“BRANDING INTERNO EN REVISTAS DIGITALES Y NEWSLETTERS ELECTRÓNICOS: EL CASO DEL DOCU DIGITAL”...

“BRANDING INTERNO EN REVISTAS DIGITALES Y NEWSLETTERS ELECTRÓNICOS: EL CASO DEL DOCU DIGITAL”

ELISA MARCO CRESPO – ESMERALDA MARTÍNEZ ARGILÉSValencia, 20 de febrero de 2009

I Congreso Internacional Brand Trends

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL

Introducción

Técnicas de comunicación de marca no convencionales:

Relaciones Públicas

Construcción de marca interna: la “empresa mental”

Públicos internos como “embajadores de marca”



Introducción

Contenidos:

informativos + emocionales = sentimiento de pertenencia

(vinculación del público interno con los valores de marca)

Canales:

soportes de comunicación interna con carácter periodístico =

mensajes informativos + impacto emocional


Introducción

Soportes de comunicación interna preferidos por los empleados españoles(*):

(*) IV Estudio sobre la Comunicación Interna en las Empresas Españolas

Convivencia de los soportes

digitales con los tradicionales, que aún no han sido, ni mucho menos, desplazados por

las nuevas tecnologías

89,8

36,2

63,872,475,6

29,9

47,2

58,3

14,2

33,9

18,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1

Intranet

Revista digital

Reuniones aleatorias

Manual de bienvenida

Revista interna impresa

Jornada de puertas abiertas

Convención anual

Tablones de anuncios

Teléfono de información

Reuniones con la dirección

Buzón de sugerencias


Introducción

• Nuevos canales digitales: interactivos, pero elaborados por compiladores de información y poco emocionales

versus

• Soportes tradicionales: unidireccionales, pero capaces de llegar a todos los destinatarios y de trasladar contenidos de vinculación emocional

¿Cuál es más efectivo para el branding interno?


Metodología

DOCU versus DOCU digital

• Evaluación de los contenidos (noticias, secciones, perfil de los destinatarios).

• Análisis de la frecuencia y oportunidad de envío (aprovechando las sinergias de emotividad de los actos institucionales).

• Audiencia de la versión digital del DOCU, con Google Analytics (visitas, páginas vistas, fechas y procedencia de las consultas).

¡Y observación participante…!


Metodología

OBJETIVOS:

• Valorar la idoneidad de los contenidos informativos de la versión digital con respecto a los del soporte tradicional en papel

• Comprobar la respuesta de la audiencia digital a este tipo de contenidos y sus intereses a la hora de navegar por ellos

¿Reducción de coste económico = Pérdida de marca interna?


Resultados

Contenidos y destinatarios:

DOCU

Tirada: 14.000 ejemplares

Periodicidad: cuatrimestral

Versión digital: desde 2002ANTIGUOSALUMOS

FAMILIAS DE LOS ESTUDIANTES ESTUDIANTES

PAS

PROFESORES


Resultados

DOCU Digital:

Curso 06-07: 196 noticias

Curso 07-08: 316 noticias

Páginas vistas: 8.021

e-DOCU:

Curso 06-07: 13 envíos

Curso 07-08: 22 envíos

Destinatarios: 7.112

ESTUDIANTES PAS

PROFESORES

e-DOCU

316

196

0 100 200 300 400

Curso 07-08

Curso 06-07

www.uch.ceu.es/docuNº noticias

Curso 07-08

Curso 06-07


Resultados

Oportunidad de envío

• Visitas febrero 2008: los dos repuntes más acusados coinciden con los días sucesivos a los envíos del newsletter, el 13 y el 26 de febrero.

Fte: Google Analytics

• Visitas mayo 2008: los “picos” de audiencia se producen tras el envío de los dos e-DOCU, los días 9 y 19 de mayo.

Fte: Google Analytics


Resultados

Audiencia de la versión digital

Procedencia visitas:

Mapa países

51%41%

8%

Motores de búsqueda

Tráfico directo

Sitios w eb de referencia


Conclusiones

DOCU

• Más profundidad en las noticias

• Periodicidad emocional

(sinergia con actos

institucionales)

• Unidireccionalidad (valores)

• Más destinatarios internos,

“embajadores de marca”

DOCU digital

• Más noticias breves

• Actualización diaria

(doble impacto de los actos

institucionales)

• Bidireccionalidad participativa

• Menos destinatarios internos,

pero nuevos externos


Conclusiones

La digitalización de las ediciones impresas de los house organ

1. Supone una merma en las posibilidades de transmisión de valores corporativos para la construcción de marca interna:

Se pierden contenidos interpretativos, a cambio de informativos

Se pierden destinatarios internos, a cambio de externos


Conclusiones

La digitalización de las ediciones impresas de los house organ

2. Facilita la interactividad y la participación de los públicos internos en la comunicación interna:

Se convierte en bidireccional el soporte

Se refuerza el efecto comunicativo-emocional de los actos institucionales (actualización inmediata)

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de

un descompresor TIFF (sin comprimir).


Conclusiones

¿Solución?

Aprovechar todas las ventajas de las nuevas tecnologías sin renunciar a la eficacia demostrada por los soportes tradicionales

Convivencia del soporte tradicional y del digital.


MUCHAS GRACIAS

Elisa Marco Crespo ([email protected])

Esmeralda Martínez Agilés ([email protected])

[email protected]

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