2

Выпуск сентябрь-октябрь, 2014

Т Е Н Д Е Н Ц И И М Е Д Т У Р И З М А

Кому продавать SPA, а Кому лечение Считать ли поездку для операции на сердце «ту-

ризмом»? Может или хочет пациент иметь развле-кательную программу? Это путешествия для оздо-ровления или по медицинским причинам? С другой стороны, посттравматическая реабилитация парали-ча – это тоже «туризм»? Когда я была в специализи-рованном санатории им. Бурденко в Крыму для такого вида травм, пациенты там совсем не выглядели как туристы. Кроме того, как сказал менеджер: «Мы лечим – мы не просто оздоровляем людей».

Есть, конечно, роскошные гостиницы со SPA-центрами, есть санатории с очень приличными термальными программами для улучшения здоровья, есть курорты, которые предлагают в первую оче-редь реабилитацию, термальные источники и т. д. Так термальные процедуры могут быть предназначены для немедицинских методов лечения, при травмах, параличах, реабилитации после операций на сердце, но могут также лечить ортопедические и дерматоло-гические заболевания. И все же эти люди будут па-циентами, которые не могут общаться со здоровыми людьми. И, наконец, термальные источники также мо-гут лечить бесплодие и респираторные заболевания и уже такие пациенты могут быть туристами.

Почему мы делаем такое различие? Потому что без путевки, которая действует определенное время, эта разница в предложении влияет на инвестиционный план, продажи, менеджмент и маркетинг туристичес-кого здравоохранения.

Поэтому, когда курорт предлагает свой пакет услуг, следует различать SPA, оздоровление, лече-ние, реабилитацию, термальное лечение как метод профилактики и т. д. Лечение и оздоровление име-ют различную целевую группу, но тот же сегмент рынка. Когда термальный курорт продает «Лече-ние», то необходимо вносить изменения в структуру – создавать бассейн для пациентов, делать более удобными коридоры, ванные, двор, проход в ресто-ран и т. д. Когда термальный курорт желает развивать оздоровительный туризм, то обращается к сегменту здоровых людей, целью которых является поддержа-ние здоровья, его укрепление при легких заболевани-ях, таких как стресс, профессиональные заболевания, ожирение и т. д., а не лечения. Эти клиенты могут на-ходиться рядом с обычными туристами. Но клиенты не могут и не должны быть вместе с пациентами, которые находятся под медицинским наблюдением. Если бизнес хочет обновить свое предложение, чтобы привлечь больше богатых клиентов, следует прово-дить эту дифференциацию сегментов в медицинском и термальном туризме.

Эти два сегмента представляют различные целевые рынки. В цивилизованных странах медицин-ские туры продаются медицинскими туроператорами для лечения, врачами, страховыми брокерами, меди-цинскими ассоциациями и т. д. Но не регулярными туроператорами, которые продают туры для оздоров-ления.

Поэтому у нас существуют требования различных стандартов для медицинского туризма как инвес-

тиционного продукта и различных маркетинговых и методов продаж. Если бизнес в сфере термального ту-ризма не развивает эти две сферы правильно с самого начала, он всегда будет сталкиваться с проблемами.

мировые тенденцииЯ видела успешный санаторий в Крыму, его мене-

джер Александр Николаевич Ракоцило осваивает на высоком уровне два различных продукта медицинско-го туризма: лечение и оздоровление и их маркетинг. На курорте с размещением 75% в промежуточный сезон обязательно должен быть компетентный мене-джер со знаниями в области управления и здравоох-ранения.

Но что происходит в мире? Термальный туризм – в целом быстро растущий бизнес для любой страны в Европе, Африке, на Ближнем Востоке, России и стра-нах СНГ. Так кто же является лидером и что их делает лучшими в отрасли?

В сравнительном исследовании на основе статис-тических данных из Японии, Китая и Европы общий объем термального рынка туризма в 2011 году соста-вил 37,5 млрд евро. Сегодня его доля достигает более 50 млрд евро по всему миру. Чемпионы в термальном туризме в макрорегионе, который доступен в течение 3 часов перелета, – Германия, Италия и Израиль.

Любая страна в мире имеет естественные термальные источники, грязи, минеральные воды, питьевые и другие. Так что же выделяет каждую из них? Каковы инновационные тенденции глобального термального туризма, благодаря которым эти страны заняли лидирующие позиции?

Ответ в трех «Р»: Разнообразие продукции, Раз-витие и Распространение продукта. Они нашли свою нишу на рынках, разработали правильный продукт для оздоровительного туризма и собственную марку.

Термальный туризм – путешествие за лечением в горячих источниках – занимает третье место в сегменте лечебного туризма на планете. Но, пре-жде всего, давайте определимся, что такое оздоро-вительные путешествия и что такое медицинский туризм? По каким правилам этот вид туризма должен быть организован, чтобы стать прибыль-ным и бюджетообразующим для страны, богатой целебными источниками.

Стелла ЦарЦара Стелла ЦарЦара Эксперт в вопросах стратегии Медицинского туризма, маркетинг-советник

Если бизнес хочет обновить свое предложение, чтобы привлечь больше богатых клиентов, следует проводить эту дифференциацию сегментов в медицинском и термальном туризме

Горячий источник

восходящая звезда нового поколения

национального дохода

Т Е Н Д Е Н Ц И И М Е Д Т У Р И З М А1

www.doctorgeo.info Пути к здоровью!

Т Е Н Д Е Н Ц И И М Е Д Т У Р И З М А3 4

Выпуск сентябрь-октябрь, 2014www.doctorgeo.info Пути к здоровью!

Т Е Н Д Е Н Ц И И М Е Д Т У Р И З М А

история трех успешных КластеровЛидер кластерного развития по медицинскому ту-

ризму в мире Майкл Портер, признанный специалист в области изучения экономической конкуренции на международных рынках, говорит, что медицинский туризм в странах с сильной экономикой развивает-ся иначе, чем в странах с нестабильной экономикой. Понятно, что Германия и Италия, например, имели системный подход планирования и развития с хо-рошим финансированием. Но каждый должен быть инновационным, когда условия отсутствуют.

Рассмотрим, как развивается термальный и меди-

цинский туризм в таких странах как Латвия и Хорватия.Латвия создала стратегию туризма здравоохране-

ния на 2012-2020 гг., координированных разработок продукта, R&D и маркетинговой деятельности. Со-гласно данным IMTJ (2013), Латвия известна своими методами лечения рака. Также эта страна имеет ме-дицинский туристический кластер, который ориен-тирован в основном на маркетинг, регулирование и развитие медицинских туристических пакетов. Это кластер объединяет более 60 членов, включая пред-принимателей оздоровительного туризма, врачей, реабилитологов, разработчиков восстановительных программ на курортах, производителей органической косметики, доцентов из медицинских университетов.

Латвийский оздоровительный туризм в основном хорошо продвигается в Северной Европе и России. Ассоциация Латвийских курортов помогла разрабо-тать стратегию оздоровительного туризма до 2020 года и создать Кластер оздоровительного туризма в 2012 году, который отличается от медицинского.

Однако есть и другая составляющая успеха: три Прибалтийские страны поняли, что в случае объединения общих усилий, они смогут охватить большую часть рынка. Так, Меморандум о сотруд-ничестве был подписан в октябре 2013 года между Литовским медицинским туристическим кластером, Латвийским туристическим кластером здравоохра-нения и туристическим кластером здравоохранения Эстонии. Таким образом эти государства создали Бал-тийский Медицинский Туристический кластер. Осно-вная цель заключалась в повышении конкурентоспо-собности региона в сфере оздоровительного туризма, создания общих стандартов качества и объединении ресурсов для продвижения услуг на новые целевые рынки.

В таком объединении 80% финансового обеспе-чения поступает из партнерских членских взносов и 20% – из национальных источников.

КаК создавался бренд хорватииДля многих профессионалов времена, когда

термальные, восстановительные и SPA-курорты были роскошью, прошли. Постоянно растущий спрос на восстановление здоровья, длительное лечение, про-филактическую реабилитацию профессиональных заболеваний создал новое предложение, и это не новая концепция. Особенно в Восточной Европе, Рос-сии, Украине и странах СНГ, где термальное лечение практикуется на протяжении веков. Так предложе-ние материализуется. Новые курорты открываются в развивающихся странах, которые предлагают услуги высокого качества по справедливым ценам. Рассмо-трим пример Хорватии.

Хорватия разработала нишевый продукт в сфере реабилитации и восстановления, связанный с при-родой. То же самое сделали соседние страны Сербия и Словения. Поэтому этот регион теперь обладает брендом, идентичностью: когда кто-то говорит о ре-абилитации и природе, сразу думаешь о Хорватии, Сербии и Словении.

Общественные и частные организации создали кластер медицинского туризма и национальный веб-

сайт, продвигающий медицинский туризм в Хорватию на международном рынке, и провели предваритель-ное исследование рынка по Deloitte ввиду стратегии развития медицинского и оздоровительного туризма. Это оказалось хорошим рывком для страны, у которой было мало шансов претендовать на долю прибыли региона. Теперь они захватили долю Греции и готовят-ся победить Турцию.

слабая эКономиКа – большие возможности

Существует мнение, что в слаборазвитых секто-рах с неблагоприятными условиями прогресс не-возможен. Однако в действительности все наоборот: именно в нестабильных условиях легко начинать все заново. Залогом успеха может стать что угодно: на-циональная стратегия развития различных услуг и предложений, начало работы национального совета по медицинскому туризму, работа над имиджем име-ющихся бизнес-ресурсов. Потому что, если вы не сде-лаете рывка, как Хорватия или страны Прибалтики, по-верьте мне, есть много других конкурентов, которые успеют раньше.

Медицинский туризм останется в качестве жизнеспособной альтернативы при дальнейших резко растущих затратах на здравоохранение, старении населения, увеличении количества незастрахованных и недостаточно застрахованных граждан. А также более высоких франшиз, увеличе-ния доплат при страховании, и массовом сокраще-нии работодателями медицинских программ. Также медицинскому туризму способствует упрощение выезда за границу и расширение международного общения.

Планы государств в области здравоохранения, стремление страховых компаний и работодателей сократить расходы и поиск ими альтернативных средств для этого будут положительно влиять на медицинский туризм. Однако в этом случае есть условие, касающееся любой из стран: наличие стратегического видения, подкрепление полити-ческой властью. Это важно прежде всего для стран, переживающих кризис, таких как Греция, так как именно туризм, и медицинский в частности, являет-ся третьим источником ВВП.

выпуск сентябрь-октябрь, 2014

В сравнительном исследовании, на основе данных из Японии, Китая и Европы, общий объем термального рынка туризма в 2011 году составил 37,5 млрд евро. Сегодня его доля достигает более 50 млрд евро по всему миру

Чемпионы в термальном туризме, который доступен в течение 3 часов перелета, – Германия, Италия и Израиль