Co nás dneska čeká?

• Začínáme 8.30• Značka pro váš business 8.50• Příběh značky 9.10• Těžko na cvičišti... 9.30• Smlouva se zákazníkem 11.15• Shrnutí a závěr 12.30

BrandNic

Branding is the art of aligning what you want people to think about your company with what people actually do think about your companyJay Baer

Budovat značku = umět formulovat hodnotu toho, co dělám, pro zákazníka.

Značka je nepsaná smlouva se zákazníkem

Příslib aneb smlouva

• Zákazníka zajímá konkrétní přínos

• Bez značky: očekávání = domněnky

• Se značkou: očekávání = komunikace značky plus kontrola zákaznického zážitku na všech úrovních

• Konzistentní vytváření touhy / potřeby

Příklady příslibů

• FedEx - Your package will get there overnight. Guaranteed.

• Apple - You can own the coolest, easiest-to-use cutting-edge computers and electronics

• McKinsey & Company - You can hire the best minds in management consulting

• McDonalds – An inexpensive, familiar and consistent meal delivered quickly in a clean environment.

Těžko na cvičišti

• PROČ: ___________________ (motiv,

víra)

• CO: ____________________

(kategorie)

• JINAK: __________________

(jedinečnosti)

• KDO: ____________________

(zákazníci)

• KDE: _______________ (trh

geograficky)

• KDY: _______________________

(trend)

Proč – v co věříte?

• Proč děláte to, co děláte? Jaké hodnoty vyznáváte?

• Představte si, že:...nacházíte se ve společnosti, ve které mají všichni lidé dostatečný finanční příjem bez nutnosti pracovat. Řekněme 100 tis. měsíčně. Jak tyto lidi nalákáte, co těmto lidem řeknete, aby šli s vámi projekt realizovat?

Kategorie a jedinečnost

• Naše značka je jediná _________________, která ________________________________.

• Příklady:"Jediná společnost vyrábějící elektrické skútry, jejíž produkty je možné složit do podoby kufru na kolečkách.""Jediná zdravotní pojišťovna, která se specializuje na domácí zvířata.""Jediný řetěz drive-thru restaurací, který prodává gurmánské jídlo."

Hodnotová křivka• Jedná se o nástroj strategického řízení

firmy, který umožňuje formulaci „value proposition“, tedy způsobu, jakým vytváří hodnotu pro zákazníka. Zároveň společnost získá klíčové parametry (KPI) pro řízení podnikových cílů a hodnot.

• Hodnotová křivka představuje v podstatě mentální mapu popisující konkurenční situaci na daném trhu a pozici dané firmy vůči konkurentům.

• Na ose X jsou vyneseny parametry daného odvětví – jedná se o klíčové faktory, ve kterých mezi sebou firmy soutěží a kterými se definuje jejich nabídka zákazníkovi. Na ose Y se vynáší relativní úroveň výkonu dané firmy v jednotlivých parametrech

Případová studie - Helma 365

Hodnotová propozice/Benefity/Užitky

Funkční užitky Emocionální užitky Vyšší užitky

Co jako zákazník získám prakticky / fyzicky?

Jaká pocit mi používání značky dává?

Co to o mně říká okolí, když značku používám?

Hodnotová propozice značky popisuje značku z pohledu užitků pro zákazníka. Značka takto svou nabídkou uzavírá nepsanou smlouvu se zákazníkem – „to, co o sobě říkám, bude beze zbytku naplněno, jinak máš právo na mne zanevřít“.

Seznam parametrů

ZNALOST ZÁKAZNÍKŮ (Základní podmínka pro efektivní vytěžování zákazníků ze strany firmy. Jedná se především o znalost obchodních procesů a potřeb jednotlivých zákazníků. Díky tomu dokáže firma připravit zakázku přímo na míru. Firma s vysokou hodnotou parametru aktivně komunikuje se svými zákazníky a rozumí jim.)

KNOW-HOW (Obecná znalost procesů výroby kalendářů. Jinými slovy kompetence v daném oboru.) KVALITA OBCHODNÍKŮ (Pro většinu zákazníků představují obchodníci nejdůležitější kontakt se značkou. Právě na

základě konkrétních zkušeností s nimi si mohou vytvářet svůj názor na celou firmu. Kvalitní obchodník dobře reprezentuje svou značku, je aktivní, dokáže využívat příležitostí, je samostatný apod. Firma s vysokou hodnotou tohoto parametru má k dispozici tým kvalitnější než je v oboru běžné.)

POČET OBCHODNÍKŮ (Parametr, který je relativně snadné sledovat a řídit. Počet obchodníků ovlivňuje dostupnost produktů a na obecné úrovni i kvalitu obsluhy zákazníků. Není však přímá úměra mezi počtem obchodníků a objemem prodejů – v tomto ohledu je důležitější jejich kvalita. Firma s vysokou hodnotou parametru má jednoduše vysoký počet obchodníků.)

DOSTUPNOST (Udává teritoriální pokrytí. Velmi důležité ze zákaznického hlediska. Pro velkoobchod a přímé obchodní partnery, je důležitý prodejní servis – rychlé vyřízení objednávky, informace o zboží, řešení reklamací, individuální přístup apod. – tedy práce obchodníka a back-officu. Pro další článek v distribučním řetězu – maloobchod – je důležitá dostupnost v daném místě, regionu, protože ta způsobuje rychlost dodávek. Pro koncového zákazníka je dostupnost velmi důležitá: musí najít ve svém papírnictví naše kalendáře, stejně jako firma objednávající kalendáře u své reklamní agentury nebo office-supply velkoobchodu. Firma s vysokou hodnotou parametru je dostupná na více teritoriích, než je průměr.

ŠÍŘE SORTIMENTU (Firmy mají různou šíři sortimentu, který nabízejí zákazníkům. Mají různé formáty, různé řady (standard, exclusive), odlišná témata…. Je to poměrně snadno viditelný a čitelný parametr z hlediska zákazníka. Úzce souvisí s parametrem Dodací lhůta – pro zákazníka není důležitá pouze šíře nabídky, ale též kdy, kam a v jakém množství bude jeho objednávka doručena. Firma s vysokou hodnotou má širší sortiment než ostatní.)

DODACÍ LHŮTA (Parametr velmi citlivě vnímaný zákazníkem. Zkušenosti z maloobchodu ukazují, že zákazníci nechtějí čekat – proto e-shopy typu Mall.cz udržují velké skladové zásoby – právě tento parametr má totiž přímý vliv na objem prodejů. I B2B sektor je ale v tomto ohledu citlivý: dlouhé dodací lhůty znamenají pro zákazníky nutnost více plánovat, případně se omezovat při výběru z nabídky. Firma s vysokou hodnotou parametru dokáže zákazníkům garantovat rychlou dostupnost požadovaných kalendářů.)

INDIVIDUALIZACE (Udává schopnost značky poskytovat zákazníkům individualizovaná řešení: customizace produktů, úprava podle potřeb zákazníků (jiné médium apod.). Velmi důležité pro určitý typ zákazníků. Vysoká hodnota parametru znamená umět dodat silně individuální produkt.)

Kredibilita = SÍLA ZNAČKY (Nakolik je značka čitelná, jaký má marketing, jak je úroveň její známosti apod. Čím je značka silnější, tím má lepší vyjednávací pozici, lepší přístup ke klientům apod.)

INOVACE (Tento parametr popisuje schopnost značky reagovat na trendy a obecně inovovat svou nabídku. Byť může být objemový základ trhu relativně konzervativní, inovované (trendy) produkty prospívají image značky a oslovují důležitou část zákazníků. Firma s vysokou hodnotou parametru reaguje na trendy pružněji než ostatní.)

TRADICE (Čím déle je značka na trhu, tím více má zkušeností. Tradice představuje určitou záruku kvality pro zákazníky.

Vysoká hodnota znamená silnou tradici.) LICENCE (Schopnost firmy získávat a spravovat licence na atraktivní témata. Mají extrémní význam, pokud jsou

exkluzivní. Firma vlastnící dobré licence má tím pádem i atraktivnější portfolio. Z hlediska zákazníka velmi jednoduše čitelný parametr, podle kterého může okamžitě porovnávat potenciální dodavatele mezi sebou. Vysoká hodnota znamená vlastnictví atraktivních licencí.)

REDAKCE (Kolik redakcí a v jaké kvalitě firma má. Redakce jsou velmi důležité pro schopnost firmy reagovat na aktuální požadavky trhu v podobě trendů apod. Vysoká hodnota znamená kvalitnější a početnější redakce než mají konkurenti.)

PRODUKCE (Jednoduše kvalita zpracování. Ne všechny produkty jsou stejně kvalitní. Čím vyšší hodnota, tím je kvalita zpracování, kterou firma dodává, lepší.)

31.10.2008 www.idealisti.eu 21

8.11.2008 www.idealisti.eu 22

ZNALOST ZÁKAZNÍKŮ (?)

KNOW-HOW

KVALITA OBCHODNÍKŮ

POČET OBCHODNÍKŮ

DOSTUPNOST

ŠÍŘE SORTIMENTUDODACÍ LHŮTA

INDIVIDUALIZACE

SÍLA ZNAČKY

INOVACE

TRADICE

LICENCEREDAKCE

ZNAČKA

OBCHOD PRODUKT

DISTRIBUCE

PRODUKCE

8.11.2008 www.idealisti.eu 23

Znalost Kvalita obchodní

ků

Pocet obchodní

ků

Know how

Dostupnost

Šíře sortimen

tu

Dodací lhůta

Individualizace

Síla značky

Inovace Tradice Licence Redakce Produkce

Presco

5.833333333333

34

5.2 5.8 5.5 5.333333333333

34

6.5 4.833333333333

34

4.833333333333

34

5.833333333333

34

6.142857142857

14

5.142857142857

14

6.428571428571

43

5.285714285714

29

5.857142857142

85

OTK

4.666666666666

67

2.6 3.6 5.666666666666

67

4 4.166666666666

67

4.333333333333

34

5 6 2.857142857142

86

6.571428571428

57

4.285714285714

29

3.428571428571

43

4.142857142857

14

Reda

6.166666666666

67

5.6 6.6 5.5 5.5 6.333333333333

34

5.333333333333

34

6.5 5.833333333333

34

5 5 4.571428571428

57

4 5.285714285714

29

Spektrum

5.5 5.2 5.2 6.833333333333

34

6.333333333333

34

6.333333333333

34

5.833333333333

34

5.833333333333

34

6.333333333333

34

5.857142857142

85

5.285714285714

29

5.142857142857

14

5.857142857142

85

7

Balousek

4.666666666666

67

4.8 3.8 5.666666666666

67

5 4.833333333333

34

5.5 5 4.666666666666

67

4 4.428571428571

43

4.285714285714

29

3.571428571428

57

3.714285714285

71

TeNeues

6 6.6 7.2 7.8 7.8 8 6 5.8 8.166666666666

67

7.5 8.666666666666

67

7.833333333333

34

8.166666666666

67

8

Graspo

4.6 5.6 4.4 7.166666666666

67

4.166666666666

67

5.333333333333

34

5.333333333333

34

5.333333333333

34

5.5 5.142857142857

14

4.428571428571

43

5.142857142857

14

4.857142857142

85

6.333333333333

34

Helma 365

6.666666666666

67

7.8 6.8 7.833333333333

34

7.166666666666

67

7.5 6.666666666666

67

6 6.833333333333

34

7.428571428571

43

7.285714285714

29

6.428571428571

43

6.714285714285

71

7.142857142857

14

0.501.502.503.504.505.506.507.508.509.50

04/13/2023 www.idealisti.eu 24

Co nás zajímá?Inovace.

Produkce.Dodací lhůta.Dostupnost.

Kdo je váš zákazník?

Jaké trendy vás ovlivňují?

Jaký je příslib vaší značky?

Shrnutí a závěr

1. Definujte si slib zákazníkům

2. Převeďte ho do systému pravidel

3. Popište zákaznickou zkušenost

4. Naplňujte a kontrolujte