Business Model Innovation | Netflix

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20.01.201 6 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer Prof. Dr. Katharina Hölzle & Tassilo Henike: Innovationsmanagement | Übung | HBR Case Study siness Model Innovation Tabea Müller, Lina Glaser, Celine Kuschel, Xun Wang, Florian Schmidt, Felix Zappe

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DisclaimerProf. Dr. Katharina Hölzle & Tassilo Henike:Innovationsmanagement | Übung | HBR Case Study

Business Model Innovation

Tabea Müller, Lina Glaser, Celine Kuschel, Xun Wang, Florian Schmidt, Felix Zappe

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Agenda

Die Netflix-Story2

Die Evolution des Home Video Marktes1

Was ist ein Geschäftsmodel?3

Bewertung von Geschäftsmodellen inklusive Beispiel Netflix4

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Die Evolution des Home-Video-Marktes

1977: Erste VHS Kassetten

1985: Blockbuster Video öffnet

1991:MPEG als Digital Video Standard

1997: Erste DVDs

2003: DVD überholt VHS

2005: YouTube geht online

2006: Erste Blu-Rays

2010: Blockbuster-Stores geschlossen

2007: Apple TV-Launch

2013: YouTube Stars, Social Videos & Google Chrome Cast

2015: Binge Watching

1998: Tivo Launch

Ownership Experience Identification

1984: Digital Video

2012: Mobile Video

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Beschaffungs-kosten

AngebotNachfrage nach Neuerscheinung

en

Die Netflix-Story (I/II)

DVD Ausleihe mit Suchmaschine und Queue geht online

Neues Preismodell Abonnement (Subscription Model)

Empfehlungssystem

Algorithmus für individuelle Produktempfehlungen

Ted Sarandos eingestellt Lizenzvereinbarungen mit großen Studios

Delivery Center Rollout, Overnight und Same Day Delivery

Red Envelope Entertainment, Marktführerschaft für Independent Filme

Online Streaming

1997

2000

2007

LieferzeitNachfrage nach vergiffenen

Empfehlungen

Nachteile durch Versandmodell

Video-On-Demand

40 $ Säumnisgebühr

UNLIMITED

2.01.0

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DisclaimerDie Netflix-Story (II/II)

2007

2013

2017

TechnologiePartnerschaft u.a. mit Xbox 360, TV set-top boxes, PS3

EigenproduktionUnabhängigkeit, Erfolg manifestiert sich in zahlreichen Emmy-Nominierungen und Auszeichnungen

InternationalisierungAusweitung des

Angebots außerhalb der USA (aktuell in 60 Ländern verfügbar)

Neues Konsumverhalten

Netflix MerchandiseOpen Source ProjektNetflix Hack Day

NETFLIX WELTWEITZiel: Nur noch ein “TV-Sender” weltweit!

3.0

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Was ist ein Geschäftsmodell?St. Gallen Magic Triangle

Wert?

Was?

Wie?

Wer?

Nutzen-versprechen

Ertrags-mechanik

Wertschöpfungs-kette

Wie wird Ertrag generiert?• Logik des erzielten

Profits• Verbindung Kosten-

und Umsatzstruktur• Schaffung von Wert

für alle Seiten

Wie wird die Leistung erstellt?• Wertaktivitäten• Optimierungspotenzi

al• Einbezug von

Partnern

Welchen Nutzen bieten wir unseren Kunden?• Welche Probleme müssen gelöst

werden?• Welchen Wert erhält der Kunde?

Welchen nimmt er wahr?• Welchen Produktmix biete ich an?• Welche Eigenschaften verknüpft

der Kunde mit dem Produkt?

Wer ist unsere Zielgruppe?• Bedürfnisse• Lebenssituation• Zahlungsbereitschaft• Wertvorstellungen

Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015)

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DisclaimerWas ist ein Geschäftsmodell?St. Gallen Magic Triangle | Wert

Wer zahlt für den Wert?

Welche Umsatzquellen sollen Verfolgt werden?

Angemessenen Preis für den Wert finden

Welcher Wert soll angeboten werden?

Rahmenwerk um Gewinne zu generieren

Ertragsmechanik

(Revenue Model)

Wert?

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DisclaimerWas ist ein Geschäftsmodell?St. Gallen Magic Triangle | Was

Imagefaktoren & besondere Beziehungen

Welchen Nutzen erhält der Kunde?

Welche Kundenbedürfnisse werden erfüllt?

Welche Kundenprobleme werden gelöst?

Kundenwert schaffen

Nutzenversprechen

(Value Proposition)

Was?

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DisclaimerWas ist ein Geschäftsmodell?St. Gallen Magic Triangle | Wie

Analyse von Wertschöpfungs-aktivitäten

Geordnete Reihung von Tätigkeiten

Logische Abfolge von abgrenzbaren Abläufen

Entscheidungs-Tool

Trennung von nützlichen und unnützen Aktivitäten

Wertschöpfungskette

(Value Chain)

Wie?

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DisclaimerWas ist ein Geschäftsmodell?Wertschöpfungskette

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Porter: Wettbewerbsvorteile (1986)

Wie?

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Was ist ein Geschäftsmodell?Business Model Canvas

Key Partners-Who are our key partners-Who are our key suppliers-Which key resources are we acquiring from partners?-Which key activities do partners perform?

Cost Structure-What are the most important costs in inherent in

our business model?-Which key resources are most expensive?

-Which key activities are most expensive?

Revenue Streams

-For what value are our customers really

willing to pay?-For what do they currently pay?

-How are they currently paying?

-How would they prefer to pay?

-How much does each revenue stream

contribute to overall revenues?

Value Proposition-What value do we deliver to the

customer?-Which one of our

customers problems are we

helping to solve?

-What bundles of

products and services are we

offering to each

customer segment?-Which customer

needs are we satisfying?

Customer

Segments

-For whom are

we creating

value?-Who are our

most important

customers?

Customer Relations-What type of relationship does each of our customer segments expect us to establish and maintain with them?Which ones have we established?-How are they integrated with the rest of our business model?-How costly are they?Channels-Through which Channels do our

Customer Segments want to be

reached?-How are we reaching them

now?-How are our Channels

integrated?-Which ones work best?

-Which ones are most cost

efficient?-How are we integrating them

with customer routines?

Key Resources-What key resources do our Value Propositions

require?-Our Distribution Channels? Customer Relationships?-Revenue Streams?

Key Activities-What key activities

do our value

propositions

require?-Our Distribution

Channels?

-Customer

Relationships?

-Revenue Streams?

Osterwalder, Pigneur: Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (2010)

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Cost Structure

Was ist ein Geschäftsmodell?Business Model Canvas für Netflix

Key Partners

Television Networks

Motion Picture Studios (Universal, Fox, etc.)

Technology Providers (Apple, Xbox, etc.)

Key Activities Value Proposition

Customer Relationship

Customer Segments

Revenue Streams

ChannelsKey Resources

Friendly customer service Saving Netflix account 1 year after leave

Price Accessibilit

y Convenienc

e

Content licensing

Original content production

Virtual Content Original Licensed

Netflix.com Netflix

Application

Filmlovers Mass

market

Content licensing agreements Production cost original content Monthly subscription revenue

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DisclaimerWas ist ein Geschäftsmodell?USPs durch Kombination von Geschäftsmodellen

Landlord All-You-Can-Eat

großer Vorrat eigener RessourcenAusleihe für bestimmte ZeitBeispiel: Autovermietung

Kunde erhält unbegrenzten Zugang Insb. Preissensible und „high volume“-KundenUrsprung: Gastronomie

Subscription Long -Tail

Kunde zahlt regelmäßig für AbonnementKunde erhält Zugang zum ProduktBeispiel: Zeitungsabonnement

Nutzen der marginalen Kosten für die Bereitstellung und Verwaltung virtueller GüterFokus auf Nischenprodukte (C-Produkte)VA LU E – C O N V E N I E N C E –

S E L E C T I O N

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Bewertung von GeschäftsmodellenBusiness Modell

EvaluationEx-

anteEx-post

Kennzahlenbasiert

KennzahlenbasiertQualitativ

St. Gallen Business Modell NavigatorSt. Gallen Magic TriangleOsterwalder’s Building BlocksHamel’s 4 Performance IndicatorsNICE-Framework (Amit & Zott)

Potenzielle KundenzahlPotenzielle KonkurrentenPotenzieller RevenueAmortisationsrechnungKosten-Nutzen-AnalyseBusiness-Case Berechnung

Kunden- und ZuliefererfeedbackMarken-assoziationenMarktstellungSWOT-Analyse/ Interne AnalysePorter’s Five Forces

Customer-LifecycleRevenueMarktdurchdringungWachstumCopy-Rate

Qualitativ

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Bewertung von GeschäftsmodellenBusiness Modell

EvaluationEx-

anteEx-post

Kennzahlenbasiert

KennzahlenbasiertQualitativ

St. Gallen Business Modell NavigatorSt. Gallen Magic TriangleOsterwalder’s Building BlocksHamel’s 4 Performance IndicatorsNICE-Framework (Amit & Zott)

Potenzielle KundenzahlPotenzielle KonkurrentenPotenzieller RevenueAmortisationsrechnungKosten-Nutzen-AnalyseBusiness-Case Berechnung

Kunden- und ZuliefererfeedbackMarken-assoziationenMarktstellungSWOT-Analyse/ Interne AnalysePorter’s Five Forces

Customer-LifecycleRevenueMarktdurchdringungWachstumCopy-Rate

Qualitativ

Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015)Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator

(2015)

Osterwalder, Pigneur: Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (2010)

Hamel: The Future of Management (2007)

Amit, Zott: Business Model Design: An Activity System Perspective (2010)

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Bewertung von GeschäftsmodellenAnsätze zur qualitativen Bewertung Ex-ante

Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015)

Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015)

Osterwalder, Pigneur: Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (2010)

Hamel: The Future of Management (2007)

Amit, Zott: Business Model Design: An Activity System Perspective (2010)

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Bewertung von GeschäftsmodellenHome-Video-Markt im Vergleich

What Who Revenue How

2.0

3.0

1.0

Streaming

Streaming/eigene Inhalte

Videoverleih FilmkonsumentenVersand

Filiale

Filmliebhaber

Film/SerienliebhaberSVod

Preis/Film

Algorithmen

Streaming/DTO

Eigenproduktion

Musik/Filme/VersandAmazonkunden

TVod

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Bewertung von GeschäftsmodellenVergleich Ex-post: TVod vs. SVod

TVod SVodTransactional video on demand Subscription based video on demand

Umsatz 2016(in Millionen - USD)

User penetration in 2016

durchschn. Umsatz Pro Nutzer

Umsatz im größtenMarkt (US, in Mio. USD, 2016)

3882,7

6.59%

15,07 USD

2078,2

10611,8

4.55%

59,64 USD

5,358.8

Anbieter iTunes, Google Play... Netflix, Amazon Prime...

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Bewertung von GeschäftsmodellenSind Geschäftsmodelle vergleichbar?

Grundsätzlich gilt:Verschiedene Möglichkeiten der Geschäftsmodell-bewertung

Ex-ante

Ex-post

• Nicht objektiv messbar über soft facts

• Hard Facts selten vorhanden

• Möglich• Schnittmengen zum

strategischen Management

Anpassungsfähige Geschäftsmodelle haben größere Chancen langfristig im Markt zu bestehen als statische.

Theorie Methodik

Empirie

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Quellen

"Die Wertschöpfungskette." (n.d.): n. pag. Homepages. Web. 17 Jan. 2016. https://homepages.fhv.at/wf/Tool/Toolbar/MP.pdf. Epstein, Eli. "The Evolution of Video, from Technicolor to Streaming to 4K." Mashable. N.p., n.d. Web. 17 Jan. 2016. http://mashable.com/2015/01/09/ces-tech-video/#pAvY2Vyf8kqz."Four Paths to Business Model Innovation." Harvard Business Review. N.p., 01 July 2014. 17 Jan. 2016. https://hbr.org/2014/07/four-paths-to-business-model-innovationGrassmann, Oliver, Frankenberger, Karolin, and Michaela Csik. Geschäftsmodelle Entwickeln: 55 Innovative Konzepte Mit Dem St. Galler Business Model Navigator. By Oliver Grassmann. N.p.: Carl Hanser Verlag GmbH & KG, 2013. N. pag. Print.Gassmann, Oliver. "The St. Gallen Business Model Navigator." BMI Lab (n.d.): 1-2. Web. 17 Jan. 2016. http://www.bmi-lab.ch/fileadmin/images/home/The_St.Gallen_Business_Model_Navigator.pdf.

Hamel, Gary. The Future of Management. N.p.: Harvard Business School, 2007. Print.Horton, Graham. "Kompaktwissen Ideenbewertung." Impulse Für Innovation. WordPress, n.d. Web. 17 Jan. 2016. http://www.zephram.de/blog/ideenbewertung/kompaktwissen-ideenbewertung/."How to Assess the Quality of Your Business Model." Cleverism. N.p., 31 Mar. 2015. Web. 17 Jan. 2016. http://www.cleverism.com/how-to-assess-quality-of-business-model/.Johnson, Mark W., Clayton M. Christensen, and Henning Kagermann. "Reinventing Your Business Model." Harvard Business Review (2008): 51-60.Netflix Business Model Innovation Case 2014. Dir. Ernesto Suzán Reed. Vimeo. Vimeo, 2014. Web. 17 Jan. 2016. https://vimeo.com/138473445.

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Quellen

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Shih, Willy, Stephen Kaufman, and David Spinola. "Netflix." Harvard Business School (2009): 1-15. Print."SVoD - Worldwide | Statista Market Forecast." Statista. Statista, n.d. Web. 17 Jan. 2016. <http://www.statista.com/outlook/206/100/svod/worldwide>."TVoD - Worldwide | Statista Market Forecast." Statista. Statista, n.d. Web. 17 Jan. 2016. http://www.statista.com/outlook/205/100/tvod/worldwide#."Value Chain & Business Model." Mastering the Art of Business Planning. N.p., n.d. Web. 17. Jan. 2016.http://www.business-planning-for-managers.com/cheese/spices-2/value-chain-business-mode/.Zott, Christoph, and Raphael Amit. "Business Model Design: An Activity System Perspective." Elsevier Ltd. (2009): n. pag. 2009. Web. 17 Jan. 2016. https://mgmt.wharton.upenn.edu/files/?whdmsaction=public:main.file&fileID=4009.

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Bildquellen

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