Aprender AdWords

7/31/2019 Aprender AdWords

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Aprender AdWordsGua rpida de ideas clave

v1.0, 2011 | poliedric.com
http://www.poliedric.com/


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poliedric.com Aprender AdWords. Gua rpida de ideas clave

ContenidosIntroduccin................4Ideas clave de la A a la Z......6-55

Consejos finales.....56-58


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Introduccin

Existe muchsima informacin disponible sobre AdWords, adems deblogs y columnas especializadas, la documentacin oficial que generaGoogle tanto en formato ayuda (la ayuda online desde AdWords), posts yvideos en el canal de Google Espaa -youtube.com/Googleespana -como cursos onlinegratuitos.

Toda esta informacin disponible es tremendamente valiosa y til ynosotros la consultamos diariamente. An as, hemos querido aportarnuestro granito de arena y aadir un recurso gratuito ms que, desde unpunto de vista prctico est basado en nuestra experiencia de ms de 7aos gestionando campaas a diario. Esperamos que la gua ayude a losque se inicien y les anime a aprender todava ms.

2011 3W Poliedric Marketing S.L. (poliedric.com)

Si esta gua te ha sido til o te parece un recurso de inters, nos gustara contar con que la recomendaras y nos ayudaras en su difusin. Puedes distribuirla libremente, sinmodificarla, siempre que no sea para uso comercial y se mantenga el reconocimiento de Polidric como el autor y enlace a http://www.poliedric.com/aprenderadwords (Licencia CreativeCommons Reconocimiento NoComercial-SinObraDerivada)

La marca comercial Google AdWords es propiedad de Google Inc (Mountain View, CA 94043, USA)

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Por qu de la A a la Z?

A la hora de pensar esta gua rpida nos pareci importante elegir unenfoque de aprendizaje que mostrara los conceptos de AdWords msimportantes para aqul que gestione campaas. Y precisamente porquequeramos disear un recurso gil y breve, optamos por el formato delorden alfabtico porque nos obligaba a tomar la decisin de seleccionarun nico concepto por letra. Naturalmente el formato tiene suslimitaciones y retos, el ms importante, elegir slo 20 ideas destacadas(aunque hay otros conceptos clave en cada uno de los apartados),cuando AdWords es sin duda una herramienta sper potente y llena deconceptos y trminos. Somos conscientes que quizs queden cosas enel tintero y aspectos importantes tambin que mereceran su espacio.Pero bueno, seguro habr otras oportunidades.


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Ideas clavede la A a la Z


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AAnuncio Los anuncios contienen el mensaje o propuesta que la empresa quiere comunicar asu pblico objetivo. Slo pueden contener texto cuando se muestran en las pginasde resultados de bsqueda mientras que tambin pueden tener formato grfico ovdeo si aparecen en el resto de la red (verDisplay).

El anuncio clsico de texto presenta elmensaje en 4 lneas con una limitacin decaracteres muy importante, que exige alanunciante un gran esfuerzo decomunicacin y capacidad de atraccin.

El mensaje es fundamental para incitar al clic, sobre todo teniendo en cuenta queotros anuncios concurren siempre con el nuestro, que tambin sern relevantes.

En cambio los anuncios grficos aceptan la mayora de tamaos estndares delmercado y grandes posibilidades creativas.

Para los anunciantes que quieran obtener un banner en pocos segundos, AdWordsofrece una herramienta gratuita para crear anuncios grficos que es el Creador deAnuncios de Display que se encuentra en la pestaa Anuncios.

Anuncio texto 4 lneas

Ejemplos algunos tamaos grficos


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Consejos para escribir anuncios que consigan el clic:

Ser especficos en las promesas: usar nmeros, detalles, fechas, cantidades.precios etc.

Apelar a los beneficios o ventajas y evitar frases generales o demasiado amplias Usar verbos como Obtenga, Regstrese, Gane, Consiga, Descarga etc. Adecuar los anuncios a las palabras de la bsqueda (verK eyword)

Tambin con la A

Analytics

Aunque AdWords ofrece una gran variedad de informes de rendimiento de la cuenta en lapropia interfaz, el enlace de la cuenta AdWords con la cuenta Google Analytics =herramientapara seguimiento de la audiencia y trfico del web= ofrece una informacin complementariapara el anlisis de la campaa mucho ms all del clic en cuanto a la profundidad de la visita,

las pginas visitadas despus del clic, tiempo dedicado, visitas nuevas o recurrentes etc.Recomendacin: enlazar las cuentas AdWords y Analytics desde la interfaz de AdWords en laopcin de men Informes y Herramientas > Google Analytics.

Alertas

La creacin de alertas personalizadas permite de una forma ms cmoda el seguimiento dedeterminados eventos o situaciones que se pueden dar en la campaa. Cada vez que seproduce determinado valor en un indicador o variable, se enva un aviso por correoelectrnico para poder tomar las medidas correctoras necesarias.

Men Creador Anuncios Display


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Recomendacin: crear tantas Alertas como sean necesarias para facilitar el seguimiento delrendimiento de la cuenta.

Adsense

Se denomina Google Adsense al programa gratuito que permite a los propietarios de sitiosweb conseguir ingresos por mostrar anuncios en su sitio web. Los afiliados a Adsense formanparte de la red de Display de Google, cediendo un espacio de su sitio web para mediante uncdigo, servir anuncios de Google AdWords a sus visitas y conseguir un porcentaje del costedel clic que pagar el anunciante.


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BBsqueda La actividad de bsqueda es el ncleo de AdWords. Los anuncios se muestrancuando los usuarios introducen determinadas palabras en la cajita de bsqueda y esprecisamente esa adecuacin de los anuncios a esa consulta concreta y no otra laque justifica la relevancia de aqullos para el usuario.

Pero los anuncios pueden aparecer junto a (tambin encima de) los resultados debsqueda de Google as como en bsquedas en otros servicios, propiedad deterceros, con los que Google tiene un acuerdo comercial siempre como resultado deuna consulta o bsqueda. Estos terceros se conocen comoSocios de bsqueda.

En esta red de bsqueda se incluyen servicios propiedad de Google como GoogleMaps, Grupos de Google etc. as como otros servicios de terceros como webs dondese realicen bsquedas.

En la pestaa Configuracin se selecciona la presencia en la Red de Bsqueda y/o los socios de bsqueda


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CCPC CPC o coste por clic es el importe que se debe abonar por cada uno de los clics queGoogle consigue para el anuncio. Precisamente uno de las claves del modelopublicitario de Google es este pago por resultados, por clic, en vez de pagar porsalir, como es habitual en la contratacin de espacios publicitarios. As, elanunciante slo paga cuando el usuario hace clic en el anuncio que le conduce a suweb. Si no hay clic, el usuario habr tenido la oportunidad de ver y leer ese anuncio,pero el anunciante no recibir ningn cargo.

Los anunciantes abonan a Google los clics efectivamente recibidos en sus anuncios ydisponen de toda la informacin de cmo se han obtenido esos clics en lasestadsticas de rendimiento. Adems el anunciante es quin debe definir cul es suCPC u Oferta mxima, el precio mximo que est dispuesto a pagar por cada uno delos clics.

EL CPC puede ser distinto para cada una de las palabras de la campaa y su precio noes estable ya que el coste depende de la concurrencia de anunciantes en cadamomento y del precio que cada uno de stos est dispuesto a pagar siguiendo unmodelo de subasta (verSubasta). Cada vez que el anuncio aparece participa en unasubasta que condicionar tanto la posicin (verRanking). como ese CPC final (verNivel de Calidad) que se acabar pagando si se consiguiera ese clic.

Para conocer el coste de cada palabra se debe consultar la columna CPC medio en losinformes de rendimiento.

Tambin con la C

En este caso el CPC medio de la palabra cursos de contabilidad es de 2,72 .


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Calidad (verNivel de Calidad)

CampaaUnidades en las que se estructura la cuenta de AdWords del anunciante que contienen laspalabras y anuncios que usar. La divisin de la cuenta en varias campaas responde acriterios presupuestarios, de pases, de lneas de negocio, de orientacin, de fechas concretasetc. segn los objetivos que se persigan. No existe una estructura recomendada que seavlida para todas las cuentas, siendo posible aadir hasta 100 campaas.

Clics

Cada vez que un usuario sigue el enlace desde el anuncio hasta el web del anunciante. Los

informes de AdWords presentan el nmero de clics obtenidos de las campaas tanto paraevaluar el rendimiento como para poder calcular los costes mediante el CPC.

Concordancia (verPalabras clave)

Conversiones

Las conversiones se corresponden con objetivos conseguidos por el usuario que proviene deun clic en el anuncio de AdWords, Cada anunciante define qu tarea de las que desea que losusuarios realicen en el web se considerar una conversin (puede ser una venta, un registro,una solicitud de informacin, una visita a una pgina etc.). Establecidos esos objetivos encada caso, AdWords permite un etiquetado especfico de esas pginas para realizar unseguimiento de esas conversiones desde cada uno de los clics. La herramienta est en elMen Superior - Informes y Herramientas > Conversiones.

CTR

El CTR o ratio declicktrough mide en porcentaje el nmero de clics obtenidos respecto alnmero de veces que se ha mostrado el anuncio, es decir que se tuvo la oportunidad deconseguir el clic. Cada una de esas oportunidades, de visualizaciones del anuncio se conocecomo impresin(ver Impresiones).

Ejemplo:Imaginemos que un anuncio ha conseguido 6 clics despus de 75 impactos:

! !"#!$!" !"#$%&!'(%&

= 0,08 , expresado en porcentaje como CTR = 8%

El CTR es importante porque refleja la capacidad de atraccin del anuncio. Aquellos anuncioscon mayor atractivo, cuentan con un CTR mayor; un nmero mayor de personas de las quehan sido expuestas al mensaje han realizado clic. Adems, tal y como Google realiza lasubasta, el CTR condiciona de manera directa tanto la posicin del anuncio en el ranking (ver

Ranking) como el precio final que se paga por cada clic o CPC.


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CPM

Cuando los anuncios de Google se muestran en la red de Display, el anunciante puede optarcomo alternativa a la tarifa CPC o de coste por clic por pagar mediante la frmula CPM ocoste por mil impresiones. En este caso el anunciante deber abonar una cantidad quetambin depende de la subasta- pero no por los clics que consiga el anuncio sino por elnmero de veces que el anuncio haya aparecido en los distintos webs que presentananuncios de AdWords.

Ejemplo:Un CPM de 4 equivale a pagar 4 por 1.000 impactos o visualizaciones del anuncio, conindependencia del nmero de clics que ste consiga.


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DDisplay (red de) La red de Display la forman un conjunto de sitios web y blogs (y otros servicios comoel email, los lectores de feeds, los dominios aparcados, los vdeos de YouTube, etc.)que sirven anuncios de los anunciantes de Google AdWords en sus pginas gracias aun acuerdo comercial que les comisiona por los clics o impresiones que consigan ensus webs para los anuncios.

Los partners o afiliados de la red de display de Google son terceros que cedendeterminados lugares en sus pginas web o blogs a Google, que los usa para mostrarlos anuncios de sus anunciantes. Estos terceros slo deben insertar unos cdigospara empezar a presentar los anuncios. Google cobra a sus anunciantes segn sehaya elegido la modalidad CPC o CPM y comisiona a ese tercero por esos ingresosobtenidos gracias a esa publicidad.

En la red de Display es posible optar por los formatos grficos o de vdeo adems delos anuncios de texto.

La seleccin de los anuncios que aparecern en cada sitio web suele basarse encriterios de ajuste temtico entre las palabras clave que el anunciante haseleccionado para su campaa y los contenidos o temas que se tratan en la pginadonde se van a insertar esos anuncios. Por eso a menudo se habla de laorientacincontextual o publicidad contextual porque estos anuncios estn relacionados alcontexto donde aparecen. El anunciante dispone de informacin precisa de dndeestn apareciendo sus anuncios gracias a los informes de la pestaa Redes.

Tambin es posible elegir manualmente los sitios en los que el anunciante quieremostrar su anuncio, con independencia de la temtica o el contexto, se trata de lasubicaciones gestionadas y stas tambin se pueden combinar con palabras clavepara disponer de una precisin mxima sobre la exposicin.


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Consejo

Es conveniente crear campaas separadas para la red de Display y la Bsqueda yaque suelen responder a objetivos distintos y exigen criterios diferentes deoptimizacin. Lo ms adecuado es crear una o varias campaas orientadas slo adisplay y una o varias slo a la red de bsqueda.

Tambin con la D

Dispositivo

Existe la posibilidad de orientar la campaa a todo tipo de dispositivos o bien seleccionardispositivos concretos diferenciando entre equipos porttiles y de sobremesa o bien Iphoneso smartphones. Poder crear campaas distintas orientadas segn el dispositivo es muyinteresante sobretodo para las campaas de mviles, para las que la intencin ycomportamiento del usuario ante la navegacin mvil bien pueden justificar no slo otrascombinaciones de palabras distintas sino otros anuncios pensados expresamente para el clicdesde el mvil.

La seleccin de dispositivos se puede habilitar en la pestaa Configuracin > Redes ydispositivos.

Usando la opcin de Segmentos en los Informes de Rendimiento se podr visualizar los clicsobtenidos para los distintos tipos de dispositivos.

En la opcin Configuracin > Redes podemos elegir la configuracin de la campaa en la red de Display


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EExtensiones de anuncio Las extensiones de anuncio aaden una o dos filas adicionales con informacincomplementaria al anuncio de texto estndar, que puede mejorar su relevancia parael usuario. Las extensiones slo se activan para las bsquedas en Google o en websde su propiedad como Google Maps (excepcionalmente algn otro sitio de la red debsqueda o display desde dispositivos mviles) y el anunciante sigue pagando losclics al CPC establecido sin incurrir en ningn sobrecoste adicional por el hecho deaadir esos contenidos adicionales.

Las extensiones de anuncios ms usadas son:

Extensiones de ubicacin

Aaden la direccin del negocio ytelfono. Es posible configurardistintas direcciones si el negociodispone de varios establecimientos,en cuyo caso se mostrar aqul mscercano a la ubicacin del usuario apartir de los datos de la direccin IP.

Las direcciones que aparecern en la extensin de ubicacin puedenintroducirse manualmente o bien aprovechar los datos ya registrados en unacuenta de Google Places, vinculndose ambas cuentas desde AdWords conun clic.

Extensiones de telfono

Se aade al anuncio un nmero detelfono clicable desde el que sepodr llamar directamente cuandoel anuncio se muestre en los

dispositivos mviles. El clic en el telfono equivale a un clic en el anuncio y se

Ejemplo extensin ubicacin

Vista previa del anuncio en smartphone


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facturan como cualquier otro clic al CPC que corresponda. Este telfono slopuede ser uno con independencia de la distancia a determinadosestablecimientos fsicos, a diferencia de los telfonos de las extensiones deubicacin que se pueden adecuar a la localizacin del usuario.

Extensiones de enlaces de sitio

Los anunciantes podrn presentar 4 enlaces adicionales debajo de su anunciode texto que dirigirn al usuario a destinos concretos siempre del dominio encuestin. Se suelen usar para aadir promociones u ofertas. Los enlaces desitio slo suelen aparecer cuando el anuncio se muestra en las mejoresposiciones de determinadas expresiones para las que ese anunciante esconsiderado el mejor posible (top position ), como las bsquedas y anuncios

que incluyan marcas.

Para la gestin de las extensiones de anuncios, se debe acudir a la pestaaExtensiones de Anuncios que si no est activa se debe activar (ver pantalla).

Ejemplo enlaces sitio

Acceso a la pestaa extensiones de anuncios

Acceso a las distintas configuraciones de las extensiones de anuncio


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Tambin con la E Editor

El Editor de AdWords o AdWords Editor es una aplicacin de escritorio que permite lamodificacin de la configuracin de las campaas. As como los cambios que se realizan enla interfaz de AdWords tiene un interfaz que recuerda al Excel, es posible trabajar en lacampaa en modo off, sin conexin a Internet y sin que los cambios se apliquen en lacampaa real, que se activarn una vez estos sean publicados. El usuario debe cargar ydescargar sus campaas en el Editor para tenerlas actualizadas con la ltima versin.

El Editor es una herramienta gratuita que no slo es cmoda por poder trabajar ms rpidosin las limitaciones del servidor o conexin sino que adems permite una forma ms gil demodificacin con utilidades para cortar y pegar, arrastrar y cambiar la ubicacin de gruposde anuncios, palabras y campaas, editar URL de forma masiva, buscar palabras duplicadas,etc.

Consejo: el editor est disponibleen versin Windows y Mac.

Embudos de bsqueda

Se trata de unos informes que permiten analizar el nmero de clics o impresiones necesariospara obtener una conversin, y las palabras clave relacionadas con esos clics o impresiones. Yes que AdWords atribuye la conversin al clic ms cercano a sta, a pesar de que el usuariohaya realizado otros clics previos, incluso por otras combinaciones de palabras. El informe deembudos de bsqueda ayuda a entender ese complejo proceso de la conversin y a estudiarlas palabras clave e impresiones que tambin contribuyen a pesar de que en los informesestndar aparentan no tener nada que ver con la conversin.

Encontrars este informe en Informes y Herramientas > Conversiones > Embudos debsqueda.

Enlaces de sitio (verExtensiones de anuncio)Estimador de trfico

La herramienta estimador de trfico es una de las utilidades que se ofrecen en el Men deInformes y Herramientas que pretende aproximar el trfico potencial y los costes paranuevas palabras que se puedan incorporar en la cuenta, slo para las bsquedas en Google.Se basa en patrones de comportamiento de esas palabras que se extraen del conjunto deanunciantes y que se ajustan a cada cuenta segn su historial y Nivel de Calidad, aunque anas se trata de datos estimados. El informe que se obtiene al probar distintas palabraspresenta datos de Bsquedas globales y locales, el CPC medio estimado, la posicin


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estimada para el CPC mximo que se est comprobando y los clics diarios estimados, lo queluego se traduce en un coste diario estimado (clics estimados y el CPC medio).

Los datos del estimador de trfico que se pueden consultar como unaherramienta externa no son los mismos que se obtienen desde una cuenta concreta, ya que en este caso no esposible incorporar en las estimaciones el Nivel de Calidad del anunciante.

Exclusiones

Cuando la campaa se presenta en la Red de Display es posible evitar que el anuncio enorientacin contextual aparezca en determinadas webs, bien sean URLS concretas ocategoras temticas relacionadas. La exclusin de webs se realiza desde la pestaa Redes,mientras que la exclusin de categoras se habilita mediante la Herramientas queencontrars en Informes y Herramientas > Exclusin de sitios y categoras.

Tambin es posible excluir determinadas direcciones IP que no vern los anuncios.


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FFrecuencia La frecuencia con la que un anuncio se muestra est condicionada directamente conel presupuesto de la campaa. Es muy frecuente el fenmeno del anunciante que sebusca a s mismo para comprobar que su anuncio no aparece; en la mayora de casosse trata de un problema de frecuencia que se puede resolver o bien aumentando elpresupuesto o simplemente aceptando que no en todas las ocasiones posibles elanuncio se mostrar. Esto es as porque Google intenta distribuir el presupuestodiario durante todo el horario en el que se publica la campaa lo que se conocecomo el mtodo de publicacin estndar, es decir que los anuncios se publican demanera regular en el tiempo para que no se agote el presupuesto demasiado pronto(opcin disponible en la configuracin de campaa).

Ejemplo

Si el presupuesto de 50 euros da para 50 clics pero Google estima que al da se podranconseguir 500 clics para esa palabra clave (lo que requerira un presupuesto de 500euros/da), los anuncios se mostrarn 1 de cada 10 veces que se realice la consulta.

Si se desea en cambio aprovechar las oportunidades de manera ms concentrada, sedebe elegir el otro tipo de configuracin para el mtodo de publicacin: lapublicacin acelerada que se ocupar de que los anuncios se publiquen lo msrpido posible.

En la red de Display tambin se entiende por frecuencia el nmero de veces(promedio) que un usuario nico ha tenido la oportunidad de ver el anuncio durante

Opciones de configuracin respecto la publicacin de anuncios.


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un perodo concreto. Si se desea limitar el nmero de veces que se presenta elanuncio (las impresiones) al mismo usuario -para no saturarle-, es posible restringirlotambin desde la configuracin de cada campaa y establecer una cantidad diaria,semanal o mensual.

Tambin con la F

Filtros

Entendemos por filtros las opciones de desglose o visualizacin por segmentos de lainformacin de rendimiento de campaas, grupos, anuncios, etc. Los filtros contienencondiciones relacionadas con las variables o parmetros de rendimiento segn la pestaadonde nos encontremos como CPC, CTR, Clics, Nivel de Calidad etc, que se puedencombinar entre s. Por ejemplo podramos crear un filtro para palabras clave, en esta ocasincon dos condiciones, que son: palabras con Nivel de Calidad superior a 7 y posicin peorque 4.

Los filtros as creados se pueden guardar, asignndoles un nombre, para ser usados enprximas ocasiones.

Opciones de configuracin respecto la limitacin de frecuencia para Display

Ejemplo de filtro, en este caso para los informes de palabra clave


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GGrupo de anuncios Los grupos de anuncios son unidades de ordenacin y clasificacin de las palabrasclave que se deben crear y configurar dentro de cada una de las campaas. De hechouna campaa no deja de ser una agrupacin de palabras clave a las que se asignauna determinada exposicin segn se elija la ubicacin y distribucin y unpresupuesto. Esas palabras clave en la campaa determinarn en qu ocasiones elanuncio ser relevante para el usuario y lo mostrarn.

Pero para poder ofrecer un mensaje ms relevante segn la consulta o palabra clave,es aconsejable agrupar las palabras clave de la campaa siguiendo criteriostemticos. Veamos un ejemplo de palabras clave que podran ser relevantes para unacampaa de una tienda de muebles

Mesas para exteriorSillas BarcelonaMesas de comedorSillas diseoSillas para jardnSillas para baresMesas de jardnMesas internetOfertas en mesas

Estas palabras clave podran mostrar un anuncio genrico que debera tener en

cuenta que puede aparecer segn combinaciones que incluyen tanto exterior, comohostelera como particulares etc. As, el anunciante podra pensar en dividir la lista engrupos (nuestros grupos de anuncios) que le ayudarn a presentar un mensaje msrelevante. En nuestro ejemplo podra elegir:

Sillas (sillas Barcelona, sillas diseo, ) Sillas hostelera (sillas para bares) Muebles exterior (sillas para jardn, mesas de jardn, mesas para exterior) Mesas (mesas de comedor, mesas internet)


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La decisin de qu grupos de anuncios crear est directamente relacionada con lanecesidad de personalizar el mensaje y la diversidad y nmero de las palabras clave,as que no existe un nmero correcto de grupos de anuncios por campaa esposible crear hasta 20.000 grupos por campaa.

Los grupos de anuncios se llaman as y no anuncios porque cada grupo de anunciospuede contener ms de un mensaje. Es decir, esas palabras clave separadastemticamente presentaran un mensaje relevante, pero AdWords permite que semuestren distintas creatividades, o anuncios para las mismas palabras clave. La ideaes que as se vayan rotando los mensaje y ayudar mejor al anunciante a entender qupalabras o incentivos consiguen atraer un mayor nmero de clics o clics de mejorcalidad. As que dentro de cada grupo de anuncios se pueden aadir tantos anuncioscomo se quiera (hasta 50 por grupo) que se pueden planificar en rotacin o bien enoptimizacin como muestra la pantalla siguiente.

Los anuncios en cada uno de esos grupos se encuentran en la pestaa Anuncios, unavez nos encontremos dentro del grupo de anuncios en cuestin.

Tambin con la G

Gmail

Gmail es otra ubicacin posible para los anuncios de AdWords, dentro de la red deDisplay.

Cuando el anuncio parezca relevante para el contenido, siguiendo el mtodo de orientacinde filtros automticos que comentamos y por supuesto si la campaa se ha configurado paraDisplay, el mensaje se mostrar al lado de los correos electrnicos en Gmail.

Configuracin de la rotacin de anuncios

Visualizacin de los anuncios de AdWords en cuenta de Gmail


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HHerramienta de palabras clave Siendo la seleccin de palabras clave el criterio ms crtico de todos los que debentomar los anunciantes para configurar su campaa, es lgico que el sistema proveade una herramienta para ayudar a elegir las palabras ms convenientes. Laherramienta de palabras clave a la que se puede acceder desde el men superiorInformes y Herramientas ofrece datos de las consultas ms frecuentes de los usuariosa partir de una palabra o frase sugerida. Como se basa en consultas reales, usarla nospermite contrastar ideas, evaluar hiptesis, descubrir nuevas opciones ocombinaciones, pero abandonando la especulacin para tomar datos que apoyennuestras decisiones.

Tambin es posible realizar una bsqueda avanzada y elegir pases, idiomas odispositivos mviles.

En especial pondremos atencin a la columna Bsquedas locales mensuales quepresenta un nmero correspondiente a las consultas mensuales asociadas a cada una

de las expresiones que la herramienta propone como ideas. Las columnas que semuestran se pueden personalizar, siendo una de las de mayor inters la columna con

Pantalla de ejemplo para la Herramienta de Palabras Clave, que incluye CPC aproximado


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el titulo CPC aproximado, que ofrece una estimacin del CPC probable para cadacombinacin: 0,24 para mesas de comedor extensibles, 0,37 para mesas de comedorde diseo etc.

La columna Bsquedas Globales presenta datos de todos los idiomas y pases.

Hay que tener en consideracin que los datos mensuales se basan en un promediode 12 meses que neutraliza una posible estacionalidad, que debe tenerse en cuentapara determinados sectores o productos. Igualmente es posible aplicar unaseleccin que tenga en cuenta distintas Concordancias en una opcin de men en lacolumna izquierda, as se puede elegir concordancia amplia, exacta o frase.

La herramienta de palabras clave trabaja con datos de las bsquedas. Si se deseaorientar la campaa a Display estos datos pueden no ser de gran ayuda, de maneraque existe una herramienta complementaria a esta, la Herramienta de orientacincontextual (tambin se encuentra en el men superior Informes y Herramientas), queayuda a seleccionar una lista de palabras clave ms idnea para Display. De maneraparecida a la Herramienta para palabras clave, en este caso se introducen palabras ofrases y la herramienta sugiere grupos de palabras relacionadas con estas ya que laorientacin contextual realiza un anlisis de los grupos de anuncios para extraer unatemtica afn.

Tambin con la H

Pantalla de ejemplo para la Herramienta Orientacion Contextual para Display


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Herramienta de ubicacin.

Sirve para ayudar a seleccionar los sitios de la red de display donde se mostrarn losanuncios (ver Ubicaciones)

Historial de cambios.

En la gestin de campaas se realizan ajustes continuamente, varias veces al da porejemplo. Y en ocasiones la cuenta est gestionada por distintos administradores y cada unode ellos tiene la posibilidad de realizar esos cambios. No es viable anotar los cambios, a vecespequeos ajustes de CPC o en las Palabras clave o bien cambios de mayor envergaduracomo en la estructura de Grupos de Anuncios o en el tipo de Oferta.

La herramienta Historial de cambios guarda un registro cronolgico de los cambiosrealizados sobre la cuenta y del usuario que los realiz, haciendo ms rpida y comprensiblela justificacin de cambios en el rendimiento. Podemos filtrar este diario de cambios porusuario y por el tipo de cambio realizado como presupuesto, cpc,, palabras, orientacin,anuncios etc. La informacin se puede descargar para una mejor explotacin en hoja declculo por ejemplo.

IImpresiones Se entiende por impresin cada vez que uno de los anuncios de la cuenta se muestraal usuario, bien sea porque ha realizado una bsqueda en Google o bien porque havisitado alguno de los sitios web partners de la red de Display que tambin muestrananuncios de AdWords. Este dato de las impresiones es crtico para la gestin einterpretacin de las campaas ya que muestra las oportunidades que tuvo el

anuncio de conseguir clic y por ello es una columna presente por defecto en todoslos informes que ofrece el sistema.

Como vimos al referirnos al CTR, el nmero de impresiones es uno de los indicadoresque ayuda al clculo junto con el nmero de clics. Entonces, entender de qufactores depende el nmero de impresiones ayuda a interpretar con qu opciones secuenta para mejorar o reducir la exposicin de los anuncios, la visibilidad de lacampaa y incidir en el resultado final del CTR.

El nmero de impresiones de una campaa depende fundamentalmente de distintasdecisiones que habremos tomado en la configuracin y gestin como son:


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Segmentacin geogrfica de la/s campaa/s y seleccin de idiomas ydispositivos.

Seleccin de palabras clave y su concordancia. Segn si hemos sido ms omenos restrictivos nuestros anuncios aparecern ms o menos comorespuesta a las consultas de los usuarios.

Mtodo de orientacin para display y cantidad y tipologa de sitios en el casode orientar la campaa a ubicaciones gestionadas.

Presupuesto diario. El nmero de impresiones estar relacionado con elpotencial de clics posibles segn el presupuesto previsto para la campaa. Amayor presupuesto, mayor nmero de impresiones.

La oferta de CPC mxima. Si la oferta no permite aparecer en primera pginaporque las posiciones estn todas ocupadas por otros anunciantes, tambinse reduce significativamente el nmero de impresiones.

Como todas las variables que afectan al rendimiento de la campaa, siempre esposible disponer del dato de impresiones y evaluando cada una de las decisionesanteriores, modificar o ajustar estas opciones para modificar el nmero deimpresiones que reciben los anuncios.

Los datos del nmero de impresiones ayudan a tomar decisiones relacionadas con

los precios, palabras y sobretodo para estudiar las oportunidades de crecimiento delnmero de clics. En este sentido son muy tiles las mtricas relacionadas con lacompetencia y las impresiones.

El porcentaje de Impresiones muestra la cobertura de las impresiones que obtienenlas palabras actuales respecto del total de impresiones en los que los anunciospodran aparecer tal y como est configurada la campaa. Por ejemplo un porcentajede impresiones del 32,37% indica que se estn perdiendo ms de la mitad de las

Personalizacin de columnas para mostrar datos de impresiones para comparar


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J Javascript Para realizar el seguimiento de conversiones es necesario aadir un cdigo javascripten la pgina de finalizacin de esa conversin que recoger la informacin, paramostrarla despus en los informes. Ese fragmento javascript se genera en la seccinConversiones del panel de control AdWords, dentro del men Informes yHerramientas y tiene un aspecto similar a este :


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Los fragmentos o cdigos Javascript tambin se usan para la insercin de cdigospara campaas de Remarketing y captura de datos para Google Analytics.


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MMarcas comerciales Google acepta reclamaciones de los propietarios de marcas comerciales para queotros anunciantes no puedan usar sus marcas en el texto de los anuncios. Eso s,cualquier anunciante podr usarlas como palabras clave, si se trata de campaas parala Unin Europea y AELC (o EFTA). En este caso habr que presentar una solicitud dereclamacin sobre marca comercial para los pases en los que esa marca estregistrada oficialmente.

En Estados Unidos, Canad, Reino Unido e Irlanda se permite adems el uso de lasmarcas comerciales en el texto de los anuncios si se trata de distribuidores dedeterminada marca comercial que se vendan en la pgina de destino, o bien sonwebs de venta de componentes o piezas de repuesto o complementarios o sitioswebs informativos donde se proporciona informacin pero no se permite la venta nide esa marca ni de sus competidores.


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NNivel de Calidad El nivel de calidad tiene que ver tanto con las palabras clave, con los anuncios y lapagina web del anunciante. Se trata de un valor que intenta aproximarse a larelevancia del anuncio para el usuario que realiza una consulta o visita determinadaweb. El sistema atribuye ese nivel de calidad a cada palabra clave y ofrece de maneraestimada una orientacin en la columna que precisamente se llama Niv.calidad y quese debe seleccionar en la personalizacin de columnas, en la vista de Palabras clave.

Los datos de nivel de calidad muestran siempre un valor entre 1 y 10, siendo 10 lamaxima calidad posible.

Personalizacin de columnas para mostrar datos de Nivel de Calidad para palabras clave


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La idea es intentar mostrar al usuario no solo los anuncios de aquellos anunciantesque paguen ms cuya oferta es la ms elevada para una combinacin de palabrasclave sino los mejores anuncios posible segn lo que el usuario requiera en cadamomento, aquellos que probablemente le haran hacer clic. Para determinar esacalidad o idoneidad del anuncio que se calcula con frecuencia , AdWords se sirvede distintos criterios segn se trate de una campaa de busqueda o de display.

En las campaas de busqueda los criterios reconocidos para condicionar la calidadde cada palabra son:

El CTR (o ratio de clickthrough) histrico de la palabra clave y de todas laspalabras y anuncios de la cuenta.

La calidad de la Pgina de destino La relevancia de la palabra y los anuncios (hasta que punto el anuncio

incorpora esa palabra clave u otras variantes)

En las campaas de Display los criterios para la calidad no estan vinculados a laspalabras clave sino a:

El CTR (o ratio de clickthrough) histrico del anuncio en el sitio web y otrossimilares.

La relevancia de anuncios y palabras respecto del sitio web que muestre losanuncios.

La calidad de la Pgina de destino

La calidad de la pgina de destino es el dato mas subjetivo de los que hemosmencionado que pretende evaluar la relevancia y originalidad del contenido, la


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transparencia y la navegabilidad (tiempo de carga de la pgina, entre otros) paraofrecer la mejor experiencia posible al usuario despues del clic en el anuncio.

Una vez que se ha asignado un nivel de calidad para cada palabra clave en la cuenta,este dato condiciona la posicin en la que aparece el anuncio en el ranking, bien delos resultados de bsqueda, bien de cada uno de los sitios de la red de Display dondeel anuncio sera un candidato posible.

La posicin de un anuncio (o Ad Ranking) se calcula as:

Ad Rank =Oferta mxima x Nivel de Calidad

Si el nivel de calidad es bajo, la posicin ser baja por mucho que estemos dispuestosa ofertar para esa palabra clave. Si es extremadamente bajo, AdWords incluso puededescartar ese anunciante para aparecer en primera pgina de resultados. Tambin escorrecto hablar de que cuanto mayor sea el nivel de calidad, ser posible mantener lamisma posicin con un CPC inferior.


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OOferta La oferta tiene que ver con las pujas mximas de CPC o coste por clic (tambin CPMen Display) para participar en la subasta. El anunciante establece una oferta quecondicionar las oportunidades que tiene el anuncio de aparecer en los resultados oen el web que sea juntamente con el Nivel de Calidad- as como el precio final queacaba pagando por cada uno de esos clics (o impresiones) que consiga, siendo laoferta establecido el precio mximo aceptable para cada uno de esos clics ovisualizaciones.

La oferta se debe establecer para cada uno de los Grupos de anuncios as comotambin es posible editar la oferta individual para cada una de las combinaciones depalabras clave o sitios web concretos o ubicaciones. Si no existe oferta individual seaplicar la oferta establecida por defecto para su grupo de anuncios.

Existen 3 tipos de oferta posibles para la campaa:

Oferta automtica (slo CPC). El sistema gestiona directamente el CPC paracada oportunidad que se presente con el objetivo de conseguir el mximonmero posible de clics para el presupuesto establecido.

Oferta manual (CPC o CPM). El anunciante establece un precio mximo segnpalabra clave o ubicacin lo que le permite un mejor control de las posicionesy coste de cada conversin.

Oferta CPA. El sistema decidir el CPC/CPM ms idneo para cadaoportunidad con el objetivo de que el coste de cada conversin se aproxime aeste CPA o coste por adquisicin establecido previamente. Para poderdisponer de este tipo de oferta es necesario haber instalado la herramienta de

Edicin de la oferta mxima del Grupo Anuncios


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conversiones y haber contabilizado un mnimo de 15 conversiones en los 30das anteriores.

Tambin con la O

Orientacin

Entendemos por orientacin el mtodo seleccionado para dirigir los anuncios a la audienciaque ms convenga en cada caso. Hablamos as de orientacin en distintos contextos, que

adems se pueden combinar entre s: Orientacin por palabras clave, la que tiene que ver con qu palabras introduce el

usuario en la cajita de bsqueda. Orientacin contextual. Si decidimos que la campaa aparezca al usuario que se

encuentra navegando en una web cuyo contenido (contexto) est relacionado conlas palabras clave y/o temtica (ver tambin Temas) seleccionadas.

Orientacin por ubicacin (ver ubicaciones). Si se eligen los sitios de la red deDisplay donde aparecern los anuncios por su afinidad con el pblico objetivo, conindependencia del contexto o el contenido de las pginas.

Orientacin geogrfica. Dnde estn los usuarios que queremos que vean losanuncios (pases, regiones, ciudades etc..). Google evala la ubicacin del usuariosegn:

o deteccin a partir de la direccin IP asignada a su ordenadoro dominio de Google donde busque el usuario, incluso aunque se encuentre

fuera de ese pas. Si el usuario busca en Google.es aunque est en Francia,ver anuncios orientados a Espaa.

o palabra clave. Si la consulta del usuario incluye un trmino que se puedeidentificar con una ciudad o regin, ver anuncios orientados a esa zonaespecfica.

Configuracin de las opciones de oferta (a nivel campaa)


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o si se trata de un dispositivo mvil, se utiliza tambin la ubicacin GPS o deidentificacin mvil, siempre que el usuario haya habilitado la funcinMi ubicacin en su configuracin.

Orientacin por Idioma (verIdiomas) Orientacin por plataforma. Permite seleccionar si la campaa ser visible para

usuarios que naveguen en sus equipos porttiles o de sobremesa, tablets y/omviles.

Orientacin por Pblico (verPblico)


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PPalabras clave Las palabras clave elegidas por el anunciante determinan en qu ocasiones (comoresultado de una bsqueda) o en qu sitios web de la red Display (gracias a laorientacin contextual)se muestran los anuncios. Precisamente esta circunstancia deque los anuncios estn vinculados con la consulta concreta realizada en el buscadoro con el web que est visitando, los hace relevantes para ese usuario.

Las palabras clave se tendrn en cuenta si la campaa es para las bsquedas o bienpara orientacin contextual. El anunciante seleccionar las palabras clave queactivarn sus anuncios para lo que le ser muy til basarse en la informacinobtenida de la Herramienta de palabras clave donde podr analizar patrones debsqueda y las consultas ms o menos frecuentes. Podr elegir tantas palabras clavecomo quiera teniendo en cuenta que ser su presupuesto diario el que acabarcondicionando los clics que podr recibir el anuncio.

A partir de aqu podr controlar qu combinaciones del usuario activarn o no elanuncio eligiendo la concordancia ms conveniente para cada palabra que aada algrupo de anuncios. La configuracin permite:

Concordancia amplia (ejemplocurso de marketing ). El anuncio se mostrar sise identifican frases o variaciones vinculadas y sinnimos. As el anunciopodra aparecer por combinaciones como marketing curso , formacinmarketing etc.

Una variante de la concordancia amplia permite aadir el smbolo+ justodelante de la frase para forzar que una palabra concreta deba aparecer. Porejemplo podramos configurar +curso de marketing si queremos que cursodeba formar parte obligatoriamente.

Concordancia de frase (ejemplo curso de marketing). Debe aadirsecomillas en la frase requerida. Aceptara variantes siempre que sean palabrasaadidas por delante o por detrs de la frase, siempre que sta se mantengainalterada. En nuestro ejemplo el anuncio no aparecera pormarketing curso ya que no se trata de la frase que estamos exigiendo con las comillas.


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Concordancia exacta (ejemplo [curso de marketing]). En este caso el anunciose mostrar como respuesta a una frase idntica a la que se ha escrito entrelos corchetes. No podra mostrarse si aparecen palabras adicionales ya quedebe ser exactamente la combinacin elegida y ninguna otra posible, pormuy relevante que pudiera parecer. Por ejemplo, el anuncio no aparecera porcurso de marketing en Barcelona.

Concordancia negativa . El anunciante podr elegir palabras quecombinadas con las opciones amplia o frase bloquean la aparicin delanuncio. Por ejemplo algunas negativas para nuestro curso podran ser: gratis,gratuito, descargar, ejemplo, etc..

Recomendacin. Google entiende las palabras con tilde como palabras distintas delas sin tilde, lo que requiere aadir ambas combinaciones si queremos asegurar lavisibilidad para ambas combinaciones.

Las palabras se aaden, modifican o gestionan desde la pestaa Palabras Clave de laCuenta. Tambin en esta presentacin es posible modificar los CPC para cada palabrasi se desea pujar en oferta manual individual.

Las palabras clave negativas se aaden al final de la pestaa Palabras Clave en unaseccin especial.

Opciones de concordancia


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Tambin con la P

Pginas de destino Las pginas de destino son las pginas donde los usuarios aterrizan en el web delanunciante despus del clic en el anuncio. Al construir el anuncio se habr elegido una URLde destino para los clics que pueda atraer, aunque tambin existe la posibilidad de definirURLS especficas de manera individual para algunas o todas las palabras clave.

La pgina de destino juega un papel fundamental en el proceso de conversin que se hainiciado con el clic ya que segn la informacin y argumentos que ah se desplieguen, elusuario continuar su visita o abandonar el web. Adems su contenido y tiempo de cargacontribuyen al clculo del Nivel de Calidad y as, afecta al CPC real de cada clic.

Para que los anunciantes puedan poner a prueba la efectividad de sus pginas de destino (alas que en el argot de internet solemos llamarlandings , del ingls aterrizar), AdWordsdispone de una herramienta de test gratuita, el Optimizador de Sitios Web, que compara laefectividad en conversiones de distintas alternativas de pginas de destino. La herramientase encuentra en el men superior Informes y herramientas > Optimizador de sitios web.

Posicin

La posicin de los anuncios en el ranking de las bsquedas o en el sitio web de Display es

importante porque los usuarios suelen hacer clic en las posiciones superiores. Al hablar delNivel de Calidad vimos cmo ste junto con la oferta de CPC mximo elegida para cadapalabra condiciona la posicin en la que los usuarios visualizan el anuncio, gozando deposiciones mejores aquellos anuncios cuyo Ad Rank (Nivel de Calidad x CPC mx.) es mejor.

La posicin se muestra como un contador en la informacin disponible de campaa bajo laetiqueta Posic. media que refleja con un nmero la posicin promedia en la que los anuncioshan aparecido para las consultas que los han activado. Precisamente porque muestra unpromedio la posicin media puede ser un nmero con decimales como 1.6 siendo 1 laposicin primera en el ranking de los anuncios.

Presupuesto

El presupuesto se corresponde con la inversin mxima diaria que el anunciante estdispuesto a consumir en clics o impresiones (segn el tipo de campaa que sea). Se gestionadesde la pestaa de configuracin de la campaa y se puede modificar a conveniencia.

El presupuesto condiciona la Frecuencia de aparicin de los anuncios.


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Programacin

Es posible distribuir el presupuesto diario por horas o das de la semana segn los interesesde cada anunciante. Por ejemplo, si no se desea invertir en fin de semana, determinados dasde la semana o se prefiere mayor visibilidad en determinadas horas del da. Para ello sepuede usar la opcin de programacin de anuncios, tambin en la pestaa de Configuracinde Campaa.

Pblico

Hemos visto que la eleccin de la Orientacin de las campaas condiciona quin y en qucondiciones tendr acceso a los anuncios. Una de las posibilidades de orientacin tiene quever con la segmentacin de la audiencia segn su perfil, obtenido mediante el anlisis de suspatrones de navegacin. As AdWords es capaz de identificar a los usuarios, aunqueannimamente y vincularlos con determinados Intereses o con su navegacin anterior.

La pestaa Pblico recopila las caractersticas de la audiencia especfica a la que se desee

orientar o no orientar (tambin es posible establecer audiencias negativas) cada campaapara la Red de Display segn dos criterios, o una combinacin de ambos:

Configuracin del presupuesto diario

Configuracin de la programacin de anuncios


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Intereses, para que la campaa se muestre a usuarios que prefieren determinadostemas, con independencia del tipo de pgina en la que se encuentre en cadamomento.

Remarketing,, para que los anuncios se muestren slo a usuarios que conanterioridad han visitado el web del anunciante y que se habrn identificadoinequvocamente mediante un etiquetado especial.

Si se ha configurado el Pblico para una campaa, slo los usuarios que cumplan esascondiciones vern los anuncios de Display, lo que facilita una mejor rentabilidad de lainversin porque ser posible personalizar mucho ms el mensaje que si la orientacin fueseslo por ubicacin o por palabra clave o Tema.


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RRanking El orden en el que el sistema elige mostrar cada uno de los anuncios es un factor atener en consideracin ya que condiciona las oportunidades de aparecer o no en laprimera pgina de resultados (o en determinadas ubicaciones de Display) y, una vezen sta, las mayores o menores probabilidades de obtener el clic. Sabemos que losusuarios suelen prestar ms atencin a los anuncios cunto ms arriba se encuentrenen los resultados, de manera que ser necesario monitorizar las posiciones porqueayudan a comprender hasta qu punto el CTR logrado es ptimo.

El ranking del anuncio se calcula:

Ad Rank =Oferta mxim a (CPC o CPM segn) x Nivel de Calidad

Dnde el nivel de calidad pretende aproximar una medida de la relevancia que tieneese anuncio y su pgina de destino para el usuario y en relacin a la palabra clave de

la consulta, sobretodo teniendo en cuenta la opinin del usuario queimplcitamente representa el ratio de clickthrough o CTR. Los anuncios que superenunos determinados umbrales de calidad y oferta CPC pueden optar por las 3posiciones posibles que se publican encima de los resultados de busqueda en vez demostrarse en la columna derecha.

As para mejorar la posicin, el anunciante debe optimizar esos dos elementos de lafrmula, bien aumentar su oferta mxima, bien mejorar sunivel de calidad. Medianteel dato Posicin Media de los informes se podr realizar un seguimiento exhaustivo

de las posiciones y tomar las decisiones correspondientes.Aunque partiendo de datos histricos de los ltimos siete das, la herramienta deSimulacin de ofertas (para bsqueda slo) puede ser til para estimar las posiblesvariaciones de clics e impresiones al alterar el CPC. Se accede a estos datos medianteun icono de un grfico que se encuentra justo al lado de la oferta mxima de cadapalabra.


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Puesto que las posiciones estn relacionadas con la oferta mxima, los clics tendrnun coste distinto segn en qu posicin se hayan obtenido. De hecho el clculo delCPC una vez obtenido el clic tienen que ver con las ofertas del resto de anunciantespara esa impresin concreta. El CPC real que se factura a cada anunciante por cadauno de los clics conseguidos es el valor mnimo necesario para disfrutar de esaposicin (que depende como hemos visto de la oferta mxima y el nivel de calidad).

El clculo es imposible para los anunciantes porque exige conocer la oferta mxima ycalidad del competidor que aparece debajo en el ranking. Lo que s es interesante

conocer que el sistema nos har pagar 1 cntimo ms de lo que necesitamos parasuperar al competidor inmediato.

CPC real =(Ad Rank del anuncio a superar / nuestro nivel de calidad) +0.01

Ejemplo de Simulador de ofertas


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Tambin con la R

Remarketing Como vimos en Pblicos la funcin remarketing permite orientar las campaas de Display aun conjunto de individuos que habrn quedado marcados o etiquetados de maneraannima al haber visitado el web del anunciante con anterioridad. Una cookie especficapara remarketing se habr aadido en el web de manera que se recopila la informacin deesos usuarios y se les aade a una/s lista/s . Cuando AdWords encuentra a esos usuarios de lalista en la red de Display, les puede dirigir mensajes especficos y mucho ms precisos,sabiendo que se trata de individuos que ya conocen la empresa porque han estado antes enel web.

Para poner en marcha la campaa de Remarketing se debe aadir el fragmento de cdigo alas pginas del web, recopilar un mnimo de 500 cookies y en la pestaa Pblicos crear unacampaa de Display orientada a esa lista con los anuncios diseados para este propsito.

Redes

La pestaa Redes recopila la informacion relacionada con las distintas opciones deorientacion de la campaa y presenta detalles de las impresiones, clics, CPC, conversionesetc. agrupadas por Red de Busqueda y Red de Display y ubicaciones gestionadas oautomaticas. El detalle de las ubicaciones ultimas permite descubrir las webs donde el

sistema ha presentado anuncios = por concordancia de palabra clave o tema= y los clics eimpresiones, CPC de cada una de estas. Tambien se obtienen los mismos resumenes de clicse impresiones si las campaas estan orientadas a ubicaciones especificas.

Relevancia

La relevancia de las palabras clave es una manera de valorar la utilidad de las palabras clave ysu contribucion para ayudar al usuario en determinadas consultas. Es uno de los factores queayudan a calcular el nivel de calidad.

La relevancia de palabras clave tiene dos estados posibles: sin problemas o baja. Si es bajaesas palabras seguramente no permitiran que el anuncio aparezca o exigiran un CPC muyelevado. Google aconseja reemplazar estas palabras con relevancia baja por otras quepermitan mejores oportunidades.

Visualizacin del Simulador de ofertas


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ROI

ROI es un acronimo de la expresion en ingles Return On Investment que se usa para elcalculo de la rentabilidad de cualquier inversion comparando los ingresos obtenidos con elcoste necesario. En AdWords, igual que en cualquier otro tipo de inversion es posible calcularese ROI ya que mediante la herramienta de seguimiento de conversiones se puede realizarun seguimiento de las ventas o ingresos(o cualquier otra conversin) vinculadas adeterminados clics, y por lo tanto a los costes en los que se ha incurrido para lograr esasconversiones.

ROI = (Ingresos obtenidos - Costes) / Costes


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SSubasta La subasta es el mtodo que utiliza AdWords para determinar qu anuncios aparecen(y su posicin en el ranking) cada vez que un usuario introduce su consulta debsqueda. En vez de ofrecer a los anunciantes una tarifa fija por cada uno de los clicso impresiones que se contratan, AdWords ha diseado un sofisticado sistema declculo de costes que funciona como una subasta porque cada anunciante participacon la oferta mxima de CPC o CPM que elija, segn sus posibilidades de inversin,su ROI, su margen de negocio etc.

Los anunciantes son obligados as a definir su precio mximo que estn dispuestos apagar por ese clic. Cuando un usuario realiza una bsqueda, AdWords evala losanunciantes potenciales para esa palabra clave teniendo en cuenta su nivel decalidad. De este anlisis se calcula la oferta mnima necesaria para esa impresin. Siel precio mximo del anunciante supera la oferta mnima, el anuncio podr aparecer.

El orden entonces quedar condicionado por el clculo del AdRank que recordemosse obtiene para cada palabra clave multiplicando la oferta mxima de CPC por elnivel de calidad.

La subasta es un modelo muy interesante para la publicidad porque permite a cadaanunciante poner sus lmites de coste con total flexibilidad. Adems se trata de unsistema justo porque es un software el que de forma objetiva y robotizadadetermina qu anuncios son los mejores para aparecer en cada ocasin, sin tener encuenta la inversin total de cada anunciante sino en cada consulta qu anuncio porCPC y calidad merece tener esa oportunidad de conseguir el clic.


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Tambin con la S

Seguimiento de conversionesPara ayudar a los anunciantes a calcular el ROI de sus campaas, AdWords ofrece unaherramienta especfica para realizar el seguimiento de las conversiones.

La herramienta se encuentra en Informes y herramientas > Conversiones. El procedimientorequiere otorgar un nombre a la conversin que se desea monitorizar y elegir la categorams adecuada (Compra venta, suscripcin, cliente potencial, visita etc.) El sistema genera acontinuacin un cdigo Javascript que se debe aadir en el cdigo fuente de la pgina de laque se desea realizar el seguimiento. Una vez aadido el cdigo, el seguimiento deconversiones registrar las conversiones derivadas de los clics de AdWords (en los 30 dasposteriores) y las presentar en las columnas correspondientes.

Simulador de ofertas (verRanking)

Visualizacin del Simulador de ofertas


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TTemas En las campaas de Display es posible elegir la orientacin automtica (el sistema decide enqu sitios webs se muestran los anuncios) o elegir expresamente los sitios web uno a uno.

Cuando AdWords selecciona los sitios ms idneos para los anuncios se basa en las palabrasclave aadidas en cada uno de los grupos de anuncios. De su anlisis se extraen loscontenidos o temticas para los que esos anuncios sern relevantes, que se vinculan con lossitios web o ubicaciones ms afines dentro de la red de Display.

Si el anunciante no quiere orientar mediante palabras clave dispone de la alternativa deorientar por temas. En este caso se simplifica la tarea de configuracin de la campaa ygrupos de anuncios ya que se eligen sectores o temas generales y los anuncios se mostrarnen webs relacionadas con esas temticas.

La configuracin de los temas se realiza en la pestaa correspondiente dentro del menCampaas. All se despliega todo la navegacin de los temas posibles a elegir.

Navegacin por temas


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Tambin es posible excluir temas usando la opcin Exclusiones tambin en la mismapestaa.

Tambin con la T

Trminos de bsqueda

Los anunciantes aaden palabras clave en sus grupos de anuncio y deciden unaconcordancia en cada caso para tener mayor control de la exposicin de sus anuncios.Segn hayan establecido la concordancia amplia, frase o exacta junto con las palabrasnegativas, las distintas consultas de los usuarios harn que el anuncio se muestre o no.

AdWords ofrece un informe muy valioso, el de los trminos de bsqueda, que permite a los

anunciantes conocer las palabras exactas que el usuario us para la bsqueda y quesupusieron impresiones y clics para el anunciante. Esta es la mejor manera de evaluar hastaqu punto la eleccin de las palabras y su concordancia se adecua al tipo de consultas msidneas para los objetivos de la campaa.

El informe se encuentra en la pestaa de Palabras Clave

Acceso al informe de Trminos de Bsqueda desde la pestaa Palabras Clave


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UUbicaciones Las ubicaciones son los sitios web en la red de Display (que pertenecen a la red AdSense departners) donde se presentan los anuncios de AdWords. Permiten a los anunciantesextender su mensaje mucho ms all del contexto de los resultados de bsqueda, a la vezque siguen manteniendo el control respecto dnde y cmo se muestran sus anuncios a estas

otras audiencias.Estas ubicaciones o sitios donde se muestran los anuncios pueden ser todo un sitio web obien determinadas secciones o categoras o pginas. Y el anunciante podr elegir laorientacin automtica por palabras clave o temas y el sistema eligir las webs ms idneaso bien elegir individualmente entre las ubicaciones disponibles aquellas que prefiera porafinidad con su pblico objetivo, incluso definir pujas diferentes para cada uno de sas, loque AdWords denomina las ubicaciones gestionadas,.

Para la seleccin de las ubicaciones gestionadas, AdWords dispone de una herramienta queusa distintos criterios de bsqueda para facilitar al anunciante la tarea de identificacin delos sitios o pginas ms convenientes. Se trata de la herramienta de ubicaciones que seencuentra en el men Informes y Herramientas.

Ejemplo de cmo se descubren webs en la herramienta de ubicaciones


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La herrramienta sugiere ubicaciones a partir de palabras clave, URLs o categoras y permitefiltrar tambin el tipo de ubicacin (sitio, video, feed, juego etc.). Ofrece tambin informacinorientativa de los formatos de anuncio que se aceptan en cada una de esas URLs y unaaproximacin al total de impresiones que ese sitio puede servir diariamente. Una vezseleccionadas las webs, los anuncios se empezarn a mostrar en esas ubicaciones siempreque la oferta mxima de CPC o CPM lo permita.

Cuando la campaa en Display est funcionando (gestionada o automtica), la pestaaRedes ofrece los informes detallados de impresiones, clics y costes para cada uno de lasubicaciones, lo que permite realizar un anlisis detallado de la conveniencia de cada uno delos sitios. En gestionada ser tan fcil cmo suprimir ese sitio que ya no nos conviene delgrupo de anuncios donde lo habamos aadido inicialmente o bien modificar la oferta de

manera individual para cada una de esas ubicaciones. Si las campaas estn configuradaspara ubicacin automatica, AdWords servir los anuncios all donde crea que son relevantes,pero siempre ser posible excluir determinadas ubicaciones(ver Exclusiones) o bienmodificar para esa ubicacin concreta la oferta por defecto del grupo de anuncios .

Ubicaciones geogrficas

AdWords permite la orientacin geogrfica de las campaas de manera muy precisa, usando pases,territorios, regiones o ciudades. La configuracin se define en la pestaa Campaas > Configuracinen las opciones bajo la etiqueta Ubicaciones e idiomas usando un mapa interactivo.

Modificacin de la oferta y exclusin de ubicaciones desde los informes de la pestaa Redes

Mapa interactivo para la configuracin de las ubicaciones


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VVista previa A pesar de que AdWords ofrece informes de rendimiento de la cuenta, prcticamente entiempo real, los anunciantes suelen tener la inquietud de poder comprobar de qu manerasus anuncios se estn mostrando a los usuarios del buscador. Aunque es tan fcil comorealizar las consultas en el buscador como hara cualquier usuario, estas bsquedas

representan impresiones para los anuncios que pueden afectar a la frecuencia y sobretodopueden alterar tambin el CTR y con l, el nivel de calidad de esa palabra y de toda la cuenta.

Para evitar esos efectos adversos para la cuenta slo con el objetivo de comprobar cundo ycmo y dnde aparecen los anuncios, se dispone de una herramienta especfica para que losanunciantes pueden realizar esas consultas de test sin acumular impresiones, es laherramienta Diagnstico y vista previa de anuncios. No slo permite realizar esas consultassin perjudicar el rendimiento de la cuenta sino que adems hace posible la comprobacin delas impresiones en condiciones de usuario distintas como idioma, dominio, dispositivo etc.

La herramienta se encuentra en el men Informes y herramientas y tiene este aspecto

Una vez realizada la bsqueda se presenta una pantalla tal y como se le aparecen losresultados al usuario que realiza la consulta en las condiciones que hayamos seleccionado.Veamos en el ejemplo siguiente como nuestro anuncio aparece destacado.

Opciones de seleccin para la vista previa de anuncios


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Tambin con la V

Video

Los anuncios de video para usar en las campaas de Adwords pueden ser anuncios paraYouTube (verYouTube) o anuncios de video que se mostrarn en determinados sitios de lared de Display que acepten este tipo de formato de anuncio, elegidos segn la orientacindeseada.

Los anuncios de video de Google se conocen tambin como CTP o clic to play, porque alusuario se le muestra una imagen esttica sobre la que hay que hacer clic para que el videoempiece a reproducirse. Google cobra a los anunciantes por los clics que reciban en su web(o por las impresiones de la imagen de apertura) , pero no en los clics para reproducir elvideo.

Ejemplo de vista previa de anuncios


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YYouTube YouTube, tambin propiedad de Google, es una de las opciones ms interesantes paraextender los anuncios a la red de Display. No slo porque se trata de un web de audienciamasiva, segundo buscador del mundo, sino que ofrece una integracin perfecta y formatosespeciales para los anunciantes de AdWords.

Por un lado contamos con las opciones de orientacin automtica y orientacin contextualque publicarn el anuncio en aquellas pginas de YouTube cuyo contenido est vinculadocon los temas o palabras clave elegidas, igual que en cualquier otro sitio disponible de la redde Display. Se pueden elegir com ubicaciones tanto el dominio de YouTube, categorasespecficas o incluso canales y videos, lo que se puede configurar desde la pestaa Redes dela cuenta. La identificacin de categoras, canales o videos se facilita gracias a unaherramienta, laYouTube Video Targeting Tool.

En YouTube se aceptan los formatos de texto, grfico y video y se colocan los anunciosdentro, encima o alrededor del contenido. Los anuncios para YouTube se aaden comocualquier otro anuncio grfico, de texto o de video para la red de Display y por lo tantopermiten pago CPC y/o CPM y el rendimiento se sigue como el de cualquier otra campaa.

Una excepcin es un formato especial para los anunciantes de AdWords conocido comoVideo Promocionado . Se trata de presentar videos destacados sus miniaturas y unmensaje- como resultados de las bsquedas de los usuarios en YouTube, siguiendo unmodelo de subasta condicionado por las palabras clave elegidas y su oferta de CPC (segn la

Ejemplo de ubicacin de anuncios en YouTube, banner a laderecha otro inte rado en el video


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orientacin y presupuesto diario), igual que el resto de los otros anuncios de AdWords. El clicen el video destacado conduce al usuario a un video y canal que se haya previsto en elenlace, y a diferencia de los clics en el resto de anuncios, el anunciante paga cuando elusuario empieza a ver el video y no cuando ha hecho clic en el mensaje del videopromocionado.

Para configurar un video promocionado se debe acudir al Creador de anuncios de Display

dentro de la pestaa de Anuncios > Nuevo anuncio.

Para elegir mejor las palabras clave teniendo en cuenta el tipo de bsquedas que se realizanen YouTube, laherramienta de palabras para las campaa de videos promocionadosgeneraideas para orientar mejor las campaas.

Edicin de Creador de anuncios de display para aadir un video promocionado

Presentacin de los videos promocionados, es este caso despusde la bsqueda cocina


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Consejos finales

Piensa bien tus objetivos de campaa

No te lances a crear tu campaa sin haber reflexionado sobre los resultados esperados.Establecer objetivos concretos, si es posible cuantitativos, te ayudar luego a afrontaralgunas de las decisiones clave como la seleccin de palabras y ofertas, los mensajes ypginas de destino.

Slo t sabes lo que esperas de AdWords. Eso s, mi recomendacin es intentar ser prudentey realista en las expectativas, sobre todo si no cuentas con experiencia previa en campaasonline, y revisar los objetivos si es preciso a medida que aprendes de los usuarios y sucomportamiento.

No existe una estructura perfecta

Una misma campaa se puede estructurar de distintas maneras, todas ellas igualmentevlidas si obtienen los objetivos esperados. Campaas, grupos y palabras se pueden agruparsiguiendo distintos criterios. Recuerda que AdWords no es ms que una herramienta que elanunciante puede acomodar a sus necesidades y que adems las decisiones se puedenreconsiderar siempre y probar cosas nuevas.

Elige bien tus palabras clave

Las palabras clave condicionan qu tipo de usuario estar expuesto al mensaje, y tambin enqu momento de su ciclo de decisin. Elegir bien significa no especular sino utilizar las

herramientas disponibles (herramienta de palabras clave, herramienta de orientacincontextual u otras herramientas de terceros) para tomar decisiones basadas en las consultasreales de los usuarios.

No olvides probar distintas concordancias y aadir palabras clave negativas para conseguirmayor control de tu exposicin.


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No pagues ms de lo que te puedes permitir

Recuerda que t puedes decidir qu precio ests dispuesto a pagar por cada uno de esosclics que recibirn tus anuncios. Para cada grupo de anuncios o palabra clave podrsdeterminar qu oferta de CPC mxima (o CPM) es adecuada segn la rentabilidad queobtengas de esos clics y tu margen de negocio.

Si la subasta de CPC te expulsa del ranking siempre puedes reconsiderar las palabras yprobar otras combinaciones menos caras.

Redacta para conseguir el clicLa posicin en la que aparecen los anuncios es importante porque sabemos que lasposiciones ms elevadas obtienen el porcentaje ms elevado de clics. An as, tienes queredactar tus anuncios intentando tanto filtrar los clics poco relevantes como atraer a los clicscon mayor probabilidad de convertir en clientes.

Piensa bien tus anuncios incluyendo llamadas a la accin, aadiendo beneficios y promesasespecficas como el precio, plazo de entrega, garantas, etc. Y no olvides que puedes aadirtantos anuncios como desees en tus grupos para que sean los usuarios los que decidan quanuncio les gusta ms!

Al final acaban en el web

Despus del clic, los usuarios acaban en una pgina del web. Ah debera llegar el usuarioideal porque habrs configurado las ubicaciones, idiomas, dispositivos y redes, habrselegido las palabras ms conveniente y habrs pensado bien el contenido de los anuncios.Al web entonces le corresponde la venta, as que debes pensar bien qu poner y cmomotivar al usuario.

Recuerda que las pginas de destino condicionan la calidad de las palabras clave, y con ella,los CPC reales que acabars pagando por tus clics.


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La posicin no es un objetivo en s misma

La posicin de tus anuncios (y su mensaje) son factores que condicionan la cantidad de clicsrecibida y el coste de cada uno de stos. Pero recuerda que hacemos la campaa paraconseguir algo (clientes, suscriptores, ventas, descargas, etc), no para tener clics. Y que estainterpretacin la que te debe ayudar a decidir si ests en la posicin ptima, no lo que creasque mereces o como salgan tus competidores. Ellos podran estar perdiendo dinero!

Preocpate por la calidad

La calidad para AdWords implica ofrecer una experiencia mejor a los usuarios, anuncios msrelevantes y tiles, que consiguen un mejor CPC. Monitoriza tu nivel de calidad confrecuencia y trabaja para mejorarlo, ajustando las palabras clave para asegurar la relevancia,redactando anuncios que consiguen el clic y con una pgina de destino que tenga contenidooriginal y ofrezca una buena experiencia a los usuarios.

Aprovecha el potencial de la red de Display

Nunca antes habas tenido la oportunidad de extender tu mensaje a audiencias masivas conun mtodo ms sencillo y modulable. Puedes orientar segn palabras, temas, ubicaciones,pblicos, pagar por clic o por impresiones y con tantos formatos disponibles (grfico, texto ovideo). Sera absurdo que no te dieras la oportunidad de probarlo.

Reforzar tu campaa de bsqueda con otras acciones cuando el usuario se encuentra en otrocontexto de navegacin te permitir que los usuarios te conozcan, te recuerden y aumentartus probabilidades de xito.

No hay que tener miedo de experimentarTu mayor enemigo ser el conformismo. Siempre existe camino para la mejora, aadirnuevas palabras, ajustar los anuncios, modificar la pgina de destino etc. Recuerda que elranking es una carrera donde compites contra otros que tampoco van a estar con los brazoscruzados sin tocar la campaa.

Atrvete a experimentar cosas nuevas y cambiar lo que ests haciendo. Pero mide todo yanaliza los resultados, siempre dejando tiempo suficiente para acumular un nmerosignificativo de datos.


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Sobre PolidricPolidric, fundada en 2000, es una boutique de soluciones personalizadas demarketing online (con la especialidad del marketing de bsquedas) que opera comoun equipo externo. Nuestro objetivo principal ser el de incrementar la visibilidad online (trfico, visitasdel web) y el nmero de clientes potenciales y ventas que obtienen tu web.Queremos que tu negocio funcione y por ello nos implicamos de manera personal yprxima en el seguimiento de los objetivos comerciales y en la monitorizacin delretorno de la inversin (ROI).

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