Hani Abbas Al-Qudsi 1

العالمة التجاريةBrand

Marketingإدارة التسويق Management

2015-2014جامعة الجنان- كلية إدارة االعمال- قسم الدراسات العليا

الطالب ماجستير إدارة اعمال : هاني عباس القدسي

بأشراف مدرس المادة الدكتور : رضوان الشغري

Hani Abbas Al-Qudsi 2

ماهي العالمة التجارية المفهوم العام ابعادها واليات عملها • Brand العالمة التجارية –وما عالقة العالمة التجارية بالنمو االستراتيجي ولماذا هي

موجودة أصال واالسس من الناحية اإلدارية والمحاسبية وما هو الفرق بينها وبين العالمات التجارية األخرى؟

تتسابق المنظمات في سباق منافسة محموم الفتراق •وتقسيم األسواق وفق أكبر حصة ممكنة حيث يقوم مدراء

اقسام المبيعات بتطوير عالقات تجارية مميزة، ناقش مفهوم هذه السياسات وأسبابها وكيف نرسم ابعاد التوسع التسويقي باالستناد الى الجودة والتوسع في اليات اإلنتاج؟

Hani Abbas Al-Qudsi 3

Brandة العالمة التجاري

النقاط التي سوف نلقي الضوء عليها ماهي العالمة التجارية وعناصرها 2014وظيفة العالمة التجارية واستعراض أهمها لسنة العالمة التجارية من الناحية المحاسبية واإلداريةابعاد العالمة التجارية حسب دراسة بالمنطقة العربيةالمنافسة والسياسات و االستراتيجيات المتبعة لإلدارة

Hani Abbas Al-Qudsi 4

ماهي العالمة التجارية

هي اسم، عالمة، رمز أو تصميم أو تركيبة من هذه العناصر، تهدف إلى •التعرف على السلع والخدمات من بائع واحد أو مجموعة من البائعين

وتمييزها عن تلك الخاصة بالمنافسين. اشارة مميزة تحدد سلعا أو خدمات معينة على أنها تلك التي ينتجها شخص أو مشروع محدد أو يوفرها المكونات

المختلفة للعالمة التجارية األسماء التجارية، الشعارات والرموز، ومجموعة توفر العالمة التجارية الحماية تصاميم والخ– عناصر العالمة التجارية،

لمالكها بضمان الحق االستئثاري في االنتفاع بها لتحديد السلع أو الخدمات أو التصريح لطرف آخر باالنتفاع بها مقابل مبلغ من المال او باالتفاق

Hani Abbas Al-Qudsi 5

وظيفة العالمة التجارية واستعراض أهمها لسنة 2014

وان كانت مدة الحماية تختلف وتتولى المحاكم المختصة حماية العالمات التجارية •ولها صالحية منع التعدي على العالمات التجارية في معظم األنظمة. وكذلك العالمة التجارية اشارة مميزة تحدد سلعا أو خدمات معينة على أنها تلك التي ينتجها شخص

العصور الوسطى الى ويرجع أصل العالمة التجارية أو مشروع محدد أو يوفرها. عندما كان أصحاب الحرف يوقعون على منتجاتهم الفنية أو المنفعية أو في اوروبا

يضعون “عالمات” عليها. وعلى مر� السنين، تطورت تلك العالمات الى نظام هذا النظام ويساعدلتسجيل العالمات التجارية وحمايتها كما نعرفه اليوم.

المستهلكين على تحديد المنتجات أو الخدمات وشرائها ألن الطبيعة والنوعية اللتين تدل عليهما العالمة التجارية الفريدة تلبيان احتياجاتهم.

Hani Abbas Al-Qudsi 6

والعالمة التجارية حاولت في جميع البلدان ولعدة قرون •ان تكون وسيلة للتمييز بين سلع منتج واحد من المنتجات االخرى وفي القرون الوسطى وخصوصا في أوروبا كانت شرط النقابات الحرفية هي وضع العالمات التجارية على

نوعية الرديئة وقد لمنتجاتها لحماية أنفسهم وعمالئهم ضد ابدأت مع الفنانين في الفنون الجميلة بالتوقيع على

العالمات التجارية عددا من األدوار تلعب أعمالهم، واليوم الهامة التي تحسن حياة المستهلكين وتعزيز القيمة المالية

للشركات

Hani Abbas Al-Qudsi 7

ولعل المهارة األكثر تميزا ومهنية من المسو�قين •المحترفين هو قدرتها على انشاء والمحافظة على

تعزيز وحماية العالمات التجارية. مثل العالمات التجارية المشهورة والعريقة مثل مرسيدس، سوني،

وقد اثار المحافظة على سعر سهم Nikeوشركة بقسط سعر مستقر نسبيا وقد أثارت والء العمالء

القوي في خالل السنوات الماضية. ومن أحدث ،POM Wonderfulماركات الجديدة مثل )

SanDisk استحوذت واسرت على خيال ،المستهلكين، واهتمام المجتمع المالي على حد سواء.

Hani Abbas Al-Qudsi 8

The World's Most Valuable Brands2014-لعالمات التجارية األكثر قيمة في العالم ا

Values calculated November 2014-Forbes

) بالمليارات$ ) Brand Value ($bil)القيمة التجارية Brandالعالمة Rankالمركز

124.2 Apple 1

63.0 Microsoft 2

56.6 Google 3

56.1 Coca-Cola 4

47.9 IBM 5

39.9 McDonald's 6

37.1 General Electric 7

35.0 Samsung 8

31.3 Toyota 9

Hani Abbas Al-Qudsi 9

مجموعة العالمات التجارية

Hani Abbas Al-Qudsi 10

العالمة التجارية من الناحية المحاسبية واإلدارية غير الملموسة الموجوداتفالعالمة التجارية هو واحد من أثمن •

هذه التسويق إلدارة إدارة من شركة عالماتها، ويتحتم على القيمة بشكل صحيح. هي بناء عالمة تجارية قوية وهو فن وعلم.

¤ دقيقا، التزاما عميقا طويل األمد، وانشاء وأنه يتطلب تخطيطاتصميمها وتنفيذها والتسويق. العالمة التجارية القوية تحتاج الى

مكثفة مع المستهلك للمحافظة على والءه، أواصر وصالت وتبسيط العمل وتنظيم عمل وكذلك فهي تسهم في تنظيم

الجرد المحاسبي والبحث عن المفقود وما يسهل سجالت عملية في العمل المحاسبي وخصوصا المخزني

Hani Abbas Al-Qudsi 11

دراسة بالمنطقة العربيةحسب ابعاد العالمة التجارية

البعد الثقافي 1.

البعد السياسي2.

البعد الديني3.

البعد االقتصادي4.

البعد االجتماعي5.

البعد السياحي6.

Hani Abbas Al-Qudsi 12

ابعاد العالمة التجارية مع دراسة بالمنطقة العربية هذه االبعاد من خالل دراسة واستندت علىكرتُكما ذ•

استكشافية قام بها د. أحمد بن عبد الرحمن الشميمري أبعاد بناء العالمة »كلية االقتصاد واإلدارة جامعة القصيم

دراسة استكشافية «التجارية للمملكة العربية السعوديةعلى عينة من المواطنين والمقيمين العرب وقد أجريت

426الدراسة الميدانية في مدينة الرياض على عينة بلغت ¤. ومن أبرز نتائج الدراسة أن األبعاد المكونة لبناء شخصا

العالمة للدولة ال تقتصر على بعد واحد وأن هناك أكثر من بعد يمكن أن يساهم في هذا البناء

Hani Abbas Al-Qudsi 13

أهمية هذه األبعاد في مجملها متقاربة. ومن نتائجوقد كانت •بين األبعاد الستة المقترحة من قبل الباحث احتل البعد الديني المرتبة األولى من بين األبعاد التي تميز السعودية حيث اختار هذا البعد كامل المجموعة بفارق واضح بينه وبين جميع األبعاد

األخرى

أما البعد األخير فكان البعد السياحي حيث سجل أقل •المتوسطات وعكس© عدم اقتناع المشاركين في كون السياحة

عالمة مميزة للسعودية. وفيما يخص المقارنة بين رأي السعوديين ورأي غير السعوديين من العرب المقيمين في

السعودية تبين أن المجموعتين قد اختارت البعد الديني كأول األبعاد المميزة لعالمة السعودية، كما اختارت البعد السياحي

¤ وهذا رأي الباحث واعتقد هناك اختالفات أخرى)(أخيرا

Hani Abbas Al-Qudsi 14

وناقش مفهوم سياسات التوسع وتقسيم األسواق بين المتنافسين المحمومين وكيف نرسم ابعاد هذا

التوسع التسويقي باالستناد الى الجودة والتوسع في اليات

Hani Abbas Al-Qudsi 15

المنافسة والسياسات و االستراتيجيات المتبعة لإلدارةماهية العالمة »ويعرض الدكتور المعز بن مسعود يعرض •

التجارية، واألدوار التي تلعبها والمكانة التي باتت تحتلها في في مجلة القافلة فسلوك المستهلك -من «اقتصاد اليوم

خالل شرائه لمنتج أو خدمة معينة بصفة متكررة-قد يكون التي يتوقعها من العالمة محكوما_ بتأثير عنصر الجودة

التجارية التي يُقبل عليها. وهذا ما يدفع الشركات إلى اختيار العالمة التجارية المناسبة لها وتصميمها وحمايتها وتوخي الحيطة في استخدامها في اإلعالن ومراقبة انتفاع الغير

بقيمتها المضافة بطريقة مضللة أو غير سليمة.

Hani Abbas Al-Qudsi 16

ويوجد في العالم اليوم أكثر من أربعة ماليين من •البراءات المسجلة السارية المفعول، إلى جانب أكثر من

مليون من التصاميم الصناعية المسجلة. وتتعدد أنواع ¤ مختلفة. فمنها ما هو العالمات التجارية لتأخذ أشكاال

منفصل يرتبط بمنتج واحد أو خدمة واحدة، ومنها ما هو مرتبط بخط إنتاج كامل. فعلى سبيل المثال ال توجد

Procter and عالمة تجارية تسمى بروكتر آند جامبلGamble

Hani Abbas Al-Qudsi 17

على الرغم من أنها شركة رائدة في إنتاج منتجات تحمل •عالمة تجارية شهيرة على مستوى العالم، ولكن يتم وضع

فيري أو )عالمة تجارية منفصلة لمنتجات هذه الشركة، مثل وتايد -بانتين - هيربال إسنسز - هيد اند كريست أو بامبرز

. وقد تكون هناك منتجات فرعية شولدرز - بيرت بالس(من كل منتج من هذه المنتجات، مثل بوي بامبرز …إلخ

أما بالنسبة للعالمة التجارية الخاصة بخط إنتاج كامل ففيها •ترتبط مجموعة من المنتجات باسم محدد، مثل

، وهي إحدى أكثر شركات العالم ميتسوبيشي اليابانية¤ في إنتاجها الممتد من األطعمة المعلبة إلى أجهزة تنوعا

االستهالك المنزلي واألدوات المكتبية إلى السيارات

Hani Abbas Al-Qudsi 18

تجلى منافع العالمات اإليحائية في أنها تؤدي ت•عمل اإلعالنات وهي قادرة على إحداث ترابط

في ذهن المستهلك بين العالمة التجارية وبعض الصفات المطلوبة في المنتج. ومن

محاذير هذه العالمات أنها قد توصف في بعض األنظمة القضائية على أنها مفرطة في

الوصف أو أنها ليست ممي̄زة بدرجة تمكنها من استيفاء معايير حماية العالمات التجارية.

Hani Abbas Al-Qudsi 19

تحاول بعض الشركات نقل سلعها إلى المستوى •الدولي ومنه إلى العالمية لتكون عالمة تجارية معروفة في العالم، غير أن الوصول إلى هذا المستوى يستلزم

وجود ميزة تنافسية محتملة، وضرورة وجود قطاع تسويقي ذي حجم مناسب في كل دولة مستهدفة. وقد

نظام اعتمدت بعض المؤسسات االقتصادية )االمتياز Franchise )كلمة فرنسية الفرنشايز

لتكتسح العديد من دول »حق االمتياز«التجاري((العالم. وقد مك̄ن هذا النظام أو ما يسمى بنظام

االمتياز التجاري العديد من العالمات التجارية الذائعة الصيت من حرية التنقل عبر العالم.

Hani Abbas Al-Qudsi 20

صناعة الفرنشايز حق االمتياز

مانح ، هي أطراف ثالثةوتقوم صناعة الفرنشايز على •. ويبرم وعقد االمتياز، والمستفيد منه، االمتياز

عقد االمتياز التجاري بين طرفين، فيعير على أساسه الطرف األول )مانح االمتياز( اسمه التجاري ونظام عمله

للطرف الثاني المستفيد من التعاقد، مقابل نسبة من المبيعات، ويحقق هذا النمط من التعاقد مزايا عديدة

أهمها انخفاض نسبة المخاطرة في المشروع.

Hani Abbas Al-Qudsi 21

وتحتل الواليات المتحدة األمريكية المرتبة األولى في هذا •¤، ينشأ مشروع 12المجال. فمن بين كل ¤ جديدا مشروعا

عالمة تجارية يتم تداولها بنظام 1500فرنشايز، كما أن لديها م، 2005الفرنشايز، قد�ر إجمالي مبيعاتها بتريليون دوالر عام

وفي ماليين فرصة عمل في العالم.10وتمكنت من خلق في الربع األول انخفض المعدل بسبب الظروف المناخية 2014

الصعبة انتعش في الربع الثاني انتعش االقتصاد األمريكي مع نمو % في الربع الثاني 4.2الناتج المحلي اإلجمالي الحقيقي بنسبة

International Franchiseوحسب التقارير التالية من Association ( -IFAاخر تحديث Nov-2014)

Hani Abbas Al-Qudsi 22

Hani Abbas Al-Qudsi 23

Hani Abbas Al-Qudsi 24

ويستحوذ نظام الفرنشايز على ثلث حجم السوق األمريكي •من السلع والخدمات، ويعمل به أكثر من نصف المليون من

صناعة وخدمة ما بين الوجبات 75رجال األعمال، ويغطي السريعة، والمشروبات، والتعليم، واالتصاالت، والصيانة، والترفيه…إلخ. وقد تحولت بعض العالمات التجارية إلى

عالمات أسطورية عابرة للقارات على غرار عالمات بعض المشروبات الغازية المعروفة التي ظهرت خالل األعوام

م بالواليات المتحدة األمريكية، أو الوجبات 1890 و1885السريعة التي ظهرت مع األخوين موريس وريتشارد

¤ راي كروك بعدما ماكدونالد، والتي أسهم في انتشارها الحقام مقابل 1961اشترى كل ما يملكه األخوان ماكدونالد عام

م إلى وجود أكثر 2006 مليون دوالر. وتشير إحصاءات 2.7 ألف مطعم من هذه العالمة التجارية في العالم، 40من

بطاقة تشغيلية تصل إلى أكثر من مليون موظف.

Hani Abbas Al-Qudsi 25

�ل نظام الفرنشايز حجم استثمارات كبيرة في • يمثالعديد من البلدان العربية كالبلدان الخليجية وجمهورية مصر العربية التي وصل فيها االستثمار في هذا المجال

م. ويتيح هذا 2006 باليين دوالر سنة 5إلى أكثر من النظام للشركة المانحة التوسع السريع من دون

االحتياج لرأس مال كبير وال أعباء إدارية كبيرة. كما يستفيد الممنوح من الخبرة الطويلة والسمعة الطيبة

للعالمة التجارية بما يقلل نسبة المخاطرة في المشروع والعمل على مستوى تنافسي عالمي نتيجة

تزويده ببرامج تسويقية وإجراءات تشغيل معيارية �ن، النظام نفسه، حامل ¤. كما يمك ومختبرة مسبقا

الترخيص من الحصول على حقوق احتكار العمل داخل منطقة جغرافية معينة بمفرده.

Hani Abbas Al-Qudsi 26

يرى البعض أن نظام الفرنشايز سالح ذو حدين: فهو •على الرغم من مساعدته للعالمات التجارية على

¤ صعود ما اكتساح األسواق وتألقها، إال أنه يكر�س أيضايسمى بالعالمات االستحواذية مع تزايد اآلثار الجانبية

للعولمة.

فالتوازنات الجديدة التي تنشد وتؤسس لها مرحلة •العولمة، زادت من حدة التنافس والصراع االقتصادي

المعولم من أجل صعود العالمات التجارية االستحواذية على غرار مايكروسوفت، ماكدونالدز، كوكاكوال… إلخ. ومع تعدد المنابر الدولية )المنتدى

االجتماعي العالمي، مؤتمر المانحين، مجلس الدول الصناعية الكبرى، المنتدى االقتصادي العالمي،

منظمة التجارة العالمية…( احتدم السجال والنضال بين العالمات التجارية من أجل ممارسة هيمنة تقوم

باألساس على بنية ورؤية معرفية ثقافية عقائدية سياسية اقتصادية منفعية.

Hani Abbas Al-Qudsi 27

وعليه، قامت العديد من المجموعات االقتصادية •العالمية المتعددة الجنسيات باللجوء إلى االستحواذ على عالمات تجارية معروفة، بقصد قطع الطريق أمامها لخوض أية منافسة. فكذلك حاولت شركة

( االستحواذ على مصنع حلويات Nestleنستله )بريطاني شهير، مما أدى إلى ارتفاع سعر سهم

العالمة التجارية في السوق ثالثة أضعاف. وأصبح ( تح̄ملت دفع مبلغ Nestleمن الواضح أن نستله )

كبير من أجل الحصول على القيمة التي كانت تتمتع بها العالمة التجارية للمصنع، التي حولتها نستله

(Nestle إلى ماركة أوروبية شهيرة مع ،¤ (، الحقازيادة كبيرة في نسبة المبيعات وفي إمكانات

التوسع

Hani Abbas Al-Qudsi 28

وسيلة للترويج، وأداة لتنشيط المبيعات•

¤ اتصالية وإعالمية لترويج سلعة • يمتد التواصل اإلعالني من كونه جهوداما، إلى تشكيل السلوك وتصدير المعنى الذي تحمله الرسالة.

©قµضي باستدعاء الصور المستبط©نة لهذا الشيء، فارتباط شيء ما ي¤ النتقال الذهن إلى تصو¶ر اآلخر. حينها يغدو أحد التصو¶رين سببا

كما أصبحت العالمة التجارية في بعض المجاالت االقتصادية وسيلة •مهمة لتنشيط المبيعات. فإذا أخذنا على سبيل الذكر ال الحصر مجال

صناعة السيارات، فإن العديد من المؤسسات العاملة في هذا المجال أصبحت تعتمد العالمة التجارية كأداة لتنشيط المبيعات، حتى

¤ على اسم العالمة التجارية أن اختيار الزبون لسيارة ما أصبح قائماالتي تصنع تلك السيارة باعتبارها الضمان لسالمة السيارة وإتقان

¤، في هذه الحالة، صناعتها. فاختيار الزبون للسيارة لم يعد محكومابوجود خصوصيات أو مميزات معينة بالسيارة بقدر ما هو مرتبط

بثقته المسبقة في العالمة التجارية التي ترو�ج لتلك السيارة.

Hani Abbas Al-Qudsi

صور العالمة التجارية في ذهن المستهلك

Safetyاألمان 29

Hani Abbas Al-Qudsi 30

المصادر•

•1.Marketing management )14th edition( Kotler Keller

أبعاد بناء العالمة التجارية للمملكة العربية السعودية: دراسة استكشافية-د. .2•أحمد بن عبد الرحمن الشميمري-أستاذ إدارة األعمال المشارك

http://faculty.ksu.edu.sa/alshum/Marketing%20Articles/Forms/AllItems.aspx

العالمة التجارية الفن الذي بات من أعمدة االقتصاد الدكتور المعز بن .3•مسعود

http://qafilah.com/ar/%D8%A7%D9%84%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%85%D8%A9-%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%AC

%D8%A7%D8%B1%D9%8A%D8%A9/

•4.http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#page:1_sort:2_direction:desc_search:

•5.http://www.franchise.org/IndustrySecondary.aspx?id=10152

Hani Abbas Al-Qudsi 31

الله • بحمد أنتهى