修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系...

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指導老師: 阮俊英 老師 品牌形象與顧客滿意度-以台中大里統一 星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究 學生: 徐志成 學號: BY101012 學生: 邱文信 學號: BY101013 學生: 唐天佑 學號: BY101035 學生: 林鈺衡 學號: BY101041 學生: 賴建維 學號: BY101056 學生: 張晏齊 學號: BY101506 中華民國一 O 四年十二月 修平科技大學 國際企業經營系 專 題 研 究 論 文

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指導老師 阮俊英 老師

品牌形象與顧客滿意度-以台中大里統一

星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究

學生 徐志成 學號 BY101012

學生 邱文信 學號 BY101013

學生 唐天佑 學號 BY101035

學生 林鈺衡 學號 BY101041

學生 賴建維 學號 BY101056

學生 張晏齊 學號 BY101506

中 華 民 國 一 O 四 年 十 二 月

修 平 科 技 大 學

國際企業經營系

專 題 研 究 論 文

VII

表目錄

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

表 4-3 消費者對「複選題消費習慣」認同度分析

表 4-4 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

表 4-5 性別與品牌形象分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

表 4-7 消費狀況與品牌形象分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與顧客滿意度分析表

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度分析表

表 5-1 研究假設與分析結果表

I

中文摘要

隨著國人飲食習慣變化咖啡原本不屬於生活必須的飲品逐漸被國人所接受

每天來上一杯咖啡己成為生活中的一部分消費者對咖啡的需求不再是單純喝咖啡

而已並更注重環境氛圍所帶來的感受隨著品牌形象時代來臨除了了解商品的

功能屬性外進一步檢視和了解提供消費者的體驗和所帶來的正面影響是相當重要

的因此台中大里統一星巴克和台中新時代星巴克是否能以知名品牌咖啡的形象

顧客的滿意度以滿足消費者的需求進而提升消費者再次購買的意願此議題值得

更深入研究探討

本研究針對台中大里統一星巴克與台中新時代星巴克門市為探討對象探討品

牌咖啡的形象顧客的滿意度之關係本研究以台中市曾在台中大里星巴克和台中

新時代星巴克咖啡消費的消費者為研究對象以問卷調查方式取得問卷150份回

收整理並刪除無效問卷後有效問卷為150份回收率達100經由SPSS 12 for

windows軟體進行分析研究研究結果顯示(1)性別(男女)對品牌形象(店內咖啡品

質非常優良)沒有顯著影響(2) 性別(男女)對品牌形象(顧客對星巴克的需求很

大)沒有顯著影響(3) 性別(男女)對顧客滿意度(星巴克烘培法製成) 沒有顯著

影響(4) 性別(男女)對顧客滿意度(店內的其他顧客素質與自己教契合) 沒有顯

著影響

關鍵詞 統一星巴克咖啡品牌形象顧客滿意度

II

英文摘要

As people change dietary habits life did not belong to coffee drinks

have been gradually accepted by the people to the daily cup of coffee has

become a part of life consumer demand for coffee is no longer just a simple

cup of coffee and more attention ambience brings feelings With the era of

the brand image in addition to understanding functional properties of

commodities the further review and provide experience and understanding of

the positive impact brought by consumers is very important Therefore Tali

Taichung and Taichung new era of unity Starbucks Starbucks coffee whether

to well-known brand image and customer satisfaction in order to meet consumer

demand and thus enhance the willingness of consumers to buy again this issue

is worth exploring further research

For this study Tali Taichung and Taichung new era of unity Starbucks

Starbucks outlets to explore objects explore coffee brand image

satisfaction of the customer relationship In this study Taichung City and

Taichung in Taichung Dali Starbucks Starbucks new era of consumer consumption

for the study a questionnaire survey obtained through 150 questionnaires

arrange to remove the invalid questionnaires 150 valid questionnaires were

returned 100 Were analyzed by SPSS 12 for windows software showed that

(1) sex (male female) brand image (in-store coffee quality is very good)

no significant influence (2) gender (male female) brand image (Customers

The great demand for Starbucks) no significant influence (3) gender (male

and female) no significant impact on customer satisfaction (Starbucks baked

into the legal system) (4) gender (male female) customer satisfaction

( Other customers shop with their teaching quality fit) no significant

impact

Keywords Starbucks coffee Brand image Customer satisfaction

III

致謝

本專題得以完成需要感謝的人非常多在研究方向及研究方法上首先由衷

的感謝指導老師-阮俊英老師於研究遭遇瓶頸及困難時給予許多建議和指導並感

謝系上的所有老師-感謝黃玉菁老師指導我們統計上的分析陳建成老師郭再添老

師楊勝欽老師劉秀慧老師陳聰浪老師陳俊碩老師李淑美老師林慶弧老

師陳世杰老師對於我們的指導建議與幫助提供諸多寶貴精闢的觀點與建

議除了開拓我們的研究角度並刺激思考外也使得本專題研究不足之處更加完整

感謝您們

另外感謝各指導老師們的認真教學與對學生的照顧呵護使我們更加深入了

解各個領域的專業知識並於互動之間學習諸多待人處事之道理最重要的是培

養了我們獨立思考的能力在面對任何事情都能夠迎刃而解使本專題研究進行更

加順利無礙同時也得感謝同學們的互相鼓勵與陪伴因為有你們在研究學習的

路上增添了許多樂趣和美好回憶

最後再次感謝曾經幫助我們的人給予我們在研究這段期間的鼓勵與支持讓

我們能順利完成此專題非常感謝大家

IV

目錄 中文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipI

英文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipII

誌謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIII

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIV

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipVI

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipⅦ

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 咖啡店相關文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第二節 相關文獻比較helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

第三節 品牌形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第四節 顧客滿意度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究設計與實施helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第一節 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第二節 研究架構helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第三節 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第四節 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第五節 資料分析方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第六節 問卷設計與內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第四章 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15

第一節 樣本敘述helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

第二節 描述性統計分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

第三節 各項研究假設分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第一節 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第二節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第一節 中文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第二節 英文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

附件一本研究問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

VI

圖目錄

圖 3-1 研究流程圖

圖 3-2 研究架構圖

圖 3-3大魯閣新時代星巴克(106日)

圖 3-4台中火車站(109 日)

圖 3-5台中一中街(1010 日)

圖 3-6台中大里星巴克(1013日)

圖 4-1店內咖啡品質非常優良

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路

圖 4-3滿足追求樂趣的消費需求

圖 4-4不斷推出新產品

圖 4-5顧客對星巴克的需求很大

圖 4-6咖啡的口感更香濃淳厚

圖 4-7互動發展良好關係

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

圖 4-9咖啡文化比其他咖啡店深厚

圖 4-10星巴克烘培法製成

圖 4-11餐點的品質很穩定

圖 4-12專業能力不值得信賴

圖 4-13咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

圖 4-14店內裝潢美觀典雅

圖 4-15咖啡店的知名度與產品品質相符

圖 4-16店內的其他顧客素質與自己教契合

圖 4-17餐點新鮮衛生

圖 4-18服務人員對顧客不尊重

圖 4-19企業形象良好

圖 4-20習慣性惠顧

圖 4-21喝咖啡或用餐

圖 4-22與人有約聚會

圖 4-23業務需要

圖 4-24純休閒放鬆心情

圖 4-25可無線上網

圖 4-26特惠優惠時段

圖 4-27其他

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

咖啡文化是上班族生活中不可或缺的一部份有些人喜歡下班之後好好享受一

杯美味的咖啡舒解心情學生們也喜歡邀約朋友到咖啡店內飲用咖啡與朋友分

享心情與討論功課星巴克的第一家店創立於1971 年西雅圖派克市場內主要販售

一些咖啡豆與咖啡器材初期經營者自己從皮特咖啡公司購買綠色的咖啡豆漸漸

的他們就直接從咖啡豆產地購買星巴克一開始在西雅圖僅有六家店鋪如今該品

牌於全世界30國家已開了超過20000個店鋪本專題研究的動機是在比較星巴克大里

店和星巴克新時代店這兩間店主要研究一間是在星巴克大里店的主要消費族群有

哪些星巴克新時代店的主要消費族群有哪一些平均年齡族群平均消費金額

兩間的滿意度的比較顧客光顧星巴克的動機有哪一些以品牌形象與滿意度之觀

點連結消費者重覆購買的意願能探討出其中的相關性並提供企業組織行銷人

員在經營策略上的建議

第二節 研究目的

依據上述研究背景與動機確立後可以理解到本研究旨在探討以顧客角度之品

牌咖啡的形象顧客滿意度以曾經在星巴克咖啡店消費過的消費者為研究範圍

目的在於了解不同消費者之消費的狀況並利用相關的統計資料進一步探討出知名

咖啡的品牌形象顧客滿意度的影響-與相關的問題

2

第二章 文獻探討

第一節 星巴克歷史

星巴克得簡介星巴克咖啡成立於 1971 年第一家門市位於西雅圖的Pike

Place Market2001年星巴克在北美地區已經有超過4310家門市國際市場上在北

美以外的23個國家及地區也有超過1196家門市在亞洲市場8國中包含日本新加

坡菲律賓台灣泰國馬來西亞中國大陸及南韓星巴克在台灣做的好靠

的是「服務與行銷」帶動人氣積極占領台灣的咖啡消費族群另外至 1999 年

跨足中國大陸目前已是大陸最大的外資連鎖速食業者每天在全世各地有超過一

千五百萬人次的消費者造訪星巴克門市享受一段屬於他們自已的「Starbucks

Experience」 1996 年 8 月星巴克在日本開設第一家門市這是星巴克跨出北

美地區的第一步1997 年又進軍新加坡1998年進入台菲律賓台灣泰國以及歐

洲的英國1999 年進入中國大陸韓國馬來西亞以及中挲地區2001年進軍歐洲

大陸在瑞士開設了歐洲大陸的第一家門市其次在奧地利德國西班牙陸續開

站在 2002 年初宣佈進入希臘市場星巴克咖啡採購烘焙最高品質的咖啡豆將

咖啡風味發揮到極致除了銷售咖啡豆以外並銷售新鮮現煮的義大利式濃縮咖啡

飲品各式的糕點以及與咖啡相關的週邊用品及設備星巴克咖啡主要的銷售管

道是公司直營的門市另外也在特定銷售通路如聯合航空百貨公司Barnesamp

Nobles 連鎖書店超級市場機場旅館等通路提供銷售服務近年來也從星巴

克網站上提供咖啡豆線上銷售除此之外星巴克也產銷瓶裝Frappuccino咖啡布飲

料以及一系列高品質的冰淇淋並藉由子公司Tazo茶葉公司提供各類創作的茶類產

品

星巴克的目標是成為全世界最卓越及受尊敬的品牌為了達成這個目標公司

將持續快速展店剌激精品咖啡及相關業務的成長並且謹慎的運用星巴克品牌

尋求研發新產品及發展新的銷售通路的機會

星巴克咖啡店於1998年1月1日在台灣正式成立是由美國國際星巴克咖啡公司

與台灣統一集團合資成立在台灣開設經營星巴克咖啡門市美國國際星巴克咖啡

公司為全球第一大的咖啡零售業者星巴克咖啡公司之經營授權公司星巴克咖啡公

司總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質正品質堅持強調尊重顧客與員

山並堅持採購全球最好的咖啡豆製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消

費場所經營星巴克咖啡成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學者專家推崇

譽為咖啡王國傳奇星巴克咖啡在台灣屬於授權代理由統一及星巴克咖啡共同

3

經營不斷地每天每週一直和星巴克總部區域各國不同市場不同功能的專

業人士互相討論吸收新知識透過有系統的檢查機昀與營運計劃討論會E-mail

往返討論及每個禮拜的電話會議隨時因應市場變動的需求做最佳的反應更重

要的是對未來做更前膽的預測這也是星巴克給我們最強而有力的支持星巴克迅

速掌握美國星巴克咖啡的know-how雙方的行銷策略也保持密切聯繫星巴克咖啡股

份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本並

甄選本地優秀人才培育訓練提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務2000年2

月1日星巴克跨出大台北地區在台中市開設第32家門市每天有兩萬多人走進星巴

克喝咖啡從1998年3月28日天天母門市開幕到2000年3月25日中友門市開幕兩年

來星巴克共開了36家店展店速度平均一個月15家徐光宇總經理預計2000年年底

將發展至50家店而統一超商總經理徐重仁也預估2000年年底屆時成立不到三年

的星巴克應可達損益平衡截至2005年10月止統一星巴克公司在台灣地區共有155

家門市散佈包括桃園新竹中壢台中嘉義台南高雄屏東花蓮台

東馬公澎湖等區目前台南地區共計十一家分店星巴克帶給消費者的人文體

驗可以從星巴克的品牌談起星巴克原文Starbucks取自古典小說作家梅爾維爾

（Herman Melville）「白鯨記」裡的大副星巴克（Starbucks）他充滿讚賞地暢飲

咖啡就像公司美人魚商標所反映出來的這個名稱讓人想起汪洋大海和早期咖啡

貿易商的故事與傳奇星巴克商標上女神圖樣的設計靈感是來自十六世紀的希臘神

話中的海上女神賽壬（Siren）傳說中她的歌聲極富魔力任誰聽了都會為之著迷

在星巴克門市裡消費者總是可以發現Siren女神的芳蹤從綠色的圈圈中向我

們昌手她代表了人性的七情六慾與喜怒研樂讓星巴克的品牌個性更添加了浪漫

一禎雙尾美人魚木雕圖案店名圍繞著雙尾美人魚圖案美艷的美人魚猶如咖啡

的魅力般令人神商標顏起初時是褐色的到了1987年Schultz買下星巴克後更改

為綠色目前只有西雅圖Pike Place Market的創始店仍保有原本的褐色商標

大里星巴克門市開幕時間20130705 (五)1000正式開幕門市地址台中

市大里區國光路 2段 411-1號 主要消費的族群有附近的住家中興大學中興大

學附屬高中青年高中明德中學台中大里大買家的消費者大明高中等的消費

族群

新時代星巴克門市開幕時間新時代前身為德安百貨在2011年正式變為新時

代購物中心在新時代的一樓建設了一間統一星巴克主要的消費族群為來新時代購

物中心的消費者附近的住家由於離台中火車站很近所以吸引而來的觀光客新

時代定期會辦理展覽吸引來參觀的人群藝人在新時代廣場吸引來的人群

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

中文文獻

大里星巴克門

市httpwwwstarbuckscomtwstoresalleventstores_allevent_showjspx

n=139

星巴克的由來

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新時代新巴克門市

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 2: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

VII

表目錄

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

表 4-3 消費者對「複選題消費習慣」認同度分析

表 4-4 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

表 4-5 性別與品牌形象分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

表 4-7 消費狀況與品牌形象分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與顧客滿意度分析表

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度分析表

表 5-1 研究假設與分析結果表

I

中文摘要

隨著國人飲食習慣變化咖啡原本不屬於生活必須的飲品逐漸被國人所接受

每天來上一杯咖啡己成為生活中的一部分消費者對咖啡的需求不再是單純喝咖啡

而已並更注重環境氛圍所帶來的感受隨著品牌形象時代來臨除了了解商品的

功能屬性外進一步檢視和了解提供消費者的體驗和所帶來的正面影響是相當重要

的因此台中大里統一星巴克和台中新時代星巴克是否能以知名品牌咖啡的形象

顧客的滿意度以滿足消費者的需求進而提升消費者再次購買的意願此議題值得

更深入研究探討

本研究針對台中大里統一星巴克與台中新時代星巴克門市為探討對象探討品

牌咖啡的形象顧客的滿意度之關係本研究以台中市曾在台中大里星巴克和台中

新時代星巴克咖啡消費的消費者為研究對象以問卷調查方式取得問卷150份回

收整理並刪除無效問卷後有效問卷為150份回收率達100經由SPSS 12 for

windows軟體進行分析研究研究結果顯示(1)性別(男女)對品牌形象(店內咖啡品

質非常優良)沒有顯著影響(2) 性別(男女)對品牌形象(顧客對星巴克的需求很

大)沒有顯著影響(3) 性別(男女)對顧客滿意度(星巴克烘培法製成) 沒有顯著

影響(4) 性別(男女)對顧客滿意度(店內的其他顧客素質與自己教契合) 沒有顯

著影響

關鍵詞 統一星巴克咖啡品牌形象顧客滿意度

II

英文摘要

As people change dietary habits life did not belong to coffee drinks

have been gradually accepted by the people to the daily cup of coffee has

become a part of life consumer demand for coffee is no longer just a simple

cup of coffee and more attention ambience brings feelings With the era of

the brand image in addition to understanding functional properties of

commodities the further review and provide experience and understanding of

the positive impact brought by consumers is very important Therefore Tali

Taichung and Taichung new era of unity Starbucks Starbucks coffee whether

to well-known brand image and customer satisfaction in order to meet consumer

demand and thus enhance the willingness of consumers to buy again this issue

is worth exploring further research

For this study Tali Taichung and Taichung new era of unity Starbucks

Starbucks outlets to explore objects explore coffee brand image

satisfaction of the customer relationship In this study Taichung City and

Taichung in Taichung Dali Starbucks Starbucks new era of consumer consumption

for the study a questionnaire survey obtained through 150 questionnaires

arrange to remove the invalid questionnaires 150 valid questionnaires were

returned 100 Were analyzed by SPSS 12 for windows software showed that

(1) sex (male female) brand image (in-store coffee quality is very good)

no significant influence (2) gender (male female) brand image (Customers

The great demand for Starbucks) no significant influence (3) gender (male

and female) no significant impact on customer satisfaction (Starbucks baked

into the legal system) (4) gender (male female) customer satisfaction

( Other customers shop with their teaching quality fit) no significant

impact

Keywords Starbucks coffee Brand image Customer satisfaction

III

致謝

本專題得以完成需要感謝的人非常多在研究方向及研究方法上首先由衷

的感謝指導老師-阮俊英老師於研究遭遇瓶頸及困難時給予許多建議和指導並感

謝系上的所有老師-感謝黃玉菁老師指導我們統計上的分析陳建成老師郭再添老

師楊勝欽老師劉秀慧老師陳聰浪老師陳俊碩老師李淑美老師林慶弧老

師陳世杰老師對於我們的指導建議與幫助提供諸多寶貴精闢的觀點與建

議除了開拓我們的研究角度並刺激思考外也使得本專題研究不足之處更加完整

感謝您們

另外感謝各指導老師們的認真教學與對學生的照顧呵護使我們更加深入了

解各個領域的專業知識並於互動之間學習諸多待人處事之道理最重要的是培

養了我們獨立思考的能力在面對任何事情都能夠迎刃而解使本專題研究進行更

加順利無礙同時也得感謝同學們的互相鼓勵與陪伴因為有你們在研究學習的

路上增添了許多樂趣和美好回憶

最後再次感謝曾經幫助我們的人給予我們在研究這段期間的鼓勵與支持讓

我們能順利完成此專題非常感謝大家

IV

目錄 中文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipI

英文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipII

誌謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIII

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIV

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipVI

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipⅦ

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 咖啡店相關文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第二節 相關文獻比較helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

第三節 品牌形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第四節 顧客滿意度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究設計與實施helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第一節 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第二節 研究架構helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第三節 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第四節 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第五節 資料分析方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第六節 問卷設計與內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第四章 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15

第一節 樣本敘述helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

第二節 描述性統計分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

第三節 各項研究假設分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第一節 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第二節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第一節 中文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第二節 英文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

附件一本研究問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

VI

圖目錄

圖 3-1 研究流程圖

圖 3-2 研究架構圖

圖 3-3大魯閣新時代星巴克(106日)

圖 3-4台中火車站(109 日)

圖 3-5台中一中街(1010 日)

圖 3-6台中大里星巴克(1013日)

圖 4-1店內咖啡品質非常優良

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路

圖 4-3滿足追求樂趣的消費需求

圖 4-4不斷推出新產品

圖 4-5顧客對星巴克的需求很大

圖 4-6咖啡的口感更香濃淳厚

圖 4-7互動發展良好關係

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

圖 4-9咖啡文化比其他咖啡店深厚

圖 4-10星巴克烘培法製成

圖 4-11餐點的品質很穩定

圖 4-12專業能力不值得信賴

圖 4-13咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

圖 4-14店內裝潢美觀典雅

圖 4-15咖啡店的知名度與產品品質相符

圖 4-16店內的其他顧客素質與自己教契合

圖 4-17餐點新鮮衛生

圖 4-18服務人員對顧客不尊重

圖 4-19企業形象良好

圖 4-20習慣性惠顧

圖 4-21喝咖啡或用餐

圖 4-22與人有約聚會

圖 4-23業務需要

圖 4-24純休閒放鬆心情

圖 4-25可無線上網

圖 4-26特惠優惠時段

圖 4-27其他

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

咖啡文化是上班族生活中不可或缺的一部份有些人喜歡下班之後好好享受一

杯美味的咖啡舒解心情學生們也喜歡邀約朋友到咖啡店內飲用咖啡與朋友分

享心情與討論功課星巴克的第一家店創立於1971 年西雅圖派克市場內主要販售

一些咖啡豆與咖啡器材初期經營者自己從皮特咖啡公司購買綠色的咖啡豆漸漸

的他們就直接從咖啡豆產地購買星巴克一開始在西雅圖僅有六家店鋪如今該品

牌於全世界30國家已開了超過20000個店鋪本專題研究的動機是在比較星巴克大里

店和星巴克新時代店這兩間店主要研究一間是在星巴克大里店的主要消費族群有

哪些星巴克新時代店的主要消費族群有哪一些平均年齡族群平均消費金額

兩間的滿意度的比較顧客光顧星巴克的動機有哪一些以品牌形象與滿意度之觀

點連結消費者重覆購買的意願能探討出其中的相關性並提供企業組織行銷人

員在經營策略上的建議

第二節 研究目的

依據上述研究背景與動機確立後可以理解到本研究旨在探討以顧客角度之品

牌咖啡的形象顧客滿意度以曾經在星巴克咖啡店消費過的消費者為研究範圍

目的在於了解不同消費者之消費的狀況並利用相關的統計資料進一步探討出知名

咖啡的品牌形象顧客滿意度的影響-與相關的問題

2

第二章 文獻探討

第一節 星巴克歷史

星巴克得簡介星巴克咖啡成立於 1971 年第一家門市位於西雅圖的Pike

Place Market2001年星巴克在北美地區已經有超過4310家門市國際市場上在北

美以外的23個國家及地區也有超過1196家門市在亞洲市場8國中包含日本新加

坡菲律賓台灣泰國馬來西亞中國大陸及南韓星巴克在台灣做的好靠

的是「服務與行銷」帶動人氣積極占領台灣的咖啡消費族群另外至 1999 年

跨足中國大陸目前已是大陸最大的外資連鎖速食業者每天在全世各地有超過一

千五百萬人次的消費者造訪星巴克門市享受一段屬於他們自已的「Starbucks

Experience」 1996 年 8 月星巴克在日本開設第一家門市這是星巴克跨出北

美地區的第一步1997 年又進軍新加坡1998年進入台菲律賓台灣泰國以及歐

洲的英國1999 年進入中國大陸韓國馬來西亞以及中挲地區2001年進軍歐洲

大陸在瑞士開設了歐洲大陸的第一家門市其次在奧地利德國西班牙陸續開

站在 2002 年初宣佈進入希臘市場星巴克咖啡採購烘焙最高品質的咖啡豆將

咖啡風味發揮到極致除了銷售咖啡豆以外並銷售新鮮現煮的義大利式濃縮咖啡

飲品各式的糕點以及與咖啡相關的週邊用品及設備星巴克咖啡主要的銷售管

道是公司直營的門市另外也在特定銷售通路如聯合航空百貨公司Barnesamp

Nobles 連鎖書店超級市場機場旅館等通路提供銷售服務近年來也從星巴

克網站上提供咖啡豆線上銷售除此之外星巴克也產銷瓶裝Frappuccino咖啡布飲

料以及一系列高品質的冰淇淋並藉由子公司Tazo茶葉公司提供各類創作的茶類產

品

星巴克的目標是成為全世界最卓越及受尊敬的品牌為了達成這個目標公司

將持續快速展店剌激精品咖啡及相關業務的成長並且謹慎的運用星巴克品牌

尋求研發新產品及發展新的銷售通路的機會

星巴克咖啡店於1998年1月1日在台灣正式成立是由美國國際星巴克咖啡公司

與台灣統一集團合資成立在台灣開設經營星巴克咖啡門市美國國際星巴克咖啡

公司為全球第一大的咖啡零售業者星巴克咖啡公司之經營授權公司星巴克咖啡公

司總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質正品質堅持強調尊重顧客與員

山並堅持採購全球最好的咖啡豆製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消

費場所經營星巴克咖啡成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學者專家推崇

譽為咖啡王國傳奇星巴克咖啡在台灣屬於授權代理由統一及星巴克咖啡共同

3

經營不斷地每天每週一直和星巴克總部區域各國不同市場不同功能的專

業人士互相討論吸收新知識透過有系統的檢查機昀與營運計劃討論會E-mail

往返討論及每個禮拜的電話會議隨時因應市場變動的需求做最佳的反應更重

要的是對未來做更前膽的預測這也是星巴克給我們最強而有力的支持星巴克迅

速掌握美國星巴克咖啡的know-how雙方的行銷策略也保持密切聯繫星巴克咖啡股

份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本並

甄選本地優秀人才培育訓練提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務2000年2

月1日星巴克跨出大台北地區在台中市開設第32家門市每天有兩萬多人走進星巴

克喝咖啡從1998年3月28日天天母門市開幕到2000年3月25日中友門市開幕兩年

來星巴克共開了36家店展店速度平均一個月15家徐光宇總經理預計2000年年底

將發展至50家店而統一超商總經理徐重仁也預估2000年年底屆時成立不到三年

的星巴克應可達損益平衡截至2005年10月止統一星巴克公司在台灣地區共有155

家門市散佈包括桃園新竹中壢台中嘉義台南高雄屏東花蓮台

東馬公澎湖等區目前台南地區共計十一家分店星巴克帶給消費者的人文體

驗可以從星巴克的品牌談起星巴克原文Starbucks取自古典小說作家梅爾維爾

（Herman Melville）「白鯨記」裡的大副星巴克（Starbucks）他充滿讚賞地暢飲

咖啡就像公司美人魚商標所反映出來的這個名稱讓人想起汪洋大海和早期咖啡

貿易商的故事與傳奇星巴克商標上女神圖樣的設計靈感是來自十六世紀的希臘神

話中的海上女神賽壬（Siren）傳說中她的歌聲極富魔力任誰聽了都會為之著迷

在星巴克門市裡消費者總是可以發現Siren女神的芳蹤從綠色的圈圈中向我

們昌手她代表了人性的七情六慾與喜怒研樂讓星巴克的品牌個性更添加了浪漫

一禎雙尾美人魚木雕圖案店名圍繞著雙尾美人魚圖案美艷的美人魚猶如咖啡

的魅力般令人神商標顏起初時是褐色的到了1987年Schultz買下星巴克後更改

為綠色目前只有西雅圖Pike Place Market的創始店仍保有原本的褐色商標

大里星巴克門市開幕時間20130705 (五)1000正式開幕門市地址台中

市大里區國光路 2段 411-1號 主要消費的族群有附近的住家中興大學中興大

學附屬高中青年高中明德中學台中大里大買家的消費者大明高中等的消費

族群

新時代星巴克門市開幕時間新時代前身為德安百貨在2011年正式變為新時

代購物中心在新時代的一樓建設了一間統一星巴克主要的消費族群為來新時代購

物中心的消費者附近的住家由於離台中火車站很近所以吸引而來的觀光客新

時代定期會辦理展覽吸引來參觀的人群藝人在新時代廣場吸引來的人群

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 3: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

I

中文摘要

隨著國人飲食習慣變化咖啡原本不屬於生活必須的飲品逐漸被國人所接受

每天來上一杯咖啡己成為生活中的一部分消費者對咖啡的需求不再是單純喝咖啡

而已並更注重環境氛圍所帶來的感受隨著品牌形象時代來臨除了了解商品的

功能屬性外進一步檢視和了解提供消費者的體驗和所帶來的正面影響是相當重要

的因此台中大里統一星巴克和台中新時代星巴克是否能以知名品牌咖啡的形象

顧客的滿意度以滿足消費者的需求進而提升消費者再次購買的意願此議題值得

更深入研究探討

本研究針對台中大里統一星巴克與台中新時代星巴克門市為探討對象探討品

牌咖啡的形象顧客的滿意度之關係本研究以台中市曾在台中大里星巴克和台中

新時代星巴克咖啡消費的消費者為研究對象以問卷調查方式取得問卷150份回

收整理並刪除無效問卷後有效問卷為150份回收率達100經由SPSS 12 for

windows軟體進行分析研究研究結果顯示(1)性別(男女)對品牌形象(店內咖啡品

質非常優良)沒有顯著影響(2) 性別(男女)對品牌形象(顧客對星巴克的需求很

大)沒有顯著影響(3) 性別(男女)對顧客滿意度(星巴克烘培法製成) 沒有顯著

影響(4) 性別(男女)對顧客滿意度(店內的其他顧客素質與自己教契合) 沒有顯

著影響

關鍵詞 統一星巴克咖啡品牌形象顧客滿意度

II

英文摘要

As people change dietary habits life did not belong to coffee drinks

have been gradually accepted by the people to the daily cup of coffee has

become a part of life consumer demand for coffee is no longer just a simple

cup of coffee and more attention ambience brings feelings With the era of

the brand image in addition to understanding functional properties of

commodities the further review and provide experience and understanding of

the positive impact brought by consumers is very important Therefore Tali

Taichung and Taichung new era of unity Starbucks Starbucks coffee whether

to well-known brand image and customer satisfaction in order to meet consumer

demand and thus enhance the willingness of consumers to buy again this issue

is worth exploring further research

For this study Tali Taichung and Taichung new era of unity Starbucks

Starbucks outlets to explore objects explore coffee brand image

satisfaction of the customer relationship In this study Taichung City and

Taichung in Taichung Dali Starbucks Starbucks new era of consumer consumption

for the study a questionnaire survey obtained through 150 questionnaires

arrange to remove the invalid questionnaires 150 valid questionnaires were

returned 100 Were analyzed by SPSS 12 for windows software showed that

(1) sex (male female) brand image (in-store coffee quality is very good)

no significant influence (2) gender (male female) brand image (Customers

The great demand for Starbucks) no significant influence (3) gender (male

and female) no significant impact on customer satisfaction (Starbucks baked

into the legal system) (4) gender (male female) customer satisfaction

( Other customers shop with their teaching quality fit) no significant

impact

Keywords Starbucks coffee Brand image Customer satisfaction

III

致謝

本專題得以完成需要感謝的人非常多在研究方向及研究方法上首先由衷

的感謝指導老師-阮俊英老師於研究遭遇瓶頸及困難時給予許多建議和指導並感

謝系上的所有老師-感謝黃玉菁老師指導我們統計上的分析陳建成老師郭再添老

師楊勝欽老師劉秀慧老師陳聰浪老師陳俊碩老師李淑美老師林慶弧老

師陳世杰老師對於我們的指導建議與幫助提供諸多寶貴精闢的觀點與建

議除了開拓我們的研究角度並刺激思考外也使得本專題研究不足之處更加完整

感謝您們

另外感謝各指導老師們的認真教學與對學生的照顧呵護使我們更加深入了

解各個領域的專業知識並於互動之間學習諸多待人處事之道理最重要的是培

養了我們獨立思考的能力在面對任何事情都能夠迎刃而解使本專題研究進行更

加順利無礙同時也得感謝同學們的互相鼓勵與陪伴因為有你們在研究學習的

路上增添了許多樂趣和美好回憶

最後再次感謝曾經幫助我們的人給予我們在研究這段期間的鼓勵與支持讓

我們能順利完成此專題非常感謝大家

IV

目錄 中文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipI

英文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipII

誌謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIII

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIV

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipVI

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipⅦ

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 咖啡店相關文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第二節 相關文獻比較helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

第三節 品牌形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第四節 顧客滿意度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究設計與實施helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第一節 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第二節 研究架構helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第三節 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第四節 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第五節 資料分析方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第六節 問卷設計與內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第四章 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15

第一節 樣本敘述helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

第二節 描述性統計分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

第三節 各項研究假設分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第一節 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第二節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第一節 中文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第二節 英文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

附件一本研究問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

VI

圖目錄

圖 3-1 研究流程圖

圖 3-2 研究架構圖

圖 3-3大魯閣新時代星巴克(106日)

圖 3-4台中火車站(109 日)

圖 3-5台中一中街(1010 日)

圖 3-6台中大里星巴克(1013日)

圖 4-1店內咖啡品質非常優良

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路

圖 4-3滿足追求樂趣的消費需求

圖 4-4不斷推出新產品

圖 4-5顧客對星巴克的需求很大

圖 4-6咖啡的口感更香濃淳厚

圖 4-7互動發展良好關係

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

圖 4-9咖啡文化比其他咖啡店深厚

圖 4-10星巴克烘培法製成

圖 4-11餐點的品質很穩定

圖 4-12專業能力不值得信賴

圖 4-13咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

圖 4-14店內裝潢美觀典雅

圖 4-15咖啡店的知名度與產品品質相符

圖 4-16店內的其他顧客素質與自己教契合

圖 4-17餐點新鮮衛生

圖 4-18服務人員對顧客不尊重

圖 4-19企業形象良好

圖 4-20習慣性惠顧

圖 4-21喝咖啡或用餐

圖 4-22與人有約聚會

圖 4-23業務需要

圖 4-24純休閒放鬆心情

圖 4-25可無線上網

圖 4-26特惠優惠時段

圖 4-27其他

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

咖啡文化是上班族生活中不可或缺的一部份有些人喜歡下班之後好好享受一

杯美味的咖啡舒解心情學生們也喜歡邀約朋友到咖啡店內飲用咖啡與朋友分

享心情與討論功課星巴克的第一家店創立於1971 年西雅圖派克市場內主要販售

一些咖啡豆與咖啡器材初期經營者自己從皮特咖啡公司購買綠色的咖啡豆漸漸

的他們就直接從咖啡豆產地購買星巴克一開始在西雅圖僅有六家店鋪如今該品

牌於全世界30國家已開了超過20000個店鋪本專題研究的動機是在比較星巴克大里

店和星巴克新時代店這兩間店主要研究一間是在星巴克大里店的主要消費族群有

哪些星巴克新時代店的主要消費族群有哪一些平均年齡族群平均消費金額

兩間的滿意度的比較顧客光顧星巴克的動機有哪一些以品牌形象與滿意度之觀

點連結消費者重覆購買的意願能探討出其中的相關性並提供企業組織行銷人

員在經營策略上的建議

第二節 研究目的

依據上述研究背景與動機確立後可以理解到本研究旨在探討以顧客角度之品

牌咖啡的形象顧客滿意度以曾經在星巴克咖啡店消費過的消費者為研究範圍

目的在於了解不同消費者之消費的狀況並利用相關的統計資料進一步探討出知名

咖啡的品牌形象顧客滿意度的影響-與相關的問題

2

第二章 文獻探討

第一節 星巴克歷史

星巴克得簡介星巴克咖啡成立於 1971 年第一家門市位於西雅圖的Pike

Place Market2001年星巴克在北美地區已經有超過4310家門市國際市場上在北

美以外的23個國家及地區也有超過1196家門市在亞洲市場8國中包含日本新加

坡菲律賓台灣泰國馬來西亞中國大陸及南韓星巴克在台灣做的好靠

的是「服務與行銷」帶動人氣積極占領台灣的咖啡消費族群另外至 1999 年

跨足中國大陸目前已是大陸最大的外資連鎖速食業者每天在全世各地有超過一

千五百萬人次的消費者造訪星巴克門市享受一段屬於他們自已的「Starbucks

Experience」 1996 年 8 月星巴克在日本開設第一家門市這是星巴克跨出北

美地區的第一步1997 年又進軍新加坡1998年進入台菲律賓台灣泰國以及歐

洲的英國1999 年進入中國大陸韓國馬來西亞以及中挲地區2001年進軍歐洲

大陸在瑞士開設了歐洲大陸的第一家門市其次在奧地利德國西班牙陸續開

站在 2002 年初宣佈進入希臘市場星巴克咖啡採購烘焙最高品質的咖啡豆將

咖啡風味發揮到極致除了銷售咖啡豆以外並銷售新鮮現煮的義大利式濃縮咖啡

飲品各式的糕點以及與咖啡相關的週邊用品及設備星巴克咖啡主要的銷售管

道是公司直營的門市另外也在特定銷售通路如聯合航空百貨公司Barnesamp

Nobles 連鎖書店超級市場機場旅館等通路提供銷售服務近年來也從星巴

克網站上提供咖啡豆線上銷售除此之外星巴克也產銷瓶裝Frappuccino咖啡布飲

料以及一系列高品質的冰淇淋並藉由子公司Tazo茶葉公司提供各類創作的茶類產

品

星巴克的目標是成為全世界最卓越及受尊敬的品牌為了達成這個目標公司

將持續快速展店剌激精品咖啡及相關業務的成長並且謹慎的運用星巴克品牌

尋求研發新產品及發展新的銷售通路的機會

星巴克咖啡店於1998年1月1日在台灣正式成立是由美國國際星巴克咖啡公司

與台灣統一集團合資成立在台灣開設經營星巴克咖啡門市美國國際星巴克咖啡

公司為全球第一大的咖啡零售業者星巴克咖啡公司之經營授權公司星巴克咖啡公

司總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質正品質堅持強調尊重顧客與員

山並堅持採購全球最好的咖啡豆製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消

費場所經營星巴克咖啡成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學者專家推崇

譽為咖啡王國傳奇星巴克咖啡在台灣屬於授權代理由統一及星巴克咖啡共同

3

經營不斷地每天每週一直和星巴克總部區域各國不同市場不同功能的專

業人士互相討論吸收新知識透過有系統的檢查機昀與營運計劃討論會E-mail

往返討論及每個禮拜的電話會議隨時因應市場變動的需求做最佳的反應更重

要的是對未來做更前膽的預測這也是星巴克給我們最強而有力的支持星巴克迅

速掌握美國星巴克咖啡的know-how雙方的行銷策略也保持密切聯繫星巴克咖啡股

份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本並

甄選本地優秀人才培育訓練提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務2000年2

月1日星巴克跨出大台北地區在台中市開設第32家門市每天有兩萬多人走進星巴

克喝咖啡從1998年3月28日天天母門市開幕到2000年3月25日中友門市開幕兩年

來星巴克共開了36家店展店速度平均一個月15家徐光宇總經理預計2000年年底

將發展至50家店而統一超商總經理徐重仁也預估2000年年底屆時成立不到三年

的星巴克應可達損益平衡截至2005年10月止統一星巴克公司在台灣地區共有155

家門市散佈包括桃園新竹中壢台中嘉義台南高雄屏東花蓮台

東馬公澎湖等區目前台南地區共計十一家分店星巴克帶給消費者的人文體

驗可以從星巴克的品牌談起星巴克原文Starbucks取自古典小說作家梅爾維爾

（Herman Melville）「白鯨記」裡的大副星巴克（Starbucks）他充滿讚賞地暢飲

咖啡就像公司美人魚商標所反映出來的這個名稱讓人想起汪洋大海和早期咖啡

貿易商的故事與傳奇星巴克商標上女神圖樣的設計靈感是來自十六世紀的希臘神

話中的海上女神賽壬（Siren）傳說中她的歌聲極富魔力任誰聽了都會為之著迷

在星巴克門市裡消費者總是可以發現Siren女神的芳蹤從綠色的圈圈中向我

們昌手她代表了人性的七情六慾與喜怒研樂讓星巴克的品牌個性更添加了浪漫

一禎雙尾美人魚木雕圖案店名圍繞著雙尾美人魚圖案美艷的美人魚猶如咖啡

的魅力般令人神商標顏起初時是褐色的到了1987年Schultz買下星巴克後更改

為綠色目前只有西雅圖Pike Place Market的創始店仍保有原本的褐色商標

大里星巴克門市開幕時間20130705 (五)1000正式開幕門市地址台中

市大里區國光路 2段 411-1號 主要消費的族群有附近的住家中興大學中興大

學附屬高中青年高中明德中學台中大里大買家的消費者大明高中等的消費

族群

新時代星巴克門市開幕時間新時代前身為德安百貨在2011年正式變為新時

代購物中心在新時代的一樓建設了一間統一星巴克主要的消費族群為來新時代購

物中心的消費者附近的住家由於離台中火車站很近所以吸引而來的觀光客新

時代定期會辦理展覽吸引來參觀的人群藝人在新時代廣場吸引來的人群

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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PurchaseJournal of Marketing Research 24(3)(1987) 258-270

Woodruff R B E R Cadotte and R L Jenkins ldquoModelling Consumer

Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms Journal of

Marketing Research 20(3)(1983)296-304

Yuksel A F And Y BilimldquoDestination Attachment Effects on Consumer

Satisfaction and Cognitive Affective and Conative Loyalty Tourism

Management 31(2)(2010) 274-284

Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

Management 12(3) (2001) 234-250

Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 4: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

II

英文摘要

As people change dietary habits life did not belong to coffee drinks

have been gradually accepted by the people to the daily cup of coffee has

become a part of life consumer demand for coffee is no longer just a simple

cup of coffee and more attention ambience brings feelings With the era of

the brand image in addition to understanding functional properties of

commodities the further review and provide experience and understanding of

the positive impact brought by consumers is very important Therefore Tali

Taichung and Taichung new era of unity Starbucks Starbucks coffee whether

to well-known brand image and customer satisfaction in order to meet consumer

demand and thus enhance the willingness of consumers to buy again this issue

is worth exploring further research

For this study Tali Taichung and Taichung new era of unity Starbucks

Starbucks outlets to explore objects explore coffee brand image

satisfaction of the customer relationship In this study Taichung City and

Taichung in Taichung Dali Starbucks Starbucks new era of consumer consumption

for the study a questionnaire survey obtained through 150 questionnaires

arrange to remove the invalid questionnaires 150 valid questionnaires were

returned 100 Were analyzed by SPSS 12 for windows software showed that

(1) sex (male female) brand image (in-store coffee quality is very good)

no significant influence (2) gender (male female) brand image (Customers

The great demand for Starbucks) no significant influence (3) gender (male

and female) no significant impact on customer satisfaction (Starbucks baked

into the legal system) (4) gender (male female) customer satisfaction

( Other customers shop with their teaching quality fit) no significant

impact

Keywords Starbucks coffee Brand image Customer satisfaction

III

致謝

本專題得以完成需要感謝的人非常多在研究方向及研究方法上首先由衷

的感謝指導老師-阮俊英老師於研究遭遇瓶頸及困難時給予許多建議和指導並感

謝系上的所有老師-感謝黃玉菁老師指導我們統計上的分析陳建成老師郭再添老

師楊勝欽老師劉秀慧老師陳聰浪老師陳俊碩老師李淑美老師林慶弧老

師陳世杰老師對於我們的指導建議與幫助提供諸多寶貴精闢的觀點與建

議除了開拓我們的研究角度並刺激思考外也使得本專題研究不足之處更加完整

感謝您們

另外感謝各指導老師們的認真教學與對學生的照顧呵護使我們更加深入了

解各個領域的專業知識並於互動之間學習諸多待人處事之道理最重要的是培

養了我們獨立思考的能力在面對任何事情都能夠迎刃而解使本專題研究進行更

加順利無礙同時也得感謝同學們的互相鼓勵與陪伴因為有你們在研究學習的

路上增添了許多樂趣和美好回憶

最後再次感謝曾經幫助我們的人給予我們在研究這段期間的鼓勵與支持讓

我們能順利完成此專題非常感謝大家

IV

目錄 中文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipI

英文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipII

誌謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIII

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIV

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipVI

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipⅦ

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 咖啡店相關文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第二節 相關文獻比較helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

第三節 品牌形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第四節 顧客滿意度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究設計與實施helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第一節 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第二節 研究架構helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第三節 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第四節 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第五節 資料分析方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第六節 問卷設計與內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第四章 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15

第一節 樣本敘述helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

第二節 描述性統計分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

第三節 各項研究假設分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第一節 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第二節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第一節 中文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第二節 英文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

附件一本研究問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

VI

圖目錄

圖 3-1 研究流程圖

圖 3-2 研究架構圖

圖 3-3大魯閣新時代星巴克(106日)

圖 3-4台中火車站(109 日)

圖 3-5台中一中街(1010 日)

圖 3-6台中大里星巴克(1013日)

圖 4-1店內咖啡品質非常優良

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路

圖 4-3滿足追求樂趣的消費需求

圖 4-4不斷推出新產品

圖 4-5顧客對星巴克的需求很大

圖 4-6咖啡的口感更香濃淳厚

圖 4-7互動發展良好關係

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

圖 4-9咖啡文化比其他咖啡店深厚

圖 4-10星巴克烘培法製成

圖 4-11餐點的品質很穩定

圖 4-12專業能力不值得信賴

圖 4-13咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

圖 4-14店內裝潢美觀典雅

圖 4-15咖啡店的知名度與產品品質相符

圖 4-16店內的其他顧客素質與自己教契合

圖 4-17餐點新鮮衛生

圖 4-18服務人員對顧客不尊重

圖 4-19企業形象良好

圖 4-20習慣性惠顧

圖 4-21喝咖啡或用餐

圖 4-22與人有約聚會

圖 4-23業務需要

圖 4-24純休閒放鬆心情

圖 4-25可無線上網

圖 4-26特惠優惠時段

圖 4-27其他

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

咖啡文化是上班族生活中不可或缺的一部份有些人喜歡下班之後好好享受一

杯美味的咖啡舒解心情學生們也喜歡邀約朋友到咖啡店內飲用咖啡與朋友分

享心情與討論功課星巴克的第一家店創立於1971 年西雅圖派克市場內主要販售

一些咖啡豆與咖啡器材初期經營者自己從皮特咖啡公司購買綠色的咖啡豆漸漸

的他們就直接從咖啡豆產地購買星巴克一開始在西雅圖僅有六家店鋪如今該品

牌於全世界30國家已開了超過20000個店鋪本專題研究的動機是在比較星巴克大里

店和星巴克新時代店這兩間店主要研究一間是在星巴克大里店的主要消費族群有

哪些星巴克新時代店的主要消費族群有哪一些平均年齡族群平均消費金額

兩間的滿意度的比較顧客光顧星巴克的動機有哪一些以品牌形象與滿意度之觀

點連結消費者重覆購買的意願能探討出其中的相關性並提供企業組織行銷人

員在經營策略上的建議

第二節 研究目的

依據上述研究背景與動機確立後可以理解到本研究旨在探討以顧客角度之品

牌咖啡的形象顧客滿意度以曾經在星巴克咖啡店消費過的消費者為研究範圍

目的在於了解不同消費者之消費的狀況並利用相關的統計資料進一步探討出知名

咖啡的品牌形象顧客滿意度的影響-與相關的問題

2

第二章 文獻探討

第一節 星巴克歷史

星巴克得簡介星巴克咖啡成立於 1971 年第一家門市位於西雅圖的Pike

Place Market2001年星巴克在北美地區已經有超過4310家門市國際市場上在北

美以外的23個國家及地區也有超過1196家門市在亞洲市場8國中包含日本新加

坡菲律賓台灣泰國馬來西亞中國大陸及南韓星巴克在台灣做的好靠

的是「服務與行銷」帶動人氣積極占領台灣的咖啡消費族群另外至 1999 年

跨足中國大陸目前已是大陸最大的外資連鎖速食業者每天在全世各地有超過一

千五百萬人次的消費者造訪星巴克門市享受一段屬於他們自已的「Starbucks

Experience」 1996 年 8 月星巴克在日本開設第一家門市這是星巴克跨出北

美地區的第一步1997 年又進軍新加坡1998年進入台菲律賓台灣泰國以及歐

洲的英國1999 年進入中國大陸韓國馬來西亞以及中挲地區2001年進軍歐洲

大陸在瑞士開設了歐洲大陸的第一家門市其次在奧地利德國西班牙陸續開

站在 2002 年初宣佈進入希臘市場星巴克咖啡採購烘焙最高品質的咖啡豆將

咖啡風味發揮到極致除了銷售咖啡豆以外並銷售新鮮現煮的義大利式濃縮咖啡

飲品各式的糕點以及與咖啡相關的週邊用品及設備星巴克咖啡主要的銷售管

道是公司直營的門市另外也在特定銷售通路如聯合航空百貨公司Barnesamp

Nobles 連鎖書店超級市場機場旅館等通路提供銷售服務近年來也從星巴

克網站上提供咖啡豆線上銷售除此之外星巴克也產銷瓶裝Frappuccino咖啡布飲

料以及一系列高品質的冰淇淋並藉由子公司Tazo茶葉公司提供各類創作的茶類產

品

星巴克的目標是成為全世界最卓越及受尊敬的品牌為了達成這個目標公司

將持續快速展店剌激精品咖啡及相關業務的成長並且謹慎的運用星巴克品牌

尋求研發新產品及發展新的銷售通路的機會

星巴克咖啡店於1998年1月1日在台灣正式成立是由美國國際星巴克咖啡公司

與台灣統一集團合資成立在台灣開設經營星巴克咖啡門市美國國際星巴克咖啡

公司為全球第一大的咖啡零售業者星巴克咖啡公司之經營授權公司星巴克咖啡公

司總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質正品質堅持強調尊重顧客與員

山並堅持採購全球最好的咖啡豆製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消

費場所經營星巴克咖啡成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學者專家推崇

譽為咖啡王國傳奇星巴克咖啡在台灣屬於授權代理由統一及星巴克咖啡共同

3

經營不斷地每天每週一直和星巴克總部區域各國不同市場不同功能的專

業人士互相討論吸收新知識透過有系統的檢查機昀與營運計劃討論會E-mail

往返討論及每個禮拜的電話會議隨時因應市場變動的需求做最佳的反應更重

要的是對未來做更前膽的預測這也是星巴克給我們最強而有力的支持星巴克迅

速掌握美國星巴克咖啡的know-how雙方的行銷策略也保持密切聯繫星巴克咖啡股

份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本並

甄選本地優秀人才培育訓練提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務2000年2

月1日星巴克跨出大台北地區在台中市開設第32家門市每天有兩萬多人走進星巴

克喝咖啡從1998年3月28日天天母門市開幕到2000年3月25日中友門市開幕兩年

來星巴克共開了36家店展店速度平均一個月15家徐光宇總經理預計2000年年底

將發展至50家店而統一超商總經理徐重仁也預估2000年年底屆時成立不到三年

的星巴克應可達損益平衡截至2005年10月止統一星巴克公司在台灣地區共有155

家門市散佈包括桃園新竹中壢台中嘉義台南高雄屏東花蓮台

東馬公澎湖等區目前台南地區共計十一家分店星巴克帶給消費者的人文體

驗可以從星巴克的品牌談起星巴克原文Starbucks取自古典小說作家梅爾維爾

（Herman Melville）「白鯨記」裡的大副星巴克（Starbucks）他充滿讚賞地暢飲

咖啡就像公司美人魚商標所反映出來的這個名稱讓人想起汪洋大海和早期咖啡

貿易商的故事與傳奇星巴克商標上女神圖樣的設計靈感是來自十六世紀的希臘神

話中的海上女神賽壬（Siren）傳說中她的歌聲極富魔力任誰聽了都會為之著迷

在星巴克門市裡消費者總是可以發現Siren女神的芳蹤從綠色的圈圈中向我

們昌手她代表了人性的七情六慾與喜怒研樂讓星巴克的品牌個性更添加了浪漫

一禎雙尾美人魚木雕圖案店名圍繞著雙尾美人魚圖案美艷的美人魚猶如咖啡

的魅力般令人神商標顏起初時是褐色的到了1987年Schultz買下星巴克後更改

為綠色目前只有西雅圖Pike Place Market的創始店仍保有原本的褐色商標

大里星巴克門市開幕時間20130705 (五)1000正式開幕門市地址台中

市大里區國光路 2段 411-1號 主要消費的族群有附近的住家中興大學中興大

學附屬高中青年高中明德中學台中大里大買家的消費者大明高中等的消費

族群

新時代星巴克門市開幕時間新時代前身為德安百貨在2011年正式變為新時

代購物中心在新時代的一樓建設了一間統一星巴克主要的消費族群為來新時代購

物中心的消費者附近的住家由於離台中火車站很近所以吸引而來的觀光客新

時代定期會辦理展覽吸引來參觀的人群藝人在新時代廣場吸引來的人群

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 5: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

III

致謝

本專題得以完成需要感謝的人非常多在研究方向及研究方法上首先由衷

的感謝指導老師-阮俊英老師於研究遭遇瓶頸及困難時給予許多建議和指導並感

謝系上的所有老師-感謝黃玉菁老師指導我們統計上的分析陳建成老師郭再添老

師楊勝欽老師劉秀慧老師陳聰浪老師陳俊碩老師李淑美老師林慶弧老

師陳世杰老師對於我們的指導建議與幫助提供諸多寶貴精闢的觀點與建

議除了開拓我們的研究角度並刺激思考外也使得本專題研究不足之處更加完整

感謝您們

另外感謝各指導老師們的認真教學與對學生的照顧呵護使我們更加深入了

解各個領域的專業知識並於互動之間學習諸多待人處事之道理最重要的是培

養了我們獨立思考的能力在面對任何事情都能夠迎刃而解使本專題研究進行更

加順利無礙同時也得感謝同學們的互相鼓勵與陪伴因為有你們在研究學習的

路上增添了許多樂趣和美好回憶

最後再次感謝曾經幫助我們的人給予我們在研究這段期間的鼓勵與支持讓

我們能順利完成此專題非常感謝大家

IV

目錄 中文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipI

英文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipII

誌謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIII

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIV

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipVI

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipⅦ

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 咖啡店相關文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第二節 相關文獻比較helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

第三節 品牌形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第四節 顧客滿意度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究設計與實施helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第一節 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第二節 研究架構helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第三節 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第四節 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第五節 資料分析方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第六節 問卷設計與內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第四章 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15

第一節 樣本敘述helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

第二節 描述性統計分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

第三節 各項研究假設分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第一節 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第二節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第一節 中文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第二節 英文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

附件一本研究問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

VI

圖目錄

圖 3-1 研究流程圖

圖 3-2 研究架構圖

圖 3-3大魯閣新時代星巴克(106日)

圖 3-4台中火車站(109 日)

圖 3-5台中一中街(1010 日)

圖 3-6台中大里星巴克(1013日)

圖 4-1店內咖啡品質非常優良

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路

圖 4-3滿足追求樂趣的消費需求

圖 4-4不斷推出新產品

圖 4-5顧客對星巴克的需求很大

圖 4-6咖啡的口感更香濃淳厚

圖 4-7互動發展良好關係

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

圖 4-9咖啡文化比其他咖啡店深厚

圖 4-10星巴克烘培法製成

圖 4-11餐點的品質很穩定

圖 4-12專業能力不值得信賴

圖 4-13咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

圖 4-14店內裝潢美觀典雅

圖 4-15咖啡店的知名度與產品品質相符

圖 4-16店內的其他顧客素質與自己教契合

圖 4-17餐點新鮮衛生

圖 4-18服務人員對顧客不尊重

圖 4-19企業形象良好

圖 4-20習慣性惠顧

圖 4-21喝咖啡或用餐

圖 4-22與人有約聚會

圖 4-23業務需要

圖 4-24純休閒放鬆心情

圖 4-25可無線上網

圖 4-26特惠優惠時段

圖 4-27其他

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

咖啡文化是上班族生活中不可或缺的一部份有些人喜歡下班之後好好享受一

杯美味的咖啡舒解心情學生們也喜歡邀約朋友到咖啡店內飲用咖啡與朋友分

享心情與討論功課星巴克的第一家店創立於1971 年西雅圖派克市場內主要販售

一些咖啡豆與咖啡器材初期經營者自己從皮特咖啡公司購買綠色的咖啡豆漸漸

的他們就直接從咖啡豆產地購買星巴克一開始在西雅圖僅有六家店鋪如今該品

牌於全世界30國家已開了超過20000個店鋪本專題研究的動機是在比較星巴克大里

店和星巴克新時代店這兩間店主要研究一間是在星巴克大里店的主要消費族群有

哪些星巴克新時代店的主要消費族群有哪一些平均年齡族群平均消費金額

兩間的滿意度的比較顧客光顧星巴克的動機有哪一些以品牌形象與滿意度之觀

點連結消費者重覆購買的意願能探討出其中的相關性並提供企業組織行銷人

員在經營策略上的建議

第二節 研究目的

依據上述研究背景與動機確立後可以理解到本研究旨在探討以顧客角度之品

牌咖啡的形象顧客滿意度以曾經在星巴克咖啡店消費過的消費者為研究範圍

目的在於了解不同消費者之消費的狀況並利用相關的統計資料進一步探討出知名

咖啡的品牌形象顧客滿意度的影響-與相關的問題

2

第二章 文獻探討

第一節 星巴克歷史

星巴克得簡介星巴克咖啡成立於 1971 年第一家門市位於西雅圖的Pike

Place Market2001年星巴克在北美地區已經有超過4310家門市國際市場上在北

美以外的23個國家及地區也有超過1196家門市在亞洲市場8國中包含日本新加

坡菲律賓台灣泰國馬來西亞中國大陸及南韓星巴克在台灣做的好靠

的是「服務與行銷」帶動人氣積極占領台灣的咖啡消費族群另外至 1999 年

跨足中國大陸目前已是大陸最大的外資連鎖速食業者每天在全世各地有超過一

千五百萬人次的消費者造訪星巴克門市享受一段屬於他們自已的「Starbucks

Experience」 1996 年 8 月星巴克在日本開設第一家門市這是星巴克跨出北

美地區的第一步1997 年又進軍新加坡1998年進入台菲律賓台灣泰國以及歐

洲的英國1999 年進入中國大陸韓國馬來西亞以及中挲地區2001年進軍歐洲

大陸在瑞士開設了歐洲大陸的第一家門市其次在奧地利德國西班牙陸續開

站在 2002 年初宣佈進入希臘市場星巴克咖啡採購烘焙最高品質的咖啡豆將

咖啡風味發揮到極致除了銷售咖啡豆以外並銷售新鮮現煮的義大利式濃縮咖啡

飲品各式的糕點以及與咖啡相關的週邊用品及設備星巴克咖啡主要的銷售管

道是公司直營的門市另外也在特定銷售通路如聯合航空百貨公司Barnesamp

Nobles 連鎖書店超級市場機場旅館等通路提供銷售服務近年來也從星巴

克網站上提供咖啡豆線上銷售除此之外星巴克也產銷瓶裝Frappuccino咖啡布飲

料以及一系列高品質的冰淇淋並藉由子公司Tazo茶葉公司提供各類創作的茶類產

品

星巴克的目標是成為全世界最卓越及受尊敬的品牌為了達成這個目標公司

將持續快速展店剌激精品咖啡及相關業務的成長並且謹慎的運用星巴克品牌

尋求研發新產品及發展新的銷售通路的機會

星巴克咖啡店於1998年1月1日在台灣正式成立是由美國國際星巴克咖啡公司

與台灣統一集團合資成立在台灣開設經營星巴克咖啡門市美國國際星巴克咖啡

公司為全球第一大的咖啡零售業者星巴克咖啡公司之經營授權公司星巴克咖啡公

司總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質正品質堅持強調尊重顧客與員

山並堅持採購全球最好的咖啡豆製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消

費場所經營星巴克咖啡成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學者專家推崇

譽為咖啡王國傳奇星巴克咖啡在台灣屬於授權代理由統一及星巴克咖啡共同

3

經營不斷地每天每週一直和星巴克總部區域各國不同市場不同功能的專

業人士互相討論吸收新知識透過有系統的檢查機昀與營運計劃討論會E-mail

往返討論及每個禮拜的電話會議隨時因應市場變動的需求做最佳的反應更重

要的是對未來做更前膽的預測這也是星巴克給我們最強而有力的支持星巴克迅

速掌握美國星巴克咖啡的know-how雙方的行銷策略也保持密切聯繫星巴克咖啡股

份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本並

甄選本地優秀人才培育訓練提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務2000年2

月1日星巴克跨出大台北地區在台中市開設第32家門市每天有兩萬多人走進星巴

克喝咖啡從1998年3月28日天天母門市開幕到2000年3月25日中友門市開幕兩年

來星巴克共開了36家店展店速度平均一個月15家徐光宇總經理預計2000年年底

將發展至50家店而統一超商總經理徐重仁也預估2000年年底屆時成立不到三年

的星巴克應可達損益平衡截至2005年10月止統一星巴克公司在台灣地區共有155

家門市散佈包括桃園新竹中壢台中嘉義台南高雄屏東花蓮台

東馬公澎湖等區目前台南地區共計十一家分店星巴克帶給消費者的人文體

驗可以從星巴克的品牌談起星巴克原文Starbucks取自古典小說作家梅爾維爾

（Herman Melville）「白鯨記」裡的大副星巴克（Starbucks）他充滿讚賞地暢飲

咖啡就像公司美人魚商標所反映出來的這個名稱讓人想起汪洋大海和早期咖啡

貿易商的故事與傳奇星巴克商標上女神圖樣的設計靈感是來自十六世紀的希臘神

話中的海上女神賽壬（Siren）傳說中她的歌聲極富魔力任誰聽了都會為之著迷

在星巴克門市裡消費者總是可以發現Siren女神的芳蹤從綠色的圈圈中向我

們昌手她代表了人性的七情六慾與喜怒研樂讓星巴克的品牌個性更添加了浪漫

一禎雙尾美人魚木雕圖案店名圍繞著雙尾美人魚圖案美艷的美人魚猶如咖啡

的魅力般令人神商標顏起初時是褐色的到了1987年Schultz買下星巴克後更改

為綠色目前只有西雅圖Pike Place Market的創始店仍保有原本的褐色商標

大里星巴克門市開幕時間20130705 (五)1000正式開幕門市地址台中

市大里區國光路 2段 411-1號 主要消費的族群有附近的住家中興大學中興大

學附屬高中青年高中明德中學台中大里大買家的消費者大明高中等的消費

族群

新時代星巴克門市開幕時間新時代前身為德安百貨在2011年正式變為新時

代購物中心在新時代的一樓建設了一間統一星巴克主要的消費族群為來新時代購

物中心的消費者附近的住家由於離台中火車站很近所以吸引而來的觀光客新

時代定期會辦理展覽吸引來參觀的人群藝人在新時代廣場吸引來的人群

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 6: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

IV

目錄 中文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipI

英文摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipII

誌謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIII

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipIV

圖目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipVI

表目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipⅦ

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 咖啡店相關文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第二節 相關文獻比較helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip4

第三節 品牌形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第四節 顧客滿意度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究設計與實施helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第一節 研究流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第二節 研究架構helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第三節 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第四節 研究對象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

第五節 資料分析方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第六節 問卷設計與內容helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

第四章 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15

第一節 樣本敘述helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

第二節 描述性統計分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

第三節 各項研究假設分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

第五章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第一節 研究結果helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

第二節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第一節 中文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

第二節 英文文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

附件一本研究問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

VI

圖目錄

圖 3-1 研究流程圖

圖 3-2 研究架構圖

圖 3-3大魯閣新時代星巴克(106日)

圖 3-4台中火車站(109 日)

圖 3-5台中一中街(1010 日)

圖 3-6台中大里星巴克(1013日)

圖 4-1店內咖啡品質非常優良

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路

圖 4-3滿足追求樂趣的消費需求

圖 4-4不斷推出新產品

圖 4-5顧客對星巴克的需求很大

圖 4-6咖啡的口感更香濃淳厚

圖 4-7互動發展良好關係

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

圖 4-9咖啡文化比其他咖啡店深厚

圖 4-10星巴克烘培法製成

圖 4-11餐點的品質很穩定

圖 4-12專業能力不值得信賴

圖 4-13咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

圖 4-14店內裝潢美觀典雅

圖 4-15咖啡店的知名度與產品品質相符

圖 4-16店內的其他顧客素質與自己教契合

圖 4-17餐點新鮮衛生

圖 4-18服務人員對顧客不尊重

圖 4-19企業形象良好

圖 4-20習慣性惠顧

圖 4-21喝咖啡或用餐

圖 4-22與人有約聚會

圖 4-23業務需要

圖 4-24純休閒放鬆心情

圖 4-25可無線上網

圖 4-26特惠優惠時段

圖 4-27其他

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

咖啡文化是上班族生活中不可或缺的一部份有些人喜歡下班之後好好享受一

杯美味的咖啡舒解心情學生們也喜歡邀約朋友到咖啡店內飲用咖啡與朋友分

享心情與討論功課星巴克的第一家店創立於1971 年西雅圖派克市場內主要販售

一些咖啡豆與咖啡器材初期經營者自己從皮特咖啡公司購買綠色的咖啡豆漸漸

的他們就直接從咖啡豆產地購買星巴克一開始在西雅圖僅有六家店鋪如今該品

牌於全世界30國家已開了超過20000個店鋪本專題研究的動機是在比較星巴克大里

店和星巴克新時代店這兩間店主要研究一間是在星巴克大里店的主要消費族群有

哪些星巴克新時代店的主要消費族群有哪一些平均年齡族群平均消費金額

兩間的滿意度的比較顧客光顧星巴克的動機有哪一些以品牌形象與滿意度之觀

點連結消費者重覆購買的意願能探討出其中的相關性並提供企業組織行銷人

員在經營策略上的建議

第二節 研究目的

依據上述研究背景與動機確立後可以理解到本研究旨在探討以顧客角度之品

牌咖啡的形象顧客滿意度以曾經在星巴克咖啡店消費過的消費者為研究範圍

目的在於了解不同消費者之消費的狀況並利用相關的統計資料進一步探討出知名

咖啡的品牌形象顧客滿意度的影響-與相關的問題

2

第二章 文獻探討

第一節 星巴克歷史

星巴克得簡介星巴克咖啡成立於 1971 年第一家門市位於西雅圖的Pike

Place Market2001年星巴克在北美地區已經有超過4310家門市國際市場上在北

美以外的23個國家及地區也有超過1196家門市在亞洲市場8國中包含日本新加

坡菲律賓台灣泰國馬來西亞中國大陸及南韓星巴克在台灣做的好靠

的是「服務與行銷」帶動人氣積極占領台灣的咖啡消費族群另外至 1999 年

跨足中國大陸目前已是大陸最大的外資連鎖速食業者每天在全世各地有超過一

千五百萬人次的消費者造訪星巴克門市享受一段屬於他們自已的「Starbucks

Experience」 1996 年 8 月星巴克在日本開設第一家門市這是星巴克跨出北

美地區的第一步1997 年又進軍新加坡1998年進入台菲律賓台灣泰國以及歐

洲的英國1999 年進入中國大陸韓國馬來西亞以及中挲地區2001年進軍歐洲

大陸在瑞士開設了歐洲大陸的第一家門市其次在奧地利德國西班牙陸續開

站在 2002 年初宣佈進入希臘市場星巴克咖啡採購烘焙最高品質的咖啡豆將

咖啡風味發揮到極致除了銷售咖啡豆以外並銷售新鮮現煮的義大利式濃縮咖啡

飲品各式的糕點以及與咖啡相關的週邊用品及設備星巴克咖啡主要的銷售管

道是公司直營的門市另外也在特定銷售通路如聯合航空百貨公司Barnesamp

Nobles 連鎖書店超級市場機場旅館等通路提供銷售服務近年來也從星巴

克網站上提供咖啡豆線上銷售除此之外星巴克也產銷瓶裝Frappuccino咖啡布飲

料以及一系列高品質的冰淇淋並藉由子公司Tazo茶葉公司提供各類創作的茶類產

品

星巴克的目標是成為全世界最卓越及受尊敬的品牌為了達成這個目標公司

將持續快速展店剌激精品咖啡及相關業務的成長並且謹慎的運用星巴克品牌

尋求研發新產品及發展新的銷售通路的機會

星巴克咖啡店於1998年1月1日在台灣正式成立是由美國國際星巴克咖啡公司

與台灣統一集團合資成立在台灣開設經營星巴克咖啡門市美國國際星巴克咖啡

公司為全球第一大的咖啡零售業者星巴克咖啡公司之經營授權公司星巴克咖啡公

司總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質正品質堅持強調尊重顧客與員

山並堅持採購全球最好的咖啡豆製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消

費場所經營星巴克咖啡成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學者專家推崇

譽為咖啡王國傳奇星巴克咖啡在台灣屬於授權代理由統一及星巴克咖啡共同

3

經營不斷地每天每週一直和星巴克總部區域各國不同市場不同功能的專

業人士互相討論吸收新知識透過有系統的檢查機昀與營運計劃討論會E-mail

往返討論及每個禮拜的電話會議隨時因應市場變動的需求做最佳的反應更重

要的是對未來做更前膽的預測這也是星巴克給我們最強而有力的支持星巴克迅

速掌握美國星巴克咖啡的know-how雙方的行銷策略也保持密切聯繫星巴克咖啡股

份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本並

甄選本地優秀人才培育訓練提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務2000年2

月1日星巴克跨出大台北地區在台中市開設第32家門市每天有兩萬多人走進星巴

克喝咖啡從1998年3月28日天天母門市開幕到2000年3月25日中友門市開幕兩年

來星巴克共開了36家店展店速度平均一個月15家徐光宇總經理預計2000年年底

將發展至50家店而統一超商總經理徐重仁也預估2000年年底屆時成立不到三年

的星巴克應可達損益平衡截至2005年10月止統一星巴克公司在台灣地區共有155

家門市散佈包括桃園新竹中壢台中嘉義台南高雄屏東花蓮台

東馬公澎湖等區目前台南地區共計十一家分店星巴克帶給消費者的人文體

驗可以從星巴克的品牌談起星巴克原文Starbucks取自古典小說作家梅爾維爾

（Herman Melville）「白鯨記」裡的大副星巴克（Starbucks）他充滿讚賞地暢飲

咖啡就像公司美人魚商標所反映出來的這個名稱讓人想起汪洋大海和早期咖啡

貿易商的故事與傳奇星巴克商標上女神圖樣的設計靈感是來自十六世紀的希臘神

話中的海上女神賽壬（Siren）傳說中她的歌聲極富魔力任誰聽了都會為之著迷

在星巴克門市裡消費者總是可以發現Siren女神的芳蹤從綠色的圈圈中向我

們昌手她代表了人性的七情六慾與喜怒研樂讓星巴克的品牌個性更添加了浪漫

一禎雙尾美人魚木雕圖案店名圍繞著雙尾美人魚圖案美艷的美人魚猶如咖啡

的魅力般令人神商標顏起初時是褐色的到了1987年Schultz買下星巴克後更改

為綠色目前只有西雅圖Pike Place Market的創始店仍保有原本的褐色商標

大里星巴克門市開幕時間20130705 (五)1000正式開幕門市地址台中

市大里區國光路 2段 411-1號 主要消費的族群有附近的住家中興大學中興大

學附屬高中青年高中明德中學台中大里大買家的消費者大明高中等的消費

族群

新時代星巴克門市開幕時間新時代前身為德安百貨在2011年正式變為新時

代購物中心在新時代的一樓建設了一間統一星巴克主要的消費族群為來新時代購

物中心的消費者附近的住家由於離台中火車站很近所以吸引而來的觀光客新

時代定期會辦理展覽吸引來參觀的人群藝人在新時代廣場吸引來的人群

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 7: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

VI

圖目錄

圖 3-1 研究流程圖

圖 3-2 研究架構圖

圖 3-3大魯閣新時代星巴克(106日)

圖 3-4台中火車站(109 日)

圖 3-5台中一中街(1010 日)

圖 3-6台中大里星巴克(1013日)

圖 4-1店內咖啡品質非常優良

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路

圖 4-3滿足追求樂趣的消費需求

圖 4-4不斷推出新產品

圖 4-5顧客對星巴克的需求很大

圖 4-6咖啡的口感更香濃淳厚

圖 4-7互動發展良好關係

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

圖 4-9咖啡文化比其他咖啡店深厚

圖 4-10星巴克烘培法製成

圖 4-11餐點的品質很穩定

圖 4-12專業能力不值得信賴

圖 4-13咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

圖 4-14店內裝潢美觀典雅

圖 4-15咖啡店的知名度與產品品質相符

圖 4-16店內的其他顧客素質與自己教契合

圖 4-17餐點新鮮衛生

圖 4-18服務人員對顧客不尊重

圖 4-19企業形象良好

圖 4-20習慣性惠顧

圖 4-21喝咖啡或用餐

圖 4-22與人有約聚會

圖 4-23業務需要

圖 4-24純休閒放鬆心情

圖 4-25可無線上網

圖 4-26特惠優惠時段

圖 4-27其他

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

咖啡文化是上班族生活中不可或缺的一部份有些人喜歡下班之後好好享受一

杯美味的咖啡舒解心情學生們也喜歡邀約朋友到咖啡店內飲用咖啡與朋友分

享心情與討論功課星巴克的第一家店創立於1971 年西雅圖派克市場內主要販售

一些咖啡豆與咖啡器材初期經營者自己從皮特咖啡公司購買綠色的咖啡豆漸漸

的他們就直接從咖啡豆產地購買星巴克一開始在西雅圖僅有六家店鋪如今該品

牌於全世界30國家已開了超過20000個店鋪本專題研究的動機是在比較星巴克大里

店和星巴克新時代店這兩間店主要研究一間是在星巴克大里店的主要消費族群有

哪些星巴克新時代店的主要消費族群有哪一些平均年齡族群平均消費金額

兩間的滿意度的比較顧客光顧星巴克的動機有哪一些以品牌形象與滿意度之觀

點連結消費者重覆購買的意願能探討出其中的相關性並提供企業組織行銷人

員在經營策略上的建議

第二節 研究目的

依據上述研究背景與動機確立後可以理解到本研究旨在探討以顧客角度之品

牌咖啡的形象顧客滿意度以曾經在星巴克咖啡店消費過的消費者為研究範圍

目的在於了解不同消費者之消費的狀況並利用相關的統計資料進一步探討出知名

咖啡的品牌形象顧客滿意度的影響-與相關的問題

2

第二章 文獻探討

第一節 星巴克歷史

星巴克得簡介星巴克咖啡成立於 1971 年第一家門市位於西雅圖的Pike

Place Market2001年星巴克在北美地區已經有超過4310家門市國際市場上在北

美以外的23個國家及地區也有超過1196家門市在亞洲市場8國中包含日本新加

坡菲律賓台灣泰國馬來西亞中國大陸及南韓星巴克在台灣做的好靠

的是「服務與行銷」帶動人氣積極占領台灣的咖啡消費族群另外至 1999 年

跨足中國大陸目前已是大陸最大的外資連鎖速食業者每天在全世各地有超過一

千五百萬人次的消費者造訪星巴克門市享受一段屬於他們自已的「Starbucks

Experience」 1996 年 8 月星巴克在日本開設第一家門市這是星巴克跨出北

美地區的第一步1997 年又進軍新加坡1998年進入台菲律賓台灣泰國以及歐

洲的英國1999 年進入中國大陸韓國馬來西亞以及中挲地區2001年進軍歐洲

大陸在瑞士開設了歐洲大陸的第一家門市其次在奧地利德國西班牙陸續開

站在 2002 年初宣佈進入希臘市場星巴克咖啡採購烘焙最高品質的咖啡豆將

咖啡風味發揮到極致除了銷售咖啡豆以外並銷售新鮮現煮的義大利式濃縮咖啡

飲品各式的糕點以及與咖啡相關的週邊用品及設備星巴克咖啡主要的銷售管

道是公司直營的門市另外也在特定銷售通路如聯合航空百貨公司Barnesamp

Nobles 連鎖書店超級市場機場旅館等通路提供銷售服務近年來也從星巴

克網站上提供咖啡豆線上銷售除此之外星巴克也產銷瓶裝Frappuccino咖啡布飲

料以及一系列高品質的冰淇淋並藉由子公司Tazo茶葉公司提供各類創作的茶類產

品

星巴克的目標是成為全世界最卓越及受尊敬的品牌為了達成這個目標公司

將持續快速展店剌激精品咖啡及相關業務的成長並且謹慎的運用星巴克品牌

尋求研發新產品及發展新的銷售通路的機會

星巴克咖啡店於1998年1月1日在台灣正式成立是由美國國際星巴克咖啡公司

與台灣統一集團合資成立在台灣開設經營星巴克咖啡門市美國國際星巴克咖啡

公司為全球第一大的咖啡零售業者星巴克咖啡公司之經營授權公司星巴克咖啡公

司總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質正品質堅持強調尊重顧客與員

山並堅持採購全球最好的咖啡豆製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消

費場所經營星巴克咖啡成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學者專家推崇

譽為咖啡王國傳奇星巴克咖啡在台灣屬於授權代理由統一及星巴克咖啡共同

3

經營不斷地每天每週一直和星巴克總部區域各國不同市場不同功能的專

業人士互相討論吸收新知識透過有系統的檢查機昀與營運計劃討論會E-mail

往返討論及每個禮拜的電話會議隨時因應市場變動的需求做最佳的反應更重

要的是對未來做更前膽的預測這也是星巴克給我們最強而有力的支持星巴克迅

速掌握美國星巴克咖啡的know-how雙方的行銷策略也保持密切聯繫星巴克咖啡股

份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本並

甄選本地優秀人才培育訓練提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務2000年2

月1日星巴克跨出大台北地區在台中市開設第32家門市每天有兩萬多人走進星巴

克喝咖啡從1998年3月28日天天母門市開幕到2000年3月25日中友門市開幕兩年

來星巴克共開了36家店展店速度平均一個月15家徐光宇總經理預計2000年年底

將發展至50家店而統一超商總經理徐重仁也預估2000年年底屆時成立不到三年

的星巴克應可達損益平衡截至2005年10月止統一星巴克公司在台灣地區共有155

家門市散佈包括桃園新竹中壢台中嘉義台南高雄屏東花蓮台

東馬公澎湖等區目前台南地區共計十一家分店星巴克帶給消費者的人文體

驗可以從星巴克的品牌談起星巴克原文Starbucks取自古典小說作家梅爾維爾

（Herman Melville）「白鯨記」裡的大副星巴克（Starbucks）他充滿讚賞地暢飲

咖啡就像公司美人魚商標所反映出來的這個名稱讓人想起汪洋大海和早期咖啡

貿易商的故事與傳奇星巴克商標上女神圖樣的設計靈感是來自十六世紀的希臘神

話中的海上女神賽壬（Siren）傳說中她的歌聲極富魔力任誰聽了都會為之著迷

在星巴克門市裡消費者總是可以發現Siren女神的芳蹤從綠色的圈圈中向我

們昌手她代表了人性的七情六慾與喜怒研樂讓星巴克的品牌個性更添加了浪漫

一禎雙尾美人魚木雕圖案店名圍繞著雙尾美人魚圖案美艷的美人魚猶如咖啡

的魅力般令人神商標顏起初時是褐色的到了1987年Schultz買下星巴克後更改

為綠色目前只有西雅圖Pike Place Market的創始店仍保有原本的褐色商標

大里星巴克門市開幕時間20130705 (五)1000正式開幕門市地址台中

市大里區國光路 2段 411-1號 主要消費的族群有附近的住家中興大學中興大

學附屬高中青年高中明德中學台中大里大買家的消費者大明高中等的消費

族群

新時代星巴克門市開幕時間新時代前身為德安百貨在2011年正式變為新時

代購物中心在新時代的一樓建設了一間統一星巴克主要的消費族群為來新時代購

物中心的消費者附近的住家由於離台中火車站很近所以吸引而來的觀光客新

時代定期會辦理展覽吸引來參觀的人群藝人在新時代廣場吸引來的人群

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

咖啡文化是上班族生活中不可或缺的一部份有些人喜歡下班之後好好享受一

杯美味的咖啡舒解心情學生們也喜歡邀約朋友到咖啡店內飲用咖啡與朋友分

享心情與討論功課星巴克的第一家店創立於1971 年西雅圖派克市場內主要販售

一些咖啡豆與咖啡器材初期經營者自己從皮特咖啡公司購買綠色的咖啡豆漸漸

的他們就直接從咖啡豆產地購買星巴克一開始在西雅圖僅有六家店鋪如今該品

牌於全世界30國家已開了超過20000個店鋪本專題研究的動機是在比較星巴克大里

店和星巴克新時代店這兩間店主要研究一間是在星巴克大里店的主要消費族群有

哪些星巴克新時代店的主要消費族群有哪一些平均年齡族群平均消費金額

兩間的滿意度的比較顧客光顧星巴克的動機有哪一些以品牌形象與滿意度之觀

點連結消費者重覆購買的意願能探討出其中的相關性並提供企業組織行銷人

員在經營策略上的建議

第二節 研究目的

依據上述研究背景與動機確立後可以理解到本研究旨在探討以顧客角度之品

牌咖啡的形象顧客滿意度以曾經在星巴克咖啡店消費過的消費者為研究範圍

目的在於了解不同消費者之消費的狀況並利用相關的統計資料進一步探討出知名

咖啡的品牌形象顧客滿意度的影響-與相關的問題

2

第二章 文獻探討

第一節 星巴克歷史

星巴克得簡介星巴克咖啡成立於 1971 年第一家門市位於西雅圖的Pike

Place Market2001年星巴克在北美地區已經有超過4310家門市國際市場上在北

美以外的23個國家及地區也有超過1196家門市在亞洲市場8國中包含日本新加

坡菲律賓台灣泰國馬來西亞中國大陸及南韓星巴克在台灣做的好靠

的是「服務與行銷」帶動人氣積極占領台灣的咖啡消費族群另外至 1999 年

跨足中國大陸目前已是大陸最大的外資連鎖速食業者每天在全世各地有超過一

千五百萬人次的消費者造訪星巴克門市享受一段屬於他們自已的「Starbucks

Experience」 1996 年 8 月星巴克在日本開設第一家門市這是星巴克跨出北

美地區的第一步1997 年又進軍新加坡1998年進入台菲律賓台灣泰國以及歐

洲的英國1999 年進入中國大陸韓國馬來西亞以及中挲地區2001年進軍歐洲

大陸在瑞士開設了歐洲大陸的第一家門市其次在奧地利德國西班牙陸續開

站在 2002 年初宣佈進入希臘市場星巴克咖啡採購烘焙最高品質的咖啡豆將

咖啡風味發揮到極致除了銷售咖啡豆以外並銷售新鮮現煮的義大利式濃縮咖啡

飲品各式的糕點以及與咖啡相關的週邊用品及設備星巴克咖啡主要的銷售管

道是公司直營的門市另外也在特定銷售通路如聯合航空百貨公司Barnesamp

Nobles 連鎖書店超級市場機場旅館等通路提供銷售服務近年來也從星巴

克網站上提供咖啡豆線上銷售除此之外星巴克也產銷瓶裝Frappuccino咖啡布飲

料以及一系列高品質的冰淇淋並藉由子公司Tazo茶葉公司提供各類創作的茶類產

品

星巴克的目標是成為全世界最卓越及受尊敬的品牌為了達成這個目標公司

將持續快速展店剌激精品咖啡及相關業務的成長並且謹慎的運用星巴克品牌

尋求研發新產品及發展新的銷售通路的機會

星巴克咖啡店於1998年1月1日在台灣正式成立是由美國國際星巴克咖啡公司

與台灣統一集團合資成立在台灣開設經營星巴克咖啡門市美國國際星巴克咖啡

公司為全球第一大的咖啡零售業者星巴克咖啡公司之經營授權公司星巴克咖啡公

司總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質正品質堅持強調尊重顧客與員

山並堅持採購全球最好的咖啡豆製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消

費場所經營星巴克咖啡成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學者專家推崇

譽為咖啡王國傳奇星巴克咖啡在台灣屬於授權代理由統一及星巴克咖啡共同

3

經營不斷地每天每週一直和星巴克總部區域各國不同市場不同功能的專

業人士互相討論吸收新知識透過有系統的檢查機昀與營運計劃討論會E-mail

往返討論及每個禮拜的電話會議隨時因應市場變動的需求做最佳的反應更重

要的是對未來做更前膽的預測這也是星巴克給我們最強而有力的支持星巴克迅

速掌握美國星巴克咖啡的know-how雙方的行銷策略也保持密切聯繫星巴克咖啡股

份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本並

甄選本地優秀人才培育訓練提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務2000年2

月1日星巴克跨出大台北地區在台中市開設第32家門市每天有兩萬多人走進星巴

克喝咖啡從1998年3月28日天天母門市開幕到2000年3月25日中友門市開幕兩年

來星巴克共開了36家店展店速度平均一個月15家徐光宇總經理預計2000年年底

將發展至50家店而統一超商總經理徐重仁也預估2000年年底屆時成立不到三年

的星巴克應可達損益平衡截至2005年10月止統一星巴克公司在台灣地區共有155

家門市散佈包括桃園新竹中壢台中嘉義台南高雄屏東花蓮台

東馬公澎湖等區目前台南地區共計十一家分店星巴克帶給消費者的人文體

驗可以從星巴克的品牌談起星巴克原文Starbucks取自古典小說作家梅爾維爾

（Herman Melville）「白鯨記」裡的大副星巴克（Starbucks）他充滿讚賞地暢飲

咖啡就像公司美人魚商標所反映出來的這個名稱讓人想起汪洋大海和早期咖啡

貿易商的故事與傳奇星巴克商標上女神圖樣的設計靈感是來自十六世紀的希臘神

話中的海上女神賽壬（Siren）傳說中她的歌聲極富魔力任誰聽了都會為之著迷

在星巴克門市裡消費者總是可以發現Siren女神的芳蹤從綠色的圈圈中向我

們昌手她代表了人性的七情六慾與喜怒研樂讓星巴克的品牌個性更添加了浪漫

一禎雙尾美人魚木雕圖案店名圍繞著雙尾美人魚圖案美艷的美人魚猶如咖啡

的魅力般令人神商標顏起初時是褐色的到了1987年Schultz買下星巴克後更改

為綠色目前只有西雅圖Pike Place Market的創始店仍保有原本的褐色商標

大里星巴克門市開幕時間20130705 (五)1000正式開幕門市地址台中

市大里區國光路 2段 411-1號 主要消費的族群有附近的住家中興大學中興大

學附屬高中青年高中明德中學台中大里大買家的消費者大明高中等的消費

族群

新時代星巴克門市開幕時間新時代前身為德安百貨在2011年正式變為新時

代購物中心在新時代的一樓建設了一間統一星巴克主要的消費族群為來新時代購

物中心的消費者附近的住家由於離台中火車站很近所以吸引而來的觀光客新

時代定期會辦理展覽吸引來參觀的人群藝人在新時代廣場吸引來的人群

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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Page 9: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

2

第二章 文獻探討

第一節 星巴克歷史

星巴克得簡介星巴克咖啡成立於 1971 年第一家門市位於西雅圖的Pike

Place Market2001年星巴克在北美地區已經有超過4310家門市國際市場上在北

美以外的23個國家及地區也有超過1196家門市在亞洲市場8國中包含日本新加

坡菲律賓台灣泰國馬來西亞中國大陸及南韓星巴克在台灣做的好靠

的是「服務與行銷」帶動人氣積極占領台灣的咖啡消費族群另外至 1999 年

跨足中國大陸目前已是大陸最大的外資連鎖速食業者每天在全世各地有超過一

千五百萬人次的消費者造訪星巴克門市享受一段屬於他們自已的「Starbucks

Experience」 1996 年 8 月星巴克在日本開設第一家門市這是星巴克跨出北

美地區的第一步1997 年又進軍新加坡1998年進入台菲律賓台灣泰國以及歐

洲的英國1999 年進入中國大陸韓國馬來西亞以及中挲地區2001年進軍歐洲

大陸在瑞士開設了歐洲大陸的第一家門市其次在奧地利德國西班牙陸續開

站在 2002 年初宣佈進入希臘市場星巴克咖啡採購烘焙最高品質的咖啡豆將

咖啡風味發揮到極致除了銷售咖啡豆以外並銷售新鮮現煮的義大利式濃縮咖啡

飲品各式的糕點以及與咖啡相關的週邊用品及設備星巴克咖啡主要的銷售管

道是公司直營的門市另外也在特定銷售通路如聯合航空百貨公司Barnesamp

Nobles 連鎖書店超級市場機場旅館等通路提供銷售服務近年來也從星巴

克網站上提供咖啡豆線上銷售除此之外星巴克也產銷瓶裝Frappuccino咖啡布飲

料以及一系列高品質的冰淇淋並藉由子公司Tazo茶葉公司提供各類創作的茶類產

品

星巴克的目標是成為全世界最卓越及受尊敬的品牌為了達成這個目標公司

將持續快速展店剌激精品咖啡及相關業務的成長並且謹慎的運用星巴克品牌

尋求研發新產品及發展新的銷售通路的機會

星巴克咖啡店於1998年1月1日在台灣正式成立是由美國國際星巴克咖啡公司

與台灣統一集團合資成立在台灣開設經營星巴克咖啡門市美國國際星巴克咖啡

公司為全球第一大的咖啡零售業者星巴克咖啡公司之經營授權公司星巴克咖啡公

司總裁霍華蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質正品質堅持強調尊重顧客與員

山並堅持採購全球最好的咖啡豆製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消

費場所經營星巴克咖啡成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學者專家推崇

譽為咖啡王國傳奇星巴克咖啡在台灣屬於授權代理由統一及星巴克咖啡共同

3

經營不斷地每天每週一直和星巴克總部區域各國不同市場不同功能的專

業人士互相討論吸收新知識透過有系統的檢查機昀與營運計劃討論會E-mail

往返討論及每個禮拜的電話會議隨時因應市場變動的需求做最佳的反應更重

要的是對未來做更前膽的預測這也是星巴克給我們最強而有力的支持星巴克迅

速掌握美國星巴克咖啡的know-how雙方的行銷策略也保持密切聯繫星巴克咖啡股

份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本並

甄選本地優秀人才培育訓練提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務2000年2

月1日星巴克跨出大台北地區在台中市開設第32家門市每天有兩萬多人走進星巴

克喝咖啡從1998年3月28日天天母門市開幕到2000年3月25日中友門市開幕兩年

來星巴克共開了36家店展店速度平均一個月15家徐光宇總經理預計2000年年底

將發展至50家店而統一超商總經理徐重仁也預估2000年年底屆時成立不到三年

的星巴克應可達損益平衡截至2005年10月止統一星巴克公司在台灣地區共有155

家門市散佈包括桃園新竹中壢台中嘉義台南高雄屏東花蓮台

東馬公澎湖等區目前台南地區共計十一家分店星巴克帶給消費者的人文體

驗可以從星巴克的品牌談起星巴克原文Starbucks取自古典小說作家梅爾維爾

（Herman Melville）「白鯨記」裡的大副星巴克（Starbucks）他充滿讚賞地暢飲

咖啡就像公司美人魚商標所反映出來的這個名稱讓人想起汪洋大海和早期咖啡

貿易商的故事與傳奇星巴克商標上女神圖樣的設計靈感是來自十六世紀的希臘神

話中的海上女神賽壬（Siren）傳說中她的歌聲極富魔力任誰聽了都會為之著迷

在星巴克門市裡消費者總是可以發現Siren女神的芳蹤從綠色的圈圈中向我

們昌手她代表了人性的七情六慾與喜怒研樂讓星巴克的品牌個性更添加了浪漫

一禎雙尾美人魚木雕圖案店名圍繞著雙尾美人魚圖案美艷的美人魚猶如咖啡

的魅力般令人神商標顏起初時是褐色的到了1987年Schultz買下星巴克後更改

為綠色目前只有西雅圖Pike Place Market的創始店仍保有原本的褐色商標

大里星巴克門市開幕時間20130705 (五)1000正式開幕門市地址台中

市大里區國光路 2段 411-1號 主要消費的族群有附近的住家中興大學中興大

學附屬高中青年高中明德中學台中大里大買家的消費者大明高中等的消費

族群

新時代星巴克門市開幕時間新時代前身為德安百貨在2011年正式變為新時

代購物中心在新時代的一樓建設了一間統一星巴克主要的消費族群為來新時代購

物中心的消費者附近的住家由於離台中火車站很近所以吸引而來的觀光客新

時代定期會辦理展覽吸引來參觀的人群藝人在新時代廣場吸引來的人群

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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Page 10: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

3

經營不斷地每天每週一直和星巴克總部區域各國不同市場不同功能的專

業人士互相討論吸收新知識透過有系統的檢查機昀與營運計劃討論會E-mail

往返討論及每個禮拜的電話會議隨時因應市場變動的需求做最佳的反應更重

要的是對未來做更前膽的預測這也是星巴克給我們最強而有力的支持星巴克迅

速掌握美國星巴克咖啡的know-how雙方的行銷策略也保持密切聯繫星巴克咖啡股

份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購烘焙的優質高原咖啡豆為根本並

甄選本地優秀人才培育訓練提供給台灣的消費者高品質的咖啡與服務2000年2

月1日星巴克跨出大台北地區在台中市開設第32家門市每天有兩萬多人走進星巴

克喝咖啡從1998年3月28日天天母門市開幕到2000年3月25日中友門市開幕兩年

來星巴克共開了36家店展店速度平均一個月15家徐光宇總經理預計2000年年底

將發展至50家店而統一超商總經理徐重仁也預估2000年年底屆時成立不到三年

的星巴克應可達損益平衡截至2005年10月止統一星巴克公司在台灣地區共有155

家門市散佈包括桃園新竹中壢台中嘉義台南高雄屏東花蓮台

東馬公澎湖等區目前台南地區共計十一家分店星巴克帶給消費者的人文體

驗可以從星巴克的品牌談起星巴克原文Starbucks取自古典小說作家梅爾維爾

（Herman Melville）「白鯨記」裡的大副星巴克（Starbucks）他充滿讚賞地暢飲

咖啡就像公司美人魚商標所反映出來的這個名稱讓人想起汪洋大海和早期咖啡

貿易商的故事與傳奇星巴克商標上女神圖樣的設計靈感是來自十六世紀的希臘神

話中的海上女神賽壬（Siren）傳說中她的歌聲極富魔力任誰聽了都會為之著迷

在星巴克門市裡消費者總是可以發現Siren女神的芳蹤從綠色的圈圈中向我

們昌手她代表了人性的七情六慾與喜怒研樂讓星巴克的品牌個性更添加了浪漫

一禎雙尾美人魚木雕圖案店名圍繞著雙尾美人魚圖案美艷的美人魚猶如咖啡

的魅力般令人神商標顏起初時是褐色的到了1987年Schultz買下星巴克後更改

為綠色目前只有西雅圖Pike Place Market的創始店仍保有原本的褐色商標

大里星巴克門市開幕時間20130705 (五)1000正式開幕門市地址台中

市大里區國光路 2段 411-1號 主要消費的族群有附近的住家中興大學中興大

學附屬高中青年高中明德中學台中大里大買家的消費者大明高中等的消費

族群

新時代星巴克門市開幕時間新時代前身為德安百貨在2011年正式變為新時

代購物中心在新時代的一樓建設了一間統一星巴克主要的消費族群為來新時代購

物中心的消費者附近的住家由於離台中火車站很近所以吸引而來的觀光客新

時代定期會辦理展覽吸引來參觀的人群藝人在新時代廣場吸引來的人群

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

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二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 11: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

4

第二節 相關文獻比較

1 黃雅芳(2013)研究品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴

克咖啡實證結果顯示品牌體驗對三種不同階段的品牌忠誠度的影響路徑並不

完全相同尤其是其對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響與

過去研究發現的並不完全一致此結論將有助於解釋過去相關研究發現認為品牌

體驗對忠誠度有直接影響或間接影響的不一致現象此外本研究發現品牌體驗

對情感忠誠與意動忠誠的影響係完全透過滿意度來影響可能的原因是品牌體驗

對忠誠的影響可能會因產品類別而有所不同針對星巴克咖啡這種體驗產品品

牌體驗是透過滿意度才能影響顧客的情感與意動忠誠度所以本研究對於探討

品牌體驗對忠誠度的影響時應該將忠誠度區分為三種不同的忠誠」提供實證的

支持本研究結果也發現國家好感度在滿意度和認知忠誠之間有調節效果

2 許玉梅(2013)研究台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析研究結果及

建議如下

一消費情況到店內所使用的交通工具以機車占居多建議各店家可增加機

車停放區

二消費者認為戶外空間應增加植栽綠化空間占居多次為增加汽車停放區建

議各店家針對戶外空間的綠化與停車區可做整體一致性的改善

三消費者認為咖啡店內應改善項目為座位數量太少依區分方式增加矮牆及

座位附近增加充電機能建議店內部分區域可規劃較隱密性座位區隨著現代使

用手機的高頻率建議可規劃集中於固定區域可充電機能

四消費性別以女性占居多平均年齡以 21-30歲占居多此年齡需求為希望可

增加個人獨立座位區可針對此族群需求來加強店內空間規劃

五消費者滿意度平均值較高的項目依序為店內的整潔度採光通風安全

性及交通便利性為星巴克共同的特色存在

六滿意度平均值較低的項目依序為以店內雜誌架擺設位置擺放餐具與其他

物品擺放位置店內的販賣商品架擺設位置戶外的景觀視野戶外的桌椅擺設

位置及停車數量依此歸納建議店內擺放架可調整於不影響動線及視線容易找

到的位置搭配整體空間配置作調整

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 12: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

5

3 楊惠雅(2013)研究品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究實證結果顯示

品牌體驗對品牌偏好及顧客忠誠度產生顯著正向影響同時品牌偏好對顧客忠誠

度有顯著正向影響並證實來源國形象及品牌偏好分別對於顧客忠誠度是具有顯

著正向影響以及不同的促銷活動有不同的效果南華大學企業管理系管理科學

碩博士班研究生王昱鈞研究服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研

究－以統一星巴克咖啡為例研究結果顯示(1)服務品質對再購意願有顯著影

響(2)體驗行銷對再購意願有顯著影響(3)顧客滿意度對再購意願有顯著影

響(4)不同人口統計變項對服務品質之看法無顯著影響(5)不同人口統計變項

對體驗行銷之看法有顯著影響(6)不同人口統計變項對顧客滿意度之看法有顯

著影響(7)不同人口統計變項對再購意願之看法有顯著影響

4 黃靜宜(2008)研究體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例

研究結果如下所示

一體驗行銷對消費者投資報酬價值有正向關係

二體驗行銷對服務優越性價值有正向關係

三體驗行銷對美感價值有正向關係

四體驗行銷對趣味性價值有正向關係

五消費者投資報酬價值對態度忠誠度有正向關係

六消費者投資報酬價值對行為忠誠度有正向關係

七服務優越性價值對態度忠誠度有正向關係

八服務優越性價值對行為忠誠度有正向關係

九美感價值對態度忠誠度有正向關係

十美感價值對行為忠誠度有正向關係

十一趣味性價值對態度忠誠度有正向關係

十二趣味性價值對行為忠誠度有正向關係

5 最後的研究結果是我們這組的研究問題「品牌形象與顧客滿意度之研究-台中大

里統一星巴克與台中大魯閣新時代統一星巴克之研究」研究結果顯示(1)年齡

對於顧客對星巴克需求大具有顯著性差異(2)教育程度與店內的顧客飲用產品

素質與自己相符具有顯著性差異(3)教育程度對於店內的其他顧客素質與自己

教契合具有顯著性差異(4)教育程度對於星巴克烘培法製成具有顯著性差異

6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

中文文獻

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星巴克的由來

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大同大學事業經營系所碩士論文

許玉梅(2013)「台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析」逢甲大學建築

學系碩士論文

陳紋禎(2012)「品牌形象產品涉入體驗行銷與滿意度忠誠度關係之研究-以統

一星巴克南台門市為例」南台科技大學企業管理系碩士論文

楊惠雅(2013)「品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究-以星巴克咖啡為例」中

洲科技大學保健食品系碩士論文

王昱鈞(2013)「服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研究－以統一星巴

克咖啡為例」南華大學企業管理系管理科學碩博士班碩士論文

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附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
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  • 專題1
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6

第三節 品牌形象

Dobni及 Zinahami(1990)將品牌形象定義為消費者對某品牌所持有的知覺概念

Richardson等(1994)認為消費者會利用產品形象來推論或維持其對產品的知覺品

質Randall(1997)則將品牌形象解釋為那些存在消費者心目中的東西Dodds

Monroe及 Grewal(1994)指出品牌形象可以代表整個產品的所有資訊故品牌形象高

者其總體評價較高知覺品牌也較高Blackston(1993)定義品牌關係是消費者與

品牌互動的過程他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係Duncan

及 Mariarty(1999)提出當緊密的品牌關係建立起來之後可以加強顧客的穩定性和

提高顧客終身價值Levy(1985)Plummer(1985)皆認為消費者在考慮品牌時好似視

為人的個性因為消費者對產品對產品的所有資訊包括外來或自身的是為知覺

品質的來源而代表整體形象的品牌也能帶來這樣的無形資訊所以當某一品牌

整體形象較其他品牌為高時消費者即使在未使用前也會有認為此品牌的產品有

較好的品質或功效

它不只是辨認企業或商品的名稱而是代表著一種產品的生命力以及它和消

費群體的關係其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視 他們認為擁有自有品

牌等於擁有一座金山而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買並建立

忠誠度因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的 形象也是企業對消費者

之承諾產品品質消費者經驗的集合體即為品牌形象可分為以下三類

(一)企業形象企業形象是指品牌透過企業塑造良好的品牌形象以博取社會的認同

和好感包括員工服務關注社會公益實行環保理念等

(二)產品形象產品形象是指產品本身功能相對應的品牌特性如產品價格以

及商品外觀

(三)使用者形象在使用者這方面必須考量到使用者的社會背景使用者的文化差

異與個人的基本特質

7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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7

第四節 顧客滿意度

自從Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後各家學者對於顧客滿

意的定義仍缺乏整體一致的共識（SprengampOlshavsky 1993）Yi（1990）認為

顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合消費者對於先前

消費經驗感覺的整體心理陳述結果（Oliver 1981）BloemerampOdekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此

認為顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為

顧客滿意是消費者對消費目標滿足的體驗和描述顧客滿意是和企業的特殊接觸

根據經驗而變化多端（Jones ampSuh 2000）Cronin ampTaylor（1992）認為滿意是

基於服務品質結果的假設在特定情境下對於產品使用所獲得的價值程度是一

種立即性的情緒反應Oliver（1981）認為顧客滿意是由特定交易產生的情緒反應

Bitner（1990）以服務接觸的觀點認為滿意是顧客對服務的一般態度Host 與

Knie-Andersen（2004）認為特定交易強調接觸滿意也就是在單一次交易中對產

品或服務的滿意鄭凱若（2006）針對咖啡連鎖店的研究中認為顧客滿意是消費

者於咖啡連鎖店某次特定交易後所獲得的價值與對此交易過程所接受的服務實際

感受到的滿意程度Jones ampSuh（2000）認為顧客滿意是一種穩定持續的累積和類

似整體態度GarbarinoampJohnson（1999）則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服

務滿意構面總合的整體滿意包括企業的許多面向例如實體環境Churchill

ampSurprenant（1982）認為滿意是行銷活動和服務連結購買和消費的主要結果包括

購後現象如態度改變重複購買以及品牌忠誠Fornell（1992）認為顧客滿意是

一種以經驗為基礎的整體態度Zins（2001）在航空公司旅客的忠誠研究中認為

顧客滿意是一整體的購買後的情緒反應Parasuraman Zeithaml ampBerry（1994）

認為整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩定的移動平均數更近似

於整體態度BouldingKalra Staelin ampZeithaml（1993）則認為整體滿意是所

有特定交易的評估而且在每次特定交易後更新Host 與Knie-Andersen（2004）

認為累積的滿意是持續對產品或服務的滿意或不滿意接觸Giese ampCote（2000）認

為滿意是決定的特定時間點和期限內對產品需求和消費面向直接多變傾向的整體

情感反應Caruana（2002）將顧客滿意定義為一種購後整體情感的整合反應可能

是不同的意圖發生在顧客對競爭者所提供的服務有疑慮或同意時Cronin

BradyampHult（2000）對於多元的服務產業的顧客滿意則有不同的觀點他認為對

於服務提供者的滿意是對服務接觸評價和基於情緒的反應BloemerampRuyter（1998）

以及Bloemeramp Kasper（1995）由Oliver（1980）的失調理論衍生的定義認為滿意

是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 15: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

8

第三章 研究設計與實施

第一節 研究流程

研究背景與動機

確立研究主題和目的

建立研究架構

問卷回收與資料分析

相關文獻探討

問卷設計及發放

結論與建議

圖 3-1 研究流程圖

9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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9

第二節 研究架構

基本資料

品牌形象

滿意度

消費習慣

教育程度

消費狀況

年齡

性別

圖 3-2 研究架構圖

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 17: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

10

第三節 研究方法

本章節結合使用第二章文獻探討的資料以及本專題研究探討之主題發展出

研究架構並說明研究假設操作型的定義並且參考過去的專題研究設計出研究

的量表本次報告採用量化研究和SPSS軟體先設計問卷發放問卷再做實際分析

資料

第四節 研究對象

本次專題研究對象已大里星巴克店及大魯閣新時代星巴克店為主並發放 150

份問卷進行品牌形象及滿意度之調查其他地區還有台中一中街台中火車站等等hellip

進行隨機發放問卷抽樣調查問卷發放地區如下圖

圖 3-3 大魯閣新時代星巴克(2015106日)

11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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  • 專題1
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11

圖 3-4 台中火車站(2015109日)

圖 3-5 台中一中街(20151010日)

圖 3-6 台中大里星巴克(20151013日)

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 19: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

12

第五節 資料分析方法

一 敘述分析

以次數分配及百分比來描寫有效樣本之基本特性並以平均數標準差描述樣

本的分佈情形

二 t檢定分析

t檢定是一測定樣本平均數差距的方式主要目的是在瞭解兩個樣本間是否有

差異性存在

三 單因子變異數分析

單因子變異數分析可以用來檢測描述性統計各變數對因變數是否具有差異性

如達顯著性差異時進行事後比較

第六節 問卷設計及內容

本專題研究所探討的共有兩大部分分別為品牌形象顧客滿意度故在

問卷設計上以兩大研究構面為主加上基本資料及消費狀態的填寫共分為四

大部分根據文獻探討及參考相關研究之問卷內容本研究問卷內容在第一部

分為個人基本資料第二部分為品牌形象量表總計9題第三部分為顧客滿意

度量表總計10題第四部份為複選題總計8題各項衡量方式以李克特(Likert)

五點順序尺度來衡量在第一步部分個人基本資料(包括常光臨的店家性別

年齡消費狀況消費程度)在第二部分到第三部分中1代表非常不同意2

代表不同意3代表普通4代表同意5代表非常同意在第四部分中為複選題

裡面對於問題的同意處再打勾本研究問卷示於附錄中

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 20: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

13

第四章 研究結果

本研究根據研究架構與研究問題採用發放問卷自由填寫方式進行發放問卷

地區選取台中一中商圈台中火車站台中大魯閣新時代統一星巴克台中大里統

一星巴克為研究對象藉由同組的組員去發放問卷給消費者填寫總共回收 150份

有效問卷

第一節 樣本敘述

本節分別由樣本的性別年齡消費狀況教育程度等四項個人資料研究樣

本之個人特徵屬性有所瞭解茲將個人變項樣本基本資料分配情形如下

一性別填答問卷者性別為女性 82 位佔 547男性 68位佔 453

二年齡填寫問卷的年齡 16~25歲有 73位約佔 48726~35歲有 39位約佔 26

36~45歲有 20位約佔 13346~55 歲有 10位約佔 6756~65歲有 3位約佔

53

三消費狀況填答問卷在統一星巴克的平均消費金額 150元以下有 43位約佔

287151~300元有 74位約佔 493300元以下有 33位約佔 22

四教育程度填寫問卷的消費者平均學歷國中(含)以下有3位約佔2高中(職)

有 30位約佔 20專科有 20位約佔 133大學有 87位約佔 58研究所以

上有 10位約佔 67

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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Page 21: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

14

第二節 描述性統計分析

一 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克品牌形象」認同度之平均值為

389(SD=052)

認同度最高前三名依序為(1) 發展良好關係（M=406SD=076）(2) 舒適的

環境（M=402SD=072）(3) 咖啡品優質良（M=395SD=078）在認同度較低方

面最後為顧客需求很大（M=371SD=078）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-1

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同

意

次數 百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比 次數

百分

比

品牌形象 389 515

咖啡品優質良 395 784 40 267 64 427 44 293 2 13 0 0

舒適的環境 402 719 40 267 73 487 37 247 0 0 0 0

滿足追求樂趣 384 786 33 220 63 420 51 340 3 20 0 0

推出新產品 385 784 33 220 64 427 50 333 3 20 0 0

口感香濃淳厚 390 758 34 227 69 460 45 300 2 13 0 0

發展良好關係 406 762 47 313 66 440 36 240 1 07 0 0

顧客需求很大 371 782 25 167 61 407 59 393 5 33 0 0

咖啡店形象 387 808 36 240 62 413 48 320 4 27 0 0

咖啡文化深厚 385 847 39 260 55 367 51 340 5 33 0 0

表 4-1 消費者對「星巴克品牌形象」認同度分析

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 22: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

15

圖 4-1店內咖啡品質非常優良(不同意

2普通 44同意 64非常同意 40)

圖 4-2舒適的環境和提供無線網路(普通 37同

意 73非常同意 40 )

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 23: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

16

圖 4-4 不斷推出新產品(不同意 3普通 50

同意 64非常同意 33)

圖 4-3 滿足追求樂趣的消費需求(不同意 3普

通 51同意 63 非常同意 33)

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 24: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

17

圖 4-6 咖啡的口感更香濃淳厚(不同意 2普通

45同意 69非常同意 34)

圖 4-5 顧客對星巴克的需求很大(不同意 5普

通 59同意 61非常同意 25)

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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Page 25: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

18

圖 4-8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店吸引人

(不同意 4普通 48同意 62非常同意 36 )

圖 4-7 互動發展良好關係(不同意 1普通 36

同意 66非常同意 47)

19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
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19

圖 4-9 咖啡文化比其他咖啡店深厚(不同意 5

普通 51同意 55非常同意 39)

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 27: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

20

二消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

本次調查所回收問卷經計算後學生對「星巴克滿意度」認同度之平均值為 408

(SD=033)

認同度最高前三名依序為(1) 企業形象良好（M=403SD=750）(2) 裝潢美

觀典雅（M=389SD=778）(3) 餐點新鮮衛生（M=384SD=769）在認同度較低

方面最後為對顧客不尊重（M=166SD=633）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-2

項目 平均值

標準差

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

次數 百分比

次數

百分比

次數

百分比

次

數

百分比

次

數

百分比

顧客滿意度 341 43

星巴克法烘培 376 757 25 167 67 447 56 373 1 07 1 07

品質很穩定 379 738 26 173 68 453 54 360 2 13 0 0

不值得信賴 183 730 0 0 2 13 23 153 72 480 53 353

獨特的風味 366 793 21 140 65 433 57 380 6 40 1 07

裝潢美觀典雅 389 778 33 220 73 487 39 260 5 33 0 0

知名度很好 381 798 28 187 72 480 46 307 2 13 2 13

顧客素質很好 365 752 19 127 65 433 60 400 6 40 0 0

餐點新鮮衛生 384 769 30 200 70 467 46 307 4 27 0 0

對顧客不尊重 166 633 0 0 0 0 13 87 73 487 64 427

企業形象良好 403 750 43 287 69 460 37 247 1 07 0 0

表 4-2 消費者對「星巴克滿意度」認同度分析

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 28: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

21

圖 4-11 餐點的品質很穩定(不同意 2普通 54

同意 68非常同意 26)

圖 4-10 星巴克烘培法製成(非常不同意 1不同

意 1普通 56同意 67非常同意 25)

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 29: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

22

圖 4-13 咖啡塑造出獨特的風味及口感特性(非常不

同意 1不同意 6普通 57同意 65非常同意 21)

圖 4-12 專業能力不值得信賴(非常不同意 53

不同意 72普通 53同意 2)

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 30: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

23

圖 4-15 咖啡店的知名度與產品品質相符(非常不同

意 2不同意 2普通 46同意 72非常同意 28)

圖 4-14 店內裝潢美觀典雅(不同意 5普通 39

同意 73非常同意 33)

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 31: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

24

圖 4-17 餐點新鮮衛生(不同意 4普通 46

同意 70非常同意 30 )

圖 4-16店內的顧客飲用產品素質與自己相符

(不同意 6普通 60同意 65非常同意 19)

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 32: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

25

圖 4-19 企業形象良好(不同意 1普通 37

同意 69非常同意 43 )

圖 4-18 服務人員對顧客不尊重(非常不同意 64

不同意 73同意 13 )

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 33: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

26

三消費者對「複選題」認同度分析

認同度最高前三名依序為(1)純休閒放鬆心情（M=54 SD=500）(2) 特價優

惠時段（M=50SD=502）(3) 與人有約聚會（M=45SD=499）在認同度較低方

面最後為其他（M=01SD=115）

就各程度出現次數佔總次數比例而言如表 4-3

項目 平均值

標準差

有勾選 無勾選

次數 百分比 次數 百分比

習慣性惠顧 26 440 39 26 111 74

喝咖啡或用餐 41 494 62 413 88 587

純休閒放鬆心情 54 500 81 54 69 46

與人有約聚會 45 499 67 447 83 553

業務需要 26 440 39 26 111 74

可無線上網 19 396 29 193 121 807

特價優惠時段 50 502 75 50 75 50

其他 01 115 2 13 148 987

表 4-2-11消費者對「複選題」認同度分析

圖 4-20 習慣性惠顧(有勾選 26無勾選 74)

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 34: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

27

圖 4-22 與人有約聚會(有勾選 4467無勾選

5533)

圖 4-21 喝咖啡或用餐(有勾選 4133無勾選

5867)

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 35: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

28

圖 4-23 業務需要(有勾選 26無勾選 74)

圖 4-24 純休閒放鬆心情(有勾選 54無勾選

46)

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 36: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

29

圖 4-25 可無線上網(有勾選 1933無勾選

8067)

圖 4-26 特惠優惠時段(有勾選

50無勾選 50)

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 37: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

30

圖 4-27 其他(有勾選 133無勾選

9867)

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 38: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

31

第四節 各項研究假設分析

假設 1人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「品牌形象」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-4得知光臨的咖啡店與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-4得知光臨的咖啡店與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-4得知光臨的咖啡店與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-4得知光臨的咖啡店與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-4得知光臨的咖啡店與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-4得知光臨的咖啡店與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-4得知光臨的咖啡店與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

一 常光臨的咖啡店與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-4常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

品質非常優良 72 389 815 78 400 756 751 299

有舒適的環境 72 396 740 78 408 698 1020 619

滿足追求樂趣 72 376 796 78 391 776 1299 403

不斷推出產品 72 376 741 78 392 818 1551 776

咖啡香濃醇厚 72 381 762 78 399 747 2169 452

發展良好關係 72 403 712 78 409 809 246 075

星巴克需求大 72 367 732 78 374 829 361 407

星巴克吸引人 72 388 821 78 386 801 015 777

咖啡文化濃厚 72 382 893 78 388 806 221 510

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 39: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

32

二性別

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-5得知性別與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-5得知性別與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-5得知性別與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-5得知性別與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-5得知性別與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-5得知性別與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-5得知性別與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-5得知性別與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-5得知性別與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

二性別與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-5性別與品牌形象分析表

品質非常優良 68 397 863 82 393 716 115 735

有舒適的環境 68 400 712 82 404 728 096 757

滿足追求樂趣 68 384 765 82 384 808 001 980

不斷推出產品 68 388 764 82 382 803 257 613

咖啡香濃淳厚 68 397 772 82 384 745 1081 300

發展良好關係 68 403 753 82 409 773 199 656

星巴克需求大 68 371 793 82 371 778 000 991

星巴克吸引人 68 394 844 82 380 7771 1058 305

咖啡文化深厚 68 382 913 82 388 792 153 696

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

中文文獻

大里星巴克門

市httpwwwstarbuckscomtwstoresalleventstores_allevent_showjspx

n=139

星巴克的由來

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
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  • 專題1
Page 40: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

33

三年齡

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-6得知年齡與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-6得知年齡與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-6得知年齡與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-6得知年齡與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-6得知年齡與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-6得知年齡與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-6得知年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著

性差異以年齡層 26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345

SD=746)年齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675

)年齡層 56~65歲(M=375SD=707)

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-6得知年齡與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-6得知年齡與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

四 年齡與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-6 年齡與品牌形象分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

品質非常優良 16~25 73 389 756 280 890

26~35 39 395 826

36~45 20 405 826

46~55 10 410 738

56~65 8 400 926

有舒適的環境 16~25 73 403 707 309 872

26~35 39 408 774

36~45 20 390 641

46~55 10 410 738

56~65 8 388 835

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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Science and Applies Management 1(1)(2006)25-44

Westbrook R A ldquoPriductConsumption-Based Affective Responses and Post

PurchaseJournal of Marketing Research 24(3)(1987) 258-270

Woodruff R B E R Cadotte and R L Jenkins ldquoModelling Consumer

Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms Journal of

Marketing Research 20(3)(1983)296-304

Yuksel A F And Y BilimldquoDestination Attachment Effects on Consumer

Satisfaction and Cognitive Affective and Conative Loyalty Tourism

Management 31(2)(2010) 274-284

Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

Management 12(3) (2001) 234-250

Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 41: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

34

滿足追求樂趣 16~25 73 373 712 1353 253

26~35 39 397 873

36~45 20 405 686

46~55 10 360 699

56~65 8 400 1195

不斷推出產品 16~25 73 374 746 1038 390

26~35 39 405 793

36~45 20 380 768

46~55 10 390 876

56~65 8 388 991

咖啡香濃醇厚 16~25 73 373 750 2570 040

26~35 39 408 774

36~45 20 405 686

46~55 10 430 675

56~65 8 375 707

發展良好關係 16~25 73 407 770 543 705

26~35 39 415 709

36~45 20 385 813

46~55 10 410 876

56~65 8 400 756

星巴克需求大 16~25 73 345 746 5422 000

26~35 39 413 732

36~45 20 380 768

46~55 10 370 675

56~65 8 375 707

星巴克吸引人 16~25 73 375 795 926 451

26~35 39 405 857

36~45 20 385 813

46~55 10 390 876

56~65 8 400 535

咖啡文化濃厚 16~25 73 367 851 2206 071

26~35 39 410 821

36~45 20 385 875

46~55 10 390 738

56~65 8 425 707

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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  • 專題1
Page 42: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

35

四消費狀況

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-7得知消費狀況與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-7得知消費狀況與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-7得知消費狀況與滿足追求樂趣消費需求構面無顯著性差異

(四)不斷推出新產品

由表 4-7得知消費狀況與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-7得知消費狀況與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-7得知消費狀況與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-7得知消費狀況與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-7得知消費狀況與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-7得知消費狀況與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五 消費狀況與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-7 消費習慣與品牌形象分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

品質非常優良 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

有舒適的環境 150元以下 43 398 672 023 977

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

滿足追求樂趣 150元以下 43 372 797 550 578

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

不斷推出產品 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
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Page 43: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

36

咖啡香濃醇厚 150元以下 43 384 721 867 422

150~300元 74 385 806

300元以上 33 409 678

發展良好關係 150元以下 43 393 704 023 977

150~300元 74 395 809

300元以上 33 397 847

星巴克需求大 150元以下 43 398 672 550 578

150~300元 74 408 736

300元以上 33 394 747

星巴克吸引人 150元以下 43 372 797 691 503

150~300元 74 389 751

300元以上 33 388 857

咖啡文化濃厚 150元以下 43 372 797 867 422

150~300元 74 392 790

300元以上 33 385 755

二教育程度

(一)咖啡品質非常優良

由表 4-8得知教育程度與咖啡品質非常優良構面無顯著性差異

(二)舒適的環境和提供無線網路

由表 4-8得知教育程度與舒適環境提供無線網路構面無顯著性差異

(三)滿足追求樂趣的消費需求

由表 4-8得知教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是

具有顯著性差異以教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大

學(M=389SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367

SD=758)教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

(四)不斷推出新產品

由表 4-8得知教育程度與不斷推出新產品構面無顯著性差異

(五)咖啡的口感更香濃淳厚

由表 4-8得知教育程度與咖啡口感香濃醇厚構面無顯著性差異

(六)互動發展良好關係

由表 4-8得知教育程度與互動發展良好關係構面無顯著性差異

(七)顧客對星巴克的需求很大

由表 4-8得知教育程度與顧客對星巴克需求大構面無顯著性差異

37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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37

(八)星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

由表 4-8得知教育程度與咖啡店整體形象吸引人構面無顯著性差異

(九)咖啡文化比其他咖啡店深厚

由表 4-8得知教育程度與星巴克咖啡文化深厚構面無顯著性差異

五教育程度與品牌形象各構面交叉分析表

表 4-8 教育程度與品牌形象分析表

項目 教育程度 N M SD F值 P

非品質常優良 國中(含)以下 3 367 577 130 971

高中(職) 30 397 809

專科 20 400 795

大學 87 394 768

研究所以上 10 390 994

有舒適的環境 國中(含)以下 3 367 577 1341 258

高中(職) 30 387 730

專科 20 425 550

大學 87 406 737

研究所以上 10 380 789

滿足追求樂趣 國中(含)以下 3 300 1000 2747 031

高中(職) 30 367 758

專科 20 375 910

大學 87 389 738

研究所以上 10 440 699

不斷推出產品 國中(含)以下 3 300 1000 1665 161

高中(職) 30 380 805

專科 20 400 795

大學 87 382 740

研究所以上 10 420 919

香濃咖啡醇厚 國中(含)以下 3 367 577 346 847

高中(職) 30 393 640

專科 20 405 759

大學 87 387 804

研究所以上 10 380 789

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 45: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

38

發展良好關係 國中(含)以下 3 367 577 659 622

高中(職) 30 400 743

專科 20 410 718

大學 87 411 769

研究所以上 10 380 919

星巴克需求大 國中(含)以下 3 367 1155 064 992

高中(職) 30 370 702

專科 20 365 745

大學 87 371 820

研究所以上 10 380 789

星巴克吸引人 國中(含)以下 3 433 577 649 628

高中(職) 30 373 691

專科 20 375 851

大學 87 392 852

研究所以上 10 390 738

咖啡文化濃厚 國中(含)以下 3 433 577 896 468

高中(職) 30 390 803

專科 20 400 858

大學 87 376 862

研究所以上 10 410 876

假設 2人口統計變項(包括光臨的咖啡店性別年齡消費狀況教育程度)在

「顧客滿意度」上有無顯著性差異

一光臨的咖啡店

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-9得知光臨的咖啡店與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-9得知光臨的咖啡店與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 46: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

39

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-9得知光臨的咖啡店與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-9得知光臨的咖啡店與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-9得知光臨的咖啡店與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-9得知光臨的咖啡店與企業形象良好構面無顯著性差異

六常光臨的咖啡店與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-9 常光臨的咖啡店與品牌形象分析表

大里店 大魯閣新時代店

項目 N M SD N M SD F值 P

星巴克烘焙法 72 376 702 78 376 809 004 952

餐點品質穩定 72 375 746 78 382 734 340 561

專業不值得信賴 72 185 685 78 181 774 109 742

獨特的風味 72 368 819 78 364 772 093 761

裝潢美觀典雅 72 386 756 78 392 802 236 628

知名度品質相符 72 374 750 78 388 837 1301 256

顧客與自己相符 72 367 751 78 363 758 097 755

餐點新鮮衛生 72 378 773 78 390 766 905 343

對顧客不尊重 72 175 645 78 158 614 2836 094

企業形象良好 72 400 751 78 405 754 174 677

二性別

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-10得知性別與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-10得知性別與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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Page 47: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

40

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-10得知性別與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-10得知性別與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-10得知性別與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-10得知性別與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-10得知性別與店內的顧客飲用產品素質與自己相符構面

無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-10得知性別與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-10得知性別與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-10得知性別與企業形象良好構面無顯著性差異

七性別與顧客滿意度各構面交叉分析表

星巴克烘培法 68 384 784 82 370 732 1332 250

餐點品質穩定 68 382 772 82 376 713 309 579

專業不值得信賴 68 187 710 82 179 749 390 533

獨特的風味 68 357 886 82 373 704 1484 225

裝潢美觀典雅 68 387 790 82 391 773 135 714

知名度品質相符 68 376 775 82 385 818 461 498

顧客與自己相符 68 365 748 82 365 760 000 995

餐點新鮮衛生 68 387 771 82 382 772 160 690

對顧客不尊重 68 165 641 82 167 630 052 820

企業形象良好 68 400 753 82 405 752 156 693

項目

男生 女生

F值 P N M SD N M SD

表 4-10 性別與顧客滿意度分析表

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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Page 48: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

41

三年齡

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-11得知年齡與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-11得知年齡與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-11得知年齡與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-11得知年齡與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-11得知年齡與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-11得知年齡與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-11得知年齡與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-11得知年齡與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-11得知年齡與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-11得知年齡與企業形象良好構面無顯著性差異

八年齡與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-11 年齡與顧客滿意度分析表

項目 年齡 N M SD F值 P

星巴克烘培法

16~25 73 373 731 662 620

26~35 39 379 695

36~45 20 365 745

46~55 10 410 738

56~65 8 375 1282

餐點品質穩定 16~25 73 385 720 502 734

26~35 39 372 793

36~45 20 385 745

46~55 10 360 699

56~65 8 363 744

42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

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Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

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Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
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42

專業不值得信賴 16~25 73 182 694 601 662

26~35 39 174 785

36~45 20 180 696

46~55 10 200 816

56~65 8 213 835

獨特的風味 16~25 73 364 872 629 642

26~35 39 372 724

36~45 20 345 605

46~55 10 380 919

56~65 8 388 641

裝潢美觀典雅 16~25 73 389 774 789 534

26~35 39 405 724

36~45 20 375 851

46~55 10 370 675

56~65 8 375 1035

知名度品質好 16~25 73 377 755 379 823

26~35 39 385 1014

36~45 20 380 616

46~55 10 380 632

56~65 8 413 641

顧客與自己相符 16~25 73 360 702 938 444

26~35 39 382 756

36~45 20 345 887

46~55 10 370 675

56~65 8 363 916

餐點新鮮衛生 16~25 73 386 694 1524 198

26~35 39 372 826

36~45 20 390 641

46~55 10 360 966

56~65 8 438 1061

對顧客不尊重 16~25 73 167 625 192 942

26~35 39 159 637

36~45 20 170 657

46~55 10 170 675

56~65 8 175 707

43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

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Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

Management 12(3) (2001) 234-250

Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
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43

企業形象良好

16~25 73 403 726 1891

115

26~35 39 410 852

36~45 20 390 641

46~55 10 360 699

56~65 8 450 535

四消費狀況

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-12得知消費狀況與星巴克烘培法製成構面無顯著性差異

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-12得知消費狀況與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-12得知消費狀況與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-12得知消費狀況與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-12得知消費狀況與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-12得知消費狀況與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-12得知消費狀況與店內的顧客飲用產品素質與自己相符

構面無顯著性差異

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-12得知消費狀況與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-12得知消費狀況與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-12得知消費狀況與企業形象良好構面無顯著性差異

九消費狀況與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-12 消費狀況與顧客滿意度分析表

項目 消費狀況 N M SD F值 P

星巴克烘培法

150元以下 43 384 721 353 703

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

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大里星巴克門

市httpwwwstarbuckscomtwstoresalleventstores_allevent_showjspx

n=139

星巴克的由來

httpwwwstarbuckscomtwabouthistoryabout_historyjspx

新時代新巴克門市

httpwwwipeencomtwshop110581-STARBUCKS-COFFEEE7B5B1E4B880E

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50

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Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

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Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

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44

餐點品質穩定

150元以下 43 379 709 145 865

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

專業不值得信

賴

150元以下 43 181 699 107 899

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

獨特的風味 150元以下 43 377 841 795 453

150~300元 74 358 794

300元以上 33 370 728

裝潢美觀典雅 150元以下 43 398 801 1397 250

150~300元 74 393 764

300元以上 33 370 770

知名度品質好 150元以下 43 374 790 330 720

150~300元 74 386 865

300元以上 33 379 650

顧客與自己相

符

150元以下 43 360 760 416 661

150~300元 74 370 716

300元以上 33 358 830

餐點新鮮衛生 150元以下 43 384 721 1105 334

150~300元 74 374 723

300元以上 33 370 883

對顧客不尊重 150元以下 43 379 709 110 896

150~300元 74 381 771

300元以上 33 373 719

企業形象良好

150元以下 43 181 699 442 644

150~300元 74 181 753

300元以上 33 188 740

五教育程度

(一)星巴克烘培法製成

由表 4-13教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以

下(M=233SD=1155)教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大

學(M=371SD=730)教育程度研究所(M=380SD=789)

(二)餐點的品質很穩定

由表 4-13得知教育程度與餐點的品質很穩定構面無顯著性差異

45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

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星巴克的由來

httpwwwstarbuckscomtwabouthistoryabout_historyjspx

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httpwwwipeencomtwshop110581-STARBUCKS-COFFEEE7B5B1E4B880E

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53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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45

(三)專業能力不值得信賴

由表 4-13得知教育程度與專業能力不值得信賴構面無顯著性差異

(四)咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

由表 4-13得知教育程度與咖啡獨特的風味構面無顯著性差異

(五)店內裝潢美觀典雅

由表 4-13得知教育程度與店內裝潢美觀典雅構面無顯著性差異

(六)咖啡店的知名度與產品品質相符

由表 4-13得知教育程度與咖啡店知名度與品質好構面無顯著性差異

(七)店內的顧客飲用產品素質與自己相符

由表 4-13得知教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746

plt05)是具有顯著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教

育程度高中(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程

度研究所以上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

(八)餐點新鮮衛生

由表 4-13得知教育程度與餐點新鮮衛生構面無顯著性差異

(九)服務人員對顧客不尊重

由表 4-13得知教育程度與服務人員對顧客不尊重構面無顯著性差異

(十)企業形象良好

由表 4-13得知教育程度與企業形象良好構面無顯著性差異

十教育程度與顧客滿意度各構面交叉分析表

表 4-13 教育程度與顧客滿意度

項目 教育程度 N M SD F值 P

星巴克烘培法 國中(含)以下 3 233 1155 4102 004

高中(職) 30 380 664

專科 20 410 718

大學 87 371 730

研究所以上 10 380 789

餐點品質穩定 國中(含)以下 3 300 000 1223 304

高中(職) 30 367 661

專科 20 380 834

大學 87 385 740

研究所以上 10 380 789

專業不值得信賴 國中(含)以下 3 200 1000 288 886

高中(職) 30 193 740

專科 20 185 875

大學 87 178 655

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

中文文獻

大里星巴克門

市httpwwwstarbuckscomtwstoresalleventstores_allevent_showjspx

n=139

星巴克的由來

httpwwwstarbuckscomtwabouthistoryabout_historyjspx

新時代新巴克門市

httpwwwipeencomtwshop110581-STARBUCKS-COFFEEE7B5B1E4B880E

6989FE5B7B4E5858B-E58FB0E4B8ADE696B0E69982E4BBA3

E99680E5B882

廖婉婷(2012)「行銷滿意度服務品質感受對顧客忠誠度之影響-以星巴克為例」

大葉大學管理學院碩士在職專班碩士論文

黃靜宜(2008)「體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例」東吳

大學企業管理學系碩士論文

黃雅芳(2013)「品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴克咖啡」

大同大學事業經營系所碩士論文

許玉梅(2013)「台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析」逢甲大學建築

學系碩士論文

陳紋禎(2012)「品牌形象產品涉入體驗行銷與滿意度忠誠度關係之研究-以統

一星巴克南台門市為例」南台科技大學企業管理系碩士論文

楊惠雅(2013)「品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究-以星巴克咖啡為例」中

洲科技大學保健食品系碩士論文

王昱鈞(2013)「服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研究－以統一星巴

克咖啡為例」南華大學企業管理系管理科學碩博士班碩士論文

50

英文文獻

AakerDAThe Effect of Sequential Introduction of Brand Extensions

Journal of Marketing Research29(February)(1992)35-50

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Customer Satisfaction of Firms Marketing Science 12(2)（1993）

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51

Janis I L and B T KingldquoThe Influence of Role-Playing on Opinion

ChangeJabnormSoc Psychol(49)(1954)211-218

Jimenez F R and K E Voss ldquoEmotional Attachment to Objects Proposed

Antecedents in Jakki J Mohr and Robert J Fisher (eds) AMA

Educatorrsquos Proceedings 18 Chicago IL Americal Marketing

Association (2007) 290-291

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Retrieval Cues on Brand Evaluation Journal of Consumer Research

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DemandsJournal of Consumer Research22(2)(1995) 121-138

Mittal V And W A KamakuraldquoSatisfaction Repurchase Intent and

Repurchase Behavior Investigating the Moderating Effect of Customer

CharacteristicsJournal of Marketing Research38(1)(2001)

131-142

Nagashima Aldquo A Comparison of Japanese and US Attitudes towards

ForiegnProductsJournal of Marketing34(1)(1970)68-74

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Management 31(2)(2010) 274-284

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Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 53: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

46

研究所以上 10 180 1033

獨特的風味 國中(含)以下 3 333 577 255 906

高中(職) 30 370 750

專科 20 365 813

大學 87 368 842

研究所以上 10 350 527

裝潢美觀典雅 國中(含)以下 3 333 1528 965 429

高中(職) 30 377 626

專科 20 405 759

大學 87 390 793

研究所以上 10 410 876

知名度品質好 國中(含)以下 3 333 577 737 568

高中(職) 30 370 702

專科 20 375 1020

大學 87 390 793

研究所以上 10 370 675

顧客與自己相符 國中(含)以下 3 267 577 2746 031

高中(職) 30 373 785

專科 20 385 875

大學 87 366 662

研究所以上 10 320 919

餐點新鮮衛生 國中(含)以下 3 367 1155 342 849

高中(職) 30 380 714

專科 20 370 801

大學 87 390 748

研究所以上 10 380 1033

對顧客不尊重 國中(含)以下 3 133 577 569 685

高中(職) 30 173 583

專科 20 175 639

大學 87 164 647

國中(含)以下 10 150 707

企業形象良好

高中(職) 3 433 577 1325

264

專科 30 380 664

大學 20 390 912

研究所以上 87 410 732

國中(含)以下 10 420 789

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

中文文獻

大里星巴克門

市httpwwwstarbuckscomtwstoresalleventstores_allevent_showjspx

n=139

星巴克的由來

httpwwwstarbuckscomtwabouthistoryabout_historyjspx

新時代新巴克門市

httpwwwipeencomtwshop110581-STARBUCKS-COFFEEE7B5B1E4B880E

6989FE5B7B4E5858B-E58FB0E4B8ADE696B0E69982E4BBA3

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大葉大學管理學院碩士在職專班碩士論文

黃靜宜(2008)「體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例」東吳

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黃雅芳(2013)「品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴克咖啡」

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學系碩士論文

陳紋禎(2012)「品牌形象產品涉入體驗行銷與滿意度忠誠度關係之研究-以統

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洲科技大學保健食品系碩士論文

王昱鈞(2013)「服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研究－以統一星巴

克咖啡為例」南華大學企業管理系管理科學碩博士班碩士論文

50

英文文獻

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51

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Retrieval Cues on Brand Evaluation Journal of Consumer Research

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DemandsJournal of Consumer Research22(2)(1995) 121-138

Mittal V And W A KamakuraldquoSatisfaction Repurchase Intent and

Repurchase Behavior Investigating the Moderating Effect of Customer

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Oliver R L ldquoMeasurement and Ecaluation of Satisfaction Proces on Retail

SettingsJournal of Retailing 64(1) (1981) 57

Oliver R L ldquoCognitive Affective and Attribute Bases of the Satisfaction

ResponseJournal of Consumer Research17(4)(1993)418-430

Pine B J And JH GilmoreldquoThe Experience EconomyWork is Theatre and

Every Business is a Stage Harvard Business School(1999)1-359

Pinker S How the Mind Works New York Nerton (1997)1-672

Reicheld F F And T TealldquoThe Loyalty Effect The Hidden Force behind

GrowthProfits and Lasting Value Boston Harvard Business School

Press (1996) 1-323

Reicheld F F And W E SasserldquoZero DefectionsQuality Comes to

ServicesHarvard Business Review68(5)(1990)105-111

52

Schmitt BH ldquoExperiental Marketing Journal of Marketing Management

15(1) (2000) 53-67

Schooler R D ldquoProduct Bias in the Central AAmerican Common Marker

Journal of Marketing Research 2(4) (1965) 394-397

Thomson M D J MacInnis and C W Park ldquoThe Ties That Bind Measuringthe

Strength of ConsumersrsquoAttatchmet to Brands Journal of Consumer

psychology 15(1)(2005) 77-91

Tse D K and P C Wilton ldquoModels of Customer Satisfaction Formation

An Extension Journal of marketing research 25(2) (1988) 204-212

Urban G L Sultan an W Qualls ldquoPlacing Trust at the Center of Your

Internet StrategySloan Management Review 42(1) (2000) 39-48

ValleP and J Silva J Mendes and M Guerio ldquoTourist Satisfaction and

Destination Loyalty Intentions International Journal of Business

Science and Applies Management 1(1)(2006)25-44

Westbrook R A ldquoPriductConsumption-Based Affective Responses and Post

PurchaseJournal of Marketing Research 24(3)(1987) 258-270

Woodruff R B E R Cadotte and R L Jenkins ldquoModelling Consumer

Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms Journal of

Marketing Research 20(3)(1983)296-304

Yuksel A F And Y BilimldquoDestination Attachment Effects on Consumer

Satisfaction and Cognitive Affective and Conative Loyalty Tourism

Management 31(2)(2010) 274-284

Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

Management 12(3) (2001) 234-250

Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 54: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

47

第五章結論與建議

本研究提出品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願等研究變

數藉由上述所提出之統計結果與資料分析經由相館討論後本章將分成兩節依

序說明研究結論與建議第一節研究結果第二節回後續的研究建議

第一節 研究結果

本節針對品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願間之分

析結果論述各構面間之關係影響本專題主要探討統一星巴克之消費者是否

因為品牌形象顧客滿意度消費者來星巴克消費的再購意願本研究根據本

文之研究架構提出 4項假設成立經由統計分析結果顯示

1年齡與顧客對星巴克需求大(F=5422plt05)是具有顯著性差異以年齡層

26~35歲(M=413SD=732)明顯高於年齡層 15~25歲(M=345SD=746)年

齡層 36~45歲(M=380SD=768)年齡層 46~55歲(M=370SD=675)年齡層

56~65歲(M=375SD=707)

2教育程度與滿足追求樂趣的消費需求(F=2747plt05)是具有顯著性差異以

教育程度研究所以上(M=440SD=699)明顯高於教育程度大學(M=389

SD=738)教育程度專科(M=375SD=90)教育程度高中職(M=367SD=758)

教育程度國中(含)以下(M=300SD=1000)

3教育程度與星巴克烘培法製成(F=4102plt05)是具有顯著性差異以教育程

度專科(M=410SD=718)明顯高於教育程度國中以下(M=233SD=1155)

教育程度高中(職)(M=380SD=664)教育程度大學(M=371SD=730)教育

程度研究所(M=380SD=789)

4教育程度與店內的顧客飲用產品素質與自己相符(F=2746plt05)是具有顯

著性差異以教育程度專科(M=385SD=875)明顯高於教育程度高

(職)(M=373SD=785)教育程度大學(M=366SD=662)教育程度研究所以

上(M=320SD=919)教育程度國中含以下(M=267SD=577)

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

中文文獻

大里星巴克門

市httpwwwstarbuckscomtwstoresalleventstores_allevent_showjspx

n=139

星巴克的由來

httpwwwstarbuckscomtwabouthistoryabout_historyjspx

新時代新巴克門市

httpwwwipeencomtwshop110581-STARBUCKS-COFFEEE7B5B1E4B880E

6989FE5B7B4E5858B-E58FB0E4B8ADE696B0E69982E4BBA3

E99680E5B882

廖婉婷(2012)「行銷滿意度服務品質感受對顧客忠誠度之影響-以星巴克為例」

大葉大學管理學院碩士在職專班碩士論文

黃靜宜(2008)「體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例」東吳

大學企業管理學系碩士論文

黃雅芳(2013)「品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴克咖啡」

大同大學事業經營系所碩士論文

許玉梅(2013)「台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析」逢甲大學建築

學系碩士論文

陳紋禎(2012)「品牌形象產品涉入體驗行銷與滿意度忠誠度關係之研究-以統

一星巴克南台門市為例」南台科技大學企業管理系碩士論文

楊惠雅(2013)「品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究-以星巴克咖啡為例」中

洲科技大學保健食品系碩士論文

王昱鈞(2013)「服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研究－以統一星巴

克咖啡為例」南華大學企業管理系管理科學碩博士班碩士論文

50

英文文獻

AakerDAThe Effect of Sequential Introduction of Brand Extensions

Journal of Marketing Research29(February)(1992)35-50

AndersonEWandMWSullivan ldquoThe Antecedents and Consequences of

Customer Satisfaction of Firms Marketing Science 12(2)（1993）

125-143

Batra R And M B Holbrook ldquoDeveloping a Typology of Affective Responses

to Advertising A Test of and ReliabilityPsycology and Marketing

47(1)(1990)11-25

Bennett R and S Rundle-ThieleldquoMeasuring Attitudinal Brand Loyalty

Journal of Brand Management3(9)(2002)

Cardozo R MldquoAn Experimental Study of Consumer Effort Expectation and

Satisfaction Journal of Marketing Research2(8)(1965)244-249

Chaudhuri A And M B HolbrookldquoThe Chain of Effects from Brand Trust and

Brand Affect to Brand Performance The Role of Brand Loyaltyrsquorsquo

Journal of Marketing 65(April) (2001) 81-93

DewayJ Experimental and NatureNewYorkDover(1925) 1-468

Dube L and J L LeBel lsquoThe Content and Structure of Laypeoplersquos Concept

of PleasureCognition and Emotion 17(2)(2003) 263-295

Evanschitzky HAnd M WunderlichldquoAn Examination of Moderator Effects in

the Four Stage Loyalty ModelJournal of Service Research 8(4)

(2006) 330-340

FornellCMD Johnson EWAndersonJCha and B E Bryant ldquoThe American

Customer Satisfaction Index Nature Purpose and FindingsJournal of

Marketing60(4)(1996) 7-18

Goldberg M E And H Baumgartnerldquo Cross-Country Attraction as otivation

for Product ConsumptionJournal of Business Research 55(3)(2002)

901-906

Griffin J Customer Loyalty How to Earn It How to Keep It Lexington Books

(1995) 77-90

HaHY and HPerks ldquoEffects of Consumer Perceptions of Brand Experience

on the Web Brand Familiarity Satisfaction and Brand Trust Journal

of Consumer Behavior4(6)(2005) 438-452

Hair J F WC Black B J Babin and R E AndersonMultivariate Data

AnalysisSeventh EditionUpper Saddle RiverNew Jersey Prentice Hall

(2010)77-79

51

Janis I L and B T KingldquoThe Influence of Role-Playing on Opinion

ChangeJabnormSoc Psychol(49)(1954)211-218

Jimenez F R and K E Voss ldquoEmotional Attachment to Objects Proposed

Antecedents in Jakki J Mohr and Robert J Fisher (eds) AMA

Educatorrsquos Proceedings 18 Chicago IL Americal Marketing

Association (2007) 290-291

KasperHldquoOn Problem PerceptionDissatisfaction and Brand Loyalty

Journal of Economic Psychology 9(3) (1988) 387-397

Keller K LldquoMemory Factors in Advertising The Effects of Advertising

Retrieval Cues on Brand Evaluation Journal of Consumer Research

14(3)(1987)316-333

Kerin R A A Jain and D J HowardldquoStore Shopping Experience and

Consumer Price-Quality-Value PerceptionsJournal of Retailing

68(4)(1992)376-97

Meyers-Levy J And L A Peracchio ldquoHow the Use of Color in Advertising

Affects Attitudes The Influence of Processing Motication and Cognitive

DemandsJournal of Consumer Research22(2)(1995) 121-138

Mittal V And W A KamakuraldquoSatisfaction Repurchase Intent and

Repurchase Behavior Investigating the Moderating Effect of Customer

CharacteristicsJournal of Marketing Research38(1)(2001)

131-142

Nagashima Aldquo A Comparison of Japanese and US Attitudes towards

ForiegnProductsJournal of Marketing34(1)(1970)68-74

Nunnally J C Psychometric Theory 2nded New York McGraw-Hill(1978)

1-51

Oliver R L ldquoMeasurement and Ecaluation of Satisfaction Proces on Retail

SettingsJournal of Retailing 64(1) (1981) 57

Oliver R L ldquoCognitive Affective and Attribute Bases of the Satisfaction

ResponseJournal of Consumer Research17(4)(1993)418-430

Pine B J And JH GilmoreldquoThe Experience EconomyWork is Theatre and

Every Business is a Stage Harvard Business School(1999)1-359

Pinker S How the Mind Works New York Nerton (1997)1-672

Reicheld F F And T TealldquoThe Loyalty Effect The Hidden Force behind

GrowthProfits and Lasting Value Boston Harvard Business School

Press (1996) 1-323

Reicheld F F And W E SasserldquoZero DefectionsQuality Comes to

ServicesHarvard Business Review68(5)(1990)105-111

52

Schmitt BH ldquoExperiental Marketing Journal of Marketing Management

15(1) (2000) 53-67

Schooler R D ldquoProduct Bias in the Central AAmerican Common Marker

Journal of Marketing Research 2(4) (1965) 394-397

Thomson M D J MacInnis and C W Park ldquoThe Ties That Bind Measuringthe

Strength of ConsumersrsquoAttatchmet to Brands Journal of Consumer

psychology 15(1)(2005) 77-91

Tse D K and P C Wilton ldquoModels of Customer Satisfaction Formation

An Extension Journal of marketing research 25(2) (1988) 204-212

Urban G L Sultan an W Qualls ldquoPlacing Trust at the Center of Your

Internet StrategySloan Management Review 42(1) (2000) 39-48

ValleP and J Silva J Mendes and M Guerio ldquoTourist Satisfaction and

Destination Loyalty Intentions International Journal of Business

Science and Applies Management 1(1)(2006)25-44

Westbrook R A ldquoPriductConsumption-Based Affective Responses and Post

PurchaseJournal of Marketing Research 24(3)(1987) 258-270

Woodruff R B E R Cadotte and R L Jenkins ldquoModelling Consumer

Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms Journal of

Marketing Research 20(3)(1983)296-304

Yuksel A F And Y BilimldquoDestination Attachment Effects on Consumer

Satisfaction and Cognitive Affective and Conative Loyalty Tourism

Management 31(2)(2010) 274-284

Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

Management 12(3) (2001) 234-250

Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

  • 專題封面
  • 表目錄
  • 摘要目錄
  • 專題1
Page 55: 修平科技大學 專題研究論文 國際企業經營系 以台中大里統一ir.hust.edu.tw/bitstream/310993100/5098/1/26品牌形象與+品牌形象與+顧客... · vii 表目錄

48

如下表 5-1之研究假設與分析結果表所示

第二節 研究建議

由此可知星巴克之所以能成功打出知名度且在全球各地都擁有分店不管是

店內環境還是自家烘焙的咖啡豆都是星巴克成功的要素之一星巴克已經成功的

帶動了咖啡文化在咖啡市場裡也佔有不可或缺的一席之地

1提供了高水準和高品質的服務當顧客走進星巴克時星巴克的店員總以最優秀

的服務品質及態度為星巴克的客人服務

2而他們的店內裝潢是以消費者的心境去考量設計出了輕鬆卻不失優雅的環境

3儘管星巴克的咖啡訂價比別的業者高出許多但是絲毫不減大眾對星巴克的喜愛

度

4星巴克為了回饋社會大眾時常舉辦一些優惠活動像是買一送一到超商顧買

東西集點換咖啡優惠等等

5這些活動都可以增進消費者到星巴克的消費次數也可以成功打進咖啡市場成

為最大最受歡迎的咖啡連鎖店

研究假設 成立與否

年齡對於顧客對星巴克需求大是否具有顯著性差異 成立

教育程度與滿足追求樂趣的消費需求是否具有顯著 成立

性差異

教育程度對於店內的顧客飲用產品素質與自己相符 成立

是否有顯著性差異

教育程度對於星巴克烘培法製成是否具有顯著性差異 成立

表 5-1研究假設與分析結果表

49

參考文獻

中文文獻

大里星巴克門

市httpwwwstarbuckscomtwstoresalleventstores_allevent_showjspx

n=139

星巴克的由來

httpwwwstarbuckscomtwabouthistoryabout_historyjspx

新時代新巴克門市

httpwwwipeencomtwshop110581-STARBUCKS-COFFEEE7B5B1E4B880E

6989FE5B7B4E5858B-E58FB0E4B8ADE696B0E69982E4BBA3

E99680E5B882

廖婉婷(2012)「行銷滿意度服務品質感受對顧客忠誠度之影響-以星巴克為例」

大葉大學管理學院碩士在職專班碩士論文

黃靜宜(2008)「體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例」東吳

大學企業管理學系碩士論文

黃雅芳(2013)「品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴克咖啡」

大同大學事業經營系所碩士論文

許玉梅(2013)「台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析」逢甲大學建築

學系碩士論文

陳紋禎(2012)「品牌形象產品涉入體驗行銷與滿意度忠誠度關係之研究-以統

一星巴克南台門市為例」南台科技大學企業管理系碩士論文

楊惠雅(2013)「品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究-以星巴克咖啡為例」中

洲科技大學保健食品系碩士論文

王昱鈞(2013)「服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研究－以統一星巴

克咖啡為例」南華大學企業管理系管理科學碩博士班碩士論文

50

英文文獻

AakerDAThe Effect of Sequential Introduction of Brand Extensions

Journal of Marketing Research29(February)(1992)35-50

AndersonEWandMWSullivan ldquoThe Antecedents and Consequences of

Customer Satisfaction of Firms Marketing Science 12(2)（1993）

125-143

Batra R And M B Holbrook ldquoDeveloping a Typology of Affective Responses

to Advertising A Test of and ReliabilityPsycology and Marketing

47(1)(1990)11-25

Bennett R and S Rundle-ThieleldquoMeasuring Attitudinal Brand Loyalty

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Cardozo R MldquoAn Experimental Study of Consumer Effort Expectation and

Satisfaction Journal of Marketing Research2(8)(1965)244-249

Chaudhuri A And M B HolbrookldquoThe Chain of Effects from Brand Trust and

Brand Affect to Brand Performance The Role of Brand Loyaltyrsquorsquo

Journal of Marketing 65(April) (2001) 81-93

DewayJ Experimental and NatureNewYorkDover(1925) 1-468

Dube L and J L LeBel lsquoThe Content and Structure of Laypeoplersquos Concept

of PleasureCognition and Emotion 17(2)(2003) 263-295

Evanschitzky HAnd M WunderlichldquoAn Examination of Moderator Effects in

the Four Stage Loyalty ModelJournal of Service Research 8(4)

(2006) 330-340

FornellCMD Johnson EWAndersonJCha and B E Bryant ldquoThe American

Customer Satisfaction Index Nature Purpose and FindingsJournal of

Marketing60(4)(1996) 7-18

Goldberg M E And H Baumgartnerldquo Cross-Country Attraction as otivation

for Product ConsumptionJournal of Business Research 55(3)(2002)

901-906

Griffin J Customer Loyalty How to Earn It How to Keep It Lexington Books

(1995) 77-90

HaHY and HPerks ldquoEffects of Consumer Perceptions of Brand Experience

on the Web Brand Familiarity Satisfaction and Brand Trust Journal

of Consumer Behavior4(6)(2005) 438-452

Hair J F WC Black B J Babin and R E AndersonMultivariate Data

AnalysisSeventh EditionUpper Saddle RiverNew Jersey Prentice Hall

(2010)77-79

51

Janis I L and B T KingldquoThe Influence of Role-Playing on Opinion

ChangeJabnormSoc Psychol(49)(1954)211-218

Jimenez F R and K E Voss ldquoEmotional Attachment to Objects Proposed

Antecedents in Jakki J Mohr and Robert J Fisher (eds) AMA

Educatorrsquos Proceedings 18 Chicago IL Americal Marketing

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KasperHldquoOn Problem PerceptionDissatisfaction and Brand Loyalty

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Keller K LldquoMemory Factors in Advertising The Effects of Advertising

Retrieval Cues on Brand Evaluation Journal of Consumer Research

14(3)(1987)316-333

Kerin R A A Jain and D J HowardldquoStore Shopping Experience and

Consumer Price-Quality-Value PerceptionsJournal of Retailing

68(4)(1992)376-97

Meyers-Levy J And L A Peracchio ldquoHow the Use of Color in Advertising

Affects Attitudes The Influence of Processing Motication and Cognitive

DemandsJournal of Consumer Research22(2)(1995) 121-138

Mittal V And W A KamakuraldquoSatisfaction Repurchase Intent and

Repurchase Behavior Investigating the Moderating Effect of Customer

CharacteristicsJournal of Marketing Research38(1)(2001)

131-142

Nagashima Aldquo A Comparison of Japanese and US Attitudes towards

ForiegnProductsJournal of Marketing34(1)(1970)68-74

Nunnally J C Psychometric Theory 2nded New York McGraw-Hill(1978)

1-51

Oliver R L ldquoMeasurement and Ecaluation of Satisfaction Proces on Retail

SettingsJournal of Retailing 64(1) (1981) 57

Oliver R L ldquoCognitive Affective and Attribute Bases of the Satisfaction

ResponseJournal of Consumer Research17(4)(1993)418-430

Pine B J And JH GilmoreldquoThe Experience EconomyWork is Theatre and

Every Business is a Stage Harvard Business School(1999)1-359

Pinker S How the Mind Works New York Nerton (1997)1-672

Reicheld F F And T TealldquoThe Loyalty Effect The Hidden Force behind

GrowthProfits and Lasting Value Boston Harvard Business School

Press (1996) 1-323

Reicheld F F And W E SasserldquoZero DefectionsQuality Comes to

ServicesHarvard Business Review68(5)(1990)105-111

52

Schmitt BH ldquoExperiental Marketing Journal of Marketing Management

15(1) (2000) 53-67

Schooler R D ldquoProduct Bias in the Central AAmerican Common Marker

Journal of Marketing Research 2(4) (1965) 394-397

Thomson M D J MacInnis and C W Park ldquoThe Ties That Bind Measuringthe

Strength of ConsumersrsquoAttatchmet to Brands Journal of Consumer

psychology 15(1)(2005) 77-91

Tse D K and P C Wilton ldquoModels of Customer Satisfaction Formation

An Extension Journal of marketing research 25(2) (1988) 204-212

Urban G L Sultan an W Qualls ldquoPlacing Trust at the Center of Your

Internet StrategySloan Management Review 42(1) (2000) 39-48

ValleP and J Silva J Mendes and M Guerio ldquoTourist Satisfaction and

Destination Loyalty Intentions International Journal of Business

Science and Applies Management 1(1)(2006)25-44

Westbrook R A ldquoPriductConsumption-Based Affective Responses and Post

PurchaseJournal of Marketing Research 24(3)(1987) 258-270

Woodruff R B E R Cadotte and R L Jenkins ldquoModelling Consumer

Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms Journal of

Marketing Research 20(3)(1983)296-304

Yuksel A F And Y BilimldquoDestination Attachment Effects on Consumer

Satisfaction and Cognitive Affective and Conative Loyalty Tourism

Management 31(2)(2010) 274-284

Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

Management 12(3) (2001) 234-250

Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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  • 專題1
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49

參考文獻

中文文獻

大里星巴克門

市httpwwwstarbuckscomtwstoresalleventstores_allevent_showjspx

n=139

星巴克的由來

httpwwwstarbuckscomtwabouthistoryabout_historyjspx

新時代新巴克門市

httpwwwipeencomtwshop110581-STARBUCKS-COFFEEE7B5B1E4B880E

6989FE5B7B4E5858B-E58FB0E4B8ADE696B0E69982E4BBA3

E99680E5B882

廖婉婷(2012)「行銷滿意度服務品質感受對顧客忠誠度之影響-以星巴克為例」

大葉大學管理學院碩士在職專班碩士論文

黃靜宜(2008)「體驗行銷體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例」東吳

大學企業管理學系碩士論文

黃雅芳(2013)「品牌體驗滿意度來源國好感度與忠誠度的關係-以星巴克咖啡」

大同大學事業經營系所碩士論文

許玉梅(2013)「台中市獨棟式星巴克咖啡連鎖店消費者行為分析」逢甲大學建築

學系碩士論文

陳紋禎(2012)「品牌形象產品涉入體驗行銷與滿意度忠誠度關係之研究-以統

一星巴克南台門市為例」南台科技大學企業管理系碩士論文

楊惠雅(2013)「品牌體驗品牌偏好與顧客忠誠度之研究-以星巴克咖啡為例」中

洲科技大學保健食品系碩士論文

王昱鈞(2013)「服務品質體驗行銷顧客滿意度再購意願之研究－以統一星巴

克咖啡為例」南華大學企業管理系管理科學碩博士班碩士論文

50

英文文獻

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Satisfaction Journal of Marketing Research2(8)(1965)244-249

Chaudhuri A And M B HolbrookldquoThe Chain of Effects from Brand Trust and

Brand Affect to Brand Performance The Role of Brand Loyaltyrsquorsquo

Journal of Marketing 65(April) (2001) 81-93

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Dube L and J L LeBel lsquoThe Content and Structure of Laypeoplersquos Concept

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Evanschitzky HAnd M WunderlichldquoAn Examination of Moderator Effects in

the Four Stage Loyalty ModelJournal of Service Research 8(4)

(2006) 330-340

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Marketing60(4)(1996) 7-18

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901-906

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(1995) 77-90

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of Consumer Behavior4(6)(2005) 438-452

Hair J F WC Black B J Babin and R E AndersonMultivariate Data

AnalysisSeventh EditionUpper Saddle RiverNew Jersey Prentice Hall

(2010)77-79

51

Janis I L and B T KingldquoThe Influence of Role-Playing on Opinion

ChangeJabnormSoc Psychol(49)(1954)211-218

Jimenez F R and K E Voss ldquoEmotional Attachment to Objects Proposed

Antecedents in Jakki J Mohr and Robert J Fisher (eds) AMA

Educatorrsquos Proceedings 18 Chicago IL Americal Marketing

Association (2007) 290-291

KasperHldquoOn Problem PerceptionDissatisfaction and Brand Loyalty

Journal of Economic Psychology 9(3) (1988) 387-397

Keller K LldquoMemory Factors in Advertising The Effects of Advertising

Retrieval Cues on Brand Evaluation Journal of Consumer Research

14(3)(1987)316-333

Kerin R A A Jain and D J HowardldquoStore Shopping Experience and

Consumer Price-Quality-Value PerceptionsJournal of Retailing

68(4)(1992)376-97

Meyers-Levy J And L A Peracchio ldquoHow the Use of Color in Advertising

Affects Attitudes The Influence of Processing Motication and Cognitive

DemandsJournal of Consumer Research22(2)(1995) 121-138

Mittal V And W A KamakuraldquoSatisfaction Repurchase Intent and

Repurchase Behavior Investigating the Moderating Effect of Customer

CharacteristicsJournal of Marketing Research38(1)(2001)

131-142

Nagashima Aldquo A Comparison of Japanese and US Attitudes towards

ForiegnProductsJournal of Marketing34(1)(1970)68-74

Nunnally J C Psychometric Theory 2nded New York McGraw-Hill(1978)

1-51

Oliver R L ldquoMeasurement and Ecaluation of Satisfaction Proces on Retail

SettingsJournal of Retailing 64(1) (1981) 57

Oliver R L ldquoCognitive Affective and Attribute Bases of the Satisfaction

ResponseJournal of Consumer Research17(4)(1993)418-430

Pine B J And JH GilmoreldquoThe Experience EconomyWork is Theatre and

Every Business is a Stage Harvard Business School(1999)1-359

Pinker S How the Mind Works New York Nerton (1997)1-672

Reicheld F F And T TealldquoThe Loyalty Effect The Hidden Force behind

GrowthProfits and Lasting Value Boston Harvard Business School

Press (1996) 1-323

Reicheld F F And W E SasserldquoZero DefectionsQuality Comes to

ServicesHarvard Business Review68(5)(1990)105-111

52

Schmitt BH ldquoExperiental Marketing Journal of Marketing Management

15(1) (2000) 53-67

Schooler R D ldquoProduct Bias in the Central AAmerican Common Marker

Journal of Marketing Research 2(4) (1965) 394-397

Thomson M D J MacInnis and C W Park ldquoThe Ties That Bind Measuringthe

Strength of ConsumersrsquoAttatchmet to Brands Journal of Consumer

psychology 15(1)(2005) 77-91

Tse D K and P C Wilton ldquoModels of Customer Satisfaction Formation

An Extension Journal of marketing research 25(2) (1988) 204-212

Urban G L Sultan an W Qualls ldquoPlacing Trust at the Center of Your

Internet StrategySloan Management Review 42(1) (2000) 39-48

ValleP and J Silva J Mendes and M Guerio ldquoTourist Satisfaction and

Destination Loyalty Intentions International Journal of Business

Science and Applies Management 1(1)(2006)25-44

Westbrook R A ldquoPriductConsumption-Based Affective Responses and Post

PurchaseJournal of Marketing Research 24(3)(1987) 258-270

Woodruff R B E R Cadotte and R L Jenkins ldquoModelling Consumer

Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms Journal of

Marketing Research 20(3)(1983)296-304

Yuksel A F And Y BilimldquoDestination Attachment Effects on Consumer

Satisfaction and Cognitive Affective and Conative Loyalty Tourism

Management 31(2)(2010) 274-284

Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

Management 12(3) (2001) 234-250

Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

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50

英文文獻

AakerDAThe Effect of Sequential Introduction of Brand Extensions

Journal of Marketing Research29(February)(1992)35-50

AndersonEWandMWSullivan ldquoThe Antecedents and Consequences of

Customer Satisfaction of Firms Marketing Science 12(2)（1993）

125-143

Batra R And M B Holbrook ldquoDeveloping a Typology of Affective Responses

to Advertising A Test of and ReliabilityPsycology and Marketing

47(1)(1990)11-25

Bennett R and S Rundle-ThieleldquoMeasuring Attitudinal Brand Loyalty

Journal of Brand Management3(9)(2002)

Cardozo R MldquoAn Experimental Study of Consumer Effort Expectation and

Satisfaction Journal of Marketing Research2(8)(1965)244-249

Chaudhuri A And M B HolbrookldquoThe Chain of Effects from Brand Trust and

Brand Affect to Brand Performance The Role of Brand Loyaltyrsquorsquo

Journal of Marketing 65(April) (2001) 81-93

DewayJ Experimental and NatureNewYorkDover(1925) 1-468

Dube L and J L LeBel lsquoThe Content and Structure of Laypeoplersquos Concept

of PleasureCognition and Emotion 17(2)(2003) 263-295

Evanschitzky HAnd M WunderlichldquoAn Examination of Moderator Effects in

the Four Stage Loyalty ModelJournal of Service Research 8(4)

(2006) 330-340

FornellCMD Johnson EWAndersonJCha and B E Bryant ldquoThe American

Customer Satisfaction Index Nature Purpose and FindingsJournal of

Marketing60(4)(1996) 7-18

Goldberg M E And H Baumgartnerldquo Cross-Country Attraction as otivation

for Product ConsumptionJournal of Business Research 55(3)(2002)

901-906

Griffin J Customer Loyalty How to Earn It How to Keep It Lexington Books

(1995) 77-90

HaHY and HPerks ldquoEffects of Consumer Perceptions of Brand Experience

on the Web Brand Familiarity Satisfaction and Brand Trust Journal

of Consumer Behavior4(6)(2005) 438-452

Hair J F WC Black B J Babin and R E AndersonMultivariate Data

AnalysisSeventh EditionUpper Saddle RiverNew Jersey Prentice Hall

(2010)77-79

51

Janis I L and B T KingldquoThe Influence of Role-Playing on Opinion

ChangeJabnormSoc Psychol(49)(1954)211-218

Jimenez F R and K E Voss ldquoEmotional Attachment to Objects Proposed

Antecedents in Jakki J Mohr and Robert J Fisher (eds) AMA

Educatorrsquos Proceedings 18 Chicago IL Americal Marketing

Association (2007) 290-291

KasperHldquoOn Problem PerceptionDissatisfaction and Brand Loyalty

Journal of Economic Psychology 9(3) (1988) 387-397

Keller K LldquoMemory Factors in Advertising The Effects of Advertising

Retrieval Cues on Brand Evaluation Journal of Consumer Research

14(3)(1987)316-333

Kerin R A A Jain and D J HowardldquoStore Shopping Experience and

Consumer Price-Quality-Value PerceptionsJournal of Retailing

68(4)(1992)376-97

Meyers-Levy J And L A Peracchio ldquoHow the Use of Color in Advertising

Affects Attitudes The Influence of Processing Motication and Cognitive

DemandsJournal of Consumer Research22(2)(1995) 121-138

Mittal V And W A KamakuraldquoSatisfaction Repurchase Intent and

Repurchase Behavior Investigating the Moderating Effect of Customer

CharacteristicsJournal of Marketing Research38(1)(2001)

131-142

Nagashima Aldquo A Comparison of Japanese and US Attitudes towards

ForiegnProductsJournal of Marketing34(1)(1970)68-74

Nunnally J C Psychometric Theory 2nded New York McGraw-Hill(1978)

1-51

Oliver R L ldquoMeasurement and Ecaluation of Satisfaction Proces on Retail

SettingsJournal of Retailing 64(1) (1981) 57

Oliver R L ldquoCognitive Affective and Attribute Bases of the Satisfaction

ResponseJournal of Consumer Research17(4)(1993)418-430

Pine B J And JH GilmoreldquoThe Experience EconomyWork is Theatre and

Every Business is a Stage Harvard Business School(1999)1-359

Pinker S How the Mind Works New York Nerton (1997)1-672

Reicheld F F And T TealldquoThe Loyalty Effect The Hidden Force behind

GrowthProfits and Lasting Value Boston Harvard Business School

Press (1996) 1-323

Reicheld F F And W E SasserldquoZero DefectionsQuality Comes to

ServicesHarvard Business Review68(5)(1990)105-111

52

Schmitt BH ldquoExperiental Marketing Journal of Marketing Management

15(1) (2000) 53-67

Schooler R D ldquoProduct Bias in the Central AAmerican Common Marker

Journal of Marketing Research 2(4) (1965) 394-397

Thomson M D J MacInnis and C W Park ldquoThe Ties That Bind Measuringthe

Strength of ConsumersrsquoAttatchmet to Brands Journal of Consumer

psychology 15(1)(2005) 77-91

Tse D K and P C Wilton ldquoModels of Customer Satisfaction Formation

An Extension Journal of marketing research 25(2) (1988) 204-212

Urban G L Sultan an W Qualls ldquoPlacing Trust at the Center of Your

Internet StrategySloan Management Review 42(1) (2000) 39-48

ValleP and J Silva J Mendes and M Guerio ldquoTourist Satisfaction and

Destination Loyalty Intentions International Journal of Business

Science and Applies Management 1(1)(2006)25-44

Westbrook R A ldquoPriductConsumption-Based Affective Responses and Post

PurchaseJournal of Marketing Research 24(3)(1987) 258-270

Woodruff R B E R Cadotte and R L Jenkins ldquoModelling Consumer

Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms Journal of

Marketing Research 20(3)(1983)296-304

Yuksel A F And Y BilimldquoDestination Attachment Effects on Consumer

Satisfaction and Cognitive Affective and Conative Loyalty Tourism

Management 31(2)(2010) 274-284

Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

Management 12(3) (2001) 234-250

Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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  • 專題1
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51

Janis I L and B T KingldquoThe Influence of Role-Playing on Opinion

ChangeJabnormSoc Psychol(49)(1954)211-218

Jimenez F R and K E Voss ldquoEmotional Attachment to Objects Proposed

Antecedents in Jakki J Mohr and Robert J Fisher (eds) AMA

Educatorrsquos Proceedings 18 Chicago IL Americal Marketing

Association (2007) 290-291

KasperHldquoOn Problem PerceptionDissatisfaction and Brand Loyalty

Journal of Economic Psychology 9(3) (1988) 387-397

Keller K LldquoMemory Factors in Advertising The Effects of Advertising

Retrieval Cues on Brand Evaluation Journal of Consumer Research

14(3)(1987)316-333

Kerin R A A Jain and D J HowardldquoStore Shopping Experience and

Consumer Price-Quality-Value PerceptionsJournal of Retailing

68(4)(1992)376-97

Meyers-Levy J And L A Peracchio ldquoHow the Use of Color in Advertising

Affects Attitudes The Influence of Processing Motication and Cognitive

DemandsJournal of Consumer Research22(2)(1995) 121-138

Mittal V And W A KamakuraldquoSatisfaction Repurchase Intent and

Repurchase Behavior Investigating the Moderating Effect of Customer

CharacteristicsJournal of Marketing Research38(1)(2001)

131-142

Nagashima Aldquo A Comparison of Japanese and US Attitudes towards

ForiegnProductsJournal of Marketing34(1)(1970)68-74

Nunnally J C Psychometric Theory 2nded New York McGraw-Hill(1978)

1-51

Oliver R L ldquoMeasurement and Ecaluation of Satisfaction Proces on Retail

SettingsJournal of Retailing 64(1) (1981) 57

Oliver R L ldquoCognitive Affective and Attribute Bases of the Satisfaction

ResponseJournal of Consumer Research17(4)(1993)418-430

Pine B J And JH GilmoreldquoThe Experience EconomyWork is Theatre and

Every Business is a Stage Harvard Business School(1999)1-359

Pinker S How the Mind Works New York Nerton (1997)1-672

Reicheld F F And T TealldquoThe Loyalty Effect The Hidden Force behind

GrowthProfits and Lasting Value Boston Harvard Business School

Press (1996) 1-323

Reicheld F F And W E SasserldquoZero DefectionsQuality Comes to

ServicesHarvard Business Review68(5)(1990)105-111

52

Schmitt BH ldquoExperiental Marketing Journal of Marketing Management

15(1) (2000) 53-67

Schooler R D ldquoProduct Bias in the Central AAmerican Common Marker

Journal of Marketing Research 2(4) (1965) 394-397

Thomson M D J MacInnis and C W Park ldquoThe Ties That Bind Measuringthe

Strength of ConsumersrsquoAttatchmet to Brands Journal of Consumer

psychology 15(1)(2005) 77-91

Tse D K and P C Wilton ldquoModels of Customer Satisfaction Formation

An Extension Journal of marketing research 25(2) (1988) 204-212

Urban G L Sultan an W Qualls ldquoPlacing Trust at the Center of Your

Internet StrategySloan Management Review 42(1) (2000) 39-48

ValleP and J Silva J Mendes and M Guerio ldquoTourist Satisfaction and

Destination Loyalty Intentions International Journal of Business

Science and Applies Management 1(1)(2006)25-44

Westbrook R A ldquoPriductConsumption-Based Affective Responses and Post

PurchaseJournal of Marketing Research 24(3)(1987) 258-270

Woodruff R B E R Cadotte and R L Jenkins ldquoModelling Consumer

Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms Journal of

Marketing Research 20(3)(1983)296-304

Yuksel A F And Y BilimldquoDestination Attachment Effects on Consumer

Satisfaction and Cognitive Affective and Conative Loyalty Tourism

Management 31(2)(2010) 274-284

Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

Management 12(3) (2001) 234-250

Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

與人有約聚會 業務需要 可無線上網

特價優惠時段其他_____

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Schmitt BH ldquoExperiental Marketing Journal of Marketing Management

15(1) (2000) 53-67

Schooler R D ldquoProduct Bias in the Central AAmerican Common Marker

Journal of Marketing Research 2(4) (1965) 394-397

Thomson M D J MacInnis and C W Park ldquoThe Ties That Bind Measuringthe

Strength of ConsumersrsquoAttatchmet to Brands Journal of Consumer

psychology 15(1)(2005) 77-91

Tse D K and P C Wilton ldquoModels of Customer Satisfaction Formation

An Extension Journal of marketing research 25(2) (1988) 204-212

Urban G L Sultan an W Qualls ldquoPlacing Trust at the Center of Your

Internet StrategySloan Management Review 42(1) (2000) 39-48

ValleP and J Silva J Mendes and M Guerio ldquoTourist Satisfaction and

Destination Loyalty Intentions International Journal of Business

Science and Applies Management 1(1)(2006)25-44

Westbrook R A ldquoPriductConsumption-Based Affective Responses and Post

PurchaseJournal of Marketing Research 24(3)(1987) 258-270

Woodruff R B E R Cadotte and R L Jenkins ldquoModelling Consumer

Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms Journal of

Marketing Research 20(3)(1983)296-304

Yuksel A F And Y BilimldquoDestination Attachment Effects on Consumer

Satisfaction and Cognitive Affective and Conative Loyalty Tourism

Management 31(2)(2010) 274-284

Yu Y T and A Dean ldquoThe Contribution of Emotional Satisfaction to

Consumer Loyalty International Journal of Service Industry

Management 12(3) (2001) 234-250

Zarantenello L and BH Schmitt ldquoUsing the Brand Experience Scale to

Profole Consumers and Predict Consumer Behavior Brand Management

17(7) (2000) 532-540

53

附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

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附件一本研究問卷

各位熱愛咖啡的女士先生您好

首先感謝您填答本問卷這份問卷的目的是為了瞭解星巴克品牌咖啡的形象和顧客

滿意度請您依自己的看法在適當的打上並請逐一作答您的意見對本研究非

常重要選答無所謂對或錯只要按照您實際的情況填答即可本問卷純為學術研

究之用對外絕對保密感謝您的熱心參與謝謝您

敬祝您 身體健康萬事如意

修平科技大學國際企業經營系

指導教授阮俊英 博士

學生徐志成 邱文信 張晏齊

唐天佑 林鈺衡 賴建維 敬上

第一部分 個人基本資料

本部分問項是有關於您的個人基本資料請根據個人現況在每題選項之適當

處打勾「」

一常去光臨的星巴克咖啡店1台中大里店 2台中大魯閣新時代店

二性別1男 2女

三年齡116〜25 歲 226〜35 歲 336〜45 歲 446〜55 歲

556〜65歲

四消費狀況1150元以下 2151~300元 3300元以上

五教育程度

1國中(含)以下 2高中（職） 3專科 4大學 5研究所以上

54

第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

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第二部分 品牌形象

本部分的問項主要想瞭解您對星巴克的咖啡品牌形象的看法在每一問項中

均有「非常同意」至「非常不同意」的空格供您勾選請依照您對於問題的同意程

度在空格上打勾「」

請問你對星巴克咖啡品牌的形象看法

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1店內咖啡品質非常優良

2店內有舒適的環境和提供無線網路

3這家咖啡店可以滿足追求樂趣的消費需求

4咖啡連鎖店不斷推出新產品

5咖啡連鎖店來自美國咖啡的口感更香濃淳厚

6咖啡店能與朋友一起互動發展良好關係

7顧客對星巴克的需求很大

8星巴克咖啡店整體形象比其他咖啡店更吸引人

9星巴克咖啡連鎖店來自美國咖啡文化比其他咖啡店深厚

第三部分 滿意度 本部分的問項主要想瞭解您對於星巴克的滿意程度請依照您對於問題的同意程

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55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

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55

顧客對星巴克滿意度為何

非 不普同非

常 常

不 同

同 同

意 意 通 意 意

1精選世界各地最好的咖啡豆採用獨特星巴克烘培法製成

2餐點的品質很穩定

3服務人員的專業能力不值得信賴

4結合不同地區製成的咖啡塑造出獨特的風味及口感特性

5店內裝潢美觀典雅

6此咖啡店的知名度與產品品質相符

7店內的其他顧客素質與自己教契合

8餐點新鮮衛生

9服務人員對顧客不尊重

10此咖啡店的企業形象良好

第三部分 複選題 本部分的問項主要想瞭解您剛才完成星巴克品牌咖啡的形象和滿意度的評估

以及對於活動有何感受影響請依照您對於問題的同意程度在空格上打勾「」

習慣性惠顧 喝咖啡或用餐純休閒放鬆心情

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Segmentation品牌介紹–公司簡介 •1995年取得ISO 9002國際品質系統認證 •連續多年榮獲 –台灣精品標誌 –國家產品形象金質獎 –國家產品形象銀質獎

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資料導向行銷活動最佳化 QUOTIENT 將資料品牌 與零售商行銷活動 › content › dam › www › public › apac › tw › z… · 區隔。顧客品牌忠誠度下滑，在整體購買力越來越強的千禧世代

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