BRAND AWARENESS STUDY INJYVÄSKYLÄ

For Wulff Oy Ab

Henna Honkala

Bachelor’s thesis08/2008

School of Business Administration

2

Author(s)HONKALA, Henna Maria

Type of PublicationBachelor´s Thesis

Pages86

LanguageEnglish

Confidential

Until_____________TitleA BRAND AWARENESS STUDY IN JYVÄSKYLÄ FOR WULFF OY AB

Degree ProgrammeInternational Business

Tutor(s)NEUVONEN, Heidi

Assigned byWulff Oy Ab

AbstractThe brand awareness study was conducted to a company Wulff Oy Ab, originating fromHelsinki, Finland. Wulff Oy Ab is a Finnish office sationery supplier operating in Business-to-Business markets in Finland, other Nordic countries and in Estonia. The study was initiated bythe company itself. The research focused on determing the brand awareness of the company’sbrand in the Jyväskylä markets. The research problem was solved by determining the answersto the following quesions: What is the level of awareness of the Wulff Oy Ab corporate-brandin the Jyväskylä business area? What is the current image of Wulff Oy Ab in Jyväskyläbusiness area? Who are the competitors of Wulff Oy Ab in the Jyväskylä business area?

The research was conducted by the survey method. The implementation was done with ainterviewer administrated phone-survey questionnaire. In the phone survey questionaire thelevel of awareness was researched with the “top of mind”. The method helped also todetermine the possible competitors in the area. In addition the image of the Wulff Oy ab wasstudied with the same questionnaire. The sample consited of enterprises operating in theJyväskylä business area including a neighbour municipal Muurame.

The study indicated that the level of awareness of Wulff Oy Ab is rather high with the overallawareness of 51%. However the study indicated that the company has two strong competitorsin the markets currently. Images of the Wulff Oy Ab were mainly positive ones. In the light ofthe research results it can be concluded that there would be an interesting market in Jyväskyläfor Wulff Oy Ab to exted their business operations.

KeywordsBrand, awareness,

MiscellaneousThe research results were published in Finnish due to the mother tongue and convenience forthe consignor. The results are presented in the Appendix-part of the thesis.

3

Tekijä(t)HONKALA, Henna Maria

Julkaisun lajiOpinnäytetyö

Sivumäärä86

Julkaisun kieliEnglanti ja Suomi

Luottamuksellisuus

Salainen _____________saakkaTyön nimiWULFF OY AB:N TUNNETTUUSTUTKIMUS JYVÄSKYLÄSSÄ

KoulutusohjelmaInternational Business

Työn ohjaaja(t)NEUVONEN, Heidi

Toimeksiantaja(t)Wulff Oy Ab

TiivistelmäBrändin tunnettuustutkimus toteutettiin Jyväskylässä helsinkiläisyritykselle Wulff Oy Ab. WulffOy Ab on suomalainen toimistotarvikkeiden tavarantoimittaja, joka toimii yritysmarkkinoillasekä suomessa, muissa Pohjoismaissa että Virossa. Aloite brändin tunnettuustutkimukseenJyväskylässä tuli yritykseltä itseltään. Tutkimus pyrki määrittämään yrityksen brändintunnettuutta Jyväskylä alueella. Tutkimusongelma ratkaistiin seuraavien kysymysten avulla:Mikä on Wulff Oy Ab yritysbrändin tunnettuus Jyväskylän alueella? Millainen imago Wulff OyAb:lla on Jyväskylän alueella? Ketkä ovat Wulff Oy Ab:n kilpailijoita Jyväskylän alueella?

Tutkimus toteutettiin survey -metodilla. Tämä puolestaan toteutettiin haastattelija-lähtöisilläpuhelinhaastatteluilla. Puhelinhaastatteluissa tunnettuus tukittiin ”top of mind”-menetelmällä.Tutkimus mahdollisti myös pahimpien kilpailijoiden määrittämisen markkinoilla. Lisäksiyrityksen imago tutkittiin samaisella puhelinhaastattelulla. Tutkimuksen otanta muodostui sekäJyväskylän että naapurikunta Muuramen yrityksistä.

Tutkimus osoitti että Wulff Oy Ab:n kokonaistunnettuus Jyväskylän alueella on varsin korkea,51 %. Tutkimuksesta selvisi myös, että Wulff Oy Ab:lla on Jyväskylän markkinoilla kaksimerkittävää kilpailijaa. Yrityksen imagoon liitetyt mielikuvat olivat pääasiassa positiivisia.Tutkimustulosten valossa voidaan päätellä, että Jyväskylä on markkina-alueena mielenkiintoinenWulff Oy Ab:n laajentumisstrategian kannalta.

Avainsanat (asiasanat)Brändi, tunnettuus,

Muut tiedotOpinnäytetyön tutkimustulokset on kirjoitettu suomenkielellä, koska toimeksiantajan äidinkielion suomi. Tutkimustulokset ovat esiteltynä Appendix-osiossa.

4

CONTENTS

1 INTRODUCTION.......................................................................................................72 COMPANY INTRODUCTION..................................................................................92.1 The business idea....................................................................................................102.2 Competitive advantage...........................................................................................112.3 The company history..............................................................................................112.4 Future aspects.........................................................................................................123 B-TO-B MARKETS VS. B-TO-C MARKETS........................................................134 THEORETHICAL ASPECT OF BRAND AWARENESS......................................154.1 What is a brand?.....................................................................................................154.2 Brand awareness.....................................................................................................19

4.2.1 Brand recognition.......................................................................................204.2.2 Brand recall.......................................................................................21

4.2.3 “Top of mind”..........................................................................224.2.4 Brand dominance...........................................................23

5 THE RESEARCH PROCESS...................................................................................235.1 The research problem..............................................................................................245.2 The research philosophy.........................................................................................255.3 The research approach............................................................................................255.4 The research methods.............................................................................................265.5 Time horizons.........................................................................................................276 DATA COLLECTION METHODS.........................................................................276.1 Survey method and survey questionnaire...............................................................276.2 Evaluation of the survey and survey errors............................................................28

6.2.1 Possible errors............................................................................................306.3 Phone survey questionnaire....................................................................................317 REFERENCES.........................................................................................................358 APPENDICES...........................................................................................................37Appendix 1. Kilpailija-analyysi....................................................................................37Appendix 2. Tutkimustulokset………………………………………………………..44Appendix 3.YHTEENVETO JA LOPULLISETPÄÄTELMÄT………………………………………………......................................69Appendix 4. Tilastollisesti merkittävät tulokset……………………………………...75Appendix 5. Puhelinhaastattelu-kyselylomake (originaali)…………………………..76Appendix 6. Phone survey questionnire (English translation)………….....................80

5

FIGURES

FIGURE 1. 21st Century market place

FIGURE 2. Levels of awareness

FIGURE 3. “Top of mind” and spontaneous awareness

FIGURE 4. Spontaneous awareness/other companies

FIGURE 5. Aided awareness

FIGURE 6. Current office stationery suppliers

FIGURE 7. Contractual agreenments

FIGURE 8. Would you recommentd your current supplier to other companies?

FIGURE 9. Will you do business with your current supplier also in the future?

FIGURE 10. Operational fields of the respondent companies

FIGURE 11. The annual turnover

FIGURE 12. The number of the HR

FIGURE 13. The age groups

FIGURE 14. The position in the organization

FIGURE 15. The number of people in charge of purchasing the office stationery

FIGURE 16. Age groups and spontaneous awareness

FIGURE 17. Age groups and aided awareness

FIGURE 18. The total awareness of Wulff

6

TABLES

TABLE 1. The differences between B-to-B and B-to-C-markets

TABLE 2. The percentages of spontaenous and “top of mind” awareness

TABLE 3. The percentages of spontaneous and “top of mind” awareness/other

companies

TABLE 4. The percentages of aided awareness

TABLE 5. The percentages of current suppliers/other companies

TABLE 6. The money spent in the office stationery in a year

TABLE 7. The positive images of Wulff

TABLE 8. The negative images of Wulff

TABLE 9. The neutral images of Wulff

TABLE 10. Operational fields/other companies

TABLE 11. The age groups and spontaneous awaeness

TABLE 12. The age groups and aided awareness

TABLE 13. Correlation analysis “top of mind” and current suppliers

TABLE 14. Crosstabulation of the turnover and the number of the HR

7

1 INTORODUCTION

Why are brands given such a high value in modern world? Why are the organizations

interested in the image that they are presenting to the public? This can be explained by

the fact that companies holding a strong brand have a life-long asset with remarkable

power. However not only does the brand itself give a contribution to the company

rather the awareness of the brand is crucial. The awareness is the first condition the

company has to assure to it’s brand, otherwise the brand is not consumed and is

therefore soon forgotten.

This thesis handles the topic of the brands and the brand awareness. The choice of the

topic was not difficult, rather intriguing and exciting desicion. As the company Wulff

Oy Ab requested a student of Jyväskylä University of Applied Sciences to research

their brand awareness and image in the Jväskylä area, I signed in to do such a study to

the company. Conducting such a research is a fascinating opportunity to be a part of

an international company’s desicion making process and act as an expert on the field

of study.

The consignor

Wulff Oy Ab is an international, historic and succesfull supplier of office stationery,

ergonomy products and business-gifts-products. The company was established in

Helsinki over 100 years ago and currently the company still holds its head-office and

most of its business operations in the capital city area. The company’s customers are

enterprises and other companies thus the company operates in B-to-B-markets.

Currently Wulff Oy Ab has a large amount of customer all over Finland and in the

Nordic countries, but now the company was interested in the markets in the Jyväskylä

city area.

Before conducting the research we decided in cooperation with the company that in

the study we concentrate on solving the awareness level by categorizing the company

only as an office stationery supplier. The definition of the category in researching the

8

awareness is important and we wanted to remain the research both clear and

unconfusing to the repondents.

The objective of the research

In order to spread the business operations Wulff Oy Ab was interested in the brand

awareness level in the Jyväskylä area. However not only did the research look for to

solve the awareness level but also to indicate the possible rivals at the markets of

Jyväskylä. The research was begun by formulating the research questions “What is the

level of awareness of the Wulff Oy Ab corporate-brand in the Jyväskylä business

area?” “What is the current image of Wulff Oy Ab in Jyväskylä business area?” And

“Who are the competitors of Wulff Oy Ab in the Jyväskylä business area?” With these

questions the objective of the research was identified and the research process begun.

Thus, primarly the research was conducted to serve the company’s needs. With the

help of the results gathered from the markets the company is able to use it as an asset

in their desicion making process.

The research methods

Not only is the research itself important but also the realization of the theory

surrounding the topic. Initially the research process was begun by studying the subject

related publications in order to create more awareness to the topic. Luckily the topic

of brands and the awareness levels is not only interesting but also very accesive

information. Especially as the world is shifting towards more brand-intensive markets,

the literature handling the topics is available practically in every datebase a researcher

can think of. However, in this thesis mainly few standard textbooks were used to

identify the basic theory. From the books of David Arnold, MBA and teacher of the

Ashidge Managment College and David A. Aaker, E.T Grether Professor at Haas

School of Business in Berkely was found the preliminary interest of the thesis.

Naturally many other sources were used to establish the total awareness towards the

subject. The thesis also introduces the company to the Blue Ocean’s Strategy of W.

Chan Kim’s. The strategy is intoruduced in order to find the best method to enter

markets where the competiton is already intensive.

9

From these basic theories of the secondary data the research objective and the

methods were formulated to meet the request of Wulff Oy Ab with the best possible

manner.

The objective of the research was met by choosing the survey method to study the

wanted subject. The survey was realized by the interviwerer-administrated phone

survey implemented to the companies operating in the Jyväskylä area. The phone

survey was targeted to 160 companies selected by the simple random sampling

method, however the questionnaire was answered by 62 company representatives. The

phone survey questionnaire helped in identifying the awareness level of the company

but also to clarify the situation of the competitors in the area. (Saunders, 2003, 92)

The purpose of the thesis

In this particular thesis the purpose was clear and the conditions of the subject met by

first studying the secondary data and afterwards conducting a survey to indicate the

results to the consignor’s interest. The main idea of the research was to offer

knowledge to the Wulff Oy Ab in order to help the managerial desicion making. In

such research as the brand awareness survey the company might already have an idea

of the results gathered by the survey beforehand thus the company might not receive

surprising or even new information by the survey conducted. However the research is

nontheless always a valuable asset to the company in order to have an insigth to the

construction of the markets, the age-groups of the respondets and especially of the

competitors in the area. With the help of the results the company can carefully

formulate the best possible strategy to enter the markets and conquare the obstacles

ahead of them.

2 COMPANY INTRODUCTION

Wulff Oy Ab is a Finnish office stationery supplier established 118 years ago in 1890

in Helsinki by a merchant Thomas Wulff. Currently with annual turnover of EUR 74.1

million in the financial year 2007 Wulff is the market leader in the field of office

10

stationery in Finland holding a 15% market share. The operations, however, doesn’t

limit only inside Finland’s boundaries. Wulff Oy Ab has spread its operations to the

Nordic countries including Sweden and Norway and Estonia as another operative area.

In Sweden the market share of Wulff Oy Ab is currently the 12th biggest market

operator froming all in all 1% market share. In Norway the share of markets is

currently quite small. In Estonia Wulff operates in business-gift markets scoring the

share of the second biggest supplier in the markets. (Beltton vuosikertomus 2007)

2.1 The business idea

Wulff Oy Ab operates in Business-to-Business markets having a large scale of

customers in both large and small-and medium-sized companies. The business idea of

Wulff Oy Ab can be identified as quite simple, easy and historically meaningful which

on its part can explain the success of the company. The main product scale of Wulff

Oy Ab consists of office stationery, computer accessories, corporate image-products

and ergonomy-products. Wulff is a specialized company in aqcuiring products

straightly from the suppliers and reselling the products to its key-customers. Due to

the constats supply without unnecesary intermediaries Wulff Oy Ab is able to deliver

the product effectively, with competitive prices and with largest possible product scale

in the markets. The target customers of Wulff are both large companies and SME’s

operating in Finland and in the Nordic countries. Currently Wulff Oy Ab is a supplier

of eight biggest companies out of ten in Finland. (Beltton vuosikertomus 2007)

Through long and meaninful history the slogan of the company has been formulated

into following form: “What you can’t find from Wulff, isn’t needed”

The slogan itself describes the position of Wulff Oy Ab in office stationery markets.

It has a competitive position with the largest scale of the best products with

competitive prices arising from the cut of intermediaries in the supply chain. (Wulffi

1/2008, 4-7)

11

2.2 The competitive advantage

According to the business overview of the company from the year 2007 one the most

powerful resource of the company is its human resources. Currently Wulff Oy Ab

employs over 450 employers in Finland, in the Nordic countries and in Estonia. The

HR is lead by the following values:

Customer approach

Internal entrepreneurship

Profitability

The customer approach ensures the the continuation of the business operations at

Wulff Oy Ab. The customers are always approached with the best possible means and

with personal contact. Internal entrepreneurship on the other hand indicates the

commitment and responsibility created by the working environment. The clearly set

goals reward and motivate the employee. Through profitability Wulff Oy Ab’s

business operations can remain succesfull which therefore offers the HR possibilities

to succeed in their careers. (Beltton vuosikertomus 2007)

2.3 The company history

The company was established in 1890 by a merchant Thomas Wulff. The product

scale was based on paper products and basic office stationery needed in the daily life

of consumers 118 years ago. The company quickly established a share of mind and

heart -brand in the Finnish economy recognized even today. The customers of the

company consisted of individual consumers especially creative artist and publicly

reknowed people in city area of Helsinki. (Wulffi 1/2008, 4-7)

Historical steps

In 1897 the business moved its location to the crucial spot of the most vivid Helsinki.

The location became since recognized as “The Corner of Wulff” which indicates the

impact of the company in the capital city area. The economic blooming period helped

the compay to grow its customer base and gain profitability. Wulff became a

12

trendsetter in the field of the office stationery in Finland. With the trendsetting attitude

Wulff as a company was able to relocate itself and develope the business networks

without harmful effects to the business image also in the 1960’s. In later years the

company modernized the image and dimised the customer networks due to

concentration to the B-to-B markets. (Wulffi 1/2008, 4-7)

The milestone gone thorugh in the 21st century is the company’s structural change

from Beltton Corporation to Wulff Oy Ab. Since Wulff had long historical roots, it

was only natural that impact and cherish of those roots became ideal and timely in the

modern year of 2008. According to Heikki Vienola, the chief executive of of Beltton,

the name-intervention from Beltton to Wulff Oy Ab indicates the appreciation of the

valuable history of Wulff. Through name-intervention the company sees itself as a

stronger player in the markets. (Wulffi 1/2008, 4-7)

2.4 Future aspects

In the year 2008, after the corporative name-intervention, the company operates with

the strong brand of Wulff. According to Juha Broman, the CEO of Wulff Oy Ab, the

future of Wulff is not so much about the material acquisiton rather that providing

services to the customers. The target of the company is to cut off the intermediaries

between the seller and the buyer in order to cut costs and provide quality services

which together form a competitive advantage in B-to-B markets. In addition Wulff Oy

Ab strives for fulfilling its objectives in its operations. The objectives can be identified

as

Growth

Profitability

Internationalization

The growth of the corporation in the last three years has been approximately 7% per

year. After the corporate change the growth and profitability of the company have

been predicted to grow even faster pace. The office stationery markets are predicted to

13

grow at the pace of 1 to 4 percentages due to growing number of enteprises,

continuous growth of office-based work and the share of IT-based tasks. The ideology

of Wulff Oy Ab is to find new and possible business networks mainly from Finland,

however other Nordic markets play an important role as well. The main tasks for year

2008 are identified as the modification of the strategy, growing sales and the strong

brand enforcement. During the next five years Wulff Oy Ab believes to achieve a

market leadership in the Nordic markets. (Wulffi 1/2008, 4-7) (Beltton vuosikertomus

2007)

3 B-to-B MARKETS VS B-to-C MARKETS

The Business-to-Business -markets are often characterized as a brand building and

communications involving inter-business buying and selling. Business-to-Customers-

markets, on the contrary, can be defined as communications, buying and selling

involving a consumer. B-to-B-markets deal with a large set of different level

customers whereas B-to-C-markets mainly deal with the end-consumer. (Von Hertzen

2006, 21-24)

The business market include all the organizations that buy goods and services to use in

a production of another product or service that are sold, rented or supplied to other

companies. (Kotler 2002, 233) Business markets usually include the following type of

businesses or parties

Enterprises

Private entrepreneurs

Condominiums

Organizations

Government and governmental institutions

Municipals and municipal offices

Churches and congregations

14

As the both markets deal with desicion-making of purchases and are affected by

rational and emotional factors when it comes to customers, there has been critics

wheter the B2B and B2C -markets should be separated from one another. However,

due to some major differences occuring between the markets the separation is both

crucial and ideal. The following table explains the differences in a more detailed way.

(Von Hertzen 2006, 21-24)

B-TO-B B-TO-C

1. Target customers are businesses 1. Target customer are private consumers

2. B-to-B-products are part of the end-

product or products/services needed in

production or business making

2. B-to-C-products are end-products

3. Market consists of few but large buyers 3. Market consists of multiple, individual

buyers

4. More georgaphically concentrated 4. Can be concentrated by which ever

segment defined by the marketing mix

5. Derived and inelastic demand 5. The consumer demand dicated the

business demand. The demand is more or

less elastic.

6. More complex decision making process 6. Easier purchase process

7. Direct purchasing 7. Intermediaries between the buyer and

seller

TABLE 1. The differences between B-2-B and B-2-C markets.

Discussion

As the B-to-B-markets continue to grow both in size and in meaning the challenges

occuring in the particular markets are to be taken into consideration. As the market

grows the number of possible suppliers grows as well and the competition in the

market is to be intensive. Wulff Oy Ab has been considering the change of the B-to-B-

markets as they are willing to solve the awareness of their brand in the business

markets. It is important that the businesses realize that the only ways to remain the

established position in the markets are differentiation and outstand from other

15

suppliers. Brand managers in B-to-B-markets must relentlessly concentrate on

developing and communicating points of difference, such as the firm's technical

competence or the strength of the company's reputation, as the basis for creating

differentiation and providing superior value. In the brand awareness study for Wulff

Oy Ab the possibility for the differentiation from its rivals is also considered as the

current image of the brand is pinpointed in the survey. (Davisa 2007. Branding a B2B

service: Does a brand differentiate a logistic service provider?)

It is crucial to the companies to understand that just like B-to-C-markets also the B-to-

B-markets needs branding. However, the nessecity of branding might not be relevant

in the business product classes but in the heart of the company providing these

products or services. To crystallize the idea it can be concluded that also Wulff Oy Ab

can be highly appreciated brand nontheless their products are universal and simple.

(Von Hetzen 2006, 23-30)

4 THEORETHICAL ASPECT OF BRAND AWARENESS

4.1 What is a brand?

The term brand is used widely in many occations and connections with a product,

name or even increasigly with a person or a location. But what brands in the litteral

sense really are? The standard marketing texbook of Philip Kotler gives a brand the

following explanation:

A brand is a name, term, sign, symbol, desing or combination of these

which is used to identify the goods or services of one seller or group of

sellers and to differentiate them from those of competitors.

(Kotler 2002, 469)

However, the explanation by Philip Kotler is somewhat mechanical. Today, in a

highly competitive and brand accessive markets, the succesfull brands are more

personalities than mechanical aspects of differentiation. As consumers are asked to

16

describe a brand, they will answer not by describing a sign, symbol or designs rather

than with descriptive adjectives about the quality of the brand. (Arnold 1998, 2)

Nevertheless also Philipp Kotler admits that brands doesn’t only have an attributive

level but also three other levels of meaning attributes being one of them. (Kotler 2002,

469-470)

The levels of the brand are

1. The attributes. Any adjective describing the brand such as expensive, safe,

durable.

2. The benefits. Any functional or emotional benefit delivered to the customer by the

brand attributes.

3. The values. Consumers looking look for brand values coinciding with their own

values.

4. The personality. The brand will attract people who’s actual or desired self-images

match with the brand’s image.

It is suggested that brand is a complex set of functions. Branding is not only difficult

in terms creating value but also to develop deeper set of meaning and associations.

Image

Since the observation of the brand indicates that not only the attributes of the brand

create a high value, the image of the brand is crucial. Image can be identified as a

overall impression and and set of associations a brand (or company) communicates to

the public (Interbrand 2007, 60).

In public the brands are communicated by advertising, websites, brochures, symbols

which powerfully promotes the brand towards better image. In other words the image

of the brand can’t be undenied. Since it has already been clarified that consumer

doesn’t by attributes the importance of image becomes crucial. The term image has

been gaining popularity since it has been discovered that the image of the brand has a

high effect on the prchase desicion making of the customers.

17

Brand equity

Most importainly, however, the companies with strong brands value the brand equity.

The brand equity indicates the set of assets (and liabilities) linked to the brands name

and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by product or service.

(Aaker 1996, 7-8). In accordance to the Interband’s The Brand Glossary the brand

equity is sum of brand’s distiguishing qulities which is also referred as a reputational

capital. A product with a a great deal of brand equity enjoys a competitive advantage

which most commoinly also allows the usage of a premium pricing strategy.

Brand equity exists on four major cathegories

1. Brand name awareness

2. Brand loyalty

3. Perceived quality

4. Brand associations.

Through these categories brands generate value to the company and to the customer.

Discussion

Since the brands are moving away from technical superiorness and turning more of an

personal experience, the management of the brand is crucial. Today not only the

technical superiorness is a gateway to succesful branding. What matters is the place in

the consumer’s mind. According to David Arnold branding is not simply

characteristics of a spesific industry rather than consumer perceverance and buying

behaviour (Arnold 1998, 2).

Brands are recognized and understood more in an emotional level which indicates the

brands to face challenges as the consumer needs, wants and habits have to be clearly

identified and researched. Not only do the companies have to pinpoint the brand itself

but also the image it communicates to the public. A good brand with a bad reputation

certainly doesn’t bring value to the company. In addition, the company itself has to

maintain a positive image in public in order to create succefull and lasting brands.

Public media and information based services counting up such a high number of users

and market coverage, the importance of succesfull image promotion is crucial. An

18

unfavourable image can easily be created with a simple misinterpretation or

misjudgement the price being the lost of image in the public.

However it is not only the information and media which forces the companies to

succesful image-communication. The today’s consumer is highly motivated,

knowlegdeable and detailed. Modern world and education of consumers give

companies even higher brand image standards than ever before. Consumers play a

meaningful role in the brand markets. With all the knowledge and the power of

choice, the consumers decide which brands are worth of buying or even recognized.

This is fact that also Wulff Oy Ab has to take into consideration when making their

managerial desicions about investing into Jyväskylä markets. Therefore it is ideal that

the survey of the brand awareness is conducted before the choice of action is made in

order to create an image of the human behaviour in the organizations of Jyväskylä.

The following figure will explain better the market consctruction of the 21st century.

Historically the information was on responsibility of the marketer, however, as the

figure prooves, in the modern day markets the customer is the one holding the power

of choice from multiple options with the knowledge, the wants, the needs and the

purchasing power.

19

FIGURE 1. The 21st century market place. (Schultz 1999, 13)

4.2 Brand awareness

The power of the consumer’s and their preferances can be measured through brand

awareness. Brand awareness indicates the strength of brand’s presence in consumer’s

mind and is measured according to the different ways in which consumer’s remember

the brand. It also measures the consumer’s ability to recognize and recall the brand

under different conditions.

The awareness of the brand is the first condition which has to be met in the markets.

Otherwise the brand is not chosen. (Aaker 1996, 10)

Brand awareness is separated into four different levels which are identified as

Recognition

Recall

20

“Top of mind”

Brand dominace

The following figure will explain the construction of the levels of awareness

FIGURE 2. The levels of brand awareness. (Laakso 2003, 116)

4.2.1 Brand recognition

Recognition of the brand refers to the familiarity of the brand gained from the past

exposure. The recognition is researched through questions such as “Have you been

exposed to this brand before?” However, it does not nessecarily have to answer

question such as “Where the brand was used?”, “Why the brand is used?” or even

“What product group the brand represents?” Brand recognition is more of a simple

TOP OFMIND

BRAND RECALL/SPONTANEOUS

AWARENESS

BRAND RECOGNITION/AIDED AWARENESS

BRAND IS NOT RECOGNIZED

21

identification that the brand exists and that the exposure for the brand had happened in

the past. (Aaker 1998, 10)

The brand recognition is also referred as aided awareness. In the brand awareness

research a respondent is given a list of brand names and asked which ones they

remember seeing or hearing about. As mentioned above, aided awareness does not

indicate wheter the respondent knows to which product group or category the brand

belongs to or even to compare it to its rivals inside the category. (Laakso 2003, 125-

126)

The recognition have been researched by marketers and psychologists thorough years

and they have discovered that a human mind remebers and recognizes nearly anything

resulting from positive feelings. In addition recognition can result in remembering

brands making no sense for the research matter if there have been a past exposure to

the brand. This indicates that consumers prefer recognizing brands that to they have

been exposured in the past rather than a brand that is new to them. (Aaker 1998, 10-

11)

Brand recognition has been tried to exlain also by the economists. The affection to the

brand recognized can result not only from insticts or intuition, but from the realization

that the company holding the brand is spending money to the brand and putting an

effort to future recognition. The consumers judge, in a logic manner, that since

companies do not spend money on bad products or brands the recognition acts as a

signal that the brand is good. (Aaker 1998, 11)

4.2.2 Brand Recall

The brand recall is identified by question such as “What brands of this product class

can you recall?” The recalled brand is therefore a brand that has been said to have a

recall in consumer’s mind if the product class of the brand is mentioned. (Aaker 1998,

11-12).

22

The brand recall is also indentified as a spontaneous awareness which indicates in the

research the respondent’s abilty to name the brand without any given options in the

spesific product category. The significance of the sponatneous awareness is the

consumer’s ability to link the brand to the right category without given help.

(Laakso 2003, 125-126)

In the brand recall two exceptions arise. Firstly there are healthy and competitve niche

brands, not known by a substantial group of consumers therefore having a low

recognition. However, since niche brands hold a power of respective loyal customer

groups. Their low recognition does not nessecarily indicate poor performance since

they score a high recall rate. (Aaker 1998, 12-13)

Second exception is The Graveyard. According to its name, the graveyard is deadly:

brands being on the graveyard have a high recognition however a low recall.

Customers are aware of the brand but it will not come to mind when considering of

purchase. (Aaker 1998, 14-15)

The graveyard is an ideal example of the fact that brands with a high recognition not

nessecarily indicate a strong player at the markets but also it can have an indication of

a weak one. (Aaker 1998, 15)

4.2.3 “Top of Mind”

The “top of mind” –brand can be indentified as the first brand recalled in a given

category or most recalled in the given category. The top of mind position can be

identified as a significant level of awareness since the result indicates a dominant

position in a category. The awareness dominace is thus a high incentive for purchase

desicion. “Top of mind” -awareness for the brand is crucial especially in a highly

competitive and saturated markets. (Laakso 2003, 127-128)

23

4.3.4 The brand dominance

If the consumer is able to name only one brand in a given category, the brand has been

said to have a dominant position and sovereign power in its markets. When comparing

the “top of mind”-brands and domince brands it can be concluded that neverthelss

“top of mind”-brands hold a strong position in the given category, their strength,

however, is not quite strong as the dominant brand’s. A dominant band is the only

brand named in a product categroy, a “top of mind”-brand on the other hand is a brand

named first by a large number of consumers in a given categroy though they also have

a possibility to name recalled competitor as well. (Aaker 1998, 10, 15-16)

Ultimately the brand dominace can lead to most unfavourable situation where the

brands name becomes a common label for the product and its legally protectable

attributes are lost. In order to avoid such atrategy a brand should be protected from the

beginning of its life. (Aaker 1998, 15-16)

Discussion

In the research done for Wulff Oy Ab the levels of the brands had to be clearly

defined in order to interpret the possible customer behaviour in the markets. As said

before, the overall recognition of the brand is crucial in order to create a purchase

desicion in the customer’s minds. Therefore, in this research, the interest lies in the

“Top of mind” awareness, spontaneous awareness and aided awareness. The brand

dominance is not that significant matter in the research since it has been identified that

there are several competitors at the market and none of them is predicted to hold a

sovereignh position.

5 THE RESEARCH PROCESS

A research can be defined as something that people undertake in order to find out

things in a systematic way, which thereby increase the knowledge. The research on

the other hand is a multi-stage process with moving and changing attitude. While

research is often depicted as moving thorough various stages each of them are

24

propably revisited more than once in the research process. Each time a stage is

revisited the ideas are refined. This above description also reflects the nature of this

particular research process. As the research is seen as an ongoing process, it can be

concluded as the particular process being one as well. It is never easy to define a clear

and permanent research plan since the knowledge and ideas evolve during the research

process. In order to have a clear and meaningful research the stage of planning can’t

be overempasized. The following chapter will describe the process planned for the

research conducted in this thesis. (Saunders 2003, 3-5)

5.1 The research problems

The key success of the research is the clear conclusions drawn from the data collected.

The extent that it can be done depends largely on the initial research questions. The

importance of the research questions can’t therefore be overempasized. (Saunders

2003, 23)

In this particular research the initial need for research questions arose from the request

of the Wulff Oy Ab. The company was interested in their brand awareness level in the

Jyväskylä business area. This request can be identified as a general focus of the

research question which flows from the research idea. Using the general focus of the

research can lead to several more detailed questions and the definition of the research

objectives. (Saunders 2003, 24)

By concentrating to the general focus of the research the research question of this

particular study can be formulated as such

What is the level of awareness of the Wulff Oy Ab corporate-brand in the Jyväskylä

business area?

In order to receive more and meaningful information the following sub-problems can

be formulated to back up the initial research question

25

What is the current image of Wulff Oy Ab in Jyväskylä business area?

Who are the competitors of Wulff Oy Ab in the Jyväskylä business area?

5.2 The research philosophy

The research philosophy depends initially on the way that the development of

knowledge is thought in the research. In this research the knowledge can be seen to

develope in an interpretivistic category. In interpretivistic research the complexity of

the world of business and management is taken into account and realized that it can’t

be formulated into definite, theorethic laws. (Saunders 2003, 83-84)

Therefore interprevitism is also a philosophistic viewpoint where the researcher is

trying to discover the details of the situation and understand the reality working

behind them. (Saunders 2003, 84)

As we look at this partcular research made from the request of Wulff Oy Ab we can

see that the interpretivism is the philosophy that is mainly followed. In the research

the researcher is actively trying to find and understand the motives, actions and

interpretations of the repondets in order to receive meanigful information. In the

research quantitative data was collected and analyzed in a numerical manner.

However, the research included also a social interpretations and logical determination.

Therefore it can be concluded that the interpretivistic philosophy insipired the

research in the most visible manner.

5.3 The research approach

The research approach seemed to emphasize two different viewpoints, inductive and

deductive approach. However, as the research begins by collecting the data after

which the data is analyzed and theory formulated, the research could be indetified as

following more of an inductive approach. Moreover this research used ingredients

from the deductive approach. Despite the fact that the research moved from the data

collection to the therory, its intial need was to explain the causal relatonships between

26

variables, which is one of the characterisitc of the deductive approach. (Saunders

2003, 86)

In addition in deductive research the data is usually quantitave by its type and the

approach is highly structured as it can be identified to been in this research as well.

The most important fact is that a deductive research is trying to select samples of

sufficient size in order to strive for generalisable results. (Saunders 2003, 89)

As the research for Wulff Oy Ab was conducted, the main idea was to collect

information from the sizable enough sample and to receive generalisable results in

order to draw conclusions to help the managerial desicions.

5.4 The research methods

The methods used in the research were the field study conducted by a interviewer

administrated phone-survey questionnaire and the secondary data collection and

analyzation. The phone-survey questionnaire was selected as the best method of the

field study due to possibility to collect data from sizable population with reasonably

low costs. The results gathered by the phone survey were also easily standardized,

analyzed and generalized to help easy comparison.

The research also included the gathering of the secondary data available of the

competitors at the market. The data available for the competitor analyzes were

however controversial due to multiple data sources offering a slightly differing figures

and information.

5.5 Time horizons

Due to the nature of the research it can be identified to have been a cross-sectional

research. A cross sectional research is in the light of time horizons a research which is

study of a phenomenon at a particular time. The research for Wulff Oy Ab the level of

27

awareness and image was studied at the particular time in the area f Jyväskylä city.

The research also used a qualitative methods and survey approach which are often

connected with the cross-sectional studies. (Saunders 2003, 96)

Discussion

Naturally a company will benefit from the research the more it has benefits

concerning the future. As the survey for Wulff Oy Ab was a cross-sectional by nature

it has to mentioned that the results of the study might not be valid after a certain time

in the future. If the company wants more of a longitual insight of the development of

the brand awareness level and image the research (the same format) should be

repeated regularly in the selected time-intervals. Through the longitual insight the

managerial desicions in the company concering the actions in the Jyväskylä area

would be more up-to-date concerning the future.

6 DATA COLLECTION METHODS

6.1 Survey method and survey questionnaire

The research was conducted by using the survey method. The survey method on was

conducted by survey questionnaire. Survey method was seen to be the most

convenient way to conduct the research of this nature and the data needed. The

method allowed a collection of a sample of a sufficient size in a highly economical

way. The survey questionnaire method gave also possibilities to analyze the behaviour

and reactions of the respondednts since the conncetion between the interviewer and

the interviewee is somewhat personal. Through a personal contact the data turned out

to be also more easily analyzed and provide a better understanding of the research

results and answers to research questions. (Saunders 2003, 92)

The survey questionnaire was also chosen since it allows a standardization and easy

comparison of the results. What’s more, the survey method usage allowed a highly

independent data collection and data analyzation process, which was the only possible

28

method considering the the time of the year being the summer when teachers, tutors

and possible associates are on vacation. Through survey method an independent

working became both possible and natural. (Saunders 2003, 92)

The survey method was a time consuming process. Most of the time in the research

was used to the design and piloting the survey questionnaire and inputting and

analyzing the data in the SPSS data analyzation programme. Unfortunately the time

was, however, limited which affected to the construction and implementation of the

research as it had to be done until a deadline. The time limitations affected to the

collection of the data, the sample remaining therefore quite small. Due to the low

answer percentage also the reliability and valitity as well as the possible statistical

errors must be taken into consideration when presenting the results. The reliability and

validity of the research and possible statistical errors are presented in the next

following sub-chapters.

6.2 Evaluation of the survey and survey errors

Reliability

Reliability of the survey should be assured by minimizing the occational errors and by

the repetability of the survey. Since the reliability measures the consictency of the

survey, the survey measured by some other party with the same object and

measurement instrument should, in theory, give the same results. Mark Saunders

assesses the reliability in his book Research Methods for Business Students with the

following three questions:

Will the measures yield the same results on other occasions?

Will similar observations be reached by other observers?

Is there transparency in how sense was made from the raw data?

(Saunders 2003, 101)

29

Discussion

Since the survey is been done by the request of the third party, Wulff Oy Ab, it is

highly important that the reliability of the survey is taken into consideration. The

results gathered by the survey are utilized in the managerial desicion making and

therefore they have to be considered to be reliable.

Naturally, as in every research, some occational errors, referred as human erros, are

possible such as typing errors in the survey process, data inputting errors in SPSS data

analyzation progamme or simply not seeing eye to eye with the interviewee which

lead to ambiguous responses. However, when considering the reliability, it can be said

that if the same survey would be conducted to measure the same object, the results

would give similariness in the reponses. Therefore the survey can be said to have a

quite high reliability.

What also needs to be taken into consideration is the fact that the survey is cross-

sectional. Therefore the results measured in the future might not give the same

answers as the measures of today.

Validity

As the survey was an assignement by the third party also the validity of the survey

must be measured. Validity measures the accurancy of the survey, in other words it

informs if the survey is measuring what it was designed to measure for. The validity

can be assured the best way by the research design. (Saunders 2003, 101-102)

Discussion

Validity of a survey is not an easy thing to measure and it affects highly on the results

drawn from the sample. Therefore the survey questionnaire was designed in the

cooperation with the tutor of the thesis and the Wulff Oy Ab itself. Since the

questionnaire was designed and revised with the help of professionals and the third

party itself a conclusion can be drawn that the survey implemented is in this case valid

one.

30

6.2.1 Possible errors

Random sampling error

Since the survey was conducted by simple random sampling method, a random

sampling error can occur in the statistical results. Random sampling error occurs when

the sample chosen does not perfectly represent the population under observation. The

random sampling error shows how much the sample’s true mean value compares to

the true mean of the entire population. The random sampling error can, however, be

overcame by few methodos. The first method is to increase the sample size and the

second method is to pay a closer attention to the statistical design in the survey.

(Proctor 2000, 96)

Sampling error

Sampling error describes the heterogeneity from sample to sample based on the

probability of particular individuals or items being selected in the particular samples.

Thus sample is a representation of the population; however a chance dictates who will

be selected in the sample. (Berenson etc 2004, 22) The sample can therefore be a

representation of only part of the population rather than the whole population.

Non-response error

“Non-response error arises from the failure to collect data on all subjects in the sample

and results in non-response bias”. (Berenson 2004, 21)

Non-response therefore stands for individuals included in the sample but for the same

reason being unwilling to respond the survey. There are three reasons for non-

response; refusal to respond, ineligibility to respond and non-contact. (Proctor 2000,

157)

In this survey the non-response error can occur because of the time of the year being a

summer-holiday period. The most suitable persons for the interview were on hoiday

on some cases which lead to the substitute-workers to answer the questions in the

interview. The subsitute-workers might not have posessed enough infomration to

answer the questions professionally which in this case might largen the risk of non-

response error.

31

In addition the non-response error might occur due to low answer percentage which

was caused by the summer-holiday period and non-contact to the eligable persons.

Response error

Response error arises from the respondents inaccurate answers. Response error can

also be referred as the repondent “lies” in the research. There are several reasons for

response error however two of them are propably the most obvoius ones. Fristly the

repondent migh not have engouh information about the subject researched. Secondly,

the respondent might be affected by the halo effect which occurs when the respondent

feels obligated to please the interviewer. (Proctor 2000, 97) (Berenson 2004, 22)

6.3 Phone survey questionnaire

Execution

The phone survey was conducted in the Jyväskylä business area including Jyväskylä,

Jyväskylän maalaiskunta and Äänekoski which will form the New Jyväskylä City in

the beginning of the 2009. However, in order to create even more variable and

informative sample, the neighbour-munincipal Muurame was taken into sample due to

active entreprenerial spirit of the area.

The execution strategy was the “top of mind”- stategy presented in the theory part. In

the phone survey questionnaire the respondent was challenged to answer the what was

the first brand coming to mind when they considered office stationery suppliers. The

first response was recorded as “top of mind”-answer. In the survey we were interested

in the “top of mind”-position since the brands recorded as the first mentioned brands

have a special place in the market in which they dominate the product category and

are more likely to be purchased. (Laakso 2000, 117)

The next stage in aqcuiring knowledge of the brand awareness levels the spontaneous

awareness of the respondent was researched. The spontaeous awareness levels were

recorded as next named office stationery suppliers mentioned after the “top of mind”-

32

brand. The repondent wasn’t offered any options but had to spontaneously search for

the answers from the human mind. (Laakso 2000, 116)

Aided awareness was observed by giving the repondent options of office stationery

suppliers from which the respondent indicated the brands he/she had been seen or

heard about. Aided awareness primarly indicates the overall recognition of researched

brand name but does not nessecarily indicate how the brand differetiates comparing to

other brands in the product category. (Laakso 2000, 115-116)

Sampling method

The sample was gatered by using the simple random sample method from the

entrepreneurial records of the Jyväskylä business area. The simple random sample

indicates that every individual or item in the frame has the same change of being

selected in the sample. (Berenson etc 2004, 13)

Moreover the sampling method used can be defined to be sampling without

replacement. In the method the individual or item once selected is not returned to the

frame which therefore can’t be selected again. (Berenson etc 2004, 13)

According to the entrepreneurial records used in the sampling the frame N was

calculated to be approximately 900. This number however does not describe the whole

number of entreprises in the Jyväskylä business area, but rather the number of

different operating business fields of entrepreneurs in the area of Jyväskylä. A definite

number of enterprises in the Jyväskylä area was not used in the survey as not such

information was available at that point. Therefore the frame N has a possibility to be

either exaggeration or under the real value. From the frame N the sample size n=150

was collected simply calculating every sixth entreprise out of N. However, the final

sample size n became 160, where the excessive items where calculated with the same

method as previous ones. Out of the 160 calls and inquiries 62 were answered

calculating the answer percentage of the research as 39 %.

Challenges and problems encountered

The problem faced during the research was definitely the implemention-time being a

summer-holiday period. Due to the summer-holidays the challenge of the research was

33

to actively search for the persons in charge of the business stationery in the company.

Since a sizable sum of the eligable persons to answer the questionnaire were on

holiday the answer percentage remained quite low. In addition the limited time to

conduct the survey and analyze the results was the reasons for the low answer

percentage. However, the results of the survey were quite clear and informative

despite of the low answer percentage.

Moreover, the research was quite challeging because of the nature of the research was

to struggle with the brand awareness and the image of the Wulff Oy Ab. As a help for

this challenge some techniques were learned.

In order to awake the lying motivations and attitudes and undercover hidden issues a

probing technique was crucial. Probing is method where the researcher can by general

questions get more out of the respondents anwers such as asking “Why do You say

that?” or “That’s interesting, tell me more!” or alternatively “Would You like to add

anything else?”. (Malhotra etc 2006, 180)

In addition an association technique was used to undercover more of the hidden

motivations and attitudes. In association technique a respondent is offerd by a

stimulus and challenged to answer the first thing that comes to the mind. In word

technique the respondent is presented by the list of words to encouage to find hidden

issues. (Malthotra etc 2007, 217)

In this particul survey the respondents were challenged to answer the question “What

kind of images and associations does the word WULFF bring to Your mind?” Since

some of the respondednts didn’t know what to answer a word technique was used to

provoke and discover the hidden issues. Some words, called test-words, used to help

the repondents were the following

1. Logo

2. Office, office-work

3. Business, partner

34

Through these test words, the interviewee was able to associate the researched subject

to new, hidden subjects and motivations. However, the test words had to include

neutral words in order to disquise the purpose of the survey but to awake the inner

feelings and motivations.

35

7 REFERENCESAaker, D., A., 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press.Interbrand. 2007. Brand Glossary. New York: Palgrave Macmillan.

Arnold, D. 1992. The Handbook of Brand Management. Third printing1998. Addison-Wesley Publishing Company.

Arnold, D. 1992. Merkkitavaramarkkinoinnin johtaminen. The Handbookof Brand Management. Gummeruksen Kirjapaino Oy.

Beltton vuosikertomusraportti. 2007.

Beltton-yhtiöt Oyj tilinpätös. 2007.

Berenson Mark, 2003. Basic Business Statistic. Prentice Hall.

Carter, D., E. 1999. Branding: the Power of Market Identity. New York:Hearst Books International.

Ghauri, P., Gronhaug, K. Research Methods in Business Studies. Apractical Guide. 2002. 2nd edition. Essex: Pearson Education Limited.

Kim, Chan.W. & Mauborgene, R. 2005. Sinisen meren strategia.Jyväskylä: Gummerruksen Kirjapaino. Talentum Media Oy.

Knapp, D., E., 2000. The Brand Mindset. New York: MacGraw-Hill.

Kotler P. 2002. Principles of Marketing. Prentice Hall.

Laakso, H. 2003. Brandit kilpailuetuina. 5th edition. Jyväskylä:Gummeruksen Kirjapaino Oy. Taletum Media Oy

Olkkonen, R. 2002. SPSS Perusopas markkinatutkijoille. Turku:Kirjapaino Grafia Oy. Turku School of Economics and BusinessAdministration.

Proctor, T. 2000. Essentials of marketing research. Pearson EducationLimited.

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. 2003. Research Methods forbusiness Students. 3rd edition. Essex, England: Pearson Education Limited

Schultz, D., E., Barnes, B.,E. 1999. Strategic Brand CommunicationCampaigns. 5th edition. Illinois, USA: NTC Business Books.

Von Hertzen, P. 2006. Brändi yritysmarkkinoinnissa. Hämeenlinna:Karisto Oy. Talentum Media Oy

Wulffi 1/2008. Wulff Oy Ab:n asiakas- ja henkilöstölehti.

36

Wulffi 1/2007. Wulff Oy Ab:n asiakas- ja henkilöstölehti.

Electronic sources:

Officeday Oy. 2008.http://www.officeday.fi/ (last referred 4.6.2008)http://www.officeday.fi/index.php?29

Lindell Oy. 2008.http://www.lindell.fi/ (last referred 4.6.2008)http://www.lindell.fi/?id=2http://www.lindell.fi/?id=24http://www.lindell.fi/?id=21

Paperipalvelu.2008.http://www.paperipalvelu.fi/yritys.html (last referred 15.7.2008)

Kauppiaitten paperipalvelu. 2008.http://www.kauppiaitten.com/index (last referred 15.7.2008)

Bertoc Oy. 2008.http://www.bertoc.fi/ (referred 4.6.2008)http://www.bertoc.fi/default.asp?id=1

Canncolour Group. 2008.http://www.canncolor.fi/yritysesittely.html (last referred 15.7.2008)http://www.canncolor.fi/historia.html

Kari Team. 2008.http://www.kariteam.fi/Toimistotukku/index.htm (last referred 15.7.2008)http://www.kariteam.fi/JKK/index.htmhttp://www.kariteam.fi/team_kari.htm

http://www.nelliportaali.fi/V?func=find-db-1-category&mode=category&sequence=000013967&restricted=all&portal=JAMK&institute=JAMKhttp://www.kompass.com/kinl/cgi-bin/KINL_ADPaction.cgi?user=(last referred 15.7.2008)

Davisa, D., Golicicb, S., Marquardtc, A. 2007. Branding a B2B service:Does a brand differentiate a logistic service provider? Last referred15.7.2008.Http://www.jamk.fi/kirjasto, Nelli-portal, Elsevir databasehttp://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleListURL&_method=list&_ArticleListID=766882639&_sort=d&view=c&_acct=C000049226&_version=1&_urlVersion=0&_userid=952974&md5=94858a3fda86d215cc225fe62bf1af30

37

8 APPENDICES

Appendix 1. Kilpailija-analyysi

Perushaaste kilpailutilanteen kartoittamisessa on paikallista yritykset ja brändit, jotka

ovat varteenotettavia kilpailijoita. Pääkilpailijat on tärkeimmässä asemassa, mutta on

tärkeää selvittää myös haastajia perinteisten kilpailijoiden lisäksi. (Laakso 2000,96-

97)

Tässä tutkimuksessa on otettu huomioon sekä Wulff Oy Ab:n pääkilpailijat, mutta

myös mahdolliset pienemmät tai mahdolliset tulevat haastajat markkinoilla. Tutkimus

esittelee kilpailijoita sekä Suomenlaajuisesti, että myös Jyväskylä alueelta.

1.1 Toimistotarvikemarkkinat Suomessa

Toimistotarvikemarkkinoiden on arvioitu kasvavan yhdestä neljään prosenttiin vuonna

2008. Markkinoiden kasvua voi ennustaa jatkuvalla yritysmäärien lisääntymisellä,

toimistotyön kasvulla ja painottamisella sekä IT -työn osuuden kasvulla

yrityselämässä. Arvoltaan toimistotarvikemarkkinat olivat vuonna 2007 440 miljoonaa

euroa yksinään Suomessa. (Beltton vuosikertomusraportti, 2007)

Toimistotarvikemarkkinoiden vahvuus näkyy siinä, että toimistotavaroita ostavat sekä

pienet että suuret yritykset kaikilta mahdollisilta toimialoilta. Perustuotteiden, kuten

kynien ja kansioiden, kysyntä on jatkuvaa minkä vuoksi talouselämän

suhdannevaihtelut eivät juuri vaikuta markkinoiden toimintaan. Markkinat eivät

myöskään ole kausiluonteisia, vaan kysyntä on jatkuvaa ympäri vuoden.

Toimistotarvikemarkkinoiden rakenne on kuitenkin hyvin pirstaleinen. Markkinoille

tulon helppous on johtanut siihen, että alalla on lukuisia pieniä kilpailevia yrityksiä,

joita poistuu ja tulee markkinoille jatkuvasti. (Beltton vuosikertomusraportti, 2007)

38

1.2 Kilpailijat

Toimistotarvikemarkkinoilla Wulff Oy Ab:n kilpailijoiksi Suomessa voidaan lukea

seuraavat yritykset (Beltton vuosikertomus 2007) (Kompass-database)

Lindell Oy

Officeday Oy

Paperipalvelu Oy

Bertoc Oy

Canncolor Oy ab

Oy Erik Rahmqvist Ab

Suurimat kilpailijat puolestaan yksinään Jyväskylä alueella voidaan luokitella

seuraavasti

Kauppiaitten paperipalvelu/Office Group Oy

Kari-Team/Toimistotukku Kari

Kopijyvä

Näiden kilpailijoiden lisäksi markkinoilla kilpailevat myös super- ja hypermarketit,

kirjakaupat kuten Suomalainen Kirjakauppa sekä Info-kirjakauppa ja yksittäiset

myymälät ja ketjut kuten Tiimari Oyj. Yksittäisten liikkeiden, ketjujen sekä

markettien myynti perustuvat kuitenkin pääasiassa yksittäisten kuluttajien palveluun,

kun puolestaan Wulff Oy Ab sekä yllämainitut yritykset keskittyvät palvelemaan

yrityskauppaa.

Oy Lindell Ab

Oy Lindell Ab toimii toimisto- ja atk-tarvikkeiden maahantuojana sekä markkinoijana.

Yritys on vuonna 1890 perustettu perheyritys. Lindell Oy tavoittelee paikkaa

edelläkävijänä sekä tavoitelluimpana kumppanina sekä työnantajana

toimistotarvikemarkkinoilla. Oy Lindell Ab:llä on kumppanuussopimus

kansainvälisesti merkittävän Corporate Expressin kanssa, joka takaa kansainvälisesti

39

kattavamman ja kustannustehokkaamman tuotevalikoiman. 2006 tilikaudella Oy

Lindell Ab:n liikevaihto oli 43,6 miljoonaa euroa ja henkilökuntaa 140 henkilöä.

Officeday Oy (ent. Tamore Oy)

Officeday Finland on perustettu vuonna 1930 ja kuuluu monialaiseen ja

kansainväliseen Penninn -konserniin. Konsernilla on toimintaa Suomen lisäksi

Islannissa, Virossa, Latviassa sekä Liettuassa. Officeday Finlandilla on maanlaajuinen

myyntiverkosto sekä myyntikonttorit sekä Tampereella että Oulussa. Yhtiöllä on oma

Talex-tuotemerkki toimistotarvikemarkkinoilla, joka tarjoaa moderneja ja

korkealaatuisia tuotteita päivittäiseen toimistokäyttöön. Vuonna 2006 Officeday

Finlandin liikavaihto oli 33 miljoonaa euroa ja työllistettyä henkilökuntaa 120.

Paperipalvelu Oy

Paperipalvelu on vuonna 1948 perustettu perheyritys. Paperipalvelu keskittyy

toimisto- ja atk-tarvikkeiden jälleenmyyntiin ja on sähköisten ratkaisujen kehittelyn

edelläkävijä noin 75 prosentin osuudella sähköisistä tilauksista. Paperipalvelun

asiakaskuntaan kuuluu sekä yksityisen että julkisen sektorin kaikenkokoiset yritykset.

Jälleenmyyjänä Paperipalvelu Oy:llä toimivat useat kirja- ja päivittäistavara kaupat

sekä alan erikoisliikkeet. Paperipalvelu Oy Tilikaudella 2007 Paperipalvelun

liikevaihto oli 29,5 miljoonaa euroa ja henkilökuntaa 82.

Bertoc Oy

Betoc Oy kehittelee ja markkinoi tuotteita helpottaen päivittäistä toimistotyöskentelyä.

Bertoc tarjoaa myös ideoita yritysten mainos-, markkinointi- ja liikelahjatuotteiksi.

Yrityksenä Bertoc on toimistotarvikemarkkinoilla varsin uusi, sillä se on perustettu

vuonna 1999 ja henkilökunta käsittää tällä hetkellä vain noin 20 myyjää. Bertoc Oy

pääkonttori sijaitsee Helsingissä ja toinen myyntikonttori Oulussa.

Canncolor Oy Ab

Canncolour Group on vuonna 1987 perustettu Hollolalainen yritys, joka on kasvanut

kuuden yrityksen konserniyhtiöksi. Konserniin kuuluvat Selectop Oy, Lahden

Toimistotalo, Office Masters Oy, CC-auto Oy, Korpinen Toimistotarvikkeet Oy ja

Lasercraft Oy. Canncolor Group on kasvava konserniyhtiö, joka toimii pääasiallisesti

toimisto- ja atk-tarvikkeiden sekä liikelahjojen ja ergonomiatuotteiden maahantuojana

40

ja suoramyyjänä. Konsernin toimialaa täydentävät yritysauto -leasing sekä Lasercraft,

joka kierrättää tulostimien vanhat värikasetit uudelleen käyttöön. Konserni työllistää

maanlaajuisesti noin 100 henkilöä ja liikevaihto vuonna 2006 oli 11,2 miljoonaa

euroa.

Oy Erik Rahmqvist Ab

Rahmqvist Group on perustettu vuonna 1953 työllistäen tällä hetkellä yli 500 ihmistä

ja toimien 11 eri maassa. Rahmqvist Group myy henkilökohtaisella suoramyynnillä

toimistotarvikeratkaisuja erilaisiin yrityksiin, kouluihin sekä teollisuudenalalle.

Rahmqvist Groupilla on oma tuotemerkki, Rahmqvist, jonka myyntiin ja kasvuun

koko yrityksen myynti ja markkinointi keskittyy.

Kauppiatten paperipalvelu/Office Group Oy

Kauppiaitten Paperipalvelu on Jyväskyläläinen vuonna 1996 perustettu,

maanlaajuisesti toimiva toimistotarviketukku. Tuotevalikoima koostuu yleisimmistä

toimisto- ja tulostustarvikkeista. Kauppiaitten paperipalvelu keskittyy

toimistotarvikkeiden ohella myös painotuotteisiin, jotka voi hoitaa

toimistotarviketilauksen yhteydessä. Kauppiaitten paperipalvelun liikevaihto vuonna

2006 oli noin 1,2 miljoonaa euroa ja se työllisti 10 henkilöä.

Kari Team/Toimistotukku Kari

Kari Team koostuu Kirjapainosta, toimistotukusta, Jyväskylä konttorikoneesta sekä

juhlapalvelutalo Majakoskesta. Kari Team:in toiminta käynnistyi Jyväskylässä vuonna

1966. Toimistotukku Kari puolestaan on Kari Team:iin kuuluva toimistotarvikkeiden

tavaratalo, joka on toiminut vuodesta 1993 lähtien. Toimistotukku Kari kuuluu

EURO–toimistoketjuun ja jälleenmyyjinä toimivat kirjakaupat kautta maan.

Yritysmyynti ja myymälä sijaitsevat Seppäiänkankaalla, Jyväskylässä.

Tuotevalikoimaan kuuluu 7000 eri nimikettä.

Toimistotarvikehankinnoissa Toimistotukku Karilla on yhteistyösopimus Jyväskylän

Konttorikoneen kanssa. Yhteistyösopimuksella tarjotaan asiakkaalle

kokonaisvaltaisempia ja edullisempia ratkaisuja.

41

Kopijyvä Oy

Kopijyvä Oy on yksi Suomen suurimmista digitaalisia painopalveluja tarjoavista

yrityksistä. Yhtiö on toiminut alalla yli 30 vuotta ja tarjoaa palvelua kopioinnista

rakennuspiirustusten, julisteiden sekä neliväristen ja mustavalkoisten digitaalisten

painotuotteiden toteuttamiseen. Kopijyvä Oy:n palveluksessa työskentelee tällä

hetkellä noin 130 henkilö ja liikevaihto on noin 11 miljoonaa euroa. Yhtiön palvelevat

toimipisteet sijaitsevat viidessä eri kaupungissa Keski- sekä Itä-Suomessa. Lisäksi

yrityksellä on toimintaa Baltian maissa.

1.3 Laajenemisstrategia

Tutkimuksen pää-ongelma on selvittää Wulff Oy Ab:n tunnettuutta Jyväskylän

alueella. Tutkimuksen toimeksiannon voi kuitenkin määritellä myös

laajenemismahdollisuuksien kartoittamiseksi Jyväskylän alueella. Tutkimuksella

haluamme selvittää onko Jyväskylä mielekäs paikka yrityksen laajenemishankkeille

sekä kilpailija-analyysin, että asiakaslähtöisen tutkimuksen kautta.

Tunnettuustutkimuksella selviää Wulff Oy ab:n nykyinen tilanne ja osuus Jyväskylän

markkinoilla sekä pahimpien kilpailijoiden tilanne ja osuus Jyväskylän

toimistotarvikemarkkinoista. Laajenemisstrategiaa on mahdollista harkita tutkimuksen

tulosten valossa, mutta eräs varsin pätevä ja onnistunut strategia

laajenemismahdollisuuksille on esiteltynä seuraavassa kappaleessa.

1.3.1 Sinisen meren strategia

Sinisen meren strategia pohjautuu W. Chan Kimin kirjoittamaan teoriaan sekä

sinisistä, että punaisista meristä. Siniset meret tarkoittavat uusia, hyödyntämättömiä

markkinatiloja, kun puolestaan punaisille merille on ominaista, että toimialojen rajat

on määritelty ja hyväksytty ja kilpailun pelisäännöt ovat tiedossa. Toisin sanoen

punaiset meret ovat hyvin kilpailuhenkisiä markkinoita, joissa kilpailijat yrittävät

peitota toisensa ja haalimaan itselleen entistä suuremman osuuden kysynnästä.

Punaisten merien ruuhkautuneissa markkinoissa voitto ja kasvumahdollisuudet

42

pienenevät ja kilpailijat joutuvat entistä ahtaamalle tilalle. Nimitys punainen meri

juontaa juurensa siitä, että raivoisa, verinen kilpailu värjää meren punaiseksi. ( Kim

Chan, W. 2005, 24-25)

Kuten mainittua, siniset meret tarkoittavat hyödyntämättömiä ja kannattavan kasvun

markkinatiloja. Sinisillä merillä mahdollistetaan uuden kysynnän aikaansaamista ja

kannattavuutta sekä kasvua. Siniset meret luodaan yleensä etäällä punaisista meristä,

mutta ne on mahdollista luoda myös punaisten merien joukkoon laajentamalla

olemassa olevia toimintarajoja ja -malleja. Mikäli yritykset haluavat tarttua uusiin

voitto- ja kasvumahdollisuuksiin, niiden on luotava sinisiä meriä. ( Kim Chan, W.

2005, 24)

Miksi sinisen meren strategiaa sitten tulisi käyttää ja mitä sinisten merien luominen

hyödyttää? Nykymaailma on teknisten kehitysaskeleiden ja tuottavuuden leikkikenttä

ja uusia palveluja ja tuotteita putkahtaa markkinoille jatkuvasti. Tarjonta ylittää

kysynnän monilla aloilla ja globalisaatio tuo mitä erilaisimpia tuotteita ja palveluita

kuluttajien käytettäväksi. Näin ollen hintasota palvelun- ja tuotteidentarjoajan välillä

kiihtyy ja katteet kapenevat. Brändit muuttuvat yhä samankaltaisemmiksi ja

ostopäätöksiin vaikuttaa enää hinta. Brändien erilaistamisesta tulee yhä vaikeampaa,

sillä alat ruuhkautuvat ja hintasota kiihtyy. (Kim Chan, W. 2005, 28-29)

Yhteenveto

Koska tutkimuksen tavoitteena on selvittää Wulff Oy Ab:n tunnettuutta ja liike-

toimintamahdollisuuksia Jyväskylän alueella on hyvä käydä läpi ensin teoreettisia

mahdollisuuksia liiketoimintaan Jyväskylässä. Koska Toimistotarvikemarkkinat ovat

maanlaajuisia ja alalla toimivat yritykset maanlaajuisesti verkottuneita, sinisten

merien luominen voidaan katsoa lähes mahdottomaksi tehtäväksi. Koska alalla toimii

lukuisia yrityksiä, voidaan katsoa, että koko Suomi on yksi punainen meri, jossa

yritykset kilpailevat keskenään. Tunnettuustutkimuksella selvitetään nimenomaisesti

kilpailun tasoa Jyväskylä alueella sekä vastassa olevia kilpailijoita, joiden kanssa

markkinatila on jaettava.

Koska on lähes epätodennäöistä, että kilpailijoita ei löytyisi, Wulff Oy Ab:n

laajenemisstrategiassa tulisi ottaa huomioon paikallisten kilpailijoiden vaikutus. Kuten

43

edellä mainittua sinisiä meriä voi luoda myös punaisten merien joukkoon. Tällöin on

otettava huomioon sinisten merien luomisen tärkein aspekti, eli arvoinnovaatio. Tämä

tarkoittaa, että sinisten merien luomisessa tärkeintä ei ole nujertaa kilpailijoita, vaan

tehdä kilpailusta merkityksetöntä. Arvoinnovaatio onnistuu nousemalla muiden

yrityksen yläpuolelle, nostamalla sekä asiakkaiden, että yrityksen saamaa arvoa ja

täten avata uutta markkinatilaa punaisten merien sisäpuolella. (Kim Chan, W. 2005,

33)

Arvoinnovaatiossa on tärkeää huomata ja rekisteröidä yrityksen omat resurssit ja

voimavarat. Näitä korostamalla Wulff Oy Ab:n on mahdollista voittaa

markkinajohtajuus Jyväskylän alueella, luomalla alueelle sininen meri. Koska Wulff

Oy Ab on historiallisesti merkittävä ja vaikutusvaltainen brändi, jonka henkilöstö on

vahva ja hyvin koulutettu sekä merkittävä palveluntarjoaja yritysmarkkinoilla,

menestyminen Jyväskylän alueen toimistotarvikealan markkinoilla on realistinen sekä

mahdollinen. Jotta menestyminen voi varmistua yrityksen täytyy löytää ja vaalia sen

ydin kompetenssi, jolla siniset meret voidaan luoda ja täten onnistua markkinatilan

valtaamisessa.

44

Appendix 2. Tutkimustulokset

Tutkimukset päätarkoitus oli selvittää Wulff Oy Ab:n tunnettuutta Jyväskylän liike-

elämässä. Kuten edellä mainittua tunnettuus kostuu tasoista, joista mielenkiintoa

eniten herättää spontaanitunnettuus. Spontaanitunnettuus kostuu siis kaikista

spontaaneista vastauksista annetussa kategoriassa, joista ensimmäinen spontaanisti

vastattu kuvastaa ”top of mind” -osuutta. Kysymys 1 ja 2 käsittelivät nimenomaisesti

spontaanin ja ”top of mind”–tunnettuuden tasoa Jyväskylä alueella. ”Top of mind”-

kysymys kysyttiin muodossa ”Mitä toimistotarvikkeiden tavarantoimittajia tulee

mieleenne?” ja spontaania tunnettuutta tutkittiin lisäkysymyksellä ”Entä mitä muita?”.

Tutkimustulokset ovat esiteltynä kuviossa 3 (katso appendix 5 ja 6).

Spontaani tunnettuus

0 % 10 % 20 % 30 % 40 %

Toimistotukku Kari

Lindell

Wulff

Paperipalvelu

Officeday

Beltton

Rahmqvist

Tamore

Canncolour

Bertoc

Tutk

imus

yrity

kset

Prosenttiosuudet

Top of mind-osuusSpontaanitunnettuus

N=127 ( kaikki spontaanit vastaukset)

FIQURE 3.

45

Nimi Spontaanitunnettuus Top of mind -osuus

Toimistotukku Kari 32% 19%

Lindell 21% 14%

Wulff 2% 1%

Paperipalvelu 2% 1%

Rahmqvist 1% 0%

Beltton 1% 0%

Officeday 1% 1%

Tamore 0% 0%

Canncolour 0% 0%

Bertoc 0% 0%

TABLE 2. Spontaanintunnettuuden ja ”top of mind” -tunnettuuden prosenttijakauma.

Kuviosta sekä taulukosta voidaan päätellä, että Jyväskylän alueella on kaksi yritystä

joiden tunnettuuden taso on omaa luokkaansa. Sekä Lindell Oy, että Toimistotukku

Kari muodostavat suurimmat prosentit tutkimusyritysten joukossa. Näiden yritysten

tunnettuus on suurinta sekä ”top of mind” -tunnettuudessa, että spontaanissa

tunnettuudessa. Toisin sanoen sekä Lindell Oy, että Toimistotukku Kari olivat

päällimmäisenä haastateltavien mielessä, kun heitä pyydettiin nimeämään

toimistotarvikkeiden tavarantoimittajia. Vaikka näiden kahden yrityksen

tunnettuudelle eivät muut tutkimusyritykset pärjänneet, voidaan silti havaita, että

kolmantena spontaanisti tunnetuimpana yrityksenä on Wulff 2% tuloksella, josta 1%

on top of mind -tunnettuutta. Tämä tulos on mielekäs, sillä kuten havaitsemme muiden

tutkimusyritysten kohdalla, tunnettuus on vielä pienempää tai jopa olematonta. Näin

olen voimme päätellä, että Wulff Oy Ab:n mahdollisuudet Jyväskylä alueella ovat

hyvät, sillä todellisia kilpailijoita on kaksi, Lindell Oy ja Toimistotukku Kari.

Tuloksista havaitsemme, että muut tutkimusyritykset Toimistotukku Karin ja

Lindellin ohella, eivät ole vielä joko halunneet tai ehtineet rantautumaan Jyväskylä

alueelle. Tällöin Wulff Oy Ab:n mahdollisuudet menestyä Jyväskylä alueella ovat

paljon suuremmat verrattuna muihin tutkimusyrityksiin.

46

Tutkimus selvensi myös, että eniten tunnettuutta keränneet yritykset, Lindell Oy ja

Toimistotukku Kari, ovat spontaanisti tunnettuja mahdollisesti siksi, että ne ovat

paikallisesti lähellä ja niillä on fyysiset toimistot Jyväskylän alueella, vieläpä hyvien

liike-elämä-keskusten lähellä. Wulffin pientä spontaania tunnettuutta voidaankin

selittää myös sillä, että toiminta Jyväskylässä on tällä hetkellä vielä suhteellisen

pientä.

Mielenkiintoista oli myös se, että 1% vastaajista tunnisti nimen Beltton, joka oli

Wulff-yhtiöiden nimi ennen nimenvaihdosta, kun taas 2% tunnisti spontaanisti

Wulffin. Tämä tulos kertoo, että Wulff brändinä on vahvempi kuin Beltton, mikä

todennäköisesti juontaa juurensa vanhasta ja arvokkaasta Wulff-historiasta.

Merkittävää oli myös se, että haastateltavat eivät osanneet yhdistää Belttonia ja

Wulffia yrityksenä yhteen vaan tunnistivat ne erillisinä toimijoina kun puolestaan osa

vastaajista osasi yhdistää Officeday Oy:n ja Tamore Oy:n yhdeksi yritykseksi

nimenvaihdon jälkeen.

Kysymyksissä 1 ja 2 vastaaja sai kuitenkin nimetä myös muita mahdollisia yrityksiä

yllä olevien tutkimusyritysten lisäksi. Nämä vastaukset on kerätty seuraavaan kuvioon

4 ja taulukkoon 3.

47

Spontaanitunnettuus/Muut

0 % 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 7 %

Suomalainen kirjakauppa

Kopijyvä

Xerox

Kirjakaupat

Toimistomaailma

Akateeminen Kirjakauppa

(Jyväskylän) Konttorikone

Toimistonova

Pohjolan toimistotarvike

Tavaratalot

Toimistotukku

Kesko

Officemaster

Info-kirjakauppa

LEO

Tiimari

Pasamyynti

K-S Tietokonehuolto

Toimistotarvike

Hetimonex

S-Market

Prisma

Muu

t yrit

ykse

t

Prosenttiosuudet

Top of mind-osuusSpontaanitunnetuus

N=127

FIGURE 4.

48

Nimi/Muut Spontaani-tunnettuus Top of mind -osuus

Suomalainen kirjakauppa 6% 2%

Kopijyvä 6% 1%

Xerox 2% 2%

Pohjolan toimistotarvike 2% 1%

Toimistomaailma 2% 1%

Toimistotukku 2% 1%

Kirjakaupat 2% 1%

Tavaratalot 2% 1%

Akateeminen kirjakauppa 2% 0%

(Jyväskylän) Konttorikone 2% 0%

Toimistonova 2% 0%

Kesko 1% 1%

Officemaster 1% 1%

Info-kirjakauppa 1% 1%

LEO 1% 1%

Tiimari 1% 0%

Pasamyynti 1% 0%

Keski-Suomen

Tietokonehuolto

1% 0%

Toimistotarvike 1% 0%

Hetimonex 1% 0%

S-Market 1% 0%

Prisma 1% 0%

TABLE 3. Muiden yritysten spontaani ja ”top of mind” -tunnettuus.

Kuviosta ja taulukosta voidaan päätellä, että tutkimusyritysten lisäksi alalla on paljon

pieniä ja vaihtoehtoisia toimistotarviketavarantoimittajia ja ala on pirstaleinen ja

kilpailu tapahtuu myös suurempien tavaratalojen ja kirjakauppojen kesken. On

mahdollista, että monet pienet yritykset, jotka osallistuivat kyselyyn katsovat

toimistotarvikkeidensa tarpeen olevan niin pientä, että he käyttävät tavarantoimittajien

49

sijasta tavarataloja sekä kirjakauppoja. Tämän vuoksi he eivät virallisesti tunnistaneet

toimistotavarantoimittajia tavaratalojen ja kirjakauppojen sijasta. On otettava myös

huomioon, että ketjuyritykset käyttävät yleisesti ottaen ketjun omia toimittajia kuten

Keskoa tai Pohjolan toimistotarviketta. Tällöin heidän osalta tunnettuus rajautuu

omaan ketjutoimittajaan. Monet vastaajista myös sekoittivat eri yritysten nimiä ja

toimialoja. Näistä tutkimustuloksista esimerkiksi Jyväskylä Konttorikone kuuluu Kari

Team:iin Toimistotukku Karin lisäksi ja Officemaster Oy on osa Canncolour Groupia.

Selvää eroa vastanneet eivät näiden yrityksien ja nimien välille osanneet kuitenkaan

tehdä.

Kysymyksessä kolme käsiteltiin autettua tunnettuutta tutkimusyritysten kohdalla.

Autettu tunnettuus selvitettiin rohkaisemalla vastaajaa seuraavasti: ”Luettelen nyt

muutamia toimistotarvikkeiden tavarantoimittajia. Sanokaa, jos tunnistatte niistä

jonkun nimeltä.”

Vastaukset kysymykseen kolme esitellään kuviossa 5.

Autettu tunnettuus

18 % 18 %

13 %11 %

10 % 9 % 9 %

4 %3 % 3 %

0 %2 %

4 %

6 %

8 %

10 %

12 %

14 %

16 %18 %

20 %

Wulf

f

Beltton

Linde

ll

Toimist

otukk

u Kari

Cannc

olor

Rahmqv

ist

Paperi

palve

lu

Tamore

Officed

ay

Bertoc

Tutkimusyritykset

Pros

entti

osuu

det

N=158

KUVIO 5.

50

Kuvio selventää hyvin tunnettuuden tilannetta Wulff Oy Ab:n osalta. Spontaanisti

Wulffin tunnettuus on pieni, mutta kun vastaajia pyydetään tunnistamaan nimeltä

toimistotarviketavarantoimittajia, Wulff on ensimmäisenä tunnistettujen toimijoiden

joukossa. Autetusti Wulff Oy Ab:n tunnisti 18,35 prosenttia vastanneista eli

ylivoimaisesti suurin osuus kaikista vastanneista. Vielä vahvemmaksi tunnettuutta voi

kuvata tilanne, että Beltton, Wulffin entinen toimitsijanimi, on yhtä tunnettu Wulffin

kanssa 18% osuudella. Varsinaisesti vastaajat eivät osanneet erotella Belttonia ja

Wulffia samaksi yritykseksi, mutta yhtä suuren tunnettuuden havaitseminen kertoo

tilanteesta, että Wulff yrityksenä on tunnettu toimija Jyväskylän alueella sekä ennen

että jälkeen nimenvaihdoksen.

Nimi Autettu tunnettuus

Wulff 18%

Beltton 18%

Lindell 13%

Toimistotukku Kari 11%

Rahmqvist 10%

Canncolour 10%

Paperipalvelu 9%

Tamore 4%

Officeday 3%

Bertoc 3%

TABLE 4 . Autetun tunnettuuden prosenttiosuudet.

Kysymys 4 käsitteli nykyisten toimistotarviketavarantoimittajien tilannetta.

Kysymyksellä ”Ketä toimistotarviketavarantoimittajaa Te ensisijaisesti käytätte tällä

hetkellä?” selvitettiin ketkä ovat vastaaja-yritysten tämänhetkiset toimistotarvikkeiden

tavarantoimittajat. Tulokset on näkyvillä kuviossa 6.

51

Nykyiset toimistotarviketavarantoimittajat

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %

Toimistotukku Kari

Lindell

Suomalainen kirjakauppa

Toimistomaailma

Xerox

Info-kirjakauppa

Wulff

Officeday

Paperipalvelu

Kesko

Pohjolan toimistotarvike

Jyskän varastomyymälä

Tavaratalo

Ei ketään

N=62

KUVIO 6.

Vastaustulokset tämän hetkisistä tavarantoimittajista voidaan hyvin verrata

spontaanitunnettuuden tuloksiin, jossa tilanne oli hyvin saman kaltainen. Suurin osa

vastaajista käyttää tavarantoimittajinaan Toimistotukku Karia ja Lindell Oy:tä. Nämä

kaksi yritystä olivat myös ”top of mind” –kysymyksessä parhaiten tunnetut yritykset.

Verrattaessa kysymystä 1 (Top of mind) ja kysymystä 4 (Ketä

toimistotarviketavarantoimittajaa Te ensisijaisesti käytätte?) korrelaatioanalyysillä

saadaan tilastollisesti merkittävä tulos (katso appendix 4). Tästä voimme päätellä, että

se tavarantoimittaja, jota yritykset käyttävät toimistotarvikkeidensa tilaukseen on

päällimmäisenä heidän mielessään kysyttäessä ensimmäistä mieleen tulevaa

toimistotarvikkeiden tavarantoimittajaa.

52

NIMI PROSENTTIOSUUDET

Toimistotukku Kari 37%

Lindell 35%

Suomalainen kirjakauppa 5%

Toimistomaailma 3%

Xerox 3%

Info-kirjakauppa 3%

Wulff 2%

Officeday 2%

Paperipalvelu 2%

Kesko 2%

Pohjolan toimistotarvike 2%

Jyskän varastomyymälä 2%

Tavaratalo 2%

Ei ketään 2%

TAULUKKO 5. Nykyisten tavarantoimittajayritysten prosenttiosuudet.

Kysymyksessä 5 kysyttiin mahdollisista toimistotarviketavarantoimittajien ja yritysten

välisistä sopimuksista. Vastaukset kysymykseen ”Onko Teillä voimassaolevaa

sopimusta kyseisen toimittajan kanssa?” selviää kuviosta 7.

53

Onko Teillä voimassaoleva sopimus kyseisen toimittajan kanssa?Ei osaa sanoaEiKyllä

Per

cen

t

60

50

40

30

20

10

0

3,23%

40,32%

56,45%

Onko Teillä voimassaoleva sopimus kyseisen toimittajan kanssa?

N=62

KUVIO 7.

Suurimmaksi osaksi yritykset solmivat sopimuksen

toimistotarviketavarantoimittajiensa kanssa. Merkittävää tutkimustuloksessa on myös

se, että kuitenkin jopa 40% ei ole solminut sopimusta tavarantoimittajiensa kanssa.

Tämän tekee mielenkiintoiseksi se, että Wulff Oy Ab yrityksenä pyrkii

asiakassuhteissaan sopimusasiakkuuksiin, jolloin Jyväskylän alueella olisi suhteellisen

suuri markkinarako juuri sopimusasiakkuuksiin pyrkivällä yrityksellä.

Kysymykset 6 ja 7 mitattiin asteikolla 1-5, jossa 1 oli erittäin epätodennäköisesti ja 5

erittäin todennäköisesti. Kysymyksessä 6 vastattiin seuraavaan kysymykseen: ”Kuinka

todennäköisesti olette valmis suosittelemaan nykyistä tavarantoimittajaanne myös

54

muille yrityksille?”. Kysymyksessä 7 puolestaan kysyttiin seuraavaa: ”Kuinka

todennäköisesti asioitte nykyisen tavarantoimittajanne kanssa myös tulevaisuudessa?”.

Vastaukset kysymykseen 6 esitellään kuviossa 8. Kysymyksen 7 vastaukset

käsitellään puolestaan kuviossa 9.

Oletteko valmis suosittelemaan nykyistä tavarantoimittajaanne myös muilleyrityksille?

erittäin todennäköisestitodennäköisestineutraaliepätodennäköisesti

Per

cent

50

40

30

20

10

0

42,62%

36,07%

18,03%

3,28%

Oletteko valmis suosittelemaan nykyistä tavarantoimittajaanne myös muilleyrityksille?

N=61

KUVIO 8.

Tutkimustulosten valossa voidaan päätellä, että yritykset ovat tyytyväisiä tämän

hetkisiin tavarantoimittajiinsa. Vastaajista 43% olisi valmis suosittelemaan nykyistä

tavarantoimittajaa myös muille yrityksille erittäin todennäköisesti. Myös jopa 36%

suosittelisi nykyistä toimittajaa todennäköisesti muille yrityksille. Hyvin pieni

prosentti (3%) suosittelisi epätodennäköisesti ja yksikään yritys suosittelisi erittäin

epätodennäköisesti. Voidaan päätellä, että valtaosassa yrityksistä on hyvät suhteet ja

toimiva asiakkuus nykyisten tavaratoimittajiensa kanssa.

55

Kuinka todennäköisesti asioitte nykyisen tavarantoimittajanne kanssa myöstulevaisuudessa?

erittäin todennäköisestitodennäköisestineutraaliepätodennäköisesti

Per

cent

60

50

40

30

20

10

0

50,82%

36,07%

8,20%4,92%

Kuinka todennäköisesti asioitte nykyisen tavarantoimittajanne kanssa myöstulevaisuudessa?

N=61

KUVIO 9.

Tutkimustuloksista huomamme, että yli puolet (51%) aikovat asioida nykyisen

tavarantoimittajansa kanssa myös tulevaisuudessa erittäin todennäköisesti. Jälleen

pieni prosentti (5%) asioi toimittajansa kanssa tulevaisuudessa epätodennäköisesti ja

yksikään yritys ei kertonut asioivansa erittäin epätodennäköisesti. Tuloksista selviää,

että Jyväskylän alueella yritykset ovat pääosin tyytyväisiä nykyisiin

toimistotarviketavarantoimittajiinsa eivätkä ole erityisen halukkaita vaihtamaan

toimittajaansa tulevaisuudessa.

56

Kysymys 8 käsitteli vastaajien arvioita toimistotarvikkeisiin kuluvasta rahasummasta

vuodessa. Vastaukset on kerätty taulukkoon 6.

Keskiarvo 23941,82

Mediaani 2000,00

Moodi 5000

Keskijakauma 134787,61

5

Varianssi 18170396

922,559

Vaihteluväli 999800

Minimi 200

Maksimi 1000000

Summa 1316800

TAULUKKO 6. Toimistotarvikkeisiin käytetyt rahasummat vuodessa.

Tutkimustuloksissa vaihtelu toimistotarvikkeisiin käytetyistä rahasummista on huima.

Pienimillään rahasumma on 200 euroa vuodessa kun taas suurimmillaan 1 000000

euroa vuodessa. Vaihtelu on suuri, koska minkäänlaista jakoa tutkimukseen valittujen

yritysten välillä ei tehty. Mukana olivat sekä aivan pienet, että suuret yritykset.

Voidaan päätellä, että pienissä yrityksissä toimistotarvikkeiden tarve on huomattavasti

paljon pienempi kuin suurissa yrityksissä. Keskiarvollisesti toimistotarvikkeisiin

käytetty summa on 23 941,82 euroa vuodessa. Koska vaihteluväli rahasummien välillä

on suuri, keskiarvoa todenmukaisemman arvion toimistotarvikkeisiin käytetystä

rahasummasta antaa moodi, joka on 5000 euroa. Tämä on tutkimustuloksissa eniten

esiintynyt rahasumma-arvio. Voidaan siis päätellä, että yritykset Jyväskylän alueella

käyttävät rahaa toimistotarvikkeisiin noin 5000 euroa vuodessa.

Kysymyksen 9 ”Mitä mielikuvia sana WULFF Teissä herättää?” vastaukset on kerätty

seuraaviin taulukoihin 7, 8 ja 9.

57

POSITIIVISIA MIELIKUVIAWULFFISTA

VanhaPerinteikäsLuotettavaKorkealaatuinenLaaja valikoimaMaailmanlaajuinenKansainvälinenOma ainutlaatuinen asiakaskonseptiAinoa piirtotussien toimittajaSuomessaPositiivinenYhteistyökumppaniHyvä tavarantoimittajaMonipuolinenArvokas

MAINITUT KERRAT

432211111111111

N=93

TAULUKKO 7. Positiivisia mielikuvia Wulffista.

NEGATIIVISIA MIELIKUVIA

WULFFISTA

KonservatiivinenEtäinenFyysisesti kaukana Jyväskylänliike-elämästäJäykkäJoustamatonPienille yrityksille liian suuritoimija

MAINITUT KERRAT

111

111

N=93

TAULUKKO 8. Negatiivisia mielikuvia Wulffista.

58

NEUTRAALEJA MIELIKUVIAWULFFISTA

SusiSuuri yritysHelsinkiTukkumyyjäSaksalainenLogoTeknisen piirtämisen apuvälineetKoiraUlkomaalainenPaperitehtaan tytäryhtiöPainotaloMittalaitemerkkiÖljy-yhtiöKäsityötVillaPehmoinenRuutupaperiPiirtotussitPiirtoheitintussitPiirtoheitinYliviivaustussitLaskutikutOpiskeluaikaSatukirjaLapsena tehty lääkärinleikkausPalaveritKynäPesuaineKoneSkaalatikutHarppiToimistotarvikeKolmioviivainHärkäKettuEläinEläinkirja

MAINITUT KERRAT

15842222211111111111111111111111111111

N=93

TAULUKKO 9. Neutraaleja mielikuvia Wulffista.

Tuloksissa ilmenee suurimmaksi osaksi neutraaleja ja merkityksettömiä mielikuvia.

Suurin vastausprosentti (16%) muodostui vastauksesta susi, joka voidaan vapaasti

59

kääntää Wulffin suomenkieliseksi käännökseksi. Merkityksettömien mielikuvien suuri

osuus selittyy paljolti yrityksen pienellä tunnettuudella. Taulukoista käy kuitenkin

ilmi, että selviä mielikuvia Wulffista oli myös perinteikkyys, vanha historia ja suuren

yrityksen maine. Myös luotettavuus ja korkealaatuisuus kertovat positiivisista

reaktioista Wulffista Jyväskylä alueella. Imagona Wulffiin yhdistetään siis paljon

positiivisia elementtejä. Negatiiviset kommentit liittyvät paljolti Wulffiin fyysisesti

kaukaiseen olemukseen ja suuren yrityksen joustamattomuuteen. Neutraalien

vastausten suuri määrä voidaan selittää puolestaan sillä, että Wulff sanana on hyvin

moniselitteinen sekä yleismaailmallinen.

Kysymykset 10-15 ovat tutkimushaastatteluiden taustakysymyksiä. Kysymyksessä 10

käsiteltiin haastateltujen yritysten toimialaa. Vastauksen selviävät kuviosta 10 .

Mikä on yrityksenne toimiala?

RakennusalaLogistiikka,kuljetus, liikenne

Tukku-javähittäiskauppa

PalvelualaRaskasteollisuusPuu-japaperiteollisuus

Per

cent

60

50

40

30

20

10

0

18,33%

6,67%10,00%

55,00%

8,33%

1,67%

Mikä on yrityksenne toimiala?

N=60

KUVIO 10.

60

Kuviosta selviää, että suurin osa puhelinhaastattelujen otannasta tapahtui palvelualalla

toimivien yritysten joukosta.

Kysymyksen vastausvaihtoehtoina oli myös ”Muu, mikä?”. Taulukko 12 esittelee

tämän vaihtoehdon vastaukset.

Mainitut kerrat Prosentti

Energiatuotanto 1 2%

Painoteollisuus 1 2%

N=62

TAULUKKO 10. Yrityksen muu toimiala.

Kysymys 11 puolestaan tiedusteli yrityksen vuotuista liikevaihtoa. Vastaukset

selviävät kuviosta 11.

61

Mikä on yrityksenne vuotuinen liikevaihto?

ei osaa sanoayli 2000000euroa

1000000-2000000 euroa

500001-1000000100000-500000euroa

alle 100000euroa

Per

cent

40

30

20

10

0

9,68%

33,87%

14,52%

6,45%

32,26%

3,23%

Mikä on yrityksenne vuotuinen liikevaihto?

N=62

KUVIO 11.

Tutkimushaastatteluissa oli mukana sekä hyvin pieniä, että hyvin suuria yrityksiä.

Mitään jakoa otteeseen mukaan otettujen yritysten välillä ei tehty ja kaikenkokoisia

yrityksiä pyrittiin ottamaan mukaan saman verran. Liikevaihtoa koskeva tutkimustulos

osoittaa, että suurimmaksi osaksi yritykset, huolimatta koostaan, ovat

liikevaihdollisesti menestyviä yrityksiä. Jopa 34% yrityksistä sanoi liikevaihtonsa

olevan yli 2 miljoonaa euroa. Keskiarvollisesti yritykset ovat juuri ja juuri liikevaihto-

luokassa 1-2 miljoonaa euroa. Moodi puolestaan kertoo, että vaihtoehto 5 (liikevaihto

yli 2 miljoonaa euroa) on tutkimustulosten yleisin vastaus. Näiden tulosten perusteella

voidaan päätellä, että Jyväskylän alueella on menestyviä yrityksiä sekä pienten,

keskisuurten, että suurten yritysten joukossa. Yrittäminen ja liike-elämä Jyväskylä

alueella on kannattavaa.

62

Kysymyksessä 12 käsitellään yritysten kokoa henkilöstömäärällisesti. Vastaukset

esitellään kuviossa 12.

Mikä on yrityksenne henkilöstömäärä ko toimipisteessä?

suuri yritys yli 500henkilöä

suuri yritys 100-500henkilöä

kesisuuri yritys 51-100 henkilöä

pk-yritys 6-50henkilöä

mikroyritys 1-5henkilöä

Per

cent

50

40

30

20

10

04,84%

8,06%4,84%

43,55%

38,71%

Mikä on yrityksenne henkilöstömäärä ko toimipisteessä?

N=62KUVIO 12.

Henkilöstömääriltään yrityksen ovat pääasiallisesti pk -yrityksiä ja mikroyrityksiä.

Ristiintaulukoimalla kysymykset 11 ja 12 saadaan tilastollisesti merkittävä tulos joka

kertoo, että yritysten liikevaihto on riippuvainen yritysten henkilöstömäärästä. Tällä

tavoin voidaan myös todistaa, että Jyväskylässä on paljon pienempiä yrityksiä

henkilömääräisesti joiden liikevaihto on mahdollista kuitenkin olla suuri (katso

appendix 4).

Kysymyksessä 13 kysyttiin vastaajan ikää. Vastaus annettiin syntymävuotena, joiden

perusteella luokiteltiin vastaukset samansuuruisiin ikäluokkiin ja laskettiin ikä.

Vastaukset ovat esillä kuviossa 13.

63

Luokiteltu ikä15,004,003,002,001,00

Per

cent

40

30

20

10

0

12,90%

22,58%

32,26%

14,52%

17,74%

Luokiteltu ikä1

N=62

KUVIO 13.

IKÄLUOKKA SYNTYMÄVUOSI IKÄ VASTANNEIDENPROSENTTIOSUUS

5 1942-1949 66-59 13%4 1950-1957 58-51 23%3 1958-1965 50-43 32%2 1966-1973 42-35 15%1 1974-1981 34-27 18%

N=62

TAULUKKO 11. Ikäluokkien prosenttijakauma ja vastaajien ikä.

Pääasiallisesti kyselyyn vastasi siis henkilöitä ikäluokasta kolme, joka käsitti 43-50-

vuotiaita henkilöitä. On kuitenkin merkittävää, että vastauksia saatiin jokaisesta

64

ikäluokasta suhteellisen tasaisesti. Tällä tavoin tutkimus ottaa huomioon tunnettuuden

tutkimisen jokaisessa ikäryhmässä.

Kysymys 13 osoittaa kyselyyn vastanneiden henkilöiden aseman yrityksessä. Kuvio

14 antaa selkeämmän kuvan vastanneiden henkilöiden asemasta yrityksessä.

Asema yrityksessänne?

MuuYrittäjä taiyksityinen

ammatinharjoittaja

TyöntekijäAlempi toimihenkilöYlempi toimihenkilöJohtotasonasemassa toisen

palveluksessa

Per

cent

40

30

20

10

01,61%

35,48%

9,68%12,90%

22,58%

17,74%

Asema yrityksessänne?

N=62

KUVIO 14.

Tutkimustulokset osoittavat, että suurin osa vastanneista tutkimuksen otannassa ovat

yrittäjiä tai yksityisiä ammatinharjoittajia 35% tuloksella. Näin ollen päätökset

toimistotarvikkeiden hankinnasta on pääasiassa toimitusjohtajan käsissä.

Toimistotarvikkeiden osto on keskitetty myös johtotason asemassa ja ylemmän

toimihenkilön virassa oleville. Vähemmistönä alemmat toimihenkilöt ja työntekijät

hoitavat toimistotarviketilauksia.

65

Kysymyksellä 15 saatiin selville tutkimuksessa mukana olevien yritysten

toimistotarvikeostajien määrä. Vastaukset esitellään kuviossa 15.

Toimistotarvikeostajien määrä?8654321

Per

cent

60

50

40

30

20

10

0

1,64%1,64%3,28%1,64%

11,48%

22,95%

57,38%

Toimistotarvikeostajien määrä?

N=61

KUVIO 15.

Tuloksista käy ilmi, että suurin osa yrityksistä keskittää toimistotarvikeostonsa yhdelle

ihmiselle. Suurimpana arvona on kahdeksan toimistotarvikeostajaa, joka kuvastaa

tilannetta, missä yrityksessä lähes jokainen henkilö voi hoitaa ostot riippumatta

asemasta. Keskiarvollisesti toimistotarvikeostajia on yrityksessä tutkimustulosten

perusteella 1,8. Selkeimmin tilannetta kuvaa kuitenkin vastausten moodi 1.

Suurimmaksi osaksi yksi henkilö yrityksessä hoitaa toimistotarvikeostot.

Jotta saataisiin vielä tarkemmin selvitettyä Wulff Oy Ab:n tunnettuutta Jyväskylä

alueella, on seuraaviin kuvioihin 16 ja 17 kerätty tiedot ikäryhmien ja spontaanin sekä

autetun tunnettuuden vertailusta.

66

Wulff-spontaani tunnettuus

0 % 0 %

33 %

67 %

0 %0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

Ikäryhmä1 (27-34-vuotiaat)

Ikäryhmä 2 (35-42-vuotiaat)

Ikäryhmä 3 (43-50-vuotiaat)

Ikäryhmä 4 (51-58-vuotiaat)

Ikäryhmä 5 (59-66-vuotiaat)

Ikäryhmät

Pros

entti

osuu

det

N=3

KUVIO 16.

IKÄRYHMÄT IKÄ WULFF-

SPONTAANITUNNETTUUS

Ikäryhmä 5 66-59 0%

Ikäryhmä 4 58-51 67%

Ikäryhmä 3 50-43 33%

Ikäryhmä 2 42-35 0%

Ikäryhmä 1 34-27 0%

TAULUKKO 12. Spontaanin tunnettuuden jakauma ikäryhmissä.

67

Wulff-autettu tunnettuus

14 %

0 %

31 % 31 %

24 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

Ikäryhmä 1 (27-34-vuotiaat)

Ikäryhmä 2 (35-42-vuotiaat)

Ikäryhmä 3 (42-50-vuotiaat)

Ikäryhmä 4 (51-58-vuotiaat)

Ikäryhmä 5 (59-66-vuotiaat)

Ikäryhmät

Pros

entti

osuu

det

N=29

KUVIO 17.

IKÄRYHMÄT IKÄ WULFF-

AUTETTUTUNNETTUUS

Ikäryhmä 5 66-59 24%

Ikäryhmä 4 58-51 31%

Ikäryhmä 3 50-43 31%

Ikäryhmä 2 42-35 0%

Ikäryhmä 1 34-27 14%

TAULUKKO 13. Autetun tunnettuuden jakauma ikäryhmissä.

Eniten tunnettuutta Wulff on kerännyt ikäryhmistä 3 ja 4. Ikäryhmissä 3 ja 4 on

vuosina 1950-1965 syntyneitä ihmisiä. Näistä tuloksista voidaan päätellä, että Wulff

Oy Ab on Jyväskylässä pääasiallisesti tunnettu keski-ikäisten ihmisten parissa.

Yllättävää on myös, että ikäryhmä 1, joka koostuu nuorista 27-34-vuotiaista tunnisti

Wulffin autetusti 14 prosentin osuudella, kun puolestaan ikäryhmä 2, 42-53-vuotiaat,

eivät tunnistaneet Wulffia lainkaan spontaanisti tai autetusti. Pitkäikäisen historian

perusteella ei ole yllättävää, että ikäryhmä 5, 59-66-vuotiaat, tunnistivat Wulffin

68

autetusti myös suurella prosenttiosuudella (24%). Tilastollisesti merkittävää tulosta

vastauksista ei kuitenkaan saatu.

Wulff Oy Ab:n kokonaistunnettuus on myös tärkeää selvittää. Tämä saadaan

yhdistämällä ”top of mind”, spontaanitunnettuus sekä autettu tunnettuus.

Kokonaistunnettuus selviää kuviosta 18.

Wulff-kokonaistunnettuus

1 %

2 %

18 %

0 %

2 %

4 %

6 %

8 %

10 %

12 %

14 %

16 %

18 %

20 %

Top of mind Spontaanitunettuus Autettutunnettuus

Tunnettuuden tasot

Pros

entti

osuu

det

N=127(spontaanitunnettuus) N=158 (autettutunnettuus)

KUVIO 18.

1+2+29=32 32/62=0,5161 = 51%

Luvuista voidaan päätellä, että otannasta yli puolet (51 %) tunsi Wulff Oy Ab jollain

tasolla.

69

Appendix 3.

YHTEENVETO JA LOPULLISET PÄÄTELMÄT

Liiketoiminnalliset mahdollisuudet Jyväskylän alueella

Jyväskylä alueena on kasvava ja monipuolisia haasteita ja mahdollisuuksia tarjoava

alue. Tulevan, vuoden 2009 alussa voimaan astuvan, kuntaliitoksen myötä Jyväskylä

laajenee sekä alueellisesti, että ihmismärällisesti tarjoten yrityksille laajemman ja

rikkaamman liike-elämä alueen ideaaliselle paikalle keskelle Suomea. Jyväskylä

tarjoaisi myös Wulff Oy Ab:n kaltaiselle suur-yritykselle vahvan jalansijan ja

valtaväylän Keski-Suomen tärkeimmille liike-elämän keskuksille.

Tutkimuksesta, joka toteutettiin Jyväskylän alueella, päätarkoituksena selvittää Wulff

Oy Ab:n tunnettuutta selvisi, että Wulff yrityksenä on kolmanneksi tunnetuinten

yritysten joukosta toimistotarvikkeiden tavarantoimittajien alalla noin 51%

kokonaistunnettuudella. Näin ollen yli puolet otannasta tunsi Wulffin jollakin tasolla.

Tutkimuksesta selvisi myös, että todellisia kilpailijoita Wulff Oy Ab:lla Jyväskylän

alueella on vain kaksi, Lindell Oy sekä Kari Team, joka toimii toimistotarvikkeiden

alalla nimellä Toimistotukku Kari.

Pääasiallisesti Wulff Oy Ab:n yhdistettiin positiivisia mielikuvia. Vastaajista yli 3

prosenttia mielsi Wulffin perinteikkääksi yritykseksi ja yli 2 prosenttia vastaajista

kuvaili Wulffia sekä korkealaatuiseksi, että luotettavaksi. Wulff Oy Ab:hen

yhdistettyjä mielikuvia oli myös vanhuus ja arvokkuus, jotka olivat nimenomaisesti

positiivisia ilmauksia. Vastaajat mielsivät Wulffiin myös monipuolisuutta ja

kansainvälisyyttä ja mainitsipa 1% vastaajista Wulffin tämänhetkiseksi

tavarantoimittajakseen ja hyväksi yhteistyökumppaniksi. Muutama vastaaja mainitsi

Wulffin joskus myös olleen tavarantoimittajana ja ilmaisivat sen nimenomaisesti

positiivisena muistona historiasta. Negatiivisia ilmauksia Wulffista ilmeni

tutkimuksessa vain muutamia ja niiden prosenttimääräiset vastukset olivat häviävän

pieniä positiivisiin ilmauksiin nähden.

Tutkimus myös todisti, että Wulff Oy Ab:lla on jo solmittuja asiakkuussuhteita

Jyväskylä alueella. Noin 2% vastaajista ilmoitti, että Wulff on heidän tämänhetkinen

70

tavarantoimittaja. Samaiset 2% ilmoittivat puolestaan, että he eivät käytä tällä hetkellä

ollenkaan toimistotarviketavaratoimittajaa. Näin ollen on mahdollista, että Jyväskylän

alueella on yrityksiä, jotka eivät ole löytäneet heidän tarpeisiinsa sopivaa

tavarantoimittajaa, jolloin Wulff Oy Ab:lla olisi puolestaan mielekäs markkinarako

Jyväskylä alueella. Vastaajista myös 40% ilmoitti, että heillä ei ole nykyisen

tavarantoimittajansa kanssa sopimusta. Tästä voimme päätellä, että monet yritykset

käyvät itse ostamassa toimistotarvikkeensa fyysisestä liikkeestä solmimatta mitään

erityisiä sopimuksia yritysten välille. Koska Wulff keskittyy pääasiallisesti

sopimusasiakkuuksiin, voidaan päätellä, että Jyväskylä alueella olisi kysyntää juuri

tämänkaltaiselle palvelulle.

Kun vastaajia pyydettiin arvioimaan kuinka todennäköisesti he suosittelisivat tämän

hetkistä toimistotarvikkeiden tavarantoimittajansa myös muille yrityksille, kävi ilmi,

että 43 % vastanneista suosittelisi nykyistä tavarantoimittajaansa muillekin yrityksille.

Yli 18 % kuitenkin vastasi vaihtoehdon ”neutraali” ja yli 3 % vastasi

epätodennäköisesti. Pääasiassa yritykset ovat siis tyytyväisiä nykyisiin

tavarantoimittajiinsa, mutta negatiivisten ilmaisujen valossa tilaa löytyisi myös

uudelle tavarantoimittajalle.

Tutkimus osoitti myös, että lähes 5% vastanneista yrityksistä ei aio asioida nykyisen

tavarantoimittajansa kanssa tulevaisuudessa tai he tulevat asioimaan heidän kanssaan

epätodennäköisesti. Yli 8% vastanneista vastasi vaihtoehdon ”neutraali”, joka antaa

harkinnan varaa myös mahdolliseen tavaratoimittajan vaihtoon tulevaisuudessa.

Jyväskylän alueen toimistotarvikemarkkinat rahallisesti voidaan puolestaan luokitella

suuriksi. Keskiarvollisesti toimistotarvikkeisiin käytetty raha vuodessa on noin 24 000

euroa. Ääriarvojen ollessa tutkimuksessa kuitenkin niin suuren vaihteluvälin päässä

toisistaan voidaan katsoa, että realistisemman kuvan toimistotarvikkeisiin käytetystä

rahasta antaa vastaustulosten moodi 5000 euroa vuodessa. Täytyy ottaa kuitenkin

huomioon, että tutkimukseen mukaan otettujen yritysten välillä ei tehty mitään eroa,

jolloin tutkimuksessa ilmeni suuri ero pienten ja suurten yritysten välillä

toimistotarvikkeisiin käytetystä rahasummasta vuodessa. Pienemmissä yrityksissä

tarve oli vain 200 euroa kun taas suurimmat yritykset Jyväskylä alueella myönsivät

käyttävän rahaa toimistotarvikkeisiin jopa 1 000 000 euroa vuodessa.

71

Toimistotarvikkeiden tilauksesta ja niihin liittyvistä päätöksistä tekevät

tutkimustulosten valossa pääasiassa yrittäjät ja yksityiset ammatinharjoittajat (35,5 %)

tai johtotason asemassa olevat henkilöt (18 %). Tämä on arvokas tieto, koska näin

ollen asiakkuuksien solmiminen on helpompaa ja tehokkaampaa, sillä tärkeimpien

päätösten tekijät yrityksessä hoitaa myös toimistotarvikkeisiin liittyviä asioita. Myös

huomattava osa (23 %) ylemmistä toimihenkilöistä hoitaa toimistotarvikehankintoja.

Määrällisesti toimistotarvikeostoja hoitaa yrityksessä yksi henkilö (57 %). Koska

yritykset ovat keskittäneet hankintansa pääasiallisesti yhdelle henkilölle, myös Wulff

Oy Ab:n on helpompi löytää asianomaiset henkilöt yrityksestä hoitamaan

asiakkuuksien syntymistä.

Liiketoiminnalliset uhat Jyväskylän alueella

Alueellisesti Jyväskylä on houkutteleva ja yritystoiminnallisesti vilkas. Täten voisikin

päätellä, että Wulff Oy Ab:n kaltaiselle yritykselle olisi Jyväskylä alueella suuri

kysyntä. On kuitenkin mahdotonta tehdä sellaista päätelmää yksinomaan näiden

attribuuttien perusteella. Tällä hetkellä Jyväskylässä on kaksi Wulffin päätoimista

kilpailijaa, jotka toimivat enemmän tai vähemmän samankaltaisella

asiakaskonseptilla. Näiden kahden yrityksen, Lindell Oy:n ja Toimistotukku Karin,

tunnettuus Jyväskylä alueella on aivan omaa luokkaansa: Lindell Oy

kokonaistunnettuus on pyöreästi 74 % ja Toimistotukku Karin kokonaistunnettuus

noin 95 %. Prosenttiosuuksista päätellen lähes koko otanta tunnisti nämä kaksi yritystä

jollain tasolla. Nämä kaksi yritystä pitävät hallussaan myös suurimmat

asiakkuusprosentit Lindell Oy:n ollessa 44,5 prosentin osuudella yritysten

toimistotarvikkeiden tavarantoimittajana ja Toimistotukku Karin puolestaan 47

prosentin osuudella yritysten tavaratoimittajana.

Yritykset näyttävät tutkimustulosten perusteella olevan myös tyytyväisiä

tämänhetkisiin tavarantoimittajiinsa. 43 % vastaajista suosittelisi nykyistä

tavaratoimittajaansa myös muille yrityksille ja valtaosa, 51 %, vastanneista näyttäisi

asioivan tämän hetkisen toimistotarvikkeiden tavarantoimittajansa kanssa myös

tulevaisuudessa. On mahdotonta kuitenkin sanoa kuinka totuudenmukaisesti vastaajat

aikovat mielipiteitään tulevaisuudessa noudattaa. On muistettava, että

tutkimustulokset mittaavat vain tiettyä ajan hetkeä yrityksessä eikä lähi - tai

72

kaukaisemman tulevaisuuden muutoksia pysty ennustamaan tietyn hetken vastausten

perusteella.

Vaikka Wulff Oy Ab herättikin paljon positiivisia mielikuvia vastaajien mielissä,

löytyi osalta vastaajista myös negatiivisia assosiaatioita kun heitä pyydettiin

kuvailemaan Wulffia. Wulff kuvailtiin konservatiiviseksi, jäykäksi ja

joustamattomaksi. Näitä mielikuvia syntyi nimenomaisesti pienten yritysten joukossa.

Todettiin myös, että Wulff on yrityksenä liian suuri pienten yritysten

tavarantoimittajaksi. Tämä tieto voi vaikeuttaa Wulff Oy Ab:n pääsyä Jyväskylä

markkinoille, sillä Jyväskylässä on suuri pienyritysten populaatio. Tarkkaa lukua

Jyväskylä pienyritysten määrästä ei valitettavasti kuitenkaan ole saatavilla.

Koska Wulff on helsinkiläinen ja Helsingistä käsin toimiva, Wulff Oy Ab nähtiin

myös etäisenä ja fyysisesti kaukaisena yrityksenä. Koska puolestaan Lindell Oy:llä ja

Toimistotukku Karilla on fyysiset liikkeet ja asiakaspalvelijat Jyväskylän alueella

monet katsoivatkin heidän olevan helpompaa asioida ja tehdä ostoksensa paikallisesti.

Ikäryhmissä Wulff Oy Ab:n tunnettuus oli isoin suurten ikäluokkien keskuudessa.

Tämä voidaan nähdä Wulff Oy Ab:n puolesta joko uhkana tai mahdollisuutena. Koska

suuret ikäluokat ovat vielä yritysten johdossa ja pyörittävät liike-elämää myös

Jyväskylän alueella, voidaan katsoa, että Wulff Oy Ab:n laajeneminen Jyväskylän

alueelle on tärkeää tehdä lähivuosien kuluessa, jolloin tunnettuus on vielä huipussaan.

Jos laajenemisyritykset puolestaan jäävät kaukaisemman tulevaisuuden

suunnitelmiksi, nuoremmat ikäluokat valtaavat liike-elämän ja Wulff Oy Ab:n

tunnettuuden osuus voi jäädä häviävän pieneksi.

Suosituksia tulevaisuuden varalle

Kysymykseen tulisiko Wulff Oy Ab:n laajentaa liiketoimintaansa Jyväskylän alueelle,

ei löydy yhtä selkeälinjaista vastausta. Sekä mahdollisuuksia, että uhkia Jyväskylän

markkinoilta löytyy useita. Teoriassa puhuttiin W. Chan Kimin Sinisen meren

strategiasta, jossa pyritään löytämään täysin uusi markkinatila, jossa ei ole kilpailua ja

jossa kilpailusta tehdään ylipäätään merkityksetöntä. Jyväskylä alueena ei välttämättä

tarjoa täysin uutta ja upeaa Sinistä merta toimistotarvikkeiden alalla, mutta on otettava

huomioon, että kilpailutilanne Jyväskylässä ei kuitenkaan ole alalla niin rajua, että sitä

voisi nimittää Punaiseksi mereksi. Kilpailijoita Wulff Oy Ab:lla on käytännössä

73

katsoen vain kaksi, mikä tarkoittaa sitä, että monet muut toimistotarvikkeiden

pirstaleiselta ja kovan kilpailun markkinoilta eivät ole löytäneet Jyväskylää vielä

liiketoimintansa laajenemisalueeksi.

Koska Jyväskylää alueena ei voida luokitella (vielä) rajun kilpailun Punaiseksi

mereksi, on tärkeää, että päätökset Wulff Oy:n laajenemisyrityksistä Jyväskylään

tehdään lähitulevaisuudessa. Koska Jyväskylä on kasvava liike-elämän keskus, on

mahdollista, että muutkin alalla toimivat yritykset suunnittelevat pääsyä markkinoille.

Hätäisiä päätöksiä on kuitenkin vältettävä.

Brändinä Wulff on vahva ja arvokas kuten kävi ilmi myös tutkimustuloksista. On

kuitenkin tärkeää, että Wulff Oy karistaa harteiltaan jäykän ja konservatiivisen

yrityksen maineen lähtiessään laajenemaan Jyväskylä suuntaan. On vaikea sanoa,

mistä kyseiset mielikuvat Wulff -brändistä kumpuaa, mutta imagon ja brändin

vahvistaminen ja vahvuuksiensa löytäminen voi osoittautua voitokkaaksi aseeksi

Jyväskylän markkinoilla. Imagon ja brändin tunnettuuden lisäämiseksi on

suositeltavaa keskittyä tehokkaaseen markkinointi- ja promootiokampanjaan, jossa

nimenomaisesti pureuduttaisiin niihin positiivisiin mielikuviin, joita tutkimuksessa

kävi ilmi: korkealaatuisuus, arvokkuus, perinteikkyys, luotettavuus ja monipuolisuus.

Kampanjalla on mahdollisuus myös lisätä tunnettuutta myös Jyväskylä nuorten

ikäluokkien keskuudessa, joka tulee lähitulevaisuudessa hallitsemaan Jyväskylä liike-

elämää.

Monien yritysten kansainvälistyessä ja kasvaessa myös Jyväskylän alueella, tulee

tarve keskitetylle sopimusasiakkuuksille, jossa yritykset kuten Wulff Oy Ab hoitavat

yritysten toimistotarvikehankinnat yksinkertaisilla tilauksilla ja täydennyksillä. On

mahdollista, että tulevaisuudessa yhä enemmän yritykset etsivät tavarantoimittajikseen

sitoutuvia ja pystyviä yrityksiä, joilla on vahva maine osaavana kumppanina.

Jyväskylän alueella on kuitenkin paljon myös yrityksiä, jotka toimivat joko isomassa

tai pienemmässä mittakaavassa pelkästään paikallisesti. Näiden yritysten hankkiminen

sopimusasiakkaaksi voi osoittautua hankalaksi, sillä toimistotarvikkeiden osto ei ole

keskitetty ja ostoista huolehditaan aina tavaroiden loppuessa lähimmästä fyysisestä

liikkeestä. Jos Wulff Oy Ab haluaa toiminnallaan tavoittaa suurempien yritysten

lisäksi myös paikallisia, pienempiä yrityksiä, fyysisen liikkeen perustaminen

74

Jyväskylän liike-elämän keskukseen olisi tärkeää. Näin myös pienemmät yritykset

karistaisivat mielikuvat jäykästä ja konservatiivisesta Wulff Oy:stä.

75

Appendix 4. Tilastollisesti merkittävät tulokset

Mitätoimistotarvike

identavarantoimitt

ajia tuleemieleenne?

Ketätoimistotarviketavarantoimitt

ajaa Teensisijaisesti

käytätte?Mitä toimistotarvikeidentavarantoimittajia tuleemieleenne?

Pearson Correlation 1 ,756(**)Sig. (2-tailed) ,000N 45 42

Ketätoimistotarviketavarantoimittajaa Te ensisijaisestikäytätte?

Pearson Correlation ,756(**) 1Sig. (2-tailed)

,000

N42 49

TAULUKKO 13. Korrelaatioanalyysi ”Top of mind” ja nykyiset toimistotarvikkeiden

tavarantoimittajat.

CasesValid Missing Total

N Percent N Percent N PercentMikä on yrityksennevuotuinen liikevaihto? *Mikä on yrityksennehenkilöstömäärä kotoimipisteessä?

62 100,0% 0 ,0% 62 100,0%

Value dfAsymp. Sig.

(2-sided)Pearson Chi-Square 49,777(a) 20 ,000Likelihood Ratio 59,499 20 ,000Linear-by-LinearAssociation 24,078 1 ,000

N of Valid Cases62

TAULUKKO 14. Yrityksen liikevaihdon ja henkilöstömäärän ristiintaulukointi.

76

Appendix 5. Puhelinhaastattelu-kyselylomake (orginaali)

PUHELINHAASTATTELU-TUTKIMUS

Hyvää päivää! Olen Jyväskylä ammattikorkeakoulun opiskelija ja suoritan tutkimusta

opinnäytetyötä varten. Kuka Teillä vastaa toimistotarvikkeiden tilauksesta? Olisiko

Teillä mahdollisesti hetki aikaa vastata muutamaan kysymykseen? Vastausaikaa

menee maksimissaan 5 minuuttia.

Vastauksenne käsitellään nimettömänä ja annettuja tietoja käytetään ja julkaistaan

ainoastaan tilastollisen vertailun osana.

1. Mitä toimistotarvikkeiden tavarantoimittajia tulee mieleenne?

Lindell Oy Oy Canncolour Ab

Officeday Oy Bertoc Oy

Tamore Oy Beltton Oy

Paperipalvelu Kirjapaino Kari

Oy Rahmqvist Ab Wulff Oy Ab

Muu, mikä?_____________________________________________________________

2. Entä mitä muita?

Lindell Oy Oy Canncolour Ab

Officeday Oy Bertoc Oy

Tamore Oy Beltton Oy

Paperipalvelu Kirjapaino Kari

Oy Rahmqvist Ab Wulff Oy Ab

Muita, mitä?_____________________________________________________________

77

3. Seuraavaksi luettelen muutamia toimistotarvikkeiden tavarantoimittajia.

Tunnetteko, kyseisistä toimijoista joitakin nimeltä?

Lindell Oy Oy Canncolour Ab

Officeday Oy Bertoc Oy

Tamore Oy Beltton Oy

Paperipalvelu Kirjapaino Kari

Oy Rahmqvist Ab Wulff Oy Ab

4. Ketä toimistotarviketavarantoimittajaa Te ensisijaisesti käytätte?

_______________________________________________________________________

5. Onko Teillä voimassaoleva sopimus kyseisen toimittajan kanssa?

_____ Kyllä _____ Ei _____ Ei osaa sanoa

6. Oletteko valmis suosittelemaan nykyistä tavarantoimittajaanne myös muille

yrityksille? Vastatkaa asteikolla 1-5. 1=erittäin epätodennäköisesti, 5=erittäin

todennäköisesti.

1 2 3 4 5

7. Kuinka todennäköisesti asioitte nykyisen tavarantoimittajanne kanssa myös

tulevaisuudessa? Vastatkaa asteikolla 1-5. 1=erittäin epätodennäköisesti, 5=erittäin

todennäköisesti.

1 2 3 4 5

78

8. Kuinka paljon arvioitte yrityksenne käyttävän rahaa toimistotarvikkeisiin

vuodessa?

____________________________euroa

9. Mitä mielikuvia sana WULFF Teissä herättää?

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Kysyn nyt muutaman taustakysymyksen yrityksestänne tilastollista vertailua varten.

10. Mikä on yrityksenne toimiala?

1. Puu- ja paperiteollisuus

2. Raskasteollisuus

3. Palveluala

4. IT -ala

5. Tukku- ja vähittäiskauppa

6. Logistiikka, kuljetus, liikenne

7. Rakennusala

8. Kunta- tai kaupunkisektori

9. Muu, mikä? _________________________________

11. Mikä on yrityksenne vuotuinen liikevaihto?

1. Alle 100 000 euroa 3. 1 000 001-2 000 000 euroa

2. 100 000 -500 000 euroa 4. Yli 2 000 000 euroa

3. 500 001-1 000 000 euroa

12. Mikä yrityksenne henkilöstömäärä ko toimipisteessä?

1. Mikroyritys 1-5 henkilöä 4. Suuri yritys 101-500 henkilöä

2. Pk-yritys 6-50 henkilöä 5. Suuri yritys yli 500 henkilöä

3. Keskisuuriyritys 51-100 henkilöä

79

Vastaajan tiedot.

13. Syntymävuosi?

___________________________________

14. Asema yrityksessänne?

1. Johtotason asemassa toisen palveluksessa

2. Ylempi toimihenkilö

3. Alempi toimihenkilö

4. Työntekijä

5. Yrittäjä tai yksityinen ammatinharjoittaja

6. Muu

15. Kuinka monta toimistotarvikeostajaa yrityksessänne on?

_____________________________________________________________________

Paljon kiitoksia vastauksestanne!

80

Appendix 6. Phone survey questionnaire (English translation)

PHONE SURVEY QUESTIONNAIRE

Good day! I am a student of the Jyväskylä University of Applied Sciences and I am

collecting data for my thesis. Who is the person in the company in charge of

purchasing office stationery? Would you like to spend some 5 minutes in answering a

few questions?

All the answers are processed anonymously and used only in statistical comparison.

1. What office stationery suppliers come to your mind?

Lindell Oy Oy Canncolour Ab

Officeday Oy Bertoc Oy

Tamore Oy Beltton Oy

Paperipalvelu Kirjapaino Kari

Oy Rahmqvist Ab Wulff Oy Ab

Some other, what?_______________________________________________________

2. And what other office stationery suppliers do you know?

Lindell Oy Oy Canncolour Ab

Officeday Oy Bertoc Oy

Tamore Oy Beltton Oy

Paperipalvelu Kirjapaino Kari

Oy Rahmqvist Ab Wulff Oy Ab

Others, what?____________________________________________________________

81

3. Next I will list some office stationery suppliers. Do you know any of them by

name?

Lindell Oy Oy Canncolour Ab

Officeday Oy Bertoc Oy

Tamore Oy Beltton Oy

Paperipalvelu Kirjapaino Kari

Oy Rahmqvist Ab Wulff Oy Ab

4. From which supplier do you order your office stationery?

_______________________________________________________________________

5. Do you have a contract with them?

_____ Yes _____ No _____ I don’t know

6. Would you recommend your current office stationery supplier also to other

companies? You may answer in scale 1-5, where 1=not likely at all, 5=very likely.

1 2 3 4 5

7. How likely will you do business with your current office stationery supplier in

the future as well? You may answer in scale 1-5, where 1=not likely at all, 5=very

likely.

1 2 3 4 5

8. How much do you estimate the company to use money in office stationery in a

year?

____________________________euros

82

9. What kind of images does the word WULFF bring to your mind?

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

I will now ask some background questions for statistical comparison.

10. In what field do you operate in?

1. Wood- and paperindustry

2. Heavy -industry

3. Service sector

4. IT -industry

5. Wholesale or retail business

6. Logistics, transportation

7. Building industry

8. Other, what? _________________________________

11. What is the annual turnover of the company?

1. Under 100 000 euros 4. 1 000 001-2 000 000 euros

2. 100 000 -500 000 euros 5. Over 2 000 000 euros

3. 500 001-1 000 000 euros

12. What is the number of the HR in the company?

1. 1-5 people 4. 101-500 people

2. 6-50 people 5. over 500 people

3. 51-100 people

83

The information of the respondent is the following

11. The year of birth?

___________________________________

12. What is your position in the company?

1. A manager

2. A upper clerical worker

3. A lower clerical worker

4. An employee

5. An entrepreneur

6. Other

13. How many office stationery buyers do you have in the company?

___________________________________________________________

Thanks a lot for your responses!