Aulas - Marketing - Prof Sergio Jr

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Administração Mercadológica

Tópicos de Marketing


Administração Mercadológica I


2

Tópicos Marketing IFundamentos de Marketing

• Conceitos de Marketing: teoria e evolução• Administração de Marketing• Composto de Marketing 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s• Desafios de Marketing para o sec. XXI• Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente• Comportamento do Consumidor• Decisão de Compra• Segmentação e demanda• Estratégias de Posicionamento• Ciclo de vida do produto• Novos produtos e serviços




3

Tópicos Marketing II

• Marketing e Estratégia de Preços• Mix de preço/produto• Distribuição e Canais• Estratégias de Comunicação• Orçamento• Marketing Global• Marketing Socialmente Responsável



Conceitos de Marketing




5

Conceitos de Marketing I

“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”

AMA – American Marketing Association, 1960




6

Conceitos de Marketing II

“O marketingmarketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”

AMA – American Marketing Association, 2005




7

Conceitos de Marketing III

“MarketingMarketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”

Richers, 1986




8

Conceitos de Marketing IV

“MarketingMarketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”

Kotler e Armstrong, 1999




9

Conceitos de Marketing V

“MarketingMarketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”

Kotler, 2000, pg. 30




10

Conceitos de Marketing VI

“Administração de MarketingAdministração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”

Kotler, 2000, pg. 30




11

Conceitos de Marketing VII

"MarketingMarketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”

Kotler, 1995




12

Conceitos de Marketing VIII

“Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviço”

Ohio State University, 1965




13

Conceitos de Marketing IX

“O processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”

Churcill, 2000




14

Conceitos de Marketing X

“O objetivo do MarketingMarketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... venda por si próprio”

Peter Drucker, 1999




15

Conceitos de Marketing XI

“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”

Robert Haas, 1978




16

Conceitos de Marketing XII

“É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros”

Robert Bartis, 1974




17

Conceitos de Marketing XIII

“A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador”

Theodore Levitt, 1960




18

Outros Conceitos I

MercadosMercados

TransaçõesTransações

TrocaTroca ProdutosProdutos

DemandasDemandas

DesejosDesejos

NecessidadesNecessidades

Conceitos Conceitos de de

MarketingMarketing

Conceitos Conceitos de de

MarketingMarketing




19

Outros Conceitos IINecessidades

• Estado de privação do indivíduo– Físicas– Sociais– Individuais de conhecimento– Auto-realização




20

Behaviorismo

• Abraham H. Maslow (I)– Hierarquia das Necessidades Humanas

• Necessidades Fisiológicas: “O homem só busca o pão quando não há pão”

• Necessidades de Segurança• Necessidades Sociais• Necessidades de Estima: amor-próprio,

autoconfiança e independência• Necessidades de Auto-realização




21

Behaviorismo

• Abraham H. Maslow (II)– A necessidade satisfeita não motiva

comportamento– Há exceções, principalmente no que

tange a valores próprios– Falta de evidência empírica




22

Pirâmide das Necessidades (A. Maslow)

Fonte: Wikipedia




23

Behaviorismo

• Frederick Herzberg– Teoria Higiene-Motivação

• Fatores de Higiene afetam a insatisfação• Fatores motivacionais afetam a Satisfação• Não satisfação ≠ insatisfação




24

Outros Conceitos III

• Desejo– Necessidades humanas moldadas pela cultura e

personalidade– Mutáveis

• Demandas– Desejos infinitos x Recursos limitados

• Produto– Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para

satisfazer total ou parcialmente uma necessidade ou desejo– Duráveis / Não duráveis– Tangíveis / Intangíveis




25

Outros Conceitos IV

• Troca– Obtenção de um objeto de desejo oferecendo um

retorno

• Transação– Troca de valores entre as partes– Monetárias– Escambo– Ideológico (voto)

• Mercados– Grupo de compradores reais de um determinado

produto




26

Sistema de Marketing

SetorSetor(conjunto de vendedores)

SetorSetor(conjunto de vendedores)

MercadoMercado(conjunto de compradores

)

MercadoMercado(conjunto de compradores

)

Bens e ServiçosBens e Serviços

DinheiroDinheiro

ComunicaçãoComunicação

InformaçãoInformação




27

Tarefas de Marketing

• Five Tasks os Strategy




28

Objetivos de Marketing

• Maximizar satisfação do consumidor• Maximizar escolha• Maximizar qualidade de vida• Maximizar lucrosMaximizar lucros




29

O que Marketing não é?

• Publicidade e Propaganda• Comercial e Vendas• Gestão Empresarial




30

Mercado-alvo e Segmentação

• Segmento de mercado– Porção de mercado agrupada em função de:

• Faixa de renda• Faixa etária• Região geográfica• Gênero• Etc

• Mercado alvo– Segmento de mercado escolhido para oferta de

bem ou serviço




31

Segmentação

• Geográfica– Bairros– Cidades– Estados– Países– Urbana/Rural

• Demográfica– Idade– Sexo– Características físicas




32

Segmentação

• Sócio-Econômica– Faixa de renda– Tamanho da família– Escolaridade– Religião




33

Segmentação

• Psicológicas– Atitudes– Personalidades– Valores pessoais– Ideais

• Atributos do Produto– Durabilidade– Marca– Volume de uso– Preço




34

Segmentação

• Comportamentais– Ocasião– Influências– Moda

• Benefício buscado– Qualidade– Assistência técnica– Atendimento




35

Mercado-alvo e SegmentaçãoExemplos

• VolvoVolvo: segurança• FerrariFerrari: estilo• UnoUno: preço• GolGol: confiabilidade




36

Mercado-alvo e SegmentaçãoExemplos

• Fasano’sFasano’s• Pizza HutPizza Hut• São Paulo da FazendaSão Paulo da Fazenda• McDonaldsMcDonalds• Jin-JinJin-Jin




37

Metamercado

• Mohan Sawhney• Agrupamento de produtos e serviços

complementares estreitamente relacionados, mas de diversos setores diferentes




38

MetamercadoExemplo

• Metamercado Automotivo– Fabricantes– Concessionárias– Financiadoras– Seguradoras– Oficinas– Postos de Gasolina– Revistas automotivas




39

MetamercadoExemplo

• Metamercado Laticínios– Pecuaristas– Fabricantes de queijo– Fabricantes de leites e iogurtes– Armazéns e entrepostos– Mercados– Padarias– Lanchonetes




40

Valor e Satisfação

• Valor: Razão entre o que o cliente entrega (custos) e o que recebe (benefícios)– Benefícios funcionais e emocionais– Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia

• Aumentar valor– Aumentar benefícios– Reduzir custos– Combinação de ambos

• Satisfação: nível de atendimento da necessidade




41

Análise de Ambiente de Marketing

• ObjetivoObjetivo: Reconhecer necessidades e tendências de mercado

• TendênciaTendência: “Direção ou seqüência de eventos que tem determinados impulsos e duração”




42

Análise de Ambiente de Marketing

• ModismoModismo: imprevisível e de curta duração. Envolve “sorte” e senso de oportunidade

• TendênciaTendência: previsíveis e mais duradouras• MegatendênciaMegatendência: “Grandes mudanças

sociais, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e influenciam por um longo tempo”




43

Exemplos de Megatendências(John Naisbitt)

1. Explosão da Economia Global2. Renascimento das Artes3. Surgimento do socialismo de livre

mercado4. Estilos de vida globais e nacionalismo

cultural5. Privatização de sistemas de Seguridade

Social




44

Exemplos de Megatendências(John Naisbitt)

6. Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente)

7. Mulheres líderes8. Era da Biologia9. Revitalização da religião10.Triunfo do indivíduo




45

Microambiente

• Microambiente– O próprio setor– Concorrentes– Fornecedores– Clientes




46

Macroambiente

• Ambiente Demográfico• Ambiente Econômico• Ambiente Natural• Ambiente Tecnológico• Ambiente Político• Ambiente Cultural• Ética e Responsabilidade Social




47

Forças de Macroambiente

• Aceleração do transporte, comunicações e transações financeiras

• Crescente poder econômico de países asiáticos (China, India, Coréia)

• Ascensão de blocos econômicos (União Européia, OTAN)

• Integração do sistema financeiro mundial e transações mundiais

• Privatização de estatais e abertura de economias de mercado




48

Forças de Macroambiente

• Globalização social (internet e redes sociais)

• BRIC• Alianças estratégicas internacionais• Conflitos étnicos e religiosos• Marcas globais



Canais




50

Canais de Comunicação

• Transmitir e receber mensagens ao consumidor-alvo– Revistas– Rádios– Televisão– Correio– Telefone– Outdoors– Internet




51

Canais de Distribuição

• Demonstrar ou entregar produtos ou serviços aos mercados-alvo– Armazéns– Veículos de Transporte– Distribuidores– Atacadistas– Internet




52

Canais de Venda

• Realizar transações com seus consumidores– Distribuidores– Revendedores– Bancos– Seguradoras



Evolução do Marketing




54

90’90’

Avanços tecnológicos:

CRM

Personalização de massa

90’90’

Avanços tecnológicos:

CRM

Personalização de massa

80’80’Peters e Peters e

WatermanWaterman

Gurus de Marketing

Massificação do Marketing

80’80’Peters e Peters e

WatermanWaterman

Gurus de Marketing

Massificação do Marketing

70’70’

Novos departamentos de

Marketing

Marketing extrapolando barreiras das

empresas

70’70’

Novos departamentos de

Marketing

Marketing extrapolando barreiras das

empresas

60’60’LevittLevitt

Marketing Myopia

KotlerKotler

Administração de Marketing

60’60’LevittLevitt

Marketing Myopia

KotlerKotler

Administração de Marketing


50’50’DruckerDrucker

Primeiro registro sobre Marketing

em Administração

50’50’DruckerDrucker

Primeiro registro sobre Marketing

em Administração




55


2000’2000’Popularização do Celular e InternetPopularização do Celular e Internet

•Webmarketing•E-commerce

•Acesso à Informação•Marketing de Permissão•Marketing Boca a Boca

•Buzzmarketing•Marketing Viral

2000’2000’Popularização do Celular e InternetPopularização do Celular e Internet

•Webmarketing•E-commerce

•Acesso à Informação•Marketing de Permissão•Marketing Boca a Boca

•Buzzmarketing•Marketing Viral



Tipos de Marketing




57

Tipos de MarketingMarketing de Resposta

• Marketing ativo• Identificação e satisfação de

necessidades• Mais comum




58

Tipos de MarketingMarketing de Previsão

• Necessidades latentes• Projeção de Cenários• Influência de variáveis macro

ambientais




59

Tipos de MarketingMarketing de Criação de

Necessidades• Nível mais agressivo• Produtos “inimagináveis”• Marketing pró-ativo• Inovação radical• Orientar o mercado ao invés de ser

orientado pelo mercado (Market Driven x Market Driver)




60

Marketing Social

• Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo

• Preocupações ecológicas e de cunho socialmente responsável




61

Endomarketing

• Endo (grego): ação no interior• Marketing Institucional dirigida ao

público interno (colaboradores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc)



Decisões de Marketing




63


Estado da Estado da DemandaDemanda

Tipo de Tipo de MarketingMarketing

EfeitoEfeito

Demanda negativa De conversão Corrigir demanda

Demanda inexistente

De estímulo “Criar” demanda

Demanda latente De desenvolvimento

Desenvolver demanda

Demanda declinante

De revitalização Revitalizar demanda

Demanda irregular De sincronização Sincronizar demanda




64


Estado da Estado da DemandaDemanda

Tipo de Tipo de MarketingMarketing

EfeitoEfeito

Demanda plena De manutenção Manter a demanda

Demanda excessiva

De redução Reduzir demanda

Demanda indesejada

De eliminação Destruir a demanda

Demanda de preservação

Ecológico Proteger ambiente



Filosofias de Marketing




66

Orientação de Produção

• “Consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo”

• Eficiência operacional• Alta disponibilidade de produto• Pouca preocupação com qualidade e

diferenciação




67

Orientação de Produto

• “Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho ou que tenham características inovadoras”

• Produtos de qualidade• Aprimoramento constante de produto• “Miopia em Marketing”, Theodore

Levitt




68

Orientação de ProdutoCaso WebTV

• Aparelhos que permitiam acessar a web pela TV

• Investimento de US$ 50 milhões

• Previsão de demanda: 40 milhões de residências

• Consumo real: 1 milhão de residências




69

Orientação de Vendas

• “A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e promoção”

• Pressupõe a inércia do consumo• “Vender o que produz” ao invés de “produzir o

que o mercado necessita”• Bastante usada por instituições sem fins

lucrativos e empresas com produtos não procurados espontaneamente

• Ex.: seguros, enciclopédias e jazigos funerários• “Incômodo” e insatisfação




70

Orientação de Marketing

• “A chave está em ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente”

• Quatro pilares1. Mercado-alvo2. Necessidade dos clientes3. Marketing integrado4. Lucratividade




71

Orientação de MarketingMercado-alvo

• Segmento de mercado escolhido para oferta de bem ou serviço

• Deve ser cuidadosamente avaliado em função de seu potencial de consumo e nível de atendimento de suas necessidades




72

Orientação de MarketingNecessidades dos Clientes

• Necessidades declaradasNecessidades declaradas: um carro econômico• Necessidades reaisNecessidades reais: um carro com baixo custo

de manutenção• Necessidades não-declaradasNecessidades não-declaradas: um bom

atendimento• Necessidades de ‘algo mais’Necessidades de ‘algo mais’: o cliente espera

um brinde, como um mapa rodoviário• Necessidades secretasNecessidades secretas: espera ser visto como

um consumidor inteligente por seus amigos




73

Orientação de MarketingMarketing Integrado

• Trabalho conjunto entre os diversos departamentos

• Cadeia de Valor• Marketing Interno• Marketing Externo




74

Orientação de MarketingLucratividade

• O lucro deve ser resultado da criação de valor para o cliente

• Necessidade de conhecer o mercado e aprender como satisfazê-lo




75

Orientação de MarketingSlogans – Frangos Perdue

“It takes a strong man to make a tender chicken”

“Se necesita un hombre duro para lograr un pollo tierno”




76

Orientação de MarketingSlogans - Electrolux

“Nothing sucks like Electrolux”

Nos EUA, “sucks” traduz-se literalmente como “chupar” (Em termos de significado, “Encher o saco” em português)




77

Orientação de MarketingSlogans – Canetas Parker

“It won't leak in your pocket and embarrass you”

“No perderá en tu bolsillo ni te embarazará”

Em espanhol, “embarazar” é “ficar grávida”




78

Orientação de MarketingSlogans – Pepsi

“Come alive with the Pepsi Generation”

(“Sinta-se vivo com a Geração Pepsi”)

Na China, significa algo como “Pepsi revive seus ancestrais”




79

Orientação de MarketingSlogans – American Airlines

“Fly in leather”Referindo-se ao conforto do couro

Mas a tradução mexicana foi “Volá en cuero” (“Voe no couro!”)




80

Orientação de Marketing Social

• “Determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade”




81

Orientação de Marketing Social

• Preocupação social e ambiental• Ética no Marketing• Ex.: Hambúrgueres e frituras – ao

satisfazer seus clientes, as empresas prejudicam sua saúde




82

Orientação de Marketing SocialBusca do Equilíbrio

Satisfação dos consumidores

LucrosInteresses Públicos



Estratégias Competitivas e Concorrência




84

Estratégia Competitiva

“Ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável em

uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o

investimento maior para a empresa”Porter, 1991, p. 49




85

Escola do Posicionamento

• Abordagem mais próxima da estratégia militar

• Foco: Como as firmas, em dado contexto, diferenciam seus produtos dos competidores




86

5 Forças de Mercado - Porter

FornecedoresFornecedoresFornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentesConcorrentesConcorrentes

NovosNovosEntrantesEntrantes

NovosNovosEntrantesEntrantes

SubstitutosSubstitutosSubstitutosSubstitutos

ClientesClientesClientesClientes




87

5 Forças de Mercado I

• FornecedoresFornecedores: entidade que provém recursos e matéria prima– Diferenciação de MP– Custos de troca de fornecedores– Presença de produtos substitutos– Concentração de fornecedores– Ganhos de Escala– Impactos sobre Custos ou Diferenciação




88

5 Forças de Mercado II

• ClientesClientes: consumidores do produto– Poder de Barganha

• Concentração do mercado• Volume• Custos de troca• Integração Vertical para trás• Substitutos

– Sensibilidade de preços• Preço total• Diferenças de produtos• Marca• Uso




89

5 Forças de Mercado III

• ConcorrentesConcorrentes: empresas que disputam o mesmo mercado– Crescimento da Indústria– Custos/Valor adicionado– Capacidade da Indústria– Diferenças entre produtos– Marca– Custos de Troca– Concentração/Equilíbrio de Forças– Barreiras de Saída




90

5 Forças de Mercado IV

• Novos EntrantesNovos Entrantes: possíveis novos concorrentes no mercado– Economias de Escala– Diferenciação de Produtos– Capital Financeiro– Desvantagens de custo– Acesso a canais– Políticas governamentais




91

5 Forças de Mercado V

• SubstitutosSubstitutos: produtos diferentes, mas que podem ser usados no lugar do produto da empresa– Preço/Performance– Custos de Troca– Propensão do comprador a mudar




92

5 Forças de Mercado VI

Barre

iras à

En

trada

Barre

iras à

En

trada

Barreiras à SaídaBarreiras à SaídaBaixas Altas

BaixasRetornos Retornos baixos e baixos e estáveisestáveis

Retornos Retornos baixos e baixos e arriscadosarriscados

Altas

Retornos altos Retornos altos e estáveise estáveis

Retornos altos Retornos altos e arriscadose arriscados




93

5 Forças de Mercado VII

• Quanto maior a intensidade de cada força de mercado, menor a atratividade do mercado (possibilidade de lucros acima da média)

• As forças devem ser neutralizadas ou reduzidas a fim de criar condições para um desempenho superior




94

Concorrência Setorial I

• Setor: grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos substitutos próximos uns dos outros

Kotler, 2002




95

Concorrência Setorial II

• Quantidade de Empresas– Monopólio– Oligopólio– Concorrência Monopolista– Concorrência pura




96

Concorrência Setorial III

• Estrutura de Custos• Grau de Integração Vertical• Nível de

Globalização/Internacionalização




97

Grupos Estratégicos

• Similaridade estratégica• Principais fatores de sucesso na

indústria• Redução da quantidade de

elementos de análise• Competição focada




98

Grupos Estratégicos

Preço

Div

ers

ifica

ção




99

Grupos EstratégicosPreçoPreço

EstiloEstilo

•UnoUno

•KáKá•CeltaCelta

•GolGol•PalioPalio

•Vectra GTVectra GT•GolfGolf

•KombiKombi•BestaBesta

•CorsaCorsa•FiestaFiesta

•206206




100

First Movers (I)

• First Mover (Primeiro a mover-First Mover (Primeiro a mover-se)se): É o pioneiro na adoção, desenvolvimento ou lançamento de determinado bem/serviço ou adoção de tecnologia




101

First Movers (II)

• Vantagens– Definição de regras e padrões– Reputação– Posição privilegiada no mercado– Custos de mudança (clientes)– Acesso a canais– Curva de aprendizagem– Lucros iniciais




102

First Movers (III)

• Desvantagens– Custos do Pioneirismo

• Desenvolvimento• Aprovações legais• Treinamentos• Desenvolvimento de complementos

– Incerteza da demanda– Descontinuidades tecnológicas– Imitação




103

Competitividade

• Indicador da capacidade da firma de enfrentar os desafios do mercado frente à concorrência




104

Estratégias Competitivas Genéricas

• Liderança em custo• Diferenciação• Nicho ou Enfoque




105

Liderança em Custo

• Foco em processos• Low cost, low fare• Ganhos de escala• Curva de experiência• Minimização de custos• Acesso favorável a recursos• Vantagem de negociação• Guerra de preços




106

Diferenciação I

• Foco em produto• Pode reduzir a parcela de mercado

potencial• Preço Premium• Sentimento de exclusividade




107

Diferenciação II

• Tipos– Qualidade de Produto– Imagem de Marca– Suporte e Manutenção– Preço– Design




108

Nicho

• Foco em mercado• Atendimento de demandas muito específicas

– “Buracos de mercado”

• Alvo estratégico estreito– Concentração de esforços

• Redução da parcela de mercado potencial• Interessante para empresas pequenas e

médias




109


Esco

po C

om

petitiv

oEsco

po C

om

petitiv

o

Vantagens de CustoVantagens de CustoBaixo custo Diferenciação

Alvo aberto

Liderança em Liderança em custocusto DiferenciaçãoDiferenciação

Alvo fechado Foco e custoFoco e custo Foco com Foco com

diferenciaçãodiferenciação




110


• O perigo do meio termo– Não atende a ninguém

satisfatoriamente– Estratégia pobre– Alto risco de fracasso



Vantagem Competitiva




112

Cadeia de Valor

• Etapas do processo de produção do bem/serviço

• 5 atividades primárias• 4 atividades de apoio• Gestão Integrada




113

Cadeia de ValorCadeia de Valor

Coordenação Administrativa e Serviços de ApoioCoordenação Administrativa e Serviços de Apoio

Administração de Recursos HumanosAdministração de Recursos HumanosAdministração de Recursos HumanosAdministração de Recursos Humanos

Desenvolvimento TecnológicoDesenvolvimento TecnológicoDesenvolvimento TecnológicoDesenvolvimento Tecnológico

Compra de RecursosCompra de RecursosCompra de RecursosCompra de Recursos

LogísticaInternaLogísticaInterna

OperaçõesOperações LogísticaExternaLogísticaExterna

MarketingeVendas

MarketingeVendas

Atendimentoao ClienteAtendimentoao Cliente

Vant

agem

Vant

agem

Com

petit

iva

Com

petit

iva

113




114

Competências Essenciais I

• Core Competences• Conjunto de habilidades e tecnologias

aplicadas de maneira integrada e convergente

• Prahalad e Hamel• Possibilitar crescimento empresarial• Competência essencial como capacidade

estratégica• Conceito sistêmico: não se baseia em uma

pessoa ou equipe




115

Competências Essenciais II

• Valor percebido– Benefício real ao cliente

• Diferenciação dos concorrentes– Raras e Difíceis de imitar

• Capacidade de expansão– Possibilidades de novos negócios




116

Competências Essenciais IIICasos

• Canon– Aptidões e tecnologias em ótica, captura e

processamento de imagens• 3M

– Fitas adesivas• Black & Decker

– Pequenos motores elétricos• Nike

– Design, logística e marketing




117

Competências Essenciais IV

Recursos Organizacionai

s

Recursos Organizacionai

s

CapacidadeCapacidade CapacidadeCapacidade

Competência EssencialVantagem Vantagem

CompetitivaCompetitiva

Competência EssencialVantagem Vantagem

CompetitivaCompetitiva




118


• Tem sua fonte nas várias atividades da empresa, que contribuem para a sua construção

• Pode ser pontual ou sustentada• RBV – Resource Based View




119


• Características:– Valiosas

• Benefício real e percebido ao cliente– Raras

• Capacidades que não são facilmente encontradas no mercado

– Difíceis de imitar• Diferenciação dos concorrentes

– Difíceis de substituir• Aumentando valor estratégico

Porter, 1996; Barney, 1991




120

Implicações na performance

Valios

o?

Valios

o?

Raro?

Raro?

Dispen

dioso

par

a

Dispen

dioso

par

a

imita

r?

imita

r?

Não su

bstitu

ível?

Não su

bstitu

ível?

ConsequênciaConsequênciacompetitivacompetitiva

Implicação naImplicação naperformanceperformance

NãoDesvantagemCompetitiva

Retornos abaixoda média

SimSim/Não

ParidadeCompetitiva

Retornos equivalentes à média

Sim/Não

Vantagem compe-titiva temporária

Retornos equivalentes ou acima da média

Vantagem compe-titiva sustentável

Retornos acimada média

Não Não Não

Não Não

NãoSim Sim

Sim Sim Sim Sim




121

Competências EssenciaisDiagnóstico

RecursosRecursos•TangíveisTangíveis

•IntangíveisIntangíveis

RecursosRecursos•TangíveisTangíveis

•IntangíveisIntangíveis

Competitividade Competitividade EstratégicaEstratégica

Competitividade Competitividade EstratégicaEstratégica

Vantagem Vantagem CompetitivaCompetitiva

Vantagem Vantagem CompetitivaCompetitiva

Identificação Identificação das das

CompetênciasCompetências

Identificação Identificação das das

CompetênciasCompetências

Capacidades Capacidades e e

HabilidadesHabilidades

Capacidades Capacidades e e

HabilidadesHabilidades




122

Resultados da rivalidade

122

Ret

orn

os

de

um

a sé

rie

de

Ret

orn

os

de

um

a sé

rie

de

açõ

es r

epli

cáve

isaç

ões

rep

licá

veis

Tempo (Anos)Tempo (Anos)

00 55 1010 1515

LançamentoLançamento

ExploraçãoExploração

Contra-ataqueContra-ataque

A empresa já se moveu para a A empresa já se moveu para a próxima vantagempróxima vantagem

Obtendo vantagens temporárias para criar vantagens Obtendo vantagens temporárias para criar vantagens sustentáveissustentáveis




123

Estratégias CooperativasRedes de Negócios

• Compostas por um ou mais tipos de alianças

• “Organizações virtuais”• Expansão da Cadeia de Suprimentos

– Star Alliance

123




124

Estratégias Cooperativas Redes de Negócios

• Tipologia– Ágora– Licença e franquia– Alianças– Cadeias de valor




125


• Ágora– Compradores e vendedores negociam

livremente– Baixo nível de controle– Baixo nível de integração– Uso de sistemas de informação

• Sites de relacionamento




126


• Licença e franquia– Uma organização líder

• Intermediário agregador

– Líder controla o processo das demais– Empresas “orbitam” ao redor do líder




127


• Alianças– Alta integração– Independência de ação




128


• Cadeias de Valor– Alta integração– Alta interdependência– Vários elos distintos trabalhando em

conjunto– Alta ordenação



Composto de Marketing(Marketing Mix)




130

Mix de Marketing

• Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo




131

4 P’s

• Jerome McCarthy, década de 60• Orientação a produto• Ponto de vista: vendedor1. Produto2. Praça (Distribuição)3. Preço4. Promoção




132

4 C’s

• Robert Lauterbom, década de 90• Orientação a satisfação• Ponto de vista: cliente1. Consumidor2. Custo para o Consumidor3. Conveniência4. Comunicação




133

4P’s XX 4 C’s

4 P’s 4 P’s (tradicional)(tradicional)

4 C’s4 C’s

Produto ⇒ Consumidor

Preço ⇒ Custo

Praça ⇒ Conveniência

Promoção ⇒ Comunicação




134

4 A’s

• Raimar Richers• Orientação a satisfação• Ponto de vista: sistêmico1. Análise2. Avaliação3. Adaptação4. Ativação




135

4 A’sAnálise

• Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro

• Busca e processamento sistemático de informações

• Pesquisa de mercado• Facilitar processos de decisão




136

4 A’sAdaptação

• Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise

• Elementos– Marca– Embalagem– Preço– Assistência– Design




137

4 A’sAtivação

• Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas

• Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço, colocando a disposição do consumidor na hora e local ao alcance dos desejos dos clientes




138

4 A’sAtivação

• Elementos– Propaganda– Distribuição– Vendas pessoais– Apoio logístico– Comunicação




139

4 A’sAvaliação

• Realiza controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados

• Determina padrões de controle• Acompanhamento sistemático de desvios

entre resultados das ações e os padrões estabelecidos

• Recomendações de ações corretivas




140

4 A’s

Funções de Funções de ApoioApoio

Funções de Funções de LinhaLinha

Análise Adaptação

Avaliação Ativação




141

Marketing MixPara ler mais

• Fundamentos do Marketing• Visão Geral do Marketing• RMM Marketing• Marketing Management



Ferramentas de Análise




143

Ferramentas de Análise

• Matriz BCG• Matriz Produto-Mercado• Matriz de Atratividade• Análise SWOT• Análise de Cenários




144

Ferramentas de AnáliseMatriz BCG

• Baseada no Ciclo de Vida do Produto– Introdução

• Alto custo e rendimento negativo

– Crescimento• Lucro crescente

– Maturidade• Alta concorrência e lucratividade no ápice

– Declínio• Baixo custo e lucro declinante




145


• Boston Consulting Group, década de 70• Quatro quadrantes

– Estrelas• Alta competitividade

– Vacas leiteiras• Mercados maduros, mas lucrativos

– Interrogação• O produto pode se tornar lucrativo?

– Pet (Bicho de Estimação)• Decisão de sair do mercado ou mante-lo, sem grandes

investimentos




146


ParticipaçãoParticipaçãoParticipaçãoParticipação

EstrelaEstrela InterrogaçãInterrogaçãoo

Vaca Vaca LeiteiraLeiteira

Bichos de Bichos de Estimação Estimação

(Pets)(Pets)Cre

scim

ento

Cre

scim

ento

Cre

scim

ento

Cre

scim

ento

AltoAlto

BaixoBaixo

BaixaBaixaAltoAlto




147

Ferramentas de AnáliseMatriz Produto-Mercado

• Igor Ansoff, 1957• Opções

– Melhorar o atual– Inovar

• 4 estratégias– Penetração no mercado– Desenvolvimento do mercado– Desenvolvimento de produto– Diversificação




148


• Penetração no mercado– Vender mais no mesmo mercado

• Desenvolvimento do mercado– Vender o atual produto em um novo mercado

• Desenvolvimento de produto– Novos produtos para o mercado atual

• Diversificação– Novos produtos para novos mercados– Estratégia mais arriscada




149


ProdutosProdutos

MercadosMercados

AtualAtual NovoNovo

AtualAtualPenetração

Desenvolvimento de produtos

NovoNovo Desenvolvimento de mercados

Diversificação




150

Ferramentas de AnáliseMatriz de Atratividade

• Matriz GE ou Matriz de Portifólio• Década de 60• Cada negócio da empresa deve ser

analisado individualmente em duas dimensões: Atratividade de mercado X Capacidade competitiva da empresa




151


• Dimensões– Atratividade do setor

• Tamanho do setor• Concorrência• Potencial de crescimento

– Capacidade competitiva• Participação de mercado• Lucratividade• Know-how• Reputação




152


•Alta Alta AtratividadAtratividadee•Alta Alta Posição no Posição no negócionegócio

•AtratividadAtratividade Médiae Média•ManutençãManutenção de Posiçãoo de Posição

•Baixa Baixa atratividadeatratividade•Redução de Redução de investimentoinvestimentoss

Atr

ati

vid

ade d

o

Atr

ati

vid

ade d

o

Seto

rSeto

rCapacidade competitivaCapacidade competitiva

Alta Baixa

Baixa




153


•Crescer•Procurar•Maximizar

•Avaliar•Identificar•Construir

•Buscar nichos•Considerar

•Identificar segmentos•Investir•Manter posição

•Identificar segmentos•Especializar•Investir

•Especializar•Procurar nichos•Considerar

•Manter posição•Buscar fluxo de caixa

•Cortar supérfluos•Minimizar•Renunciar

•Confiar na diplomacia do líder•Renúnca de posição

Atr

ati

vid

ade d

o

Atr

ati

vid

ade d

o

Seto

rSeto

rCapacidade competitivaCapacidade competitiva

Alta Baixa

Baixa




154

Ferramentas de AnáliseAnálise SWOT

• StrengthsStrengths: Forças da Empresa• WeaknessWeakness: Fraquezas da Empresa• OpportunitiesOpportunities: Oportunidades de

Mercado• ThreatsThreats: Ameaças de Mercado




155


• As duas primeiras perspectivas (Strengths e WeaknessStrengths e Weakness) analisam a organização em seu âmbito interno

• Opportunities e ThreatsOpportunities e Threats analisam como essas forças e fraquezas podem gerar oportunidades de negócio ou ameaças no mercado em que atua




156


ExternaExterna

InternaInterna

OportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças

ForçasForças Área de domínio Área de domínio da empresada empresa

Área de risco Área de risco defensáveldefensável

FraquezasFraquezasMelhoriaMelhoria

DesativaçãoDesativação

Alto riscoAlto risco




157

Ferramentas de AnáliseAnálise de Cenários

• CenárioCenário: “projeções variadas de tendências históricas para compor o futuro esperado”

DiagnóstiDiagnóstico co

ExternoExterno

DiagnóstiDiagnóstico co

ExternoExterno

DiagnóstiDiagnóstico Internoco InternoDiagnóstiDiagnóstico Internoco Interno

CenáriosCenáriosCenáriosCenários




158


• Construção de cenários– Dimensão dos fatos

• Capacidade analítica– Dimensão das percepções

• Capacidade criativa

• Abordagens– Projetiva

• Projetar o futuro com base em dados passados– Prospectiva

• Modelar as expectativas de acordo com análises mais globais e elaboradas




159


• Abordagem Projetiva

PassadoPassadoPassadoPassado

PresentePresentePresentePresente

FuturoFuturoFuturoFuturo




160


• Abordagem Prospectiva

PassadoPassadoPassadoPassado

PresentePresentePresentePresente

Futuro Futuro ProvávelProvávelFuturo Futuro

ProvávelProvável

Futuro Futuro Menos Menos

ProvávelProvável

Futuro Futuro Menos Menos

ProvávelProvável

Futuro Futuro Mais Mais

ProvávelProvável

Futuro Futuro Mais Mais

ProvávelProvável




161


• Técnicas– Julgamento de Especialistas

• Técnica Delphi– Brainstorm

• Focado no problema• Aberto, multidisciplinar

– “Relatório PopCorn”– Tendências em séries temporais– Correlação de tendências– Impactos cruzados

• O impacto de cada evento sobre os outros– “Se A ocorrer, qual será o impacto em B, C e D?”




162


• Técnica Delphi– Questionário para diversos especialistas no

setor– Análise dos resultados– Resumo dos resultados– Envio do resumo para os especialistas, com um

segundo questionário, possibilitando que o especialista reveja sua posição

– O processo se repete até que haja uma espécie de consenso




163


• Caso Shell– Década de 70– Pierre Wack– Guerra do Yom Kippur, 1973– 1ª Crise do Petróleo– Preço do barril de petróleo salta de US$ 2 para

US$ 13– Shell assume a 2ª colocação entre as maiores

petrolíferas do mundo




164

Análise de CenáriosO Relatório Popcorn

• Faith Popcorn• “O Relatório Popcorn”, 1991• Descreve 16 megatendências

mundiais que impactam vida social e negócios




165

O Relatório PopcornMegatendências

• EncasulamentoEncasulamento: impulso em se proteger em casa contra as ameaças das ruas

• ClãsClãs: necessidade de “pertencer”. Idéias, vícios, lazer

• Aventura da FantasiaAventura da Fantasia: escapadas emocionais, realidade virtual

• Revanche do PrazerRevanche do Prazer: busca pela satisfação dos desejos, em detrimento das privações por questões de saúde e bons costumes




166


• Pequenas IndulgênciasPequenas Indulgências: gratificação emocional através de recompensas mais acessíveis

• AncoragemAncoragem: busca de espiritualidade e de um significado para a vida

• EgonomiaEgonomia: necessidade de personalização, diferenciação pessoal

• Mente FemininaMente Feminina: forma de pensar mais feminina no marketing e negócios




167


• HomencipaçãoHomencipação: homens do lar, sensibilidade• 99 vidas99 vidas: vários papéis sociais, ritmo

frenético• Sair ForaSair Fora: afastamento da correria, busca

por uma vida mais simples (executivo bem sucedido que larga a empresa para abrir uma pousada nas montanhas)

• ViverViver: busca por melhor qualidade de vida




168


• Volta ao passadoVolta ao passado: saudosismo, brinquedos para adultos, roupas “descoladas” para os mais velhos, bailes trash

• Consumidor vigilanteConsumidor vigilante: consumidores cada vez mais exigentes e menos tolerantes em relação a falhas de produtos e consciência social da empresa

• Queda de ÍconesQueda de Ícones: perda de fé nas coisas – governos, pessoas, ídolos, até mesmo família.

• SOS – Salve O SocialSOS – Salve O Social: busca pelo socialmente responsável e ecologicamente correto




169

10 Megatendências de John Naisbitt

1. Explosão da Economia Global2. Renascimento das Artes3. Surgimento do socialismo de livre

mercado4. Estilos de vida globais e nacionalismo

cultural5. Privatização de sistemas de Seguridade

Social




170

10 Megatendências de John Naisbitt

6. Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente)

7. Mulheres líderes8. Era da Biologia9. Revitalização da religião10.Triunfo do indivíduo



Planejamento de Marketing




172

Definição de Objetivos

• Objetivos legitimam as pretensões da organização

• Dirigem esforços• Passíveis de medição• Bases realistas• Guiam planos de ação




173

Visão

• Idealização de futuro– Inspiração– “Ser”




174

Missão

• Finalidade própria da empresa– Declaração de propósito– Papel da organização na sociedade– “Como?”




175

Missão - Exemplos

• Missão– Philips: “Fazendo cada vez melhor”– 3M: “Resolver problemas não solucionados de

forma inovadora”– Nike: “Experimentar a emoção da competição,

da vitória e de vencer adversários”– UESB: “Realizar com efetividade o ensino, a

pesquisa e a extensão, produzindo, sistematizando e socializando conhecimentos para a formação de profissionais-cidadãos, visando à promoção do desenvolvimento humano”




176

Mudança de Missão Organizacional

• XeroxXerox: copiadoras ⇒ aumentar produtividade de escritórios

• Standard OilStandard Oil: vender gasolina ⇒ fornecer energia

• Columbia PicturesColumbia Pictures: fazer filmes ⇒ entretenimento

• RevlonRevlon: cosméticos ⇒ oferecer beleza




177

Visão X Missão

• Visão: Quem é a empresa?– Sonho

• Missão: Para que serve a empresa?– O que a organização fará para ser aquilo

que visiona?– Propósito



Comportamento do Consumidor




179

Comportamento do ConsumidorCaracterísticas

• Sutil• Motivação• Sentidos

– Sentir, pensar e agir• Processo de Compra (pré, compra e pós)• Influência do ambiente• Envolve papéis diferentes• Individual, varia de pessoa para pessoa




180

Perspectiva da Tomada de Decisão

• Consumidores percebem uma necessidade e movem-se para atendê-la

• Avalia alternativas




181

Perspectiva da Influência Comportamental

• Consumidores são influenciados e impulsionados por forças externas a comprarem, sem uma ligação mais profunda com o produto




182

Perspectiva da Experiência de Compra

• A compra é, em alguns casos, resultado de uma necessidade pela experiência (diversão, fantasia, emoções e sentimentos)

• É, normalmente, uma perspectiva interpretativista




183

Pirâmide das Necessidades (A. Maslow)

Fonte: Wikipedia




184

Teoria McClellandNecessidades Aprendidas

• Motivação de realização: luta pelo sucesso e busca pela solução de problemas

• Necessidade de associação: motiva pessoas a fazerem amigos e tornarem-se membros de grupos

• Necessidade de poder: desejo de se obter e exercitar controle sobre outros

• Necessidade de imparidade: desejos de ser original e diferente




185

Comportamento do ConsumidorProcesso de Decisão de Compra

Aquisição e Aquisição e pós comprapós compra

Aquisição e Aquisição e pós comprapós compra

Decisão de Decisão de CompraCompra

Decisão de Decisão de CompraCompraAvaliaçãoAvaliaçãoAvaliaçãoAvaliaçãoBusca de Busca de

InformaçõesInformações

Busca de Busca de InformaçõesInformações

Reconhecimento Reconhecimento da Necessidadeda Necessidade

Reconhecimento Reconhecimento da Necessidadeda Necessidade




186

Papéis de Compra

Decisãode compra

Usuário

Iniciador

Influenciador

DecisorComprador




187

Papéis de Compra(Sheth, Mittal e Newman)

Papéis do Cliente

Usuário Pagante

Comprador




188

Comportamento do ConsumidorPós-Compra

AquisiçãoAquisiçãoAquisiçãoAquisição

SatisfaçãoSatisfaçãoSatisfaçãoSatisfação InsatisfaçãoInsatisfaçãoInsatisfaçãoInsatisfação




189

Comportamento do Consumidor???




190

Comportamento do ConsumidorComportamentos de Decisão de

CompraEnvolvimento

MarcasAlto Baixo

Grande Diferença

Compra Compra ComplexaComplexa Busca VariedadeBusca Variedade

Poucas Diferenças

Baixa Baixa FidelidadeFidelidade Compra HabitualCompra Habitual




191

Nível de Envolvimento

• Alto EnvolvimentoAlto Envolvimento: Automóveis e imóveis

• Baixo EnvolvimentoBaixo Envolvimento: Produtos de conveniência, alguns alimentos




192

Envolvimento do Consumidor

Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005




193

Fatores de InfluênciaAmbiente Empresarial

• Mercado– Nível de Demanda– Custo de capital– Poder de barganha– Disponibilidade




194


• Organizacional– Cultura– Política interna– Estrutura organizacional




195


• Social– Autoridade– Status– Prestígio do cargo




196


• Pessoal– Idade– Cargo ocupado– Personalidade




197


• Psicológico– Motivação– Percepção– Aprendizado– Crenças




198

Fatores de InfluênciaMercado de Consumo

• Pessoais– Idade– Ciclo de vida– Ocupação– Estilo de vida– Personalidade




199

Perfil do Consumidor (via Internet)




200


• Mercado– Nível de oferta– Emprego– Crédito– Concorrência




201


• Cultural– Cultura– Subcultura– Classe Social




202


• Social– Grupos de referência– Família– Papéis– Posições Sociais




203

Principais Grupos de Referência





204


• Psicológico– Motivação– Percepção– Aprendizado– Crenças e atitudes




205

Motivação para Comprar

• Motivos pessoais– Distração– Autogratificação– Aprender sobre novas tendências– Atividade física– Estimulação sensorial




206

Motivação para Comprar

• Motivos sociais– Experiências sociais fora de casa– Comunicação com pessoas de interesse

similar– Pertença a um grupo– Status e autoridade– Prazer de barganhar




207

Percepção

• Diferente de indivíduo para indivíduo• Influenciado por fatores como

– Contato com o cenário– Experiências prévias– Estímulos




208

Estímulos

• Freqüência– Quantidade de vezes que o estímulo é percebido

• Intensidade– Nível com que será percebido

• Ex: Aumento do volume da televisão durante comerciais

• Banalização do Estímulo– Estímulos contínuos que deixam de ser

percebidos pelo receptor




209

Percepção de Imagens




210

Condicionamento Clássico

• Um estímulo (marca, nome, etc) associado a um comportamento (Resposta)

• Através da repetição, o estímulo passa a incitar a resposta




211

Exemplos de Estímulos

• Pessoas bonitas (emoções sensuais)– Roupas, produtos de estética

• Temas patrióticos ou religiosos– Caso Dolly

• Música e cenários bonitos– Bem estar

• Associar estímulos negativos a concorrentes– BomBril: “Pense em mim”




212

Comunicação

• Signo para veicular significado– Cheiro– Desenho– Movimento– Som– Verbalização– Toque– Cor




213

Elementos da Comunicação

• Fonte– Comunicadores bonitos despertam idéia

de que a mensagem é boa• Embratel: Ana Paula Arósio

– Apelo visual/comercial da fonte• Nike: Michael Jordan, Ronaldo




214


• Mensagem– Conteúdo a ser comunicado– Definir o nível de complexidade– Forma de comunicar: humor, medo,

sinceridade

• Canal– Acesso ao receptor– Clareza e adequação à mensagem




215


• Receptor– Alvo da mensagem

• Feedback– Retorno do Receptor

• Ruído: nível de dissonância da mensagem– Diferença entre o que se quer comunicar

e o que se comunica de fato




216

Influência das Cores

• Elementos formadores– Luz– Matéria que refletirá a luz– Olho, como captador e decodificador da

cor

• Exposição– Estímulo captado pelo indivíduo




217

Cores complementaresLaranja

Amarelo

VerdeAzul

Roxo

Vermelho




218

Percepção de atenção e memorização das cores

Homens Mulheres Ambos

Laranja 25% 17% 21%

Vermelho 16% 21% 19%

Azul 18% 15% 17%

Preto 13% 14% 13%

Verde 10% 16% 13%

Amarelo 12% 12% 12%

Violeta 5% 10% 6%

Cinza 0% 1% 1%




219

•Tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro.•Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear.




220

•Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican: o azul era então a cor preferida nos produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul estaria suplantando o verde na associação com a natureza e batalhas a favor do meio ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz aos tesouros do fundo do mar.

• iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, M&Ms e Kraft




221

•Para nós, brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de luto em muitos países orientais.•Induz a aspectos como felicidade, pureza e misticismo.




222

• Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida dos que querem passar sem chamar muito a atenção.

• Em embalagens, pode sugerir, com o verde claro e azul claro, um produto salgado.




223

• Presente em embalagens de produtos doces. Nos EUA, lembra produtos baratos.




224

• A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada em eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de residências (conforme a última edição da Casa Cor) e mesmo objetos da linha “branca”, como geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos os automóveis da marca FIAT vendidos no Brasil, em 1999, foram em tons cinza metálico.




225

Embora pelas leis da física represente a ausência de cor, psicologicamente gera uma sensação de algo absoluto e definitivo.

• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor Kubrick representou o poder superior com a figura do monólito negro.

Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido quando compacto.




226

Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces.

Rosa suave: sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso.

Pode ser utilizada com bonsresultados nas áreas deatendimento a queixasdo consumidor.




227

•Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio.•Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado.




228

• Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes: é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas

• Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição

• Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público

• Em fast-foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast”




229

• Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção

• Induz a situações de mistério e misticismo

• Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo



Fidelização de Clientes




231

Lealdade de Marca

Clientes Prováveis(suspects)

Clientes Prováveis(suspects)

Clientes Potenciais

Predisposição para compra(prospects)

Clientes Potenciais

Predisposição para compra(prospects)

ExperimentadoresPrimeira compra

ExperimentadoresPrimeira compra

Clientes FiéisRepetem a

compra, mas não concentram em

uma única marca

Clientes FiéisRepetem a

compra, mas não concentram em

uma única marca

RepetidoresConcentram maior parte da compra em uma marca

RepetidoresConcentram maior parte da compra em uma marca

Advogados da Marca

Envolvimento emocional com a

marcaIndicam a outros

Advogados da Marca

Envolvimento emocional com a

marcaIndicam a outros




232

Clientes Potenciais

• Suspect– Possíveis compradores

• Prospect– Grupo que pode se beneficiar diretamente da

aquisição

• Prospect Qualificado– Prospect com manifesto interesse de compra

(solicitando orçamento, literatura, informações, etc)




233

Fidelização

“Os clientes permanecem leais à empresa que satisfaz suas necessidades e preferências

com um conjunto total de produtos e serviços relacionados, enquanto as empresas

demonstram sua lealdade aos clientes ao conhecê-los e compreendê-los e respondendo

com ofertas de produtos melhorados”Webster, 1994

• Existe de fato?




234

Fidelização

• Inércia X Lealdade• “Falsa Fidelidade”

– Compra habitual• Lealdade à tipos de produtos

– Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de detergente

• Perfis– Lealdade à marca– Compradores de rotina– Procuradores de informação– Trocadores de marca




235

Vantagens da Fidelização

• Múltiplas compras (maior valor individual)• Probabilidade de que o cliente leal pague

um preço mais alto• Oportunidade de oferecer outros produtos

e serviços (aumento do consumo)• Propaganda boca-a-boca favorável• Custos de prospecção reduzidos



Decisão de Compra




237

Perspectivas de Pesquisa sobre Comportamento do Consumidor

• Perspectiva da Tomada de Decisão• Perspectiva da Influência

Comportamental• Perspectiva da Experiência de

Compra




238

Emoções Fundamentais

1. Desgosto2. Tristeza3. Alegria4. Medo5. Vergonha

6. Interesse7. Surpresa8. Raiva9. Desprezo10.Culpa




239

Ação de Compra





240

Decisão de Compra





241

Modelo AIDA





242

Atendimento a Demandas

• Definir objetivos e alvos• Estratégia do Oceano Azul

– Desenvolva mercados com menos competição– Foco em inovação (não em competição)

• Teoria do Mundo Plano– Não há fronteiras– Forme alianças para suprir as demandas dos clientes, no

caso de sua empresa não conseguir atendê-lo sozinha

• Monitorar– Monitore SEMPRE a satisfação de seus clientes




243

Links para saber mais

• Entendendo o Comportamento do Consumidor

• Consumer Behavior and Marketing Strategy

• Customer Life Cycle



Ciclo de Vida e Novos Produtos




245

Processo de Adoção de Novos Produtos

1. Conhecimento: a pessoa descobre que o produto existe e conhece algumas de suas funções

2. Persuasão: formação de uma atitude favorável ou não ao produto

3. Decisão: ação prática de rejeitar ou aceitar o produto

4. Implementação: o consumidor utiliza o produto5. Confirmação: o consumidor busca por reforços de

sua decisão (confirmação de expectativa) ou decide abandonar o produto (expectativas frustradas)




246

Adoção de Inovação

PioneirosPioneiros Adotantes Adotantes iniciaisiniciais

Maioria Maioria inicialinicial

Maioria Maioria tardiatardia

RetardatáriRetardatáriosos

•3% do mercado•Jovens•Boa posição social

•13% do mercado•Líderes de opinião

•34% do mercado•Perfil sócio-econômico acima da média

•34% do mercado•Consumidor cético•Economia financeira ou;•Pressão social

•16% do mercado•Perfil conservador•Mais velhos ou;•Posição social mais baixa




247

Adoção de Inovação

3%

13%

34%

34%

16%

PioneirosAdotantes IniciaisMaioria InicialMaioria TardiaRetardatários




248

Ciclo de Vida do Produto

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas

Lucro




249

Ciclo de Vida do ProdutoTabela

IntroduçãoIntrodução CrescimentCrescimentoo

MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Objetivos Objetivos de de MarketingMarketing

Atrair inovadores e líderes de opinião

Expandir distribuição e linhas de produtos

Manter diferencial tanto quanto possível

•Diminuir•Revitalizar•Encerrar

Vendas Vendas Crescentes Crescimento rápido

Estável Decrescente

CompetiçãCompetiçãoo

Pouca ou nenhuma

Alguma competição

Alta Limitada

LucrosLucros Negativo Crescente Decrescente Decrescente

ClientesClientes Inovadores e pioneiros

Massa em crescimento

Mercado de massa

Legados




250

Ciclo de Vida do ProdutoMix de Marketing

IntroduçãoIntrodução CrescimentCrescimentoo

MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Mix de Mix de ProdutosProdutos

Um ou dois modelos básicos

Expansão da linha

Linha de produtos completa

“Best sellers”

DistribuiçãDistribuiçãoo

Depende do produto

Aumento dos pontos de venda

Maior número de pontos de venda

Pontos de venda reduzidos

PreçoPreço Depende do produto

Escopo de preços aberto (produtos)

Linha de preços completa

Preços selecionados por pontos

PromoçãoPromoção Informativa Persuasiva Competitiva Informativa




251

Novos Produtos

• Desenvolvimento de Novos Produtos deve ser tarefa estratégica

• Flexibilidade– Organizações dinâmicas, capazes de perceber e

aproveitar oportunidades de mercado

• Interação com o ambiente– A fim de perceber mudanças tão logo aconteçam

• Processo Integrado– A organização deve ter essa cultura

• Contínuo




252

Planejamento de Novos Produtos

IdéiaIdéia Desenho do Produto

Desenho do Produto

Testes de ConceitoTestes de Conceito

Análise de Negócios


Desenvolvimento de Produto

Desenvolvimento de ProdutoComercializaçãoComercialização Testes de

Mercado

Testes de Mercado




253

Planejamento de Novos ProdutosIdéia

• Busca sistemática por novas oportunidades de produtos

• Envolve delinear fontes de idéias e métodos para gerá-las

IdéiaIdéia




254

Planejamento de Novos ProdutosDesenho do Produto

• Após encontrar novos potenciais de produtos, a empresa deve desenhá-los

• Pode-se utilizar um checklist para avaliações preliminares

Desenho do Produto

Desenho do Produto




255

Itens de Checklist deDesenho de Produto

• Características gerais– Potencial de lucro– Competição existente– Competição potencial– Tamanho do Mercado– Nível de Investimento– Patentes– Nível de Risco




256


• Características de Marketing– Adequação à capacidade de marketing– Efeitos sobre produtos existentes– Apelo comercial– Longevidade potencial do produto– Diferenciais competitivos– Impacto sobre a imagem da empresa– Sazonalidade




257


• Características de Produto– Capacidade produtiva– Tempo do Ciclo de Comercialização

• Produção• Distribuição• Venda• Receita

– Disponibilidade de recursos e mão de obra– Habilidade de produzir a preços competitivos




258

Planejamento de Novos ProdutosTestes de Conceito

• Método rápido para medir potencial de venda

• Testes de Conceito:– Apresentas um produto

ao consumidor– Medir atitudes e

intenções nos primeiros estágios do desenvolvimento

Testes de ConceitoTestes de Conceito




259

Planejamento de Novos ProdutosAnálise de Negócio

• Análise mais apurada que o Desenho de Produto, levando em conta mercado potencial, produção, etc.

• Essencial para evitar investimentos desnecessários na fase de Desenvolvimento do Produto






260

VariáveisAnálise de Negócio

• Projeção de Demanda– Relação preço/venda– Potencial de curto e longo prazo– Velocidade de crescimento de vendas– Índica de recompras




261


• Custos– Custos totais e por unidade– Uso de equipamentos e recursos existentes na

firma– Custos de introdução X manutenção do negócio– Estimativa de custos de matéria prima: curto e

longo prazo– Economias de escala– Ponto de Equilíbrio




262


• Competição– Market-share de curto e longo prazo da

empresa e seus concorrentes– Forças e fraquezas dos concorrentes– Competidores potenciais– Respostas da concorrência em função

do lançamento do novo produto




263


• Investimentos– Planejamneto de produto– Promoção– Produção– Distribuição




264


• Lucratividade– Tempo para recuperar investimentos

iniciais– Lucratividade de curto e longo prazo por

unidade– ROI - Retorno sobre investimento




265

Planejamento de Novos ProdutosDesenvolvimento de produto

• Converte uma idéia em um produto• Envolve a construção física do produto;

embalagem; conceito de marca; posicionamento; e testes de uso.






266

Planejamento de Novos ProdutosTeste de Mercado

• Colocar o produto à venda em um ou mais pontos selecionados para observação– Curitiba

• Avalia o desempenho do produto em um mercado real antes de lançá-lo em plena produção

Testes de Mercado

Testes de Mercado




267

Planejamento de Novos ProdutosComercialização

• Após os devidos testes e análises, a empresa está pronta para comercializar seu produto

• Corresponde à 1ª etapa do Ciclo de Vida do Produto (Introdução)




268

Fatores-Chave

1. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos de Alta Qualidade

2. Objetivos claros e bem comunicados sobre novos produtos

3. Recursos adequados• Pesquisas acuradas• Pessoas preparadas• Tecnologia de ponta• Dinheiro




269

Para saber mais

• Marketing Management• Adoption Process of New Products• Principles of Managing New Product

Development• Key Factors in Developing New

Products • 12 Steps for New Product Developme

nt• New Product Development




270

Posicionamento

• http://www.studymarketing.org/articles/Home/Positioning_Strategy.html




271

• Política de relacionamento da empresa em relação à concorrência

• 6 escolhas estratégicas– Inovar– Substituir– Imitar– Complementar– Colaborar– Desistir

Relacionamento Estratégico (I)




272

Relacionamento Estratégico (II)

InovarInovar SubstituiSubstituirr

ImitarImitar ComplementComplementarar

ColaboraColaborarr

DesistirDesistir

•Caro•Alto risco•Retornos elevados•First mover•Definição de padrões•Força mudança da concorrência•Lucros iniciais•Imagem

•Cria ou captura parcela do mercado•Alavanca ativos e canais existentes•Força mudança da concorrência

•Pouca inovação•Desempenha, não lidera•Follower (seguidora)•Baixo risco•Incerteza quanto aos próximos passos

•Coexistência pacífica•Atua em conjunto com a líder•Suporte a líder•Redução de ameaças

•Parcerias•Valor adicional•Compartilhamento de riscos e recursos•Requer confiança•Comprometimento

•Falha em agir•Direção ou necessidades confusas•Adquire recursos necessários•Conservador

Mais agresssivaMais agresssiva Mais passivaMais passiva




273

Bibliografia

BARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage. Journal of Journal of ManagementManagement, vol. 17, no. 1, p. 99-120, 1991.

CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Fundamentos Planejamento Estratégico: Fundamentos e Aplicaçõese Aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

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Referências Internet

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www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htmWikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/SlideShare – www.slideshare.netMarketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/

Aulas - Marketing - Prof Sergio Jr

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