FIAMFAAM Centro UniversitrioCurso: Comunicao Social - Publicidade e PropagandaDisciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP2015Briefing Realizado pelas Alunas:Amanda Soares- 6262736Cibele Vilela- 5696880Nathalia Santana Beres- 5503311Thalita Fidalgo- 5795436Agncia: Alive AD

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro UniversitrioCurso: Comunicao Social - Publicidade e PropagandaDisciplina: Planejamento de Comunicao Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos. Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para maquiagem.

Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio, Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, e-commerce e venda direta.

A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional 1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada, trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro de si.

1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da empresa.

1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse, berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de corao, em aluso marca falar o que sente.Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e de lembrar.Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade impe no mundo da beleza.Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das mos!Olho preto durante o dia, no pode!Brilho s na Night!E a voc respondeQuem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e irreverente.

Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice? Junto ao grupo Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC(Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil. Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre - proposta nica no Brasil. Produtividade- Eliminar odesperdcio e aumentara produtividade. Esse oprincpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse recurso natural.O consumo de energia eltrica tambm otimizado comprticas que favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das luminrias de acordo a iluminao programada. Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais. Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos Campos.Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca, anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo. Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: AFundao Grupo Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de 1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado (ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba, litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG: Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6 cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2 cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6 cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor); Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para Sobrancelha (2 cores).Unhas- Esmalte (53 cores).Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.1.3.2. Categoria: Cosmtico1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra:Quantidade e qualidade dos elementos disponveis, gostosehbitodos consumidores, estrutura social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.

1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Tem uma fragrnciabem suave de flores e frutas. Enquanto as concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item:803028. Possuem formatos simples e fcil de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza um corao de lado.Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de dois anos, o produto ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7. Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado, pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho. Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13 horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar todos os dados que voc nos informou no momento da compra. Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc para conseguir entregar seu pedido.

O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93% receberam no prazo.

1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo trocar o seu produto;2-Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais baratos ou mais caros!Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito no poder ser utilizado em outra compra.a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.

1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

1.3.10. Preo

1.3.11. Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse, Berenice? so de certa forma mais acessveis, concorrendo diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente R$ 300.000,00. O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$ 70.000,00. Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos. No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio, mas a taxa mensal de 38% sobre o valor das compras.

1.3.12. Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.

1.3.13. Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice? promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe variao de acordo com os produtos. Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a promoo.). (Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando que nas comprar acima de 100 reais o frete (Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).1.3.14. Distribuio

1.3.15. Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.

1.3.16. Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa, e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17. Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93% receberam no prazo.

1.3.18. Comunicao de Marketing

1.3.19. Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores, oramentos de campanhas anteriores, slogan atual, posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?, institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de fidelizar o consumidor. - O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo, sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga valores.- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse, Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.1.3.20. Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de comunicao utilizadas. Hotsite:

1.4. Mercado

1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas por meio doe-commerce.1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois a entrega feita para o Brasil inteiro.1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil seguidores no Instagram.

1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor

1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a 35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em novas possibilidades.

1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao que traduzem a proposta dequem disse, berenice?e criam a identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia, balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos. Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015- Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto satisfeitos. 1.6. Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam preo e qualidade.

1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu preo e qualidade.

Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3 concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.

1.6.4. Pontos positivos e negativos:

-NaturaPontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental, conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento da marca no exterior e crescimento do setor.Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos, tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco), concorrncia internacional.-Contm 1gPontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem, deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio. O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e rpido, independente do lugar que estiver. As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em investir em publicidade da marca. 1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1gA tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-NaturaA Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que, predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.

1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz, gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio, educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$ 173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$ 17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.

1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais. Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram investidos em 2012.

1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como: ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de menor qualidade final dos produtos brasileiros.

1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?" mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na avaliao dos produtos.

1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas, favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos

1.8.1. Objetivos Organizacionais:

- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada, trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro de si.

- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com rentabilidade e crescimento acima do mercado.

- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes

- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e irreverente.

- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.

- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que aquem disse, Berenice?Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S

- Variadas opes de produtos- Ser uma empresa do Grupo Boticrio- Proposta inovadora- Abrangncia do pblico alvo- Preos competitivos no mercado

W- Ser uma marca nova no mercado - Possvel retardamento na reposio de produtos

O- Crescimento da classe C- Desenvolvimento econmico do NE- Diversidade de estilosT- Forte concorrncia no segmento- Desconfiana das consumidoras proposta da marca