24  

BAB II

KAJIAN TEORITIS

A. Kajian Pustaka

1. Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran terpadu

Secara garis besar komunikasi pemasaran terdiri dua bidang

keilmuan komunikasidan pemasaran. Houvland mengatakan bahwa

komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain, (communication

is the process to modify the bahavior of other individuals).17 Sedangkan

pemasaran adalah kegiatan manusia yang di arahkan untuk memuaskan

kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.18

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menggunakan dua

unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. “ Jika digabungkan

komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam

bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dgn

menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau

klienya.19

Komunikasi pemasaran terpadu merupakan usaha untuk

menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran

mengenai keberadaan produk maupun jasa yang beredar di pasar. Konsep

                                                            17 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, (Bandung: Remaja 

Rosdakarya, 2006), hlm 10. 18 Philip Kotler & Gary Amstrong, Prisip‐prinsip Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 1997), 

hlm 23. 19 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran 

Terpadu (Jakarta: Erlangga, 2003), hlm 24.  

24

25  

yang secara umum yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan

adalah apa yang disebut bauran promosi dan bauran pemasaran. Menurut

Uyung Sulasana dalam bukunya Integrated Marketing

Communicatins/IMC ada elemen, fungsi atau alat (tool) sebagai bentuk

kerangka umum dari marketing communications ialah periklanan,

penjualan personal, humas, promosi penjualan dan penjualan langsung.20

Integrated Marketing communications/IMC atau komunikasi

pemasaran terpadu, kajian ini sebenarnya mempunyai fokus pada teknik-

teknik yang pada umumnya sering di gunakan. Contoh advertising

(periklanan), personal selling (penjualan tatap muka), sales promotions

(promosi penjualan), public relations (humas), direct marketing (penjualan

langsung) di sertai persiapan-persiapan yang dilakukan oleh sebuah

perusahaan maupun pertimbangan yang digunakan oleh sebuah

perusahaan.

Istilah yang sering berlaku pada disiplin komunikasi pemasaran

agar pemahaman terhadap srtategi komunikasi pemasaran terpadu itu

sendiri lebih bisa mendalam lagi; pada disiplin ilmu komunikasi

pemasaran terdapat beberapa istilah, contoh komunikasi pemasaran sendiri

yang dijelaskan pada bab sebelumya, kemudian integrated marketing

communications atau yang artinya bauran komunikasi pemasaran. Uyung

Sulaksana sendiri memberi penekanan tersendiri mengenai hal ini dalam

bukunya yang berjudul Integrated Marketing Communications: Teks dan

                                                            20 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications: Teks dan Kasus (Yogyakarta: 

Pustaka Pelajar, 2005), hlm 24. 

26  

Kasus, bahwasanya berkat kemajuan tehnologi dan perkembangan ilmu

pemasaran, kini komunikasi perusahaan tidak lagi terbatas pada platform

komunikasi spesifik yang tercantum pada Exhibit21 yang secara kolektif di

sebut dengan bauran komunikasi pemasaran. Hal ini mengartikan

Integrated Marketing Communicatins sebenarnya memiliki fokus kajian

pada teknik atau tool yang ada di siplin ilmu komunikasi pemasaran

terpadu serta digunakan oleh peruahaan. Pada IMC, alat yang ada seperti

periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, serta penjualan

langsung harus digunakan secara kolektif.

IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai

bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon

pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau

memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang

dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat

menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa

dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur potensial untuk

menyampaikan pesan dimasa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan

bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan

dan calon pelanggan dengan kata lain, proses IMC berawal pelanggan atau

calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan

                                                            21 Exhibit memberikan teknik komunikasi pemasaran berdasarkan kerangka umum yang 

digunakan dalam disiplin marketing communications ke dalam sebuah tabel lebih jelasnya lihat buku karangan Uyung Sulaksana yang berjudul Integrated Marketing Communications: Teks dan Kasus di hlm 24. 

27  

dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi

program komunikasi yang persuasif.22

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting

bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat

secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar.

Komunikasi pemasaran juga sangat berhati-hati dan penuh perhitungan

dalam menyusun rencana komunikasi perusaan. Penentuan siapa saja yang

menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan

komunikasi dengan menentukan sasaran yang tepat, proses komunikasi

akanberjalan efektif dan efisien.

2. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pada umumnya strategi komunikasi pemasaran sendiri mengacu

pada konsepsi umum tentang tool atau alat dan model yang di gunakan

dalam komunikasi pemasaran meskipun pada bagian prosesnya terdapat

perbedaan dalam penerapan yang bergantung pada kebijakan sebuah

perusahaan.

Peningkatan pendapatan perusahaan yang diperoleh dari

penggunaan jasa atau pembelian dari suatu produk yang di tawarkan

kepada konsumen atau pelanggan menjadi hasil yang diharapkan dari

seluruh rangkaian kegiatan komunikasi pemasaran, lebih lanjut di katakan

oleh John E. Kennedy dan R. Darmawan Soemanagara tujuan utama dari

                                                            22 “Ibid.”, hlm 24 

28  

komunikasi pemasaran ialah untuk memperkuat strategi pemasaran suatu

perusahaan.

Strategi komunikasi pemasaran terpadu sebenarnya dilakukan

dengan tujuan agar komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh

perusahaan menjadi lebih efektif dan efisien serta menghindarkan

perusahaan dari dari kegiatan promosi yang merugikan perusahaan itu

sendiri. Memang pada awalnya kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh

sebuah perusahaan bertumpu pada teknik direct marketing, support media,

personal selling, dan promosi penjualan. Hadirnya strategi komunikasi

pemasaran terpadu menekankan pertimbangan serta perhatian pada

ketepatan penyampaian pesan dan penggunaan media.

Sebelum membahas proses komunikasi pemasaran terpadu, maka

terlebih dahulu memaparkan model komunikasi pemasaran agar lebih

memudahkan dalam memahami proses dalam komunikasi pemasaran,

model komuniksi pemasaran yang didapatkan dari 4 referensi ialah model

komunikasi yang menurut pada model komunikasi konvergensi milik D.

Lawerence Kincaid.

Pada model komunikasi konvergensi diberi batasan sebagai suatu

proses dimana para partisipan membuat dan membagi informasi antara

satu sama lain dengan tujuan mencapai saling pengertian.23 Dalam hal ini

komunikasi sebenarnya bukan sekedar pertukaran informasi antara

komunikator dengan komunikan, proses komunikasi di tujukan mencapai

                                                            23 Tommy Suprapto, Pengantar ilmu komunikasi dan peran management dalam 

komunikasi (Yogyakarta: caps 2011), hlm 75 

29  

saling pengertian satu sama lainya dengan disertai pemaknaan terhadap

informasi yang didapatkan. Adapun deskripsi model komunikasi

pemasaran seperti di bawah ini:

Psycological Psycal Psycological

Realty Realty Reality

A B

Interpretating Perceiving Information perceiving Interpretating

Action Action

Understanding - Beliving Collective Beliving – Understanding

Action

Mutual Agreement Mutual

Understanding Social Reality A dan B

Gambar 1.1 24 Model Komunikasi Konvorgen D. Lawerence Kincaid

Ket: Menyusun tindakan yang berasal dari komunikator atau komunikan

Usaha memberikan respon dari stimulus yang ada

                                                            24 Tommy Suprapto, Pengantar Ilmu Komunikasi dan Peran Manajemen dalam 

Komunikasi (Yogyakarta: Cabs,2011),hlm.75 

30  

Dengan melihat model di atas, maka elemen yang menjadi sorotan

ialah:

1. Psychological reality yang berarti kerangka pengalaman yang

dimiliki oleh komunikator dan yang kedua ialah kerangka

pengalaman yang dimiliki oleh komunikan.

2. Psysical reality ialah kerangka pengetahuan yang dimiliki oleh

komunikator maupun komunikan.

3. Action mempunyai arti kegiatan yang dilakukan komunikator

maupun komunikan mengenai acara komunikasi yang telah

ditentukan.

4. Interpretating yang pertama berpusat pada penentuan tujuan

pesan yang dilakukan oleh komunikator dalam hal ini bagian

pemasaran, agency iklan atau periklanan, personal selling,

public relations melalui publikasinya direct marketing dan

sales promotions berperan sebagai sender_nya ; yang kedua

ialah penafsiran pesan yang dilakukan oleh komunikan.

5. Perceiving yang berarti perancangan pesan yang dilakukan

oleh komunikator kepada komunikan dan proses dimana

komunikan menerima pesan dari komunikator.

6. Information berarti penyampaian pesan itu sendiri.

7. Collective action yang berarti media yang digunakan dalam

penyampaian pesan.

31  

8. Understanding yang pertama berarti pengertian komunikan

mengenai pesan yang disampaikan oleh komunikator, yang

kedua berati pengertian komunikator akan informasi yang

didapatkan dari komunikan mengenai pengertian yang

didapatkan dari informasi komunikator yang awal.

9. Believing berarti sistem yang di anut oleh komunikator maupun

komunikan mengenai penyandian pesan.

10. Mutual agreement berarti perkiraan yang dilakukan

komunikator maupun komunikan mengenai makna pertukaran

pesan.

11. Mutual understanding yang berarti pengertian bersama yang

dihasilkan komunikator dan komunikasi setelah memaknai

pesan yang disampaikan oleh kedua belah pihak.

12. Social reality adalah tuijuan dari komunikator maupun

komunikan dalam

melakukan komunikasi.

Proses pertama dalam kegiatan komunikasi pemasaran (action)

dengan melakukan pertimbangan kerangka pengalaman yang dimiliki oleh

komunikator dan yang kedua ialah kerangka pengalaman yang dimiliki

komunikan (psychological reality) maupun kerangka pengetahuan yang

dimiliki oleh komunikator maupun komunikan (psysical reality) agar bisa

membuat perencanaan serta segmentasi potensial dalam komunikasi

pemasaran, yang dilanjutkan dengan penentuan tujuan pesan yang di

32  

lakukan oleh komunikator agar dapat diketahui, dipahami dan direspon

secara positif oleh sejumplah khalayak, calon konsumen maupun calon

pelanggan dalam hal ini ialah bagian pemasaran, agency iklan atau bagian

periklanan, personal selling, public relations melalui publikasinya, direct

marketing dan sales promotion.

Proses selanjutnya dilakukan dengan penyandian atau

penerjemahan dengan cara merancang pesan (perceiving) yang sampaikan

dilakukan kepada pelanggan melalui agency iklan, tenaga penjualan,

personal selling, publik relations, maupun melalui direct marketing

(informating) yang disampaikan melalui media baik itu elektronik maupun

cetak yang disebut juga dengan collective actions, serta dilanjutkan proses

dimana komunikan menerima pesan dari komunikator (perceiving) disertai

dengan penafsiran pesan yang dilakukan oleh komunikan (intepretating).

Model proses komunikasi pemasaran tidak terhenti sampain disitu

akan akan tetapi berlanjut pada pengertian komunikan mengenai pesan

yang disampaikan oleh komunikator akan informasi yang didapatkan dari

komunikan mengenai pengertian yaang didapatkan dari informasi

komunikator yang awal (understanding) dan sistem yang dianut oleh

komunikator maupun komunikan dalam melakukan penyandian pesan

(believing), kemudian dilanjutkan dengan melakukan perkiraan mengenai

makna pertukaran pesan mengenai komunikator dan komunikan (mutual

agreement) sehingga dapat memunculkan pengertian bersama yang

dihasilkan komunukator dan komunikan setelah memaknai pesan yang

33  

disampaikan (mutual understanding) oleh kedua belah pihak demi tujuan

kedua belah pihak (social reality).

Peningkatan pendapatan perusahaan yang diperoleh dari

penggunaan jasa atau pembelian dari suatu produk yang ditawarkan

kepada calon konsumen atau pelanggan menjadi hasil yang diharapkan

dari seluruh rangkaian kegiatan komunikasi pemasaran terpadu ,lebih

lanjut dikatakan oleh John E. Kennedy dan R. Darmawan Soemanagara

tujuan utama dari komunikasi pemasaran ialah untuk memperkuat strategi

pemasaran suatu perusahaan.

3. Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu

Adapun proses komunikasi pemasaran dapat di jelaskan dengan

gambar dibawah ini.

Gambar 1. 225

Proses Komunikasi Pemasaran

                                                            25 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, (Yogyakarta, Pustaka

Belajar, 2007) hlm 33.

Source Enconding  Tranmission  Decoding  Action 

Pemasaran  Media Massa/ Toko/ Tenaga Penjual

Konsumen Biro iklan/ Pemasar/ Tenaga Penjual

Umpan Balik 

34  

a. Sumber (source) pesan yang menentukan tujuan

komunikasi dan menetapkan sasaran komunikasi. Pemasar

membuat tujuan kampanye iklan dan promosi dengan

mengarahkan kampanye itu pada segment sasaran tertentu.

b. Proses (Enconding), adalah penyandian tujuan di atas

menjadi sebuah pesan. Agensi iklan merancang pesan yang

disandikan dalam bentuk iklan. Pesan disandikan wiraniaga

dalam bentuk presentasi penjualan.

c. Pengiriman (Tranmission) pesan melalui media agar dapat

menjangkau audiens sasaran. Penyebaran komunikasi

pemasaran bisa lewat media massa, komunikasi getok tular

dari wiraniaga, atau selebaran direct-mail yang dikirimkan

pada sasaran.

d. Proses Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami

dua pertanyaan utama adalah apakah konsumen

menafsirkan pesan seperti yang di inginkan pengiklan, dan

apakah pesan berdampak positif pada sikap dan perilaku

konsumen.

e. Umpan balik (feedback) atas efektivitas komunikasi

pemasaran kepada sumber.

Lima unsur dalam konteks dampak komunikasi pemasaran dan

kemungkinan munculnya hambatan yang bisa menghalangi komunikasi

efektif dari pengiklan kepada konsumen sasaran yang di jelaskan oleh

35  

Uyung Sulaksana pada bukunya Integrated Marketing Communucations.

Lima unsur tersebut antara lain:26

a. Tahap pertama, sumber (pemasar) menentukan tujuan

komunikasi.

b. Tahap kedua, pengiklan menyandikan pesan tersebut agar

dapat mengkomunikasikan benefit produk dengan efektif.

c. Tahap ketiga, pengiriman pesan pada segmen sasaran

memerlukan rencana media yang efektif. Media plan yang

efektif diharapkan mampu menyeimbangkan antara upaya

menjangkau sebanyak mungkin orang (reach) atau upaya

menjangkau mereka sesering mungkin (frekuensi).

d. Tahap keempat baru melibatkan konsumen exposure

terhadap pesan, dimana pada tahap ini audiens mencoba

mengartiaknan (persepsi dan interprestasi) dan memilih

tindakan yang mesti dilakukan.

e. Tahap kelima umpan balik, mengecek pemahaman pesan

oleh konsumen apakah persis seperti yang di inginkan

komunikator dan apakah konsumen menindak lanjuti

persepsi pesan tadi.

                                                            26 Ibid.,  

36  

4. Perencanaan Komunikasi pemasaran terpadu

Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran terpadu

merupakan panduan mendasar yang penting untuk membentuk kita dalam

menyusun sebuah perencanaan strategi berdasarkan pandangan

komunikasi pemasaran. Perencanaan mungkin lebih penting dari sebuah

dokumen yang kita miliki. Setiap perencanaan dan eksekusi periklanan

memiliki nilai yang kecil jika kita tidak menjaga dihadapan konsumen.

Dalam menjaga hubungan dan penyampain informasi pada

masyarakat dibutuhkan mengembangkan komunikasi pemasaran yang

efektif. Komunikasi yang efektif dapat merubah tingkah laku atau

memperkuat tingkah laku yang sudah diubah sebelumnya. Proses adopsi

(penerimaan) sangat berkaitan dengan masalah komunikasi yang efektif

karena yang menyangkut keputusan menerima / adopsi atau menolak

produk/ ide dari pihak konsumen. Agar komunikasi pemasaran efektif,

perlu dipertimbangkan:27

a. Penetapan tujuan dan respon komunikasi

b. Penentuan sasaran komunikasi (target audiens)

c. Rancangan pesan dan media komunikasi

d. Pengembangan promotional mix

e. Penyusunan anggaran

f. Evaluasi dan pengendalian komunikasi

                                                            27 Fitriana Utami Dewi, bahan kuliah promosi penjualan,.......,hlm.2 

37  

Ada 8 langka dalam pengembangan program komunikasi dan

promosi yang efektif.Komunukator pemasaran harus;

a. Mengidentifikasi audiens yang dituju

b. Menentukan tujuan komunikasi

c. Merancang pesan

d. Memilih saluran

e. Menentukan total anggaran promosi

f. Mengukur hasil promosi tersebut

g. Mengukur hasil promosi tersebut

h. Mengelolah dan mengkoordinasi proses komunikasi

pemasaran terintegrasi.

Perencanaan strategi pemasaran dan memilih target pasar yang

akan dibahas memberikan petunjuk mengenai konsumen atau calon

pelanggan yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran serta kebutuhan

yang belum terpuaskan. Selanjutnya dari proses pemasaran adalah

menggabungkan berbagai elemen yang terdapat pada marketing mix atau

bauran pemasaran kedalam program pemasaran yang kohesif dan efektif.

Setiap elemen yang terdapat pada bauran pemasaran adalah bersifat multi

dimensional yang memerlukan pengambilan keputusan dalam berbagai

bidang.

Setiap elemen dalam bauran pemasaran harus dipertimbangkan dan

harus memberikan kontribusi terhadap keseluruhan program komunikasi

pemasaran terpadi (IMC); produk, merek, kemasan, harga, dan distribusi.

38  

5. Market share

Market share sebelumnya telah dijelaskan di bab I, bahwa pengertian

yang lebih spesifik dan dari sudut pandang pemasaran adalah bahwa pasar

terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau

keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri

dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan

tersebut.28 Dengan demikian, besarnya pasar tergantung pada jumlah orang

yang memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang diminati orang/

pihak lain, dan bersedia menawarkan sumber daya tersebut untuk ditukar

supaya dapat memenuhi keinginan mereka.

Dalam menjalankan komunikasi pemasaran perlu memilih dan

menentukan pasar atau biasa di sebut target pasar. Target pasar adalah

memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus

kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang targeting disebut juga dengan

selecting karena audiensi harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki

keberanian untuk memfokuskan kegiatan pada beberapa bagian saja (segmen)

konsumen dan meninggalkan bagian lainya.29

Target konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang dapat

digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen

tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai fungsi sekaligus

                                                            28 Fandy Tjiptono, strategi pemasaran (Yogyakarta: CV. Andi Offset,2008), hlm, 59 29 Ibid., hlm. 70 

39  

menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria tertentu dan menjangkau

konsumen sasaran tersebut (reaching).

B. KAJIAN TEORITIK

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan mengembangkan

hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat

kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan

mengembangkan suatu produk yang memuaskan kebutuhan konsumen dan

menawarkan produk tersebut pada harga tertentu serta mendistribusikanya

agar tersedia ditempat-tempat yang menjadi pasar bagi produk

bersangkutan. Untuk itu perlu dilakukan suatu program promosi

(promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan

ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut

dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-

elemen yaitu product, price, place (distribution) dan promotion yang

disingkat empat P.

Dalam bukunya Ratih Huriyati mengemukakan definisi bauran

pemasaran menurut Zeithaml and Bitner sebagai berikut:

“ Marketing Mix defined as the elements an organizations controls

that can be used to satisfy or communication wih customer. These

elements appear as core decisions variables in any marketing text or

marketing plan”.30

                                                            30 Ratih Nurhayati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen (Bandung: CV ALVABETA, 

2010), hlm. 48 

40  

Bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang

dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan

konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen atau pelanggan.

Adapun teori bauran pemasaran jasa menurut Zeithaml and Bitner

terdiri dari tujuh elemen antara lain :

a. Product (produk)

Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan produsen atau

perusahaan untuk di perhatikan, dimintai, dicari, dibeli, digunakan

atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhanatau

keinginan pasar yang bersangkutan. Agar kita dapat memasarkan

produk dengan baik maka perlu kita mengetahui produk tersebut

dalam jenisnya. Dalam hal ini ada penggolongan produk yaitu:31

“barang konsumen atau barang konsumsi dan barang industri”.

b. Price (harga0

Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran

pemasaran karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha

atau bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan

didalam penentuan nilai/ manfaat yang dapat diberikan kepada

pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran

kualitas produk. Prinsip-prinsip penetapan harga yang di usulkan

                                                            31 Drs. Indriyo Gitosudarmo, Pengantar Bisnis (yogyakarta: BPFE‐Yogyakarta, 2003), hlm 

190 

41  

oleh Kotler dikutip dari Zeithaml dan Bitner adalah sebagai

berikut:32

1) Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah

factor dalam menetapkan harga, dalam mencakup;

pemilihan tujuan, penetapan harga, menentukan

tingkat permintaan, perkiraan biaya, menganalisa

harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan

pesaing, pemilihan metodepenetapan harga, serta

menentukan harga akhir.

2) Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari

profit maksimum tetapi dapat disiasati dengan cara

memaksimumkan penerimaan barang sekarang,

memaksimumkan penguasaan pasar.

3) Memahami respon permintaan terhadapperubahan

harga

4) Mempertimbangkan berbagai jenis biaya

5) Melihat harga-harga pesaing sebagai referensi.

6) Variasi penetapan harga.

7) Menyesuaikan harga psikologis, diskon, promosi,

serta harga bauran produk.

                                                            32 Ibid., hlm 52‐53 

42  

c. Place (tempat/lokasi)

Lokasi berhubungan dengan keputusan yang di buat oleh

perusahaan mengenai dimana operasi dan produknya akan dipasarkan,

yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang

terlibat. Untuk produk industri place di artikan sebagai saluran

distribusi.

d. Promotion (promosi)

Promosi merupakan salah satu factor penentu keberhasilan

suatu program pemasaran. “ Promosi adalah arus informasi atau

persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau

organisasi kepada tindakanyang menciptakan pertukaran dalam

pemasaran.”33 Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen

belum perna mendengarnya dan tidak yakin produk tersebut akan

berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan perna membelinya.

Elemen promosi, termasuk display, poster, tanda-tanda dan variasi

bahan-bahan ditoko lainya, yang didesain untuk mempengaruhi pilihan

pelanggan pada saat pembelian.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,

mempengaruhi dan membujukserta mengingatkan pelanggan sasaran

                                                            33 Basuswastha, ManaJemen Pemasaran (Yogyakarta: Liberty, 2000), hlm. 349 

43  

tentang perusahaan dan bauran pemasaranya. Yang termasuk lima alat

promosi itu sendiri adalah:34

1) Pemasangan iklan, iklan adalah” setiap bentuk presentasi dan

promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan,

barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.”35 Pemasangan iklan bisa

melalui iklan media massa yang ada, atau iklan luar ruangan

seperti pmasangan billboard, spanduk dan poster.

2) Penjualan personal, presentasi personal oleh tanaga penjualan

sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi

penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

Mencakup presentasi penjualan, pameran dagang dan promosi

insentif. Penjualan personal merupakan kegiatan perusahaan untuk

melakukan kontak langsung dengan para calon konsumenya. Yang

termasuk dalam katagori personal selling atau penjualan personal

antara lain;36

a. Door to door selling

b. Mail order

c. Telephone selling

d. Direct selling

                                                            34 Komunikasi pemasaran terpadu di terbitkan pada 16 januari 2008 dalam http;// 

Integrated‐marketing‐communications. Blogspot .Com/2008/01/ Bauran‐komunikasi‐pemasaran.htm 

35 David W. Cravens, pemasaran strategis (Jakarta: Erlangga, 1996), hlm. 77 36 Ibid., hlm. 198 

44  

3) Promosi penjualan, insentif-insentif jangka pendek untuk

mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk/ jasa.

Meliputi pajangan-pajangan di sejumlah titik/ lokasi penting

pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja, pemasangan iklan

khusus.

4) Hubungan masyarakat, membangun hubungan baik dengan public

internal/ eksternal untuk membangun atau bahkan meningkatkan

image baik perusahaan. Ikut serta atau mengadakan acara-acara

tertentu sifatnya tidak murni profit orientes dengan instansi lain.

Misalkan dengan menggelar acara malam bakti sosial atau

penggalangan dana.

Agar acuan atau bauran promosi (promotional mix) yang

optimal dapat di capai, maka perlu dipertimbangkan beberapa factor,

antara lain ;37

1. Besarnya jumplah dana yang disediakan untuk kegiatan

promosi.

2. Luas dari pasar dan konsentrasi pasar yang ada.

3. Jenis dan sifat produk yang dipasarkan.

4. Tingkat atau tahap dari siklus usaha atau daur hidup produk

(product life cycle)

5. Tipe dan perilaku pelanggan

                                                            

37 Sofyan, Assauri. Manajemen pemasaran (Jakarta: PT. Raja GrafindoPersada, 2004), hlm. 269 

45  

e. People (orang)

Semua orang yang memainkan peran dalam penyajian produk

sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari

people dalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konumen lain dalam

pemasaran.

f. Physical evidence (fasilitas fisik)

Fasilitas fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata

turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan

menggunakan produk yang ditawarkan.

g. Process (proses)

Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan

aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan produk.

Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam

menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumenya.