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LOUIS VUi

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04/09/2015Tirada:Difusión:Audiencia:

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Rev EconomíaNacional171

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MADRID,

CAPITAL

MUNDIAL

DEL

SHOPPING' zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Las principales

ciudades del mundo

compiten por

atraer al visitante

premium' amante

de las compras,

la gastronomía

y el arte. Madrid

quiere sumarse

al club de los

destinos turísticos

más rentables del

mundo.

por

RAÚL ALONSO i l us t r ac i ón

CRISTIAN ROBLES

2015zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA SEPTIEMBRE / / FORBES 173


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LzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

oewe, Carolina Herrera y

Prada en una mano, en la

otra bolsas de Gucci, Cam-

per y Zara. A duras penas

levanta su brazo para parar un taxi, pero el

destino no es su hotel para liberarse de la

aparatosa carga, en un rudimentario caste-

llano aprendido en su Shanghái natal pide

que le lleven al centro de El Corte Inglés en

Castellana, donde piensa concluir su tarde

de compras. La escena es repetida a diario

en la madrileña calle de Serrano por dece-

nas de turistas, la mayoría de los cuales son

extracomunitarios.

Madrid tiene un sueño, convertirse en

uno de los destinos internacionales para el

turismo de compras. En su plan estratégico

2015-2019 para atraer un 30% más de visi-

tantes extranjeros y nacionales, la oferta co-

mercial quiere convertirse en uno de sus ma-

yores imanes. A su favor cuenta con una ya

envidiable posición, reconocida por muchos

de los estudios internacionales que miden el

atractivo delzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDCA retail ciudad a ciudad. En su

contra dos principales puntos de mejora.

El más preocupante es que la capital no

consigue ubicarse como parada obligada

para muchos de los turistas que desde los

países de las economías emergentes llegan

a Europa, una debilidad en la que las co-

nexiones aeroportuarias tienen mucho que

decir. Como segundo punto, muchos de

estos turistas identifican la capital como un

destino 'caza gangas', de hecho las rebajas

son recurrentemente señaladas como uno

de los factores mejor valorados: el influ-

yente ranking de The Globe Shopper Index

otorga una puntuación de 80 al factor pre-

cio sobre una calificación total de 67,1 del

destino madrileño. ZXWVUTSRQPONMLJIHGEDCBA

MADRID: ¿DESTINO 'LOW COST'?

Sin embargo algunos expertos consideran

que el precio puede convertirse en un im-

portante argumento a favor, siempre que

se sepa gestionar de la manera adecuada:

"Madrid es como el secreto mejor guar-

dado. Su oferta reúne arte, gastronomía,

compras, espectáculos y ocio y además con

una excelente calidad y a unos precios en

muchos casos ventajosos para el visitante",

explica Eva Ruiz, directora de Marketing de

MasterCard España. En su opinión, "el reto

es que las instituciones públicas y privadas

se entiendan y apuesten por el marketing con

energía. Los atractivos de Madrid son tan-

tos que siempre ha tenido problemas para

buscar sus iconos, algo que han hecho muy

bien otras ciudades. Lo que hay que hacer

es identificarlos y comunicarlos con efectivi-

dad, adaptando esos valores a la cultura de

cada destino emisor. Y si el factor precio es

una de las ventajas, habrá que decirlo, pero

no vendiéndolo como una plaza low cost sino

como símbolo de calidad de vida".

A la espera de ver cómo evoluciona la

efervescencia que en Madrid se vive en tor-

no a sus aspiraciones turísticas, todos los

sectores con intereses son conscientes de que

el posicionamiento del destino y su atractivo

comercial, depende de la suma de fuerzas,

del sector privado, pero en especial de las di-

ferentes Administraciones Públicas.

Hay mucho en juego. Con un PIB de

197,698 millones de euros, el turismo apor-

ta en torno al 6,5% en la Comunidad de

Madrid y si bien las competencias en la ma-

teria son autonómicas, hay coincidencia en

que debe ser la Administración Central la

que lidere el proceso. A esta dispersión de

EN LA PISTA DE ATERRIZAJE zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBASi algo inquieta a los agenteszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA intere-

sados en colocar a Madrid como una

de las capitales mundiales del turis-

mo de compras son sus conexiones

aéreas. Un destino preferente que

quiera atraer a un turista de alto po-

der adquisitivo necesita ofrecer una

buena conectividad con los principa-

les mercados emisores del mundo en

el radio medio y largo. María Eugenia

Girón ofrece un dato revelador para

explicar la situación: "La media de

visitantes chinos en los países euro-

peos es del 8% pero en España es de

justo la mitad. Si queremos atraer a

un turistaywvutsrqponmlkjigfedcbaYUSRPMLFDBA premium hay que facilitarle

conexiones directas con los destinos

emisores que se consideren priorita-

rios". En su opinión, el dato ejemplifi-

ca de qué modo la escasez de vuelos

directos con el gigante priva al turis-

mo español de uno de los perfiles de

mayor poder adquisitivo y comprador.

Lo cierto es que el Aeropuerto Adolfo

Suárez de Madrid tocó fondo en 2013,

cuando su volumen de tráfico fue

inferior al de 2006, antes de que se

inaugurara la T4, resultados en los

que influyeron la reestructuración

de Iberia o la menor actividad de

compañías low cost como RyanAir o

EasyJet en respuesta a la subida de

las tasas. Los datos de 2 0 U fueron

más esperanzadores con una subida

del tráfico del 5,3%, hasta los

millones de pasajeros, incorporando

39 rutas, a las que este 2015 se su-

man otras 35, algunas de ellas en los

estratégicos y decisivos mercados de

Oriente Próximo.

Las cifras no son ajenas a la

ejecución del Plan Bienal para el

desarrollo de la conectividad del Ae-

ropuerto de Madrid 20U-2015, según

explica Miguel Sanz, desde Madrid

Destino, que insiste en la importancia

de avanzar tanto en la conectividad

con ciudades en el medio radio, que

aportan volumen, como en el lar-

go, que da acceso a las economías

emergentes. Pero Eva Ruiz, desde

MasterCard, hace una llamada a la

reflexión: "Sin cuestionar los esfuer-

zos realizados, la pregunta es saber

cuánto hemos mejorado con respecto

a lo hecho por otros destinos con

los que compite Madrid. Si ellos han

avanzado más, seguimos por detrás".

174 FORBES / / SEPTIEMBRE 2015


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¿EN QUE SE GASTA EL DINERO EL TURISTA EXTRANJERO

QUE VISITA MADRID? zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

GASTO MEDIO TOTAL POR DÍA ysronmligedcaZYWVUTSRPONMLJIHFEDCBA

14B.57 í 40.51 €

39.17 £

33.86 £

COMPRAS

ALOJAMIENTO

RESTAURACION

29.74 £ OCIO

3.29 £ OTROS zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

responsabilidades se ha sumado en los úl-

timos meses la incógnita de la entrada de la

nueva Corporación Municipal dirigida por

la alcaldesa Manuela Carmena: todos espe

ran a saber cuáles serán sus movimientos en

una materia, que en sus primeros meses no

ha parecido ser prioritaria.

EN EL TOP 5'EUROPEO

Mientras tanto Madrid forma parte delzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDCA Top ywvutsrqponmlkjigfedcbaYUSRPMLFDBA

5 de las ciudades europeas donde más dine-

ro se gastan los visitantes internacionales,

según el estudio anual Global Destination

Cities Index de MasterCard. Un exclusivo

ranking que lidera Londres, seguido de Pa-

rís, Barcelona y Estambul.

Este estudio, y otros incluso más favo-

rables, dan alas a los planes de la ciudad,

sin embargo en las previsiones para 2015

de MasterCard no todo es favorable. Se

espera que los viajeros gasten en Madrid

6.530 millones de euros en 2015, una cifra

inferior a los 6.612 millones de euros de

2011. La evolución prevista para Barcelona

es bien diferente ya que en 201 5 los turistas

extranjeros habrán gastado 12.639 millo-

nes, un 30% más que cuatro años antes.

"Si bien es cierto que las compras o las

motivaciones profesionales tienen una

influencia creciente a la hora de decidir el

destino, en el caso de Madrid sigue pesan-

do más el arte y la cultura", defiende Mi-

guel Sanz, director de Marketing Turístico

de Madrid Destino, empresa gestora del

Ayuntamiento y actor principal para hacer

realidad el Plan General de Turismo: "Ma-

drid está muy bien considerada, hay una wmZYVUTSRQPONMLJIHGFEDCBA

EN EL PLAN ESTRATÉGICO DE MADRID PARA ATRAER UN 30% MÁS DE VISITANTES, LA OFERTA COMERCIAL SERÍA UNO DESUS IMANES

oferta comercial amplia tanto internacional

como de producto nacional en moda, gas-

tronomía, arte y antigüedades, y además

con un precio ventajoso y con la posibili-

dad de la devolución del IVA, algo que no

ocurre en todos los mercados". El hecho es

que según datos de Exceltur, asociación

empresarial de referencia en el mercado, el

76,3% de las compañías del sector en la Co-

munidad de Madrid registró beneficios in-

teranuales en el segundo trimestre de 2015

un 20% superiores a la media nacional.

Desde Acotex, Asociación Empresarial

del Comercio Textil y Complementos, su

presidente Eduardo Zamácola ve la botella

medio llena: "Queda muchísimo por hacer,

necesitamos turismo de calidad que se tra-

duzca en ingresos. El consumidor que en

los últimos años visita Madrid lo hace en

busca de chollos, y aunque el comercio no

esté en temporada de rebaja, la pide",

Zamácola, entre cuyos asociados son

mayoritarios los comercios independientes,

lamenta que las compras que llegan desde

el sector turismo se centren en "las marcas

más reconocibles" y en el eje comercial del

barrio de Salamanca, lo que deja a una ma-

yoría fuera. En su opinión la situación se

debe desbloquear, tanto con ayudas gene-

rales al comercio como con la rebaja de los

tipos impositivos, o con un marketing más

acertado del destino que promueva otras

zonas comerciales de la ciudad.

Pedido un análisis desde la autocrítica,

Zamácola no esconde la mano: "Debemos

dejar de pensar que somos pequeños, fijar-

nos en lo que hacen los grandes y trabajar

mejor nuestra presencia online". Sin embar-

go, en su opinión, la realidad del comercio

independiente no es fácil: "Medidas como

la hberalización de los horarios o de las re-

bajas exige un esfuerzo muy importante en

años en los que han caído los ingresos".

Desde Madrid Destino se defiende que el

Ayuntamiento trabaja en que la ciudad ge-

nere un valor propio en torno a su oferta co-

mercial, por ejemplo, diferente al de Dubai,

basado en el centro comercial, o el de París,

en grandes marcas: "Tenemos a las grandes

marcas nacionales e internacionales, que

imprimen un atractivo a la ciudad pero, las

compras no son solo del sector textil, Ma-

drid tiene fortalezas como su oferta de arte,

antigüedades o alimentación y destinos tan

atractivos y diferenciales como el Barrio de

las Letras, la zona del Rastro o del Museo

Reina Sofía, con una gran oferta de galerías".

Uno de los puntos en los que Eva Ruiz,



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AutoHighlighter

desde MasterCard, pone el acento es en

el creciente interés de muchos viajeros por es-

capar de la uniformidad comercial que ofrece

una gran mayoría de ciudades: "El visitante

quiere algo más que las tiendas de las grandes

marcas; hemos constatado que de un modo

creciente busca la pequeña tienda de tenden-

cia e incluso fuera de los ejes comerciales por-

que además busca disfrutar del barrio".

Priceless Cities es un programa interna-

cional de MasterCard que incluye a Ma-

drid entre otras 40 principales ciudades del

mundo. Diseñada como una plataforma

generadora de experiencias únicas para los

titulares de sus tarjetas, suma con imagina-

ción la fuerza de una organización mundial

con los negocios locales. Ya sea en su lugar

de residencia o donde se encuentren de visi-

ta, este club de consumo ofrece programas

exclusivos para cenar en restaurantes de

prestigio, comprar en tiendas de tendencia

o disfrutar de novedosos tratamientos de

belleza, siempre con la ventaja común de

un precio favorable. En la práctica, permi-

te dar a conocer al turista establecimientos

locales a través de su promoción en una red

global de fidelización.

El mercado del lujo maneja unos 230.000

millones de euros al año en el mundo, según

datos de la asociación Luxory Spain, y de

ellos el 50% son ventas realizadas a turistas

en sus desplazamientos, un porcentaje que

para el caso de ciudades como Londres,

París, Barcelona o Madrid puede llegar al

70%. Esta es sólo la punta de lanza de la

importancia del turismo de compras en su

segmento más exclusivo: "Tener un turista zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDCA

premium es siempre una buena noticia, to-

das las ciudades quieren ese cliente porque

saben que es uno de los índices para medir

su competitividad, hoy no se compite tanto

por número como por calidad".

El comentario es de María Eugenia

Girón, sin duda una de las mayores exper-

tas en el sector del lujo en España. Direc-

tora ejecutiva del Observatorio Premium

y Prestigio de IE Business School, Girón

trabaja actualmente en "una investigación wmZYVUTSRQPONMLJIHGFEDCBA

"DEBEMOS DEJAR DE PENSAR QUE SOMOS PEQUEÑOS Y FIJARNOS EN LO QUE HACEN LOS GRANDESCOMENTA ZAMÁCOLA ZXWVUTSRQPONMLJIHGEDCBA

EJE SERRANO VS GRAN VIA zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Atraído por elywvutsrqponmlkjigfedcbaYUSRPMLFDBA glamourzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA de las tiendas insignia de las primeras

marcas mundiales, el tirón de la pronto moda española y la

curiosidad de los comercios más singulares, cuando un turista

extranjero quiere salir de compras por Madrid, su primera op-

ción es el barrio de Salamanca. Pero a las calles de Serrano,

Ortega y Gasset, Jorge Juan o Lagasca van sumando atractivo

otras tan clásicas para el turista local como Gran Vía y Precia-

dos, o la emergente Fuencarral. Unas vías que se debaten entre

su indudable atractivo y animación y la imagen de deterioro que

para muchos rodea el centro urbano.

Sin entrar en debates, lo cierto es que varias operaciones

inmobiliarias singulares pueden dar una nueva pátina a este en-

torno. Sin duda, la más avanzada es la del Complejo Canalejas.

Ubicado a pocos metros de la Puerta del Sol, entre la calle Alcalá

y la Carrera San Jerónimo, esta manzana histórica en remodela-

ción comprende el primer Hotel Four Seasons de España, lo que

liga a Madrid a una de las marcas turísticas de mayor prestigio

del mundo, además de un centro comercial de 16.000 m2, que

pretende ser reclamo del gusto más refinado. La previsión del

Grupo Villar Mir, tras la compra a Santander de estos edificios y

asumir una inversión que supera los 500 millones de euros, es

abrir en 2016-2017. Sin embargo las sombras sobre su futuro

no se disipan. Acusado de poco respetuoso con el patrimonio,

además de especulativo por algunas organizaciones ciudadanas,

desde su arranque el proyecto ha estado enmarañado en expe-

dientes y críticas.

La remodelación del emblemático rascacielos España (1953,

en la plaza del mismo nombre), aún hoy entre los diez más altos

de Madrid, también espera. El magnate chino Wang Jianlin del

grupo Wanda lo ha adquirido con intención de construir un gran

hotel y abrir su arquitectura al comercio. Sin embargo poco más

se puede concretar, como sucede con otra operación de super-

ficie muy inferior pero ubicada en el número 9 de la Puerta del

Sol. La joint venture formada por el fondo Kennedy Wilson y Ren-

ta Corporación lo adquirió el pasado junio por unos 30 millones

de euros y ahora espera a su recalificación para uso comercial.

De nuevo las miradas se dirigen a las Administraciones

Públicas, en especial al Ayuntamiento. De la ficha que mueva

dependerá el destino de iniciativas llamadas a modificar el tejido

comercial del centro de la ciudad de Madrid, y que puede conver-

tirlo en un eje que compita de tú a tú con el de Salamanca.


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para entender el destino urbanozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWUTSRPONMLJIHGFEDCA premium",

cuyas claves ya empieza a descifrar.

"Es un tipo de turista al que le atrae

la combinación de cultura, gastronomía

y compras. Aspectos en los que Madrid

puede crear experiencias diterenciadoras

si se trabaja en esta linea", anima (¡irón.

Como ejemplo se cita la iniciativa del Mu-

seo Thyssen-Bornemisza con Suárez. Esta

joyería patrocina uno de los recorridos te-

máticos de la pinacoteca centrado en la ob-

servación de las piezas que se lucen en los

retratos, desde la Edad Media o el Rena-

cimiento, cuando se atribuía propiedades

mágicas a muchas gemas, hasta las repre-

sentadas en la obra más actual.

La segunda clave habla del smartphone

como vehículo para la comercialización de

estas experiencias: "Hoy no solo se visitan

las ciudades con el móvil en la mano, ade-

más se toman decisiones desde el teléfono y

las aplicaciones, una tendencia que no va a

dejar de crecer a medida que el turista rrú-

llennial gane presencia". Como tercera cía

ve, Ciirón lanza el concepto turista premium

3.0: "Para el turista ruso o chino el concep-

to que más determina el viaje de lujo es su

personalización, entendida como una única

experiencia construida de forma acorde a

sus gustos".

Y en este contexto, Girón considera

que Madrid está preparada para aceptar el

reto: "El ecosistema del turismo premium es

competente pero debe de organizarse para

trabajar en esa experiencia diferencial que

hay que gestionar desde un único punto de

contacto".

También valora positivamente el mix

de marcas que conforma la oferta de com-

pras madrileña, si bien hay lagunas por

cubrir: "Las marcas de lujo personal más

asentadas están muy bien representadas,

de forma especial las de la primera divi-

sión, pero se echan en falta algunas bus-

cadas por el público más joven, las que de-

finen las tendencias". Ejemplos son firmas

como Tom Ford o algunas escandinavas

menos generalistas. ZXWVUTSRQPONMLJIHGEDCBA

LA EXPERIENCIA LOCAL

"La búsqueda de la autenticidad y lo lo-

cal está siempre presente en la experien-

cia del turista", explica Girón: "Ver en su

mercado original una marca que ya co-

nozca, como Loewe, le ayuda a entender-

la mejor y además la encuentra a mejores

precios".

Pero la realidad es que el porfolio de

marcas de lujo made in spain está poco in-

ternacionalizado. Lladró o el de la joyería

Carrera y Carrera destacan en un breve

recorrido de nombres al que en los últi-

mos años se ha sumado el de los grandes

restaurantes y alguna marca cosmética.

Sin embargo, otras como Camper, Tous o

Uno de 50 sirven de transición hacia otro

porfolio de marcas especializado en pron-

to moda donde la etiqueta española reina:

Zara y todas las marcas del grupo Inditex;

Springfield, también junto a otras enseñas

de Cortefiel; Mango o Desigual refuerzan

la oferta comercial con unos nombres des-

tacados internacionalmente cuyos flaman-

tes tiendas insignia son parada obligada

para millones de turistas: "Nos han puesto

en el mapa mundial con una excelente re-

lación calidad precio muy valorada por el

turista", reconoce Eduardo Zamácola des-

de Acotex.

Aprovechar su indudable tirón es vital

en esta aspiración de Madrid por convertir-

se en plaza de compra internacional. El ca-

rácter abierto madrileño, su estilo de vida y

la animación de sus calles son también ba-

zas importantes en un plan para afianzar la

ciudad como referente mundial del comer-

cio. Un reto para el que es necesario que la

tienda tradicional continúe en su proceso

hacia una gestión más profesional y sume el

empuje de nuevas iniciativas que le den una

identidad propia. 9

LAS MEJORES CIUDADES PARA HACER TURISMO DE

COMPRAS EN EUROPA zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

CIUDAD PUNTUACIÓN

67.3 1. LONDRES

67.1 2. BARCELONA 67.1

2. MADRID

65.5 4. PARIS

62.9 5. ROMA

62.3 6. BERLIN

61.6 7. LISBOA

61.3 8. AMSTERDAM

59.7 9. PRAGA

59.6 10. BUDAPEST wmZYVUTSRQPONMLJIHGFEDCBA

"TENER TURISTAS 'PREMIUM'ES UNA BUENA NOTICIA. HOY NO SE COMPITE TANTO POR NÚMERO COMO POR CALIDAD", AFIRMA GIRÓN



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