Block II Case Study: Multi-Channel Marketing …...Vorgehen für die Case Study Cross-Channel...
Transcript of Block II Case Study: Multi-Channel Marketing …...Vorgehen für die Case Study Cross-Channel...
Block II
Case Study: Multi-Channel Marketing Controlling
mit etracker Campaign Control
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Exkurs: Analyse der Online Marketing Kampagnen
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Einordnung der Kampagnen
Website-
Ziele
Erfolgs-
ereignisse KPIs
Werte, Ziele,
Verantwortlichkeit
Kampagnen
- Ziele
z.B.:
Traffic
Umsatz
Brand
Awareness
Kundenbindung
November 13 3
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Online Marketing Funnel
Reichweite
Akquisition
Conversion
Bindung
Traffic
(Besucher & PIs)
Werbemittel & Content
Match
Aktionen der Besucher
Wiederkehrende
Besucher
November 13 4
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Typen der Kampagnen
Akquise Bindung Brand Awareness
SEA
Affiliate
Display
Social Media
Display
SEA
Conversion Kosten Ø Warenkorb Umsatz/ Besuch
Conversion PI/ Besuch Gewünschte
Aktionen
Reichweite Wiederkehrende
Besucher PI/ Besuch Kosten/Besuch (Wiedererkennung)
+ M
etr
iken
zur
Mess
ung
November 13 5
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Prozess der Kampagnen Analyse
I. Kampagnen mit dem gleichen Ziel auswählen
z.B. Kaufphase der Besucher, Werbebotschaft,
gewünschtes Ergebnis
II. Traffic & Ergebnis Volumen der einzelnen
Kampagnen vergleichen
III. Kosten einbeziehen
IV. Details analysieren
Besucher Qualität (CPA, Umsatz, Wiederkehrerrate,
Warenkorbwert etc.)
Kanäle/ Keywords/ Werbemittel
Match – Werbemittel & Einstiegsseite
Ziel: Optimierung der Ergebnisse, Erkenntnisgewinn
Traf
fic
(Mar
ktan
teil
/ erz
ielt
e M
itte
l)
Zielerreichung
(Marktwachstum / benötigte Mittel)
November 13 6
Case I: Beispiel einer Cross-Channel Analyse
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Report Übersicht
Volumen an Traffic & Sales
November 13
PSV, SEA, Type-In & DIS bringen den meisten Traffic
AFF hat den höchsten Anteil an Sales -> weiter analysieren
AFF, GOO holen kaufwillige Besucher -> geringe PI/Besuch
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Report Übersicht
Durchschnittlicher Umsatzwert pro Medium
November 13
AFF – bringt den geringsten Umsatz pro Sale -> weiter analysieren
SEA und Type-In bringen die höchsten Umsätze pro Sale
GOO und DIS – geringer Umsatz pro Sale
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Report Übersicht
Welche Kampagnen bringen neue bzw. wiederkehrende Besucher
November 13
Die meisten Kampagnen bringen überwiegend neue Besucher
Type-In und E-Mail – anteilmäßig die meisten Wiederkehrer
Anzahl der Besuche bis Verkauf? Report „Kontaktkombinationen“
Welche Kampagne bringt am meisten direkte Verkäufe? „Werbewirkungsreport“
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Anzahl der Besuche bis Conversion – Report
„Kontaktkombinationen“
die meisten Sales werden durch 1 oder 2
Kontakte generiert
Die Online Kampagnen richten sich auf die
direkten Abverkäufe
0 Kontakte – die erste PI wird nicht
erfasst
Anteil der Conversions
November 13 11
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Werbewirkung der Kampagnen
SEA & SEO dienen der Anregung und Überzeugung
AFF, PSV & GOO holen die meisten direkten Verkäufe
November 13 12
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Zusammenfassung: Case – Überblick
verschaffen
Volumen an Traffic und Sales
Qualität der Besucher (Umsatzwert, Wiederkehrer)
Weitere Fragen
Anzahl Besuche bis Conversion -> Report „Kontaktkombinationen“
Werbewirkung der Kampagnen -> „Werbewirkungsreport“
Kampagnen mit direkten Sales
Evtl. Keyword-Vergleich
November 13 13
Case 2: Cross-Channel Analyse bei Longboard-Rider
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Vorgehen für die Case Study
Cross-Channel Analyse der Medien und Kampagnen bei
Longboard-Rider
Zusammenfassung der Erkenntnisse
Ableitung der Hypothesen
Erstellung der Empfehlungen
Wie können die Hypothesen mithilfe der Suite geprüft werden
Wie können Kampagnen optimiert werden
Ziel: Hypothesen und erste Empfehlungen für Longboard-Rider
erstellen
November 13
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Cross-Channel Analyse bei
Longboard-Rider
Verschaffen Sie sich den Überblick und stellen Sie erste
Erkenntnisse zur Performance der verschiedenen Medien bei
Longboard-Rider zusammen.
Zeitraum: 29.11-31.12.2012 ( Weihnachtsgeschäft)
Traffic & Sales Volumen
Welche Medien bringen neue/ wiederkehrende Besucher?
Performer/ Underperformer Medien
Anzahl der Besuche bis Conversion
Wirkung der Kampagnen (Medium, Keyword)
Einstiegsanalyse
November 13 16
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Cross-Channel Analyse: Longboard-
Rider (I)
Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden?
Zeitraum: 29.11-31.12.2012
Reports: Online Marketing Overview
Erkenntnisse zu :
Traffic Volumen
Umsatz Volumen
Underperformer
Performer
November 13 17
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Cross-Channel Analyse: Longboard-
Rider (II)
Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden?
Zeitraum: 29.11-31.12.2012
Reports: Übersicht
Erkenntnisse zu :
Traffic Volumen
Umsatz Volumen
Underperformer
Performer
November 13 18
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Cross-Channel Analyse: Longboard-
Rider (I)
Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden?
Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Report: Online Marketing Overview
Erkenntnisse:
Traffic Volumen
Umsatz Volumen
Underperformer
Performer
SEA: 50%, SEO: 18%
SEA: 51%, SEO: 13%
Retargeting: Traffic: 8%, Bestellungen: 6 % untersuchen
Link/Referrer, Product+Search, Social Media untersuchen
November 13 19
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Cross-Channel Analyse: Longboard-
Rider (II)
Welche Kampagnen bringen neue/ wiederkehrende Besucher?
Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Reports: Online Marketing Overview
Erkenntnisse
Neue Besucher
Wiederkehrende Besucher
Search, Social Media
Retargeting
November 13 20
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Cross-Channel Analyse: Longboard-
Rider (III)
Anzahl der Besuche bis zur Conversion Kontaktkombinationen
Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf in Abhängigkeit der Kontakte -> Anteil der
Conversions
Bestellhöhe mit Anzahl der Kontakte -> Umsatz pro Bestellung
Wie verteilt sich die Häufigkeit auf die Kontakte -> Anteil Häufigkeit
November 13
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Cross-Channel Analyse: Longboard-
Rider (IV)
November 13
Erkenntnisse?
Anzahl der Besuche bis zur Conversion Kontaktkombinationen
Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf in Abhängigkeit der Kontakte -> Anteil der Conversions
Bestellhöhe mit Anzahl der Kontakte -> Umsatz pro Bestellung
Wie verteilt sich die Häufigkeit auf die Kontakte -> Anteil Häufigkeit
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Cross-Channel Analyse: Longboard-
Rider (VI)
Werbewirkung der Kampagnen
Medium
Keyword-Ebene - Unterschiede in der Verteilung der Keywords
November 13 23
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Cross-Channel Analyse: Longboard-
Rider (VII)
Erkenntnisse - Werbewirkung der Kampagnen
Search - Anregung & Überzeugung
SEA – gebuchte Keywords
SEO – Longtail, weitere interessante Keywords
Type-In – Aktion
generische Keywords – Anregung
Marken Keywords – Überzeugung
Keine der Kampagnen ist stark im Direktkauf
November 13 24
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Cross-Channel Analyse: Longboard-
Rider (VIII)
Analyse des Einstiegs
Report: Online Marketing Overview
Wohin wird der Traffic der Kampagnen geleitet?
Welche Medien konvertieren auf welchen Ebenen?
November 13 25
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Cross-Channel Analyse: Longboard-
Rider (IX)
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Exkurs: Besucher und
Besucherverhalten verstehen
Was ist das Produkt? & Wer sind die Nutzer?
Welche Art von Besuchern werden auf die Seite geholt?
Was sind Ziele der Besucher?
Was bekommen die Besucher zu sehen?
Schafft es der Shop, die Besucher „glücklich“ zu machen?
November 13 27
Kauf-Phase, Keyword Kategorie und
Content
Kauf-Phase Inspiration Orientierung,
Information Auswahl, Relevant Set Aktion
Keyword
Kategorie Generisch Spezifisch (Marke) Sehr spezifisch (Produkt)
Orientierung,
Information Produktauswahl Emotion, Inspiration Produktdetails
Content
Funktion
Keyword
Kategorie
Generisch
Marken
Produkt
Medium SEA, SEO, FB Ads SEO, Produkt+Search,
Retargeting
– +/ – + – Content Art
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Ableitung der Hypothesen
Die meisten Besucher auf Longboard-Rider befinden sich in der
Orientierungsphase.
Diese Besucher sind von der großen Auswahl der Produkte
überfordert.
Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen.
Es fehlt der Content, der Besucher informiert und der hilft, sich eine
Meinung zu bilden.
Der Shop schafft es nicht, die Besucher emotional einzubinden und
zu überzeugen.
November 13
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Empfehlungen
Aktionen
Testen: Keywords für Produkte schalten (Ermittlung der erfolgreichen
Keywords aus SEO)
Testen: Generische Keywords auf Startseite schicken
Prüfen inwieweit sich der Content dazu eignet, Besucher in Richtung
Conversion zu leiten
Wiederkehrer schneller konvertieren
Bonus, Gutscheine
Newsletter
November 13
Product Performance Report
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32
Produktleistungsmatrix
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Hidden Champion
Renner
Penner Hype
Oft gesehen
Oft gekauft
Selten gesehen
Selten gekauft
November 13
33
Produktleistung im PPR
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Analyse der Produktleistung bei
Longboardrider.de
Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Ansicht: Medien / Produkte
Aufgabe: Optimierung der SEA Kampagne
Empfehlungen aus Cross-Channel Analyse – Testen der Startseite als
Landing Page für SEA
Frage: Welche Produkte sollen auf der Startseite präsentiert werden?
Welche Produkte performen für SEA?
Welche Produkte haben das beste Performance für alle Medien?
November 13 34
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© 2013 etracker GmbH, Hamburg
Analyse der Produktleistung bei
Longboardrider.de
Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Ansicht: Medien-Produkte
Aufgabe: Optimierung der SEA Kampagne
Empfehlungen aus Cross-Channel Analyse – Testen der Startseite als LP für SEA
Frage: Welche Produkte sollen auf der Startseite präsentiert werden?
Welche Produkte performen für SEA?
Welche Produkte haben das beste Performance für alle Medien?
Erkenntnisse:
Conversion Raten von Produkt gesehen zur gekauft variieren stark für
verschiedene Produkte
Produkte zeigen verschiedene Performance für verschiedene Medien
Weitere Analyse Empfehlungen mit PPR?
Produkte für verschiedene Medien z.B. SEO und Social Media
Spezielle Landingpages für SEO kreieren
Optimierung der Produktdetailseiten für SEO
November 13 37
Block III
Case Study: Onsite Optimierung mit der etracker
Suite
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© 2013 etracker GmbH, Hamburg
Onsite Analyse
Ergebnis Traffic
Optimierung von
Marketing-
Kampagnen
Webseite
Optimierung der
Nutzererlebnisse
Verständnis der Besucher
& Besucherverhaltens
Optimierung von
Ergebnissen
Conversion
Funnel
Bestellungen
Ein- &
Ausstiegsseiten
Content
Onsite Suche
November 13 39
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Hypothesen aus der Cross-Channel
Analyse
Die meisten Besucher auf Longboard-Rider befinden sich in der
Orientierungsphase.
Diese Besucher sind von der großen Auswahl der Produkte
überfordert.
Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen.
Es fehlt der Content, der Besucher informiert und der hilft, sich eine
Meinung zu bilden.
Der Shop schafft es nicht, die Besucher emotional einzubinden und
zu überzeugen.
November 13
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Aufgabe:
Analysieren Sie die Nutzung der Website
und das Besucherverhalten (I)
Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu
leiten?
Vorgehen festlegen:
Wo findet man die relevanten Zahlen?
Daten heraussuchen / analysieren :
Kurz extrahieren und in Zusammenhang bringen
30 – 40 Minuten
November 13
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Aufgabe:
Analysieren Sie die Nutzung der Website
und das Besucherverhalten (II)
Zusammenfassung der Ergebnisse:
Welche Hypothesen lassen sich belegen?
Welche weiteren Erkenntnisse können gewonnen werden?
Finale Empfehlungen für Longboard-rider.de (Top 5 Liste)
Weiteres Vorgehen
15 Minuten
November 13
Viel Spaß!
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„Blueprint“
Besucher
Wer sind meine Besucher und warum kommen die Nutzer auf meine Website?
Visitor Voice, (Zeitraum 06/2012-12/12)
Soziodemografie, Besucherziele
Individuelle Fragen, Kommentare der Nutzer
Handlungsempfehlungen
Web Analytics:
Was sagt die genutzte Technik über die Besucher aus?
Was suchen die Besucher?
Shop / Conversion Sales-Funnel beurteilen -> CC Website-Ziele, (29.11-31.12.2012) „Bestellungen(5)“
Micro-Conversion - Funktionieren meine Formulare? -> Visitor Motion /
Formularanalyse
Nutzung Seiten mit Hauptnutzung identifizieren, Anteil am Gesamt-Traffic
Anteil dieser Seiten beim Einstieg, Ausstieg, Bounce-Rate
Wie verhalten sich die Nutzer auf diesen Seiten? -> Heatmap, Clickmap, Klickpfade
In welchen Bereichen findet die Nutzung statt?
November 13
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Schritt 1: Besucher
Wer sind meine Besucher und warum kommen die Nutzer auf meine
Website?
Visitor Voice, (Zeitraum 06/2012-12/12)
Soziodemografie
Besucherziele
Individuelle Fragen
Nutzer Kommentare
Handlungsempfehlungen
Web Analytics:
Was sagt genutzte Technik über die Besucher aus?
Wonach suchen die Besucher (WA oder CC)
November 13
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Schritt 1: Besucher (Visitor Voice,
Zeitraum 06/2012-12/12)
November 13
© 2013 etracker GmbH, Hamburg
Schritt 1: Besucher (Visitor Voice,
Zeitraum 06/2012-12/12)
Kommentare
November 13 48
© 2013 etracker GmbH, Hamburg
Schritt 1: Besucher (Visitor Voice,
Zeitraum 06/2012-12/12)
Handlungsempfehlungen / Merkmalszufriedenheit
November 13 49
© 2013 etracker GmbH, Hamburg
Schritt 1: Besucher - Technik und
Suchphrasen
Technik:
Browser Chrome – sehr hoch (in 2012)
eher männlich, eher jung
Suchphrasen:
Longboards, Longboards, Longboards (60%)
Brands
November 13 50
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Schritt 2: Shop Conversion
Sales-Funnel beurteilen -> Website-Ziele
November 13
© 2013 etracker GmbH, Hamburg
Schritt 2: Shop Conversion
Micro-Conversion - Funktionieren meine Formulare
Visitor Motion / Formularanalyse
Formular-Analyse: Keine bes. hohen Abbruchraten in den Formularen, eher das
normale Zögern beim Ausfüllen
Suche: Wird wenig genutzt
Map Viewer „Komplette Longboards“ [1/2] : Kaum Sichtbarkeit für die Produkte
weiter unten
Filme: Scrollen auf den Übersichtsseiten, kaum Details
November 13 52
© 2013 etracker GmbH, Hamburg
Schritt 3: Nutzung
Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten?
Wie wird die Website genutzt?
Top-Seiten / Bereiche
Bounce-Rates
Heat- und Klickmaps
Klick-Pfade
Ein- und Ausstiegsseiten
Wiederkehrer
Interne Suche
November 13 53
© 2013 etracker GmbH, Hamburg 54
Schritt 1: Top-Seiten identifizieren
Hohe Nutzung auf den Übersichtsseiten (1/4 der Nutzung)
November 13
Seiten
Kompl. LB [1/?]
Startseite
Videoseite
LB Brands
Wissen
Traffic-Anteil
12%
5%
3%
Je 1%
Σ 2%
Bounce-R.
25%
20%
1,5%
<5%
ca. 20%
Einst.
45%
16%
1%
1%
2%
Ausst.
18%
7%
1%
<1%
3%
© 2013 etracker GmbH, Hamburg 55
Schritt 2: Klickpfade, Heat- / Clickmap
November 13
Seiten
Kompl. LB [1/?]
Startseite
Videoseite
LB Brands
Wissen
Klickpfade
Seite 2, Startseite
Kategorien
Brands
andere Marken, einzelne Boards
Fahrstile, Kompl. LB, richtige Boards
Heat- / Clickmap
Kaum Klicks auf Boards, scrollen,
Seite 2, Marken, Sortierung
and. Marken, einz. Boards, Sortierung
© 2013 etracker GmbH, Hamburg 56
Schritt 3: Bereiche auswerten
Longboards (Brand!) beherrscht die Nutzung
November 13
© 2013 etracker GmbH, Hamburg 57
Bespiel: Website-Ziele
Vollsortimenter & Spezial-Warenhaus: Preis-Problem
Versandhändler: Katalog
November 13
Website-Ziele
Conv. Warenkorb
Conv. …/Abgeschlossen
Prozess-Conversion
LR
3,2%
1,5%
47%
Vollsort.
5,3%
1,0%
19%
Vers. I
9,1%
3,7%
40%
Vers. II
14,0%
5,9%
42%
Spez. W
2,1%
0,4%
19%
© 2013 etracker GmbH, Hamburg 58
Welche Hypothesen können belegt
werden?
Die meisten Besucher auf Longboard-Rider befinden sich in der
Orientierungsphase. √
„Wissen“ scheint durchaus von Interesse, das Interesse wird aber kaum bedient.
Diese Besucher sind von der großen Auswahl der Produkte
überfordert. √
Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen. √
Filter werden genutzt, trotzdem wird wenig auf die Detailseiten geschaut.
Es fehlt der Content, der Besucher informiert und der hilft, sich eine
Meinung zu bilden. √
Der Shop schafft es nicht die Besucher emotional einzubinden und
zu überzeugen. √
November 13
© 2013 etracker GmbH, Hamburg 59
Finale Empfehlungen für Longboard-
Rider (Top 5 Liste)
Content für die Orientierungsphase bereitstellen
Unterschiedliche Kategorie-Seiten bauen und als Einstiegsseiten testen
Mehr Filter: Topseller, Top-Empfehlungen, Anfänger, …
Emotionalität, Entscheidungshilfen
Weniger Auswahl, dafür mehr Emotionen bieten
Marken stärker „aufladen“ (Bilder, Hintergrund, Anwender-Berichte)
Videos, Bildergalerien
Skater-Wissen überarbeiten -> Emotionalität, Nutzen
November 13
© 2013 etracker GmbH, Hamburg 60
Zusammenfassung
Datenanalyse
Was ist die Fragestellung?
Schafft es der Content, den User weiter Richtung
Conversion zu leiten?
Habe ich die richtigen Produkte?
Passen Website-Techniken und Nutzer zusammen?
Wo finde ich die Antworten?
Auf das Wesentliche beschränken!
Hypothesen überprüfen
Erkenntnisse zusammenstellen / Neue Hypothesen
Maßnahmen überlegen
Umsetzung (Anpassen) Messen
November 13
Messen Anpassen
Analysieren Maßnahmen festlegen
Hypothesen
aufstellen und
testen
Bis morgen!
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