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BRAND EQUITY Avaliação do capital da marca FLY LONDON Baseado no modelo “Brand Equity Ten” de David Aaker
2
Brand Equity | Avaliação do capital da marca FLY LONDON
Baseado no modelo “Brand Equity Ten” de David Aaker
Camila Macedo | 20090238
Carlos Cravo | 20090625
Edite Felgueiras | 20090401
Gislaine Marques | 20090379
Rui Teixeira | 20090626
Gestão Estratégica da Marca
Pós-Graduação em Branding e Gestão de Marcas 1ªEdição
IADE - Instituto de Artes Visuais, Design e Marketing
Maio | 2010
4
Como refere Neumeier (2008: 4-7), “Uma marca não é o que você diz que ela
é. É o que os outros dizem que ela é”. Com o desenvolvimento do mercado de
consumo, as marcas deixaram de ser o que as empresas vendem – no ponto de
venda e/ou na comunicação – e sim a forma como o consumidor interpreta todas
as suas manifestações, sejam elas visuais, auditivas ou até mesmo olfactivas,
tácteis ou ligadas ao paladar.
A actual preocupação dos gestores não é somente gerar consumo, mas criar
um relacionamento com o consumidor. Relacionamento este que se renova
constantemente, onde o maior desafio é o não envelhecimento, a fuga da
monotonia.
O trabalho a seguir apresentado ratifica justamente a importância da imagem
de marca, bem como outros activos intangíveis para a construção de marcas
valiosas tanto financeiramente quanto na forma de proporcionar uma maior
eficácia das ferramentas de marketing.
Nas páginas que se seguem, veremos o enquadramento teórico do modelo
de Brand Equity Ten criado por David Aaker, a sua aplicação prática para
avaliação do valor da marca de calçado Fly London, bem como uma revisão crítica
realizada a partir das vantagens ou dificuldades sentidas durante a avaliação.
INTRODUÇÃO
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É claro como Evian. Para onde quer que olhemos, existem marcas. Desde
o despertador, passando pelo chuveiro, o leite do pequeno-almoço, o meio de
transporte para o trabalho, o computador de secretária... São as marcas que
orientam a grande maioria das nossas escolhas de consumo e é através da
relação de confiança que criamos com os produtos que estabelecemos essas
escolhas. Mendes (2009: 11) vai mais longe:
“Esta omnipresença da marca reflecte-se também naquilo que se
entende por ser uma marca. Muito mais do que um produto físico ou um
serviço, hoje entende-se que pessoas, locais, países, artistas, filmes ou
séries de TV, sítios de internet, estações de rádio, entre muitas outras
coisas, podem ser entendidas como marcas”.
A verdade é que, desde o século XX, as marcas passaram a ganhar
importância no quotidiano das pessoas. Como nos lembra Biel (in Mendes, 2009:
12), “a marca deixou de ser vista como apenas um nome ou distintivo”, passou a
ser “algo que acrescenta valor ao produto, que está para além dos activos físicos
associados com o seu fabrico” (ibidem). Houve um amadurecimento global. As
marcas passaram a ser, em última instância, uma representação da promessa
central da empresa (Jucá & Tortorelli, 2008).
Nos últimos vinte anos, “o número de marcas presente nos mercados
disparou em flecha e o seu papel na estratégia das empresas parece ter atingido a
consolidação” (Ruão, 2006: 15). Enquanto antes era necessário um longo período
para construir notoriedade e estabelecer solidamente a legitimidade de uma
marca, hoje as modernas técnicas de marketing permitem criar marcas
rapidamente (Lendrevie et al, 2004). Desde os anos 80, as empresas passaram a
ser vendidas muito mais pelos seus activos intangíveis do que pelos corpóreos. O
capital da marca ganhou atenção, não só pela questão financeira, mas também
pelo papel da imagem de marca na construção deste valor. Como revela Kapferer
(in Mendes, 2009: 28), “mais do que comprar capacidade produtiva, as empresas
passaram a comprar espaço na mente dos clientes, algo que não estava reflectido
nos balanços”.
Neste sentido, com a gestão estratégica das marcas a conquistar cada vez
maior importância no cenário empresarial, a investigação sobre o fenómeno das
marcas cresceu de forma expressiva e a necessidade de criar um método capaz
de determinar o chamado brand equity atraiu a atenção de estudiosos como David
Aaker, Kevin Keller, Jean Kapferer, Peter Farqhuar, Lynn Upshaw, Leslie De
1: O PAPEL DAS MARCAS E O BRAND EQUITY
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Chernatony, Paul Feldwick e Rik Riezebos (Diogo, 2008; Louro, 2000; Mendes,
2009), entre outros que criaram modelos baseados em diferentes perspectivas.
Em termos académicos, há duas abordagens básicas que norteiam os
estudos: a primeira é a determinação do valor patrimonial da marca, útil para fins
contabilísticos, vendas, aquisições, balanços, etc; a segunda é a busca por uma
maior optimização dos recursos de marketing (Cunha, 2009). Embora alguns
autores pendam mais para a perspectiva financeira, o foco do trabalho
desenvolvido a seguir dar-se-á a partir da concepção de que o brand equity é um
valor acrescentado ao produto ou serviço em consequência da associação que os
stakeholders fazem a determinada marca (Mendes, 2009).
A escolha do modelo Brand Equity Ten, desenvolvido por David Aaker, para
avaliar o capital da marca de calçados Fly London deveu-se ao enorme
reconhecimento que este autor tem no meio académico e empresarial, sendo uma
verdadeira referência, bem como por apresentar um olhar amplo e crítico sobre os
activos das marcas, como veremos no capítulo seguinte.
1: O PAPEL DAS MARCAS E O BRAND EQUITY
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Mesmo um leigo em branding sabe. Uma marca só tem valor quando ela tem
significado. Uma marca que é apenas um logótipo ou um nome, que não se
relaciona com os seus públicos, que não tem prestígio ou não gera confiança, não
é uma marca forte financeiramente nem com importância para os consumidores.
Para termos uma ideia, segundo dados da Interbrand (in Neumeier, 2008), a
capitalização de mercado da Coca-Cola com o valor da marca atinge os U$ 120
biliões; sem o valor da marca é avaliado em apenas U$ 50 biliões.
Imagem 1 – The Brand Gap, Marty Neumeier (2008, 13)
David Aaker parte justamente deste princípio para definir o brand equity como
“o conjunto de activos e passivos ligados ao nome e ao símbolo de uma marca,
que adicionam ou subtraem o valor fornecido por produto/serviço a uma empresa
e/ou aos seus clientes” (Aaker in Mendes, 2009: 37). Deixa assim claro que o
brand equity reúne activos que podem contribuir de forma positiva ou negativa
para a marca, dependendo do investimento em criá-los e fortalecê-los (ibidem).
Para Aaker (in Diogo, 2008), a gestão eficaz de uma marca depende de uma
avaliação correcta. Torna-se por isso necessário estabelecer medidas ajustadas e
credíveis capazes de suplementar as medidas financeiras e de avaliar os activos
da marca. Foram justamente essas medidas que Aaker estabeleceu ao criar o
2: O BRAND EQUITY TEN
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modelo Brand Equity Ten, no qual dez variáveis propiciam a medição do capital de
uma marca e até a avaliação da gestão da mesma através de cinco dimensões:
Mas antes de conhecermos cada uma destas dimensões, é indicado
conhecer os critérios de medição que o autor estabeleceu durante a construção do
modelo.
Critérios de Medição
David Aaker criou um modelo versátil que se adapta e ajusta à marca que se
pretende avaliar, respeitando as suas características e as do mercado onde está
inserida. Diogo (2008: 191), afirma que “a análise deve ser feita de forma relativa,
ou seja, sobre um conjunto de marcas, durante determinado período de tempo”. A
partir dessa perspectiva de reflexão é que serão realizados tratamentos
estatísticos e será possível avaliar todas as dimensões que influenciam o capital
da marca. Assim, o autor propõe um conjunto de quatro critérios para garantir uma
correcta aplicação do seu modelo de avaliação. São eles (Aaker in Diogo, 2008:
191-192):
a) As medidas devem reflectir o capital da marca: não devem ser
considerados os elementos de natureza táctica, de reacção de
concorrentes ou ao mercado e sim elementos perecíveis e que possam
ser reconhecidos como verdadeiramente activos da marca.
2: O BRAND EQUITY TEN
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b) As medidas seleccionadas devem ter pertinência e influência no mercado:
só devem ser utilizados dados que tenham impacto no mercado e na
concorrência.
c) As medidas devem ser sensíveis: tudo o que acontecer no mercado e que
tenha influência no capital da marca avaliada deve ser levado em
consideração na aplicação do modelo.
d) As medidas deverão ser extrapoláveis para outras marcas, produtos e
mercados: o modelo deve ir além da marca estudada e apresentar
também medidas generalistas que possam ser extensíveis a outras
marcas e produtos.
Conhecidos que estão os critérios de medição, passemos a apresentar as
cinco dimensões propostas por Aaker no livro Managing Brand Equity, de 1991.
2.1. LEALDADE
Para Aaker, “a lealdade do consumidor é, com frequência, o coração do valor
da marca” (ibidem: 39), é uma variável tão importante que pode servir de base
para todas as demais (in Diogo, 2008).
Segundo o autor, o valor da marca provém justamente da sua base de
clientes leais. E vai além: pensar na lealdade como activo de marca “justifica a
criação de programas de lealdade que ajudam a criar e reforçar o brand equity” (in
Mendes, 2009: 51).
Ter um consumidor fiel dá algumas vantagens sobre a concorrência, tais
como a possibilidade de aumentar as barreiras à chegada de novos concorrentes
e um ganhar de tempo para responder a inovações do mercado. Além disso,
auxilia na formulação de um preço-prémio, o qual pode ser um ponto de
Questões-chave: “Quais são os níveis de lealdade à marca por segmento? O
que as entrevistas com ex-clientes sugerem? Porque é que os consumidores
estão a deixar a marca? O que é que está a causar insatisfação? Quais são os
problemas manifestados pelos clientes ao comprar ou usar a marca? Qual é o
market-share e quais são as tendências de compra?” (Aaker, 1991: 27)
2: O BRAND EQUITY TEN
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resistência numa guerra de preços. Um consumidor fiel dificilmente altera a sua
escolha quando a marca procede a alterações, seja de preço ou de características
do produto.
Aaker defende que a variável da lealdade pode ser medida a partir de dois
indicadores (in Diogo, 2008):
a) Preço-prémio: acontece sempre que o consumidor esteja disposto a pagar
um valor maior pela marca. O preço-prémio é sempre medido em relação
ao preço da concorrência. Ex.: um consumidor poderia estar disposto a
pagar 10% a mais para ter uma par de sapatilhas Adidas em relação a um
par de sapatilhas Nike. O preço-prémio também pode ser utilizado para
dar valor financeiro à marca. Bastaria para isso associá-lo aos actuais
consumidores e multiplicar o valor pelas unidades vendidas. Ex: A margem
acrescida é de 20 euros. Se o número de consumidores for 5.000, o valor
financeiro da marca ascende aos 100.000 euros.
b) Satisfação do consumidor/lealdade: determina o nível de ligação e
envolvimento do consumidor com a marca. Medir a lealdade passa por
conversar com os actuais consumidores da marca, aqueles que utilizaram
o produto recentemente ou que tenham referência de quando foi a última
vez que isso aconteceu, ou, pode ainda reunir todas as experiências que o
consumidor teve com a marca (caso dos serviços). No livro Construindo
Marcas Fortes, Aaker (1996) sugere algumas questões tais como saber se
o cliente está satisfeito com a marca, se o produto/serviço corresponde às
suas expectativas, se o recomendaria a outra pessoa ou se repetirá a
compra, entre outras.
2: O BRAND EQUITY TEN
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2.2. NOTORIEDADE
Aaker relaciona a notoriedade com a força com que uma determinada marca
está presente na mente do consumidor. Para o autor, a notoriedade traz consigo
um conjunto de vantagens competitivas, pois torna a marca familiar para os
consumidores, a sua relevância indica que provavelmente ela será recordada na
hora de compra, assim como indica um compromisso da empresa produtora com
os clientes, uma vez que, se o seu nome é conhecido deve existir uma razão para
tal (Mendes, 2009). Na sua opinião (in Zinkhan, 1992), o reconhecimento através
da notoriedade é importante não só como influência na escolha dos consumidores,
mas na consequente conquista de quota de mercado.
No modelo Brand Equity Ten são apresentadas quatro formas de notoriedade
(in Diogo, 2008; Mendes, 2009):
a) Reconhecimento da marca ou notoriedade assistida: se o consumidor já
foi exposto a marca, ele consegue identificá-la ao ver o nome do produto,
o seu logótipo ou símbolo. É um nível mais superficial, pois não define a
qual categoria de produtos pertence a marca, apenas uma certa
familiaridade. De qualquer forma a mesma pode ser decisiva quando os
demais concorrentes são desconhecidos.
b) Notoriedade espontânea: tem grande valor porque o cliente recorda-se da
marca dentro da categoria a que esta pertence. Consiste justamente em
descobrir se o consumidor se lembra de ter sido exposto anteriormente a
algum elemento da marca, mas sem um estímulo sensorial.
c) Top of mind: é a primeira marca referida quando solicitada a menção das
marcas de uma determinada categoria, desde que seja dita de forma
espontânea, sem estímulos sensoriais.
Questões-chave: “Como é que um activo valioso ganha notoriedade no
mercado? Que nível de notoriedade de marca existe quando esta é comparada
com a dos concorrentes? O que poderia ser feito para melhorar o conhecimento
da marca? (Aaker, 1991: 28)
2: O BRAND EQUITY TEN
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d) Marca dominante: a marca é a única referida pelos consumidores quando
questionados sobre uma determinada categoria de produtos. É o nível
mais elevado de notoriedade que uma marca pode alcançar. Esta pode
mesmo tornar-se um sinónimo de categoria, tal qual o grau de recordação.
Segundo Aaker, “quando a marca atinge uma ponte de domínio tão forte, o
brand equity pode ficar prejudicado” (in Mendes, 2009).
2.3. QUALIDADE PERCEBIDA E MEDIDAS DE LIDERANÇA E POPULARIDADE
Ao adquirir um produto ou serviço, é comum que o consumidor/usuário tenha
uma opinião sobre a qualidade do mesmo. A qualidade percebida é justamente
essa avaliação do cliente a respeito da excelência ou superioridade de um produto
em relação a outras marcas ou produtos. Para Aaker (1991: 85), “a qualidade
percebida é, primeiro, a percepção dos consumidores”.
A respeito do modelo Brand Equity Ten, Diogo lembra que a qualidade
percebida também pode ser definida como “uma medida de bondade da marca
(brand goodness) uma vez que se reflecte nas restantes dimensões que compõe o
capital da marca” (2008: 195). E explica: “quando a qualidade percebida aumenta,
também aumentam os restantes elementos da marca (notoriedade, lealdade e
associações positivas)” (ibidem). Além disso, como foi comprovado na
investigação com trinta e cinco marcas de grande notoriedade realizada por Aaker
& Jacobson nos anos 90 (in Diogo, 2008), a qualidade percebida influencia
também no valor de mercado de capitais, sendo o seu impacto passível de
comparação com o ROI (Return of Investment).
Aaker defende que, para se estudar e gerir a qualidade percebida, é
necessário descobrir o que a influencia, porque é que os consumidores têm
determinada opinião sobre a marca, como é possível melhorar a percepção
Questões-chave: “O que leva à qualidade percebida? O que é importante para
o consumidor? Que sinais de qualidade? Qualidade percebida é possível de ser
avaliada? São os preços e margens uma erosão? Se assim for, o movimento
pode ser retardado ou revertido? Como é que os concorrentes acumulam
qualidade percebida? Há alguma mudança? Nos testes cegos, o que é o nosso
valor de marca? Ele tem mudado ao longo do tempo?” (Aaker, 1991:28)
2: O BRAND EQUITY TEN
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positiva, etc. Nesse sentido, o autor divide a qualidade percebida de produtos em
sete dimensões (traduzido e adaptado in Diogo, 2001):
a) Desempenho de produto: características funcionais. Ex.: se o produto
funcionou bem.
b) Acessórios: características secundárias. Ex.: embalagem, adereços, etc.
c) De acordo com especificações: ausência de irregularidades. Ex.: ausência
de defeitos de fabrico.
d) Fiabilidade: segurança transmitida de compra em compra. Ex.: experiência
positiva em compra anterior.
e) Durabilidade: vida útil do produto. Ex.: produtos com ciclo de vida maior
que a expectativa.
f) Serviço: qualidade do serviço no fornecimento do produto. Ex.: bom
atendimento, bom serviço pós-venda.
g) Acabamento: imagem e aparência de qualidade Ex.: produto feito com um
material reconhecidamente nobre.
O autor defende também que a qualidade percebida afecta a rentabilidade de
um produto e a criação de valor para a empresa que o detém. Por esta razão,
sugere que os gestores de marca levem em consideração os seguintes factores:
a) Influência da quota de mercado: quem tem maior qualidade tem maior
quota.
b) Influência na formulação do preço: possibilidade de margens acrescidas.
c) Não afectação dos custos: pelo contrário, favorece a redução do
desperdício e uma maior eficiência.
d) Motivação e alavanca de compra: se os clientes não têm tempo para
pesquisar, tendem a escolher o produto com maior qualidade percebida.
e) Captação do interesse dos canais de distribuição: devido à receptividade
dos consumidores para marcas que consideram de qualidade.
f) Favorecimento das extensões de marca: facilita o lançamento de novos
produtos em novos segmentos, mas ao mesmo tempo estende a avaliação
dos mesmos para a marca principal, o que pode ser um risco.
Para medir a qualidade percebida, Aaker considera ser importante realizar
comparações entre as marcas concorrentes, de forma a classificar questões como
“o nível de qualidade relativa da marca face à média do mercado e respectivos
concorrentes; o nível de qualidade da marca versus a marca com maior qualidade
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versus a marca com menor qualidade; perceber se a marca representa um nível
de qualidade consistente ou inconsistente” (in Diogo, 2008: 199). O autor acredita
que, sempre que possível, deve-se tratar estes dados segundo os grupos de
lealdade, evitando assim resultados insensíveis ou ambíguos (ibidem).
Outra variável que considera importante é a liderança de marca, a qual
dimensiona em 3 caminhos: liderança em vendas (justificada como um mérito da
marca), inovação (é um estímulo ao consumo e deve ser incentivada) e
popularidade (facilita a aceitação e diminui a resistência de novos consumidores)
(in Louro, 2000; Diogo; 2008). Para o autor, a métrica da liderança de marca pode
ser definida a partir da formulação em escala de questões que respondam aos
seguintes itens: “posição da marca num ranking que determine a marca que mais
lidera e a que menos lidera; crescimento da marca ao nível de popularidade; grau
de inovação da marca e o seu pioneirismo em avanços e desenvolvimento ao nível
dos produtos e serviços (in Diogo, 2008: 200).
2.4. AVALIÇÃO DAS ASSOCIAÇÕES DE MARCA
2.5 A avaliação das Associações de Marca
Na opinião de Aaker (in Mendes, 2009: 47), “uma associação de marca é
qualquer coisa que está directa ou indirectamente associada à marca quando nos
recordamos dela”. Quando essas associações subjectivas passam a fazer algum
sentido na cabeça do consumidor, é o que Aaker (in Diogo, 2008) define como
imagem de marca, ou seja, o posicionamento da empresa que foi percebido pelos
stakeholders, seja por influência da comunicação, da promoção de vendas, da
embalagem ou até mesmo das suas características, e que podem tornar-se
factores de diferenciação. Assim, podem ser identificados vários tipos de
associações a respeito de uma marca:
Questões-chave: “Que imagens mentais, se houver, não estimulam a marca?
É essa imagem uma vantagem competitiva? Há um slogan ou símbolo que é
um activo de diferenciação? Como é que a marcas e os seus concorrentes
estão posicionados? Avalia cada posição em relação ao seu valor de relevância
para clientes (está protegido ou vulnerável?) e como pode proteger-se em
relação à concorrência. Qual é a posição mais valiosa e protegida? O que é que
marca significa? Quais são as suas associações mais fortes?” (Aaker, 1991: 28-
29)
2: O BRAND EQUITY TEN
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a) Atributos do produto: é o desafio de encontrar um atributo não explorado
pela concorrência e que tenha valor para o segmento alvo da marca. Está
ligado às características do produto que representam o posicionamento da
marca. Ex.: Volvo = segurança.
b) Associações intangíveis: são as associações difíceis de medir, pois são
muito subjectivas, tais como qualidade percebida ou valor percebido. Ex.:
Havaianas são sandálias de borracha, mas a marca é percebida como
sendo de qualidade.
c) Benefícios para o consumidor: quando o consumidor relaciona a marca
directamente com o benefício que ela oferece, sejam estes racionais ou
psicológicos. Ex.: Chanel nº5 = sensualidade.
d) Preço relativo: a associação de preço a um respectivo produto ou serviço.
Em geral, costuma-se associar preço baixo a baixa qualidade e preço alto
a alta qualidade. Ex.: sabemos que um fato Armani é referenciado como
sendo de qualidade pelo preço elevado.
e) Uso ou aplicação: é a associação da marca ao contexto de utilização ou
aplicação do produto ou serviço que ela representa. Ex.: as pick-ups
vendiam o seu posicionamento ligado a força e robustez para o uso em
zonas agrícolas. Actualmente, posicionam-se como carros modernos, para
uso citadino e para a prática de desportos radicais nos finais de semana.
f) Celebridade, pessoa ou personagem: quando a marca procura associar-se
a atributos positivos de uma pessoa, personagem ou celebridade. Ex.:
Coca-Cola = Pai Natal.
g) Estilo de vida/ Personalidade: são associações que reflectem a
personalidade da marca, tais como jovialidade, boa onda, modernidade,
etc. Ex.: a Adidas Originals está muito ligada ao público que gosta de
moda e música electrónica.
h) Categoria de Produtos: associação que coloca o produto dentro de uma
determinada classe pretendida, em geral, com produtos semelhantes (mas
não necessariamente). Ex.: produtos da marca Danone estão associados
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à categoria de iogurtes, mesmo que não seja essa a categoria do produto
em si.
i) Concorrência: associações que o consumidor faz quando a marca assume
um posicionamento onde existe comparação com a concorrência. Ex.:
durante algum tempo a Pepsi utilizou o slogan “A marca da nova geração”,
dando a entender que Coca-Cola era o refrigerante antigo.
j) Área geográfica: procura associar determinado tipo de marcas a países
que são percebidos como especialistas em classes e categorias de
produtos específicos. Ex.: vinho do Porto = Portugal.
Um bom gestor de marca deve induzir os consumidores a associações que
sejam estratégicas para a empresa. Para isso pode utilizar ferramentas como a
publicidade, induzido o consumidor a estados de espírito, de satisfação e desejo
por um produto específico (Aaker in Diogo, 2008).
O autor aponta ainda algumas vantagens que podem ser obtidas através de
uma gestão eficaz:
- Fornecer uma razão para a compra do produto.
- Acrescentar valor.
- Facilitar o lançamento de novos produtos através de extensões de marca
Para avaliar a marca, Aaker (ibidem) sugere que as associações à marca
sejam medidas através de quatro perspectivas:
a) A marca enquanto produto: qual a relação custo-benefício da marca?
quais as razões de compra da marca em relação à concorrência? Em
relação aos seus concorrentes, quais os benefícios funcionais da marca?
Quais os benefícios emocionais? Quais os benefícios relacionados com
auto-estima?
b) A marca como pessoa: “a medição e a avaliação da personalidade da
marca podem facilitar a criação e a proposta de benefícios emocionais e
expressivos de seus consumidores” (Diogo, 2008: 207). Também pode
permitir identificar os tipos de consumidores da marca, o quão interessante
ela é para eles, etc. É comum que marcas com muitos benefícios
funcionais não apresentem muita personalidade de marca, o que pode
2: O BRAND EQUITY TEN
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distorcer a avaliação de capital de marca e, portanto, deve se levado em
conta.
c) A marca como organização: permite analisar e avaliar a organização que
está por trás da marca, seja ao nível de seus colaboradores, da imagem
da empresa, dos valores da organização, do seu planeamento, da sua
origem, grau de confiança, etc. É uma dimensão que abre portas para a
realização de todo o tipo de questões que possam auxiliar no
conhecimento da organização que gere a marca.
d) A marca como símbolo: é a dimensão que analisa a identidade da marca
através dos símbolos que a representam: logótipo, slogan, cores, jingles,
embalagens, entre outros. A ideia é perceber o quanto eles geram uma
imagem diferenciadora para a marca.
2.5. O DESEMPENHO DA MARCA E OUTROS ACTIVOS
2.5 A avaliação das Associações de Marca
Apesar de Aaker não aprofundar muito quais os outros activos e
desempenhos da marca que devem ser considerados no Brand Equity Ten, a sua
intenção é a destacar que “existem um conjunto de elementos tangíveis e
intangíveis inerentes à própria marca que devem ser identificados e considerados
na avaliação do capital da marca” (Aaker in Diogo, 2008), entre eles, “patentes e
marcas registadas, solidez, cordialidade e confiança das relações com os canais
de distribuição, curvas de conhecimento e especialização adquiridas, entre outros”
(ibidem).
Em relação ao medir do desempenho de uma marca, o autor sugere a
utilização de informações de mercado, relatórios de vendas, quotas, cobertura de
distribuição, etc. Para ele, é importante avaliar a performance em duas dimensões:
perspectiva financeira e perspectiva de mercado. Ambas serão um suporte para
Questões-chave: “São vantagens competitivas sustentáveis que, se
associadas ao nome de marca, não são reflectidas nas outras quatro
dimensões de capital de marca? Há uma patente ou marca registada que seja
importante? Há relações com os canais de distribuição que forneçam barreiras
aos concorrentes?” (Aaker, 1991: 29)
2: O BRAND EQUITY TEN
20
gestão de marcas, pois permitirão aos gestores obterem e justificarem os
investimentos e recursos necessários para o desenvolvimento de seu trabalho.
Em resumo, esta dimensão foi a forma que o autor encontrou para deixar
em aberto o modelo, de modo a que seja possível complementar dados que
permitam a avaliação e a medição financeira do brand equity.
2: O BRAND EQUITY TEN
22
Inserida no mercado de calçado de moda jovem, a FLY London, marca do
grupo português KYAIA, apresenta em todas as colecções as últimas tendências
de moda. O objectivo da marca é criar calçado de uma forma inovadora, com um
design arrojado mas, ao mesmo tempo, confortável e de grande qualidade. Estas
têm sido as directrizes que fazem da marca uma das mais referenciadas como
tendência de moda.
A designação e imagens adoptadas identificam a filosofia da marca e de
quem a usa. A “mosca” é sinónimo de força, vitalidade, irreverência, amor-próprio,
tenacidade, frescura de espírito. A própria palavra FLY tem diversos sentidos com
os quais a marca se identifica. FLY significa “voar”, liberdade, leveza e movimento;
significa “viajar”, conhecer o Mundo, trocar experiências. Se a tudo isto juntarmos
o estilo de vida urbano e moderno de Londres, único no Mundo, a identidade da
marca fica completa, criando uma designação que facilita a penetração em
mercados estrangeiros.
Criada em 1994 a FLY London foi idealizada para o mercado internacional
onde conquistou o seu espaço em países como Estados Unidos, Japão, Brasil,
África, além da maioria dos países europeus, inserindo-se com muita naturalidade
em mercados mais desenvolvidos no âmbito da moda como Inglaterra e Itália.
Com mais de 2.000 pontos de venda espalhados pelo mundo (600 no Reino
Unido), a marca só em 2009 registou um volume de vendas de cerca de 20
milhões de euros, que corresponderam à comercialização de cerca de meio milhão
de pares de sapatos, vendidos em todo o Mundo. O valor representou um total de
80% da facturação da empresa-mãe, a KYAIA.
A Portugal, a FLY chega apenas em 1998 mas conta já com mais de 80
pontos de venda em todo o país, entre os quais um espaço próprio no Porto, e
vendas superiores a 50.000 pares de sapato por ano. Para o segundo semestre
de 2010 a marca prepara-se para abrir lojas em Lisboa e Londres.
O público-alvo da marca situa-se, maioritariamente, no grupo etário dos 15-35
anos. Falamos de jovens com interesses, hobbies, profissões ou actividades no
mundo da moda, música, internet e desporto. É objectivo da marca conseguir
captar cada vez mais um target mais abrangente – tem sido conseguido com
através do aumento de linhas disponíveis em cada colecção.
Tendo sido inicialmente desenvolvida para o mercado masculino, o target
actual da FLY é maioritariamente feminino, em Portugal, 85% dos consumidores
da marca são mulheres.
Toda a comunicação é feita tendo como alicerces características que devem
aparecer em todas as acções da marca: simplicidade, irreverência, dinamismo,
criatividade.
3: FLY LONDON
Com 25 anos de
existência, a KYAIA é
um caso de sucesso no
mercado nacional. O
grupo detém marcas
de patente própria
(Overcube, M.C.&
Power, Softinos), e
adquiriu outras marcas
e redes de lojas
(Foreva, Sapatália),
tornando-se um dos
grandes grupos de
calçado sedeados em
Portugal.
Em 2009 a FLY
London foi considerada
pela revista inglesa
“Drapers” a melhor
marca de calçado de
mulher e segunda
melhor de homem.
2010 fica marcado
como o ano em que a
marca entra no
mercado do vestuário.
Em Janeiro apresentou
a primeira colecção
durante a Bread and
Butter, umas das
conceituadas feiras de
moda de Berlim.
“Ever changing, ever
developing” é o slogan
interno que serve de
inspiração a todos os
que se encontram, de
alguma forma,
envolvidos no projecto.
25
A aplicação do modelo Brand Equity Ten requer várias métricas que podem
levar a diversos resultados distribuídos pelas diferentes variáveis do estudo.
Tal quantidade de informação pode ser condensada numa única medida
resultante da avaliação de todas as dimensões que fazem parte o modelo. No
entanto, e em alternativa, é possível obter como resultado um conjunto de quatro
medidas baseadas nas principais dimensões do modelo: lealdade, qualidade
percebida, associações de marca e notoriedade (Aaker in Diogo, 2008: 214).
Aaker sugere que, tal como na aplicação do modelo às marcas avaliadas em
que este pode ser adaptado, também na formatação final dos resultados deve
haver liberdade para seguir a mesma abordagem e identifica quatro pontos de
auxílio à apresentação dos resultados (ibidem):
a) Quais as variáveis de base ao modelo e como devem ser medidas?
Devem ser identificadas apenas as dimensões do modelo que são
importantes para o estudo do capital da marca. Podem inclusive ser todas
as dimensões se forem relevantes para a avaliação.
b) Qual o peso a considerar em cada dimensão, no caso de utilizar um só
resultado? Embora o autor considere que cada dimensão possa ser sujeita
a ponderação, recomenda que todas tenham a mesma valorização.
c) Qual deverá ser a combinação das dimensões do modelo? Deve ser
analisada a forma como as dimensões podem ser conjugadas entre si.
Devem estas ter leitura individual ou podem ser combinadas? Aaker utiliza
ao longo do seu modelo a metodologia da Total Research em que
multiplica o resultado da “notoriedade” pela “qualidade percebida”, para
obter o “valor da marca”.
d) Quais os concorrentes a considerar na avaliação? Aaker deixa a questão
em aberto permitindo que o modelo seja adaptado em função das
necessidades das marcas que o utilizam.
O autor considera o modelo Brand Equity Ten como um ponto de partida,
deixando-o assim em aberto para que outras dimensões possam ser
acrescentadas. Estas têm, no entanto, que reflectir informações e métricas
específicas relacionadas com a marca em estudo (Aaker, 1996).
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
26
O estudo desenvolvido centra-se no brand equity da FLY London em
particular mas, e tal como o modelo do Aaker sugere, a avaliação do capital da
marca é feita em comparação com as marcas de calçado concorrentes no
mercado nacional.
No sentido de aplicar o modelo tivemos conversas com carácter exploratório
com o Director de Marketing da marca, António Alves, e com o Trade.
Esta etapa permitiu-nos recolher informação adicional, face à que foi
pesquisada na Internet e que teve como emissor a própria marca, no âmbito da
sua actividade de Relações Públicas.
A percepção de qual a concorrência da Fly London variou em alguns casos,
consoante o ponto de venda mas apresentou algumas marcas coincidentes com
as indicadas pelo cliente. Os comentários recolhidos, ajudaram-nos igualmente a
direccionar o estudo.
A percepção do trade de qual é a concorrência da FLY London revelou as
marcas Dkode, Art e Camper. Por outro lado, o cliente indicou como seus
concorrentes Diesel, Miss Sixty e ratificou o nome Camper. Todas as marcas
citadas foram utilizadas no inquérito, todavia, na aplicação do modelo, apenas as
marcas com resultados significativos foram escolhidas.
O universo do estudo foi limitado ao target feminino uma vez que representa
cerca de 85% dos consumidores em Portugal e, para podermos obter dados sobre
as várias dimensões a serem estudadas (Lealdade, Qualidade Percebida e
Liderança, Associações de Marca, Notoriedade), foi feito um questionário junto de
uma amostra de 49 indivíduos do sexo feminino.
Tratando-se de uma marca fortemente implementada a nível internacional, e
pela impossibilidade de apresentar um estudo a esse nível, limitamos a avaliação
ao mercado português.
Tal como Aaker sugere, o modelo pode e deve ser entendido como um ponto
de partida, sendo por isso passível de ser adaptado de acordo com a
necessidades da marca. Nesse sentido, as questões formuladas foram
devidamente adaptadas ao mercado das marcas de calçado.
Com o instrumento de análise utilizado (questionário) é praticável a
apresentação de resultados quantitativos que nos permitem avaliar o brand equity
da FLY London como podemos observar nas tabelas seguintes.
Trade
Os consumidores FLY,
referidos pelo Trade,
são mulheres, com
idades compreendidas
entre os 15 e os 60
anos, embora sejam
predominantemente
jovens.
Questionário
No entanto, a amostra
em estudo tem idades
compreendidas entre
os 15 e os 45 anos,
uma vez que o target
referido pela marca se
enquadra entre os 15 e
os 35 anos.
A amostra é assim
constituída pelos
seguintes escalões
etários:
15 – 25 anos (28%)
25 – 34 anos (50%)
36 – 45 anos (22%)
Tentou-se igualmente
uma abrangência
nacional de
respondentes, tão
ampla quanto possível.
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
27
4.1 NOTORIEDADE DA MARCA
4.1.1 Resultados percentuais do Inquérito
INQUÉRITO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Top-of-mind 15% 2% - 6%
Notoriedade Espontânea 52% 15% 6% 17%
Notoriedade Assistida 80% 82% 84% 67%
Observações: Apresentação dos resultados percentuais do questionário.
No que diz respeito à notoriedade, a FLY London obtém o melhor resultado,
sendo referida em primeiro lugar (top-of-mind), por 15% das entrevistadas. É
também a marca no topo da Notoriedade Espontânea com 52% a grande distância
da Miss Sixty (15%).
No que respeita à notoriedade assistida a Diesel e Miss Sixty assumem os
primeiros lugares, com 84% e 82% respectivamente, de reconhecimento. A FLY
desce para a terceira posição, sendo reconhecida por 80% das consumidoras. Na
origem desta descida, podem estar factores como: um maior portfólio de produtos
(acessórios, roupa, perfumes); lojas próprias e maiores investimentos em
comunicação feito por estas duas marcas.
4.1.2 Avaliação da Notoriedade - Scorecard
Pode-se concluir que a FLY London, estando destacada das concorrentes em
dois dos parâmetros analisados, é a que tem maior notoriedade das 4 marcas
estudadas, conforme apresentado no scorecard abaixo:
AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Notoriedade de marca 0.76 0.28 0.32 0.40
Top-of-mind 0.45 0.06 - 0.18
Notoriedade Espontânea 1.04 0.30 0.12 0.34
Notoriedade Assistida 0.80 0.82 0.84 0.67
Observações: Média ponderada tendo em conta uma ponderação de 3 ao valor Top-of-mind, 2 ao
valor Notoriedade Espontânea, e 1 valor à Notoriedade Assistida. Esta ponderação foi atribuída
tendo por base a Pirâmide de Notoriedade de Aaker (1991:62).
Assinalado a amarelo, está a marca com melhor resultado em cada subdimensão.
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
28
4.2 SATISFAÇÃO E LEALDADE À MARCA
4.2.1 Satisfação
AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Satisfação e Lealdade 0.30 0.24 0.15 0.13
Preferência de escolha 0.43 0.32 0.13 0.09
Repetição de compra 0.13 0.10 0.06 0.06
Satisfação de escolha 0.17 0.13 0.06 0.13
Intenção de compra futura 0.23 0.26 0.17 0.09
Recomendação 0.55 0.41 0.33 0.29
Observações: Média aritmética das cinco subdimensões que estruturam a dimensão “Satisfação e
Lealdade”
A FLY London apresenta o índice mais elevado na dimensão de “Satisfação e
Lealdade” dos consumidores (0.30). Este valor é fortemente influenciado pela
preferência de escolha (0.43) e recomendação (0.55) que apresentam valores
substancialmente superiores à concorrência. Quando questionadas sobre qual a
marca de sapatos que escolheriam caso pudessem apenas comprar sapatos de
uma marca, 43% das consumidoras elegem a FLY London.
Em termos de satisfação com a escolha, perguntamos às consumidoras, se
pudessem “comprar sapatos apenas de uma destas marcas, qual seria” e a FLY
mantém o primeiro lugar (17%), no entanto, esta satisfação não se revê numa
intenção de compra futura. A FLY surge com 23% das consumidoras a indicarem
que esta é uma das marcas que pretendem adquirir, no entanto fica-se pelo
segundo lugar, pois a Miss Sixty tem a preferência de 26% das inquiridas.
Quanto ao factor recomendação, a FLY London volta a ser novamente a mais
citada (55%), querendo isto dizer que, para as entrevistadas, a FLY é a marca que
mais rapidamente recomendariam a um(a) amigo(a).
4.2.2 Preço Prémio
A marca FLY London representa para as consumidoras um valor monetário
razoável umas vez que, quando questionadas sobre qual o valor máximo que
estariam dispostas a pagar, a maioria (21%) afirma estar disposta a pagar 120€ -
valor médio dos sapatos da marca, como podemos ver no quadro seguinte:
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
29
AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Preço Prémio 0.2 0 0 0
Preço - Prémio 120€ (21%) 100€ (21%) 100€ (35%) 100€ (26%)
Preço médio de venda 100€ 130€ 110€ 125€
Observações: Valor indica a moda das respostas obtidas e a frequência das respostas (%).
Numa análise transversal a todas as marcas a FLY é aquela pela qual as
entrevistadas estariam dispostas a pagar mais do que o seu valor médio. As três
concorrentes apresentam valores idênticos: 100€. No entanto, é à Diesel que é
atribuído o valor mais elevado (250€) a pagar por um par de sapatos da marca.
4.2.2.1 Valor Financeiro da Marca
A FLY London é a única das marcas analisadas sobre a qual podemos
calcular o valor financeiro. Em 2009, foram vendidos em Portugal 50.000 pares de
sapatos e, sabendo que o mercado feminino representa 85% do total, temos que o
Valor Financeiro da FLY London, para o segmento feminino, é de 20 € * 42.500
pares = 850.000 €.
4.2.3 Satisfação e Lealdade - Scorecard
Assim sendo, temos já os dados necessários para apresentar o scorecard
final da dimensão “Satisfação e Lealdade”:
AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Satisfação e Lealdade 0.25 0.12 0.08 0.07
Valor Preço- prémio 0.20 0 0 0
Satisfação e Lealdade 0.30 0.24 0.15 0.13
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
30
4.3 QUALIDADE
4.3.1 Qualidade Percebida
AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Qualidade percebida 0.41 0.26 0.35 0.29
Design 0.51 0.57 0.53 0.21
Durabilidade 0.30 0.11 0.26 0.30
Conforto 0.47 0.15 0.38 0.45
Inovação nos materiais 0.34 0.21 0.17 0.11
Serviço Pós-venda 0.04 0.04 0.09 0.04
Qualidade 0.38 0.21 0.30 0.36
Observações: Média aritmética das seis subdimensões que estruturam a dimensão “Qualidade
percebida”
A FLY London apresenta o mais alto capital de marca ao nível da dimensão
“Qualidade Percebida” (0.41). A marca destaca-se nas subdimensões de Conforto,
Inovação dos Materiais e Qualidade, conquistando o primeiro lugar ex-equo com a
Camper no que diz respeito à Durabilidade (0.30) – característica muito associada
pelos consumidores a esta última.
Embora o design seja uma das vertentes mais fortes da marca, as
consumidoras atribuíram à FLY apenas o terceiro lugar (0.51), atrás da Miss Sixty
(0.57) e da Diesel (0.53).
No caso da subdimensão Serviço Pós-Venda, a Diesel é marca melhor
posicionada com 0.09, FLY London, Miss Sixty e Camper dividem o segundo lugar
com 0.04.
4.3.2 Liderança e Popularidade
Tendo em consideração a avaliação que as consumidoras fazem ao nível da
Inovação, a FLY apresenta o valor de capital da marca mais elevado (0.43):
AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Liderança / Popularidade 0.43 0.36 0.24 0.13
Inovação 0.43 0.39 0.35 0.16
Popularidade 0.43 0.32 0.13 0.09
Observações: O valor final da Inovação é calculado pela combinação das subdimensões Design e
Inovação dos Materiais da dimensão “Qualidade Percebida”. A popularidade admite aqui os valores
da subdimensão Preferência de Escolha da dimensão “Satisfação e Lealdade”.
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
31
Ao nível da popularidade a situação é idêntica. A FLY volta a ser a favorita,
sendo a marca que as consumidoras mais reconhecem e preferem (0.43).
4.3.3 Qualidade - Scorecard
Após análise das variáveis que influenciam a dimensão “Qualidade”,
podemos agora apresentar o scorecard final correspondente:
AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Qualidade 0.42 0.31 0.30 0.21
Qualidade percebida 0.41 0.26 0.35 0.29
Liderança / Popularidade 0.43 0.36 0.24 0.13
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
32
4.4 ASSOCIAÇÃO / DIFERENCIAÇÃO
4.4.1 Valor Percebido
AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Valor percebido 0.65 0.51 0.62 0.47
Avaliação geral da marca 0.89 0.75 0.89 0.65
Qualidade percebida 0.41 0.26 0.35 0.29
Observações: Combinação do valor da qualidade percebida com a avaliação global da marca.
A avaliação geral da marca resulta da média ponderada tendo em conta a seguinte escala: Muito
Bom (2), Bom (1), Mau (-1), Muito Mau (-2)
Se combinarmos o valor da qualidade percebida da marca com FLY London
com a avaliação global que as consumidoras fazem dela, a FLY apresenta um
valor percebido alto (0.65), embora seja seguida de perto pela Diesel (0.62). Esta
aproximação de valores entre as duas marcas deve-se sobretudo à avaliação
geral que o target faz delas.
4.4.2 Traços de Personalidade - resultados por marca
Para a avaliação da variável “Personalidade da marca” recorreu-se aos traços
definidos no modelo “Big Five” (Aaker in Diogo, 2008), perguntando a cada
consumidora “quais os traços de personalidade que associa a cada marca”:
FLY LONDON AVALIAÇÃO
Personalidade da marca 0.43
Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna 0.43
Merece confiança, inteligente, bem sucedida 0.28
Prática, genuína, equilibrada, feliz 0.19
Todo-o-terreno, dura, resistente 0.13
Classe alta, charmosa 0.04
MISS SIXTY AVALIAÇÃO
Personalidade da marca 0.36
Classe alta, charmosa 0.36
Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna 0.31
Prática, genuína, equilibrada, feliz 0.21
Merece confiança, inteligente, bem sucedida 0.11
Todo-o-terreno, dura, resistente 0
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
33
DIESEL AVALIAÇÃO
Personalidade da marca 0.19
Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna 0.19
Prática, genuína, equilibrada, feliz 0.17
Todo-o-terreno, dura, resistente 0.17
Merece confiança, inteligente, bem sucedida 0.15
Classe alta, charmosa 0.13
CAMPER AVALIAÇÃO
Personalidade da marca 0.43
Prática, genuína, equilibrada, feliz 0.43
Merece confiança, inteligente, bem sucedida 0.28
Todo-o-terreno, dura, resistente 0.23
Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna 0.06
Classe alta, charmosa 0.02
Embora a avaliação quantitativa possa ser algo questionável nesta dimensão,
uma vez que falamos de traços de personalidade, foi aplicada por uma questão de
metodologia de avaliação. No entanto, a análise é feita a cada marca
individualmente para podermos perceber qual o traço mais vincado em cada
marca. Podemos concluir que as marcas FLY London e a Camper têm as
características mais fortes e reconhecidas pelas inquiridas: FLY London – “não
convencional, animada, criativa, actualizada, moderna” (0.43); Camper – “Prática,
genuína, equilibrada, feliz” (0.43).
A marca com traços de personalidade mais difusos, ao nível da personalidade
atribuída é a Diesel – nos cinco traços apresenta variações entre os 0.19 e os 0.13
A nenhuma das marcas foram atribuídos como principais, os traços “Todo o
terreno, dura, resistente” e “Merece confiança, inteligente, bem sucedida”.
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
34
4.4.2.1 Avaliação da Personalidade da Marca
Em conclusão, os valores finais desta variável colocam novamente a FLY
London na primeira posição:
AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Personalidade da Marca 0.43 0.36 0.19 0.43
Observações: Os valores atribuídos a cada marca resultam do traço de personalidade mais
apontado pelas inquiridas.
4.4.3 Associações Organizacionais - Nacionalidade da Marca
AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Associação Organizacional 0 0.8 0.9 0.3
Nacionalidade da marca 0 0.8 0.9 0.3
Observações: Média ponderada tendo em conta o valor -1 para a resposta errada e 1 para a
resposta correcta
Aaker apresenta a dimensão sobre as “Associações Organizacionais” como
um espaço onde podem ser realizadas quaisquer tipos de associações entre a
marca analisada e a empresa à qual pertence.
No caso da FLY London, por ser clara a falta de notoriedade da KYAIA e da
ligação entre ambas na comunicação da marca, bem como das empresas
detentoras de algumas das marcas concorrentes, optou-se por avaliar outro activo
de interesse para estabelecer o brand equity da FLY.
Por ser a FLY London uma marca portuguesa com nome inglês e uma leve
insinuação de que poderia ser de origem britânica, perguntou-se às entrevistadas
qual a origem da marca: portuguesa ou estrangeira?
O resultado mostrou que a FLY London não tem clara a sua nacionalidade.
50% das entrevistadas indicam correctamente que a marca é portuguesa e 50%
acreditam que a mesma tem outra nacionalidade, o que gerou um scorecard nulo.
Por outro lado, as marcas Miss Sixty e Diesel tiveram um resultado positivo,
pois a maioria das entrevistadas indicou correctamente a sua origem. O mesmo
aconteceu com a marca Camper, todavia com menor destaque.
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
35
4.4.4 Associação / Diferenciação - Scorecard
Podemos assim concluir, novamente com um scorecard, a avaliação do
capital destas marcas na dimensão “Associação / Diferenciação”:
AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Associação/ Diferenciação 0.54 0.56 0.57 0.40
Valor percebido 0.65 0.51 0.62 0.47
Personalidade da Marca 0.43 0.36 0.19 0.43
Associação Organizacional 0 0.8 0.9 0.3
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
36
4.5 OUTROS ACTIVOS: IDENTIDADE DA MARCA
Apesar de deixar a dimensão em aberto, Aaker sugere que nos “Outros
activos” seja utilizada informação de mercado, relatórios de vendas, quotas,
cobertura de distribuição, etc. Para ele, é importante avaliar a performance em
duas dimensões: perspectiva financeira e perspectiva de mercado.
No entanto, por falta de informação do género, centramos a dimensão na
identidade da marca.
Aaker sugere que a simbologia utilizada pela marca (verbal, visual, etc.) ajuda
na construção de uma identidade de marca forte, essencial para a criação e
gestão do capital de marca. Aaker valoriza tanto a identidade que acredita que
esta deve ser elevada nas organizações a um nível estratégico (Aaker &
Joachimsthaler in Diogo, 2008)
A avaliação da identidade da FLY demonstra que, embora com uma
associação correcta de slogan (100% de respostas correctas), as imagens
comunicacionais da marca geraram algumas dúvidas havendo uma aproximação
de respostas entre a FLY London (0.40) e a Miss Sixty (0.37) como podemos ver
no scorecard final da dimensão:
AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
Identidade da marca 0.36 0.11 0.27 0.02
Logótipo preferido 0.36 0.11 0.27 0.02
Associação imagens FLY London 0.40 0.37 0.14 0.02
Associação slogan FLY London 1.00 - - -
Observações: Não foram consideradas as variáveis Associação de imagens e Associação de
slogan, uma vez que os elementos apresentados só se referiam a uma marca.
No entanto, os resultados para Associação de imagens e de slogan da FLY
London permitem-nos concluir que na sua expressão física a marca é eficaz.
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
37
4.6 CAPITAL DAS MARCAS
4.6.1 Scorecard das 5 dimensões e resultados finais
AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER
CAPITAL DA MARCA 0.47 0.28 0.31 0.22
Notoriedade de Marca 0.76 0.28 0.32 0.40
Satisfação e Lealdade 0.25 0.12 0.08 0.07
Valor Dimensão Qualidade 0.42 0.31 0.30 0.21
Valor Associação/ Diferenciação 0.54 0.56 0.57 0.40
Ident. da Marca (Outros activos) 0.36 0.11 0.27 0.02
Após uma análise que levou em consideração todos as dimensões propostas
por David Aaker (1991) no modelo Brand Equity Ten, conclui-se que, em relação à
sua concorrência a marca de calçado FLY London é a que apresenta maior capital
de marca junto do target feminino com idade entre 15 e 45 residente em
Portugal. Na segunda posição está a marca Diesel, seguida da Miss Sixty e, por
fim, a Camper:
Gráfico 1 – Resultados percentuais do Capital de Marcas
Os resultados foram obtidos através de médias ponderadas entre os valores
percentuais apresentados por cada marca (em alguns momentos foram atribuídas
pontuações por nível de importância dentro da subdimensão, conforme pôde ser
conferido) e da transformação desses valores percentuais em scorecards.
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
38
A FLY London conquistou a sua liderança principalmente por se ter
destacado em dimensões como “Notoriedade”, “Satisfação e Lealdade”,
“Qualidade Percebida” e “Outros Activos”, no caso, a Identidade de Marca.
A nota mais baixa apresentada pela FLY London no conjunto de dimensões
proposto por Aaker diz respeito às “Associações de Marca”. Embora os resultados
mostrem que a marca tem o valor percebido mais alto da categoria, apresentando
bons resultados no que diz respeito à personalidade de marca (em primeiro lugar,
empatada com a Camper), o facto de a FLY não ter uma nacionalidade definida
junto dos consumidores (critério da Associação Organizacional) acabou por afectar
o resultado final.
Contudo há muito a depreender da análise da dimensão das “Associações de
Marca”. Primeiramente, percebe-se que a FLY London tem obtido sucesso na
divulgação de seu posicionamento. A marca realmente é reconhecida como
moderna, actualizada e não convencional. Estilo que, claramente, abraçou, nas
campanhas publicitárias e material divulgado através de assessoria de imprensa
(vide Netografia). Uma outra questão é a pouca valorização da marca em termos
de marca de calçado requintado. A sua baixíssima pontuação na categoria “Classe
alta e charmosa” indicou um contra-ponto com a principal concorrente: a Miss
Sixty. E se por um lado isso pode ser um factor diferencial, por outro pode ser um
calcanhar de Aquiles no sentido de conquistar um público com maior poder de
compra.
No entanto, a saída para a FLY London pode ser mais fácil do que se pode
imaginar. A FLY foi a única marca deste estudo a possuir um preço-prémio: 20% a
mais do que o valor proposto pelo target entrevistado. Isso indica a possibilidade
da marca aumentar a sua margem de lucro ou propor modelos ainda mais
arrojados em termos de estilo e materiais, com um preço 20% superior, até porque
esta atitude iria ao encontro dos resultados obtidos na categoria inovação, onde
obteve o primeiro lugar entre as concorrentes. O aumento da média de preços
também poderia ter justamente o efeito de qualificar o calçado, pois entraria na
faixa proposta pela Miss Sixty, cujo traço de personalidade que mais se destacou
no inquérito foi a categoria “classe alta e charmosa”, o que demonstra o seu forte
apelo aspiracional.
Na dimensão “Satisfação e Lealdade”, os resultados obtidos pela marca
surpreenderam face à concorrência. FLY London superou a Miss Sixty em 9
pontos percentuais em termos de Preferência de Escolha e 4 pontos no que diz
respeito à Satisfação, com grande distância das demais concorrentes. Este
resultado provavelmente influenciou as respostas de outras subdimensões onde a
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
39
FLY também conquistou o primeiro lugar, pois foi a marca para a qual as
entrevistadas afirmaram ter maior interesse em repetir a compra, bem como a
intenção de a recomendar para amigos. A única subdimensão onde a FLY London
não obteve a primeira posição foi na Intenção de Compra Futura, provavelmente
pelo elevado nível aspiracional da marca Miss Sixty, conforme já referimos.
Para encerrar, não é possível deixar de citar o alto índice de liderança e
popularidade da FLY - 0.43 pontos no scorecard, sete a mais que a segunda
colocada (Miss Sixty). Além disso, é a marca Top-of-Mind do segmento, com o
maior índice de citações em Notoriedade Espontânea.
Em termos de Identidade, tem o seu slogan, logótipo e imagens de campanha
claramente identificados pelo target. Ou seja, é uma marca que já conquistou a
mente e provavelmente o coração das portuguesas. Como a cereja no topo do
bolo, o inquérito criado para este trabalho ainda identificou qual seria o Top-of-
Preference no segmento e a FLY London mais uma vez ficou com o primeiro lugar.
Pelo modelo de Aaker tudo indica que a marca está no caminho certo. O que
obviamente não indica estagnação e sim cada vez mais a aplicação da equipa da
FLY London em criar produtos de qualidade capazes de cumprir as dimensões
aqui estudadas.
4: APLICAÇÃO DO MODELO À MARCA
41
ASPECTOS POSITIVOS
a) O modelo foi criado em 1991, mas mantém-se actual até hoje, pois criou
dimensões realmente relevantes para a gestão de marcas (qualidade
percebida, notoriedade, lealdade, etc.).
b) É flexível. Tem espaços previstos para avaliações internas e mais voltadas
para a questão financeira, caso seja o interesse da administração da
empresa. Além disso, pode ser aplicado a partir de diversos olhares:
consumidor, trade, público interno, etc.
c) Permite a liberdade de cruzar variáveis e acrescentar novas dimensões de
análise.
d) É um modelo voltado principalmente para mercado, analisa
profundamente o consumidor e a concorrência, principais alvos de um
trabalho de comunicação da marca. Todavia não esquece o público
interno.
ASPECTOS NEGATIVOS
a) O modelo apresenta lacunas ao nível operacional no que respeita à
quantificação e uniformização de dados.
b) Apesar de oferecer exemplos, em alguns casos não são apontadas
soluções para a melhoria de resultados.
5: CRÍTICAS E SUGESTÕES AO MODELO
43
Poderiam os modelos de Chernatony, Kapferer, Keller e Lindstrom
contribuir para o aperfeiçoamento do Brand Equity Ten?
Embora o grupo não tenha conhecimento aprofundado sobre os demais
modelos de brand equity, surgiram alguns insights neste sentido, os quais
revelamos a seguir:
ABORDAGEM MULTIDIMENSIONAL (CHERNATONY)
Por ser um modelo que acredita na força da equipa no papel de brand
builders, o modelo criado por Chernatony poderia inspirar formas de avaliar o
capital interno da marca tanto na dimensão das “Associações Organizacionais”
como em “Outros Activos”. Obviamente este espaço está em aberto no Brand
Equity Ten, visto que, como já foi referido, este é um modelo muito flexível. O que
notamos é que seria interessante medir o quanto os colaboradores da empresa
estão envolvidos no processo de produção, venda e até mesmo comunicação. Se
a sua atitude é favorável à empresa, se há um pensamento uniforme ou
dissonante dentro da organização, bem como se estes entregam a promessa da
marca, entre outros caminhos de investigação.
PRISMA DA IDENTIDADE (KAPFERER)
Por ser fortemente focado na identidade, o modelo de Kapferer tem vários
pontos em comum com o modelo de Aaker avaliados na dimensão de
“Associações de Marca” e “Outros Activos” (dimensões Física, Cultura,
Personalidade, Relação). Acreditamos que o Brand Equity Ten ganharia em
qualidade se absorvesse do Prisma sugestões de como melhorar o capital da
marca através das dimensões de Reflexo e Mentalização. Seria útil, por exemplo,
para potenciar a compreensão e a identificação do público-alvo sobre o
produto/serviço, bem como as associações com a marca a nível interno.
CUSTOMER BASED BRAND EQUITY (KELLER)
Este modelo é o mais próximo do Brand Equity Ten e parece ser uma
evolução do mesmo. É como se Keller tivesse feito uma plástica no já tão
conhecido modelo de Aaker, principalmente no que diz respeito a escutar o
consumidor e avaliar o significado que a marca tem. Vê-se claramente no
Customer Based Brand Equity aspectos das dimensões de “Notoriedade”,
“Associações de Marca”, “Lealdade”, entre outras. O que há de mais interessante
é que Keller aprofunda alguns itens, como é o caso da dimensão “Saliência”, em
que desafia o gestor a conhecer a notoriedade da sua marca especificamente nos
momentos de consumo e de compra.
6: PODE O MODELO SER APERFEIÇOADO?
44
5D BRAND SENSOGRAM (LINDSTROM)
O modelo 5-Brand enriqueceria o Brand Equity Ten principalmente na
dimensão de “Outros Activos”, onde poderia ser avaliada a Identidade da Marca
sob a óptica dos 5 sentidos. Também é um modelo que pode contribuir muito para
o aprimoramento da diferenciação, portanto está intimamente ligado com a
dimensão de “Associações de Marca”, sendo um caminho para ampliar as
associações positivas que o consumidor pode fazer com a marca avaliada.
6: PODE O MODELO SER APERFEIÇOADO?
45
BIBLIOGRÁFICAS
Cunha, F. (1997) “O valor da marca para o consumidor final a partir do conceito de
brand equity no mercado de iogurtes”, dissertação de Mestrado, Porto Alegre:
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Diogo, J. (2008) Marcating: Gestão Estratégica da Marca, Lisboa: Paulus.
Jucá, F., Torrelli, F. (2008) O Jogo das Marcas: Inspiração & Ação, São Paulo:
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Lendrevie, J. et al (2004) Mercator XXI, Lisboa: Dom Quixote.
Louro, M. (2000) “Modelos de Avaliação de Marca”, RAE - Revista de
Administração de Empresas, Abr./Jun., São Paulo.
Mendes, A. (2009) Branding: a Gestão da Marca, Lisboa: IADE Edições.
Ruão, T. (2006) Marcas e Identidade: guia da concepção e gestão das marcas
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NETOGRAFIA
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http://mini-saia.blogs.sapo.pt/744038.html?view=11713126
http://www.flylondon.com/
http://www.ruadebaixo.com/fly-london.html
http://www.marketeer.pt/2010/01/21/fly-london-lanca-coleccao-e-prepara-abertura-
de-lojas-em-lisboa-e-londres/
http://www.portaliberico-cgd.com/content/tinybrowser/files/CaseStudy_Kyaia.pdf
http://www.oje.pt/noticias/negocios/fly-london-lanca-roupa-e-prepara-abertura-de-
lojas-em-lisboa-e-londres
http://www.agenciafinanceira.iol.pt/economia/sapatos-fly-london-fly-amilcar-
monteiro-af/1069976-4058.html
7: REFERÊNCIAS 7: REFERÊNCIAS
QUESTIONÁRIO “MARCAS DE CALÇADO”
Idade:
Answer Respondent
26 81A0CCCE@AutoGenerated view
17 5A989413@AutoGenerated view
36 2530DFA4@AutoGenerated view
27 AF086283@AutoGenerated view
40 801F2C7F@AutoGenerated view
32 316B753C@AutoGenerated view
38 A6C5ABF3@AutoGenerated view
32 09BB5B90@AutoGenerated view
32 ACFD5491@AutoGenerated view
37 AD7FD6E7@AutoGenerated view
41 E7B36BD2@AutoGenerated view
34 98A305E6@AutoGenerated view
30 695BA950@AutoGenerated view
32 EEAF8C0A@AutoGenerated view
21 2EC34E3E@AutoGenerated view
38 59D49283@AutoGenerated view
23 FD8BEF73@AutoGenerated view
27 539FF247@AutoGenerated view
33 34B5DE5E@AutoGenerated view
23 B24BE23C@AutoGenerated view
18 EF41557F@AutoGenerated view
37 E96F6FC7@AutoGenerated view
45 7BE92C50@AutoGenerated view
34 53D14326@AutoGenerated view
37 09A45B7E@AutoGenerated view
25 7ED672FE@AutoGenerated view
31 4691DCC1@AutoGenerated view
26 A9DA00D7@AutoGenerated view
29 61E37A7A@AutoGenerated view
27 0553CEF7@AutoGenerated view
28 E3E83225@AutoGenerated view
22 C894F5CD@AutoGenerated view
27 50722B5A@AutoGenerated view
29 7FF3B3B5@AutoGenerated view
26 B0EED6DE@AutoGenerated view
18 CE53346F@AutoGenerated view
18 A7DFE9E1@AutoGenerated view
26 FB0D3173@AutoGenerated view
32 A7CB9535@AutoGenerated view
30 4FAD3C3F@AutoGenerated view
29 E28ABD13@AutoGenerated view
23 D044E333@AutoGenerated view
16 CFFA6C5F@AutoGenerated view
44 2BA6013B@AutoGenerated view
21 F05FCA62@AutoGenerated view
24 71D4D8B8@AutoGenerated view
22 5CCD63E8@AutoGenerated view
1. Indique o nome de 3 a 5 marcas de calçado de que se recorde: -
Answer Respondent Delete
All Stars Doctor Martens Nike Adidas Puma 81A0CCCE@AutoGenerated view
Fly London, Adidas, Nike, DC, Etnies 5A989413@AutoGenerated view
geox, fly, campera, timberland, 2530DFA4@AutoGenerated view
Camport Fly Hush Puppies Geox Aerosoles AF086283@AutoGenerated view
Hera; Fly London; Camper; Geox; Timberland 801F2C7F@AutoGenerated view
Fly London, Irregular Choice, Manolo Blanik, Hera, Acquarela 316B753C@AutoGenerated view
Jimmy Choo, Fly London, Camper, Diesel, Anabelle Winship A6C5ABF3@AutoGenerated view
Fly Camper Cat 09BB5B90@AutoGenerated view
nike, adidas, fly, puma, birkenstock, onitsuka tiger ACFD5491@AutoGenerated view
Fly Armany Hera carolina herrera MiuMiu AD7FD6E7@AutoGenerated view
Schutz, Shy, sky, l'autre chose , Pedro onofre, car's shoes E7B36BD2@AutoGenerated view
Miss Sixty, Geox, Nike, Diesel, All stars 695BA950@AutoGenerated view
Geox, Fly London, Melissa, Jimmy Choo, Christian Louboutin EEAF8C0A@AutoGenerated view
aldo, merrel, havaiannas, zara, LA REDOUTE CREATION, poko pano 2EC34E3E@AutoGenerated view
DKNY, FLY, FLUXA 59D49283@AutoGenerated view
nike, adidas, miss sixty, aldo, fly london. FD8BEF73@AutoGenerated view
Jimmy choo, Louboutin, Zilian, Fly London, Cubanas 539FF247@AutoGenerated view
Adidas, Puma, Nike, Zara, Zilian 34B5DE5E@AutoGenerated view
All Star, Nike, reebok B24BE23C@AutoGenerated view
nike,seaside,zara EF41557F@AutoGenerated view
fly diesel energie E96F6FC7@AutoGenerated view
fly, miss sixty,replay 7BE92C50@AutoGenerated view
helsar; UGG; fly london; luis onofre; cavalli 53D14326@AutoGenerated view
aerosoles,Fly,Art,hispanitas 09A45B7E@AutoGenerated view
replay; hera; nike;loop; miss sixty 7ED672FE@AutoGenerated view
camper, melissa, vitória, fly london. 4691DCC1@AutoGenerated view
camper camport geox fly london loop A9DA00D7@AutoGenerated view
1) Fly London; 2) B&W; 3) MBT; 4) Sketchers; All Stars 61E37A7A@AutoGenerated view
Zilian (a melhor!), Seaside, Foreva, A46E89CF@AutoGenerated view
Zilian (a melhor!), Seaside, Foreva,... 0553CEF7@AutoGenerated view
Geox; nike; fly; adidas; chicco E3E83225@AutoGenerated view
geox foreva nike adidas havaianas C894F5CD@AutoGenerated view
camper, fly london, prof, pablo fuster, adolfo dominguez, donna karen, prada 50722B5A@AutoGenerated view
prada, sergio rossi, gucci, dolce gabanna, lolipop, 7FF3B3B5@AutoGenerated view
Charles, BW, Fly, Miss Sixty, Camper B0EED6DE@AutoGenerated view
foreva, geox, timberland,ecco CE53346F@AutoGenerated view
geox, nike, adidas, rebook, puma A7DFE9E1@AutoGenerated view
killah, miss sixty, Fly, Dkode, Irregular Choice.... FB0D3173@AutoGenerated view
Manolo Blahnik, Laboutin, Nike A7CB9535@AutoGenerated view
adidas, all star, rebook, dkny, fly london 4FAD3C3F@AutoGenerated view
Geox, Hera, Timberland E28ABD13@AutoGenerated view
Addidas, Miss Sixty, Nike, Melissa D044E333@AutoGenerated view
prada, seaside, louboutin, aldo B5F0A6AC@AutoGenerated view
Osiris, adidas, etnies, all star, Dc, CFFA6C5F@AutoGenerated view
Aerosoles, Geox, Adidas, Puma 2BA6013B@AutoGenerated view
Adidas, Zylian, Zara F05FCA62@AutoGenerated view
nike all stars adidas seaside timberland 71D4D8B8@AutoGenerated view
Nike Adidas All Stars Havaianas Manuel Alves 5CCD63E8@AutoGenerated view
2. Indique, por ordem, quais as 3 marcas de calçado de que gosta mais:
1º
All Stars 81A0CCCE@AutoGenerated view
Fly London, DC 5A989413@AutoGenerated view
fly 2530DFA4@AutoGenerated view
Fly AF086283@AutoGenerated view
Fly London 801F2C7F@AutoGenerated view
Fly LOndon 316B753C@AutoGenerated view
Diesel A6C5ABF3@AutoGenerated view
Camper 09BB5B90@AutoGenerated view
adidas, nike, puma ACFD5491@AutoGenerated view
Armany AD7FD6E7@AutoGenerated view
Schutz E7B36BD2@AutoGenerated view
Miss Sixty 695BA950@AutoGenerated view
Christian Louboutin EEAF8C0A@AutoGenerated view
Fornarina 2EC34E3E@AutoGenerated view
DKNY 59D49283@AutoGenerated view
fly london FD8BEF73@AutoGenerated view
Fly London 539FF247@AutoGenerated view
Adidas 34B5DE5E@AutoGenerated view
All Star B24BE23C@AutoGenerated view
seaside EF41557F@AutoGenerated view
diesel E96F6FC7@AutoGenerated view
fly 7BE92C50@AutoGenerated view
cavalli; helsar; fly london 53D14326@AutoGenerated view
art, hispanitas, aerosoles 09A45B7E@AutoGenerated view
hera 7ED672FE@AutoGenerated view
vitória 4691DCC1@AutoGenerated view
fly london A9DA00D7@AutoGenerated view
Fly London 61E37A7A@AutoGenerated view
Ziliaa, A46E89CF@AutoGenerated view
Zilian 0553CEF7@AutoGenerated view
geox E3E83225@AutoGenerated view
prof 50722B5A@AutoGenerated view
prada 7FF3B3B5@AutoGenerated view
Fly B0EED6DE@AutoGenerated view
Timberland CE53346F@AutoGenerated view
nike A7DFE9E1@AutoGenerated view
Irregular Choice FB0D3173@AutoGenerated view
Manolo Blahnik A7CB9535@AutoGenerated view
fly london 4FAD3C3F@AutoGenerated view
Hera E28ABD13@AutoGenerated view
Melissa D044E333@AutoGenerated view
aldo B5F0A6AC@AutoGenerated view
etnies CFFA6C5F@AutoGenerated view
Manolo Blanik 2BA6013B@AutoGenerated view
Zara F05FCA62@AutoGenerated view
Nike 5CCD63E8@AutoGenerated view
2º
Doctor Martens 81A0CCCE@AutoGenerated view
campera 2530DFA4@AutoGenerated view
Aerosoles AF086283@AutoGenerated view
Hera 801F2C7F@AutoGenerated view
Havaianas 316B753C@AutoGenerated view
Marc Jacobs A6C5ABF3@AutoGenerated view
Fly 09BB5B90@AutoGenerated view
MiuMiiu AD7FD6E7@AutoGenerated view
l'autre chose E7B36BD2@AutoGenerated view
Geox 695BA950@AutoGenerated view
Jimmy Choo EEAF8C0A@AutoGenerated view
merrel 2EC34E3E@AutoGenerated view
FLY LONDON 59D49283@AutoGenerated view
aldo, FD8BEF73@AutoGenerated view
Zilian 539FF247@AutoGenerated view
Puma 34B5DE5E@AutoGenerated view
Nike B24BE23C@AutoGenerated view
zara EF41557F@AutoGenerated view
energie E96F6FC7@AutoGenerated view
replay 7BE92C50@AutoGenerated view
miss sixty 7ED672FE@AutoGenerated view
melissa 4691DCC1@AutoGenerated view
geox A9DA00D7@AutoGenerated view
B&W 61E37A7A@AutoGenerated view
fly E3E83225@AutoGenerated view
pablo fuster 50722B5A@AutoGenerated view
gucci 7FF3B3B5@AutoGenerated view
Miss Sixty B0EED6DE@AutoGenerated view
Cat CE53346F@AutoGenerated view
puma A7DFE9E1@AutoGenerated view
killah FB0D3173@AutoGenerated view
Laboutin A7CB9535@AutoGenerated view
dkny 4FAD3C3F@AutoGenerated view
Timberland E28ABD13@AutoGenerated view
Addidas D044E333@AutoGenerated view
seaside B5F0A6AC@AutoGenerated view
Dc CFFA6C5F@AutoGenerated view
Christian Laboutin 2BA6013B@AutoGenerated view
Zylian F05FCA62@AutoGenerated view
All Stars 5CCD63E8@AutoGenerated view
3º
Nike 81A0CCCE@AutoGenerated view
Geox AF086283@AutoGenerated view
Camper 801F2C7F@AutoGenerated view
Killah 316B753C@AutoGenerated view
Irrgeular Choice A6C5ABF3@AutoGenerated view
Diesel 09BB5B90@AutoGenerated view
fly AD7FD6E7@AutoGenerated view
car's shoes E7B36BD2@AutoGenerated view
Fly EEAF8C0A@AutoGenerated view
fridays project 2EC34E3E@AutoGenerated view
FLUXA 59D49283@AutoGenerated view
miss sixty, FD8BEF73@AutoGenerated view
Cubanas 539FF247@AutoGenerated view
Zara 34B5DE5E@AutoGenerated view
Reebok B24BE23C@AutoGenerated view
nike EF41557F@AutoGenerated view
adidas E96F6FC7@AutoGenerated view
miss sixty 7BE92C50@AutoGenerated view
loop 7ED672FE@AutoGenerated view
camper 4691DCC1@AutoGenerated view
camper A9DA00D7@AutoGenerated view
All Stards 61E37A7A@AutoGenerated view
nike E3E83225@AutoGenerated view
camper 50722B5A@AutoGenerated view
dolce gabanna 7FF3B3B5@AutoGenerated view
Camper B0EED6DE@AutoGenerated view
Merrell CE53346F@AutoGenerated view
adidas A7DFE9E1@AutoGenerated view
Prof FB0D3173@AutoGenerated view
Nike A7CB9535@AutoGenerated view
all stars 4FAD3C3F@AutoGenerated view
all star B5F0A6AC@AutoGenerated view
Osiris CFFA6C5F@AutoGenerated view
Luis Onofre 2BA6013B@AutoGenerated view
Adidas F05FCA62@AutoGenerated view
Havaianas 5CCD63E8@AutoGenerated view
3. Indique quais das seguintes marcas de calçado conhece:
• Camper 33
• Miss Sixty 40
• Art 3
• Fly London 39
• Dkode 6
• Diesel 41
Total: 162
4. Em média, quantos pares de sapatos compra por ano das seguintes marcas: • Art
• 1 - 3 1
• 4 - 5 0
• 6 - 8 0
• 9 ou mais 0
• Nenhum 42
Total: 43
• Dkode
• 1 - 3 0
• 4 - 5 0
• 6 - 8 0
• 9 ou mais 0
• Nenhum 43
Total: 43
• Fly London
• 1 - 3 17
• 4 - 5 0
• 6 - 8 0
• 9 ou mais 0
• Nenhum 30
Total: 47
• Miss Sixty
• 1 - 3 15
• 4 - 5 0
• 6 - 8 0
• 9 ou mais 0
• Nenhum 32
Total: 47
• Camper
• 1 - 3 8
• 4 - 5 0
• 6 - 8 0
• 9 ou mais 0
• Nenhum 37
Total: 45
Diesel
• 1 - 3 9
• 4 - 5 0
• 6 - 8 0
• 9 ou mais 0
• Nenhum 38
Total: 47
5. Qual o valor máximo que estaria disposta a pagar por um par de sapatos de cada uma destas marcas?
Diesel: -
Answer Respondent Delete
35€ 81A0CCCE@AutoGenerated view
150 5A989413@AutoGenerated view
100 2530DFA4@AutoGenerated view
50 AF086283@AutoGenerated view
120 801F2C7F@AutoGenerated view
100€ 316B753C@AutoGenerated view
120 € A6C5ABF3@AutoGenerated view
90€ 09BB5B90@AutoGenerated view
70 euros ACFD5491@AutoGenerated view
80€ AD7FD6E7@AutoGenerated view
150 98A305E6@AutoGenerated view
100€ 695BA950@AutoGenerated view
80€ EEAF8C0A@AutoGenerated view
100 2EC34E3E@AutoGenerated view
100 € 59D49283@AutoGenerated view
40 FD8BEF73@AutoGenerated view
Depende do sapato. 90 euros 539FF247@AutoGenerated view
60 euros 34B5DE5E@AutoGenerated view
100e B24BE23C@AutoGenerated view
120/130 EF41557F@AutoGenerated view
65 E96F6FC7@AutoGenerated view
100 7BE92C50@AutoGenerated view
€250,00 53D14326@AutoGenerated view
125,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view
100€ 7ED672FE@AutoGenerated view
100eur 4691DCC1@AutoGenerated view
90 61E37A7A@AutoGenerated view
N A46E89CF@AutoGenerated view
Não aprecio a marca 0553CEF7@AutoGenerated view
100 E3E83225@AutoGenerated view
50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view
100 50722B5A@AutoGenerated view
100 7FF3B3B5@AutoGenerated view
100 euros B0EED6DE@AutoGenerated view
40 € CE53346F@AutoGenerated view
70 A7DFE9E1@AutoGenerated view
100 FB0D3173@AutoGenerated view
80 A7CB9535@AutoGenerated view
0 4FAD3C3F@AutoGenerated view
20€ D044E333@AutoGenerated view
60 B5F0A6AC@AutoGenerated view
150 CFFA6C5F@AutoGenerated view
120 euros 2BA6013B@AutoGenerated view
100 F05FCA62@AutoGenerated view
30 71D4D8B8@AutoGenerated view
70 5CCD63E8@AutoGenerated view
Camper: -
Answer Respondent Delete
25€ 81A0CCCE@AutoGenerated view
100 5A989413@AutoGenerated view
100 2530DFA4@AutoGenerated view
45 AF086283@AutoGenerated view
120 801F2C7F@AutoGenerated view
70€ 316B753C@AutoGenerated view
90€ A6C5ABF3@AutoGenerated view
90€ 09BB5B90@AutoGenerated view
100 euros ACFD5491@AutoGenerated view
60€ AD7FD6E7@AutoGenerated view
150 98A305E6@AutoGenerated view
80€ 695BA950@AutoGenerated view
45€ EEAF8C0A@AutoGenerated view
0 € 59D49283@AutoGenerated view
40 FD8BEF73@AutoGenerated view
100 euros 539FF247@AutoGenerated view
40 euros 34B5DE5E@AutoGenerated view
100 EF41557F@AutoGenerated view
80,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view
70€ 7ED672FE@AutoGenerated view
80eur 4691DCC1@AutoGenerated view
150 A9DA00D7@AutoGenerated view
não conheço 61E37A7A@AutoGenerated view
Não aprecio a marca 0553CEF7@AutoGenerated view
60 E3E83225@AutoGenerated view
50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view
150 50722B5A@AutoGenerated view
100 7FF3B3B5@AutoGenerated view
50 euros B0EED6DE@AutoGenerated view
100€ CE53346F@AutoGenerated view
80/100 FB0D3173@AutoGenerated view
60 A7CB9535@AutoGenerated view
100 4FAD3C3F@AutoGenerated view
90€ D044E333@AutoGenerated view
20 B5F0A6AC@AutoGenerated view
100 CFFA6C5F@AutoGenerated view
80 F05FCA62@AutoGenerated view
30 71D4D8B8@AutoGenerated view
0 5CCD63E8@AutoGenerated view
Miss Sixty: -
Answer Respondent Delete
50€ 81A0CCCE@AutoGenerated view
150 5A989413@AutoGenerated view
50 2530DFA4@AutoGenerated view
50 AF086283@AutoGenerated view
120 801F2C7F@AutoGenerated view
150€ 316B753C@AutoGenerated view
80€ A6C5ABF3@AutoGenerated view
90€ 09BB5B90@AutoGenerated view
70 euros ACFD5491@AutoGenerated view
120€ AD7FD6E7@AutoGenerated view
100 euros E7B36BD2@AutoGenerated view
150 98A305E6@AutoGenerated view
120€ 695BA950@AutoGenerated view
100€ EEAF8C0A@AutoGenerated view
120 2EC34E3E@AutoGenerated view
130 € 59D49283@AutoGenerated view
40 FD8BEF73@AutoGenerated view
50 euros. Não gosto d marca 539FF247@AutoGenerated view
60 euros 34B5DE5E@AutoGenerated view
100€ B24BE23C@AutoGenerated view
€150,00 53D14326@AutoGenerated view
50,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view
150€ 7ED672FE@AutoGenerated view
60eur 4691DCC1@AutoGenerated view
150 A9DA00D7@AutoGenerated view
120 61E37A7A@AutoGenerated view
70 0553CEF7@AutoGenerated view
100 E3E83225@AutoGenerated view
50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view
100 50722B5A@AutoGenerated view
100 7FF3B3B5@AutoGenerated view
100 euros B0EED6DE@AutoGenerated view
20€ CE53346F@AutoGenerated view
100/120 FB0D3173@AutoGenerated view
90 A7CB9535@AutoGenerated view
0 4FAD3C3F@AutoGenerated view
90€ D044E333@AutoGenerated view
100 B5F0A6AC@AutoGenerated view
150 CFFA6C5F@AutoGenerated view
120 2BA6013B@AutoGenerated view
100 F05FCA62@AutoGenerated view
30 71D4D8B8@AutoGenerated view
70 5CCD63E8@AutoGenerated view
Dkode: -
Answer Respondent Delete
25€ 81A0CCCE@AutoGenerated view
100 5A989413@AutoGenerated view
50 2530DFA4@AutoGenerated view
120 801F2C7F@AutoGenerated view
50€ 316B753C@AutoGenerated view
90€ 09BB5B90@AutoGenerated view
70 euros ACFD5491@AutoGenerated view
0€ AD7FD6E7@AutoGenerated view
150 98A305E6@AutoGenerated view
0€ EEAF8C0A@AutoGenerated view
0 € 59D49283@AutoGenerated view
40 FD8BEF73@AutoGenerated view
não conheço 539FF247@AutoGenerated view
não conheço 34B5DE5E@AutoGenerated view
50,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view
50€ 7ED672FE@AutoGenerated view
não conheço 61E37A7A@AutoGenerated view
Não aprecio a marca 0553CEF7@AutoGenerated view
50 E3E83225@AutoGenerated view
50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view
50 7FF3B3B5@AutoGenerated view
50 euros B0EED6DE@AutoGenerated view
25€ CE53346F@AutoGenerated view
50 FB0D3173@AutoGenerated view
0 4FAD3C3F@AutoGenerated view
40€ D044E333@AutoGenerated view
20 B5F0A6AC@AutoGenerated view
100 CFFA6C5F@AutoGenerated view
80 F05FCA62@AutoGenerated view
30 71D4D8B8@AutoGenerated view
0 5CCD63E8@AutoGenerated view
Fly London: -
Answer Respondent Delete
25€ 81A0CCCE@AutoGenerated view
200 5A989413@AutoGenerated view
100 2530DFA4@AutoGenerated view
60 AF086283@AutoGenerated view
120 801F2C7F@AutoGenerated view
200€ 316B753C@AutoGenerated view
120€ A6C5ABF3@AutoGenerated view
90€ 09BB5B90@AutoGenerated view
70 euros ACFD5491@AutoGenerated view
90€ AD7FD6E7@AutoGenerated view
100 euros E7B36BD2@AutoGenerated view
150 98A305E6@AutoGenerated view
120€ EEAF8C0A@AutoGenerated view
80 2EC34E3E@AutoGenerated view
200 € 59D49283@AutoGenerated view
40 FD8BEF73@AutoGenerated view
100 euros 539FF247@AutoGenerated view
não compraria, não gosto do design
34B5DE5E@AutoGenerated view
120 7BE92C50@AutoGenerated view
€200,00 53D14326@AutoGenerated view
125,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view
50€ 7ED672FE@AutoGenerated view
70eur 4691DCC1@AutoGenerated view
120 61E37A7A@AutoGenerated view
Não aprecio a marca 0553CEF7@AutoGenerated view
90 E3E83225@AutoGenerated view
50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view
120 50722B5A@AutoGenerated view
50 7FF3B3B5@AutoGenerated view
100 euros B0EED6DE@AutoGenerated view
70€ CE53346F@AutoGenerated view
80 FB0D3173@AutoGenerated view
70 A7CB9535@AutoGenerated view
100 4FAD3C3F@AutoGenerated view
120 E28ABD13@AutoGenerated view
20€ D044E333@AutoGenerated view
100 B5F0A6AC@AutoGenerated view
150 CFFA6C5F@AutoGenerated view
120 2BA6013B@AutoGenerated view
80 F05FCA62@AutoGenerated view
30 71D4D8B8@AutoGenerated view
0 5CCD63E8@AutoGenerated view
Art: -
Answer Respondent Delete
50€ 81A0CCCE@AutoGenerated view
100 5A989413@AutoGenerated view
50 2530DFA4@AutoGenerated view
120 801F2C7F@AutoGenerated view
50€ 316B753C@AutoGenerated view
90€ 09BB5B90@AutoGenerated view
70 euros ACFD5491@AutoGenerated view
0€ AD7FD6E7@AutoGenerated view
150 98A305E6@AutoGenerated view
0€ EEAF8C0A@AutoGenerated view
0 € 59D49283@AutoGenerated view
40 FD8BEF73@AutoGenerated view
não conheço 539FF247@AutoGenerated view
não conheço 34B5DE5E@AutoGenerated view
145,00€ 09A45B7E@AutoGenerated view
50€ 7ED672FE@AutoGenerated view
não conheço 61E37A7A@AutoGenerated view
Não conheço 0553CEF7@AutoGenerated view
60 E3E83225@AutoGenerated view
50,00€ C894F5CD@AutoGenerated view
50 7FF3B3B5@AutoGenerated view
50 euros B0EED6DE@AutoGenerated view
50€ CE53346F@AutoGenerated view
0 FB0D3173@AutoGenerated view
0 4FAD3C3F@AutoGenerated view
90 € D044E333@AutoGenerated view
20 B5F0A6AC@AutoGenerated view
100 CFFA6C5F@AutoGenerated view
80 F05FCA62@AutoGenerated view
30 71D4D8B8@AutoGenerated view
0 5CCD63E8@AutoGenerated view
6. Se pudesse comprar sapatos apenas de uma destas marcas, qual seria?
• Fly London 20
• Miss Sixty 15
• Diesel 6
• Camper 4
• Art 2
• Dkode 0
Total: 47
7. Qual a marca em que mais vezes repete a compra?
• Art 1
• Camper 3
• Miss Sixty 5
• Fly London 6
• Dkode 0
• Diesel 3
• Nenhuma das apresentadas 30
Total: 48
8. Com qual destas marcas ficou mais satisfeita com a sua compra?
• Diesel 3
• Fly London 8
• Dkode 0
• Art 1
• Miss Sixty 6
• Camper 6
• Nenhuma das apresentadas 23
Total: 47
9. No futuro, qual destas marcas pretende comprar?
• Dkode 0
• Fly London 11
• Diesel 8
• Miss Sixty 12
• Art 3
• Camper 4
• Nenhuma das apresentadas 9
Total: 47
10. Qual ou quais das seguintes marcas recomendaria a um(a) amigo(a)?
• Art 2
• Dkode 0
• Camper 14
• Diesel 16
• Miss Sixty 20
• Fly London 27
Total: 79
10.1 Porquê? -
Answer Respondent Delete
design diferente e sedutor 81A0CCCE@AutoGeneratedview
São elegantes e modernas, embora tenham um design simples, nada espampanante
5A989413@AutoGeneratedview
Poruqe não tenho nenhuns sapatos das outras marcas, a Fly sei que são boas por experiência própria
2530DFA4@AutoGeneratedview
Design AF086283@AutoGeneratedview
Conforto e design. 801F2C7F@AutoGeneratedview
Pelo design original 316B753C@AutoGeneratedview
Qualidade/Design/Preço A6C5ABF3@AutoGeneratedview
Pelo design/conforto 09BB5B90@AutoGeneratedview
conforto, originalidade ACFD5491@AutoGeneratedview
Boa qualidade e bom design AD7FD6E7@AutoGeneratedview
Porque têm fama de ser bastante confortáveis. E7B36BD2@AutoGeneratedview
É um das minhas marcas preferidas. Só tenho coisas boas a dizer. 695BA950@AutoGeneratedview
Porque são bonitos, confortáveis e resistentes. EEAF8C0A@AutoGeneratedview
porque tem calçado de qualidade e seguem as tendências. 2EC34E3E@AutoGeneratedview
DESIGN E CONFORTO 59D49283@AutoGeneratedview
boa qualidade, conforto e excelente design FD8BEF73@AutoGeneratedview
Porque é uma marca com design original, que alia conforto a qualidade. 539FF247@AutoGeneratedview
porque considero os produtos bonitos, modernos e charmosos. 34B5DE5E@AutoGeneratedview
Boa qualidade B24BE23C@AutoGeneratedview
durabilidade,qualidade,comforto EF41557F@AutoGeneratedview
design conforto E96F6FC7@AutoGeneratedview
gosto do design, modelos originais, muito comodos 7BE92C50@AutoGeneratedview
Inovador, confortável, acessível 53D14326@AutoGeneratedview
Gosto design; e tem boa qualidade. 7ED672FE@AutoGeneratedview
Porque são confortáveis, giros e duram bastante tempo em bom estado. 4691DCC1@AutoGeneratedview
Muto qualidade, muito conforto e design A9DA00D7@AutoGeneratedview
Diversidade de Modelos; Modelos bonitos 61E37A7A@AutoGeneratedview
É das únicas marcas aqui apresentadas que tem uma forte componente trendy aliada a uma qualidade bastante satisfatória.
0553CEF7@AutoGeneratedview
Originalidade. E3E83225@AutoGeneratedview
São muito giros C894F5CD@AutoGeneratedview
Porque são confortáveis e têm um design inovador. 50722B5A@AutoGeneratedview
São confotáveis. 7FF3B3B5@AutoGeneratedview
Porque são marcas com sapatos originais e diferentes e com qualidade. B0EED6DE@AutoGeneratedview
Camper e Diesel, porque o calçado é de excelente qualidade CE53346F@AutoGeneratedview
Por ser uma marca com notoriedade A7DFE9E1@AutoGeneratedview
Diesel e Miss sixty pela componente moda e Camper pela qualidade. FB0D3173@AutoGeneratedview
Conforto e design A7CB9535@AutoGeneratedview
pelo design e originalidade 4FAD3C3F@AutoGeneratedview
Conforto e Design E28ABD13@AutoGeneratedview
Porque tem design atraente e a forma confortável. D044E333@AutoGeneratedview
Porque são giros e de qualidade B5F0A6AC@AutoGeneratedview
Porque são confortaveis, praticas e com glamour todo no mesmo par de sapatos. CFFA6C5F@AutoGeneratedview
o design 2BA6013B@AutoGeneratedview
Gosto dos modelos apresentados pela marca. Para além de que primam pela qualidade.
F05FCA62@AutoGeneratedview
Devido à sua qualidade e notoriedade. 5CCD63E8@AutoGeneratedview
11. No geral, como avalia cada uma das seguintes marcas? • Diesel
• Muito Bom 10
• Bom 24
• Mau 1
• Muito Mau 0
• Não sei 13
Total: 48
• Fly London
• Muito Bom 14
• Bom 17
• Mau 2
• Muito Mau 0
• Não sei 15
Total: 48
• Art
• Muito Bom 3
• Bom 0
• Mau 0
• Muito Mau 2
• Não sei 40
Total: 45
• Dkode
• Muito Bom 0
• Bom 2
• Mau 3
• Muito Mau 2
• Não sei 38
Total: 45
• Camper
• Muito Bom 10
• Bom 11
• Mau 2
• Muito Mau 0
• Não sei 21
Total: 44
• Miss Sixty
• Muito Bom 7
• Bom 22
• Mau 0
• Muito Mau 0
• Não sei 19
Total: 48
12. Que características associa a cada uma das marcas apresentadas? • Art
• Design 7
• Durabilidade 1
• Conforto 4
• Inovação nos materiais 2
• Serviço Pós-Venda 0
• Qualidade 3
Total: 17
• Dkode
• Design 4
• Durabilidade 2
• Conforto 2
• Inovação nos materiais 5
• Serviço Pós-Venda 0
• Qualidade 2
Total: 15
• Miss Sixty
• Design 27
• Durabilidade 5
• Conforto 7
• Inovação nos materiais 10
• Serviço Pós-Venda 2
• Qualidade 10
Total: 61
• Camper
• Design 10
• Durabilidade 14
• Conforto 21
• Inovação nos materiais 5
• Serviço Pós-Venda 2
• Qualidade 17
Total: 69
• Fly London
• Design 24
• Durabilidade 14
• Conforto 22
• Inovação nos materiais 16
• Serviço Pós-Venda 2
• Qualidade 18
Total: 96
• Diesel
• Design 25
• Durabilidade 12
• Conforto 18
• Inovação nos materiais 8
• Serviço Pós-Venda 4
• Qualidade 14
Total: 81
13. Quais os traços de personalidade que associa a cada uma das marcas? • Prática, genuína, equilibrada, feliz
• Miss Sixty 10
• Camper 20
• Fly London 9
• Art 2
• Diesel 8
• Dkode 2
Total: 51
• Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna
• Miss Sixty 15
• Camper 3
• Fly London 20
• Art 6
• Diesel 9
• Dkode 2
Total: 55
• Merece confiança, inteligente, bem sucedida
• Miss Sixty 5
• Camper 13
• Fly London 13
• Art 0
• Diesel 7
• Dkode 0
Total: 38
• Classe alta, charmosa
• Miss Sixty 17
• Camper 1
• Fly London 2
• Art 2
• Diesel 6
• Dkode 2
Total: 30
• Todo-o-terreno, dura, resistente
• Miss Sixty 0
• Camper 11
• Fly London 6
• Art 1
• Diesel 8
• Dkode 6
Total: 32
14. Qual a nacionalidade de cada uma destas marcas? • Fly London
• Portuguesa 21
• Estrangeira 21
• Não sei 5
Total: 47
• Art
• Portuguesa 1
• Estrangeira 5
• Não sei 39
Total: 45
• Diesel
• Portuguesa 1
• Estrangeira 42
• Não sei 5
Total: 48
• Dkode
• Portuguesa 4
• Estrangeira 9
• Não sei 32
Total: 45
• Camper
• Portuguesa 9
• Estrangeira 23
• Não sei 14
Total: 46
• Miss Sixty
• Portuguesa 2
• Estrangeira 42
• Não sei 4
Total: 48
15. Dos seguintes logos, assinale o que gosta mais:
• Logo_1 6
• Logo_2 1
• Logo_3 5
• Logo_4 16
• Logo_5 5
• Logo_6 12
Total: 45
16. A que marca associa as seguintes imagens?
• Dkode 1
• Camper 1
• Miss Sixty 16
• Fly London 17
• Art 2
• Diesel 6
Total: 43