1

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Compartimentul de marketing este structura organizatorica pentru implementarea functiei de marketing in cadrul unei firme

Scop: coordonarea activitatilor specializate, a caror desfasurare presupune un complex de instrumente de marketing

Rol: organism de sinteza si coordonare a diverselor laturi ale activitatii intreprinderilor

Sarcini:

elaborarea strategiilor si a programelor de marketing

realizarea cercetarilor de marketing

previziuni asupra vanzarilor

descoperirea unor idei de produs nou si testarea produselor noi

fundamentarea propunerilor de preturi si tarife si corelarea acestora cu ciclul de viata al produselor

stabilirea circuitelor de distributie

organizarea promovarii produselor, etc.

2

proiectarea unui compartiment de marketing implica luarea in

considerare a principalelor grupe de factori ai macro- si

micromediului in care activeaza firma (fig.)

COMPARTIMENTUL DE

MARKETING AL

FIRMEI

OBIECTIVELE MAJORE ALE FIRMEI

Strategia de piata

Politicile mixului de marketing

FACTORII INTERNI

AI FIRMEI

Cota de piata

Structura costurilor

Marimea capitalului

STILUL MANAGERIAL

Baza structurala a deciziilor

Flexibilitatea deizionala

FACTORII

MEDIULUI

EXTERN AL

FIRMEI

Geografici

Demografici

Economici

Culturali

Juridici

Tipurile de

consumatori

Factorii principali de influenta ai structurii organozatorice de marketing

3

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Luand in considerare interactiunea acestor factori, organizarea activitatii de marketing in cadrul unei intreprinderi trebuie sa considere urmatoarele aspecte:

dimensionarea adecvata a compartimentului de marketing si plasamentul acestuia in organigrama firmei;

conceperea structurii organizatorice interne a compartimentului de marketing;

incadrarea compartimentului de marketing cu personal de specialitate in raport cu structura interna pentru care s-a optat si cu atributiile specifice fiecarui post;

dezvoltarea relatiilor de autoritate, de cooperare si control ale compartimentului in cadrul firmei, precum si legaturile sale directe cu piata interna si internationala.

4

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Structura compartimentului de marketing s-a dezvoltat odata cu extinderea si maturizarea conceptului de marketing, precum si a teoriei si practicii economice

Cele mai importante formule organizatorice care includ si activitati de marketing sunt:

Prezenta in cadrul unitatii doar a unor activitati de marketing care se desfasoara in diverse compartimente traditionale desfacere, productie, organizare, etc.

este caracteristica inceputurilor marketingului activitatile intalnite nu vizeaza orientari si actiuni strategice

ale intreprinderii ci sunt impuse de necesitatile imediate promovare, publicitate, etc.

probleme importante ale marketingului cercetarea, strategia si programarea nu sunt incluse in preocuparile unitatii

astazi se intalneste in unitatile de mici dimensiuni sau care produc bunuri si servicii pentru nevoi usor de anticipat si care nu ridica probleme de piata deosebite

5

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale, de obicei cel de vanzari

reprezinta un stadiu nou in evolutia organizarii de marketing sunt grupate activitati de genul: promovare, cercetare,

previziune, servicii de marketing

activitati ca proiectarea si programarea produselor, stocurilor, distributiafizica sunt cuprinse organizatoric in alte sectoare, cum ar fi cel de productie

concentrarea majoritatii activitatii de marketing in compartimentul vanzari este de interes atunci cand rezultatele economice ale unitatii depind mai mult de politica de productie si comerciala decat de cea de marketing:

intreprinderi care produc pentru categorii restranse de beneficiari

unitati in care functia comerciala are un rol preponbderent

6

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Constituirea unui compartiment specializat de marketing in structura

organizatorica a intreprinderii, direct subordonat conducerii

corespunde marketingului integrat

gruparea activitatilor de marketing intr-un sector specializat determina desfasurarea lor ca o functie de marketing a intreprinderii, delimitata

dar si corelata cu celelalte functii

Crearea directiilor de marketing

au responsabilitati si atributii definitorii pentru activitatea unitatilor: cercetarea de marketing si fundamentarea deciziilor strategice si

tactice; elaborarea si implementarea strategiilor de piata, etc.

isi desfasoara activitatea alaturi de directiile comerciale

directiile comerciale include numai activitati ce decurg din actele de vanzare-cumparare ale unitatilor

directiile de marketing acopera activitati care privesc raporturile unitatii cu mediul ambiant

7

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Specialistii apreciaza ca ar exista si o a 5-a treapta a organizarii activitatii de marketing, in cadrul careia compartimentul de marketing detine rolul de coordonator si integrator al tuturor activitatilor intreprinderii, el fiind cel care joaca rolul decisiv in pregatirea si adoptatea tuturor deciziilor strategice si tactice ale unitatii = cazul intreprinderii de marketing

incadrarea compartimentului de marketing in structura organizatorica a firmei are un rol important in promovarea conceptului de marketing la nivel microeconomic

subordonarea compartimentului de marketing directiei generale asigura o anumita autonomie acestuia si de asemenea:

marketingul nu risca sa devina o activitate unilaterala

specialistii in marketing pot avea o viziune de ansamblu, sistemica asupra tuturor laturilor activitatii economice

8

9

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Rolul si atributiile compartimentului de marketing

Atributii:

toate procesele si actiunile prin care o intreprindere intra in legaturi cu piata

pregateste si propune spre aprobare conducerii societatii programele de marketing ale acesteia

pregateste documentatia pe baza careia intreprinderea isi fundamenteaza deciziile

are si atributii de executie, operationale, participand la organizarea si promovarea de catre intreprindere a politicilor de piata ale acesteia, prin toate compartimentele mixului de marketing: produs, pret, distributie si promovare

10

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Compartimentul de marketing pentru a-si desfasura in conditii optime

activitatea, are o serie de legaturi:

cu conducerea societatii

cu celelalte compartimente organozatorice ale unitatii

legaturile prioritare se stabilesc cu serviciile cercetare-dezvoltare si

vanzari

Categorii de relatii:

Relatii ierarhice

in raporturile cu conducerea societatii

sunt de subordonare

Relatii functionale

in raporturile cu celelalte compartimente

se materializeaza in transmiterea catre acestea a unor indicatii, prevederi, prescriptii in cadrul obiectivului propriu de activitate

asigura viziunea unitara necesara in abordarea problemelor de piata

11

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Relatii de stat major

se manifesta in raporturile cu conducerea unitatii

se exprima prin delegarea de catre aceasta a unor atributii prin care sunt solutionate probleme care afecreaza celelate compartimente

au drept suport pozitia detinuta de compartimentul de marketing in cadrul procesului decizional = are sarcini de coordonare, avand rol

de organ de sinteza

compartimentul de marketing ocupa pozitia de filtru = organ specializat, care analizeaza deciziile care urmeaza a fi luate in

legatura cu activitatile desfasurate de celelalte compartimente si le

supune conducerii spre aprobare, pe baza conceptiei de ansamblu si

obiectivelor generale ale intreprinderii

Relatii de cooperare

Cu celelalte componente ale structurii organizatorice

Se exprima in colaborarea cu acestea in fundamentarea deciziilor

12

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Structura interna a compartimentului de marketing

Organizarea interna a compartimentului are ca obiectiv crearea unor colective specializate pe diferitre probleme de marketing, precum si delimitarea atributiilor fiecarui colectiv

Structura interna a compartimentului de marketing prezinta o varietate de forme in functie de:

dimensiunile firmei

specificul pietelor pe care actioneaza

finalitatea ei

Dimensionarea compartimentului de marketing depinde de:

factori obiectivi:

marimea firmei reflectata in cifra de afaceri realizata

rata profitului,

structura fabricatiei

13

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

factori subiectivi:

grad de incorporare a opticii de marketing la nivelul conducerii firmei

Sub raport dimensional, compartimentul de marketing poate

lua forma unui:

nucleu cu 3 - 4 persoane

birou cu 7 - 9 persoane

serviciu cu 15 17 persoane

unei directii cu 31 - 35 de persoane

In cadrul firmelor mari conducerea directa a activitatilor de

markering se realizeaza de catre un director de marketing

care are in subordine un departament omonim.

14

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Literatura de specialitate evidentiaza patru criterii de organizare interna a compartimentului de marketing:

organizarea functionala

presupune constituirea, in cadrul compartimentului, a unor colective (birouri, servicii) ale cator atributii sunt delimitate dupa specificul functiilor sau activitatilor de marketing

exista doua variante de organizare interna:

o forma liniara de organizare

in care toate colectivitatile sunt subordonate direct sefului compartimentului de marketing

15

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Organizare functionala liniara a compartimentului de

marketing

16

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

o forma arborescenta de organizare, in doua sau mai multe trepte

aceasta inlatura supraincarcarea activitatii de coordonare de catre seful compartimentului

Organizare functionala arborescenta a compartimentului de

marketing

17

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

organizarea dupa criteriul geografic

are in vedere zonele teritoriale pe care actioneaza intreprinderea:

interna

urbana sau rurala

externa

se imparte pe tari sau grupe de tari

in cadrul fiecarei piete compartimentul de marketing al intreprinderii delimiteaza colective

specializate de activitati si functii de marketing

18

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Organizarea compartimentului de marketing in functie

de piete

19

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Organizarea compartimentului de marketing pe criterii

geografice

20

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

organizarea dupa criteriul produselor fabricate si/sau comercializate

consta in constituirea, in cadrul compartimentului a unor colective specializate in desfasurarea tuturor activitatilor de marketing aferente

unui produs, conduse de responsabilul de marketing pentru produsul

respectiv

21

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

uneori acest criteriu se aplica combinat cu cel functional

in cadrul fiecarui colectiv organizat pe functii (programe, vanzare, promovare, etc.) se organizeaza subcolective pe fiecare produs, iar

uneori chiar pe sortimente

Organizarea in varianta mixta a compartimentului

de marketing

22

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING.

VII.1. COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Organizarea combinata

23

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

VII.2.PERSONALUL DIN DEPARTAMENTUL DE

MARKETING

Calitatile pe care trebuie sa le posede personalul care lucreaza in

cadrul compartimentului de marketing sunt relevate de

profesiograma specialistului in marketing

exista calitati si aptitudini generale pentru specialistul in

marketingul produselor cosmetice si farmaceutice, dar si o

serie calitati si aptitudini distincte consecinta a specificului

fiecarui domeniu

Este necesara elaborarea mai multor profesiograme in functie de

specificul activitatii de marketing

Specialistului in marketing i se cere o preocupare constanta pentru

autoperfectionare

Principalele surse de specialisti in marketing sunt:

candidatii gata pregatiti ( had hunting)

tineri incepatori care sa fie instruiti in cadrul firmei

24 Profesiograma specialistului de marketing

25

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE

MARKETING

VII.2.PERSONALUL DIN DEPARTAMENTUL

DE MARKETING

In cadrul departamentului de marketing activeaza persoane cu difderite pregatiri:economisti, ingineri, informaticieni, sociologi, psihologi, matematicieni deoarece marketingul se caracterizeaza prin interdisciplinaritate

Specialistul in marketing trebuie:

sa inteleaga bine aspectele financiare

sa demonstreze ca este cel mai bun in a descifra informatia de piata

sa accepte tehnologia informationala ale carei facilitati trebuie sa le exploateze

sa-si asume un rol activ in adoptarea managementului calitatii totale,

26

VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE

MARKETING

VII.2.PERSONALUL DIN DEPARTAMENTUL

DE MARKETING

care poate functiona cu eficienta maxima numai intr-un

mediu orientat catre satisfacerea cerintelor clientului

sa adopte un mod de gandire strategic, acceptand ca in

viitor firme se vor structura in functie de cerintele clientului

sa-si perfectioneze capacitatea de comunicare incat sa

poata castiga o disputa cu o persoana care are un IQ mai

mare decat el

27

IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

Evaluarea activitatii de marketing presupune:

monitorizarea acesteia,

obtinerea feedback-ului si

adoptarea actiunilor cirective

toate in concordanta cu standardele de performanta stabilite

Principala problema cu care se confrunta firmele este punerea la punct a unui sistem coerent si eficient de masurare a performantelor activitatii de marketing

Masurarile performantelor activitatii de marketing include:

Perormantele vanzarilor

Performantele financiare

Analizele de eficienta a cheltuielilor de markering

28

IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

Performantele vanzarilor

Vizeaza 4 indicatori de baza:

Volumul vanzarilor

Valoarea vanzarilor

Cresterea vanzarilor

Cota de piata = raportul dintre vanzarile (ca volum sau

valoare) proprii firmei si totalul vanzarilor inregistrate pe

piata

compararea cotelor de piata combinate ale celor mai importanti competitori firma poate determina cat de

concentrata sau de fragmentata este concurenta

29

IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

Performantele financiare

Masurarea performantelor financiare implica determinarea:

Marjei brute de contributie la profit

Marjei nete de contributie la profit

Profitabilitatea vanzarilor

Gradul de recuperare a activelor

Gradul de ecuperare a investitiei

Randamentul activelor = valoarea neta a vanzarilor/ Valoarea totala a activelor

Marja neta de contributie la profit = profitul net/ valoara neta a vanzarilor

Grad de recuperare a activelor= profitul net/ valoarea totala a activelor

Grad de recuperare a investiriei = profitul net/ valoarea neta totala (a afacerii)

30

IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

Analizele de eficienta a cheltuielilor de marketing

Sunt destinate evidentierii costurilor asociate activitatii de marketing desfasurata de o firma

Eficienta reclamei

Costurile reclamei pentru fiecare mijloc media utilizat

Acoperirea realizata

Valoarea vanzarilor ce se pot atribui direct reclamei efectuate

Impactul estimat (constientizare, atitudine pozitiva, intentie de cumparare) a fiecarei unitati monetare cheltuita cu reclama

Eficienta promovarii vanzarilor

Constientizarea ralizata de promovare

Valoarea vanzarilor ce se pot atribui direct promovarii efectuate

Procentul vanzarilor datorat efortului de promovare

Costurile pentru fiecare tip de promovare a vanzarilor

31

IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

Eficienta distributiei (inclisin a fortei de vanzare)

Numarul, marimea sau valoarea comenzilor pentru fiecare

unitate monetara cheltuita

Procentul acoperirii realizate pe piata pentru fiecare unitate

monetara cheltuita

Numarul noilor consumatori castigati cu fiecare unitate monetara

cheltuita

Incasarile medii datorate fiecarei unitati monetare cheltuite

Costul fortei de vanzare ca procent din valoarea totala a

vanzarilor

Indiferent de tipul si numarul indicatorilor de performanta

utilizati, succesul activitatii de marketing al unei firme, deci a

intregii afaceri, se reduce la un singur criteriu de evaluare satisfactia consumatorului

32

IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

masurarea satisfactiei consumatorului poate fi realizata cu

ajutorul card-ului de scor al performantelor asociate satisfactiei

consumatorului (customer performance score card)

cardul inregistreaza, an dupa an, cat de bine actioneaza firma in directia satisfacerii consumatorilor, utilizand ca

indicatori de performanta;

numarul noilor consumatori

numarul consumatorilor nemultumiti

numarul consumatorilor pierduti

gradul de constientizare al pietei tinta despre oferta firmei

preferintele pietei tinta

calitatea relativa a propriului produs

calitatea relativa a serviciilor asociate

33

IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

Auditul de marketing

este o forma a controlului strategic

realizeaza examinarea periodica, completa, sistematica si independenta

a obiectivelor, a strategiilor si a activitatilor de marketing, in vederea

identificarii problemelor si a oportunitatilor, pe baza carora se va propune

un plan de actiune care sa determine imbunatatirea performantelor de

marketing ale firmei

obiectiv principal:

identificarea punctelor slabe ale operatiunilor de marketing aflate

in derulare

planificarea imbunatatirilor necesare corectarii deficientelor

inregistrate

34

IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

poate fi:

intern (auto-auditarea)

se efectueaza fie de un responsabil de marketing din conducdrea de varf sau de un manager al unui alt serviciu, fie de o comisie de auditare

constituita la nivel de firma

avantaj: cunoasterea si intelegerea deplina a ramurii industriale in care se incadreaza afacerea

dezavantaj: o posibila lipsa de obiectivitate asigurata de un eval;uator independent (din afara organizatiei)

extern (independenta)

este mai scumpa, fiind realizata de un consultant specializat din afara firmei

avantaj: este mai eficienta deoarece

auditorul extern care este mai obiectiv, are mai mult timp si experienta mai bogata

dezavantaj: posibila lipsa de cunostinte a auditorului extern in ceea ce priveste specificitatile eamurii industriale in care se incadreaza afacerea

35

VA MULTUMESC

PENTRU

AUDIERE !