19

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Pemasaran

Dalam bukunya yang bertajuk Global Marketing Keegan and Green

mendefinisikan pemasaran (2015:26) sebagai “Marketing is the activity, sets of

institutions and processes for creating, communicating, delivering and exchanging

offerings that have value for customers, clients, partners and society at large” yang

jika diartikan, pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh serangkaian institusi

dalam proses menciptkan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan bertukar

penawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra kerja, dan masyarakat luas.

Pemasaran, menurut Kotler dan Amstrong (2014:27) “Marketing is the

process by which companies create value for customer and build strong customer

relationship in order to capture value from customer to return” yang dalam bahasa

Indonesia berarti pemasaran adalah proses dimana perusahaan membuat nilai untuk

pelanggan serta membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk

mendapatkan nilai timbal balik dari pelangan. Sedangakan menurut Swastha dan

Irawan (2008:5) Pemasaran adalah salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang

dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan

kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa Pemasaran adalah suatu kegiatan dalam

menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, guna memenuhi kebutuhan dan

kepuasan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.

2.1.1 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014:30)

“Marketing Management is art and science of choosing target markets and

building profitable relationship with them” artinya marketing management

adalah gabungan dari seni dan pengetahuan dalam memilih target pasar dan

membangun hubungan yang menguntungan dengan mereka.

2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Menurut Soegoto (2010:207), Bauran Promosi adalah kombinasi media yang

dapat digunakan untuk mempromosikan perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong

20

(2012:432), Bauran Promosi atau disebut juga dengan marketing communications

mix adalah suatu perpaduan dari alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan

untuk mengkomunikasikan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan dengan

konsumen. Setiap alat dari bauran promosi ini harus terkoordinasi dengan baik

dibawah konsep Integrated Marketing Communications (IMC) untuk dapat

menyampaikan pesan yang jelas.

Berdasarkan definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa bauran promosi

adalah kombinasi media promosi yang digunakan perusahaan untuk memenuhi

tujuan komunikasi perusahaan sehingga tercipta hubungan yang baik antara

perusahaan dengan konsumen. Bauran promosi (Promotion Mix), merupakan suatu

bauran komunikasi pemasaran total dari sebuah perusahaan dimana hal itu

merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan,

hubungan masyarakat dan pemberitaan, pemasaran langsung, acara khusus dan

pengalaman. Cara tersebut digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan juga

pemasarannya. Definisi atas cara komunikasi pemasaran utama ini dikemukakan oleh

Kotler dan Keller (2012:202). Adapun berikut gambar dari promotion mix:

Gambar 2.1 Unsur-unsur Bauran Promosi

Sumber : Kotler dan Keller (2012:202)

A) Advertising

Menurut Kotler dan Keller (2012:204), Iklan adalah setiap bentuk presentasi

yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh

sponsor yang telah ditentukan. Menurut Soegoto (2010:207), Iklan adalah media

promosi yang dibayar oleh perusahaan untuk mempromosikan produk atau jasa

kepada publik atau calon pelanggan.

Tujuan Iklan menurut Monle dan Carla (2011:10), yaitu :

1) Menginformasi (Informing), yaitu iklan dapat menginformasikan produk, ciri-

ciri produk dan lokasi penjualan serta memberitahukan konsumen tentang

produk-produk baru.

Sales Promotion Personal Selling Advertising Public Relation Direct

Marketing

21

2) Membujuk (Persuasive), yaitu iklan dapat membujuk para konsumen untuk

membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk

atau perusahaan tertentu.

3) Pengingat (Reminder), yaitu iklan dapat mengingatkan para konsumen

tentang sebuah produk, sehingga mereka akan tetap membeli produk yang

diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaing.

Secara umum, daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam

mempersiapkan suatu iklan menurut Morrison (2010:265) adalah :

1) Daya tarik informatif atau rasional

Daya tarik ini menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap

aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada

atribut yang dimiliki suatu produk atau manfaat merek suatu produk. Tipe daya tarik

iklan secara rasional yaitu :

a. Iklan yang menggunakan daya tarik tersebut

Iklan yang menggunakan daya tarik atribut cenderung

menyajikan banhhhyak informasi dengan menampilkan sejumlah atribut

penting yang dimiliki dan diharapkan dapat menimbulkan pertimbangan

dalam keputusan pembelian.

b. Iklan dengan daya tarik komperatif

Iklan dengan daya tarik komperatif membandingkan baik secara

langsung maupun tidak langsung antara produk dengan pesaingnya.

c. Iklan dengan daya tarik harga

Harga merupakan faktor dominan dalam pesan iklan.

d. Iklan dengan daya tarik popularitas produk

Iklan dengan daya tarik popularitas produk menekankan pada

ketenaran suatu barang atau jasa dengan dengan menampilkan suatu

tokoh yang meggunakan produk tersebut.

e. Ikan dengan daya tarik berita

Iklan dengan daya tarik berita menggunakan berita di media

masa mengenai produk tersebut.

2) Daya tarik emosional

Daya tarik emosional merupakan daya tarik yang berkaitan dengan kebutuhan

sosial dan psikologi konsumen dalam membeli suatu produk. Daya tarik emosional

yang biasa digunakan dalam iklan adalah :

22

a. Data tarik peran pendukung

Banyak iklan yang mendapatkan dukungan dari tokoh-tokoh

popular.

b. Daya tarik humor

Dalam periklanan Pemakaian humor sangat efektif untuk

membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran

merek.

c. Daya tarik rasa takut

Iklan mencoba memotivasi konsumen untuk mengolah informasi

dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang

menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk

tersebut.

d. Pemakaian unsur seksual

Iklan yang menggunakan unsur seksual dalam periklanan akan

efektif bila hal ini relevan dengan pesan di dalam iklan.

Soegoto (2010:208), menyatakan bahwa media periklanan dapat dilakukan

melalui surat kabar, televisi, radio, majalah, atau internet. Masing-masing media

tersebut memiliki kelebihan dan kekurangan seperti yang ditunjukkan pada tabel 2.1

berikut :

Tabel 2.1 Kelebihan dan Kekurangan Media Periklanan

Media Kelebihan Kekurangan

Koran

1. Cakupan pasar yang luas.

2. Harga yang murah.

3. Waktu yang singkat untuk beriklan.

4. Cakupan pasar lokal yang baik.

5. Pemilihan yang selektif

berdasarkan geografis

1. Kualitas gambar yang buruk.

2. Rentang waktu yang singkat.

3. Halaman yang kusut.

4. Persaingan gambar dari

media iklan lain.

Televisi

1. Pengaruh yang sangat besar.

2. Jangkauan yang luas.

3. Menarik dari segi penglihatan,

suara, dan gerakan.

4. Kesempatan untuk menampilkan

secara kreatif.

5. Perhatian yang tinggi; membawa

hiburan yang lebih.

1. Harga yang tinggi untuk

produksi dan waktu siar kurang

dapat memilih pemirsa

2. Waktu persiapan yang lama.

3. Kekusutan komersial.

4. Pesan yang singkat.

5. Sensitif untuk pengendalian.

6. Kehilangan keuntungan untuk

pilihan media baru.

23

Radio

1. Harga yang murah.

2. Frekuensi tinggi.

3. Sangat mudah dibawa.

4. pemilihan yang selektif berdasarkan

geografi dan demografi.

1. Tidak ada gambar.

2. Pesan yang singkat.

3. Kekusutan komersial.

4. Kurang diperhatikan

ketimbang televise, tingkat

ketertarikan yang lebih rendah

membuatnya lebih mudah

untuk berganti frekuensi

Stasiun.

Majalah

1. Kualitas produk yang tinggi.

2. Jangka panjang.

3. Pemilihan pasar lokal dan regional;

kepemilikan, dan kredibilitas.

4. Pembaca yang beragam.

1. Kemungkinan tampilan yang

terbatas.

2. Rentang waktu yang lama

antara penempatan dan

pencetakan iklan.

3. Harga yang tinggi.

4. kurang meyakinkan dibanding

media utama yang lainnya.

Internet

1. Pilihan media yang beragam dan

fleksibel dapat memuat iklan lebih

meyakinkan dan lebih efektif.

2. Dalam beberapa hal, perubahan dan

penambahan dapat dibuat lebih

cepat dan mudah.

3. Halaman situs dapat menampilkan

informasi dalam jumlah yang

hampir tak terbatas.

4. Dapat menjadi personal lebih dari

media lainnya melalui kemampuan

lajur dan sasaran.

1. Pemecahan pemirsa dengan

tingkat yang luar biasa (jutaan

situs).

2. Peningkatan kekusutan seperti

munculnya iklan.

3. Gangguan teknik dapat

menghambat tampilan iklan

4. Tidak semudah membawa

majalah maupun Koran.

Sumber : Soegoto (2010:209)

B) Sales Promotion

Menurut Kotler dan Keller (2012:204), Sales Promotion adalah berbagai jenis

insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau

jasa.

Menurut Soegoto (2010:211), Promosi penjualan adalah kegiatan jangka

pendek yang dirancang untuk menarik konsumen untuk membeli produk yang

ditawarkan, atau bekerja sama dengan distributor dan agen penjualan.

Berikut adalah berbagai bentuk promosi penjualan :

24

1) Kupon atau diskon adalah kartu diskon yang diberikan kepada calon

pembeli untuk memperoleh potongan harga atau untuk membeli lebih

banyak lagi. biasanya terdapat pada majalah, Koran atau dikirim kepada

calon pembeli melalui pos surat.

2) Pajangan adalah brosur yang ditempatkan dilokasi toko dilewati pembeli,

mudah dijangkau, dan bertujuan menarik perhatian pembeli.

3) Sampel gratis adalah produk yang dapat dicoba pembeli tanpa risiko

membayar.

4) Hadiah adalah produk gratis yang diberikan ke pembeli yang berbelanja

ditoko tersebut.

5) Kontes adalah cara mempengaruhi pembeli melalui lomba terkait dengan

produk yang mau diluncurkan atau ditawarkan.

6) Pameran dagang (Trade Show) adalah bentuk promosi terhadap berbagai

produk yang ingin dilepas ke masyarakat.

7) Paket harga adalah suatu nominal harga yang ditawarkan oleh perusahaan

kepada konsumen terhadap produk yang disediakan oleh perusahaan

retail.

8) Garansi produk adalah suatu tanggung jawab distributor atau perusahaan

kepada konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

9) Promosi silang adalah cara promosi yang melibatkan dua atau lebih

merek untuk menawarkan produk.

10) Potongan Harga adalah suatu nominal harga yang ditawarkan oleh

perusahaan kepada konsumen dengan syarat tertentu.

C) Public Relations

Menurut Kotler dan Keller (2012:204), Public Relations adalah berbagai

program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan

atau masing-masing produknya. Menurut Soegoto (2010:212), Public Relations

adalah hubungan masyarakat bertujuan untuk meningkatkan hubungan baik dengan

publik, mengembangkan citra perusahaan yang baik dan menghilangkan isu negatif

yang bertujuan untuk meningkatkan permintaan produk perusahaan. Konsep Public

Relation merupakan kunci utama dalam menerapkan strategi promosi dan

pelaksanaan dilakukan pada siaran pers, lobbying, publisitas produk, pensponsoran

jangka panjang, komunikasi perusahaan dan penyuluhan dalam acara seminar.

25

Buchory dan Saladin (2010:217), mengemukakan bahwa ada beberapa tugas

hubungan masyarakat, yaitu :

1) Membantu peluncuran produk baru.

2) Membantu penempatan posisi ulang bagi produk yang dewasa.

3) Membantu minat terhadap sebuah kategori produk.

4) Mempengaruhi kelompok-kelompok sasaran spesifik.

5) Mempertahankan produk yang sedang menghadapi masalah dengan

masyarakat.

6) Membangun citra perusahaan dengan cara menguntungkan produk.

D) Personal Selling

Menurut Kotler dan keller (2012:204), Personal Selling adalah interaksi tatap

muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan

persentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pesanan. Menurut Morisson

(2010:34), Personal selling adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang

penjual dengan calon pembelinya (Person-To-Person Communication). Dalam hal

ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli

produk yang ditawarkan.

Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih inisiatif karena tenaga

penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan

kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjualan

juga dapat mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan sehingga

dapat mengadakan penyesuaian ditempat pada saat itu juga.

Menurut Buchory dan Saladin (2010:228), tugas-tugas Personal Selling

adalah sebagai berikut :

1) Mencari konsumen baru atau prospektif.

2) Mengkomunikasikan informasi.

3) Menetapkan sasaran.

4) Menjual.

5) Melayani.

6) Mengumpulkan informasi.

7) Mengalokasikan

26

E) Direct Marketing

Menurut Kotler dan Keller (2012:204), Direct Marketing adalah penggunaan

surat, telepon, faksimil, e-mail, atau internet, untuk berkomunikasi langsung atau

meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon

pelanggan.komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, sms, fax,

e-mail atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara

jelas. Media yang digunakan biasanya pemasaran lewat telepon, surat, katalog,

internet, dan lain-lain.

Menurut saladin dan Buchori (2010: 214-215), terdapat cara menentukan

tujuan promosi penjualan:

1) Tujuan umum bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk

mempercepat respon pasar yang ditargetkan.

2) Tujuan khusus :

a. Bagi konsumen (Consumer Promotion) : untuk mendorong konsumen

lebih banyak menggunakan produk, membeli produk, dalam unit yang

besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli

dari merek pesaing kepada merek produk yang dipromosikan.

b. Bagi pengecer (Trade Promotion) : untuk membujuk pengecer agar

menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang,

mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi

promosi para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang yang

dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.

c. Bagi wiraniaga (Sales Force Promotion) : untuk mendukung atas produk

atau model baru, dan mendorong penjualan di musim sepi.

Dengan demikian dapat dikatakan bahwa bauran promosi adalah kombinasi

strategi paling baik dari variabel-variabel promosi yang digunakan dalam komunikasi

persuasif dan direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan yang optimal.

2.2.1 Celebrity Endorse

Selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musis, pelawak,

dan semua orang-orang terkenal yang bergerak dibidang hiburan. Para

selebriti bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh politik, para

pejabat pemerintahan, para pakar pengamat ekonomi, sosial, dan politik

27

(Sumarwan, 2011:312). Dalam mempromosikan produk atau jasa pemasar

menggunakan selebriti sebagai bintang iklan dengan berbagai peran dalam

komunikasi pemasaran (Suryani, 2013:170).

Menurut Schiffman & Kanuk (2010:287), daya tarik selebriti

digunakan dengan sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk

berkomunikasi dengan pasar-pasar mereka. Para selebriti dapat menjadi

kekuatan yang berpengaruh dalam menimbulkan minat atau tindakan yang

berhubungan dengan pembelian atau penggunaan barang-barang dan jasa-jasa

yang dipilih. Identifikasi tersebut didasarkan pada kekaguman (terhadap

seorang atlet), aspirasi (seseorang selebriti atau terhadap suatu gaya hidup),

empati (terhadap seseorang atau situasi), atau pada pengakuan (terhadap

sesorang – sejati atau meniru-niru – atau terhadap suatu situasi. Endorser

sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang

pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah

produk atau jasa.

2.2.2 VisCap Model

VisCap model digunakan untuk mengevaluasi endorser yang

potensial berdasarkan persepsi khalayak terhadap endorser tersebut (Shimp &

Andrews 2013:292). Empat unsur tersebut adalah:

Visibility

Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas seorang

selebriti. Apabila dihubungkan dalam popularitas, maka dapat ditentukan

dengan seberapa banyak penggemar yang dimiliki oleh seorang Celebrity

Endorser (Popularity) dan bagaimana tingkat keseringan tampilnya di depan

khalayak (Appearances).

Credibility

Kredibilitas seorang selebriti lebih banyak berhubungan dengan dua

hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada

pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan. Sedangkan

objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi

keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Selebriti yang

memiliki kemampuan yang sudah dipercaya kredibilitasnya akan mewakili

merek yang diiklankan. Produk yang diiklankan pun akan menjadi pas

28

dengan persepsi yang diinginkan oleh audience. Terdapat dua faktor yang

mempengaruhi kredibiltas celebrity endorser yaitu :

- Expertise (keahlian)

Keahlian merupakan suatu karakter yang dimiliki oleh celebrity

endorser meliputi pengetahuan, keterampilan, dan pengalaman serta dapat

dirasakan oleh audiens (Shimp & Andrews 2013:292). Semakin tinggi

keahlian yang dimiliki oleh celebrity endorser, semakin besar pengaruh yang

diberikan pada audiens.

- Trustworthiness (kepercayaan)

Kepercayaan terhadap celebrity endorser dipertimbangkan dari

kejujuran dalam membawakan iklan. Kepercayaan mengacu pada kejujuran

dan integritas seseorang sehingga menimbulkan kepercayaan pada audiens

(Shimp & Andrews 2013:292).

- Objectivity

Persepsi konsumen mengenai reputasi selebriti yang di jadikan objek

endorse pada suatu produk.

Attractiveness

Daya tarik diwakili oleh dua karakteristik yaitu likeability (pesona)

dan similarity (kesamaan) (Shimp & Andrews 2013:293).

- Likeability (pesona)

Likeability merupakan tolok ukur dari daya tarik yang mengacu pada

fisik dan kepribadian, hal tersebut dapat berpengaruh positif terhadap citra

merek yang dibawakan.

- Similarity (kesamaan)

Kesamaan menjadi sebuah gambaran emosional yang dilihat dan

diukur dari celebrity endorser untuk menciptakan sebuah premis yang sama

antara audiens dan endorser.

Power

Unsur terakhir dalam model VisCAP ini menginformasikan bahwa

seorang selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk

“memerintahkan” target audience untuk membeli. Power adalah kemampuan

selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.

29

2.2.3 Fungsi Celebrity Endorser

Ada banyak peran yang dimainkan celebrity endorser dalam

mempromosikan produk atau jasa (Suryani, 2013:171), antara lain:

1. Memberikan kesaksian (testimonial)

Dalam iklan kita sering temui selebriti yang menyampaikan kesaksian

bahwa suatu produk tertentu benar-benar mampu memberikan manfaat yang

positif bagi dirinya.

2. Memberikan penguatan atau dorongan (endorsement)

Penggunaan artis dalam komunikasi pemasaran yang berperan untuk

memberikan dorongan penggunaan suatu produk.

3. Berperan sebagai aktor dalam iklan

Kebanyakan iklan menggunakan selebriti yang berperan sebagai

bintang iklan merupakan aktor yang cukup popular di masyarakat.

4. Berperan sebagai juru bicara perusahaan

Perusahaan menggunakan artis sebagai juru bicara ketika perusahaan

melakukan public relation dan media relation.

Dalam pembuatan sebuah iklan diperlukan seseorang yang dapat

menarik perhatian dan mampu menyampaikan pesan serta informasi sebuah

produk yang biasanya dikenal dengan istilah Endorser. Penggunaan endorser

dalam iklan dimaksudkan untuk memberikan dukungan atau dorongan

kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen, sekaligus

mempermudah tumbuhnya keyakinan dalam diri konsumen atas produk yang

diiklankan. Menurut Shimp (2010:250) Endorser dapat dibagi menjadi dua

kelompok, yaitu:

a. Celebrity Endorser

Celebrity Endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang

dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda

dari golongan produk yang didukung (Shimp, 2010:250).

b. Typical-person Endorser

Typical-person Endorser adalah orang-orang biasa (non selebriti),

yang digunakan dalam mempromosikan suatu produk atau jasa tertentu oleh

suatu perusahaan (Shimp, 2003: 466-467). Pemilihan jenis endorser ini

biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih

kepercayaan konsumen. Contoh yang paling umum adalah dalam iklan

30

layanan masyarakat yang cenderung menggunakan endorser tipe ini agar

pesan yang disampaikan mudah dipahami dan dimengerti audiens karena

diharapkan audiens merasa bahwa presenter pesan tersebut merupakan salah

satu dari mereka.

2.3 Brand Image

Pengaruh brand sangat penting dan besar bagi produk dan konsumen, brand

yang merupakan bentuk identitas suatu produk memiliki peranan sebagai bentuk

pencitraan dan citra bagi produk tersebut yang disebut citra brand atau brand

image. Menurut Keller (2013:72) brand image adalah persepsi konsumen tentang

brand, sebagaimana tercermin dari brand associations yang disimpan dalam memori

konsumen. Menurut Alamsyah, et. al. (2011:230) bahwa citra merek adalah

sejumlah keyakinan tentang atribut dan asosiasi merek. Dari teori-teori tersebut

bahwa citra merek merupakan persepsi dan keyakinan konsumen terhadap suatu

merek yang tertanam dalam benak konsumen. Sehingga para produsen harus tepat

dan cermat dalam penempatan citra merek didalam benak konsumen agar

menghasilkan respon positif dari para konsumen dan menjadi dorongan positif

konsumen.

Terdapat tiga bagian yang dapat membentuk sebuah brand image di benak

konsumen. Ada baiknya menerapkan bagian ini terhadap sebuah brand agar

mendapatkan image yang baik di kalangan masyarakat. Menurut Keller (2013 : 78)

brand image dapat dibagi menjadi tiga bagian, yaitu:

1. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand associations)

Seseorang yang berpikir lebih dalam tentang informasi produk

dan menghubungkannya dengan pengetahuan brand yang ada tentang

suatu brand, maka semakin kuat asosiasi untuk setiap bagian dari

informasi adalah relevansi pribadi dan konsistensi dengan yang disajikan

dari waktu ke waktu. Konsumen membentuk kepercayaan tentang atribut

dari brand dan manfaat dalam cara yang berbeda. Brand attributes

merupakan deskripsi dari fitur yang memiliki karakteristik produk atau

service. Brand benefits merupakan nilai personal dan hal ini berarti bahwa

konsumen melekat pada atribut produk dan jasa. Secara umum, pengalaman

langsung membuat asosiasi brand attribute dan benefit menjadi paling kuat

dan sangat berpengaruh kepada keputusan konsumen ketika brand

31

menginterpretasikannya secara akurat. Perusahaan dipengaruhi sumber

informasi, seperti iklan, sering seperti untuk menciptakan asosiasi yang

lebih lemah dan mungkin sangat mudah untuk diganti. Untuk memecahkan

masalah ini, program komunikasi pemasaran menggunakan komuniasi yang

kreatif yang menyebabkan konsumen mengembangkan informasi yang terkait

dengan brand dan mengaitkan hal tersebut dengan tepat untuk pengetahuan

yang ada.

2. Keunggulan Asosiasi Merek (Favorability of brand associations)

Marketers dengan cermat menganalisa konsumen dan kompetisi

untuk menentukan positioning yang terbaik untuk brand tersebut. Marketers

menciptakan asosiasi brand yang menguntungkan dengan membuat

konsumen merasa nyaman dimana brand tersebut memiliki atribut yang

relevan dan bermanfaat yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen dan memiliki penilaian yang positif secara keseluruhan terhadap

brand tersebut.

3. Keunikan Asosiasi Merek (Unique of brand associations)

Esensi dari brand positioning adalah brand memiliki sustainable

competitive advantage atau unique selling proposition yang memberikan

konsumen alasan yang meyakinkan mengapa brand harus menggunakan

produk tersebut. Marketers dapat membuat perbedaan yang unik secara jelas

melalui perbandingan secara langsung dengan kompetitor, atau marketer

mungkin hanya melakukan perbandingan hanya garis besarnya saja secara

tersirat. Marketers melakukan hal tersebut berdasarkan atribut atau manfaat

yang terkait pada produk atau yang tidak terkait. Brand dikatakan sukses

apabila memiliki asosiasi yang kuat dan unik. Namun hal tersebut dirasa

kurang cukup kecuali brand tersebut tidak mengalami kompetisi, hal ini

tampak seperti membagi beberapa asosiasi dengan brand lainnya. Asosiasi

yang dibagi dapat membantu untuk membangun kategori keanggotaan dan

menemukan lingkup dari kompetisi dengan produk dan service lainnya.

2.4 Media Sosial

Media sosial merupakan bagian dari perkembangan new media,

perkembanganya diawali dengan kata web 2.0, web tersebut merujuk pada media

internet yang tak lagi sekadar penghubung antara individu dengan perangkat

32

(teknologi dan jaringan) komputer yang selama ini ada dan terjadi dalam web 1.0,

tetapi telah melibatkan individu untuk mempublikasikan secara bersama, saling

mengolah dan melengkapi data, web sebagai platform atau program yang bisa

dikembangkan, sampai pada pengguna dengan jaringan dan alur yang sangat panjang

(Nasrullah, 2015:8).

Menurut Rulli Nasrullah (2015:39) terdapat enam kategori besar untuk

melihat pembagian media sosial, yakni:

1. Media jejaring sosial.

2. Jurnal online.

3. Jurnal online sederhana atau mikroblog.

4. Media berbagi.

5. Penanda sosial.

6. Media konten bersama atau Wiki.

Semakin berkembangnya media sosial, hal ini dimanfaatkan oleh para

pemasar sebagai sarana pemasaran yang berbasis online, dimana pemasaran

menggunakan sosial media dapat mengurangi biaya promosi dan iklan, membangun

kredibilitas, serta menambah koneksi.

2.4.1 Karakteristik Media Sosial

Dalam buku elektronik Anthony Mayfield (2008:6) yang berjudul

“what is social media?” dijelaskan karakteristik media sosial, yaitu:

1. Partisipasi (participation): Media sosial mendukung penuh kontribusi

dan feedback dari setiap orang yang terkait. Dukungan ini membuat

batas antara media dan audiens menjadi kabur.

2. Keterbukaan (openness): Sebagian besar media sosial terbuka untuk

feedback dan partisipasi. Hal ini memungkinkan dilakukannya voting,

pemberian komentar, dan berbagi informasi. Jarang sekali ada

halangan dalam mengakses dan membuat konten di dalam media

sosial.

3. Percakapan (conversation): Ketika media tradisional mengedepankan

broadcast (transmisi) atau distribusi pesan kepada audiens, media

sosial justru melihat komunikasi sebagai percakapan dua arah.

33

4. Komunitas (community): Media sosial memungkinkan komunitas

untuk berkomunikasi secara cepat dan efektif. Komunitas juga dapat

berbagi kepentingan bersama, seperti kesukaannya terhadap fotografi,

politik, dan pertunjukan TV.

5. Keterhubungan (connectedness) : Sebagian besar media sosial

memungkinkan penggunanya untuk terhubung dengan siapapun,

dengan memanfaatkan situs, sumberdaya dan orang

2.4.2 Jenis Media Sosial

Kaplan dan Haenlein menciptakan skema klasifikasi untuk berbagai

jenis media sosial dalam jurnal Horizons Bisnis (2012: 59-68). Menurut

Kaplan dan Haenlein ada enam jenis media sosial:

1. Proyek Kolaborasi Website : mengizinkan penggunanya untuk dapat

mengubah, menambah, ataupun me-remove konten-konten yang ada di

website. Contohnya Wikipedia.

2. Blog dan Microblog User : pengguna lebih bebas dalam mengekspresikan

sesuatu seperti sebuah cerita ataupun mengkritik kebijakan pemerintah.

Contohnya Twitter, Blogspot, Tumblr, Path dan lain-lain.

3. Konten Para User : pengguna website dapat saling membagikan konten-

konten media, baik seperti video, ebook, gambar dan lain-lain. Contohnya

Instagram.

4. Situs Jejaring Sosial : aplikasi yang mengizinkan user untuk dapat

terhubung dengan cara membuat informasi pribadi sehingga dapat

terhubung dengan orang lain. Informasi pribadi itu bisa seperti foto-foto.

Contoh Facebook, Path, Instagram dan lain-lain.

5. Virtual Game World : dunia virtual dimana mereplikasikan lingkungan

3D, di mana user bisa muncul dalam bentuk avatar-avatar yang

diinginkan serta berinteraksi dengan orang lain selayaknya di dunia nyata,

contohnya game online.

6. Virtual Social World : dunia virtual yang di mana penggunanya merasa

hidup di dunia virtual, sama seperti virtual game world, berinteraksi

dengan yang lain. Namun, Virtual Social World lebih bebas dan lebih ke

arah kehidupan. Contohnya second life.

34

2.4.3 Instagram

Instagram merupakan media sosial yang lebih fokus kepada foto atau

video yang diambil menggunakan kamera. Dengan menggunakan instagram

tentunya produk yang diiklankan memiliki nilai lebih ketika diperlihatkan

dalam akun instagram. Instagram juga memberikan kemudahan dalam

membagikan foto yang telah diambil ke media sosial lain seperti Facebook

dan Twitter.

Semakin populernya instagram sebagai aplikasi yang digunakan untuk

membagi foto membuat banyak pengguna yang terjun ke bisnis online turut

mempromosikan produk-produknya melalui instagram, Rahmawati (2016:

32). Berikut beberapa fitur yang diberikan oleh Instagram:

a. Pengikut, Sistem sosial di dalam Instagram adalah dengan menjadi

mengikuti akun pengguna lainnya, atau memiliki pengikut

Instagram. Dengan demikian komunikasi antara sesama pengguna

Instagram sendiri dapat terjalin dengan memberikan tanda suka

dan juga mengomentari foto-foto yang telah diunggah oleh

pengguna lainnya.

b. Mengunggah Foto dan Video, kegunaan utama dari Instagram

adalah sebagai tempat untuk mengunggah dan berbagi foto-foto

dan video kepada pengguna lainnya. Foto yang ingin diunggah

dapat diperoleh melalui kamera i device ataupun foto-foto yang

ada di album foto di i device tersebut.

c. Kamera, foto dan video yang telah diambil melalui aplikasi

Instagram dapat disimpan di dalam i device tersebut. Penggunaan

kamera melalui Instagram juga dapat langsung menggunakan

efek-efek yang ada, serta beberapa tools editing lainnya.

d. Judul postingan, akan dikenal dengan kata caption ini merupakan

sebuah deskripsi singat mengenai foto atau video yang diunggah.

Sehingga pengguna lain dapat memperoleh informasi dan maksud

dari foto tersebut.

e. Arroba, Seperti Twitter dan juga Facebook, Instagram juga

memiliki fitur yang dapat digunakan penggunanya untuk

menyinggung pengguna lainnya dengan manambahkan tanda

35

arroba (@) dan memasukkan nama akun Instagram dari pengguna

tersebut.

f. Label foto, label foto merupakan sebuah kode atau penggunaan

hashtag (#) yang memudahkan para pengguna untuk mencari foto

lainnya dengan menggunakan "kata kunci". Bila para pengguna

memberikan label pada sebuah foto, maka foto tersebut akan

mudah ditemukan. Foto yang telah diunggah dapat dicantumkan

label yang sesuai dengan informasi yang bersangkutan dengan

foto. Pada saat ini, label adalah cara yang terbaik jika pengguna

hendak mempromosikan foto di dalam Instagram.

g. Publikasi organisasi, instagram digunakan oleh perusahaan dan

organisasi dalam memasarkan serta memperkenalkan produk

mereka contohnya seperti Starbucks, Red Bull, Burberry, ataupun

Levi’s. Hal ini digunakan oleh organisasi atau perusahaan

dikarenakan promosi melalui instagram relatif murah, serta dapat

berinteraksi dan menjalin relasi dengan sesama pengguna dan

pelanggan.

2.4.4 Social Media Marketing

Menurut Kotler (2008), keuntungan utama dari social media

marketing daripada online advertising adalah jangkauan yang lebih tinggi,

biaya yang lebih rendah, dan kualitas yang lebih baik sehingga kredibilitas

pesan yang lebih cepat dan dapat terjaga. Namun, Chafftey (2009) mencatat

bahwa social media marketing juga membawa risiko tertentu karena tidak

dapat dikontrol secara langsung oleh perusahaan. Selain itu, jika dijalankan

tidak secara baik, maka dapat menjadi bumerang yang berdampak pada citra

perusahaan secara substansial (Stanchak 2011, dalam jurnal Effectiveness of

Online Marketing Campaigns:33).

Dalam membuat strategi kampanye pemasaran online, perusahaan

dapat memanfaatkan semua alat bantu teknologi dan media yang tersedia dan

tidak semuanya berbayar. Media sosial, mesin pencari, iklan (display ads),

konten berbayar dan aplikasi berbasis lokal merupakan pasar yang paling

ramai dikunjungi oleh para pengguna internet dan dapat digunakan

perusahaan untuk menebar jaringan kampanyenya

36

2.5 Perilaku Konsumen

2.5.1 Minat Beli

Dalam pembentukan minat beli, kesadaran konsumen terhadap merek

dari pilihan produk yang ada akan berpengaruh sebagai langkah awal

membentuk minat tersebut (Schifmann dan Kanuk, 2010: 437). Minat beli

merupakan kemungkinan konsumen akan membeli sebuah produk atau jasa.

Sebuah peningkatan dalam minat beli berarti peningkatan pada kemungkinan

dilakukan pembelian. Minat beli di artikan sebagai sebuah keinginan

konsumen untuk membeli sebuah produk atau jasa. Minat beli muncul ketika

seseorang telah mendapatkan informasi yang cukup mengenai produk yang

diinginkan (Chinomona, 2013:3).

Indikator-indikator dari minat beli dijelaskan dalam komponen dari

mikro model of consumer responses (Kotler dan Keller, 2012:503) yaitu :

1. Awareness

Sebagian konsumen tidak menyadari kebutuhan yang dimilikinya,

maka dari itu tugas seorang komunikator adalah untuk menciptakan

kebutuhan tersebut.

2. Knowledge

Beberapa konsumen memiliki kebutuhan akan sebuah produk, namun

tidak memiliki pengetahuan yang cukup akan produk tersebut, sehingga

informasi tentang produk harus bisa tersampaikan oleh komunikator.

3. Liking

Setelah konsumen mempunyai kebutuhan dan informasi, tahap

selanujutnya adalah apakah konsumen menyukai produk tersebut. Apabila

konsumen mempunyai rasa suka, maka akan terdapat keinginan untuk

membeli.

4. Preference

Setelah timbul rasa suka terhadap produk tersebut maka konsumen

perlu mengetahui perbandingan produk dengan produk yang lain. Mulai dari

kemasan, kualitas, nilai, performa dan lain-lain.

5. Conviction

Konsumen telah mempunyai produk yang disukai namun belum yakin

untuk melakukan proses pembelian, pada tahap ini tugas komunikator adalah

meyakinkan konsumen dan menumbuhkan minat konsumen untuk membeli.

37

Setelah melewati tahap ini, calon konsumen sudah yakin dan berminat

terhadap produk tersebut.

6. Purchase

Tahap akhir adalah pembelian. Beberapa target konsumen sudah

yakin dan berminat tapi belum tentu akan berakhir pada pembelian. Maka

dari itu, tugas komunikator adalah mengarahkan konsumen untuk melakukan

pembelian. Contohnya : memberikan diskon, layanan percobaan, penukaran

barang jika rusak, garansi dan lain-lain. Suatu produk dikatakan telah

dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan oleh

konsumen untuk dibeli. Menurut Kotler & Keller (2012 :479) untuk mencapai

posisi strategis di pasar, perusahaan harus menciptakan aktivitas komunikasi

yang baik kepada konsumen. Agar implementasi yang cocok dari program

komunikasi dan efisiensi biaya tercapai, pemasar harus menaksir bentuk

komunikasi seperti apa yang akan memberikan pengaruh terbesar dalam

setiap tahapan proses pembelian.

Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen menurut

Kotler & Keller (2012:170) yaitu :

1. Sikap orang lain, minat beli itu banyak dipengaruhi oleh teman, tetangga,

atau siapa saja yang dipercayainya serta sejauh mana sikap orang lain

mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung sifat negatif

orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen

untuk menuruti keinginan orang lain.

2. Faktor situasional yang tidak terduga yaitu faktor ini nantinya akan dapat

mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut

tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah percaya diri dalam

memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Beberapa faktor ini

terdiri dari: harga, pendapatan dan manfaat produk yang diharapkan.

Menurut Chinomona (2013:3) minat beli merupakan kemungkinan

konsumen akan membeli sebuah produk atau jasa. Sebuah peningkatan dalam

minat beli berarti peningkatan pada kemungkinan dilakukan pembelian.

Minat beli di artikan sebagai sebuah keinginan konsumen untuk membeli

sebuah produk atau jasa. Minat beli muncul ketika seseorang telah

mendapatkan informasi yang cukup mengenai produk yang diinginkan.

38

Model yang relevan digunakan untuk mengukur minat beli adalah model

AIDA yang sering disebut A-A Procedure atau Attention or Action

Procedure. AIDA merupakan akronim dari Attention, Interest, Desire, dan

Action.

Menurut Gharibi, S. (2012:3) Model AIDA terdiri dari empat tahap.

Tahap pertama adalah menggambarkan attention/awareness atau

menciptakan kesadaran. Tahap kedua adalah menciptakan interest atau

ketertarikan dari pelanggan. Selanjutnya, menciptakan rasa keinginan atau

desire dari dalam diri calon pembeli. Tahap terakhir adalah tahap yang

penting, yaitu action atau melakukan tindakan. Tindakan yang dimaksud

disini adalah konsumen membuat keputusan final untuk membeli produk.

Rehman et al. (2014:2) menjabarkan tahap-tahap dalam pengukuran

menggunakan model AIDA, yaitu:

1. Awareness

Awareness dalah tahap pertama dari model hierarki, dimana mulai

timbul kesadaran mengenai sebuah produk, dalam tahap ini, pemasar

memperkenalkan produk, jasa dan berbagai informasi mengenai produknya.

Berdasarkan Baca et al. dalam Rehman et al. (2014:2) kesadaran atau

awareness adalah tahap kognitif untuk menarik konsumen dan tahap pertama

dalam proses komunikasi.

2. Interest

Iklan dari sebuah produk atau jasa bertujuan untuk menciptakan

ketertarikan atau interest oleh pembaca karena menciptakan ketertarikan

adalah prioritas pemasar. Pembelian secara terus menerus atau continous

buying terhadap suatu produk menunjukkan ketertarikan konsumen (Ghirvu

dalam Rehman et al. 2014:2).

3. Desire

Adalah tahap ketiga dari model hierarki yang menunjukkan tahap

pembentukan keinginan konsumen untuk membeli sebuah produk atau jasa.

Dari sudut pandang pemasaran, desire merupakan seberapa besar keinginan

untuk memiliki sebuah produk. Menciptakan keinginan atau desire adalah hal

yang diutamakan oleh pemasar, dimana mereka menjelaskan keunggulan fitur

dan kehebatan dari produk mereka. Dalam tahap ini, pemasar mencoba

39

memberikan penjelasan yang mendalam mengenai sebuah produk kepada

konsumen (Rowley dalam Rehman, 2012:3).

4. Action

Dalam tahap keempat dari model hierarki, konsumen sudah siap

melakukan transaksi untuk memenuhi keinginan terhadap produk tersebut.

Pemasaran yang efektif menciptakan perasaan positif yang mengarahkan

pada pembelian produk yang diiklankan.

2.6 Kerangka Penelitian

Pada bagian ini, berdasarkan teori diatas akan diusulkan model pemikiran

konseptual (conseptual mode) yang telah menjadi model penelitian empiris dan

berfungsi sebagai pedoman dalam melaksanakan penelitian, yang selanjutnya akan

memperlihatkan adanya pengaruh Celebrity Owners Endorse terhadap Brand Image

dan dampaknya terhadap Purchase Intention seperti yang digambarkan dalam

kerangka pemikiran berikut:

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Penulis, 2018

Celebrity Endorse

Source

Credibity (X2)

Expertise Truthworthness Objectivity

Source

Attractiveness (X3)

Likeability

Similarity

Source

Power (X4)

Kekuatan

Brand Image

Strength of

Brand

Association

Favorability of

Brand

Association

Unique of Brand

Association

Purchase Intention

Awareness

Knowledge

Liking

Preference

Conviction

Purchase

Source

Visibility (X1)

Popularity

Appearance

40

2.7 Hipotesa

1. Hipotesis 2 : Terdapat pengaruh yang signifikan pada Source Visibility (X1)

secara simultan dan parsial terhadap Brand Image (Y) secara langsung.

2. Hipotesis 3 : Terdapat pengaruh yang signifikan pada Source Credibility (X2)

secara simultan dan parsial terhadap Brand Image (Y) secara langsung.

3. Hipotesis 4 : Terdapat pengaruh yang signifikan pada Source Attractiveness

(X3) secara simultan dan parsial terhadap Brand Image (Y) secara langsung.

4. Hipotesis 5 : Terdapat pengaruh yang signifikan pada Source Power (X4)

secara simultan dan parsial terhadap Brand Image (Y) secara langsung.

5. Hipotesis 6 : Terdapat pengaruh yang signifikan pada Brand Image (Y)

secara simultan dan parsial terhadap Purchase Intention (Z) secara langsung.