BÀI GiẢNG PUBLIC RELATION -...

1

TRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI GiẢNGPUBLIC RELATION

Ths. Lê Thúy Kiều

2Ths. Lê Thúy Kiều

HÂN HẠNH

LÀM QUEN

• Lớp trưởng:• Lớp phó :• Và các bạn :


PHƯƠNG PHÁP

LÀM VIỆC CỦA

CHÚNG TA

• PHÍA GiẢNG VIÊN: Trình bày những vấn đề cốt lõiCung cấp tình huống thảo luận

• PHÍA LỚP:Đọc tài liệuMang tới các tình huống thực tếCùng thảo luận giải quyết vấn đề


Nội dung cơ bản

củachương

trình

• Tổng quan về PR • Tiến trình PR • Lợi ích của PR trong DN • Quản trị khủng hoảng• Hoạch định chiến lược PR • Pháp luật và đạo đức tronghoạt động PR

5

Tài liệuTài liệu chính1. Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Anne

Gregory, NXB Trẻ, 20072. Quan hệ công chúng – Biến công chúng thành

“fan” của doanh nghiệp, Học viện business Edge, NXB Trẻ, 2006.

3. PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động Hà Nội, 2007;

4. PR – Lý luận & Ứng dụng, TS. Đinh Thị ThúyHằng (chủ biên), NXB Lao Động Hà Nội, 2008.


6

Tài liệuTài liệu tham khảo1. PR Quản trị quan hệ công chúng, PGS. TS

Lưu Văn Nghiêm, NXB Đại Học Kinh TếQuốc Dân, 2009;

2 Những bí quyết căn bản để thành côngtrong PR, Philip Henslowe, NXB Trẻ, 2007;

3 Marketing Căn bản, Trường Đại Học CôngNghiệp, TP. HCM;

4 Một số trang Web, tài liệu khác,…


7

1. Thiết kế kế hoạch PR cho một doanh nghiệp2. Thiết kế chương trình event giới thiệu sản

phẩm mới của một doanh nghiệp3. PR: Hoạt động xã hội của một số DN ở Việt

Nam 4. Tổ chức sự kiện của một DN/tổ chức5. Hoạt động tài trợ của một DN Việt Nam6. Giải quyết khủng hoảng của Chinsu, Toyota,..

Chuyên đề thảo luận/tiểu luận


8

I. Tổng quan về hoạt động PR

II. Các hoạt động của PR

III. Vai trò của người quản lý đối với hoạt động PR

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG


9

MộtngàylàmviệccủanhânviênPR

• 9h: Soạn thảo thông cáo báo chí vềmột dịch vụ mới

• 10h: Gửi thông cáo báo chí cho đạidiện truyền thông ở tất cả các khuvực để yêu cầu họ “địa phương hóa”văn bản

• 10h15: Chuẩn bị nội dung cho bàiphát biểu sắp tới của Tổng giám đốctại hội thảo “Công nghệ và tương lai”

• 11h: Xem xét đề xuất tài trợ cho cuộcthi “Tìm kiếm tài năng tin học trẻ”

• 11h30: Đọc bản tin điểm báo củacông ty trích xuất thông tin báo

10

MộtngàylàmviệccủamộtnhânviênPR

• 12h: Ăn trưa với phóng viên, thămdò khả năng cho một bài báo trong sốtới

• 13h30: Xem xét thiết kế cho đồ họacủa cuốn brochure mới

• 14h: Họp với các bộ phận quảng cáo, marketing để xem xét kế hoạch tung rasản phẩm mới vào cuối năm

• 15h: Trả lời điện thoại của một phóngviên hỏi về chiến lược phát triển củacông ty trong giai đoạn mới

• 16h: Kiểm tra địa điểm tổ chức buổitiếp tân của hãng

11

I. Tổng quan về hoạt động PR1. Khái niệm: PR là gì ? PR = quan hệ công chúng, quan hệ công

cộng, truyền thông đại chúng, truyền thôngtích hợp (Integrated Communication)

Ngoài ra còn có rất nhiều tên gọi khác: Quanhệ cộng đồng, quan hệ đối ngoại, giao tế cộngđồng, giao tế nhân sự,…

12

I. Tổng quan về hoạt động PR1. Khái niệm: Theo viện PR của Anh: “ PR là những nỗ

lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tụcđể thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểubiết lẫn nhau giữa một tổ chức và côngchúng”

Theo quan điểm của Frank Jefkins (nhàN/C PR) cho rằng: “ PR bao gồm tất cả cáchình thức truyền thông ra bên ngoài và bêntrong giữa một tổ chức và công chúng củahọ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thểliên quan đến sự hiểu biết chung”.

13

I. Tổng quan về hoạt động PR1. Khái niệm: Tại Đại Hội đầu tiên của các Hiệp Hội PR

thế giới tại Mexico năm 1978 đã đưa ranhư sau : “PR là nghệ thuật và khoa học xãhội của sự phân tích các xu thế, dự đoánnhững diễn biến tiếp theo, cố vấn cho cácnhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện cáckế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi íchcủa tổ chức đó lẫn công chúng”.

14

I. Tổng quan về hoạt động PR1. Khái niệm:Theo Cutlip, Center and Broom (1985):PR là

– Quá trình quản lí về truyền thông– Nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ

hữu ích qua lại– Giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công

chúng riêng lẻ

15

I. Tổng quan về hoạt động PRKết luận

Đối tượng chủ yếu là?: tổ chức và công chúng

Chức năng là?:xây dựng mối quan hệ cùng có lợi

Công cụ chính là?:các hoạt động truyền thông

Quan điểm?: xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn

nhau

16

2. Lịch sử hình thành Pr xuất hiện từ khi nào còn là một vấn đề

gây nhiều trang cãi Có nhiều ý kiến cho rằng PR ho rằng PR xuất

hiện thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáothị

Có ý kiến khác cho rằng PR xuất hiện 9.000 năm trước ở Trung Quốc thời Xuân Thu ChiếnQuốc

Có nhiều ý kiến cho rằng PR xuất hiện đầu tiênở Mỹ

Thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiềucho lý thuyết và thực hành PR.


17

2. Lịch sử hình thànha/ Hoạt động PR ở Mỹ Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đưa những

người di cư vào Mỹ. Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các

hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịchvụ. Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác

giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiênkết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ“Public Relations” vào năm 1807

Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởiHiệp hội Hỏa xa Hoa Kỳ trong quyển “Niên Giám Bài VănHay Của Ngành Đường Sắt”


18

2. Lịch sử hình thành Một số tác giả người Mỹ được xem là cha đẻ của

ngành PR hiện đại Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) . PT. Barnum Henry Ford (1903):Thuê Oldfield, nhà vô địch xe

đạp & là người nổi tiếng lái chiếc Ford model T với tốc độ 60 dặm/h (Chiến dịch giảm giá xehơi).

Teddy Roosevelt (1901-1909): Người đầu tiênsử dụng hội nghị & phỏng vấn để hỗ trợ các dựán.

Edward L.Bernays (1923): ….


19

Tác giả Marc Hasky: đề cập rằng hoạt độngcó tính chất PR xuất hiện ở Mỹ vào cuối thếkỷ 19, khi nhiều ngành công nghiệp lớn củanước này bị tẩy chay vì đã phớt lờ mọiquyền lợi của của công nhân nhằm thu lợitối đa.

Theo sách bách khoa toàn thư thế giới, PR xuất phát từ chiến tranh thế giới thứ nhấtbởi các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ đãlập ra “Ủy ban thông tin công chúng” nhằmquảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trongchiến tranh thế giới lần thứ nhất.


20

2. Lịch sử hình thànhb/ Pr ở một số quốc gia khác• Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong

lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bảnbáo cáo cho công chúng.

• Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trênthế giới về lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đãlập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí.

• Đài Loan (1950): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hộiPR thiết lập năm 1956.

• Thái Lan (1950): Hoạt động PR xuất hiện năm1950 bởi công ty PR mang tên Presko


21

3. PR ở Việt nam• PR có lịch sử gần 100 năm trên thế giới. Tuy nhiên tại

Việt nam PR còn khá mới mẻ, các hoạt động PR chủyếu tập trung vào 2 lĩnh vực: tổ chức sự kiện vàquan hệ báo chí;

• Rất ít DN Việt nam sử dụng PR chuyên nghiệp trongxây dựng “thương hiệu” và chưa hiểu rõ về nó, bởingân sách cho PR không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệrất nhỏ;

• Nước ta, nền kinh tế đang phát triển và hội nhập kinhtế thế giới, sự ra đời của các công ty PR sẽ đáp ứngnhu cầu cung cấp, phổ biến, quản lý thông tin và quảntrị khủng hoảng, xây dựng thương hiệu và bảo vệ uytín các tổ chức.


22

4. Vai trò của PR trong kinh doanh• Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp

truyền tải các thông điệp đến khách hàng vànhững nhóm công chúng quan trọng của họ;

• PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức củakhách hàng, hay cụ thể hơn là giúp kháchhàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diệnvới một thương hiệu.


23

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:• Tung ra sản phẩm mới;• Làm mới sản phẩm cũ;• Nâng cao uy tín;• Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế; • Doanh nghiệp gặp khủng hoảng. PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ• PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt; • PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi;• Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình

khuyến mãi khác;• PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng

gió và bão táp.


24

5. Lợi ích của quan hệ công chúng• PR làm cho NTD nghĩ đến cty với hình ảnh tích cực• Tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh cty và hìnhảnh SP

• Củng cố cho hoạt động quảng cáo• Không vì mục tiêu lợi nhuận mà là quản lý hình ảnh

của cty• Giúp tiếp cận NTD dễ hơn• Nâng cao kiến thức về SP cho KH • Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng

hoảng.


27

6. Cơ sở lý thuyết của hoạt động PRa. Lý thuyết truyền thôngb. Nghệ thuật thuyết phục


28

a. Lýthuyếttruyềnthông • Mô hình truyền thông

• Mô hình hành vi truyền thông

• Mô hình đối xứng

Người ta đã truyền thông điệptới công chúng như thế nào ?


29

Mô hìnhtruyềnthông

Người gửimã hóa

thông tin Người nhận Phản ứng

Phươngtiện

Giải mã

Phản hồi

tập trung thu hút sự chúý của công chúng, tácđộng tới công chúng


30

Mô hìnhhành vi truyềnthông

Không tập trung thu hút màtập trung tác động tới từngthành viên công chúng. Đisâu vào kiến tạo nhận thức

Nhậnthức

Sẵnsàngngầm

Sự kiệnxảy ra

Hànhvi

Xây dựnghoặc thay đổi

nhận thức

Tiền đề chohoạt động. Liênquan đến kinhnghiệm, tháiđộ, niềm tin

Khi sự kiện xảyra, một số tìnhhuống sẽ kích

thích hànhđộng

Công chúnghành động


31

Mô hình đối xứng

Phát hiệnnhận thứchiện tại và

điều kiện đểcông chúng

phản ứngtích cực với

sự kiện

Điều traphản ứng

với sự kiệnđể hình

thành, duytrì, nâng

cao nhậnthức

Nhậnthức

Sẵnsàngngầm

Sựkiện xảy

ra

Hànhvi

1 Pháthiện

3 Xácđịnh

2 Điềutra

4 Điềukhiển

5 Đánhgiá

Xác định sựsẵn sàngngầm, dự

đoán hướnghoạt độngcủa công

chúng

Kiểm soátphản ứngcủa côngchúng với

sự kiện

Đánh giáhành vi đểthấy động

lực, xác địnhxem có nênduy trì hoạt

động đókhông


32

Nguyên

tắc

6 C

trong

PR

• Credibility - Uy tín của nguồn phátthông điệp

• Context - Phạm vi phân phối thôngđiệp cần phù hợp với mục đích đặt ra

• Content - Nội dung thông điệp cầnđơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa

• Clarity - Thông điệp phải rõ ràng• Channel - Lựa chọn kênh quảng bá

nào• Capability - Khả năng tiếp nhận và

hiểu thông điệp của người nhận


33

Credibility

Uy tín của

nguồn

phát

thông

điệp

• Một cuốn sách về chính trịđược xuất bản bởi Nhà xuấtbản Chính trị quốc gia chắnchắn sẽ có uy tín hơn NXB con chuồn chuồn.

• Một khuyến cáo của nha sĩchắc chắn sẽ làm người tiêudùng tin tưởng hình ảnhColgate


34

Context -Phạm vi

phân phốithông điệp

cần phù hợpvới mục đích

đặt ra

• Các sản phẩm phân đạmvẫn thường được quảngcáo trên báo Nông thônngày nay / thay vì quảngcáo trên báo Phụ nữ.

• Điều quan trọng là đảm bảohoạt động PR theo đuổiđược truyền tải một cáchchính xác: Công ty gạchĐồng Tâm tài trợ bóng đá


35

Content -Nội dung

thông điệpcần đơngiản, dễ

hiểu và có ý nghĩa đốivới người

nhận

• Mead Johnson: Enfa A+ giúp trẻthông minh và mang đến niềmvui cho người mẹ “A+ cho bé và@ cho mẹ”.

• Nhưng A+ là khó hiểu, với ngườiViệt Nam (ta sử dụng thang điểm10 chứ không dùng điểm A+)

• Mead Johnson phải công bố: bàiphỏng vấn Trưởng đại diện tiếpthị tại Việt Nam về các chất bổsung DHA và ARA.


36

Clarity

Thông

điệp

phải rõ

ràng

• Nhằm tránh những hiểu nhầm• Giúp công việc định vị thực hiện tốt.• Sự thất bại của Suzuki Vitara 4WD:

– Suzuki Vitara 4WD cố gắng xây dựnghình ảnh “gần gũi” và “bảnh bao”. Họthuê ca sĩ thường hát trên TV nhạctiền chiến lãng mạn, với com lê bóngmượt.

– Thông điệp không rõ ràng, vì nếu KH muốn đạt cả hai giá trị thì ở đây chỉ cóthể hoặc là “bảnh bao” hoặc là “gầngũi”.


37

Channel

Lựa

chọn

kênh

quảng bá

nào

• Phải biết công chúng thích tiếpnhận thông điệp từ kênh PR nào.

• Kinh Đô– Muốn tiếp cận những người yêu

thích bóng đá– Tài trợ cho Giải vô địch bóng đá

quốc gia V.League 2004. – Tuy nhiên, các đối tượng xem

bóng đá và hiện diện trên sânlại không phải là đối tượngquyết định mua đối bánh ngọt.


38

Capability Khả năngtiếp nhậnvà hiểu

thông điệpcủa người

nhận

• Đa phần thông điệp “A+ cho bé

và @ cho mẹ” của Mead

Johnson khá khó hiểu đối với

những người mẹ.

• Bột giặt Vì Dân chiếm lĩnh được

thị phần nông thôn với giá rẻ,

bao bì viết đầy đủ tất cả các

thông tin về sản phẩm, xác nhận

thông qua các chứng nhận của

bên thứ baThs. Lê Thúy Kiều

39

b. Nghệthuậtthuyếtphục

• Làm gì khi công chúng phản đối ?– Thuyết phục họ ủng hộ mình ?– Hay là làm mọi cách để hạn chế ảnhhưởng của nhóm công chúng đóđến nhóm công chúng còn do dự ?


40

Cáccáchkhiếnngườikháclàm

theo ý chúng

ta

• Quyền lực• Bảo trợ• Thuyết phục


41

Cách 1:làm cho

côngchúng

sợ

• Quyền hành• Đe dọa• Hệ thống pháp luật• Cơ chế tổ chức

Các nhà hoạt độngPR yêu cầu các ông

chủ đòi NV thamgia hiến máu


42

Cách 2thuyết

phục

• Bước 1: trình bày, truyền tải thông tin dễ hiểu, dễ tiếp cận

• Bước 2: làm cho người nghe quantâm và hiểu

• Bước 3: thấu hiểu đặc điểm củacông chúng để tìm cách giúp họ hiểu

• Bước 4: làm cho người nghe chấpnhận quan điểm của thông điệp

• Bước 5: duy trì thông tin và sự chấpnhận bằng thông điệp lặp lại

• Bước 6: quan sát công chúng đểđánh giá kết quả thuyết phục


43

Chiếnlược

thuyếtphục

• Dùng uy tín, sự hấp dẫn củangười thuyết phục:– Qua quan hệ hàng ngày– Dùng ấn phẩm, quảng cáo, giải trí

• Chiến lược động cơ: – Tạo nhu cầu– Kích thích nhu cầu

• Chiến lược xã hội: – Gây chú ý đến các vấn đề xã hội– Kêu gọi đạo đức, và trách nhiệm


44

Các

phương

thức

thuyết

phục

• Chuyển giao sự hâm mộ: cácngôi sao vận động cho cty, chochính trị gia

• Xác nhận: để các ngôi sao nóivề sự trải nghiệm và khuyếnkhích công chúng làm theo

• Chân thực – hòa đồng: thựclòng chia sẻ và hòa đồng đểcảm hóa


45

… Phươngthức

thuyếtphục

• Định kiến cảm xúc: gợi lênhình ảnh, chuẩn mực nào đócủa cuộc sống để công chúnglàm theo

• Im lặng: là cách thuyết phụctinh tế thông qua âm thanh, hình ảnh, sự việc để chuyểnthông điệp

• Tạo dư luận: là phương pháphùng biện để gây lên một tràolưu


46

Tại saophảixácđịnhđúngnhómđốitượngcôngchúng

• Để xác định mức độ ưu tiêntrong giới hạn ngân sách vànguồn lực

• Để lựa chọn phương pháp tiếpcận và phương tiện truyền thôngphù hợp

• Để chuẩn bị thông điệp với nộidung và hình thức phù hợp

47

II. Các hoạt động của PR1. Những hoạt động chính của PR Quan hệ báo chí Tham quan cơ sở Hoạt động xã hội Tổ chức sự kiện Tài trợ Phát hành tài liệu Giải quyết khủng hoảng

55

2. PR với các ngành nghề khác

PR: Công chúng; Không lợi nhuận (có thể); Tham gia vào quá trình sx sp/dv

II. Các hoạt động của PR

Marketing: Khách hàng Lợi nhuận

Hỗ trợ cho quá trình sx và kd

CEO

Marketing PR

product

price place

promotion

PUBLIC

56

2. PR với các ngành nghề khácII. Các hoạt động của PR

PR:Đại diện;Nhiều phương tiện.

Báo chí:Không đại diện cho tổ chức;Làm một phương tiện.

57

2. PR với các ngành nghề khácII. Các hoạt động của PR

PhânbiệtPR vớiquảngcáo

Quảng cáo• Chi phí cao• kiểm soát được thông điệp, • hướng tới đối tượng bên ngoài, • có thể phóng đại• Đăng báo có số phát hành lớn• Thuyết phục mua hàng

PR • Chi phí thấp• không kiểm soát được thông điệp, • hướng cả vào đối tượng bên trong, • dựa vào sự thật, • Đăng báo tư vấn, tờ bướm• Giới thiệu hình ảnh

PR là ngườikhác nói vềmình

Quảng cáolà mình nóivề mình

58

III. Vai trò của người quản lý đối vớihoạt động PR

Đối với người quản lý Khởi xướng hoạt động quan hệ công chúng; Theo dõi việc xây dựng và thực hiện chương trình

quan hệ công chúng; Tận dụng các cơ hội cá nhân để chuyển tải thông

điệp đến công chúng; Vận dụng một cách khéo léo các hoạt động quan hệ

công chúng để giải quyết các vấn đề cụ thể củadoanh nghiệp;

Quyết định doanh nghiệp tự làm PR hay thuê dịchvụ.

59


Đối với người làm PR• Luôn tạo sức sống cho thương

hiệu bằng những chương trìnhcó giá trị

• Luôn có giải pháp sáng tạo, • luôn sẵn sàng cung cấp thông

tin để người khác nói hay chothương hiệu

• Năng động trong việc thiết lậpcầu thông tin giữa thương hiệuvà khách hàng

60


Đối với chuyên viên PR• Truyền đạt tư tưởng, chính sách, kế hoạch và

thực thi của ban lãnh đạo đến công chúng• Tìm hiểu và phản ánh những gì công chúng

thực sự nghĩ gì về tổ chức lên ban lãnh đạo

61

Yêu cầu đối với người làm PR

Tư chất• Khả năng hợp tác• Khả năng tổ chức• Hòa đồng• Sáng tạo

Khả năng• Lập kế hoạch• Viết• Chụp ảnh, quay vidéo• Tổ chức triển lãm• Nghiên cứu thị trường• Kiếm tài trợ• Giao tiếp và MC

2

NỘI DUNG I. BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG PR

II. PHƯƠNG THỨC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG PR

III. CÁC KÊNH THÔNG TIN

3

I. Bản chất của PR

1. Nhận diện công chúng: K/N: Công chúng là tất cả những người xung

quanh bạn, ít nhiều có những mối quan hệnào đó với bạn;

• Họ có thể là những cá nhân hoặc tổ chức;• Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và

doanh nghiệp bạn=> Từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn,

công ty bạn.

4

I. Bản chất của PR2. Nhận diện nhận thức của công chúng

K/N: Nhận thức công chúng là những suy nghĩ hay quanđiểm của riêng họ về DN, một loại sản phẩm hoặc mộtnhãn hiệu nào đó.

• Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hoặcmột sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được.

• Công chúng có thể nhìn nhận tốt hoặc xấu về DN, sảnphẩm hay nhãn hiệu của bạn. Tuy nhiên nhận thức củacông chúng không phải lúc nào cũng đúng.

• VD: khi nói đến Nike mọi người thường nghĩ đây làcông ty “ đối xử không tốt với người lao động” thực tếkhông phải vậy vì Nike không trực tiếp sản xuất mà họthuê nhà thầu gia công.

5

I. Bản chất của PR3. Quá trình tác động đến nhận thức công chúng• Để tác động đến nhận thức công chúng DN cần phải

cung cấp thông tin về DN mình như: mục đích, tôn chỉhoạt động của DN, sản phẩm,…

=> thông qua những thông tin này công chúng sẽ hiểu DN làai?, ở đâu?, làm gì cho họ?.

• Mục đích của PR là cung cấp thông tin để tác động đếnnhận thức của công chúng đối với DN bạn và mongmuốn nhận được sự quan tâm ủng hộ của họ.

=> Chính vì thế : quan hệ công chúng là quá trình trao đổithông tin 2 chiều, quá trình này theo sơ đồ:

6

Doanhnghiệp

Côngchúng

Thông điệp

Kênh thông tin

Hiểu, quan tâm & ủng hộ

Môi trường xã hội

Môi trường xã hội

I. Bản chất của PR

7

II. Phương thức tiến hành hoạt động PR

Đặtmụctiêu

Xácđịnhđối

tượng

Xácđịnh

thôngđiệp

Lựa chọnkênh thông

tin

Thựchiện

Đánhgiá

Các bước tiến hành phương thức hoạt động PR

8

II. Phương thức tiến hành hoạt động PR1. Đặt mục tiêu:

Mục tiêu là gì ? Là những kết quả mong muốn cuối cùng của cá nhân, tập thể và cả

tổ chức. Khi xác định mục tiêu cho cho hoạt động PR cần lưu ý: Mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng phải gắn với mục

tiêu kinh doanh của doanh nghiệp; Mục tiêu phải cụ thể và có thể đo lường được để sau này có thể

đánh giá mức độ thành công của chương trình quan hệ côngchúng.

Mục tiêu của chương trình PR đều nhằm tác động đến công chúng. Tùy theo mức độ tác động , mục tiêu của PR có thể là :

+ Thay đổi nhận thức;+ Thay đổi thái độ;+ Thay đổi hành vi.

9


2. Xác định đối tượng nhắm đến: Sau khi xác định mục tiêu, bạn cần xác định đối tượng

mà bạn muốn nhắm đến là ai ? Khi xác định đối tượng công chúng, bạn nên xác định

doanh nghiệp của bạn cần phải xây dựng quan hệ tốt đẹpvới ai trong những đối tượng công chúng mà bạn liệt kê.

Khi đã xác định được ai là đối tượng công chúng mụctiêu bạn nên tìm hiểu rõ những đặc điểm của họ:

• Tuổi;• Trình độ,• Giới tính,• Địa vị, lối sống, sở thích,…

10


3. Xây dựng thông điệp KN:Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà bạn

muốn truyền tải đến công chúng. Vì thế khi xây dựng thông điệp cần lưu ý:

• Phải thể hiện nhất quán qua tất cả các kênhthông tin;

• Phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng màDN muốn đạt được.

Để thuyết phục được đối tượng, thông điệp nên :- Nêu bật được nội dung cốt lõi.- Đơn giản, tập trung.- Được thể hiện một cách sáng tạo.- Mang tính xác thực.

11

II. Phương thức tiến hành hoạt động PR4. Lựa chọn kênh thông tin: Kênh thông tin là phương tiện mà bạn sử dụng để chuyển

tải những thông tin, thông điệp đến với công chúng: Khi chọn kênh thông tin bạn cần căn cứ vào:• Mục tiêu quan hệ công chúng;• Đối tượng công chúng nhắm đến;• Khả năng nguồn lực của DN,… Có 4 kênh thông tin sau:• Phương tiện truyền thông đại chúng: họp báo, mời báo chí

tham dự….• Sự kiện: hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới,…• Tài liệu quan hệ công chúng: tờ rơi giới thiệu sản phẩm,

bản tin công ty, báo cáo tài chính,…• Giao tiếp cá nhân: trả lời phỏng vấn báo chí, phát biểu

trước công chúng.

12

II. Phương thức tiến hành hoạt động PR5. Thực hiện Thực hiện một chương trình quan hệ công

chúng cũng giống như thực hiện một côngviệc hay dự án, phải có kế hoạch cụ thể :

• Thời gian thực hiện;• Địa điểm thực hiện;• Phân công nhân sự, người chịu trách nhiệm

chính,…• Tài chính, máy móc thiết bị,…

13

II. Phương thức tiến hành hoạt động PR6. Đánh giá kết quả Thông thường chương trình PR được đánh

giá dựa trên một số tiêu chí: • Các tiêu chí đánh giá định lượng: số người

tham dự, số ngưới biết đến, số bài báo, kênhtruyền hình đưa tin;

• Các tiêu chí đanh giá định tính: mức độhưởng ứng của người tham gia, thái độ củacông chúng,…

• Các tiêu chí đánh giá chi phí.

14

III. Các kênh thông tin1. Phương tiện truyền thông đại chúng Là kênh thông tin hữu hiệu nhất nếu xét về

khả năng tiếp cận được nhiều người tạinhiều địa điểm khác nhau;

Để sử dụng kênh thông tin này, doanhnghiệp thường thực hiện các hoạt động côngchúng sau:

• Họp báo;• Thông cáo báo chí; • Mời tham gia sự kiện…

15

Doanh nghiệp – cty truyền thông

Doanhnghiệp

Cơ quantruyền thông Cty PR

16

Phương tiện truyền thông đại chúng Họp báo Là buổi họp mà khách mời là báo chí như: đài truyền

hình, phát thanh, báo viết, báo điện tử,… Họp báo cần lưu ý:• Bạn cần có những mục tiêu và thông điệp cụ thể;• Bạn nên chuẩn bị trước thông tin cho báo chí;• Bạn nên lập danh sách và chỉ mời những báo đài phù hợp

với nội dung cuộc họp báo;• Chương trình họp báo nên tập trung và cô động;• Nên chuẩn bị câu trả lời, những câu hỏi liên quan mà nhà

báo có thể đặt ra;• Bạn nên hạn chế số người ngồi trên ghế chủ tọa.

17

Phương tiện truyền thông đại chúng Thông cáo báo chí Là tài liệu dành riêng cho giới báo chí. Để thu hút sự quan tâm của báo chí thì thông cáo

báo chí nên đáp ứng các tiêu chí sau : • Kích thích sự tò mò: ví dụ như tựa của thông cáo

“Lớn nhất từ trước đến nay”.• Trình bày ngắn gọn;• Tập trung vào chủ đề;• Nêu bật ý quan trọng.

18

Phương tiện truyền thông đại chúng Mời tham gia sự kiện Khi thông tin không đủ lớn để tổ chức họp báo thì

bạn có thể mời báo chí tham gia sự kiện mà bạntổ chức như : nhận ISO, họp mặt khách hàng,…

Các nguyên tắc khi làm việc với báo chí:• Trung thực;• Thẳng thắn;• Thông tin nên viết ra khi truyền đạt cho báo chí,

hạn chế qua điện thoại;• Thông tin phải có chất lượng.

19

III. Các kênh thông tin2. Sự kiện Sự kiện đang được khai thác nhiều nhất ở Việt nam như : • Hội thảo;• Lễ giới thiệu sản phẩm mới;• Lễ kỷ niệm ngày thành lập;• Chương trình ca nhạc, thể thao, tài trợ;• Chương trình tham quan nhà máy; Khi tổ chức sự kiện bạn nên chú ý :• Cốt lõi của sự kiện là truyền đạt thông tin (chứ không phải gặp

mặt, ăn uống,..)• Mỗi sự kiện cần phải có thông điệp cụ thể (VD: buổi giới thiệu

bàn cầu mới của American Standard “ cao hơn, trắng hơn, thoảimái hơn);

• Muốn thông điệp được nhớ bạn cần phải nhắc đi nhắc lại;• Thể hiện những thông điệp đó một cách cụ thể.

20

III. Các kênh thông tin Để tổ chức các sự kiện tốt, ý tưởng của bạn nên

đáp ứng những yêu cầu:• Bạn phải xác định được chủ đề của sự kiện: tên

chủ đề cần nổi bật;• Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi

bật sự kiện;• Bạn cần gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của

doanh nghiệp hay sản phẩm.

21

III. Các kênh thông tin3. Tài liệu quan hệ công chúng• Bản tin công ty: bản tin công ty nhằm mục đích cập nhật

thông tin về doanh nghiệp, chứ không phải truyện hay sách. Vì thế bản tin phải được trình bày một cách hấpdẫn như màu sắc, phong chữ, bố cục bắt mắt;

• Brochure/tờ rơi: là những tài liệu nói về hoạt động kinhdoanh, nguồn lực, giới thiệu sản phẩm,…nó thường đượcgửi kèm với thông cáo báo chí hoặc nó như tài liệu thamkhảo gửi cho các đối tượng tham gia họp báo;

• Phim tự giới thiệu: phim tự giới thiệu là một công cụquan hệ công chúng hữu hiệu được sử dụng trong hộinghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới,…

22

III. Các kênh thông tin4. Giao tiếp cá nhân Trả lời phỏng vấn của báo chí:Để trả lời tốt bạn nên chú ý:• Chuẩn bị trả phỏng vấn:

+ Tìm hiểu câu hỏi: nên yêu cầu phóng viên cho biếtnhững câu hỏi để bạn chuẩn bị trước câu trả lời.+ Chuẩn bị thêm thông tin liên quan;+ Chuẩn bị hình ảnh;+ Chọn nơi trả lời phỏng vấn;

• Trong quá trình trả lời phỏng vấn:+ Sử dụng máy ghi âm;+ Đi thẳng vào câu hỏi;+ Cố gắng nhắc đi nhắc lại thông điệp.

23

III. Các kênh thông tin Xử lý những câu hỏi “ hóc búa” : + Sử dụng từ nhẹ nhàng để dịu bớt nhạy cảm.+ Nêu những khó khăn, rủi ro ngoài mong muốn,+ Luôn bày tỏ thông cảm (với những người bị hại),+ Luôn đề cập đến những điều tốt,+ Đưa ra những thiệt hại để tìm kiếm sự thông cảm, Phát biểu trước công chúng :Khi phát biểu cần chú ý+ Tìm kiếm các cơ hội phát biểu trước công chúng;+ Chuẩn bị bài phát biểu;+ Duy trì quan hệ với người nghe.

L o g o

CHƯƠNG 3:

LỢI ÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP

I. Hoạt động PR trong doanh nghiệp

1 Ý nghĩa của hoạt động PR trong DN

2 Thu hút và duy trì quan hệ với KH

3 PR trong nội bộ DN

4 Tự làm hay thuê dịch vụ

5 Phẩm chất và kỹ năng của người làm PR


Làm cho mọi nguời biết đến doanh nghiệp Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệpCủng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh

nghiệp Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng

hoảng

1/ Ý nghĩa của hoạt động PR trong doanh nghiệp

Cycle Diagram

I. Hoạt động PR trong doanh nghiệp2/ Thu hút và duy trì quan hệ với khách hàng

Các hoạt động quan hệ công chúng thườngđược kết hợp với các hoạt động marketing khác như chương trình khuyến mãi, khuyếchtrương, quảng cáo để tăng sức thuyết phục vàhấp dẫn khách hàng.VD: Công ty Ajinomoto đã có những hoạtđộng trong năm như sau để thu hút và duy trìquan hệ với khách hàng.


PRPR


Môi trường

Ajinomoto cùng ngườinghèo đón tết

Tài trợ, xây dựng trường học

I. Hoạt động PR trong doanh nghiệp3/ PR nội bộ Khái niệm PR nội bộ còn rất

mới mẻ nhưng các hoạt độngliên quan đến PR nội bộ trongcác cơ quan, công sở đã có ởViệt Nam. Hiểu về PR nội bộsẽ khiến công tác quản lý trởnên hiệu quả. PR nội bộ làthiết lập và củng cố mối quanhệ với những thành viên trongtổ chức.

I. Hoạt động PR trong doanh nghiệp3/ PR nội bộ

111PR nội bộ tốt tạo ra thiện chí, có lợi ích cho công việc chung

222Giúp các nhân viên hiểu rõ việc gìđang diễn ra trong nội bộ, tin tưởngvào lãnh đạo và tự tin khi làm việc

333Các nhân viên sẽ thoải mái chia sẻý tưởng và trở thành đại sứ thiệnchí với công chúng ngoài tổ chức

22

55

33

44

11

I. Hoạt động PR trong doanh nghiệp3/ PR nội bộ

Giao tiếp trực tiếp: gặp gỡ, họp mặt…

Báo chí nội bộ

Bảng tin

Bản ghi nhớ

Khen thưởng

Sự kiệnMạng nội bộ(LANs)

Các côngcụ & kênhthông tin

Tự làm hay thuê dịch vụ

???

Tự làm trong cáchoạt động

-Chuyển tải thôngđiệp QHCC qua cáckênh giao tiếp cánhân

- Nếu DN là ngườisáng tạo, có thể vạchra chương trìnhQHCC cho mình

Thuê dịch vụ khi DN:- Không có thời gianvà quá bận rộn- Không có ai có khảnăng làm QHCC- Không có quan hệvới cơ quan truyềnthông- Có hoạt động đòi hỏitính chuyên nghiệpcao

I. Hoạt động PR trong DN4/ Tự làm hay thuê dịch vụ


4/ Tự làm hay thuê dịch vụ

Kinhnghiệm

Có nănglực

đủ đáp ứng Xemnhững gìhọ làm

Hỏi ý kiếnKH cũ

Xem xét kỹđề xuất

Khi chọn Cty

DV cần xem xét

các yếu tố


5/ Phẩm chất của người làm PR

Tính sáng tạo

Tính trung thực

Khả năng tổ chức

Kỹ năng giao tiếp

Khả năng thuyết phục

Chính sách sản phẩm (product); Chính sách giá cả (price); Chính sách phân phối (place); Chính sách chiêu thị (promotion):

Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Khuyến mãi; Bán hàng cá nhân. Marketing trực tiếp

II. Chiến lược Marketing Mix

Company

LOGO

1

QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG

2

CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG

I. Khủng hoảng là gì ?

II. Hoạch định chương trình quản lý khủng hoảng

III. Các nhóm xử lý khủng hoảng

IV. Hành động

V. Chương trình xử lý khủng hoảng

3


1. Khái niệmTheo Havard business Review (Tạp chíkinh doanh Havard): Khủng hoảng là một tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có sự can thiệp ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn.

4


1. Khái niệmTheo Bernstein – Chuyên gia truyền thông Mỹ: Khủng hoảng là tình thế đe dọa nghiêm trọng tới uy tín, làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng tiêu cực tới giá trịcổ phiếu.

... Đó là những tình huống bất ngờ xảy đến

với doanh nghiệp

5


2. Phân loại: 3 loại• Liên quan đến công ty: công ty bị tố cáo hối lộ,

trốn thuế, tai nạn lao động, vi phạm luật laođộng, đình công,…

• Liên quan đến sản phẩm: sản phẩm gây nguyhại cho sức khỏe, gây thiệt hại cho người tiêudùng, ngộ độc,…

• Liên quan đến ban giám đốc: vi phạm phápluật (đánh người, vi phạm luật hôn nhân), hànhvi thiếu đạo đức (ăn chơi sa đọa).

6


3. Tác hại của khủng hoảng• Không phải tổ chức, doanh nghiệp nào cũng

thích khủng hoảng, bởi hình ảnh tốt về DN cóthể bị lu mờ ngay lập tức.

• Với những phương tiện truyền thông mạnh thìthảm kịch có thể được mang đến hàng triệu gia đình trên toàn cầu và Doanh nghiệp

• Gây tổn thất về mặt kinh tế, tình hình tài chính bịkhủng hoảng, giao dịch thương mại bị giánđoạn, có thể bị rút giấy phép, có thể bị phásản…

7


4. Nguyên nhân của khủng hoảng• Ý Trời (Thiên tai)• Các hoạt động kinh doanh, các quy trình và

khiếm khuyết sản phẩm, dịch vụ• Thay đổi trong tổ chức• Các vấn đề pháp lý• Tin đồn• Nhân viên• Scandle…

8


Tóm lạiKhủng hoảng xảy ra phần lớn do quá trình trao

đổi thông tin giữa doanh nghiệp và công chúngbị gián đoạn hoặc bị sai lệch

Lúc đó, công chúng ở tâm trạng hoang mangkhông biết thực hư thế nào và họ cần có nhữngthông tin đầy đủ và chính xác về doanh nghiệp.

9

ĐẶC THÙ CỦA KHỦNG HOẢNG

• Bất ngờ - không thể tiên liệu• Thiếu thông tin chuẩn xác - nhiều tin đồn• Sự kiện leo thang - diễn biến rất nhanh, trong lúc các

nguồn lực phân tán• Mất kiểm soát thông tin• Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức• Căng thẳng thần kinh• Hoảng loạn, hoang mang

10

II. HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG

Giai đoạn 1: Lập kế hoạch xử lý khủng hoảngcùng cộng sự, bao gồm:• Dự đoán, tiên đoán khủng hoảng có thể xảy ra:

xuất phát từ những dấu hiệu, những sự việcnhỏ.

• Thu thập và nhận biết các thông tin cần thiếtGiai đoạn 2: Hình thành nhóm xử lý khủng hoảng

Khi một tình huống xấu nảy sinh, việc đầu tiên cần làm là liên hệ với người điều hành cấp cao nhất và người quản lý bộ phận PR. Sau đó liên hệ với những người lãnh đạo các bộ phận liên quan vàcác chuyên gia về lĩnh vực liên quan

11


Giai đoạn 2: Hình thành nhóm xử lý khủng hoảng• Gồm những ai? Sẽ làm gì? Ai phát ngôn?• Bảng ghi địa chỉ, số ĐT?• Người trả lời điện thoại?• Định vị khủng hoảng?• Xác định công chúng bị ảnh hưởng?• Quyết định thông điệp?• Nên và Không nên?...

12


Giai đoạn 3: Chỉ định người phát ngôn• Ứng xử với báo chí• Biết cách tạo lòng tin cho báo chí• Thuyết trình• Trả lời phỏng vấn (dẫn dắt người hỏi)• Thuyết phục• Kiến thức về tổ chức• Trung thực, thẳng thắn, đáng tin, dễ tiếp cận• Khả năng giữ bình tĩnh

13


Giai đoạn 4: Đào tạo người phát ngônNên và không nên làmNên nói và không nên nóiNói như thế nàoLuyện tập phát biểu, dự đoán

các câu hỏi mà báo chí, côngchúng quan tâm và tìm cách trảlời hợp lý

Sẵn sàngTự tinChuẩn xác

14


Giai đoạn 5: Thiết lập các hệ thống, phương tiện truyền thông

Mục đích: nhằm tiếp cận công chúng một cách nhanh nhất.

• Qua thư điện tử, tin nhắn qua điện thoại, chat, loa phát thanh công cộng,…

• Nên sử dụng nhiều phương tiện truyền thông cùng lúc để tăng xác suất nhận thông điệp và hiệu quả thông điệp.

15


Giai đoạn 6: Xác định và hiểu rõ công chúng của mình

• Có những nhóm nào?• Phương pháp giao tiếp hiệu quả nhất cho

từng nhóm?• Cần giao tiếp với tất cả các nhóm công

chúng chủ chốt

16


Giai đoạn 7: Xác định nguyên nhân vàảnh hưởng của khủng hoảngXác định nguyên nhân khủng hoảng :

sai sót do con người sai sót do công tác văn phòng giám sát không nghiêm khâu kiểm tra chất lượng chưa tốt lộ thông tin mật v.v...

17


Giai đoạn 7: Xác định nguyên nhân vàảnh hưởng của khủng hoảngXem xét các hậu quả

• Về mặt luật pháp• Tài chính• Quan hệ công chúng• Ảnh hưởng về mặt hành chính• Ảnh hưởng về hoạt động của tổ chức

18


Giai đoạn 8: Đánh giá tình hình và phạm vi khủng hoảngTheo sát và liên tục đánh giá mức độ lan rộng và ảnh hưởng của khủng hoảng tới các thời điểm khác nhau Nhằm đưa ra những điều chỉnh kịp thời

cho kế hoạch truyền thông, Từ đó có những chiến thuật đối phó phù

hợp với tình hình.

19


Giai đoạn 9: Xây dựng các thông điệp chủ chốt• Đặt mình vào vị trí công chúng để biết thông tin

về khủng hoảng và ảnh hưởng của khủng hoảng

• Cung cấp cho công chúng những thông tin họcần

• Đưa ra các thông điệp cụ thể và phù hợpChú ý!!!!!Nếu không truyền thông ngay thì sẽ mất cơ hội

lớn để kiểm soát sự kiện

20


Giai đoạn 10: Sẵn sàng chiến đấuĐưa ra những đánh giá, định tính, định lượng các tác động của khủng hoảng nhằm đưa ra chiến lược, chính sách truyền thông để phục hồi và phát triển.

21


Bên trong:Hình thành nhóm theo 2 hướng :

Hướng thứ 1: Liên quan đến công ty Liên quan đến sản phẩm Liên quan đến ban giám đốcHướng thứ 2:Có thể bao gồm Giám đốc điều hành, Trưởng phòng P.R, Giám đốc tiếp thị, Giámđốc nhân sự, nhân viên an toàn…

22


Bên ngoài:Các cơ quan truyền thông: báo chí, truyềnhình, phát thanh

23

IV. Hành động

1. Giải quyết triệt đểHãy nói hết tất cả và sớm nhất trước khi phátsinh thêm dư luận tiêu cực bằng cách:• Thông tin công khai, thẳng thắn và nhanh

chóng nhằm hạn chế các tổn hại đến mứcthấp nhất cho doanh nghiệp;

• Không né tránh hoặc có thái độ vô tâm trướcvấn đề

• Bộ phận pháp chế giữ vai trò đưa ra các lờikhuyên về những vấn đề gây tranh cải.

24

IV. Hành động

2. Thiết lập kênh giao tiếp:Bạn cần thiết lập kênh thông tin rõ ràng, chính xác tạo điều kiện cho báo giới phảnánh chính xác, tích cực bằng cách: • Chuẩn bị kỹ tài liệu: bao gồm tất cả các thông

tin liên quan đến vấn đề khủng hoảng.• Giải trình với báo giới bằng thái độ hợp tác,

cụ thể và chi tiết.• Chọn người phát ngôn, người trả lời báo chí

phải đáng tin cậy.

25

1. Chương trình Tổ chức lực lượng ứng phó (ban chỉ đạo); Tìm hiểu xác định sự việc; Chuẩn bị phát biểu, câu trả lời, tuyên bố,… Thông báo đến các bên liên quan; Thông báo đến công chúng; Trả lời báo giới; Tiếp xúc báo giới tại hiện trường; Sắp xếp cuộc phỏng vấn, trao đổi với người lao động; Tránh đổ lỗi, quy trách nhiệm; Cẩn trọng với những khai báo khác;


26

2. Những thái độ, hành động nên, không nêntrong xử lý khủng hoảng:NHỮNG ĐiỀU NÊN LÀM

• Tập hợp tất cả các dữ liệu liên quan• Lựa chọn người đáng tin cậy, có kinh nghiệm để phát

ngôn• Thuyết phục báo chí không sục sạo, không tung tin vịt• Trình bày với cơ quan hữu trách một cách chân thật• Nêu lý do nếu không trả lời• Cung cấp chứng cứ thuyết phục• Bổ sung thông tin liên tục đến khi vãn hồi• Đúc rút kinh nghiệm


27

2. Những thái độ, hành động nên, không nêntrong xử lý khủng hoảng:NHỮNG ĐiỀU KHÔNG NÊN LÀM

• Bình luận và tranh cãi• Góp ý cá nhân về sự kiện• La mắng, bực tức, phản ứng gay gắt• Thổi phồng sự việc• Đi lệch chính sách của cty• xóa chứng cứ


28

Một số cuộc khủng hoảng

1. Chinsu2. Toyota3. Pepsi tại Ấn độ4. Dr. Thanh5. Kinh đô6. Vedan7. ACB…V.v

Chương 5: Hoạch định chiến lược PR

I. Hoạch định, vai trò của hoạch địnhvà tầm nhìn chiến lược

II. Hoạch định chiến lược PR

III. Những khó khăn và thuận lợi trongquá trình hoạch định

I. Hoạch định, vai trò của hoạch định và tầmnhìn chiến lược

Khái niệm: Là việc thiết lập các mục tiêucủa tổ chức, xây dựng chiến lược tổng quátđể đạt được các mục tiêu đã đặt ra và pháttriển một hệ thống các kế hoạch toàn diệnđể phối hợp và kết hợp các hoạt động của tổchức.


Vai trò của hoạch định• Hoạch định giúp tập trung mọi nỗ lực• Hoạch định giúp cải thiện hiệu quả công việc• Hoạch định giúp phát triển tầm nhìn• Hoạch định giúp thể hiện rõ giá trị thu được• Hoạch định giúp giảm thiểu rủi ro• Hoạch định giúp giải quyết các mâu thuẫn


Tầm nhìn chiến lược• Tầm nhìn chiến lược doanh nghiệp về cơ bản là

hướng tiếp cận tiên phong đối với lĩnh vực kinhdoanh mà doanh nghiệp đang theo đuổi;

• Để tạo ra tầm nhìn chiến lược có tính khả thi, bạnphải tận dụng mọi thứ thậm chí ngay cả giác quanthứ 6 của mình;

• Vì vậy chủ doanh nghiệp, những chuyên viên PR cũng cần phải có một tầm nhìn chiến lược và suynghĩ về tương lai.

II. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PRA. Cơ sở để hoạch định

1. Hoạch định và quản lý;2. Phân tích bối cảnh thực tiễn;

B. Quá trình hoạch định1. Bắt đầu quá trình hoạch định;2. Phân tích;3. Thiết lập mục tiêu;4. Tìm hiểu công chúng và nội dung thông điệp;5. Chiến thuật và chiến lược;6. Khung thời gian và nguồn lực;7. Đánh giá và rà soát.

A. Cơ sở hoạch định1. Hoạch định và quản lýKhả năng hoạch định và quản lý của người

làm PRVai trò của hoạch định trong công tác PRTrong PR hoạch định giúp:• Vạch ra mục tiêu của chương trình PR• Giúp bộ phận PR biết được phải làm những gì,

khi nào làm, làm như thế nào, ai làm ?• Dự báo kết quả, hiệu quả, giúp cho việc lựa

chọn chương trình PR có hiệu quả nhất.

A. Cơ sở hoạch địnhCách thức tổ chức hoạt động PR

Sơ đồ tổ chức hoạt động theo nhiệm vụ

Giám đốc PR

Ấnphẩm

Triểnlãm vàsự kiện

Vănphòngbáo chí

Tài trợ Thiếtkế

Phươngtiện truyềnthông mới

A. Cơ sở hoạch địnhCách thức tổ chức hoạt động PR

Sơ đồ tổ chức hoạt động theo chức năng

Giám đốc PR

Sự vụdoanhnghiệp

Tài chính Quan hệcông

chúng

Thịtrườngdoanhnghiệp

Truyềnthông

tiếp thị

A. Cơ sở hoạch định2. Phân tích bối cảnh thực tiễnMôi trường thực tiễn đối với PR

Côngchúng

Các nguồnlực

Khungthời gian

Côngluận

Tác độngcủa lĩnh

vực, ngànhnghề Mức độ phát

triển của tổchức

Đặc điểmtổ chức

Các vấnđề nổi

bật

TỔ CHỨC

A. Cơ sở hoạch địnhCông chúng (xem lại chương 2)Tác động của lĩnh vực, ngành nghềLĩnh vực hoạt động của tổ chức có tác động

sâu sắc đến phương thức triển khai hoạt động PR;Mỗi một lĩnh vực hoạt động sẽ có những cơ

hội, rủi ro và hạn chế riêng biệt, ta chia thành 2 khu vực:• Khu vực hoạt động phi lợi nhuận hay công

ích;• Khu vực kinh tế.

A. Cơ sở hoạch địnhMức độ phát triển của tổ chức• Giai đoạn khởi đầu• Giai đoạn phát triển• Giai đoạn trưởng thành• Giai đoạn suy thoáiĐặc điểm của tổ chức• Quy mô và cơ cấu• Truyền thống và lịch sử• Hình ảnh của tổ chức• Đội ngũ nhân viên• Tính chất của lĩnh vực hoạt động• Hoạt động cạnh tranh• Sứ mệnh, mục tiêu

A. Cơ sở hoạch định Các vấn đề nổi bật Những vấn đề cụ thể phải đối mặt sẽ quyết định nội

dung những chương trình PR của tổ chức như:• Cơ cấu;• Các tác nhân bên ngoài, tác nhân nội bộ;• Khủng hoảng, những sự kiện thời sự, các vấn đề

tiềm ẩn,... Công luận (xem lại chương 2) Kế hoạch về thời gian triển khai: Kế hoạch thời gian cụ thể sẽ phụ thuộc bởi các yếu

tố ràng buộc nội tại và khách quan. Các nguồn lực: Mức độ đầu tư nguồn lực vào PR sẽ xác định rõ mức

độ và phạm vi hoạt động PR được triển khai.

1. Bắt đầu quá trình hoạch định Nắm quyền kiểm soát Chuyên viên PR là người xử lý mọi vấn đề truyền

thông liên quan giữa tổ chức và tất cả các nhóm công chúng;

Để thành công, họ cần phải có một phương pháp làm việc và kiểm soát thật tốt các thông tin.

Vai trò của hoạch định: (phần A) Xây dựng chính sách PR• Yêu cầu đầu tiên là phải xác định một chính sách

PR rõ ràng và cụ thể nhưng không nên quá dài dòng và phức tạp;

• Chính sách PR đặt ra không phải để ràng buộc hay giới hạn các hoạt động mà giúp cho mọi người nắm rõ nội dung, trách nhiệm, ranh giới hoạt động.

B. Quá trình hoạch định

Những vấn đề cần xác định trong hoạch định1. Tôi muốn đạt được điều gì ? (mục tiêu bạn là gì ?);2. Tôi muốn nói với ai ? (đối tượng công chúng là ai ?);3. Tôi muốn nói điều gì ? (thông điệp của bạn ?);4. Tôi sẽ nói điều đó như thế nào? (cách nào để truyền

đạt thông điệp của mình);5. Làm thế nào để biết tôi đã làm đúng ?


PHÂN TÍCH MỤC TIÊU

CÔNG CHÚNG

THÔNG ĐIỆP

CHIẾN LƯỢC

CHIẾN THUẬT

THỜI GIAN

NGUỒN LỰC

ĐÁNH GIÁ

KIỂM TRA

Mười bước trong hoạch định

2. Phân tích Phân tích: Bạn cần phân tích các yếu tố môi trường một

cách chặt chẽ để nhận diện những vấn đềlàm nền tảng cho chương trình PR:

Những điểm mạnh; Những điểm yếu; Những cơ hội; Những thách thức và nguy cơ.


Mô hình phân tích PEST Mô hình PEST thường được sử dụng để

phân tích môi trường bên ngoài, Mục đích của mô hình PEST để ta tìm ra

những cơ hội và nguy cơ của hoạt động PR;


Mô hình phân tích PEST

Economic(Kinh tế)

Technological(Công nghệ)

Political (Chính trị )

Social (Xã hội)

Mô hình phân tích PEST

CÔNG NGHỆNhững khám phá mớiTốc độ thay đổiSự đầu tư vào công nghệChi tiêu vào nghiên cứu và phát

XÃ HỘISự tăng trưởng và chuyển đổi cơ

cấu dân sốCác phong cách sống

Mức độ giáo dục

KINH TẾLãi suấtLạm phátNguồn cung tiền tệMức độ tuyển dụng (thất nghiệp)Thu nhập sau thuếChu kỳ kinh doanh/kinh tếTình hình kinh doanh/kinh tế thế

giớiGiá cả năng lượng

CHÍNH TRỊLuật môi trườngLuật tuyển dụng

Luật thương mại (kể cả ngoạithương)

Sự thay đổi/ tiếp tục tại vị củachính phủ

Xác định các vấn đề nội tại• Nhận diện những vấn đề mà tổ chức không thể kiểm

soát;• Khám phá những vấn đề mà tổ chức có thể đóng

góp ý kiến cho các cuộc tranh luận đang nổi lên. Phân tích ma trận SWOT

Theo mô hình SWOT ta xét các yếu tố: • Điểm mạnh (Strengths);• Điểm yếu (Weaknesses); Hai yếu tố này được quyết định từ bên trong của tổ

chức, nó khác nhau cho từng tổ chức. • Cơ hội (Opportunities);• Nguy cơ (Threats); Còn 2 này thường là yếu tố ngoại vi, phần lớn được

xác định qua mô hình phân tích PEST


MA TRẬN SWOT

Các chiến lược WT1.2. Tối thiểu hóa những

điểm yếu và tránhkhỏi các mối đe dọa

3. …

Các chiến lược WO1.2. Hạn chế các mặt yếu

để lợi dụng các cơ hội3. …

W: Những điểmyếu

1.2.3. …

Các chiến lược ST1.2. Vượt qua những bất

trắc bằng tận dụngcác điểm mạnh

3. …

Các chiến lược SO1.2. Sử dụng các điểm

mạnh để tận dụng cơhội

3. …

S: Những điểmmạnh

1.2.3. …

T: Những nguy cơ1.2.3. …

O: Những cơ hội1.2.3. …SWOT

Vị thế của các giới hữu quan Tiến hành phân nhiệm (chọn nhân viên đảm

nhiệm) Các kỹ thuật nghiên cứu• Nghiên cứu định lượng;• Nghiên cứu định tính;Việc nghiêu cứu cũng chia làm hai cấp:• Nghiên cứu thứ cấp;• Nghiên cứu sơ cấp.


3. Thiết lập mục tiêu Nắm rõ mục tiêu mong muốn Tìm hiểu thái độ của công chúng: Thái độ của các nhóm công chúng đóng một vai trò vô

cùng quan trọng đối với việc hoạch định một chương trình, các yếu tố tác động thái độ:


Kiến thức thứcấp

Cá nhân

Điều kiện môitrường

Dữ kiện cóthật

Nhận định mọingười

Giới truyền thông vàcác hình thức truyền

thông chính

Kiến thứcban đầu

Thiết lập mục tiêu thực tế Thông thường có 3 cấp để thiết lập mục tiêu: • Thay đổi nhận thức;• Thay đổi thái độ và ý kiến;• Thay đổi hành vi. Tám qui tắc vàng trong việc thiết lập mục tiêu:1. Phù hợp với những mục tiêu của tổ chức;2. Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR;3. Chính xác và cụ thể;4. Khiêm tốn và hoàn thành chúng;5. Định lượng càng nhiều càng tốt;6. Nằm trong khung thời gian;7. Tôn trọng phạm vi ngân sách;8. Tuân thủ danh sách ưu tiên.


Những ràng buộc đối với mục tiêu Những ràng buộc từ nội bộ: Ai sẽ làm công

việc đó; Chi phí; Khi nào tiến hành; Ai là người ra quyết định; Các hệ thống hỗ trợ,...

Những ràng buộc từ bên ngoài: đối tượng tiếp cận; khác biệt về văn hoá xã hội,...


4. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp

Công luận là gì ? Xác định đối tượng công chúng: Công chúng của cty có thể chia thành các nhóm:• Nước ngoài;• Chính phủ;• Tài chính;• Nội bộ;• Thương mại;• Địa phương;• Truyền thông;• Gây áp lực,…


Ý nghĩa của việc xác định đối tượng công chúng mục tiêu

Không mất thời gian đối với những nhóm công chúng không quan tâm đến những điều bạn đang làm hay đang nói;

Đối với nhóm công chúng quan trọng nhưng không năng động => cần khéo léo, tạo dựng hình ảnh đẹp.

Đối với nhóm công chúng năng động => bạn sẽ nhận được những hành vi tích cực từ họ.


Làm thế nào để chọn lọc đối tượng công chúng?

Có 3 bước Hãy xác định những nhóm khái quát nhằm

nhận diện mối liên hệ của họ với tổ chức; Phân chia nhỏ những nhóm khái quát (theo

khu vực địa lý, qui mô, quyền lực, mức độảnh hưởng đối với tổ chức,…);

Xác định mức độ ưu tiên của nhóm. Xác định thông điệp


Cách trình bày thông điệp• Hình thức: thông điệp được chuyển tải như thế nào?

có hình ảnh kèm theo hay không?• Giọng văn: cần chú ý cẩn thận đến sắc thái, giọng

điệu, ngôn từ, phong cách,…• Bối cảnh: trình bày trong bối cảnh nào ? (đang khủng

hoảng kinh tế, thị trường chứng khoán đang sụt giảm) sẽ ảnh hưởng đến thông điệp.

• Thời gian: trình bày trong thời gian nào? gần đến sựkiện hay xa,…

• Sự lặp lại: Một thông điệp uy tín càng được lập lại nhiều lần thì càng có khả năng làm cho người khác nghe và ghi nhớ .


5. Chiến lược và chiến thuật Chiến lược là gì ?• Đó là những phương hướng, đường lối, kế hoạch để

thực hiện mục tiêu đã đề ra.• Chiến lược phát sinh từ sự phân tích các thông tin mà

bạn thu thập được và phải được hình thành trước chiến thuật, nó là nền tảng để xây dựng chiến thuật.Phải chọn đúng chiến lược vì:Một chiến lược thích hợp sẽ làm cho mọi việc có liên quan được triển khai một các trôi chảy;Tóm lại chiến lược là cách thức bạn sẽ đạt mục tiêu đã vạch ra, còn chiến thuật là những điều cụ thể màbạn sẽ triển khai để đạt được mục tiêu đó.


Từ chiến lược đến chiến thuậtKhi xây dựng chiến thuật cần lưu ý :

• Sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình thảo luận đưa ra ý tưởng;

• Loại bỏ những hoạt động không có tính chiến lược;• Liên kết chiến thuật với chiến lược & chiến lược với

mục tiêu;• Nếu cần thay đổi bạn nên thay đổi chiến thuật trước

khi quyết định thay đổi chiến lược. Nên áp dụng những chiến thuật nào ?• Bạn có thể sử chiến thuật nào tùy thuộc vào đối tượng

công chúng muốn nhắm đến, mục tiêu của PR, chi phí,.. có thề chọn: Quan hệ truyền thông. Quảng cáo; truyền thông nội bộ; thư ngõ; tài trợ;...


6. Khung thời gian thực hiện và nguồn lực Khung thời gian Khi xây dựng khung thời gian có 2 yếu tố quan

trọng cần tuân thủ: Thứ nhất : là phải xác định được hạn chót phải

hoàn thành; Thứ hai: những nguồn lực nào cần được phân bổ

để hoàn thành các công việc trước mắt. Phân tích đường tới hạn

Có một kỹ thuật rất hữu hiệu là kỹ thuật phân tíchđường tới hạn CPA –Critical Part Analysis) nhằmnhận diện những yếu tố của một chương trình cầnnhiều thời gian nhất.


Đường thời hạn để thực hiện bộ tài liệu báo chí

Ngày 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16(cuối tuần) (cuối tuần)

Giao bảnthiết kế trênđĩa CD

Giao bìađựng tài liệu

báo chí

Giao đến địađiểm hội

nghị

Thông báocho nhà in

Tóm tắc nộidung công

việc cho ngườithiết kế.

Duyệtmẫu thiết

kế

Nhậnmẫu thiết

kế trênđĩa CD

Viết tài liệubáo chí

Phê duyệtban đầu & chỉnh sữa

Phê duyệtsau cùng

Trướcsản xuất

Giao việccho thợ

chụp ảnh

Nhậnbản in

Nhậnảnh

Tập hợp tàiliệu thành bộtài liệu báo

chí

Nhận tậpsách quảng

cáo từphòng tiếp

thị

Nguồn lực cho PR Nguồn nhân lực; Chi phí hoạt động; Thiết bị.


7. Đánh giá và rà soát Đo lường mức độ thành công Hàng tháng, quí, năm phải thường xuyên

đánh giá, rà soát kết quả của hoạt độngquan hệ truyền thông bằng cách:

• Phân tích, phê bình;• Mức độ xuất hiện mà giới truyền thông đưa

tin về tổ chức;• Kết quả đạt được.


Lợi ích của việc đánh giá• Giúp bạn luôn ở thế chủ động. • Nó giúp nhận diện những dấu hiệu nguy

hiểm trước khi vấn đề thật sư xuất hiện. • Giúp tập trung nổ lực;• Đảm bảo hiệu suất của chi phí;• Khuyến khích tổ chức quản lý tốt;• Tạo điều kiện phát huy tin thần trách

nhiệm;


Các nguyên tắc đánh giá• Phải dựa vào mục tiêu;• Đánh giá phải được xem xét ngay từ đầu

qui trình;• Phải diễn ra liên tục;• Phải khách quan và khoa học;• Nên đánh giá các chương trình lẫn qui trình;• Nên đánh giá các yếu tố như: yếu tố đầu

vào, đầu ra, chi phí, kết quả,…


1. Những thuận lợi• PR là một lĩnh vực rất xa lạ và mới mẽ ở Việt nam.

Vì vậy khi hoạch định các chương trình và chiếndịch PR đều nhận được sự ủng hộ và quan tâm rấtlớn từ công chúng.

• PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt độngMarketing chứ không phải là Marketing. Vậy khihoạch định chiến lược cũng không ai phải đặt ra chỉtiêu về doanh số hay lợi nhuận.

• Hiên nay các phương tiện truyền thông đến côngchúng rất đa dạng, phong phú, đặc biệt là có sựgiúp sức của internet.

III.Những khó khăn và thuận lợi trong quá trình hoạch định

2. Những khó khăn PR là một ngành rất mới ở nước ta, chưa có

nhiều tài liệu, đề tài nghiên cứu để tham khảo. vìvậy rất khó khăn trong việc tìm kiếm các tài liệu, sách báo phục vụ cho quá trình hoạch định.

Chuyên viên PR phải là một người rất toàn diện, nắm bắt và chịu trách nhiệm mọi vấn đề truyềnthông của DN. Để có được những chuyên viênnhư vậy cần phải có nhiều thời gian để họ tìmhiểu và làm quen.

Việc hoạch định một chiến lược cho một chươngtrình hay chiến dịch PR luôn bị giới hạn bởi thờigian và các nguồn lực


Việc xác định các nhóm công chúng, côngchúng mục tiêu và thông điệp truyền thônglà không hề dễ dàng,

Việc chọn đúng chiến lược cũng rất khó, chiến lược rất nhiều và nó bị ràng buộc vềthời gian, tài chính,…

Để đánh giá một chiến lược thành công hay không thì vẫn chưa có một cơ sở hay đơn vịnào thẩm định và định lượng, nó còn phụthuộc rất nhiều vào sự nhìn nhận chủ quancủa mọi người.


1

CHƯƠNG 6PHÁP LUẬT VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG PR

2

Nội dung

I. LUẬT PHÁPII. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP

3

I. LUẬT PHÁPLuật pháp có khả năng ảnh hưởng đến phạmvi công việc của người làm PR. Sự cần thiết có yếu tố luật pháp trong

lĩnh vực PR:• Trong xã hội thường xuyên xảy ra các vụ việc

tranh chấp ,bôi xấu , làm mất danh dự ngườikhác, từ đó kéo theo việc sử dụng nhữngkhoản tiền rất lớn dể dàn xếp vụ việc

4

I. LUẬT PHÁP Sự cần thiết có yếu tố luật pháp trong

lĩnh vực PR:• Việt Nam cũng có những quy định pháp lý liên quan

đến PR. Các quy đinh này nằm mỗi nơi một ít nhưLuật Doanh nghiệp, Luật Báo chí, Luật Thươngmại, Luật Cạnh tranh, v.v...

• Tuy nhiên, mỗi chế định đều có đối tượng điềuchỉnh gián tiếp tới vài khía cạnh có liên quan đếnPR. Như vậy, PR chưa có một hành lang pháp lýthống nhất cả về quy định và chế tài.

5

I. LUẬT PHÁP1. Một số trường hợp cụ thể:• Một cụ ông 81 tuổi kiện công ty PR về việc

sử dụng hình ảnh của ông ta trên áp phích & brochure mà chưa được phép.

• Một công ty PR kiện 2 nhân viên rời công tyđể làm việc cho công ty PR khác, nói rằng họđã sử dụng thời gian của công ty để lập kếhoạch cho công ty mới và đã dẫn theo kháchhàng của công ty cũ.

6

I. LUẬT PHÁP2. Bôi nhọ và Phỉ báng:a/ Bôi nhọ• Bôi nhọ: Đây là hành động tung ra những lời

nhận xét có dụng ý làm giảm uy tín của mộtngười, một tổ chức hay một sản phẩm cụ thể, làm tổn hao về mặt tài chính hoặc gây tổnthương về mặt tinh thần.

• Những người làm PR có nguy cơ phạm phảiquy định này nhiều nhất , dù chỉ là vô ý.

7

I. LUẬT PHÁPa/ Bôi nhọ• Rắc rối thường bắt đầu từ nội dung các tài

liệu gừi đến giới truyền thông, hay chỉ đơngiản là những tài liệu công bố ra bên ngoài

• Hậu quả có thể dẫn đến một vụ kiên tụng dânsự đối với nhân viên PR, công ty PR hoặc vớikhách hàng của họ.

8

I. LUẬT PHÁP2. Bôi nhọ và Phỉ báng:b/ Phỉ báng• Phỉ báng: thông đạt sai lệch làm tổn thương

nghiêm trọng đến uy tín người khác. Nhữngđiều về phỉ báng cần tránh trong PR:Nói xấu.Ấn phẩm tuyên truyền xấu.Tạo ra nhận diện xấu.Hủy hoại hình ảnh.Thông tin sai lệch.

9

I. LUẬT PHÁP

3. Xâm phạm bí mật• Cần phải xin phép bằng văn bản trước khi sử dụng

hình ảnh hay bất cứ thông tin nào của cá nhân chomục đích PR.

• Bốn mối đe dọa đến sự riêng tư:Xâm phạm tính tự do cá nhânHiểu lầmẤn hành các dữ kiện cá nhânChiếm hữu các sở hữu cá nhân

10

I. LUẬT PHÁP4. Luật bản quyền• Luật bản quyền là để bảo vệ tác phẩm của

tác giả đối với những trường hợp sử dụng tácphẩm mà không xin phép.

• Các công ty PR cần phải ký hợp đồng với tácgiả về việc sử dụng tác phẩm.

11

I. LUẬT PHÁPLuật bản quyền được áp dụng đối với cáctrường hợp sau:1.Những tác phẩm văn chương, nhạc kịch và

nghệ thuật nguyên bản; 2.Đoạn thu âm , phim ảnh, chương trình phát

thanh truyền hình; 3.Những sản phẩm in ấn, bao gồm: 4.Tác phẩm viết tay hoặc in ấn5.Các loại CD và đĩa thu6.Hình ảnh

12

I. LUẬT PHÁPLuật bản quyền được áp dụng đối với các

trường hợp sau:7. Tranh ảnh8. Bản vẽ tác phẩm minh họa9. Tác phẩm mỹ thuật các loại10.Tài liệu phát thanh truyền hình11.Các loại băng hình12.Các tác phẩm văn chương, nhạc kịch hay

nghệ thuât gốc

13

I. LUẬT PHÁP5. Luật nhãn hiệu• Nhãn hiệu là một từ, ký hiệu, hay khẩu hiệu

nhằm để phân biệt hàng hóa/dịch vụ cùng loạicủa các cơ sở sản xuất, KD khác nhau. => Được đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ

(VN). • Công ty cần bảo vệ nhãn hiệu để tránh các

công ty khác sử dụng cho mục đích quảngcáo mà chưa được phép.

14

I. LUẬT PHÁP6. Làm việc với luật sư.• Mối quan hệ hợp tác giữa chuyên viên PR và cố vấn pháp

luật.• Nhân viên PR cần biết các vấn đề liên quan đến luật pháp,

văn bản pháp luật, hướng dẫn văn bản luật và nhận thôngtin hướng dẫn từ các chuyên viên tư vấn pháp luật.

7.Trách nhiệm với sự kiện tài trợ• Trách nhiệm đến các vấn đề liên quan đến sự kiện tài trợ:

tính an toàn, sự bảo vệ:=> Đường phố, công viên… nơi diễn ra sự kiện tài trợ.

15

II. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP1. Dẫn nhập .• Trong hoạt động thực tiễn của PR, hành vi đạo đức

vừa liên quan đến cá nhân các nhà hoạt động PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc.

• Vì vậy các nhà hoạt động PR phải quan tâm đếnđạo đức nghề nghiệp, đạo đức của bản thân mìnhvà đạo đức của tổ chức nơi họ làm việc.

16

II. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP1. Dẫn nhập .

Khái niệm: Đạo đức được định nghĩa là“những nguyên tắc luân lý hoặc tập hợpnhững giá trị luân lý của một cá nhân hay mộtnhóm người”. Hành vi có đạo đức là những hành vi “phù

hợp với những nguyên tắc đạo lý được xemlà hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyêntắc của một ngành nghề hay một tổ chức”.

“Theo từ điển Oxford”

17

II. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP2. Phần thưởng của các hành vi đạo đức:• Sự thỏa mãn khi làm việc đúng• Hành vi đạo đức có thể dẫn đến thành công

cá nhân• Hành vi đạo đức có thể dẫn đến thành công

tài chính của một tổ chức

18

II. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP3. Vai trò của đạo đức trong PR• Đạo đức đóng vai trò rất quan trọng trong việc

tạo ra sự ưu việt của tổ chức• Bốn vai trò chính mà những người hoạt động

PR cần có đều liên quan mật thiết về mặt đạođức: Vai trò người cố vấnVai trò luật sưVai trò người giám sátVai trò người giữ lương tri

19

II. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP4. Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người

hành nghềHầu hết những thách thức nghề nghiệp trong PR xuất phát từ những vấn đề liên quan đến tráchnhiệm xã hội, mối quan hệ khách hàng, đồng nghiệpvà ông chủ.

5. Xây dựng qui tắc nghề nghiệp• Mỗi quốc gia đều có tổ chức để định ra bộ quy tắc

đạo đức nghề nghiệp:Các giá trị văn hóa & tín ngưỡng.Chân thật, chính xác & công bằng.• Bộ quy tắc đạo đức mang giá trị giáo dục & thông

tin.

20

Tuân thủ L/P, các QĐ1

Cấm hối lộ2

Tặng quà, tiền, các hìnhthức có giá trị3

T/T bảo mật và độc quyền4

Mâu thuẫn lợi nhuận5

Báo cáo tài chính chính xác9

Sử dụng sai tài sản cty6

HĐ chính trị, QH với C/P nước ngoài7

Trách nhiệm XH của cty8

QH với nhà CC, KH, ĐT cạnh tranh10

BỘ QUY TẮC ĐẠO ĐỨC

21

II. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP6. Đối với nhân viên PR: Chân thật & trung thành với công ty, với quản

lí cấp trên. Chân thật & công bằng với khách hàng. Chân thật trong việc thu thập thông tin khách

hàng. Chân thật trong việc xuất bản các thông cáo. Chân thật trong việc cung cấp thông tin. Công bằng, chân thật và cởi mở khi làm việc

với các tổ chức truyền thông.

BÀI GiẢNG PUBLIC RELATION -...

Documents

Transcript of BÀI GiẢNG PUBLIC RELATION -...