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Die TrenDs im B2B-markeTing unD in Der B2B-kommunikaTion

B2B-TrendsFunktioniert B2B anders als B2C? Bei genauer BeTrachTung isT die anTworT eTwas komplexer als so mancher werBeexperTe es gerne darsTellT. die unTerschiede sind vielfälTig, ofT fein nuancierT und im sTraTegischen markeTing sowie im kommunikaTionsBereich zu idenTifizieren. digiTalisierung, gloBalisierung und ein sTärker werdender erTragsdruck fördern die unTerschiede zu Tage. dies zeigT einBlick auf die akTuellen und künfTigen Trends.

social Media

während große consumer-marken ihre fange-

meinde auf facebook und Youtube mit lifestyle

pur rasend schnell vergrößern und dabei immer

ihr produkt in den kundenköpfen platzieren

können, wird dies einem mittelständischen an-

lagenbauer ungleich schwerer fallen. folglich ist

social media als verkaufsinstrument im B2B-

Bereich nur bedingt geeignet.

Vernetzung ja – aber mit einer anderen Zielrichtung

Trotzdem müssen industrieunternehmen in

diesen marketing-kanal investieren – nur mit

einer anderen zielrichtung. wer seine reputa-

tion pflegen und optimieren möchte, kann hier

einen wichtigen Beitrag leisten. schon unver-

zichtbar sind die netzwerk-plattformen bei der

suche nach neuen, talentierten fachkräften.

dabei kann man sich alters- und zielgruppen-

gerecht als attraktiver arbeitgeber präsentie-

ren und bei stellenausschreibungen vom

Jeder-kennt-jeden-effekt der großen commu-

nities profitieren. wichtig ist dabei, auf die re-

levanz der inhalte zu achten. wer facebook

und co. nur als spaß-plattform sieht und dort

nur gags platziert, wird nicht den gewünschten

erfolg haben.

employer Branding als Megatrend

viele unternehmen sehen darin nur einen

Trend, der vor einigen Jahren hochkam und

damit schon nicht mehr aktuell ist. wer so

denkt, liegt jedoch falsch. employer Branding

ist ein megatrend – gerade im industriebe-

reich. die demografische entwicklung in west-

europa und der zunehmende globale wettbe-

werb beim werben um fach- und führungs-

kräfte geben die richtung klar vor.

dabei geht es nicht allein darum, neue und

qualifizierte mitarbeiter zu gewinnen, sondern

ebenso darum, die bestehenden guten mitar-

beiter im unternehmen zu halten. viele 50-

und 60-Jährige werden in einigen Jahren als

erfahrene kräfte heiß begehrt sein – auch von

headhuntern. folglich lohnt es sich, schon heu-

te darüber nachzudenken, welche perspekti-

ven und fortbildungschancen man seinen äl-

teren mitarbeitern bietet. hinzu kommt der

aspekt, dass gezieltes employer Branding auch

ideal geeignet ist, um beispielsweise die Quali-

tät im gesamten unternehmen signifikant zu

steigern. diverse kampagnen zeigen, dass un-

ternehmen bei entsprechender motivation der

mitarbeiter von besseren produkten und pro-

zessen profitieren. gleichzeitig erreicht man

eine werteänderung und sorgt damit für ein

mehr an motivation bei jedem einzelnen mitar-

beiter. die unternehmenskultur wird zu einem

entscheidungsfaktor der wettbewerbsfähig-

keit.

Globale Markenführung im öko-sozialen und kulturellen spannungsfeld

optimale zukunftschancen haben jene unter-

nehmen, die in der globalisierung der märkte

nicht nur neue wettbewerber aus rasant auf-

steigenden wirtschaftsnationen wie china und

indien sehen, sondern vielmehr auch neue ab-

satzchancen. wer nachhaltig erfolgreich sein

möchte, kommt um das Thema globale mar-

kenführung nicht herum und sollte es auch

nicht scheuen. aktuell ist zu lesen, dass autos

aus china in westeuropa so gut wie nicht ge-

fragt sind. dies belegt, dass die hohe Qualität

aus ländern wie österreich und deutschland

nach wie vor ein sehr wichtiges verkaufskrite-

rium ist. mit diesem wert müssen die hiesigen

industrieunternehmen weiter stark punkten.

und das vor allem weltweit.

dazu ein Praxisbeispiel: ein asiatischer

automobilhersteller will bei einer weltweiten

neuwagen-vorstellung ein zulieferer-produkt

„made in austria“ in den mittelpunkt seiner

kommunikation stellen, um damit einen klaren

Qualitätsvorteil zu untermauern und einem

neuen premiumanspruch gerecht zu werden.

der zulieferer als auch sein produkt werden in

dem entsprechenden kommunikationskon-

zept klar und prominent genannt. so wird das

produkt zu einer echten sub-Brand – mit

höchst positiven effekten für die gesamtmarke

des zulieferers. ingredient Branding wird in

zukunft für die markenbildung von zulieferbe-

trieben einen entscheidenden Beitrag leisten.

wer sich auf internationales Terrain begibt,

sollte allerdings auch sämtliche ökonomische,

ökologische, soziale und kulturelle unter-

schiede im Blick haben. ein konzept, das im

deutschsprachigen raum prima funktioniert,

kann sich bei einer 1:1-umsetzung im rest der

welt als echter flop erweisen. hier gilt es, die

feinheiten zu beachten und das konzept, wenn

nötig, entsprechend den anforderungen des

neuen zielmarktes zu adaptieren. doch dazu

muss man den zielmarkt erst einmal kennen.

oder man braucht kommunikationspartner,

die ihn kennen.

storytelling: relevanter Content über text und Bewegtbild

„den Text liest sowieso keiner“ lautet der wohl

größte irrtum im aktuellen kommunikations-

zeitalter. gerade die komplexen Themen im

B2B-marketing könnte man den zielgruppen

ohne Text überhaupt nicht näher bringen.

fakt ist: die menschen lesen, was sie interes-

siert. und immer wieder ist das auch eine an-

zeige oder eine gut gemachte Broschüre. ent-

scheidend sind der content und seine

relevanz: erhalte ich als leser nur eine tro-

ckene abarbeitung von produkt- und dienst-

leistungsvorteilen oder werde ich überrascht;

zum Beispiel mit interessanten fakten, die ich

vorher noch nicht kannte oder mit einer kurzen

geschichte, die mich in meinen Bedürfnissen

abholt – und damit automatisch fesselt.

dazu ein Beispiel: im internet und in image-

broschüren bezeichnen sich die meisten un-

ternehmen als führend innerhalb ihrer

Branche bzw. ihres segments. es folgen die

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„der wohl grössTe irrTum im akTuellen kommunikaTions-zeiTalTer lauTeT „den TexT liesT sowieso keiner.“ gerade die komplexen Themen im B2B-markeTing könnTe man den zielgruppen ohne TexT gar nichT näherBringen.“Gerhard Preslmayer geschäftsführender gesellschafter

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typischen schlagworte wie „innovativ“ und „in-

ternational“. damit ist eine unterscheidung

fast nicht mehr möglich. und die antwort auf

die frage „warum soll ich gerade mit dieser

firma zusammenarbeiten?“ bleibt aus. es ent-

steht nicht einmal der ansatz einer emotio-

nalen Bindung – und folgerichtig werden die

Texte auch nicht zu ende gelesen.

entscheidend für gutes storytelling ist ein Wechsel der Blickrichtung: wie würde

es der kunde selber bewerten? was sind seine

anforderungen? was erhofft er sich? was ist

für ihn entscheidend? zwei prozent mehr lei-

stung allein reichen hier oft nicht aus. vor

allem nicht, wenn die steigerung mit hohen

investitionen verbunden ist. in diesem fall

lohnt sich ein Blick auf die konsummarken: ha-

ribo ist nicht nur einfach süß, sondern bringt

viel spaß für alle. apple macht nicht einfach

nur computer, sondern hilft dabei, die Träume

von kreativen köpfen zu verwirklichen.

Wie stark text wirken kann, zeigt sich am thema Bewegtbild: relevante Botschaften,

gegossen in selbsterklärende animationen,

oder in authentischen kurzen videoclips drin-

gen schnell ins relevant set der zielgruppe

ein. vorausgesetzt der inhalt stimmt, der auf-

tritt passt zum unternehmen und die ästhetik

hat differenzierungspotenzial. im wettbewerb

um die aufmerksamkeit der kunden nimmt

das Bewegtbild eine dominante rolle ein – und

ist überall einzusetzen: auf roadshows, im in-

ternet, auf messen und bereits im eigenen

empfangsbereich.

Messe: ein realer Customer touchpoint

in unserer virtuellen kunden-anbieter-welt

wird die messe zunehmend zum Beziehungs-

anker schlichtweg! sie schafft wirklichkeit, wo

sonst nur assoziationen möglich sind. sie

schafft vertrauen, wo oftmals nur eine diffuse

vorstellung von einem unternehmen existiert.

ein realer Berührungspunkt, der emotionen

zum schwingen bringen kann.

kunden-netzwerke und mentale partnerschaf-

ten prägen längst das selbstverständnis in der

kunden-anbieter-Beziehung und haben die

konturen endgültig verschwimmen lassen.

diese verschmelzung bewirkt eine nie dage-

wesene verschiebung der prioritäten. der

kunde ist in vielen Branchen bereits Teil des

ganzen – zugehörigkeit ist zum zentralen fak-

tor geworden. dieses „mimetische marketing“

lässt keinen raum mehr für protzigen gigan-

tismus, informationszumüllung oder frontal-

präsentationen.

gefragt sind messekonzepte, die Berührungen

zulassen, nähe vermitteln und spannung er-

zeugen. zuhören ist wichtiger als zuquatschen.

interagieren und sich kümmern ist besser als

sich aufzudrängen.

kurzum: die messe ist eine erlebniswelt, die

den kunden mitnimmt und ihn fasziniert.

neue Wachstumsfelder durch service design

nur wenige unternehmen entwickeln ihre

dienstleistungen mit dem gleichen engage-

ment wie ihre technischen innovationen: ob-

wohl längst klar ist, dass nicht mehr produktin-

novationen alleine die wirtschaft vorantreiben,

sondern immaterielle dienstleistungen. in

deutschland sind bereits über 70 % der ange-

stellten im dienstleistungsbereich tätig, die

Bruttowertschöpfung liegt ebenfalls bei 70 %,

Tendenz steigend. eindeutige indikatoren, um

diesem Bereich die nötige aufmerksamkeit zu

widmen. es geht längst nicht mehr um eta-

blierte serviceleistungen, die sich in rund-um-

die uhr verfügbarkeiten manifestieren.

doch in den meisten unternehmen hängt die

verantwortung für dienstleistungen und ser-

vices in den stabsstellen für Business develop-

ment, eigene abteilungen oder gar abteilungs-

übergreifende initiativen bilden die ausnahme.

frau prof. Birgit mager, verantwortlich für das

lehrgebiet „service design“ an der fachhoch-

schule köln, formuliert den ist-zustand sehr

treffend: “die kunden, deren wünsche und Be-

dürfnisse mit dem werkzeug organisation er-

füllt werden sollen, kommen auf den meisten

organigrammen gar nicht vor“.

ein serviceverständnis, das auf die Bedürf-

nisse der kunden achtet, ist nicht neu aber

gänzlich neu zu denken. der service-designer

begibt sich gemeinsam mit managern, mitar-

beitern auf eine emotionale kundenreise, ver-

setzt sich in die gemütslage der kunden und

betrachtet dabei die kontaktpunkte als we-

sentliche faktoren. die daraus gewonnenen

erkenntnisse sind der nährboden für die wei-

tere entwicklung.

im gegensatz zu innovationen im technischen

Bereich fordert service design viel einfüh-

lungsvermögen und vorstellungskraft ein für

das, was die menschen erwarten. unterneh-

men mit starkem endkonsumentenfokus – von

mcdonalds bis T-mobile – investieren bereits

seit mehreren Jahren in service design pro-

dukte. im B2B Bereich hat service design ein

großes potential für zusätzliches wachstum

und markenbildung.

Preispolitik im Vertrieb: nutzenorientierte Preisbildung als erfolgsgeheimnis

mehr als 80 % der unternehmen im B2B-Be-

reich bilden ihre verkaufspreise auf Basis ihrer

kosten bzw. der preise ihrer konkurrenz und

lassen dabei wertvolle gewinnpotenziale für

das unternehmen liegen. hier setzt das werto-

rientierte marketing mit der nutzenorien-

tierten preisbildung an.

neben dem management des kundennutzens

sind kosten- und preismanagement eines un-

ternehmens die stellräder der wertgenerie-

rung, sowohl für den kunden als auch für das

unternehmen selbst. der kundennutzen des

angebotenen produktes ist das kernelement

für die festsetzung der preise: um die zah-

Die TrenDs im B2B-markeTing unD in Der B2B-kommunikaTion

lungsbereitschaft der kunden maximal aus-

schöpfen zu können, muss das eigene produk-

tangebot am kundennutzen ausgerichtet

werden. der wert dieses angebotes muss an-

schließend durch entsprechendes kommuni-

kations- und verkaufsmanagement dem kun-

den vermittelt und der preis durchgesetzt

werden. das ist wertrealisierung.

grundlage für die nutzenorientierte preisbe-

rechnung ist die kenntnis des kundennutzens

bzw. das anteilige gewicht seiner komponen-

ten (zum Beispiel verschiedener produkteigen-

schaften) am gesamtnutzen. mittels conjoint

measurement-verfahren kann geklärt werden,

welche leistungsmerkmale dem kunden den

maximalen nutzen stiften. zusätzlich kann das

verfahren mittels Berechnung von preis-ab-

satz-funktionen für ein produkt den preis er-

rechnen, der dem hersteller das gewinn-opti-

mum einbringt.

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die Trends iM üBerBliCk:

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employer Branding zur Verbesserung oder

absicherung der Wettbewerbssituation

Globale Markenführung im öko-sozialen und

kulturellen spannungsfeld

relevanter Content über text und Bewegtbild

Messe – ein realer Customer touchpoint

Preispolitik im Vertrieb: nutzenorientierte

Preisbildung als erfolgsgeheimnis

neue Wachstumsfelder durch service design

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Gerhard Preslmayer geschäftsführender gesellschafter

norbert schrangl geschäftsführender gesellschafter

Claudia Gilhofer Creative Director mitglied der geschäftsleitung

Christian GrimmCreative Director mitglied der geschäftsleitung

The driving force

in B 2 B

die Mission: erstklassige kommunika-tionslösungen für erklärungsbedürftige Produkte und dienstleistungen

nur an der oberfläche kratzen reicht nicht, um

das Beste aus einer marke herauszuholen.

deshalb gehen wir voll hinein in die unterneh-

men unserer kunden – auch wenn es dabei

mal schmutzig, staubig oder stickig werden

kann. Bedingungslos verbunden mit diesem

einsatzwillen ist ein klares versprechen: unter-

nehmen, die mit sps markeTing arbeiten,

steigern ihr kommunikationsniveau und ihre

wettbewerbsfähigkeit. auf dieses versprechen

vertrauen kunden wie ateC, Bosch rexroth, demag Cranes, eVGroup, Fraunhofer iao, GreenoneteC, kMl, linZ aG, liseC, MaGna, Miba, Plansee se, siemens Vai, sandvik, voestalpine.