ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS GENERADAS...

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS GENERADAS POR INFLUENCIADORES FITNESS COLOMBIANOS DE INSTAGRAM EN LOS

ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

DIANA CAMILA GIRÓN AFRICANO 2140722

ANA MARÍA HOLGUÍN CLAVIJO 2137010

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2018

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS GENERADAS POR INFLUENCIADORES FITNESS COLOMBIANOS DE INSTAGRAM EN LOS

ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

DIANA CAMILA GIRÓN AFRICANO ANA MARÍA HOLGUÍN CLAVIJO

Proyecto de grado para optar al título de Publicista

Director HARRY MEZA DELGADO

Docente

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2018

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Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista Juan Martín Bravo Jurado

Isabel Cristina Paz Jurado

Santiago de Cali, 21 de mayo de 2018

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AGRADECIMIENTOS

Ante todo, gracias a Dios, por permitirnos culminar nuestro proyecto exitosamente. Gracias a mis padres, quienes desde la distancia me brindaron siempre su apoyo incondicional y no dudaron ni un segundo de mis capacidades.

A Harry Meza Delgado, docente, asesor de trabajo de grado y gran soporte, muchas gracias por ser quien semana tras semana nos impulsó a dar todo de nosotras, a no perder el horizonte; y a recordar que podemos ser no sólo buenas, sino excelentes.

Diana Camila Girón Africano

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AGRADECIMIENTOS

Primero que todo, gracias a Dios, por guiarnos en nuestro propósito de realizar este trabajo de investigación. Gracias a Harry Meza por la asesoría que nos brindó durante todo el semestre para poder cumplir con nuestros objetivos propuestos.

Finalmente, gracias a todos los que nos apoyaron de una u otra forma en este proyecto. Amigos, familiares, muchas gracias.

Ana María Holguín Clavijo

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CONTENIDO

pág.

GLOSARIO 12

RESUMEN 16

INTRODUCCIÓN 17

1. CONSIDERACIONES PREVIAS 18

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 18

1.1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 18

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 20

SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 20

2. JUSTIFICACIÓN 21

3. OBJETIVOS DEL PROYECTO 22

OBJETIVO GENERAL 22

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 22

4. MARCOS DE REFERENCIA 23

MARCO TEÓRICO 23

4.1.1 Marketing 23

4.1.2 Publicidad 25

4.1.3 Definición de estrategia publicitaria 25

4.1.3.1 Tipología de estrategias publicitarias 27

7

4.1.4 Los influenciadores 28

4.1.4.1 Tipología de influenciadores en redes sociales 29

4.1.5 Redes sociales 31

4.1.5.1. Instagram como Red Social 32

4.1.6 MARKETING DE CONTENIDOS 33

4.1.7. ¿Qué es ser fitness? 35

MARCO CONTEXTUAL 37

5. DISEÑO METODOLÓGICO 39

TIPO DE INVESTIGACIÓN 39

PROCEDIMIENTO 39

POBLACIÓN, MUESTRA Y TIPO DE MUESTREO 40

INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 41

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 41

6. RESULTADOS 43

RESULTADOS DE ENCUESTAS 43

RESULTADOS DE ANÁLISIS DE CONTENIDO 51

7. CONCLUSIONES 86

BIBLIOGRAFÍA 88

8

LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Rango de edad 43

Figura 2. Género 44

Figura 3. Selección NSE 44

Figura 4. Facultad universitaria 45

Figura 5. Seguimiento de influenciadores 45

Figura 6. Intereses motivadores para seguir a los influenciadores 47

Figura 7. Frecuencia de ingreso al perfil 48

Figura 8. Percepción de publicidad 49

Figura 9. Selección de producto, marca o servicio 49

Figura 10. Recomendación de influenciadores fitness colombianos 51

Figura 11. Rutina Borge 1 52


Figura 13. Rituna Borge 3 54

Figura 14. Rituna Borge 4 54


Figura 16. Aspecto físico Borge 1 56



Figura 19. Productos o servicios Borge 1 58


9


Figura 22. Recetas Borge 1 60





Figura 27. Rutina Lizcano 1 63

Figura 28. Rutina Lizcano 2 64

Figura 29. Aspecto físico Lizcano 1 65




Figura 33. Productos o servicios Lizcano 1 67



Figura 36. Recetas Lizcano 1 69




Figura 40. Aspecto físico Carvajal 1 72





10

Figura 45. Productos o servicios Carvajal 1 75




Figura 49. Rutina Castro 1 77



Figura 52. Aspecto físico Castro 1 80

Figura 53. Aspecto físico 2 80

Figura 54. Aspecto físico Castro 3 81

Figura 55. Productos o servicios Castro 1 82


Figura 57. Productos o sevicios Castro 3 83


Figura 59. Recetas Castro 1 84

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LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1. Cronograma 42

Tabla 2. Influenciadores fitness colombianos más seguidos 46

Tabla 3. Adquisión de productos 50

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GLOSARIO

A continuación, se dará una breve mirada a algunos de los términos más importantes en el desarrollo de este proyecto. Las definiciones han sido tomadas de portales publicitarios confiables en la web como Revista PYM, Portal Marketing Directo, glosarios de marketing y publicidad, y por otro lado, del Diccionario de la Real Academia Española. APP: es una aplicación de software que se instala en dispositivos móviles o tablets para ayudar al usuario en una labor concreta, ya sea de carácter profesional o de ocio y entretenimiento. CULTURA: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que los miembros de la sociedad aprenden de la familia y otras instituciones importantes. ECOSISTEMA DIGITAL: es el conjunto de todas las herramientas que utilizamos para realizar una campaña de publicidad integral en Internet. (Redes sociales, sitios webs, blogs, emails, constituyen el ecosistema digital). ENGAGEMENT: Es la capacidad de un producto (una marca, un blog, una aplicación) de crear relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios generando ese compromiso que se establece entre la marca y los consumidores. Este se logra mientras más sepamos sobre el usuario, pues mejores tácticas podremos implantar para que esa relación sea sólida y duradera. ESTRATEGIA: plan de acción amplio mediante el cual una marca trata de alcanzar sus objetivos a través de tácticas dirigidas a su público objetivo. Responde a la pregunta ¿Qué voy a hacer para lograr mis objetivos y cómo? FIDELIZACIÓN: El portal Marketing Directo, explica que fidelizar es "enganchar" a tus clientes y hacerlos estar atentos a todo lo que tienes para venderles.

FITNESS: hace referencia a una actividad motriz regular, planificada y ejecutada (en conjunto con una buena alimentación), con el firme propósito de conseguir o mantener un cuerpo en condiciones óptimas, tanto estéticas como de salud.

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HÁBITO: es el resultado de una acción que repites frecuentemente de forma inconsciente. HASHTAG: palabra del inglés podemos traducir como ‘etiqueta’. Se refiere a la palabra o la serie de palabras o caracteres alfanuméricos precedidos por el símbolo de la almohadilla, también llamado numeral o gato (#), usado en determinadas plataformas web de internet. INFLUENCIA: poder, valimiento, autoridad de alguien para con otra u otras personas o para intervenir en un negocio. Persona con poder o autoridad con cuya intervención, se puede obtener una ventaja, favor o beneficio. INFLUENCIADOR: es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca. En su forma más sencilla, son también llamados líderes de opinión. INSTAGRAM: es una aplicación que actúa como red social ya que permite a sus usuarios subir cualquier tipo de fotos y videos, con la opción de aplicar diversos efectos fotográficos, como por ejemplo, filtros, marcos, similitudes térmicas, colores retro, o vintage, para compartirlas MARCA: Según la RAE, la marca es un “distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”. MARKETING: concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. MARKETING DE CONTENIDOS: es el arte de preparar contenidos (historias, ideas) valiosos y distribuirlos de forma gratuita con la doble idea de atraer a nuevos posibles clientes (prospectos) y/o de fidelizar a tus clientes actuales y tratar de hacerles comprar nuevos servicios/productos.

http://www.merca20.com/category/mercadotecnia/

https://definicion.de/disciplina/

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MERCADO: conjunto de varios factores humanos, ambientales, socioculturales, económicos que hacen parte de alguna forma en el proceso de compra y venta de los bienes y servicios, o en la utilización de los mismos. PERCEPCIÓN: hace referencia a la impresión de un consumidor de un producto o servicio en particular que no puede ser desmentido. Desde una mirada publicitaria, esto quiere decir, es lo que las personas creen y opinan de la marca que se está tratando, así se puede descubrir lo que los consumidores que están opinando de lo que ven. PUBLICIDAD: divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. (RAE). REDES SOCIALES: son sitios de Internet formados por comunidades de individuos con intereses o actividades en común (como amistad, parentesco, trabajo) y que permiten el contacto entre estos, de manera que se puedan comunicar e intercambiar información. SEGUIDOR: también llamado aficionado, follower (en inglés) o fan— es una persona que siente gusto y entusiasmo por algo. Forma de denominar a los seguidores de una persona, empresa o marca. SMARTPHONE: móvil que ofrece servicios propìos de un ordenador. Para ello, suele tener un sistema operativo avanzado (iOS, Android, Windows, etc) que le permite acceder a Internet, servicios de email, organizador personal, descarga de aplicaciones, etc. TÁCTICA: acción específica que se sigue para conseguir un fin determinado o ejecutar algo. TARGET: en el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target y target market, designan al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio.

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TENDENCIA: propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines. VÍNCULO: la noción de vínculo suele utilizarse para nombrar a la especie de cadena invisible que existe en la relación cercana entre dos personas. YOUTUBE: plataforma digital de formato de video que permite a los usuarios subir, visualizar, compartir y comentar dichos video.

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RESUMEN

El trabajo que se presenta a continuación es el resultado de una investigación realizada a lo largo de ocho meses. El propósito era obtener una mirada más amplia acerca de las estrategias de publicidad que generan los influenciadores fitness de Colombia de la red Social Instagram que más les gustan a la población universitaria de la Universidad Autónoma de Occidente, para después identificar el efecto de dichos contenidos creados en los seguidores - estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente.

Para el cumplimento de lo anterior, se realizó una caracterización del público objetivo de la universidad a través de una encuesta, que nos arrojó que muchos de ellos no siguen a influenciadores fitness y quienes sí lo hacen, no reconocen estrategias de marcas, sino productos. A raíz de esto, se realizó un análisis de las estrategias para el contenido implementadas por los influenciadores fitness colombianos para promocionarse como marca personal. Se seleccionaron algunos de los influenciadores que tuvieron mayor frecuencia en las encuestas.

Palabras claves: estrategias publicitarias, influenciadores, fitness, contenido, Instagram, caracterización, marca personal, producto, promoción.

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INTRODUCCIÓN

En la actualidad, vivimos en una época en donde los jóvenes nos adaptamos demasiado rápido a las tendencias sociales y nos hallamos muy vinculados a las redes sociales. El estilo de vida fitness ha venido abriéndose puertas en el país desde hace un par de años. Y junto a este nuevo estilo de vida, los influenciadores, generalmente personas famosas o reconocidas, inician en sus redes sociales a implementar contenido de un tema especial dirigido hacia un público especial; posteriormente este público termina por apropiarse de los consejos u opiniones que dicho famoso le plantea y los adopta en su vida diaria.

A continuación, en el presente trabajo de grado, bajo la modalidad de proyecto de grado, en nuestro rol como futuras publicistas se realizó un análisis sobre los influenciadores de Instagram como un nuevo canal estratégico publicitario para su propia marca personal: y del mismo modo, se estudió la recepción que tienen dichas estrategias en el público objetivo. Es una investigación que retó nuestros saberes teóricos adquiridos a lo largo de nuestra formación como publicistas. Este trabajo investigativo se desarrolló bajo la siguiente estructura: a la introducción anterior, antecede la presentación del glosario. Se encuentran después las consideraciones previas, que contienen el planteamiento y la formulación del problema y antecedentes; luego se describe la justificación, los objetivos del proyecto, y una mirada a los marcos de referencia. Posteriormente la metodología del proyecto, el cronograma de actividades; se presentan los resultados del estudio y conclusiones más relevantes.

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1. CONSIDERACIONES PREVIAS

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Los influenciadores son personas que con sus opiniones e investigaciones han logrado que las personas se inclinen por diversas marcas e incluso por diversos hábitos de vida, creando así un nuevo estilo de relaciones entre las marcas y sus consumidores, tal como se puede identificar con los influenciadores fitness en Colombia. En una época en donde se identifican los jóvenes como el nuevo público, seres dependientes del ecosistema digital, es de esperarse que seamos nosotros mismos quienes nos veamos permeados por el poder de las redes sociales y estos influenciadores. Nos gusta lo que vemos en redes sociales, nos conectamos y nos sentimos identificados con estos personajes que no solamente nos ofrecen sus opiniones sobre marcas o productos; también con aquellos (as) que realizan actividad deportiva y nos recomiendan rutinas, gimnasios, batidos de proteína y hasta horarios de entrenamiento. Se puede decir que en cierto modo, el concepto de influenciador o influencer se ha transformado en algo muy aspiracional. La situación - problema viene bajo esos mismos lineamientos y por el interés profesional de analizar a los influenciadores de Instagram como un nuevo canal estratégico publicitario a través del cual ellos mismos se promocionan como una marca y entender la recepción que tienen dichas estrategias en este público objetivo. 1.1.1 Antecedentes del problema

Colombia ocupa el cuarto lugar en América Latina en cantidad de gimnasios y usuarios fitness1. La cultura fitness, tomó fuerza en Colombia más o menos desde el año 2014, producto de una dinámica de transformación del estilo de vida de los colombianos, que va cada día en incremento. La temática del fitness realmente no 1 Fitness: negocio a toda máquina. [en línea]. En: Revista Portafolio. 01 de mayo de 2015. [Consultado: 16 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.portafolio.co/tendencias/fitness-negocio-maquina-51658

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es una novedad, de forma sencilla, se puede explicar de esta manera: lo que se denominaba anteriormente como alimentarse bien y hacer ejercicio para llevar una vida saludable, transforma su concepto a un nivel mucho más alto y se torna en un estilo de vida; surge el “estar bien, sentirse bien y verse bien” siempre.

Hablando propiamente de Cali, encontramos en la industria naranja, la Feria fit, evento deportivo y comercial que recientemente llevó a cabo su segunda versión (septiembre 09 del 2017) en el Centro de eventos Valle del Pacífico. La primera versión tuvo lugar en mayo de 2016 justamente con la invitación especial de la venezolana Sascha Barbosa, una de las más importantes influenciadoras latinoamericanas fitness, quien se hace llamar a sí misma “Sascha fitness”. La Feria Fit se proyecta entonces, como el más grande evento deportivo y comercial fitness de la región, en donde se tocan temas como la nutrición, el entrenamiento, alimentación saludable, complementos deportivos, gimnasios, etcétera. Ni qué decir del mundo del entretenimiento televisivo en donde programas como “El Desafío Súper Humanos”, lideran el rating y sus participantes de fuertes y tonificados cuerpos son modelos a seguir. Si damos una breve mirada a la historia, se podría decir que los influenciadores o también llamados influencers “nacen” como estrategias a raíz de plataformas como Youtube en 2005 y se posicionaron aún más en 2010 aproximadamente, con el nacimiento de la red social de fotografía Instagram. Las personas descubren entonces que si tienen conocimiento de un tema concreto y hacen uso adecuado y estratégico de redes sociales para compartirlo e interactuar con otras personas que sean seguidoras de este tema, pueden lograr un cambio o influencia en el estilo de vida de otros. Desde hace años, podemos entonces despertar en la mañana, encender nuestros celulares, ingresar a las redes sociales y encontrar a actrices/ figuras públicas como Catalina Aristizábal, Valentina Lizcano y Estefanía Borge (sólo por mencionar algunos ejemplos en Colombia), permitiéndonos vivir un poco de su día y enseñándonos cómo preparar un sano desayuno o una nueva rutina de ejercicios.

Después de indagar en los repositorios institucionales de universidades reconocidas en el país, se toman como investigaciones e insumos para el presente trabajo de investigación dos trabajos de grado que abordan algunos ejes temáticos como los influenciadores y la cultura fitness. El primero de ellos, fue llevado a cabo en la Universidad Pontificia Bolivariana, el realizado por los estudiantes Elisa Ángel Escobar y Andrés Martínez Romero del programa de Mercadeo y Publicidad en el año 2015, y que se titula “El imaginario fitness y la creación de nuevas identidades de marca”, donde se busca analizar el imaginario fitness como un influenciador y generador social, el cual ha propiciado el surgimiento de nuevas identidades de marca que tienen como objetivo apoyar y

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fomentar el estilo de vida saludable y que servirá para introducirnos en la onda fitness y observar un poco cómo perciben las personas esta tendencia, cómo la interiorizan y cómo se refleja en el consumo y las marcas actuales.

La segunda investigación de interés para el proyecto es un trabajo de grado que se titula “Análisis del impacto de los influencers “Youtubers y Blogguers” en las tendencias de consumo de moda (ropa y accesorios) en los adultos jóvenes de 18 a 25 años de la ciudad de Santiago de Cali”, realizado por la comunicadora social – periodista de la Universidad Autónoma de Occidente, Tatiana Cuadros Tobón en el presente año. Este trabajo por su parte funciona como base importante para observar el tema de los influenciadores y el consumo en la ciudad. Cuadros Tobón, le da otro enfoque a su trabajo, sin embargo, se pueden rescatar aspectos como el estudio de esa importante convergencia entre los influenciadores y las redes sociales, que es básicamente la espina dorsal de este anteproyecto con la red social Instagram. Es una investigación muy interesante que se realizó a nivel ciudad y cuyos marcos de referencia contribuirán al desarrollo del nuestro.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles son las estrategias publicitarias generadas por los influenciadores fitness colombianos de Instagram que tienen un efecto de sus contenidos creados, en los followers - estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente?

SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

• ¿Cuáles son las características del vínculo entre influencuadores fitness colombianos de Instagram y estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente?

• ¿Cómo se clasifican los contenidos publicitarios generados por los influenciadores fitness colombianos de Instagram?

• ¿Cuál es la percepción del contenido fitness publicado, según el uso en las estrategias implementadas por los influenciadores más conocidos por los estudiantes?

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2. JUSTIFICACIÓN

La tendencia de los influenciadores fitness como estrategia de publicidad sigue en crecimiento. El mismo estilo de vida fitness continúa en crecimiento a nivel nacional, cada vez son más personajes e influencers enfocados en llevar un mensaje claro sobre productos que incentiven una vida balanceada y como herramientas claves para un cuerpo armónico y saludable.

Abordando distintos referentes teóricos, basándonos en nuestros conocimientos teórico - disciplinares y en el trabajo bibliográfico y de campo, con la presente investigación, se analizó, en primer lugar, a los estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente y las características de su vínculo con los influenciadores fitness colombianos; posteriormente, y basándonos en la información compilada, se analizaron las estrategias de publicidad para el contenido que plantean los influenciadores fitness del país en la red social Instagram y así se pudo obtener una nueva perspectiva de los influenciadores como nuevo canal publicitario que tiene un efecto en jóvenes universitarios. Nos permitirá ahondar en la aplicación de términos y conceptos relevantes de la comunicación publicitaria y representa un reto para nosotras en el proceso de ampliación de conocimientos, recolección de información, análisis e interpretación de resultados y otros hallazgos de interés que pueden contribuir no sólo a nuestra formación profesional, sino a nuestro crecimiento personal.

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3. OBJETIVOS DEL PROYECTO

OBJETIVO GENERAL

Analizar las estrategias publicitarias generadas por los influenciadores fitness colombianos de Instagram para identificar el efecto de los contenidos creados, en los followers - estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Recopilar información sobre las características del vínculo entre influenciadores fitness colombianos de Instagram y los estudiantes.

• Clasificar los contenidos publicitarios generados por los influenciadores fitness colombianos de Instagram.

• Analizar la percepción del contenido fitness publicado, según el uso en las estrategias implementadas por los influenciadores más conocidos por los estudiantes.

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4. MARCOS DE REFERENCIA

MARCO TEÓRICO

Para la óptima comprensión y claridad del trabajo investigativo, a continuación se expondrán los conceptos de mayor pertinencia para su desarrollo. El propósito es tener unas bases teóricas sólidas sobre las cuales se pueda trabajar. La teoría en su mayoría ha sido seleccionada cuidadosamente de fuentes confiables y reconocidas en el ámbito publicitario. Asimismo, se reflejarán las reflexiones e importancia de cada tema, desde la perspectiva del investigador. Los ejes temáticos que se abordarán serán: La estrategia publicitaria, los Influenciadores o influencers, redes sociales, Instagram, cultura fitness y el marketing de contenidos. Asimismo, se reflejarán las reflexiones e importancia de cada tema, desde la perspectiva del investigador y cómo éstos toman protagonismo en el desempeño del proyecto.

4.1.1 Marketing

"La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción". Se plantea que el marketing, a pesar de vendernos un producto no está ofreciendo safisfaccion por comprar una utilidad, por esto los mercadólogos cada día generar productos que ofrezcan mayor valor, asignandoles precios apropiados, ditribuyendolo de manera eficaz y promoviendolos, generará que el producto tenga un mejor movimiento en el mercado2. En ocasiones, se cree que el mercadeo es solo vender y hacer publicidad pero realmente esto es solamente la parte visible de todo un trabajo interno que se realiza para satisfacer las necesidades del cliente.

2 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing, 6ta ed. [en línea].México: Pearson Educación, 2003. ISBN: 9789702604006. [Consultado 21 de abril de 2018]. Disponible en Internet: https://books.google.com.co/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=fals

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Esto genera que el marketing se convierta tanto en un proceso social como administrativos en el que las personas obtienen lo que necesitan con un valor adicional, por eso resulta fundamental para todo tipo de organizacion, porque incentiva a la compra de un producto, servicio o hasta un ideal. "La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, comunicación y distribución (4 Pes) de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones, como de la sociedad en general". Las cuatro P´s, nos establecen toda la gestión que realiza el marketing para lograr que el cliente genere un vinculo con el producto y desde de realizar su compra desea hacer una recompra. Producto: se entiende como el bien físico, pero adiccionalmente este viene con elementos auxiliares como servicios adicionales, por eso el producto se entiende como una propuesta de valor, como un conjunto de ventajas que satisfacen las necesidades; de esta manera una empresa no solo debe plantearse y centrarse el producto que vende sino centrarse en la necesidad que el consumidor espera satisfacer con el producto. Existen tres dimensiones del producto: producto basico, producto real y producto aumentado Precio: todos los productos deben tener un precio, se les fija uno como representación de intercambio en el mercado, este permite tener la ganancia , pero también recuperar los costes. Plaza: es la herramienta que recoge la funcion de la relacion de la produccion con el consumo, es la que mantiene el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial en tal caso, basada en tres utilidades fundamentales, que son: utilidadae de tiempo, de lugar y de posesión Promoción: este es el elemento necesario para mantener o atraer nuevos clientes, cabe anotar debe ir acompañada de las anteriores conceptos, es fundamentar comunicar sobre la exitencia del producto y los beneficios que este

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brinda al consumidor,esta se realizar a traves de distintos medios para estimular la demanda, en esta P, entra la publicidad3.

4.1.2 Publicidad

Kotler y Armstrong4, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

La publicidad es, en términos sencillos, una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros5.

La publicidad constituye una de las herramientas del mercadeo o marketing. La primera utiliza sus esfuerzos para conseguir los objetivos del segundo.

4.1.3 Definición de estrategia publicitaria

"Para casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía (o una serie de guías) para abordar una situación específica"6. 3 MONFERRER, Diego, Fundamentos de marketing. [en línea]. Universidad Jaime. Departamento de Ciencias Jurídicas y económicas. [Consultado: 21 de abril de 2018]. Disponible en internet: http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf 4 Ibíd.,p.23.

5 THOMPSON, Iván, La publicidad y sus definiciones [en línea]. Repositorio Universidad Interamericana para el desarrollo. México. 2005. [Consultado: 21 de abril de 2018] Disponible en internet: http://brd.unid.edu.mx/recursos/PUBLICIDAD/BLOQUE1/Lecturas/1.3%20Puyblicidad.%20Sus%20definiciones.pdf

6 MINTZBERG, Henry. Las cinco p´s de la estrategia. [en línea] 18 ed. libroweb.alfaomega [Consultado: 27 de marzo de 2018] Disponible en internet: http://libroweb.alfaomega.com.mx/book/385/free/data/Materiales/Capitulo07/Las5Ps.pdf

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• En la milicia: la estrategia implica "trazar el plan de guerra ... dirigir las campañas individuales y, a partir de ello, decidir acerca de los compromisos individuales".

• En la teoría del juego: La estrategia es "un plan completo", que especifica las elecciones (que el jugador) hará en cada situación posible".

• En la administración: "La estrategia es un plan unificado, comprensible e integral... diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados (

Como planes, las estrategias pueden ser generales o específicas. Existe una acepción del término en el sentido específico que es conveniente definir. Como plan, una estrategia también puede ser una pauta de acción, una "maniobra" para ganar la partida al contrincante o competidor.

Para generar una estrategia publicitaria se debe definir y establecer ¿Cuál es la situación actual? ¿Hacia dónde se quiere ir? y ¿Cómo se va a llegar?, teniendo esto claro conoceremos cuáles son nuestras fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades para tener claro la elaboración de un plan estratégico con su respectivo plan táctico, los cuales deben estar enfocados en competir con éxito, atraer y complacer a su público objetivo7.

Henry Mintzberg, afirma entonces que "La estrategia de una empresa proporciona dirección y guía no sólo en términos de lo que debe hacer, sino de lo que no debe hacer"

Así, el plan de acción nos direcciona para fortalecer su posición en el mercado y su competitividad, logrando que se vea reflejada una estrategia totalmente diferente a lo que hacen los competidores con acciones y movimientos en el mercado, encontrando un elemento diferenciador que enganche a los consumidores, además teniendo establecido que se debe o no hacer, se evitarán estrategias erróneas que afecten la imagen de la

7 THOMPSON, Arthur, et al. Administración estratégica: teorías y casos [en línea]. New York, N.Y., U.S.A. The McGraw-Hill Companies, Inc. Edición 18. 2012. ISBN 978-607-15-0757-0. [Consultado: 27 de marzo de 2018]. Disponible en internet: http://aulavirtual.iberoamericana.edu.co/recursosel/documentos_para-descarga/1.%20Peteraf,%20T%3B%20Strickland,%20G.%20(2012).pdf

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empresa lo cual llevaría pérdida de esfuerzo y dinero, hasta llegar a poner en supervivencia la misma empresa”.

4.1.3.1 Tipología de estrategias publicitarias

A continuación, se observará con mayor detenimiento los tipos de estrategias publicitarias que se pueden identificar en el mercado.

En primer lugar, se encuentra la estrategia de congruencia o refuerzo cognitivo que está enfocada en una función informativa. Las características que se le atribuyen a este tipo de estrategia son la tradicionalidad y la capacidad de comunicar a los consumidores una serie de beneficios de los que gozaran al adquirir los productos o servicios; la motivación que vincula al consumidor con los productos anunciados es de tipo utilitaria. Es una estrategia que busca reforzar o repetir el conocimiento y las ventajas del producto.

La estrategia de congruencia o refuerzo afectivo, por su parte, tiene por objeto persuadir a los consumidores a través de la información, sumado a la emocionalidad de los productos, o lo que equivaldrían a las cualidades psicológicas o no tangibles. Con esta estrategia se busca que los sentimientos que despiertan los anuncios o la publicidad, se trasladen a las marcas. Se conocen también como “sentimientos como un fin”.

El tercer tipo de estrategia que se pueden identificar en este recorrido, corresponde a la estrategia de construcción. Una combinación de un producto afectivo con una función informativa; esto explicado en palabras más sencillas, busca que los consumidores asocien las motivaciones afectivas de un producto para construirlas en una necesidad de aspecto utilitario. Por ejemplo, en su rol de madre, una mujer se siente demasiado conmovida ante la publicidad de aromatizantes para las mantas de bebé, por lo que esa motivación afectiva la lleva a desear obtener el producto para su utilidad.

Finalmente pero no menos importante, está la estrategia de impacto que persigue como objetivo, llamar la atención de la audiencia para que así, se facilite la labor de comunicación de la utilidad del producto en el mercado8.

8 GUTIÉRREZ ARRANZ, Ana María.Tipología de las estrategias publicitarias un estudio empirico [en línea].En: Anales de estudios económicos y empresariales: Revista de economía y

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Después de haber abarcado la tipología de las estrategias publicitarias, se evidencia que los influenciadores fitness colombianos pueden aplicar de acuerdo a sus objetivos, el espacio, el tiempo y las necesidades, distintos tipos de de estrategia. Afirmar que hay solo un tipo de estrategia que estos personajes utilizan, sería una falacia y una limitación a la publicidad.

Un influencer, tiene muy seguramente desde el principio una estrategia planteada (qué incuye el qué cómo) para poder llegarle a su público: la manera en cómo le habla, en cómo se expresa, lo que debe y no decir, cómo vestirse, en qué horario hablar, el discurso, las marcas, el tono; todos estos aspectos constituyen el pensamiento estratégico publicitario. Es este pensamiento, el que los impulsa a despegar y les ayudará o limitará más adelante para fidelizar a su público.

4.1.4 Los influenciadores

A partir de este momento, también se llamarán influencers: son los nuevos embajadores publicitarios del sigo XXI, las marcas están conscientes de toda la información que circula en la red, entonces contratan influencers para impactar y reforzar su mensaje en sus clientes. Deportistas, actores con miles de seguidores en sus redes sociales, suben contenido publicitario a diario, sin embargo esto se ha manejado hace mucho como una estrategia, simplemente que por un canal distinto, el carácter diferenciador es que cada influencer es especializado en algún sector, con tarifas más económicas que otros famosos, además tiene una gran cantidad de seguidores fieles y apasionados de su área concreta, por sus cualidades son ahora nuevos líderes de opinión online.

Las audiencias que ofrecen son segmentadas, siendo clave para la generación de una estrategia de marketing y publicidad, un 82% de las agencias y un 74% de las empresas, les parece fundamental que los influencers estén involucrados en el lanzamiento de productos. Los sectores como moda, belleza, alimentaciones o deportes han hallado que este es un excelente canal para captar atención para

empresa. Universidad de Valladolid. 1995. no. 10. p. 87-104[Consultado: 27 de Marzo de 2018]. Disponible en Internet: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=789675. ISSN: 0213-7569

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mostrar sus novedades, ya que su influencia es indiscutible, son un puente muy fuerte para llegar al consumidor9.

Se evidencia entonces, que los influenciadores se convierten en una importante herramienta estratégica desde que se descubre su poder para emitir todo tipo de mensajes con fuerza y credibilidad. Lo que en algún momento fue una moda, se tornó rápidamente en un pensamiento creativo y lateral para la solución de problemas.

4.1.4.1 Tipología de influenciadores en redes sociales

Es importante conocer los tipos de influencers, para poder entablar relaciones verdaderamente, valiosas, duraderas y efectivas con el target seleccionado, logrando así tener una mano derecha alguien que le pueda hablar positivamente de nuestra marca. Se pueden identificar cuatro tipos de influenciadores:

• El defensor: es el influenciador que tiene sentimientos positivos a la marca, esto lo incita a compartir contenidos y experiencias favorables, al igual que agradeciendo a la compañía, en ocasiones puede que este amor pierda credibilidad.

• El ciudadano: comparten información tanto positiva como negativa, de forma natural y sin programación, haciendo que esto los haga más auténticos y confiables, generando influir a la mayoría de sus seguidores. "Los adolescentes, por ejemplo, suelen tener muy en cuenta las recomendaciones de sus amigos o sus seguidores de confianza a la hora de elegir qué película ver, a qué restaurante ir, en qué tienda comprar ropa o a dónde ir de fiesta".

• El embajador: tiene una filosofía y valores similares a la marca, genera sus contenidos para incentivar y promover la compañía, siendo remunerado y teniendo una relación comercial; los empleados o voluntarios de la empresa suelen ser embajadores.

• La celebridad: suele ser mucho más costosa, pero tendrá un mayor alcance, por ser una figura pública por su fama10.

9 MONTES, Javier. Las marcas apuestan por influencers para captar clientes [en línea]. Young and Marketing. 26 de enero de 2017. [Consultado: 16 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.youngmarketing.co/influencers-la-apuesta-creciente-de-las-marcas/

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Si se analiza, por ejemplo el tipo de influenciadores a tratar en este trabajo, se podría catalogar fácilmente al influenciador fitness como un tipo 2. Un ciudadano: es eso lo que busca el público jóven de hoy en día. El concepto de la celebridad inalcanzable a quienes todos idolatraban y nadie podía aspirar, se modifica paulatinamente para dar paso a una persona del común que comparte sus experiencias día tras día con total naturalidad. La intención de este nuevo tipo de influencer es transmitirle a las personas la confianza que ellos esperan, la frescura y una cercanía auténtica. La revista PYM11, selaña que los influenciadores se han convertido en el referente de las personas, los jóvenes prefieren a sus influenciadores o Youtubers ante las celebridades tradicionales, siendo esto usado por la marcas que buscan llegarle a su target, porque los influenciadores generan relaciones más cercanas y confiables, logrando llegar de manera cercana y confiable, porque el contenido que este influenciador genere con la marca, deja de ser una interrupción como comercial de televisión para convertirse en una parte de su historia, siendo esto relevante, estratégico y atractivo para la audiencia.

El Provokers, estudio sobre personalidades influyentes desarrollado por Google, reveló que 81% de incidencia tiene los Youtubers en el proceso y decisión de compra mientras que un comercial tradicional lo tiene en un 19%

La flexibilidad, versatilidad y el impacto de un contenido sencillo, relevante y único resultará trascendental y exitoso en el objetivo final. El Google-commisioned Nielsen Study, plantea que los adolescentes están viendo 64% menos de televisión tradicional que los adultos mayores de 35 años, es decir los jóvenes consumen un 47% menos de televisión. La nueva generación joven, ha modificado los hábitos de consumo de medios a los que se estaba acostumbrado, al igual que muchas otros aspectos socioculturales. Los influencers se emplean como una estrategia, pero dicha 10VILLAVECES, Santiago. El arte de elegir al influenciador ideal [en línea]. Young Marketing. Bogotá D.C.. 09 Febrero de 2018. [Consultado: 17 de Septiembre de 2017]. Disponible en Internet: http://www.youngmarketing.co/5-tipos-de-influenciadores-que-mejoraran-su-estrategia-de-word-of-mouth/

11 BITAR, David. Influenciadores digitales: una tendencia en aumento [en línea]. En: Revista PYM. 02 de mayo de 2017. [Consultado: 15 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.revistapym.com.co/influenciadores-digitales-una-tendencia-aumento

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estrategia no se desarrolla aislada. Es justo en este punto en donde toma relevancia introducirse un poco al concepto de redes sociales (escenario de los influenciadores), particularmente a Instagram, foco de la presente investigación.

4.1.5 Redes sociales

Las redes sociales son utilizadas para la generación de comunicación y la fidelización permanentes, es una ventana importante para reconocer y observar quiénes y cómo se habla de los productos y servicios.

Este medio es utilizado a diario para dar a conocer productos y servicios, siendo este un medio que le permite a las áreas de marketing y ventas, tener un estrategia de fidelización más eficaz porque mantener clientes actuales es más sencillo que atraerlos y poder entenderlos, manteniendo un dialogo permanente y personal con cada cliente, informándole sobre las actividades que la marca está realizando, para tener una relación más fuerte. La redes sociales son un canal altamente eficaz para el desarrollo de campañas "Cliente trae cliente" además las personas esperan una respuesta inmediata cuando contactan por ayuda, entonces este canal es eficiente para entregar respuestas oportunas, evitando generar insatisfacciones, es decir malas experiencias. Según el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de Colombia (MinTic)12, los colombianos hacen uso de las redes sociales al menos diez veces al día. La percepción que tiene la población sobre estas, es que disminuye la inequidad, empodera a los ciudadanos frente al gobierno y los empresarios y emprendedores se ven altamente beneficiados. Entre las redes sociales más destacadas actualmente se encuentran Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat.

12 BITAR, David. 59% de los colombianos interactúa con redes sociales por lo menos 10 veces al día [en línea]. En: Revista PYM. 07 de julio de 2016. [Consultado: 14 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.revistapym.com.co/noticias/uso-redes-sociales-mintic

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4.1.5.1. Instagram como Red Social

Instagram, se ha convertido en una herramienta del "Social Business". Fue lanzada el 6 de octubre del 2010, convirtiéndose en la consentida del público mundial y una App indispensable para un celular inteligente, teniendo un gran crecimiento, por ser un punto de contacto para compartir mensajes rápidos e impactantes. Según una investigación que realizo Nielsen, sobre el top 10 de redes sociales, Instagram muestra los mejores indicadores de "engagement", estableciendo que el compromiso de sus usuarios es 15 veces mayor que el de Facebook. Acciones innovadoras como, detrás de cámaras, contenidos exclusivos, códigos promocionales o el cubrimiento de algún evento son ejemplos que las marcas están realizando con frecuencia por medio de esta aplicación. Algunos usos alternativos y creativos que se implementan para contar historias diferentes y llamativas, a través de esta aplicación son: • Mostrar sus hobbies, aficiones y pasiones, así poder tener una comunidad, logrando ser inspiracional y motivacional para un gran grupo de personas, lo cual usan muchos las marcas, vendiendo un estilo de vida que se promueve.

• Jugar con la comida, los instagramers se caracterizan por su pasión activa por la comida, haciendo uso de hashtag como #Instafood, siendo uno de los más usados en la historia de la aplicación.

• Arte tipográfico, algunas palabras en ocasiones pueden valer un poco más que fotografías, entonces distintas cuentas hacen uso de frases irónicas, chistosas o ideas innovadoras creadas con distintas tipografías y línea visual.

• El cómic ha encontrado un nuevo formato para compartir su contenido de años de tradición, encontrando nuevas audiencias.

• Stopmotion, es una técnica que busca recrear el movimiento de un objeto estático por medio de varias imágenes sucesivas, así creando pequeñas video-historias.

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• Instagram ofrece dos formatos para visualizar el contenido de cada perfil, un "Time Line", que permite ver las imágenes en su tamaño original y hacerlo de forma ágil, aunque se puede realizar grandes mosaicos, ya sea horizontales o verticales para que el consumidor tenga mayor atracción por el contenido13.

Instagram, entra con mucha fuerza al mercado de las redes sociales y la tecnología. A pesar de ser relativamente más nueva que Facebook, se ha evidenciado en hallazgos anteriores que las personas han desarrollado una gran afinidad por esta. Probablemente el hecho de que se considere un formato diferente, más instantáneo y tenga mayores opciones de entretenimieto (como filtros) ha propiciado esta preferencia.

En esa investigación nos enfocaremos en Instagram como el lugar de trabajo de los influenciadores fitness. Si lo vemos desde su punto de vista, se presenta ante ellos como un espacio estratégico para desempeñar su labor. Decir que Facebook ha quedado completamente en el olvido, sería un engaño; pero sí se puede asegurar que Instagram ha tomado mucho partido estos últimos años.

Ha concentrado a un público fuerte y numeroso, y gracias a todas esas características, resulta más que un sitio de entretenimiento, una gran oportunidad para promocinar marcas, bien sean productos, servicios, estilos de vida e incluso a una persona misma.

4.1.6 Marketing de contenidos

¿Por qué resulta importante en este punto de la investigación el marketing de contenidos? Parte fundamental de la estrategia del influenciador, consiste en pensar qué le voy a decir a las personas y cómo lo haré. Existe una gran verdad: las personas buscan contenido valor. No les interesa algo que les aporte algún distintivo, que no les rete o les proponga.

El Marketing de contenidos consiste en que al brindar contenido relevante y de valor añadido las marcas se pueden posicionar en la mente de cada consumidor como líder, siendo expertos en la categoría que están establecidos, generando un 13 VILLAVECES, Sergio. 7 usos alternativos que hacen la diferencia en Instagram [en línea]. Young and Marketing. Bogotá D.C. [Consultado: 18 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.youngmarketing.co/7-usos-alternativos-para-que-su-estrategia-de-instagram-haga-la-diferencia/

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acercamiento al usuario y acompañándolo al usuario en cualquier fase del proceso con el producto o servicio, que este requiera14. El concepto también en sinónimo de marketing de atracción, el cual motiva a los consumidores a buscar interacciones, las cuales se logra: • Entendiendo el mercado, preferencias, hábitos de consumo, que los inspira y contenidos de otros actores de la industria. • Creando contenidos relevantes y de calidad, para aportar el máximo posible al consumidor. • Difundiendo el contenido por el ecosistema online promoviéndolo en plataformas que sea fácil encontrar el contenido y compartirlo, buscando que sea transversal es decir que se adapte a los medios para que el contenido pueda encontrarse fácilmente mediante una estrategia de SEO. • Analizando el rendimiento con relación a los objetivos de la empresa y los KPIS relevantes.

• Revisando la estrategia de marketing de contenidos, basándose en los resultados para ver los objetivos alcanzados y viendo la notoriedad de marca de manera sostenible en el tiempo.

Los hábitos de consumo han cambiado por los modelos de interacción que tiene las marcas con el target, el cual consiste en generar contenido de calidad para obtener mayor nivel de aceptación y de éxito, este contenido no tiene una intención directa de promover los productos o servicios, sino tocar temas relevantes aportando un valor directo al consumidor, estos establecerán un vínculo con la marca cuando tengan que enfrentarse a la decisión de compra. Un tema muy importante es la capacidad de segmentación de este marketing, el hecho de no impactar a todo el mundo, sino a compradores o posibles compradores.

14 WILCOCK, Megan. Marketing de contenidos, crear para convertir. [en línea] En:.divisadero.es [Consultado: 21 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.divisadero.es/wp-content/uploads/publicaciones/Marketing-de-Contenidos2_para_web.pdf

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“El 92% de los consumidores de todo el mundo manifiestan su confianza en los medios ganados, como el boca - oído y recomendaciones de amigos y familiares, por encima de otras formas de publicidad”. Es decir, que los consumidores, prefieren que cuando una marca ha salido adelante y se ha ganado que ellos lo sigan por voluntad propia, confían más en ella que cuando usan publicidad invasiva, formando esto un vínculo mucho más grande entre cliente- empresa, ya que su perspectiva es positiva hacia ella. 4.1.7. ¿Qué es ser fitness?

"Lo que siempre se ha conocido como vida sana, una buena alimentación y ejercicio, hoy prácticamente es un nuevo estilo vida generalizado y en auge en casi todos los colectivos de la sociedad: la “vida fitness”15. Las actividades como estas que antes solo muy pocas personas realizaban, ahora se han vuelto tendencia, siendo algo que muchas personas quieren hacer, logrando que productos de proteínas, suplementos, light, sin sal, entre otros entren en nuestros hábitos alimenticios. Realizar algún tipo de ejercicio o actividad genera endorfinas, que son hormonas responsables de la sensación del estado de animo de nuestro cuerpo, son llamadas "moléculas de la felicidad" haciendo que nos sintamos mejor con nosotros mismos. El estilo de vida fitness se debe entender como una cultura saludable que mezcla el culto al cuerpo y entrenamiento personalizado, con alimentación sana, todo junto, no cada característica individual16. Los jóvenes cada vez adoptan en su vida actividades físicas, comer bien y leer sobre temas relacionados con el fitness, este tema se entiende como un estilo de vida, que implica de un entrenamiento de alta intensidad, el cual va acompañado

15SÁNCHEZ FERNÁNDEZ, Beatriz. “Tendencias fitness” consumo de productos para la imagen personal [en línea]. Trabajo Final de de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Sevilla, España. Universidad de Sevilla. Facultad de Comunicación. p. 3 [Consultado: 16 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/26175/tfgpubConsumoproductosaspectopersonal.pdf?sequence=1 16 Ibíd., p.34. Disponible en internet: https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/26175/tfgpubConsumoproductosaspectopersonal.pdf?sequence=1

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con una buena alimentación, el descanso adecuado y sin el consumo de sustancias alucinógenas, ni del alcohol o tabaco. En las redes sociales ha surgido un estereotipo de una persona fitness, lo cual muchos jóvenes quieren imitar, pero la mayoría no saben cómo lograrlo, porque no tiene los recursos o una guía adecuada, esto sucede por la cantidad de información que tenemos a través de Internet, generando mayor conciencia para el cuidado de su salud; entonces se ve un gran entusiasmo porque a pesar de que se encuentra información que probablemente sea un mito, también se ven datos que pueden ayudarte a mejorar y evitar enfermedades. La red social Instagram gracias a su facilidad de compartir fotos y videos acentúan los estereotipos, ya que, este nuevo tipo de famosos que cuentan con muchos seguidores, suelen publicar fotos a diario de sus rutinas de entrenamiento y de sus cuerpos, los comentarios que reciben en su mayoría son de admiración por ser una inspiración, además en muchas ocasiones reciben regalos de marcas dedicadas a vender suplementos, accesorios para entrenar, ropa deportiva y todo tipo de productos. Los jóvenes asocian ser fitness con tener seguidores en redes sociales, regalos y admiración, como una especie de vida glamurosa; en ocasiones siguen muchas conductas que pueden ser dañinos para la salud solo por lograr el objetivo de estar "fit", haciendo que ellos se sientan partes de este estilo de vida. El entusiasmo por ser fitness de los jóvenes es causado por las celebridades en redes sociales, queriéndolas imitar, subiendo cualquier momento de su estilo de vida fitness a Instagram17. Muchas figuras de los medios, no únicamente colombianos, han sacado ventaja, por decirlo de algún modo, de este cambio sociocultural de la era fitness para iniciarse como influenciadores. En ello ven dos oportunidades claras: la primera de ellas, tiene que ver más con el ámbito personal: aumentar su reconocimiento, reflejando una imagen joven, nueva y que entiende los gustos y necesidades del consumidor actual. La segunda, es donde entran en juego las personas. La gente, 17 CAICEDO OTERO, FELIPE. Los jóvenes y el fitness: moda o más conciencia [en línea] En: El Libre Pensador. Universidad Externado de Colombia. Edición no. 24 [Consultado: 14 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://librepensador.uexternado.edu.co/los-jovenes-y-el-fitness-moda-o-mas-conciencia/ E- ISNN: 2389-8100

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ansiosa por encajar en el selecto grupo que maneja una buena alimentación acompañada de ejercicio, no sólo adoptará sus consejos, los comentará, los apoyará, los compartirá y los preservará dependiendo del tiempo en que dure su afinidad con ese influencer. Se evidencia el pensamiento estratégico. Despúes de haber abarcado los ejes temáticos más relevantes del proyecto y ahora que ya se tienen unos fundamentos teóricos mucho más sólidos para este análisis, se procederá a explicar el marco contextual.

MARCO CONTEXTUAL

La investigación se llevará a cabo en el departamento del Valle del Cauca, más específicamente en Santiago de Cali, ciudad capital con 2´369,821 habitantes (2014) y compuesta por 22 comunas las cuales componen el área urbana.

Actualmente la ciudad cuenta con doce instituciones de educación superior, entre públicas y privadas, dentro de las cuales se encuentra la Universidad Autónoma de Occidente, epicentro del trabajo investigativo.

La Universidad Autónoma de Occidente es una institución de educación superior ubicada en Santiago de Cali, Valle del Cauca, actualmente ofrece 44 programas académicos de pregrado, posgrado y programas de educación continua. Desde el 2005 ofrece programas técnicos y tecnológicos en tres CERES (Centros Regionales de Educación Superior) en Cerrito, Tuluá y Candelaria. Tiene 5 facultades académicas: la Facultad de Comunicación Social, la Facultad de Ingenierías, la Facultad de Ciencias Básicas, la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas y la Facultad de Humanidades.

En 1996 que se iniciaría la construcción del campus Valle del Lili donde actualmente alberga la mayoría de los programas de su oferta académica y para el 12 de julio de 1999 se inaugura su nueva sede junto con la primera aparición de los programas de Administración de Empresas, Diseño de la Comunicación Gráfica y Comunicación Publicitaria.

En este orden de ideas, la investigación se realizará también en un espacio digital e interactivo, que para este caso será la red social de fotografía y video Instagram. No resulta extraño observar a mucha de la poblacion joven estudiantil la mayor parte de un día común cerca a sus smartphones, revisando cuidadosamente redes sociales, compartiendo contenido y hablando con otras personas. Nos situamos en

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una universidad de carácter privado de gran trayectoria que ha procurado como parte de su filosofía, promover espacios para el ejercicio y deporte (con un gimnasio abierto a estudiantes y una amplia opción de actividades deportivas) dentro del campus universitario y cómo no, ambientes tecnológicos; así también, como alternativas de alimentación saludable dentro del campus.

Hallamos entonces una población y un contexto sociocultural y académico idóneo para el desarrollo de la investigación.

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5. DISEÑO METODOLÓGICO

Para el óptimo desarrollo de la presente investigación se planteará una metodología investigativa, orientada por todos los parámetros y definiciones brindadas por la docente Carmen Elisa Lerma Cruz en la asignatura de Investigación en Publicidad.

TIPO DE INVESTIGACIÓN

Se partirá desde el paradigma positivista, con el cual se quiere abarcar un fenómeno causa- efecto, de manera objetiva. Se complementará con una metodología de tipo mixto y a su vez descriptiva.

En un primer momento, el proyecto de investigación tomará ciertos datos estadísticos que permitirán llegar a un segundo momento en donde se planteará una descripción y caracterización de los resultados numéricos obtenidos, que se transcribirán a hallazgos cualitativos.

De acuerdo a la ubicación temporal, se plantea una investigación transversal, que estudie el fenómeno dentro de un periodo determinado de tiempo y según el objeto de estudio o fin será una investigación básica, dado que se describe una situación basándose en el desarrollo de una teoría y no se busca la aplicación práctica del conocimiento. Finalmente, según el espacio, se propone un trabajo netamente de campo.

PROCEDIMIENTO

El presente estudio comprenderá diferentes pasos o etapas. • FORMULACIÓN DE ENCUESTAS: primer acercamiento y elaboración de las encuestas, se estudian las preguntas que se desean realizar, la información que se quiere obtener y se define la estructura de la encuesta.

• APLICACIÓN DE ENCUESTAS: en donde se aplicarán encuestas a una muestra de la población para conocer las características del vínculo entre estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente y los influenciadores fitness colombianos de Instagram.

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• INVESTIGACIÓN DE CONTENIDO: se analizan a profundidad las estrategias de contenido de los influenciadores fitness colombianos en la red social Instagram, preferidos por la muestra.

• ANÁLISIS DE RESULTADOS: será la fase de tabulación y análisis cualitativo de la información obtenida en las dos etapas anteriores: se describe todo lo encontrado.

• ELABORACIÓN DE CONCLUSIONES: se definirá como la fase final. Posterior a todo el extenso proceso de investigación, análisis de resultados, gráficos y tablas, se redactan las conclusiones.

POBLACIÓN, MUESTRA Y TIPO DE MUESTREO

Población: jóvenes entre los diecisiete y veinticinco años de edad, estudiantes activos de la Universidad Autónoma de Occidente, usuarios de la red social Instagram y con gusto por seguir influencers fitness que puedan aportarles conocimientos o tips en alimentación, ejercicio o adquisición de marcas fitness.

Muestra: 100 estudiantes de carreras de pregrado de la Universidad Autónoma de Occidente tomando en consideración que la universidad cuenta con 8.873 estudiantes (2018)18.

Tipo de muestreo: se desarrolló un estudio de tipo no probabilístico –determinístico, seleccionando subjetivamente la muestra sobre la cual se trabajó, basándonos en las características más relevantes que se necesitaban.

18 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE, Oficina de planeación y desarrollo institucional. Santiago de Cali. [en línea].Unversidad Autonoma de Occidente [Consultado: 15 de marzo de 2018]. Disponible en internet: http://www.uao.edu.co/sites/default/files/Poblaci%C3%B3n%20Estudiantil%202018-01.pdf

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INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Los siguientes, serán fundamentalmente las técnicas de recolección de información a utilizar para el desarrollo de la investigación:

La encuesta, se elaborará basada en dos requerimientos del proyecto: determinar las figuras influenciadores fitness de mayor relevancia y seguimiento para el público y realizar un acercamiento a la motivación de la muestra seleccionada.

Análisis de contenido, se implementará para el cumplimiento de uno de los objetivos del trabajo, que consiste en reconocer quiénes son los influenciadores colombianos a quiénes más siguen la muestra seleccionada de la población y a su vez cuáles son sus estrategias empleadas en publicidad.

Con base en las respuestas de las encuestas, nos redireccionaremos a hacer una investigación en la red social Instagram de los perfiles de estos influenciadores y poder comprender las estrategias para contenido publicitario que suben para sus seguidores.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

En la siguiente tabla, se presenta el cronograma que funcionó como guía para la correcta planificación, desarrollo y ejecución de las distintas etapas y actividades encaminadas a cumplir con los objetivos del proyecto de investigación.

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Tabla 1. Cronograma

ACTIVIDADES

TIEMPO DE DESARROLLO DEL PROYECTO Febrero Marzo Abril Mayo

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

FORMULACIÓN DE ENCUESTAS

APLICACIÓN DE ENCUESTAS

INVESTIGACIÓN DE CONTENIDO

ANÁLISIS DE RESULTADOS

ELABORACIÓN DE CONCLUSIONES

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6. RESULTADOS

A continuación, se presentan los resultados obtenidos para el cumplimiento de los objetivos específicos del presente trabajo de grado. Dividos en dos fases: respuesta a la recolección de información y posteriormente, las respectivas conclusiones.

RESULTADOS DE ENCUESTAS

Se aplicaron 100 encuestas en la Universidad Autónoma de Occidente correspondientes al 1,13% de la población estudiantil de programas de pregrado. En la encuesta, se solicitaron preguntas para la caracterización del vínculo entre influencuers y estudiantes: demográficas como edad, género y nivel socioeconómico. Por otro lado, la facultad perteneciente. El resto de preguntas estuvieron encaminadas a responder si seguían influenciadores, a describir quiénes son, los motivos para seguirlos, y si han hecho uso de algún producto, marca o servicio. Finalmente, si recomendarían el influenciador a algún amigo o conocido.

Figura 1. Rango de edad

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• Se encuentra que la mayoría de los encuestados, se halla entre los 19 y 24 años. 19 a 21 años (39%) y 22 a 24 años (39%). El 22% de encuestados aseguró estar en un rango mayor o menor de edad.

Figura 2. Género

• El 66% de personas encuestadas se identificaron como mujeres, el 34% restante, hombres.

Figura 3. Selección NSE

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• Respecto al nivel socieconómico, el 52% de encuestados, aseguró pertenecer al estrato sociecónomico medio y medio alto. (3 y 4). Un 43% dijo pertenecer a estratos más altos de la ciudad (5 y 6). Y solo una minoría, 5% dijo estar en estratos bajos.

• La facultad universitaria con predominancia fue la de Comunicación Social con un 73%.

Figura 5. Seguimiento de influenciadores

Figura 4. Facultad universitaria

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• En la segunda fasre de preguntas. Respecto a si seguían o no influenciadores fitness colombianos, las encuestas fueron bastante reñidas. Con un 50% de encuestados que afirmaron sí seguir algún influenciador en la red social Instagram, y por otro lado, el otro 50% afirmó no hacerlo.

• A la pregunta, ¿Quién es su influenciador fitness colombiano preferido de la red social Instagram? Los encuestados respondieron con los siguientes personajes: ( se identifican en la siguiente tabla y al lado de cada uno, se hace una relación con el número de veces que fueron mencionados). Tabla 2. Influenciadores fitness colombianos más seguidos

INFLUENCIADOR CUENTA INSTAGRAM N° VOTOS Estefanía Borge estefiborge 8 Jhonathan Bulla tatan.fit 2

Diana Jaramillo Pedroza dianajaramillovfit 2 Nati Gómez laflacanati 1

Elianis Garrido Zapata ElianisGarrido 1 Daniela Calero Daniela Calero 1 Paula Galindo Pautips 1

Estefanía Pereira stefy_pereira 2 Rafael Kuang Li kuangli_fitness 1

Valentina Lizcano valeliozcano 4 Diana Motlak dianamotlak 1

Sascha Barboza saschafitness 4 Karen Cano karencano2 3

Augusto Castro tincastro19 2 Maria Clara Ceballos mariaclaraceballos89 1 Cataliona Aristizábal cataliinaaristizabalh 2

Melina Ramírez melinaramirez90 1 Juliana Gómez julianagomezcv 1

Laura Ortiz laura.fitlife 1 Mateo Carvajal mateoc17 4 Camila López camilopezz91 2 Marcela Rivas marcefitness 2 Catalina Tobón catatobonliben 1 Daniela Medina dani_medinag 1 Anllela Sagra anllela_sagra 1

Grace Arzuza Mendoza gracearzuza 1 Manuela Restrepo manuela_rpo 1 Carolina Perarla carolinaperaltamakeup 1

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Tabla 2. (Continuación)

INFLUENCIADOR CUENTA INSTAGRAM N° VOTOS Andrea Marmolejo andreamarmolej 1

Natalia Arcila natyarcilaz 1 Cristina Díaz crisdiaz_1 1

Briger Rentería renteriabriger 1 Ingrid Macher adelgaza20 1

Daniela Cardona danicalo19 1 Greeicy Rendón greeicy1 2

Natalia París nataliaparismodel 1 Carolina Cruz carolinacruzosorio 1

Valentina Cabal valentinacabalv 1 Natalia Arbeláez natyarbelaezs 1 Marcela Barajas marce2fit 1

Tata Gnecco Tata2fit 1 Lina Tejeiro Linatejeiro 1

Alejandro Abomohor pitbullabomohor 1

Las encuestas arrojaron un total de cuarenta y tres (43) influenciadores fitness del país. Treinta y siete (37) mujeres, y Seis (6) de ellos, hombres. Entre los que se identificaron a Sascha Barboza, aunque ella no sea de nacionalidad colombiana.

Figura 6. Intereses motivadores para seguir a los influenciadores

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• Los encuestados expresaron seguir a sus influenciadores fitness colombianos preferidos un 35.1% por sus rutinas de entrenamiento; un 28.1% admitió seguirlos por su aspecto físico. Un 21.1% los sigue por sus recomencaciones en recetas caseras, y solo un 7% dice seguirlos por su recomendaciones sobre productos o servicios.

Figura 7. Frecuencia de ingreso al perfil

• 83.9% de los encuestados refirió que solo observa el perfil de su influenciador cuando este aparece en su inicio de la red social Instagram. Por el contrario, un bajo porcentaje dijo que ingresaba intencionalmente a su perfil.

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Figura 8. Percepción de publicidad

• En esta pregunta, un 73.3% de los encuestados asegura que algunas veces sí ha podido percibir publicidad en el contenido de los influenciadores. Un 20% afirma que los contenidos siempre están llenos de publicidad. Sólo un 6.7% dice nunca percibirlo.

Figura 9. Selección de producto, marca o servicio

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• Una mayoría de 78.7% respondió no haber adquirido nunca ningún producto, servicio o marca. Mientras que una minoría de 21.3% sí lo ha hecho.

Tabla 3. Adquisión de productos

PRODUCTOS CANTIDAD DE COMPRAS

Aceite de coco 3 Wake up- crema de maní 1

Productos orgánicos que usan para realizar sus alimentos 1

Leche de almendras 1 Aminoácidos y accesorios deportivos 1

Comprar los productos para sus recetas 1

Batidos o malteadas de proteínas 1 Té natural, batidos de proteínas 1

Gym fun2fit 1 Productos Amway 1

• Cuando se les pidió a las personas, que indicaran cuáles productos, marcas o servicios han adquirido por recomendación de un influenciador, esto fue lo que trece (13) personas respondieron:

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Figura 10. Recomendación de influenciadores fitness colombianos

En la última pregunta, se le pidió a los encuestados que señalaran si alguna vez recomendarían a un amigo, conocido u otro miembro, seguir a estos influenciadores fitness colombianos. Una gran mayoría respondió afirmativamente.

RESULTADOS DE ANÁLISIS DE CONTENIDO

La investigación de análisis de estrategias para el contenido se realizó con cinco influenciadores seleccionados de la lista, de acuerdo a la cantidad de veces en las que fue mencionado. El registro fue de 5 meses y los elegidos fueron: Estefanía Borge, Valentina Lizcano, Mateo Carvajal y Augusto Castro.

Las redes sociales han cambiado nuestra manera de consumir los medios, hoy en día tenemos la posibilidad de ver o seguir dependiendo de nuestros gustos, ya que, existe tanta variedad de contenido en la red; por esto la caracterización del público objetivo lo vamos a ver a través de su interés por haber seguido a cada influencer fitness. A continuación, se presenta el análisis de estrategias para el contenido de los influenciadores y de sus estrategias para darse a conocer como marca personal; se dividió en los cuatros intereses que mayor motivan a los estudiantes para seguir a los influenciadores fitness colombianos, tomando como base las encuestas aplicadas, siendo estos: • Rutina de entrenamiento

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Figura 11. Rutina Borge 1

• Aspecto físico

• Recomendaciones sobre productos o servicios

• Recomendaciones de recetas caseras.

Cabe destacar que solo de mostraran algunas de las imágenes rescatadas de los perfiles de los influenciadores, debido a la cantidad de imágenes que pueden subir en un solo día.

Estrategias de contenido para la categoría de rutina de entrenamiento Estefanía Borge (@estefiborge)

Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bd8uvDiHvNA/?taken-by=estefiborge

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Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bd6DiOrH3Nx/?taken-by=estefiborge

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Figura 13. Rituna Borge 3

Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bg1nkfEHRSd/?taken-by=estefiborge

Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BiPqMtdn7w9/?taken-by=estefiborge

Figura 14. Rituna Borge 4

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Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BhMCTxeHnB_/?taken-by=estefiborge

Para este primer ítem, se observa como en sus publicaciones ella misma establece su marca personal a partir de su Hashtag o numeral, que ya es reconocido por muchas personas a nivel nacional: #Estefit, #yonoandoconcuentos, esto hace que sea diferente a los otros influenciadores porque ella se percibe y se establece como una mujer fitness; usualmente ella muestra sus rutinas de entrenamientos de manera audiovisual y es ella quien protagoniza sus videos, así, logra que el vinculo con sus seguidores sea más fuerte, porque se evidencia que ella en verdad esta implementando sus sugerencias.

Del mismo modo, suele etiquetar personas que la acompañan en sus entrenos sin que la publicación deje ser muy personal y no muestre nada de publicidad.

Estrategias de contenido para la categoría de aspecto físico Estefanía Borge (@estefiborge)

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Figura 16. Aspecto físico Borge 1


Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bdiz38jnT6Z/?taken-by=estefiborge

Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BgaGF2bndxv/?taken-by=estefiborge

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Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BgsDY-zn9sf/?taken-by=estefiborge

Para el factor de aspecto físico, se evidencia que esta influenciadora continúa haciendo uso de su hashtag o numeral, que da cuenta de ella como marca personal #Estefit. Utiliza vestuario desportivo del cual no especifica marca alguna y siempre acompaña sus publicaciones con una frase de motivación para sus seguidores, bien sea en donde comparte una corta historia de su vida o en donde invita a los usuarios a probar el estilo de vida fitness.

Los numerales #fitness #running #lifestyle forman también parte de su discurso diario. Es una persona que quiere ser conocida, mas no teme mostrarse tal y como es; habla desde la cotidianidad.

Estrategias de contenido para la categoría de sugerencias de productos o servicios Estefanía Borge (@estefiborge)

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Figura 19. Productos o servicios Borge 1

Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BfmU_x1nfBN/?taken-by=estefiborge

Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BhpzeSPHTmw/?taken-by=estefiborge


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Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BcTP2oaHfbH/?hl=es-la&taken-by=estefiborge

Nuevamente, se halla que utiliza su hashtag personal #Estefit y #AtreveteACocinar para promocionar su libro de cocina, que por supuesto, contribuye a fortalecer su marca. Invita también a la participación en eventos relacionados con la labor social, la salud y el deporte como algunas maratones atléticas que se llevan a cabo en Colombia; lo hace a través de fotos muy sencillas acompañadas de mensajes cortos, pero que transmiten emocionalidad y realismo.

Estrategias de contenido para la categoría de recetas caseras Estefanía Borge (@estefiborge)


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Figura 22. Recetas Borge 1

Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bd3lOoonfqb/?taken-by=estefiborge


Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BhUW6uLnglw/?taken-by=estefiborge

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Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BeRsR5UnhaO/?taken-by=estefiborge


Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BeCCnKKHL_K/?taken-by=estefiborge

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Fuente: BORGE, Estefanía. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Be0NqwDH3Kp/?taken-by=estefiborge

En lo que respecta a este ítem, y todo lo que tiene que ver con alimentos, postres, batidos, ensaladas, bebidas de hierbas, la influenciadora utiliza el numeral #CocinaconEstefi en todas las publicaciones de índole alimenticia. Las fotos son tomadas en ambientes cerrados, más precisamente en lo que parece ser la cocina de ella. Otros ejemplos de hashtags que emplea son #AtreveteACocinar #Estetip #HealthyFood #FoodPorn “HomeMade.

Como marca personal, se puede deducir que la influenciadora Estefanía Borge sí ha tenido éxito promocionándose ella misma, porque todo lo que hace, lo realiza con ánimo de ser muy natural y de no presentar mucha publicidad. De acuerdo a la observación que se realizó de su perfil en Instagram de los últimos cuatro meses, no es su estilo mencionar marcas de ningún tipo. En la primera imagen señalada arriba, por ejemplo, si se observa con detenimiento, hay presencia de un envase de aceite de la marca Gourment el cual ella desenfoca y no centra la atención de la publicación. La única marca que se muestra intencionalmente es la de Huevos Kike, en varias de sus fotos.

Borge, prefiere darse a conocer por quien es y compartir sus experiencias de forma que resulte comprensible y que todos lo usuarios puedan hacer lo que ella hace; también funciona enseñar su cuerpo sanamente y sobretodo el uso de numerales o hashtags de los cuales se ha apropiado. Para el público resulta más

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cercana y creíble. Ella es un ejemplo de la publicidad como herramienta para generar una buena construcción de estrategias de marca personal.

Estrategias de contenido para la categoría de rutina de entrenamiento Valentina Lizcano (@Valelizcano)

El entrenamiento de los influenciadores fitness es una de las herramientas claves para establecer relaciones con los usuarios que gustan de este tipo de contenido. Hay tanta competencia en el mercado referente a este tema, que depende de las estrategias que ellos usen, la permanencia de los mismos en la red social. El mayor desafío no es producir contenido de calidad, sino el cómo comunicamos esos contenidos para que sean exitosamente recibidos.

En las siguientes imágenes, se observa, por ejemplo, cómo la influenciadora Valentina Lizcano utiliza la estrategia clave del hashtag #SanaLocura para compartir su contenido. Las palabras o textos de tipo motivacional también parecen ser útiles y “reutilizables”.

Figura 27. Rutina Lizcano 1

Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BgCO82ggwk2/?hl=es-la&taken-by=valelizcano

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Figura 28. Rutina Lizcano 2

Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BhKNvMdgjYi/?hl=es-la&taken-by=valelizcano Se percibe que Valentina sube rutinas de entrenamiento y explica para qué sirven estos ejercicios, además lo acompaña con el hashtag o numeral #SanaLocura, esto la diferencia de otros Influencers porque es la única que sube este y utiliza este numeral, el cual es el que la representa como marca, al lado suele poner más hashtag sobre lo que este posteando esto sirve para que más personas lo puedan sus publicaciones, generando que consiga más engagement, las frases que usa usualmente son para incentivar el ejercicio y la vida saludable. Sus rutinas de entrenamiento suelen ser en diferentes lugares, pero usualmente son espacios cerrados, sube muchas en el gimnasio que le patrocina su entrenamiento y adicionalmente se ve como promociona marcas de manera pasiva, mostrando cómo ella vive con ellas. Estrategias de contenido para la categoría de aspecto físico Valentina Lizcano (@Valelizcano)

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Figura 29. Aspecto físico Lizcano 1

Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bh8_n6qgDOL/?hl=es-la&taken-by=valelizcano


Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bhy8e4hgvjT/?hl=es-la&taken-by=valelizcano

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Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bht64Lwnr2I/?hl=es-la&taken-by=valelizcano


Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BeG_sKbA-Az/?hl=es-la&taken-by=valelizcano Esta es la categoría en la cual Valentina está más posicionada porque la mayoría de sus publicaciones es mostrando su aspecto físico, en muchas de sus fotos se

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aprecia en vestido de baño o ropa casual en la cual se puede ver su cuerpo y con frases que la acompañan; suelen ser frases alegres y motivacionales, en esta categoría ella no utiliza el hashtag #SanaLocura, pero adicionalmente acompaña sus fotos con distintos numerales como lo son #tbt, #ViajaMás, lo cual genera un mayor engagement. Estrategias de contenido para la categoría de sugerencia de servicios o productos Valentina Lizcano (@Valelizcano) En cuanto a productos o servicios respecta, es quizás la categoría en la que más deben trabajar los Influencers para fortalecer sus estrategias de publicidad. Comunicar los beneficios de un producto, sin que se evidencie que es publicidad pagada y que hay existe un factor monetario de por medio, he ahí el reto. En esta investigación, pudimos analizar que la promoción de productos, servicios y marcas se pueda plantear en doble sentido, debido a que hoy en día, los Influencers son quienes utilizan los productos como herramienta para publicitar su marca personal; son ellos quienes le dan valor a la marca al usarla, y no al contrario. Figura 33. Productos o servicios Lizcano 1

Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BhxqtRMAesF/?hl=es-la&taken-by=valelizcano

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Figura 35. Productos o servicios Lizcano 3

Figura 34. Productos o servicios Lizcano 2

Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BfRmzRggqs8/?hl=es-la&taken-by=valelizcano

Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BhsQzYxAYyK/?hl=es-la&taken-by=valelizcano

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Se puede ver como ella realiza sugerencias de productos de manera pasiva y de manera activa, es decir, de manera pasiva, probablemente ella lo hace sin darse cuenta, mostrando los productos que usa en su vida rutinaria; y de manera activa, en algunas publicaciones sí se evidencia o se percibe como publicidad, esto genera que el vínculo con los seguidores, tambalee un poco, porque podrían llegar a sentir molesto esto, además, porque son fotos en las cuales ella quiere resaltar el producto y en el mensaje habla de este. Estrategias de contenido para la categoría de recetas caseras Valentina Lizcano (@Valelizcano) Las estrategias para las recetas caseras que implementan los influenciadores, tienen una estrecha relación claro está, con la categoría de productos o servicios seleccionada por los estudiantes de la universidad, pues, aunque se crea que está solo enfocada en compartir recetas para preparación en casa, en ella también se promocionan productos para la creación de dichas recetas y por tratarse de un tema de alto interés en los usuarios, es prácticamente un deber cuidar de la comunicación. Figura 36. Recetas Lizcano 1

Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BiUtbEeATBU/?hl=es-la&taken-by=valelizcano

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Figura 37. Recetas Lizcano 2

Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bfn2vfqAOTJ/?hl=es-la&taken-by=valelizcano


Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BiCKSn2gnHK/?hl=es-la&taken-by=valelizcano

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Fuente: LIZCANO, Valentina. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BiKAQ3gAqoT/?hl=es-la&taken-by=valelizcano

Las recetas caseras que muestra en su perfil no son muchas y cuando lo hace realmente no pone una receta como tal, sino que sube el plato de comida ya terminado, en la descripción de la foto con mensajes un poco motivacionales, los productos que uso y de la marca que utilizó en algunos casos; en este caso no se ve una publicidad invasiva porque no está insinuando el producto como tal, sino que lo usó en su día a día. Las fotos se las toma exclusivamente a la comida, no muestra ninguna marca en ella, sino solo como quedo lo que cocino, esto puede incidir en que el consumidor en ocasiones recuerde solamente el producto que ella está usando en su día a día y no tanto la marca. Estrategias de contenido para la categoría de aspecto físico Mateo Carvajal (mateoc17)

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Figura 40. Aspecto físico Carvajal 1

Fuente: CARVAJAL, Mateo. [Fotografía] EN: Instagram. Aruba [Consultado: 6 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BeBdgpZhde9/?hl=es-la&taken-by=mateoc17


Fuente: CARVAJAL, Mateo. [Fotografía] EN: Instagram. Capcana, Republica Dominicana. [Consultado: 6 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BYzTKQ2j8Zh/?hl=es-la&taken-by=mateoc17

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Fuente: CARVAJAL, Mateo. [Fotografía] EN: Instagram. Capcana, República Dominicana. [Consultado: 6 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BYjzRqRDixx/?hl=es-la&taken-by=mateoc17


Fuente: CARVAJAL, Mateo. [Fotografía] EN: Instagram. Salento,Quindio. [Consultado: 6 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Betxdp8h8if/?hl=es-la&taken-by=mateoc17

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Fuente: CARVAJAL, Mateo. [Fotografía] EN: Instagram. Bogota D.C. [Consultado: 6 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BfOK2echQZU/?hl=es-la&taken-by=mateoc17 Se percibe que Mateo se establece más en esta categoría mostrando fotos en las que él se ve, ya sea realizando algún ejercicio o simplemente posando para la foto, él no hace uso de hashtag o numerales, ni tampoco muestra muchas marcas como lo haría otro influenciador, por otro lado cabe resaltar que muchas de sus publicaciones son acompañado de su pareja, algunas de sus fotos menciona marcas sugiriendo o recomendando, logrando en esto que sea una forma sutil, la cual no genera tanto interés al consumidor, porque no está viendo como el influencer lo utiliza como tal. Estrategias de contenido para la categoría de sugerencia de productos o servicios Mateo Carvajal (@mateoc17)

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Figura 45. Productos o servicios Carvajal 1

Fuente: CARVAJAL, Mateo. [Fotografía] EN: Instagram. Bogota D.C. [Consultado: 6 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BglpWlThUE3/?hl=es-la&taken-by=mateoc17

Fuente: CARVAJAL, Mateo. [Fotografía] EN: Instagram. Capcana, Republica Dominicana. [Consultado: 6 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BZC3X8UjUbO/?hl=es-la&taken-by=mateoc17


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Fuente: CARVAJAL, Mateo. [Fotografía] EN: Instagram. Capcana, Republica Dominicana. [Consultado: 6 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BhaaUSHBB_t/?hl=es-la&taken-by=mateoc17


Fuente: CARVAJAL, Mateo. [Fotografía] EN: Instagram. Bogota D.C. [Consultado: 6 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bfq2gYCBLHW/?hl=es-la&taken-by=mateoc17


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Las sugerencias de producto que hace son mínimas, las que publica como la Alcaldía de Medellín, promocionando su canal en YouTube y el Desafío Caracol son porque ha participado o trabaja con ellos, siendo esta una publicidad activa, pero no se percibe como invasiva porque es parte de su vida laboral y rutinaria; los otros productos en los que hace sugerencia como se percibe en la última foto, son productos que son de su uso normal el cual le puede brindar estatus en su estilo de vida, mas no por hacerle publicidad. Las categorías de sugerencias de producto o servicios y rutinas de entrenamiento no aplican para este influenciador, porque analizando su red social Instagram, pudimos notar que él no sube recetas saludables ni rutinas de entrenamiento, entonces estos no pueden ser un factor motivacional para que lo hayan seguido. Estrategias de contenido para la categoría de rutina de entrenamiento Augusto “Tin” Castro (tincastro19) Figura 49. Rutina Castro 1

Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bh64kEdBnYd/?hl=es-la&taken-by=tincastro19

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Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bhe2aiEBeyb/?hl=es-la&taken-by=tincastro19 Figura 51. Rutina Castro 3

Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bf8bFmDBpKm/?hl=es-la&taken-by=tincastro19

Figura 50. Rutina Castro 2

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Augusto Castro, comparte sus rutinas de entrenamiento en Instagram siempre junto a un párrafo largo en donde explica cómo realizar los ejercicios y los beneficios que traen consigo. Utiliza mucho los videos para ser más explícito ante los usuarios. Él no utiliza ningún hashtag o numeral y es muy concreto en lo que publica. Adicionalmente le brinda tips a sus seguidores para bajar de peso, lo que incentiva a los seguidores a realizar las actividades en su casa motivando a que el vínculo con sus seguidores sea mucho más fuerte, porque se está comprobando lo que él está mostrando en este medio. Sus fotos o videos son usualmente en el espacio donde el entrena, ya sea gimnasio o box, en sus publicaciones se percibe que en ocasiones se ven marcas, pero no son protagonistas en las publicaciones, entonces el consumidor tiende a perderse. Estrategias de contenido para la categoría de aspecto físico Augusto “Tin” Castro (tincastro19) En un apartado anterior, se reforzaba la idea de que los influenciadores son los nuevos canales estratégicos de comunicación publicitaria. Tradicionalmente, eran las marcas quienes sacaban “provecho” de las celebridades en medios para promocionarse. Hoy día, la relación se ha transformado. Los influenciadores, se promocionan, por ejemplo, con su aspecto y las marcas acuden a ellos, por el poder de persuasión que han adquirido gracias a esto.

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Figura 52. Aspecto físico Castro 1

Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bd2Y-6bBGyr/?hl=es-la&taken-by=tincastro19 Figura 53. Aspecto físico 2

Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BeWiMkdh1xM/?hl=es-la&taken-by=tincastro19

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Figura 54. Aspecto físico Castro 3

Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BhWhi_GhmXi/?hl=es-la&taken-by=tincastro19

La mayoría de las imágenes encontradas de este influenciador están enmarcadas en promocionar su aspecto físico, para atraer más seguidores tanto masculinos como femeninos. Intenta adicionar mensajes de motivación cortos y mencionar (etiquetar) a la persona que le toma las fotos. Lo que sí suele hacer, es etiquetar en sus fotos a un centro de acondicionamiento físico que frecuenta.

En sus publicaciones cuando hace patrocinio a algunas marcas, las menciona de manera en que el se vende con ella, es decir, plantea que es disfruta de lo que hace y ahí menciona el nombre del lugar donde entrena, lo cual genera que nos esa una publicidad invasiva, sino que se vea como una sugerencia para el consumidor.

Estrategias de contenido para la categoría de sugerencias de productos o servicios Augusto “Tin” Castro (tincastro19)

Ahora pues, se abordará la categoría de productos y/ o servicios con el último de los influenciadores analizados.

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Figura 55. Productos o servicios Castro 1

Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bho5SwCByAl/?hl=es-la&taken-by=tincastro19

Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BhKayNSh_8t/?hl=es-la&taken-by=tincastro19


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Figura 57. Productos o sevicios Castro 3

Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/Bd-pp2mBpOO/?hl=es-la&taken-by=tincastro19


Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BgoqqH6BHmW/?hl=es-la&taken-by=tincastro19

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En sus publicaciones el suele dar frases motivacionales e información que puede llevar a que sus seguidores confien en él, como “Resultados” de cuidarse y hacer ejercicio; también da sugerencias de tipo de alimentos, como proteinas, mencionando que es lo que no le puede faltar en la nevera.

Muy pocas publicaciones de Tin Castro tiene presencia de publicidad paga. Las anteriores son algunas imágenes ejemplo en donde promociona centros deportivos, asesorías nutricionales en línea y una nevera marca LG. Pero como se ha visto, él no realiza mayores esfuerzos para promocionar esto; hace uso de imágenes sencillas, un breve texto de invitación y la mención de la marca aludida; esto podría ser porque el prefiere plantearse como una marca personal, para no dar tanta información sobre publicidad, lo cual se puede volver invasido al consumidor y en algunos casos que lo dejen de seguir.

Estrategias de contenido para la categoría de recetas caseras Augusto “Tin” Castro (tincastro19) Figura 59. Recetas Castro 1

Fuente: CASTRO, Augusto. [Fotografía] EN: Instagram. Bogotá D.C [Consultado: 13 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/p/BglpZV-BaTv/?hl=es-la&taken-by=tincastro19

En esta última categoría, este influenciador no presenta mucho registro. La única imagen que se pudo encontrar corresponde a la preparación de un batido de proteína.

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La características de este influenciador corresponden a la sencillez en sus publicaciones y a la poca presencia de publicidad; cuando él tiene la intención de hacer publicidad, lo realiza de la forma más sútil que le es posible para no generar una confrontación con sus seguidores. Cabe destacar que él fue participante del Desafio Súper Humanos para el canal Cadena Radial Colombiana (CARACOL) y puede que de ahí tenga una gran acogida por el público. Se vale de su naturalidad, reconocimiento y su gran estructura corporal para hacer crecer su marca personal. Tin Castro es otro ejemplo de cómo se pueden implementar estrategias para el fortalecimiento de su propia marca.

Entender el mercado y sus hábitos de consumo; producir contenido de valor, pero sobre todo difundir el mismo de forma comprensible para los usuarios, son tres de los puntos claves mencionados por Megan Wilcock para definir los logros del marketing de contenidos. Hemos podido evidenciar con claridad lo que la autora quiere expresar con este apartado ¿Para qué sirve después de todo poseer un gran contenido, si no sabemos cómo comunicarlo?

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7. CONCLUSIONES

La investigación arrojó que solamente el 21,3% de las personas que siguen a algún influenciador fitness, han consumido un producto, marca o servicio por sugerencia de este, lo cual es un indicador, de que como canal publicitario, el poder que tienen estos influenciadores sobre la población estudiantil, es muy bajo.

A partir de las encuestas realizadas, se descubrió que la muestra no habla de marcas, sino de productos genéricos, logrando inferir que este público probablemente esté analizando como tal el producto y los beneficios que les va a brindar y las razones por las cuales el influencer lo utiliza en su vida; esto puede ser negativo y contraproducente para una marca que decida pautar con ellos porque no tiene recordación de marca, por ende, su producto no lograría ventas. Asimismo, al momento de enfrentarse a la publicidad, el consumidor probablemente sepa qué producto desea comprar, pero al comprarlo podrá elegir cualquier marca. Por lo anterior, se concluye que los Instagramers no tienen mucha influencia en la toma de decisiones de adquisición de productos en el público universitario de la Autónoma de Occidente; puede que ellos incentiven a los jóvenes al consumo, pero no son garantía de visibilizar una marca y mucho menos si apenas está incursionando en el mercado. En ese caso, debería ser una marca que ya se encuentre posicionada en el mercado y de la cual el público ya tenga recordación para que tenga mayor éxito. Otro hallazgo de gran relavancia, indica que el 73.3%, es decir, poco más de la mitad de los estudiantes encuestados, perciben que algunas veces el influenciador que siguen en la red social Instagram realiza publicidad en sus contenidos; cuando esto ocurre, el consumidor suele ignorar o estar reacio a estas recomendaciones, porque el vínculo que se tenía o se empezaba a construir con el influenciador se ve afectado, ya que el consumidor siente que es un canal de mercadeo más.

El 35.1% de las personas que siguen un influenciador fitness colombiano, lo hacen motivados por la rutina de entrenamiento que estos comparten, esto quiere decir que el consumidor en verdad quiere ver algo natural, contenidos creados por el influenciador que les pueda aportar en su vida diaria; un porcentaje significativo del 21.1% personas indica seguir a los influenciadores gracias a las recomendaciones de recetas caseras que les brindan, y también se encontró que han comprado productos orgánicos, utilizados para preparar dichas recetas. La cocina se transforma entonces en un espacio mucho más íntimo, personal y real

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en donde los influenciadores se conectan con el público mediate el ritual de la alimentación.

En cuanto a la clasificación tipológica de los influenciadores y sus estrategias, se determina que ejecutan estrategias de refuerzo afectivo, a través de la cual buscan conectarse con las emociones de sus seguidores y no tanto a la razón. Estos influenciadores son una particular combinación entre Influencers ciudadanos y celebridades. Como aporte final, se infiere que los Influencers fitness colombianos de Instagram se posicionan más como marca personal que comercial, porque ellos intentan vender su estilo de vida, lo que hacen, en el medio que se mueven, su trayectoria, logrando que las personas los vean como un ideal en su vida, con alguien con que deseen compartir su vida y les de recomendaciones; pero el público cuando ya siente que estas personas están siendo invasivas con publicidad dejan de creer en las sugerencias que les dan, ante eso se debe realizar una estrategia que sea más de posicionamiento para que no se vuelva invasiva.

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