciliul consumatorilor vechi 10.000

lei.

10.Valoarea premiilor oferite prin intermediul postal clientilor fideli (5000

persoane) brandului (5000 pachete cadou constand in: pasta de dinti

Colgate Total 8.04 lei/bucata; periuta de dinti Colgate Surround 11.24

lei/bucata; apa de gura Colgate Plax Cool Mint 250 ml 9.77 lei/bucata;

ata dentara Colgate Total Pro-Gum-Health 8.66 lei/bucata si punga de

cadou 2.5 lei/bucata) 201.050 lei.

31

BIBLIOGRAFIE

http://prezi.com/c5ed4r72kvig/compania-multinationala-colgate-palmolive/

http://ro.wikipedia.org/wiki/Colgate-Palmolive

http://www.colgate.com/app/Colgate/US/OC/SmileTalk/HomePage.cvsp

http://www.smark.ro/articol/24127/colgate-palmolive-desfasoara-online-si-in-store-campania-de-csr-ajutam-romania

http://www.iqads.ro/relevant/colgate

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/948868/

http://www.firme.info/colgate-palmolive-romania-srl-cui2355450/

http://www.hipo.ro/locuri-de-munca/toptalentsromania/vizualizareFirma/290

http://www.colgate.ro/app/Colgate/RO/HomePage.cvsp

https://www.facebook.com/ColgateRomania

http://www.colgate.ro/app/ColgateOralCare/Toothpaste/MaxWhiteOne/RO/Promotion/PhotoShoot/Home.cwsp

http://golinharris.ro/#!/capabilities/consumer-marketing/ajutam-romania-sa-zambeasca/

http://www.wall-street.ro/tag/colgate-palmolive.html

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/117192/colgate-palmolive-anul-acesta-toti-jucatorii-isi-vor-concentra-actiunile-in-jurul-pretului.html

http://www.google.com/finance?cid=8230

32

http://biblioteca.regielive.ro/referate/marketing/elaborarea-unei-strategii-de-piata-la-sc-colgate-and-palmolive-srl-104275.html

http://referatecompanii.blogspot.ro/2012/12/colgatescurt-istoric-si-campanii-de.html

http://ro.scribd.com/doc/74187134/Plan-Marketing