Brand Finance Top 30 German Brands - Deutsch

BrandFinance®

German Top 30

Ein Kurzbericht über Deutschlands wertvollste Marken

April 2012

2 © Brand Finance plc 2012

Brands are the most valuable

intangible assets in business today.

They drive demand, motivate staff,

secure business partners and reassure

financial markets. Leading edge

organisations recognise the need to

understand brand equity and brand

value when making strategic decisions

“

”

David Haigh, CEO, Brand Finance

Herzlich Willkommen zur erstmaligen Ausgabe der BrandFinance® German Top 30 Studie, welche sowohl die diesjährigen Gewinner küren, sowie die Entwicklung der Top 30 Marken genau unter die Lupe nehmen wird.

• Bei der erstmaligen Erstellung der BrandFinance® German Top 30 ergab sich ein Gesamtmarkenwert von €167,5 Mrd., sowie ein Unternehmenswert von insgesamt €878,3 Mrd

• Sowohl die Automobil- als auch die Versicherungsbranche dominierten das Ranking und zeigten sich wenig beeinflusst von der schwierigen Wirtschaftslage

• Die starke Nachfrage aus Asien trug maßgeblich zum stabilen Wachstum der deutschen Automobilindustrie bei. Dies spiegelt sich ebenfalls innerhalb der Top 30 wider, in welcher die Branche mit fünf Unternehmen vertreten ist und insgesamt 31.8% des Gesamtwertes (€53,4 Mrd.) ausmacht

• Mit einem Markenwert von €16 Mrd. repräsentiert BMW die wertvollste Marke Deutschlands und weist zudem einen Unternehmenswert von €72,8 Mrd. sowie ein AAA- Brand Rating auf

• Mit einem Markenwert von €14,9 Mrd. ist Mercedes-Benz seinem Kontrahent BMW dicht auf den Fersen. Mercedes-Benz ist ebenfalls mit einem AAA- Brand Rating in der Studie vertreten und besitzt einen Unternehmenswert von €60,2 Mrd. Volkswagen nimmt mit einem Markenwert von €13,4 Mrd. und einem Unternehmenswert von €81 Mrd. den dritten Platz innerhalb der Top 30 ein und wurde mit einem AA Brand Rating bewertet

• Im Vergleich zur Automobilbranche trugen die Versicherungsmarken mit einem Markenwert von insgesamt €14,2 Mrd. einen vergleichsweise kleinen Teil zum Ranking bei

Zusammenfassung

2 3© Brand Finance plc 2012

Zusammenfassung ........................................... 02

Top 10 Wertvollste Marken Deutschlands 04

Deutschlands Wertvollste Marken 2012 ... 06

Deutschlands Top 3 .......................................... 08

Top 30 Wertvollste Marken Deutschlands 11

Über Brand Finance ................................. 12

Unsere Services ..................................... 13

Haftungsausschluss ............................... 14

Kontakt ................................................... 15

Inhalt

© Brand Finance plc 20124

Top 10 WertvollsteMarken Deutschlands

5© Brand Finance plc 2012

EUR 16.035 Mio. EUR 14.904 Mio. EUR 13.393 Mio.

EUR 12.309 Mio. EUR 9.733 Mio.

EUR 9.085 Mio. EUR 8.259 Mio.

EUR 7.312 Mio. EUR 6.819 Mio. EUR 6.161 Mio.

6 © Brand Finance plc 2012© Brand Finance plc 20126

Noch immer gilt Deutschland im europäischen Raum als Paradebeispiel und Wirtschaftsmotor, umso mehr müssen deutsche Unternehmen trotz der fortwährenden Finanz- und Schuldenkrise diesem Ruf gerecht werden. Gerade im heutigen Wirtschaftsumfeld ist es zunehmend der Verbraucher, der die Zukunft deutscher Unternehmen in der Hand hat, indem er sich zukünftig eher wohlbekannten Marken zuwendet, bei welchen er Vertrauen schöpft.

Die BrandFinance® German Top 30 fasst die wertvollsten Marken Deutschlands zusammen die einen Markenwert von insgesamt €167,5 Mrd. besitzen und wurde am 18. April erstmals in München in Kooperation mit der Munich Business School veröffentlicht. Wenig überraschend ist hierbei die Dominanz der deutschen Automobilindustrie, welche mit fünf Unternehmen knapp 32% des gesamten Markenwertes ausmacht (€53,4 Mrd.). Trotz düsterer Wirtschaftslage hat die deutsche Automobilindustrie ein stabiles Jahr 2011 hinter sich und konnte sogar ihren Marktanteil steigern, sowie einen Rekordabsatz bei Passagierfahrzeugen im Export verzeichnen. Folglich gehen die Spitzenplätze des BrandFinance® German Top 30 Rankings 2012 an BMW, Mercedes-Benz und Volkswagen.

Nach einem Markenwertzuwachs von 12% auf €16 Mrd. im vergangenen Jahr ist

In Brands We Trust

Eine detaillierte Analyse der BrandFinance® German Top 30

BMW die wertvollste Marke Deutschlands. Das Jahr 2011 wurde für den Münchner Automobilhersteller zum Rekordjahr seiner Geschichte und machte BMW wiederholt zum Marktführer im Premiumsegment. Auch wurde der Markenwert durch innovative Fortschritte im Bereich Elektromobilität der BMW i-Familie, sowie durch besondere Ereignisse wie der Weltpremiere des neuen BMW 3er zusätzlich gesteigert.

Doch auch der Wolfsburger Kontrahent Volkswagen gehört mit einem bemerkenswerten Markenwertzuwachs von 49% zu den Gewinnern der Rangliste. Hohe Wachstumsraten der Wirtschaftsmotoren China und Indien haben die deutsche Automobilindustrie in den vergangenen Jahren maßgeblich beeinflusst und für eine stetig wachsende Nachfrage gesorgt. Vor allem die starke Nachfrage im Premiumsegment trug dazu bei, den Export zur tragenden Säule der deutschen Automobilhersteller BMW, Mercedes-Benz und Volkswagen heranwachsen zu lassen. Das Jahr 2012 jedoch verspricht auch für die Automobilindustrie nicht einfach zu werden, was vor allem in einem verlangsamten Wachstum Indiens und Chinas begründet ist, primär getrieben durch hohe Inflation und restriktive Kreditvergaben. Auch die unsichere Weltwirtschaftslage wird vermehrt für Leistungsdruck unter allen deutschen Markenunternehmen sorgen.


Ein weiterer Grund für den diesjährigen Erfolg der Automobilindustrie stellt ein verändertes Konsumentenverhalten dar, bei welchem sich der Verbraucher vermehrt auf Premiumprodukte konzentriert. Diese Entwicklung zeigte sich bereits innerhalb der im März veröffentlichten BrandFinance® Global 500, wobei Apple die wertvollste Marke der Welt repräsentierte. Die Studie der Global 500 machte deutlich, wie der weltweite Abschwung zum Aufstieg einer neuen Art rezessionsfester und hoffnungstragender “Alphamarken” beigetragen hat, auf welche wir ungeachtet der globalen Wirtschaftslage auf der Suche nach Qualität stets vertrauen können. Ein ähnliches Verhalten wird auch bei deutschen Konsumenten sichtbar, welche sich statt dem günstigsten Angebot eher auf ein sicheres und qualitativ hochwertiges Produkt verlassen. Dieses veränderte Konsumentenverhalten wurde vor allem in den vergangenen Jahren durch immer wiederkehrende Lebensmittelskandale und Produktrückrufe verstärkt.

Durch die Zuwendung der Verbraucher hin zu vertrauenswürdigen Marken lastet besonders auf den Banken ein hoher Druck um den Erwartungen standzuhalten. Unter der anhaltenden Finanzkrise mit zunehmend verschärften Eigenkapitalanforderungen leiden auch die deutschen Großbanken Deutsche Bank und DZ Bank, welche einen

Markenwertrückgang von -10% (auf €9,7 Mrd.) und -19% (auf €2,5 Mrd.) zu verzeichnen hatten. Die Rückkehr der Schuldenkrise im Sommer 2011 sorgte für verschreckte Investoren sowie Umsatzeinbrüche. So wurden auch die Ziele der Deutschen Bank, das Jahr 2011 zu einem Umsatzrekordjahr zu machen durchkreuzt, die Commerzbank schaffte es nicht einmal mehr in die diesjährigen Top 30.

Zu den weiteren Gewinnern der BrandFinance®

German Top 30 gehört außerdem die Chemieindustrie, welche sich vom momentan düsteren Wirtschaftsklima recht unbeeindruckt gibt. Als eine von Deutschlands unverzichtbaren Industriebranchen gelten Chemieprodukte ‘Made in Germany’ im internationalen Markt als Vorreiter für Qualität und Innovation. Eine gleichzeitig alternde und rapide anwachsende Bevölkerung sorgen für eine stetig steigende Nachfrage in der medizinischen Versorgung. Auch Deutschlands größte Chemiekonzerne BASF und Bayer profitierten von dieser Entwicklung und glänzten mit einem Markenwertzuwachs von 32% (auf €4,1 Mrd.) und 24% (auf €2,6 Mrd.). BASF verzeichnete im Jahr 2011 beispielsweise ein Nettoeinkommen von +35,8% gegenüber 2010, obwohl das Unternehmen vor allem von der Naturkatastrophe in Japan sowie der fortwährende Schuldenkrise Europas geprägt wurde.


2012 2011

Brand Ranking 1 2Brand Value (EUR €) 16,035 14,311Brand Rating AAA- AA+Domicile Germany

01.Deutschlands Top 3

Seit der Gründung von BMW (Bayerische Motoren Werke)

im Jahr 1916 entwickelte sich der Automobilhersteller

zu einer von Deutschlands größten Industriefirmen und

zählt außerdem zu den erfolgreichsten Automobil- und

Motorradproduzenten der Welt. Die BMW Group zählt

drei der stärksten Premiummarken der Automobilindustrie

zu ihrem Portfolio: BMW, MINI und Rolls Royce, welche

höchste Standards hinsichtlich Innovation, Technik,

Dynamik, Qualität und Ästhetik versprechen.

Mit einem Markenwert von €16 Mrd., einer Wertsteigerung

von 12% gegenüber 2011, wurde BMW dieses Jahr

erstmals zu Deutschlands wertvollster Marke innerhalb

der BrandFinance® German Top 30 gekürt. Das Jahr 2011

wurde zum Rekordjahr der Unternehmensgeschichte und

verstärkte erneut die Position von BMW als Marktführer

im Premiumsegment.

Auch wurde der Markenwert durch innovative Fortschritte

im Bereich Elektromobilität der BMW i-Familie, sowie

durch besondere Ereignisse wie der Weltpremiere des

neuen BMW 3er zusätzlich gesteigert. Das Unternehmen

schaffte es außerdem das höchste Markenrating (AAA-)

innerhalb der Rangliste zu erzielen.


2012 2011

Brand Ranking 2 1Brand Value (EUR €) 14,904 14,766Brand Rating AAA- AADomicile Germany

02.

Mercedes-Benz gehört als Untermarke der Daimler

AG an, welche seit der Gründung im Jahr 1886 zu den

ältesten Automobilherstellern Deutschlands zählt.

Auch für die Marke Mercedes-Benz Cars bedeutete

2011 ein Rekordjahr bei Umsatz, Absatz, Produktion

und Ergebnis. Das starke Wachstum wurde vor allem

durch Produktneuheiten wie die neue Generation der

C-Klasse, des neuen SLK Roadster und der neuen

B-Klasse, aber auch durch den Ausbau des weltweiten

Produktionsverbunds unterstützt.

Jedoch war die Marke Mercedes-Benz nicht stark

genug um den Markenwertzuwachs des bayerischen

Automobilherstellers BMW abzuhalten und wurde

so von BMW als Ranglistenführer der diesjährigen

BrandFinance® German Top 30 abgelöst. Der Markenwert

von Mercedes-Benz stieg 2012 um 18% auf €14.9 Mrd.,

während das Markenrating des Autobauers sogar auf

AAA- angehoben wurde.

10 © Brand Finance plc 201210 © Brand Finance plc 201110

2012 2011

Brand Ranking 3 5Brand Value (EUR €) 13,393 9,020Brand Rating AA A+Domicile Germany

03.

Seit ihrem 75-jährigen Bestehen gehört die Volkswagen

Gruppe nach wie vor zu den weltweit führenden

Automobilherstellern. Heute repräsentiert Volkswagen

mit seinen zehn faszinierenden Marken VW, Audi, Skoda,

Seat, Bentley, Scania, Lamborghini, Bugatti und Porsche

den größten Automobilproduzent in ganz Europa. Seit

2007 hat es sich Martin Winterkorn zur Aufgabe gemacht,

die Marke sowohl auf nationaler als auch internationaler

Ebene weiterzuentwickeln und zu stärken, als auch die

Profitabilität des Unternehmens zu steigern.

Im Jahr 2011 konnte die Marke Volkswagen Pkw ihren

Absatz um 15,2% steigern was vor allem auf die starken

Wachstumsraten in den USA, Argentinien und Südafrika

zurückzuführen ist. Sowohl der kompakte Kleinwagen

up! als auch der neue Beetle und das neue Golf Cabriolet

wurden vom Markt mit Begeisterung aufgenommen.

Angetrieben von der starken finanziellen Entwicklung

der Marke Volkswagen stieg ebenfalls der Markenwert

des Wolfsburger Autobauers um bemerkenswerte 49%,

wodurch Volkswagen auf Platz 3 der wertvollsten Marken

Deutschlands innerhalb der BrandFinance® German Top

30 aufsteigt.


Top 30 Wertvollste Marken Deutschlands

Rang 2012

Rang 2011 Marke Branche

Marken- wert 2012 (€ Mio.)

Brand Rating 2012

Unterneh- menswert 2012 (€ Mio.)

Marken- wert/ Unterneh- menswert 2012 (%)

Marken- wert 2011 (€ Mio.)

Brand Rating 2011

Unterneh- menswert 2011 (€ Mio.)

Marken- wert/ Unterneh- menswert 2011 (%)

1 2 BMW Automobil 16.035 AAA- 72.767 22% 14.311 AA+ 65.940 22%

2 1 Mercedes-Benz Automobil 14.904 AAA- 60.201 25% 14.766 AA 81.173 18%

3 5 Volkswagen Automobil 13.393 AA 81.027 17% 9.020 A+ 58.537 15%

4 3 Siemens Technologie 12.309 AA+ 74.420 17% 11.906 AA+ 73.676 16%

5 4 Deutsche Bank Finanzdienstleister 9.733 AA+ 25.020 39% 10.770 AA+ 37.234 29%

6 6 T Mobile Telekommunikation 9.085 AA+ 62.989 14% 8.203 AA 53.943 15%

7 7 Allianz Versicherung 8.259 AA 38.413 22% 7.738 AA 36.165 21%

8 8 E.ON Energieversorger 7.312 A+ 64.740 11% 7.464 A+ 74.909 10%

9 10 SAP Technologie 6.819 AAA- 56.793 12% 5.706 AAA- 43.174 13%

10 9 DHL Logistik 6.161 AA- 12.579 49% 6.942 AA- 15.356 45%

11 11 Adidas Bekleidung 5.393 AAA- 8.641 62% 4.795 AAA- 7.548 64%

12 14 Deutsche Telekom Telekommunikation 4.425 AA+ 25.176 18% 4.320 AA- 26.072 17%

13 12 Nivea Kosmetik 4.204 AA+ 6.427 65% 4.664 AA+ 7.226 65%

14 17 BASF Chemie 4.084 AA+ 63.392 6% 3.119 AA+ 57.090 5%

15 13 Metro Einzelhandel 3.995 A+ 9.749 41% 4.329 A+ 10.946 40%

16 16 Munich Re Versicherung 3.820 AA- 10.814 35% 3.186 AA- 11.306 28%

17 22 Audi Automobil 3.440 AA+ 13.139 26% 2.655 AA- 16.766 16%

18 15 RWE Energieversorger 3.315 A+ 24.166 14% 3.499 A+ 27.634 13%

19 19 Media Markt & Saturn Einzelhandel 3.169 AA- 6.168 51% 2.935 AA- 6.271 47%

20 - Daimler Automobil 3.019 AA- 14.921 20% - - - -

21 20 Fresenius Medical Care Gesundheit 2.937 AA- 19.776 15% 2.804 AA 17.155 16%

22 - Skoda Automobil 2.700 AA- 12.427 22% - - - -

23 24 Bayer Chemie 2.565 AA+ 46.474 6% 2.067 AA- 53.786 4%

24 18 DZ Bank Finanzdienstleister 2.512 A n/a n/a 3.055 AA- n/a n/a

25 - Thyssenkrupp Eisen / Stahl 2.504 AA- 19.495 13% - - - -

26 21 Lufthansa Fluggesellschaft 2.486 AA+ 5.073 49% 2.699 AA+ 6.101 44%

27 25 Continental Automobilzulieferer 2.352 AA- 10.225 23% 2.003 A+ 9.558 21%

28 23 EnBW Energieversorger 2.269 A 14.743 15% 2.071 A 13.176 16%

29 27 Ergo Versicherung 2.157 AA- 7.515 29% 1.818 AA- 7.857 23%

30 26 MAN Maschinenbau 2.099 AA 11.043 19% 1.868 AA 12.548 15%


Brand Finance plc ist ein unabhängiges, international tätiges Unternehmen welches sich darauf spezialisiert hat, stark markenorientierte Organisationen dahingehend zu beraten, wie durch effektives Management von Marken und immateriellen Vermögenswerten eine erfolgreiche Wertmaximierung erzielt werden kann.

Seit der Gründung im Jahre 1996 führte Brand Finance plc bereits tausende Bewertungen im Bereich Branded Business, sowie gezielte Marken- und immaterielle Vermögensbewertungen im Gesamtwert von mehreren Billionen Dollar durch.

Die Services von Brand Finance decken eine Vielzahl an Geschäftsanforderungen ab:

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• Bewertungen zur Unterstützung kommerzieller Transaktionen (Akquisitionen, Veräußerungen, Lizensierung und Joint Ventures) welche verschiedene Aspekte des geistigen Eigentums beinhalten

• Bewertungen zur Ermittlung von wertorientierten Marketingstrategien und Trackingverfahren

Zu unseren Kunden zählen sowohl internationale Marken, Finanz- und Steuerverwaltungen, als auch namhafte Investmentbanken. Häufig werden die Arbeiten von Brand Finance plc ebenfalls von den vier groβen Wirtschaftsprüfungsunternehmen überprüft. Alle Berichte wurden auβerdem von verschiedenen Regulierungsbehörden, u.a. vom UK Takeover Panel, anerkannt.

Neben seinem Hauptsitz in London besitzt Brand Finance plc ebenfalls ein starkes internationales Netzwerk mit Niederlassungen in Amsterdam, Athen, Bangalore, Barcelona, Kapstadt, Colombo, Dubai, Genf, Helsinki, Hong Kong, Istanbul, Lissabon, Madrid, Moskau, New York, Paris, Sao Paulo, Sydney, Singapur, Toronto und Zagreb.

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Brand Finance hat diese Studie durch eine unabhängige und unvoreingenommene Analyse angefertigt. Die abgeleiteten Werte und Meinungen innerhalb der Studie liegen ausschließlich öffentlich verfügbaren Informationen und bestimmten Annahmen zugrunde, welche Brand Finance im Falle von unklarem oder ungenügendem Datenmaterial angewendet hat. Es wurde keine unabhängige Prüfung der Materialen durchgeführt. Brand Finance übernimmt keine Verantwortung oder Haftung für die in der Studie verwendeten öffentlich zugänglichen Informationen, sollten diese im Nachhinein als fehlerhaft befunden werden.

Die BrandFinance® German Top 30 Markenbewertungen wurden unter Einhaltung der IVSC Leitlinien produziert, stimmen aber nur mit dem ISO 10668 Monetary Brand Valuation Standard überein, wenn sie durch rechtlich und verhaltensbezogene Analysen begleitet werden.

Die dargestellten Schlussfolgerungen sind Auffassungen von Brand Finance und sind nicht vorgesehen, eine Gewährleistung oder Garantie darzustellen, dass ein bestimmter Wert oder eine Prognose innerhalb einer Transaktion erzielt werden kann. Die im Bericht dargestellten Meinungen sind nicht als Anlageratschlag zu verstehen. Brand Finance behält sich das Recht vor, dass man sich nicht auf den Bericht auf Grund technischer Gründe berufen darf und schließt jegliche Haftung für beliebige Organisationen aus.

Haftungsausschluss


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Richard Yoxon

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