Budgeting for marketers

31
Budge&ng for Marketers A (very brief) introduc&on Dr. Ana Isabel Canhoto ww.anacanhoto.com (c) Ana Isabel Canhoto 2013 1

Transcript of Budgeting for marketers

Budge&ng  for  Marketers  A  (very  brief)  introduc&on  

Dr. Ana Isabel Canhoto ww.anacanhoto.com

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013   1  

Disclaimer  

•  This  presenta&on  is  a  primer;  just  a  primer  and  nothing  more  than  a  primer  •  Don’t  make  investment  decisions  based  on  the  

contents  of  this  presenta&on  

•  For  marketers  •  Context:  Marke&ng  programme  •  Different  from  capital  budge&ng,  etc.  

 

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013   2  

Terms  of  use  

•  This  presenta&on  was  developed  for  students  in  the  MSc  Marke&ng  programme,  at  Oxford  Brookes  University.  

•  You  can  use  the  content  and  ideas  in  this  presenta&on,  in  all  or  in  part,  under  the  following  condi&ons:  •  Always  acknowledge  the  source  •  For  non-­‐commercial  purposes:  no-­‐fee  •  For  commercial  purposes:  make  dona&on  to  

charity  of  my  choice  (c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  3  

Structure  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  4  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  5  

The  origin  of  the  word  

•  The  term  ‘budget’  comes  from  the  la&n  bulga,  which  described  a  liWle  pouch.  

•  Budget  =  a  container  •  Money  coming  in  and  money  

going  out  of  the  container  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  6  

Discussion  

If  you  don’t  want  to  end  up  without  money  on  that  pouch  (or  with  too  much  money  lying  around  that  could  be  beWer  used  elsewhere),  what  do  you  need  to  iden&fy?  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  7  

To  keep  that  pouch  balanced….  

You  need  to  iden&fy:  •  What  money  is  likely  to  come  in  /  go  out  •  When  •  Where  the  path  dependencies  are  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  8  

(Some)  Benefits  of  budge&ng  

•  Establish  how  much  a  given  project  is  going  to  cost  you  

•  Iden&ty  what  needs  to  be  done  for  the  project  to  succeed,  when  you  are  likely  to  be  short  of  cash  and  where  the  risks  are  

•  Give  you  something  to  compare  actual  performance  against  

•  Helps  focus  discussions  and  ac&on  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  9  

Budgets  in  marke&ng  

•  As  a  marketer  you  will  be  proposing  ac&ons  (the  marke&ng  programme)  to  help  you  achieve  a  par&cular  strategy  (and,  ul&mately,  generate  shareholder  value)  

•  Those  ac&ons  carry  costs  •  Budge&ng  helps  you  develop  a  compelling  

argument  for  the  implementa&on  of  your  proposed  strategy  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  10  

(Some)  limita&ons  of  budge&ng  

•  The  budget  is  only  as  good  as  the  data  that  goes  in:  garbage  in,  garbage  out  

•  Do  your  research!  •  Assump&ons  are  not  reality:  •  Check  the  soundness  of  your  assump&ons  •  Create  buffers  •  Revise  regularly  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  11  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  12  

Marke&ng  in  the  Organisa&on  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  13  

Organisa&on  Objec&ves  

Marke&ng  Objec&ves  

Marke&ng  Programmes  

Translate  into…  

Inform  development  of…  

Marke&ng  in  the  Organisa&on  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  14  

Organisa&on  Objec&ves  

Marke&ng  Objec&ves  

Marke&ng  Programmes  

Translate  into…  

Inform  development  of…  Focus  of  the  marke:ng  budget  

Marke&ng  budget  

•  Reflects  the  benefits  and  the  costs  of  delivering  a  marke&ng  programme.  

•  Budge&ng  requires  you  to  iden&fy:  1.  Benefits  sought  2.  Ac&ons  that  deliver  sought  benefits  

•  Direct  as  well  as  ‘enabling  ac&ons’  3.  Resources  needed  to  deliver  the  ac&ons  

•  Including  someone’s  &me!  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  15  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  16  

Developing  the  marke&ng  programme  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  17  

Organisa&on  Objec&ves  

Marke&ng  Objec&ves  

Marke&ng  Programmes  

Profitability  

Developing  the  marke&ng  programme  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  18  

Organisa&on  Objec&ves  

Marke&ng  Objec&ves  

Marke&ng  Programmes  

Profitability  

Customer  Reten:on  

Developing  the  marke&ng  programme  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  19  

Organisa&on  Objec&ves  

Marke&ng  Objec&ves  

Marke&ng  Programmes  

Profitability  

Customer  Reten:on  

Customer  Sa:sfac:on  

Developing  the  marke&ng  programme  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  20  

Product  

Price  

Customer  Service  •  Sales  materials  •  Customer  

support  •  Inventory  

management  

Improving  Customer  Service  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  21  

Sources  of  complaints  re:  customer  

service  

Sales  materials  

Customer  support  

Inventory  management  

Ac&ons:  Sales  Materials  

•  Research  customers’  informa&on  needs  •  Revise  exis&ng  materials  vs.  requirements  •  Develop  new  materials  •  Ensure  sales  informa&on  is  consistent  

across  the  various  channels  •  Update  the  website  •  Train  sales  force  and  customer  support  

staff  about  the  new  materials  available    •  …   (c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  

22  

Ac&ons:  Customer  Support  

•  Improve  instruc&ons  on  packaging  •  Improve  FAQ  page  on  website  •  Create  forums  on  website  or  Facebook  page  •  Integrate  customer  databases  •  Ensure  customer  facing  staff  have  access  to  

relevant  customer  related  data  •  Developed  unified  process  for  key  accounts  •  Train  customer  facing  staff  •  …   (c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  

23  

Ac&ons:  Inventory  Management  

•  Improve  knowledge  sharing  within  organisa&on  –  e.g.,  regarding  produc&on  schedules,  regarding  problems  with  supplier,  regarding  customer  insight…  

•  Develop  models  of  consumer  behaviour  to    an&cipate  when  customers  are  likely  to  need  replacements,  what  colour  /  model  /  size  is  likely  to  be  in  more  demand,  etc.  

•  …  (c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  

24  

Ac&ons  =>  Benefits  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  25  

Enabling  ac&ons  

Direct  ac&ons  

Benefits  

Improve  packaging  instruc&ons  

•  Check  regula&ons  •  Select  design  company  

•  Produce  new  leaflets  

•  Produce  new  boxes  

•  Replace  exis&ng  boxes  

•  Etc  

Improve  customer  support  

Iden&fying  Costs  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  26  

Ac&ons  

Who   When  Frequency   Metric  

Cost  

Direct   Enabling  Internal  

External  

Improve  packaging  instruc&ons                              

   Check  regula&ons  

Legal  department  

By  week  3   once  

Approval  by  Legal  department          

   Select  design  company  

Crea&ve  director                      

   Produce  new  leaflets                          

   Produce  new  boxes                          

   Replace  exis&ng  boxes                          

    Etc                          

Linking  costs  and  benefits  

•  Capturing  and  quan&fying  causes  and  effects  

   

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  27  

Current  level  of  customer  sa&sfac&on    

Desired  level  of  customer  sa&sfac&on  

Ac&ons  

Linking  costs  and  benefits  

•  Quan&fying  the  change:  –  Causal  market  research  –  Historical  transac&on  data  –  Models  –  Theories  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  28  

Issues  

•  Limited  resources  –  Priori&se  ac&ons  

•  Limit  on  expenses  •  Quick  return  •  Long  standing  contracts  •  Internal  skills  •  …  

•  Cost  of  Opportunity  –  Choice  

•  Shio  happens  (c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  

29  

Resources  

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013  30  

hWp://anacanhoto.com/2012/10/05/book-­‐review-­‐marke&ng-­‐accountability-­‐by-­‐mcdonald-­‐and-­‐mouncey/    

Budge&ng  for  Marketers  A  (very  brief)  introduc&on  

Dr. Ana Isabel Canhoto ww.anacanhoto.com

@canhoto

(c)  Ana  Isabel  Canhoto  2013   31