BRAND BATTLE 2011 - BrandAssetâ„¢ Consult
Transcript of BRAND BATTLE 2011 - BrandAssetâ„¢ Consult
De sterkste merken van Nederland
2011BRAND
BATTLE
INHOUD
1. Methodologie2. top 100 sterkste Merken van nederland3. top 25 Meest gedifferentieerde Merken van nederland4. Categorieën Media •Top10 •BrandBattle:RTL4vs.SBS6 •ConsumerProfile:Facebookvs.Hyves retail •Top10 •BrandBattle:DeBijenkorfvs.V&D •ConsumerProfile:AlbertHeijnvs.Lidl fMCg •Top10 •BrandBattle:Nespressovs.Senseo •ConsumerProfile:Axevs.Rexona
teChtroniCs •Top10 •BrandBattle:Canonvs.Nikon •ConsumerProfile:iPhonevs.Nokia finanCials •Top10 •BrandBattle:ABNAMROvs.Rabobank •ConsumerProfile:ASNBankvs.VanLanschot
51laNDeN
meer DaN
800.000cONsUmeNteN
cONtINUevalIDatIe
72verscHIlleNDemerkvarIabeleN
265stUDIes
18jaar
cONsIsteNtemetHODOlOgIe
braNDscape tHeOrIe
45.000+merkeN
1993, 1997, 2000,2003, 2005, 2007,2008, 2009, 2010,2011
NeDerlaND:± 1000 merkeN,
1500 respONDeNteN
Brand Battle staat syMBool voor de strijd die alle Merken voeren oM de Beste positie in het hoofd van de ConsuMent. deze positie wordt uitgedrukt in een unieke Brandasset sCore. dit is de optelsoM van de vier Belangrijkste pijlers van een Merk: differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid. hoe hoger de sCore, hoe sterker het Merk.
INtrODUctIe
Nu de Nederlandse consument tochvaker kiest voor telefoons met eenAndroid-besturingssysteem,ishetweldevraagofiPhoneditjaarhaarsterkepositieweetvasttehouden. Gevoed door een dalend vertrouwenindeeconomiezagenwevorigjaarinhet onderzoek een duidelijke trendnaar‘bewustleven’.Maarofdezetrendechtblijvendeinvloedgehadheeftopde merkkeuzes van de consument isdegrotevraag.
Deze en vele andere ontwikkelingenbinnen het Nederlandse merken-landschapkomenaanbod.Enbentuna het lezen benieuwd of uw merkwintvanuwconcurrenten?Gadandebattleaanopbrandbattle.nlenkomtewetenhoesterkuwmerkis.
scan de Qr-code met uw mobiel of kijk op: m.brandbattle.nl
‘Het is wel de vraag
of iPhone dit jaar haar sterke positie weet vast
te houden.’
Deze publicatie over de sterkste mer-ken van Nederland is gebaseerd op’s werelds grootste onderzoek naarmerkperceptie: BrandAsset™ Valuator.Met BAV volgen we het Nederlandsemerkenlandschap al vanaf 1993 opeen consistente manier. Jaarlijks wor-denca.1000merkenopmeerdan70variabelenonderzocht.DatleidtonderanderetoteenranglijstvandesterkstemerkenvanNederland.
De afgelopen jaren heeft Google dieranglijstgedomineerd,naIKEAin2007van de troon te hebben gestoten.
SindsdienmagGooglezichhet sterk-ste merk van Nederland blijven noe-men.Tochzijnerdelaatstejarengroteveranderingenzichtbaargeweestvlakonder de topposities, zoals de groeivan e-commercemerken. Zo drongMarktplaats.nl in 2009 deTop 10 bin-nen en mag ook Bol.com zich inmid-delstotde10sterkstemerkenrekenen. Devoortdurendegroeivandedigitalewereld zagen we de afgelopen jarengoed terug in de doorbraak van desmartphonemerken, met BlackBerryeniPhonealssprekendevoorbeelden.
1metHODOlOgIe
Een sterk merk bouwen is te vergelij-ken met het bouwen van een relatie.Hetbegintermeedatjeelkaarinbeeldkrijgt.Erisietsdatjeopvalt.Ietsdatbij-zonder en onderscheidend is. Denkbijvoorbeeld aan Apple. Differentiatieisdesleuteltotsucces,wanteenmerkdat niet uniek is, heeft minder be-staansrecht. Differentiatie isdanookhet eerste element van merksterktedatwemetBAVmeten.
Natuurlijkiseensterkematevandiffe-rentiatiegoednieuwsvooreenbegin-nend merk. Maar als dat het enige is
datdeconsumentervaart (‘het iswelapart…’),danhebjealsmerkeenpro-bleem.Hetisdannogonduidelijkhoehetinzijnlevenpastenhetmerklostkennelijk ook geen probleem voorhem op. Daarom is relevantie hettweedeessentiëleelementvanmerk-sterktedatwordtgemeten.
Sommige(langnietalle)merken,dieallang bestaan en zich hebben geves-tigd,hebbenwaarderingopgebouwdonder het algemene publiek. Waar-dering is gerelateerd aan het gevoeldathetmerkeengoedekwaliteitbiedt
de sterkte van de Merken wordt op Basis van de resultaten uit Brandasset™ valuator uitgedrukt in een unieke Brandassetscore. dit is de optelsoM van de sCores op de vier Belangrijkste pijlers van een Merk: differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid. elke pijler is afzonderlijk Belangrijk, Maar alleen power Brands lukt het oM alle pijlers te ClaiMen. dus hoe hoger de Brandasset sCore, hoe sterker het Merk.
en haar belofte waarmaakt en heeftdaaromeensterkerelatiemetdepres-tatie.Waardering ishetderdeelementvaneensterkmerk.
Totslot,alseenmerkpastinhetdage-lijkse leven van de consument, leerthij het merk steeds beter kennen enontwikkelt een zekere vertrouwdheidmet het merk. BAV monitort dat methet vierde element: vertrouwdheid.Hetmerk isuitgegroeidtot icoonvanhettotalemerkenlandschap.
Eenmerkwordtdusgebouwdopvierpilaren.Inditmodelvertonennieuwe,opkomende merken het volgende
profiel: een hoge differentiatie engroeiende relevantie, maar nog lagevertrouwdheid.EenvoorbeeldvaneensterkopkomendmerkisRituals.
Merkendieeenzeersterkepositieinne-menbijdegemiddeldeNederlanderzijner in geslaagd een hoge differentiatie,relevantie,waarderingenvertrouwdheidoptebouwen.GoogleenIKEAzijnvoor-beeldenvanechtePowerBrands.
Ookzijnermerkendieooitsterkwarenmaarhununiciteitdoordejarenheenhebben verloren. Een verzwakt merkalsMotorolaheeftalleennogzijnver-trouwdheid.
4 pilaren van merksterkte
DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID
Rituals Google Motorola
Differentiatie en relevantie leren ons inwelkerichtingeenmerkzichontwikkelt.Daaromcombinerenwedezetweeele-mententotdeleidendeindicatorvoordegroeipotentievaneenmerk:devitaliteit.
Waardering en vertrouwdheid geveneengevoelvandehuidigepositievaneen merk en waar deze positie van-daan komt. Daarom combineren wedezetweeelemententotdeindicatorvandehuidigekrachtvaneenmerk.
Eenplotvandemerkvitaliteitversusdehuidigekracht(PowerGrid™)geefteenhelder beeld van hoe merken aankrachtwinnenenverliezen.Merkenheb-bendeneigingomzich indePower-Gridmetdeklokmeeteontwikkelen.
De kracht van een merk volgens BAVlaateenduidelijkverbandzienmetdefinanciële prestaties van een organisa-tie. Uit onderzoek van Stern Stewart &Co.blijktdateenPowerBrand totwel2,3 keer de huidige omzet waard is.Ook blijkt dat een hoge merkvitaliteitmeereffectheeftopdeomzetdandehuidigekracht:1,7keerdeomzetvs.0,6keerdeomzet. ‘Uit onderzoek
blijkt dat een Power Brand tot wel 2,3 keer de huidige omzet
waard is.’
De PowerGrid
VIT
ALI
TEIT
DIF
FER
EN
TIAT
IE &
RE
LEVA
NTI
E
HUIDIGE KRACHTWAARDERING & VERTROUWDHEID
VEELBELOVEND / NICHE
LEIDER
NEERGAAND
VERZWAKT
ZONDER FOCUS
NIEUW
D R W V
D R W V
D R W V
D R W V
D R W V
D R W V
Financiële prestatie
1.7x2.3x
1.3x
0.6x
VIT
ALI
TEIT
DIF
FER
EN
TIAT
IE &
RE
LEVA
NTI
E
HUIDIGE KRACHTWAARDERING & VERTROUWDHEID
0.9x
TOP 100
MERK BRANDASSET SCORE % RANK
VERSCHIL t.o.v. 2010
1 Google 100 0,02 IKEA 99,9 0,03 Coca-Cola 99,8 +0,54 DouweEgberts 99,7 +0,75 Efteling 99,6 -0,16 AlbertHeijn 99,5 +0,37 Marktplaats.nl 99,3 -0,18 Philips 99,2 +0,99 Bol.com 99,1 -0,2
10 Microsoft 99,0 -0,811 LEGO 98,9 +0,812 HEMA 98,8 +0,313 YouTube 98,7 +2,014 Calvé 98,6 +0,515 DiscoveryChannel 98,5 -0,416 Amsterdam 98,4 +1,017 NationalGeographic 98,3 +0,818 Pickwick 98,2 -0,519 Senseo 98,0 -0,820 NOS 97,9 -1,621 Miele 97,8 -0,422 Wikipedia 97,7 +0,823 RodeKruis 97,6 -0,124 WereldNatuurFonds 97,5 +2,025 Duracell 97,4 +0,226 Consumentenbond 97,3 +6,427 Tefal 97,2 +2,028 Schiphol 97,1 +0,429 ANWB 97,0 -0,930 Unox 96,8 -0,831 KWFKankerbestrijding 96,7 +2,332 Xenos 96,6 +4,833 Maggi 96,5 +8,234 Apple 96,4 +6,2
TOP 100
MERK BRANDASSET SCORE % RANK
VERSCHIL t.o.v. 2010
35 Magnum 96,3 -2,336 Rabobank 96,2 +4,737 Cup-a-Soup 96,1 +0,238 CliniClowns 96,0 -2,039 TomTom 95,9 -0,140 Verkade 95,8 +3,141 Dreft 95,7 -0,842 Wegenwacht 95,5 +0,943 Heinz 95,4 +1,644 Disney 95,3 -2,045 Nederland1 95,2 -1,846 Lidl 95,1 +5,247 Gazelle 95,0 +4,548 DeRuijter 94,9 +2,449 Becel 94,8 +2,450 Bijenkorf 94,7 +5,351 DeOlympischeSpelen 94,6 -0,352 Kika 94,5 +6,353 Pringles 94,3 +4,954 Mona 94,2 +3,255 Duyvis 94,1 +0,756 Côted’Or 94,0 +1,457 Oral-B 93,9 -1,858 PinkRibbon 93,8 +2,159 V&D 93,7 +6,960 Chocomel 93,6 -2,161 Nokia 93,5 -1,962 Bolletje 93,4 -1,463 M&M’s 93,3 -0,164 Postbus51 93,2 +13,465 Sony 93,0 -3,866 Smiths 92,9 +2,367 Zwitsal 92,8 -3,468 KLM 92,7 +3,9
TOP 100
MERK BRANDASSET SCORE % RANK
VERSCHIL t.o.v. 2010
69 Conimex 92,6 -3,970 Kruidvat 92,5 +0,271 Appelsientje 92,4 +3,472 Honig 92,3 +0,173 Merci 92,2 +2,174 MaxHavelaar 92,1 +2,575 WindowsLiveMessenger 92,0 _
76 Unicef 91,8 -3,577 RTL4 91,7 +10,978 DisneylandParijs 91,6 -4,779 NederlandseHartstichting 91,5 +3,080 Lay’s 91,4 +4,381 Hak 91,3 +1,782 Spa 91,2 -2,783 Aldi 91,1 +0,884 Mars 91,0 -3,085 Bose 90,9 +13,486 Campina 90,8 -0,487 Bang&Olufsen 90,7 +25,088 VARA 90,5 +18,589 Venz 90,4 +5,790 Autodrop 90,3 +3,091 Wii 90,2 -5,992 AHExcellent 90,1 +1,993 Roosvicee 90,0 +13,394 Greenpeace 89,9 +4,195 McDonald’s 89,8 +2,996 DenHaag 89,7 +10,397 VerenigdeNaties 89,6 +13,098 Peijnenburg 89,5 +10,499 Nivea 89,3 4,2
100 iPhone 89,2 +13,7
2tOp 100sterkste merkeN vaN NeDerlaND
Googleisdeultiemegidsdoordegroeiendeonlinewereldenbijbehorendebe-hoefteaaninformatie.Hetheeftde‘prototype-status’bereikt:hetmerkiseensym-boolvoorhaareigencategorie.Demissie:‘wemaketheworld’sinformationuniver-sallyaccessibleanduseful’wordtmetnieuwemerkextensies instandgehouden.GooglemaakterecenteengroteopmarsmetbrowserChrome,mobielbesturings-systeemAndroidblijftaanpopulariteitwinnenenmetGoogle+mengtGooglezichindestrijd tussenFacebookenHyves.Tochzijnerdeeerste, lichte tekenenvanvervalzichtbaarindemerkdifferentiatievanGoogle.CorporatemerkGoogledreigtzijnscherpteteverliezenmetdezevele,steedsbredere,merkextensies.DeNeder-landervindthetmerkdanookminderuniekdandeafgelopenjaren.Ditzouerzo-maar voor kunnen zorgen dat de toppositie volgend jaar door een ander merkwordtingevuld.
Bijvoorbeeld door de nummer 2, IKEA. De Zweedse meubelgigant heeft niet dedagelijkserelevantievanGooglemaarheeftwelnetalsGoogleeeneigencategoriegeclaimdopbasisvankenmerkenddesignenzelfmontage.IKEAdifferentieertzichdaarmeezowelopdesignalsprijs.
IndeTop100valtverderopdatveelvanorigineHollandsemerkenergsterkzijnen zelfs groeien. Douwe Egberts, Efte-ling,AlbertHeijn,Marktplaats.nl,Philips,HEMA, Calvé en Pickwick zijn allemaalmerken die in de Nederlandse cultuurverankerd zijn. De merken zijn onder-deelgewordenvanhetdagelijksleven.Deze Hollandse glorie hangt samenmet de gestegen waardering vanauthentieke merken. Consumentengevenmeerdanvorigjaardevoorkeuraangevestigdemerkendievertrouwdekwaliteitbieden.IndeTop100zienwedan ook veel stereotype authentiekemerkenzoalsGazelle,DeRuijter,Becel,Appelsientje, Venz en Peijnenburg. Aldeze merken zijn gestegen in Brand-Asset Score en de merkvoorkeur is inbijna alle gevallen toegenomen. Enzelfs Maggi, dat onterecht als typischHollands gepercipieerd wordt, is aljarenlangnietmeerwegtedenkenuitdeNederlandsecultuur.
DeTop 100 laat ook de opkomst zienvande‘maatschappijkritischemens’ende‘bewusteconsument’.Teneersteblij-vengoededoelengoedvertegenwoor-digdindeTop100engroeiteenaantalzoals Wereld Natuur Fonds, KWF Kan-kerbestrijding,Kika,PinkRibbon,Neder-landseHartstichtingenGreenpeacenog
verderdoor.Maardebetrokkenheidvanconsumenten bij de samenleving isvooraltezienaandeflinkestijgingvande merken Postbus 51, Den Haag enVerenigdeNaties.Mensengeven,meerdanvorigjaaraanonspolitiekesysteembeter te vinden en meer geïnteres-seerdtezijninpolitiek.Totslotgeeftdestijging van het merk Consumenten-bond de bewuste consument goedweer:menwilafgewogendejuistekeu-zes maken. Ook vergelijkingssites alsKieskeurig.nlenIndepender.nlprofite-renhiervan.
DatdegemiddeldeNederlandsecon-sumentsteedskritischerisenbewus-terkeuzesmaakt,neemtnietwegdatdeNederlandernogsteedsveelinte-resseheeft in innovatieen technolo-gie.WezienmerkenalsApple,iPhone,Bose en Bang & Olufsen flink stijgenomdatzesteedsrelevanterenbeken-derwordenbijhetgrotepubliek.Deconsument kiest ogenschijnlijk be-wuststeedsmeervooreenbepaaldevalue, in plaats van alleen maar delaagsteprijs.
net als vorig jaar is google het sterkste Merk van nederland en ikea is dit jaar de runner-up. Beide Merken weten nog altijd hun huidige kraCht te CoMBineren Met een hoge differentiatie en relevantie.
‘De Top 100 laat de opkomst zien van de maatschappij kritische mens en de bewuste consument.’
tOp 100sterkste merkeN vaN NeDerlaND
3
PowerGrid met Clone Zone
VIT
ALI
TEIT
DIF
FER
EN
TIAT
IE &
RE
LEVA
NTI
E
HUIDIGE KRACHTWAARDERING & VERTROUWDHEID
D R W V
DeEftelingisin2011voorheteersthet meestge-differentieerde merk van Nederland. Het merkrustopeenuniekefantasiewerelddievriendelijk,toegankelijk, maar ook altijd weer verrassend is.Het wordt al jaren gezien als ‘vernieuwend’ en‘metzijntijdmee’.DeEftelingprofiteertdaarnaastvandeenormsterkemerkbeleving,wathetmerkrelevantenvooralgewaardeerdmaakt.
Ook Harley-Davidson is een enorm uniek merkdatvoorsommigenzelfseenlevensstijlisgewor-den:deultiemevormvanbetrokkenheid.
Differentiatie leidtdirecttotbeterefinanciëleprestaties. Uit onderzoek van BrandAsset™Consult insamenwerkingmetBusinessUni-versiteitNyenrodeendeErasmusUniversiteitblijktdatdifferentiatietotwel40%vandeROIbepaalt.
tOp 25 meest geDIffereNtIeerDe merkeN
differentiatie is de Belangrijkste faCtor Binnen Marketing. in Markt en waar het Belang van differentiatie wordt verge-ten ontstaat een Clutter van Merken die hetzelfde aanBieden, hetzelfde roepen en hetzelfde doen. deze Markten kenMerken ziCh Meestal door zwakke Merken en de Marges zijn vaak laag. in de powergrid™ zijn deze Merken te vinden in de zo ge-naaMde ‘Clone zone’.
‘Differentiatie is de
belangrijkste factor binnen marketing’.
tOp 25 meest geDIffereNtIeerDe merkeN
TOP 25
MERK DIffERENTIATIE-SCORE% RANK
1 Efteling 1002 Bang&Olufsen 99,93 Harley-Davidson 99,84 Apple 99,75 IKEA 99,66 Porsche 99,57 Coca-Cola 99,38 Ferrari 99,29 Wikipedia 99,1
10 Rolex 99,011 Bose 98,912 Amsterdam 98,813 LEGO 98,714 DiscoveryChannel 98,615 Cartier 98,516 iPhone 98,417 iPad 98,318 DisneylandParijs 98,219 NationalGeographic 98,020 RollsRoyce 97,921 Audi 97,822 Jaguar 97,723 Rivella 97,624 CliniClowns 97,525 Ben&Jerry`s 97,4
IndetopvanderanglijstisookAppleterugtevinden.EnookvoorApplegeldtdathetmerkvoorsommigeneenmaniervanlevenisgeworden.DeNederlandseconsumentziethetmerkalsietsbijzonders:one-of-a-kind.DatApplehetgoeddoetblijktookuitdehogepositiesvanhaardochters:iPhoneeniPadbehoreneveneenstotdemeestgedifferenti-eerdemerkenvanNederland.
DeTop25isgrofwegteverdelenintweegroepen.Eengroepmerkenwaarvanhetbestaansrechtisgebaseerdopdifferentiatieenhetcreërenvaneeneigenniche.ZozienweluxemerkenalsBang &Olufsen,Ferrarien Rolex die simpelweg niet relevant willen zijn voor de gemiddeldeNederlander. Een tweede groep merken koppelt de hoge mate vandifferentiatie ook aan een grote relevantie: IKEA, LEGO en DiscoveryChannelhebbeneeneigencategorievoorzichzelfgecreëerdenzijndaarinzoweluniekalsenormrelevant.
Discovery Channel 2011
DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID
4
Decategorieënzijnookhetspeelveldvanenkeleinteressan-teBrandBattles,bijvoorbeeldRTL4vs.SBS6enNespressovs.Senseo.Opdevolgendepagina’sonthullenwedewinnaarsvandezebattlesenverklarenwewaarom.
Maar het onderzoek gaat nog dieper: want voor elk typemerk bestaat ook een type consument. Hoe verschillen deconsumentenvantweeconcurrenten?Welkeproductenenmerkenkopenzijnogmeer?HetBAV-onderzoekvraagtnaardemotivaties,behoeften,levensstijlenmerkvoorkeurvandeconsumentenmaakthetdaarmeemogelijkeenuitgebreidConsumerProfiletemaken.
categOrIeëN
er kan Maar één Merk de onBetwiste winnaar zijn, Maar de top van het MerkenlandsChap zit erg diCht Bij elkaar en er zijn Meerdere Merken die een enorM sterke positie heBBen veroverd. oM Meer reCht te doen aan de sterkte van die Merken zooMen we in op vijf Categorieën: Media, retail, fMCg, teChtroniCs en finanCials. wat zijn de sterkste Merken Binnen deze Catego-rieën? welke trends vallen op?
meD
Ia
tOp 10 sterkste meDIamerkeN
TOP 10 MERK BRANDASSET SCORE % RANK
1 Google 1002 YouTube 98,73 DiscoveryChannel 98,54 NationalGeographic 98,35 NOS 97,96 Wikipedia 97,77 Nederland1 95,28 RTL4 91,79 VARA 90,5
10 BBC 89,1
Decategorievanmediamerkenlaatdeonmisbaarheid van de online omge-vinggoedzien:het internet isdeplekvooralleswatjewiltwetenvandewereldom je heen, inclusief alle bezighedenvan vrienden. En uit de aanhoudendegroei van online advertising blijkt datook adverteerders de kracht van hetmediumsteedsvakeromarmen.GoogleenYouTubevoerendelijstvansterkstemediamerkenaan,maarookdebekendesocial media nemen een steeds be-langrijkere plek in tussen de sterkstemerken.HoewelHyvesquamerksterk-te inlevert ten opzichte van vorig jaar,blijft het Facebook nog wel voor. Devraag is hoelang dit nog zal duren,wantinmiddelsisFacebookHyveswatbetreft bezoekersaantallen al voorbijgestreefd.
HoeweldegemiddeldeNederlandereengroeiendebehoefteheeftaankenniseninformatie, zakken de papieren infor-matie-media toch steeds verder weg.DeeerstekrantdiewetegenkomenisDe Telegraaf (BrandAsset Score van70,4%),maarookvoorditgrotedagbladiseendalingzichtbaartenopzichtevanvorig jaar. In het dynamische media-landschap gaan deze papierbundelsvolgens de Nederlandse consumentnogteweinig‘metdetijdmee’.Eenmultimediale aanpak lijkt voor degevestigde mediamerken de enigeroutetezijn.
Hyves
DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID
2010 2011
Daar waar SBS 6 in 2010 nog sterkerwasdanRTL4,zijnderollennuomge-keerd.RTL4wintmeteenBrandAssetScore van 92,1% van SBS 6, die eenscorevan85,0%heeft.RTL4heefteenopvallende stijging in merksterktedoorgemaakt (+10,5) en dat is vooralknap vanwege het feit dat de meestetv-zendersaljareneendalendebewe-ginglatenzien.Hetisdanookopmer-kelijkdatRTL4haargrootstestapheeftgezetindifferentiatie:2011isheteerste
jaarwaarinRTL4meergedifferentieerdisdanSBS6.Terugkijkendophetafge-lopenjaar,zegtdevergelijkingvanThe Voice of HollandvanRTL4metPopstarsvanSBS6genoeg:inoktober2010be-haalde RTL 4 met 21,5% het hoogstemarktaandeelvandeafgelopentienjaarbinnen de doelgroep 20-49 jaar (Ze-nithOptimedia).NaastThe Voice of Hol-land, hebben ook programma’s als Ik Hou Van Holland hier een aandeel ingehad.
Differentiatie RTL 4 vs. SBS 6
RTL 4 SBS 6
DIFFERENTIATIE
2010 2011
braND battle rtl 4 vs. sbs 6
HYves facebOOk
DE HYVER: DE FACEBOOKER:
vindtgevoelbelangrijkerdanlogicaisdoorsnee
isterughoudend
houdtvaneenintellectuelediscussiewilnietgraag‘doorsnee’zijn
iscarrièregerichteninnovatief
MAGAZINES
DOORBLADERBLADEN OPINIEElsevierHP/De TijdIntermediair
MargrietPrivé
Libelle
SCHOENEN
PANTOFFELS NETTE SCHOENENMan�eldVan Dalen
SchoenenreusVan Haren
Scapino
WOONWINKEL
HUISHOUDSPULLETJES DIY-DESIGNIKEAAction
MarskramerLeen Bakker
ZUIVEL
LEKKER TOETJE ZUIVELSHOTBreakerYakultActimel
MonaFriesche Vlag
Almhof
NB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.
cONsUmer prOfIle
ret
aIlTOP 10 MERK BRANDASSET SCORE
% RANK
1 IKEA 99,92 AlbertHeijn 99,53 Marktplaats.nl 99,34 Bol.com 99,15 HEMA 98,86 Xenos 96,67 Lidl 95,18 Bijenkorf 94,79 V&D 93,7
10 Kruidvat 92,5
Inhetlichtvandedigitalerevolutieishetniet gek dat Marktplaats.nl en Bol.comzulkesterkeretailerszijn.Omalsretailerdeconcurrentiedebaasteblijvenishetdan ook noodzakelijk om in dezee-commerceontwikkelingmeetegaan.In de top 10 van sterkste retailmerkendoenveelspelersdital.Opah.nlkunjeboodschappendoenvanuitjeluiestoelen op hema.nl, bijenkorf.nl en vd.nlkun jeallesshoppenwat indefysiekewinkelteverkrijgenis.AlbertHeijn,Bijen-korf en HEMA worden ook als meer‘vooruitstrevend’geziendanvorigjaar.
Waar het online betalen de afgelopenjaren voor veel consumenten nog eenaanzienlijkedrempelwas,wordtdiebar-rière langzaam afgebroken. Het aantalonline shoppers gaat snel richting de10 miljoen en de online bestedingenoverde8miljardeuro.BetalingsdienstenalsiDealenPayPaldragendaarvooreen
grootdeelaanbij:deconsumentbetaaltin de vertrouwde omgeving van zijneigenbank.
Eenscherpemulti-channelstrategiezalin de komende jaren nog belangrijkerworden. Het consumentengedrag isimmers steeds meer multi-channel.Eenmooieuitdagingvooralleretailers.Maargroterenmisschienzelfscrucialerisdeuitdagingomdemerkessentieinalle kanalen scherp en consistent tebehouden.
tOp 10 sterkste retaIlmerkeN
Online Consumentenbestedingen
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Omzet in miljarden euro’s
€ 2,8€ 3,6
€ 5,0
€ 6,3€ 7,4
€ 8,2
Bron: thuiswinkel Markt Monitor 2010
DeBijenkorfwintniptvanV&D.WaardeBijenkorfeenBrand-AssetScoreheeftvan94,7%scoortV&D93,7%.Voorgaandejarenwashetverschiltussenbeidemerkengroter,maarV&Dheeft het afgelopen jaar een grotere stijging doorgemaakt(+6,9t.o.v.+5,3vandeBijenkorf)waardoordemerkendichterbijelkaarkomentestaan.DeconsumentvindtdatV&Dveelmeer ‘stijgt in populariteit’ dan De Bijenkorf en dat belooftveelgoedsvoordekomendejaren.
De Bijenkorf is wel nog steeds veel gedifferentieerder danV&D.Hetheefteenimagovaneenluxefashionmerkinplaatsvaneenretailer.MaarV&Dheeftdaardit jaarookeengroteslagingemaakt.Hetmerkheefteenmeertrendyimagogekregenenwordtalseengevarieerderewinkelgepercipieerd.Quarele-vantie, waardering en vertrouwdheid is V&D daarnaast juistaltijdalsterkergeweestdandeBijenkorfmaardeBijenkorfheeftopdezepilarenafgelopenjaarwelookeenstapgemaakt.Kort-om:hetwordtspannendwiedestrijdvolgendjaarzalwinnen.
braND battle De bIjeNkOrf vs. v&D
albert HeIjN lIDl
DE AH-SHOPPER: DE LIDL-SHOPPER:
heeftvoorkeurvoorA-merkenisuitbundig
houdtvannieuwedingen/ideeën
kooptprijsbewustisterughoudend
issceptischerovernieuwedingen
RADIO
‘HET NIEUWS VAN ALLE KANTEN’ ‘HAVE A NICE DAY’
Sky RadioRadio 5 NostalgiaRadio 538
BNR NieuwsradioRadio 1
Radio 6 Soul & Jazz
FASHION
DE LAATSTE MODEER GOED UIT
ZIEN HOEFT NIETDUUR TE ZIJN
ZeemanC&AMiss Etam
McGregorJack & Jones
The Sting
DRINKS
PUUR FRUIT AANMAAKLIMONADETaksiRoosviceeKarvan Cevitam
AppelsientjeCool BestInnocent
PERSONAL CARE
PARFUM DAGELIJKSEVERZORGING
TrekpleisterSchleckerKruidvat
ICI PARIS XLParfumerie Douglas
The Body Shop
NB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.
cONsUmer prOfIle
tOp 10 sterkste fmcg-merkeN
fmcg
DeFastMovingConsumerGoods-categoriegeeftdetrendvan‘Hollandseglorie’enauthenticiteitduidelijkweer.Detop10kenmerktzichdoormerkendiealjarenlangaanwezigzijnindeNederlandsecultuurenditwaarschijnlijkookzullenblijven.Hetzijnechte household brands dieinhetkeukenkastjetevindenzijn-nuchtereleidersmerkenmeteenhogevertrouwdheid.DuracellenUnoxzijnhiergoedevoorbeeldenvan.
Deaanwezigheidvanderelatiefjongemerken Senseo, Magnum en Cup-a-Soupindezelijstisdanookopvallend.Deaanwezigheidvandezedriemer-ken isniet teverklarendoorhet feitdat ze al honderd jaar bestaan endaardoor simpelwegnietmeerwegte denken zijn uit de considerationsetvandeconsument.ZowelSenseo,Magnum als Cup-a-Soup heeft haarplekgeclaimddooreenheeleigenenuniekeinvullingaanhetproductgeven.ZoheeftMagnumhetconceptvaneenijsjevolledigandersneergezet;hetstaatvoorverleiding en sensualiteit in plaats van dorstlessing of kinderplezier. Cup-a-Soupheefteeneigentijdsmomentgeclaimd;4uurCup-a-Soup,waarSenseoeentotaalnieuwemaniervankoffiezettenheeftuitgevonden.
Met de komst vansteeds meer alternatie-venvoor ‘gewone’kof-fie, ishetoverigenswelknap dat het vertrouw-deDouweEgbertsookhetafgelopen jaar tochweereenkleinegroeiinmerksterkteheeftdoor-gemaakt.
Duracell & Unox
DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID
Duracell Unox
TOP 10 MERK BRANDASSET SCORE % RANK
1 Coca-Cola 99,82 DouweEgberts 99,73 Calvé 98,64 Pickwick 98,25 Senseo 98,06 Duracell 97,47 Unox 96,88 Maggi 96,59 Magnum 96,3
10 Cup-a-Soup 96,1
Senseo, terug te vinden in de top 20sterkste merken van Nederland, wintmet een BrandAsset Score van 98,0%van concurrent Nespresso (88,3%). DehogescorevanNespresso isniethooggenoeg om een sterk gevestigd merkals Senseo te verslaan. Iedereen kentSenseomaartochblijfthetmerkvoordeNederlandse consument vernieuwend.Het breidt haar assortiment telkens uitmetnieuwesmakenenspreektookjon-geredoelgroepenaandoorAlainClarkenJacquelineGovaerttecastenvoordenieuwste campagne. Op deze manierbehoudthetmerkaljarenlangvoorver-schillendedoelgroepenhaarrelevantie.
Nespressowordtweleensteedsserieu-zereconcurrentvoorSenseo.Inprincipeheeft Nespresso door haar exclusievebenadering van een kopje koffie altijdhet imago gehad voor de elite te zijnmaar ook onder gemiddeld Nederlandmaakthetmerkdeafgelopenjarendui-delijkeopwaartsestappen.Erzijnsteedsmeerkoffiebarsinhetstraatbeeldtezien
waardoorsteedsmeermensenbekendraken met het drinken van kwalitatiefgoede koffie op elk moment. DezetrendweerspiegeltdeontwikkelingdieNespressodoormaaktonderhaarcon-sumenten.Vaneenmerkvoor innova-torsenearlyadoptersgroeitNespressonaareenmerkdatookdoordemiddlemajority wordt gedronken. De innova-tievegroepenhebbenlatenziendatzehet merk waarderen, dus nu kan hetgrote publiek ‘veilig’ volgen. Door ‘onthego’lekkerekoffietekopen,maarookdoor er thuis van te kunnen genieten.Nespresso isdaarmeerelevantergewor-denvooreengroteregroepconsumen-ten.DitisterugtezienaanhetfeitdaterbinnenvijfjaarachtNespressoBoutiqueszijngeopendinBijenkorf-vestigingen.
braND battle NespressO vs. seNseO
Adoptiecurve
INNOVATORS EARLYADOPTERS
MIDDLEMAJORITY
LAGGARDS
TIJD
aXe reXONa
DE AXE-GEBRUIKER: DE REXONA-GEBRUIKER:
isconservatiefingestelddoetwathijwil
gaatnonchalantmetgeldom
kooptvakerbiologischeproductenismodebewustenvaltgraagop
gaatvoorzichtigmetgeldom
MAGAZINES
MANNENBLADEN VROUWENBLADENLinda.ElleVIVA
KampioenRevu
Panorama
FRIS
FRIS VOORBEGINNERS
FRIS VOORGEVORDERDEN
Crystal ClearSpaRoyal Club
SisiDr. Pepper
7UP
BIER
VERTROUWDE SMAAK FRIS EN APARTHoegaardenCarlsbergCorona
DommelschJupiler
Grolsch
SPORT
ROBERT GESINK SVEN KRAMERSchaatsenPaardensportHardloopsport
WielrennenEredivisie
Formule 1
NB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.
cONsUmer prOfIle
tech
nolo
gy
tech
tron
ics
tecH
trO
NIc
s
TOP 10 MERK BRANDASSET SCORE % RANK
1 Philips 99,22 Microsoft 99,03 Senseo 98,04 Miele 97,85 Tefal 97,26 Apple 96,47 TomTom 95,98 Nokia 93,59 Sony 93,0
10 Bose 90,9
Detechtronics-categorielaatziendatPhilips nog altijd toonaangevend isop dit gebied. Het oude vertrouwdeHollandsemerkkanopdesteunvandeNederlandseconsumentrekenen.Aandehandvandemerkbelofte‘senseandsimplicity’laatPhilipsmensenprofi-terenvaninnovatiesdiezowelgeavan-ceerd als gebruiksvriendelijk zijn, enontworpenmethetoogopdebehoef-ten van de gebruikers. Zoals bijvoor-beelddeWake-UpLight,diein2010ineengrotesocialmediacampagnesuc-cesvol aan een test op de Noordpoolwerdonderworpen.
Decategorievantechtronicsmaaktver-dergoedduidelijkdatmetdeopkomstvanmobielinternetsmartphonemerken
alsiPhone,BlackberryenHTCaanter-reinhebbengewonnentenopzichtevan meer traditionele, gevestigdecomputer-en telefoniemerken,waar-onderMicrosoftenNokia.Dezelaatstetwee merken hebben de krachtengebundeldomzichtewapenentegendeze concurrentie. Het is echter nogmaardevraagofzijmeegroeienmetde‘MobileMania’trend(Y&R).
tOp 10 sterkste tecHtrONIcs
MERK BRANDASSET SCORE % RANK
VERSCHIL t.o.v. 2010
iPhone 89,2 +13,7HTC 47,4 +36,8
Nokia 93,5 -1,9
braN
D
batt
le
caNO
N
vs.
NIkON
Canon
DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID
2009 2011
CanonwintmeteenBrandAssetScorevan70,2%van Nikon (62,9%) maar de merken lijken naarelkaartoetegroeien.CanonzalNikonscherpindegatenmoetenhouden.HetmerkCanonisaljarenlangsterkerdanNikon,maarheeftmetnamedoor een daling in differentiatie opnieuw aanmerksterkteingeleverd(-2,3).DaarentegenisNikonaan het verschuiven van een semiprofessioneelmerknaareencamerameteenbredererelevantie.Ditisgoedterugtezieninhunhuidigecampagne‘IAMNikon’,alsantwoordophetjarenlangesucces-volle ‘You Can’ merkplatform van Canon. Hetinzichtdatjemetjecamerakuntlatenzienwiejebent,slaataanenmaaktNikonnietalleenondereengroteredoelgroeprelevant,maarookmeergewaardeerd.
Canon kan nog enige tijd profiteren van debreedtevanhetmerk,datverschillendeproduc-tenomvat.AlsmarktleiderinDigitalImagingheefthet merk dan ook nog genoeg potentie omverdertegroeien.Nikonheefteenminderbreedportfolio en daarmee de kracht van focus. Detoekomstige winnaar zal het merk zijn dat hetdichtstbijdeconsumentweet tekomenen in-speeltopdewereldvannu.Canonbelooft‘crea-tiviteit voor iedereen’, maar Nikon inspireert deconsumentomeenbeeldvanzichzelftedelenmet vrienden: self-publishing. De strijd wordtspannend, maar wellicht dat de meer socialepropositievanNikontochdedoorslaggeeft.
ipHONe NOkIa
DE iPHONE-GEBRUIKER: DE NOKIA-GEBRUIKER:
heeftveelzelfvertrouwenhoudtvanplezier,spanningenrisico
isinnovatiefenmodebewust
isgeenuitgaanstypespeeltopsafe
isconservatiefingesteld
TELEVISIE
JONGERENZENDER FAMILIEZENDEREOTROSAVRO
BNNMTV
Discovery Channel
FASHION
TRENDY FASHION BASIC MODEM&S ModeVögeleC&A
The StingZARA
WE
SUPERMARKT
SERVICE PRIJSLidlC1000Dirk van den Broek
JumboAlbert Heijn
Plus
AUTO
STIJLVOL DESIGN VERTROUWDE EENVOUDVolkswagenFiatRenault
VolvoPeugeot
BMW
NB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.
cONsUmer prOfIle
fIN
aN
cIalsTOP 10 MERK BRANDASSET SCORE
% RANK
1 Rabobank 96,22 INGBank 84,63 MasterCard 72,84 ABNAMRO 64,75 Univé 56,76 CentraalBeheerAchmea 51,67 Visa 48,88 NationaleNederlanden 47,19 Achmea 41,6
10 Interpolis 32,7
Decategoriefinancialslaatziendatbankenenverzekeraarsoverhetalgemeengeensterkemerkenzijn.Degemiddeldefinanciëledienstverlenerheeftmoeiteomeenonderscheidendepositieteclaimenindeperceptievandeconsument.BehalveRabobankeneenaantalspecialistenscorenallemerkenindezecategorielaagopdifferentiatie.Deverschillenindetopzijnhierdoorvrijgroot.
Rabobank isdeonbetwiste leiderenheeftalleenmet INGBankeengedegenconcurrent.NadeintegratiemetdePostbankblijftditmerkdoorgroeien.Hetvertrouwenindefinanciëledienstverle-nerslaatziendatdecategoriealsgeheelwelaantrekt.Daaldehetvertrouwenvandeconsumentinfinanciëledienstverlenerssinds1997steedsverder,afgelopenjaarisditvertrouwenvoorheteerstweertoegenomen.
tOp 10 sterkste fINaNcIals
Verloop vertrouwen financials
19930%
20%
40%
60%
80%
100%
1997 2000 2003 2005 2007 2008 2009 2010 2011
fIN
aN
cIals
Desterksteverzekeraarindetop10laatookziendatvertrouwenheelbelangrijkisomjezelfbinnendecategorieteonderschei-den.Univé-eencoöperatieveverenigingzonderwinstoogmerk-wordttenopzichtevandegemiddeldeverzekeraarmeerals‘betrouwbaar’gezienenkanopmeersympathievandecon-sumentrekenen.
Tot slot laat de categorie zien dat de sterkte van creditcardsmeeliftophetvolwassenwordenvandee-commercemarkt.Vooral sinds2007 isde relevantie,waarderingenvertrouwd-heidvanzowelMasterCardalsVisasterkgestegen.
MasterCard vs. Visa
MasterCard Visa MasterCard Visa
RELEVANTIE
1993 2011
VERTROUWDHEID
Rabobank wint met een BrandAssetScore van 96,2% met overmacht vanABNAMROdie‘slechts’eenBrandAssetScoreheeftvan64,7%.Rabobankstaataljarenaandetopvanhetbankenland-schap en deze positie is sinds de crisisalleennogmaarversterkt.Rabobank isongeschonden uit de financiële crisisgekomen wat het vertrouwen en dewaarderingnogverderheeftversterkt.
ABNAMROismindersterkmaarheefthetafgelopen jaarweleenzeergrotestijgingdoorgemaakt(+25,8).ABNAMROliet jarenlang een dalende bewegingzienenvorig jaarzaktehetmerkzelfstoteendieptepunt.Hetmerkdatzich-zelfjarenlang‘DeBank’noemde,heeftmet de overname door de staat, de
fusiemetFortisenbonusperikelentur-bulentetijdenachterderug.Deposi-tionering als ‘De Bank’ was daardoornietmeergeloofwaardig.
Destijgingvandit jaar isdanookergknap.Metdenieuwepositionering‘Debank anno nu’ wint ABN AMRO weeraanwaardering.Geenvageideeënvoordetoekomst,maarconcreteoplossingenvoor vandaag zijn blijkbaar het juisteantwoordophetverleden.
braND battle abN amrO vs. rabObaNk
PowerGrid ABN AMRO vs. Rabobank
VIT
ALI
TEIT
DIF
FER
EN
TIAT
IE &
RE
LEVA
NTI
E
HUIDIGE KRACHTWAARDERING & VERTROUWDHEID
2010
ABN AMRO 2011
Rabobank 2011
asN baNk vaN laNscHOt
DE ASN BANK-KLANT: DE VAN LANSCHOT-KLANT:
staatopenvooralternatievegeneeswijzenkooptbiologischeproducten
isergkritischenkooptbewust
heeftenormveelzelfvertrouwenhoudtvaneenintellectuelediscussie
iscarrièregericht
POLITIEK
LINKS LIBERAALPVVD66VVD
PVDA
FASHION
AFRITSBROEK POLO-SHIRTRalph LaurenMcGregorTommy Hilger
Human NatureMexx
Desigual
KOFFIE
TRADITIONELESNELFILTER CUPS & PADS
SenseoNespressoStarbucks
PerlaKanis & Gunnink
Max Havelaar
GOEDDOEL
SAVE THE PLANET MEDISCHE ZORGKikaPink RibbonCliniClowns
GreenpeaceAmnesty International
Natuurmonumenten
NB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.
cONsUmer prOfIle
cOlOfONAuteursBasVelthuis HeadofStrategy Y&RJeffreyKruk BrandConsultant BrandAssetConsultKimDekker BrandAnalyst BrandAssetConsult
Voormeerinformatiekuntucontactopnemenmet:Jeffrey [email protected]:+31(0)205795600
©®allrightsreserved,2011