Anders Molin, Hanna Olsson (2015) Det enda säkra är att vi ...783113/FULLTEXT01.pdf · och...

”Det enda säkra är att vi inte kommer att följa planen”

En kvalitativ studie av tillämpningen av kriskommunikationsteorier för att skydda anseendet

”The only thing we know for sure is that we’re not going to stick to the plan” A qualitative study of the use of crisis communication theories in order to save face

Anders Molin och Hanna Olsson

Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap

Medie-‐ och kommunikationsvetenskap

15 hp

Examinator: Elizabeth van Couvering

7 januari 2015

Förord Ett stort tack till alla respondenter, som gjort denna studie möjlig. Ert enga-gemang har spridit ljus över vår höst! Likaså har lunchgruppen gjort, med den nya energi som vi tillsammans samlat över våra möten. Ett extra tack vill vi rikta till Peter Olsson och Anna-Carin Molin för ert stöd och språkliga vägledning under arbetet.

Denna uppsats är författad av Anders Molin och Hanna Olsson. Merparten av texten är skriven av Hanna men vi har varit lika delaktiga genom hela upp-satsprocessen. Vi bär därför lika ansvar för dess innehåll och upplägg.

Anders Molin & Hanna Olsson Karlstad 6 januari 2015

”Det enda säkra är att vi inte kommer att följa planen” Anders Molin och Hanna Olsson

II

Abstract The value of a good reputation for organizations is increasing today as consumers and citizens become more aware of brands. If a crisis hits an organization, there is now more to lose than before concerning reputation. Therefore the organization’s communication strategies must be developed to sustain the organization’s reputation during and after a crisis.

In the field of crisis communication there are two distinguished theories which concern what an organization with help from crisis communication should do to undergo a crisis without losing its reputation. These theories are image repair theory and situational crisis communication theory (SCCT). They both offer guidelines and course of actions for a preserved reputation, the latter with a list of scenarios of crises tied to every given strategy the theory proposes. The purpose of this study is to shine light on the application of the theories among communicators in both public and private organiza-tions. This is investigated by focusing partly on how communicators reason about focusing on the organization’s reputation in crisis communication, partly on how they feel about implementing the strategies tied to scenarios image repair theory and situational crisis communication theory advocate. To examine the question at issue, we have performed a series of interviews where our group of respondents consists of ten communicators working in public and private organizations. With every respondent we have had a long talk and tried to dig deep into how crisis communication plans are designed as well as how crisis communication is practiced.

The conclusion of this study is that the basic ideas that image repair theory and situational crisis communication theory are based upon are well imple-mented among Swedish communicators. However, the strategies recom-mended by the theories are completely rejected by the communicators. Instead they say that openness is the best way to a preserved reputation, not specific strategies tied to scenarios. The communicators think that such a course of action would do more harm than good for the reputation of the organization during a crisis. No crisis looks like another and therefore it is impossible to foresee how crisis communication should be designed.

Keywords: reputation, crisis communication, image, interview, image repair theory, SCCT


III

Sammanfattning Vikten av ett gott anseende ökar mer och mer idag när konsumenter och medborgare blir mer och mer varumärkesmedvetna. Detta medför att om en organisation drabbas av en kris finns det nu mer att förlora än tidigare vad gäller anseende. Därför måste också organisationens kommunikationsstrate-gier följa med i utvecklingen och vara kapabla att upprätthålla anseendet under och efter en kris.

På området kriskommunikation finns det två framstående teorier som berör hur en organisation med hjälp av kriskommunikation ska göra för att ge-nomgå en kris utan att förlora anseende. Dessa teorier är image repair the-ory och situational crisis communication theory (SCCT). De erbjuder båda riktlinjer och tillvägagångssätt för ett bevarat anseende, den senare med en lista över krisscenarion knutna till varje given strategi teorin förespråkar. Syftet för denna studie är att belysa hur tillämpningen av teorierna ser ut bland kommunikatörer i offentlig och privat verksamhet. Detta utreds dels genom att se på hur kommunikatörer resonerar kring att i kriskommunikation fokusera på organisationens anseende, dels på vad de tycker om att imple-mentera de strategier knutna till scenarion image repair the-ory och situational crisis communication förespråkar. För att undersöka ovanstående frågeställning har vi använt oss av kvalitativ samtalsintervju, där vår respondentgrupp består av tio kommunikatörer inom offentlig och privat verksamhet som har kriskommunikation som ansvarsområde inom respektive organisation. Med varje respondent har vi haft långa samtal och försökt att gå på djupet med hur kriskommunikationsplaner utformas samt hur kriskommu-nikation i praktiken utövas.

Slutsatsen för denna studie är att grundidéerna som image repair the-ory och situational crisis communication theory bygger på är väl implemen-terade bland svenska kommunikatörers arbetssätt. Men de strategier som förespråkas av teorierna ratas fullständigt av kommunikatörerna. I stället hävdar de att öppenhet är den bästa vägen till bevarat anseende, inte specifika strategier knutna till scenarion. Ett sådant tillvägagångssätt menar kommuni-katörerna skulle göra mer skada än nytta för organisationens anseende under kris. Ingen kris är den andra lik och det är därför omöjligt att förutse hur kriskommunikation ska se ut.

Nyckelord: anseende, kriskommunikation, image, intervju, image repair theory, SCCT


IV

Innehållsförteckning

1 INLEDNING ..................................................................................................................... 1

1.1 SYFTE ........................................................................................................................... 2

1.2 FRÅGESTÄLLNING ......................................................................................................... 2

1.3 DEFINITIONER ............................................................................................................... 2

1.3.1 Organisation ........................................................................................................ 2

1.3.2 Intressent ............................................................................................................. 3

1.3.3 Kommunikatör ..................................................................................................... 3

1.3.4 Kriskommunikationsplan .................................................................................... 3

1.3.5 Anseende ............................................................................................................. 3

2 BAKGRUND ..................................................................................................................... 4

2.1 KRIS .............................................................................................................................. 4

2.1.1 Krisens livscykel ................................................................................................. 5

2.2 LAGEN OM EXTRAORDINÄRA HÄNDELSER .................................................................... 5

2.3 KRISKOMMUNIKATION ................................................................................................. 6

2.3.1 Form och innehåll ................................................................................................ 6

2.4 REPUTATION MANAGEMENT ......................................................................................... 7

3 TEORI ................................................................................................................................ 8

3.1 IMAGE REPAIR THEORY ................................................................................................. 8

3.1.1 Kritik ................................................................................................................. 10

3.2 SITUATIONAL CRISIS COMMUNICATION THEORY (SCCT) ........................................... 11

3.2.1 Kritik ................................................................................................................. 13

3.3 PRAKTISKA EXEMPEL .................................................................................................. 14

3.4 TEORIERNAS APPLICERING I DENNA STUDIE ................................................................ 15

4 METOD ............................................................................................................................ 16

4.1 SAMTALSINTERVJU ..................................................................................................... 16

4.1.1 Urval .................................................................................................................. 17

4.1.2 Utformning ........................................................................................................ 18


V

4.1.3 Tillvägagångssätt ............................................................................................... 20

4.1.4 Relation till respondenterna ............................................................................... 21

4.1.5 Validitet och reliabilitet ..................................................................................... 22

5 RESULTAT ..................................................................................................................... 25

5.1 FOKUSERING PÅ ORGANISATIONENS ANSEENDE I EN KRIS .......................................... 25

5.1.1 Öppenhet alltid bättre än förnekelse .................................................................. 26

5.1.2 Kriskommunikation i ovan organisation ........................................................... 27

5.1.3 Moraliska aspekter ............................................................................................ 27

5.1.4 Upplevda skillnader mellan offentlig och privat verksamhet ........................... 28

5.2 IMPLEMENTERING AV STRATEGIER FÖR IMAGE REPAIR THEORY OCH SCCT I

KRISKOMMUNIKATIONSPLANER ............................................................................................ 29

5.2.1 Kommunikationsplanen som stöd snarare än riktlinje ...................................... 30

5.2.2 Behovet av kriskommunikationsplan ................................................................ 30

5.2.3 Risker med strategier knutna till scenarion ....................................................... 30

5.3 SAMMANFATTNING ..................................................................................................... 31

5.3.1 Fokusering på organisationens anseende i en kris ............................................. 31

5.3.2 Implementering av strategier för image repair theory och SCCT i kriskommunikationsplaner ............................................................................................. 32

6 ANALYS OCH DISKUSSION ...................................................................................... 33

6.1 FOKUSERING PÅ ORGANISATIONENS ANSEENDE I EN KRIS .......................................... 33

6.1.1 Bevarande av anseende genom instructing och adjusting information ............. 34

6.1.2 Fokus på form snarare än innehåll .................................................................... 35

6.1.3 Motstånd mot förnekelsestrategier .................................................................... 35

6.2 IMPLEMENTERING AV STRATEGIER FÖR IMAGE REPAIR THEORY OCH SCCT I

KRISKOMMUNIKATIONSPLANER ............................................................................................ 37

6.2.1 Kriskommunikationsplan ingen garanti för lyckad kommunikation ................. 37

6.2.2 Kommunikatörens mandat att kommunicera .................................................... 38

6.2.3 Inget stöd för situational crisis communication theory ..................................... 39

6.3 STUDIENS BEGRÄNSNINGAR OCH SVAGHETER ............................................................ 40

7 SLUTSATS OCH FRAMTIDA FORSKNING ............................................................ 42

7.1 SKILLNAD I ORGANISATIONSKULTUR MELLAN OFFENTLIG OCH PRIVAT VERKSAMHET42


VI

7.1.1 Studier av offentlig organisation ....................................................................... 42

7.1.2 Studier av privat organisation ............................................................................ 43

7.1.3 Studier av ideell organisation ............................................................................ 43

7.2 KOMMUNIKATÖRENS ROLL I ORGANISATIONEN .......................................................... 43

7.3 KULTURELLA SKILLNADER SOM PÅVERKANSFAKTOR ................................................ 44

7.4 SLUTSATS FÖR FRAMTIDA FORSKNING ........................................................................ 44

8 IMPLIKATIONER FÖR SAMHÄLLET OCH YRKESLIV ..................................... 46

9 REFERENSER ................................................................................................................ 47

10 BILAGOR ........................................................................................................................ 54


1

1 INLEDNING Terrorattackerna den elfte september. Oljeutsläppet i mexikanska golfen. SJ och snökaoset. Storbranden i Västmanland. Kärnkraftsolyckan i Fukushima. Finanskrisen. Bostadskrisen. Regeringskrisen. Kriser – stora och små, nation-ella och internationella – verkar hagla över oss. ”Företag är, som det verkar, på en ’evig kollisionskurs’ med världen i stort” (Griffin, 2007, s. 5). I takt med den teknologiska utvecklingen och nyhetsmediernas ständigt växande plattformar, rapporteras, analyseras och kritiseras också dessa händelser som aldrig förr. En Google-sökning på crisis communication leder idag till 1 200 000 träffar, ett talande bevis på det explosionsartade intresse för krishantering och kriskommunikation som formats de senaste årtiondena.

Men den klassiska kriskommunikationens främsta funktioner, som att till-handahålla information till allmänheten, klargöra risker samt meddela drab-bade om evakuering (Seeger & Griffin Padgett, 2010), har med åren fått ytterligare en dimension: reputation management. För när krisen klingat av, journalisterna rest hem och världens blickar riktats åt ett annat håll, vad finns då kvar? I värsta fall bara en nedsmutsad image och ett skamfilat rykte. I syfte att undvika sådana situationer har just vård av anseende, reputation management, blivit en allt viktigare del av organisationers dagliga arbete och krishantering. Griffin (2007) rapporterar att vård av anseende blivit så vida erkänt att arbetsområdet numera tilldelas ansvariga chefer i större organisat-ioner. Reputation management är ett oupphörligt arbete vars inverkan blir extra tydlig i krissituationer. Ett gott rykte kan, enligt Coombs (2007b), fungera som en buffert för den skada av organisationens anseende som krisen ökar risken för.

Två kriskommunikationsteorier som inkorporerat tankarna om reputation management är image repair theory och situational crisis communication theory (SCCT). Sedan 90-talet har de utgjort de mest inflytelserika riktning-arna inom kriskommunikationsforskningen. Strategierna för bevarat anseende de båda teorierna förespråkar, har sedan dess nötts och blötts i en lång rad artiklar och fallstudier där deras existens i organisationers faktiska kriskom-munikation kunnat bevisas (Avery, Lariscy, Kim, & Hocke, 2010). I den här studien tas ett helt annat grepp på tillämpningen av teorierna än efterkon-struktion och analys av organisationers kriskommunikation. Hur resonerar kommunikatörerna – de som ansvarar för kriskommunikationen – kring reputation management i kris? Finns det skillnader i tillämpningen av image repair theory och SCCT mellan offentlig och privat verksamhet? Och är strategierna för teorierna så användbara som de utger sig för att vara?


2

1.1 Syfte Syftet med denna studie är att belysa hur tillämpningen av kriskommunika-tionsteorierna image repair theory och situational crisis communication theory ser ut bland kommunikatörer i offentlig och privat verksamhet.

1.2 Frågeställning Hur förhåller sig svenska kommunikatörer till råden och anvisningarna som ges i image repair theory och situational crisis communication theory?

! Hur resonerar kommunikatörer kring att i kriskommunikationen foku-sera på att bevara organisationens anseende?

! Hur resonerar kommunikatörer kring att implementera de strategier knutna till scenarion som image repair theory och situational crisis communication theory förespråkar?

1.3 Definitioner I enlighet med Backmans (2008) rekommendationer definieras nedan ett antal begrepp som är av betydelse för förståelsen av studien. De utvalda orden har definierats av två anledningar: antingen för att de riskerar att vara okända av läsare som saknar förförståelse i ämnet eller för att ordet i fråga kan stå för olika betydelser.

1.3.1 Organisation

Termen organisation är mycket väl förekommande i denna studie. Enligt Nationalencyklopedin menas med ordet ”en planmässig samverkan mellan individer och grupper med gemensamma intressen” (Nationalencyklopedin, 2014c). För vår studie räcker dock inte förklaringar av detta slag, då de negligerar det kommunikativa perspektivet. Heide et al. föreslår istället följande definition:

En organisation är ett socialt kollektiv där interaktion och kommunikation mellan or-ganisationsmedlemmarna är grunden för verksamheten som vanligtvis innebär ge-mensamt och koordinerat arbete för att uppnå ett uttalat mål (2012, s. 38).

Inom begreppet organisation faller, enligt författarna, också struktur, både fysisk och social, och kultur. Den senare är uppbyggd av de normer, värde-ringar och verklighetsuppfattningar organisationsmedlemmarna utvecklar när de interagerar. Organisationer framställs som ett brett begrepp, applicerbart i allt från fabriker till ideella föreningar (Heide et al., 2012). Både de privata och offentliga verksamheter som tas upp i intervjustudien faller alltså inom ramen för termen organisation.


3

1.3.2 Intressent

Parter som har direkta eller indirekta relationer till organisationen kallas intressent. En intressent kan exempelvis vara ägare, medlemmar, anställda, kunder och media (Sveriges Kommunikatörer, 2014). Enligt Nationalencyk-lopedin både påverkas intressenten av företagets åtgärder och kan själv påverka dem (2014a).

1.3.3 Kommunikatör

En kommunikatör arbetar med kommunikativa lösningar. Det kan handla om intern kommunikation med organisationens anställda och extern kommuni-kation, med exempelvis kunder, beslutsfattare eller medier. Kommunikatörer finns i både privat och offentlig sektor, vilket kan medföra mycket varierande arbetsuppgifter. När en organisation utsätts för en kris, är det ofta kommuni-katören som sköter kontakten med intressenterna (Arbetsförmedlingen, 2013).

1.3.4 Kriskommunikationsplan

I kriskommunikationsplanen planläggs organisationens kommunikativa åtgärder i en kris. Larsson (2001) skriver att planen bland annat ska innehålla målet för kommunikationen, vilka intressenter denna kan tänkas rikta sig till, hur informationsarbetet ska organiseras samt hur mediekontakterna ska bedrivas. En kriskommunikationsplan kan antingen vara fristående eller fungera som en del i en större krisberedskapsplan. Oavsett form är det viktigt att relationen mellan dessa dokument eller delar tydliggörs (Seeger, 2006).

1.3.5 Anseende

De texter som fungerat som ramverk för denna studie är i mycket hög ut-sträckning engelskspråkiga, vilket innebär att vi för att göra texten mer förståelig för svenska läsare tvingats översätta vissa termer. Ett exempel på detta är ordet anseende, som här fungerar som översättning för image respek-tive reputation – båda frekvent använda termer i de teorier studien bygger på (se exempel Benoit, 2014; Coombs, 2007a). Att översätta två, till synes, olika engelska ord till ett gemensamt svenskt ord har en fullkomligt rimlig förkla-ring: reputation översätts på svenska till anseende (Nordstedts svensk-engelska ordbok, 2014) medan image visserligen existerar i svenska språket men är synonymt med just anseende (Svenska akademiens ordlista, 2014).


4

2 BAKGRUND I detta kapitel ges en bakgrund till kriskommunikation med bland annat de olika definitioner som ligger inom begreppet kris, hur en kris är uppbyggd samt de nationella riktlinjer som finns för kriskommunikation. En förklaring till reputation management, läran om vård av anseende, presenteras dessu-tom. I kapitlet får du som läsare en djupare förståelse för forskningsfältet som omger denna studie och teorierna den bygger på.

2.1 Kris Försök till definition av en kris har gjorts av en rad olika forskare (Bloch, 2014). Att försöken ännu inte resulterat i en övergripande tillämplig förkla-ring, beror enligt Seeger & Sellnow (2013) just på krisens naturliga oförut-sägbarhet. De båda menar dock att diskussionerna bidrar till utvecklingen på området.

Ordet kris härstammar från grekiskans krisis, som på svenska kan översättas till avgörande (Nationalencyklopedin, 2014b). Ordet användes också inom latinet, där det fick betydelsen vändpunkt för sjukdom eller klimax. Etymolo-giska förklaringar som dessa synliggör den ambivalens som ligger inbyggt i ordet. Idag kan därför begreppet kris stå för hot eller fara men samtidigt antyda en vändpunkt eller möjlighet (Bloch, 2014). Seeger, Sellnow & Ulmer (2003) skriver att “kriser är källor till djupgående mänsklig förlust, tragedi och vånda och är också de påskyndande faktorerna i radikal, hastig och ofta positiv social förändring” (s. 3). Vidare urskiljer dessa tre forskare en rad egenskaper för en kris. De menar att krisen uppkommer som en följd av en oväntad händelse, att den hotar högprioriterade mål och värden samt pågår en begränsad tid vilket ger organisationen en snäv tidsram att vidta åtgärder i syfte att stävja krisen (Seeger et al., 2003). Coombs (2007a) utvecklar dessa tankar genom att inkludera frågan om allmänhetens uppfattning om vad som är en kris. Han skriver därför att en kris är ”förnimmelsen av en oväntad händelse som hotar viktiga förväntningar hos intressenter och allvarligt kan inverka på en organisations utförande och generera negativa följder” (Coombs, 2007a, s. 2-3). Uppfattar människor situationen som en kris, är den också det.

Krisbegreppet blir således mycket brett och behandlar allt från arbetsplats-olyckor till förtroendekriser och rena naturkatastrofer (Seeger & Sellnow, 2013). Konflikter, störningar och olyckor behöver inte nödvändigtvis vara detsamma som kris men kan enligt Bloch (2014) mycket väl utgöra element i krisen. Lättare är det, menar hon, att skilja mellan kris och katastrof. Medan


5

krisen karaktäriseras av dess ambivalenta utfall, innebär en katastrof något otvetydigt negativt. Katastrofen fungerar i många fall som den utlösande händelse som leder till en kris (Bloch, 2014), det Seeger et al. (2003) kallar trigger-händelse. Därefter följer flera olika stadier i det som krishanteringslit-teraturen beskriver som krisens livscykel, det vill säga krisens händelseför-lopp.

2.1.1 Krisens livscykel

Flera olika ansatser har sedan 1980-talet gjorts för att definiera stadier i krisens livscykel (se exempelvis Fink, 1986; Mitroff, 1994). Inte sällan citerad är Coombs three-stage approach, där han utskiljer tre makrosteg i krisens livscykel: pre-kris, kris och post-kris (2007a, s. 17). Pre-kris äger, som namnet skvallrar om, rum innan den utlösande händelsen för krisen. Under detta stadium ska organisationsmedlemmarna enligt Coombs ”vara proaktiva och vidta alla tänkbara åtgärder för att förhindra en kris” (2007a, s. 18). Nästa steg, kris, inleds med en utlösande händelse och tar slut när krisen anses vara avslutad. I detta steg svarar organisationen på händelsen, både genom att behandla den som något skilt från det vardagliga arbetet men också genom att konkret agera och kommunicera. I det avslutande steget, post-kris, vidtas åtgärder för att göra organisationen bättre förberedd inför nästa kris. Här ses också till att organisationens goda anseende är intakt hos dess intres-senter och att krisen faktiskt är över på alla plan (Coombs, 2007a). All tid som inte upptas av en kris eller efterföljande arbete för denna är således pre-kris. Falkheimer och Heide skriver att ”denna förståelse ger en mer holistisk syn på kris och uppmärksammar faktumet att både kris och ’business-as-usual’ är normala delar av en organisations livscykel” (2006, s. 182).

2.2 Lagen om extraordinära händelser I den svenska lagboken finns kommuner och landstings ansvar inför och vid kriser reglerat. Istället för kris används ordet extraordinär händelse, vilket innebär en händelse som ”avviker från det normala, innebär en allvarlig störning eller överhängande risk för en allvarlig störning i viktiga samhälls-funktioner och kräver skyndsamma insatser av en kommun eller ett lands-ting” (SFS 2006:544, 4 §). Lagen förordar bland annat att kommuner och landsting ska göra risk- och sårbarhetsanalyser, varje ny mandatperiod sammanställa en plan för organisationens hantering av extraordinär händelse (SFS 2006:544, 1 §) samt ansvara för att både förtroendevalda och anställda får den krisövning som krävs (SFS 2006:544, 8 §). Det fastställs också i lagen att varje kommun har ett så kallat geografiskt områdesansvar, vilket innebär att kommunen ska samordna planerings- och förberedelsearbete,


6

krishanteringsåtgärder samt information till allmänheten (SFS 2006:544, 7 §). Utöver detta ska enligt lagen varje kommun och landsting ha en krisled-ningsnämnd. Denna nämnd har befogenhet att i händelse av kris överta delar eller hela ansvaret annan nämnd vanligen har, detta för att kunna fatta snabba beslut i nödsituation. När krisen är över tar kommun- eller landstingssty-relse/fullmäktige beslut om krisledningsnämndens upphörande (SFS 2006:544, 6 §).

2.3 Kriskommunikation Att hantera en kris, oavsett om den är extern - det vill säga drabbar männi-skor och samhället i stort – eller intern, kräver insatser utöver det vanliga. Organisationer och enskilda människor behöver samarbeta, något kommuni-kation i många fall är ett viktigt verktyg för (Seeger & Sellnow, 2013). Kriskommunikation kan följaktligen vara något som sker mellan två indivi-der, likaväl som från myndighet till medborgare eller företag till kunder (Falkheimer & Heide, 2006). I följande delar av denna studie fokuserar vi på de två senare. En organisations arbete med kriskommunikation har en lång rad syften, allt från att i prekris-fasen göra organisationen uppmärksam på risker, via att i kris-fasen förse drabbade med information, till att under post-krisen främja återuppbyggnad och förnyelse (Seeger & Griffin Padgett, 2010). Som tidigare beskrivits styrs en kris ofta av snålt tilltagna tidsramar, vilket naturligtvis inkräktar på utrymmet för utformning av budskapet, krisresponsen. Problem kan också uppkomma när kommunikationen vänder sig till en blandad publik med olika bakgrund, kultur och tidigare erfarenheter av liknande situationer. Att till detta addera ny teknologi och det faktum att varje kris inte är den andra lik (Seeger & Sellnow, 2013), gör att kriskommu-nikation innebär ”unika utmaningar” (Coombs, 2007a, s. 127).

2.3.1 Form och innehåll

Kriskommunikation i definition av utformning av budskap, består av två delar: form och innehåll. Representerad i krishanteringslitteraturen mer än något annat ämne är form, som behandlar egenskaper för hur krisresponsen ska se ut (Coombs, 2007a). Denna forskning har oftast resulterat i listor med rekommendationer över hur krisresponsen ska och inte ska se ut. Det tre mest frekventa rekommendationerna är att vara snabb, konsekvent och öppen (Coombs, 2006). Vad som sägs i kriskommunikationen är fokus för forsk-ningen om innehåll. Förutom att ta upp hur krisresponsen ska utformas för att förse organisationens intressenter med information om hur de fysiskt kan skydda sig under en kris och emotionellt stöd till de drabbade, menar


7

Coombs (2007a) att vård av anseende, reputation management, är en viktig del av innehåll.

2.4 Reputation management ”All kommunikation influerar i viss uträckning deltagares och åskådares uppfattningar om organisationen och dess aktiviteter, och påverkar således organisationens image, varumärke och anseende” (Van Riel & Fombrun, 2007, s. 13). Ett gott anseende fungerar som en kvalitetsstämpel till kunder, leverantörer, partners och investerare och kan således generera stora ekono-miska vinningar för en organisation. Reputation management handlar om att förvalta anseendet (Cravens & Oliver, 2006) och har sedan 1980-talets mitt varit en fråga för företagsledningar (Gotsi & Wilson, 2001). Idag influerar reputation management hanteringen av frågor på allra högsta nivå. Trots att frågan om positivt eller negativt rykte inte är någon exakt vetenskap, hävdar Griffin att ”du ska veta vad folk tänker om dig, och du ska tänka, tala och agera med den kunskapen i beaktande” (2007, s. 12).

När Benoits image repair theory och Coombs situational crisis communica-tion theory publicerades, trädde idéerna bakom reputation management också in i kriskommunikationslitteraturen. Coombs (2007a) skriver att en undermå-lig krishantering hindrar en organisation från att leva upp till människors förväntan, vilket leder till att organisationens anseende skadas. Eftersom kriser fått mer och mer utrymme i mediebevakningen, är en organisations anseende det första som drabbas i en krissituation (Bloch, 2014). Ett anse-ende som är gott innan en kris, kan trots misslyckad krishantering återhämta sig snabbare och tål på så sätt mer skada (Alsop, 2006).


8

3 TEORI I detta teorikapitel beskrivs de två teorier studien utgår från, image repair theory och situational crisis communication theory (SCCT). Kapitlet inleds med en beskrivning av de båda teorierna, inkluderat kritik, för att sedan ge en rad praktiska exempel på dess applicering fram tills nu. Avslutningsvis förklaras hur teorierna är användbara för denna studie och på vilket sätt denna studie bidrar till den fortsatta forskningen på området.

3.1 Image repair theory Image repair theory utgår från tesen att upprätthållande av anseende är en av de mest centrala aspekterna i en organisations kommunikation (Seeger & Griffin Padgett, 2010). William Benoit, teoribildningens grundare och främste företrädare, skriver att ”vi önskar inte bara en sund bild av oss själva utan vill att andra ska tänka fördelaktigt om oss likaså” (Benoit, 2014, s. IX). 1995 presenterade Benoit sin forskning i den av forskare på området välcite-rade boken Accounts, excuses and apologies. Han vidareutvecklade senare sina tankar i artikeln Image repair discourse and crisis communication (1997). Sedan dess har ursprungsverket uppdaterats ett flertal gånger, senast 2014. Seeger & Griffin Padgett hävdar att image repair-teorin sedan dess tillkomst ”kommit väldigt nära att fungera som en allmän modell för post-kris-kommunikation” (2010, s. 132).

Enligt Benoit (1997) kan en organisation i kris använda sig av fem olika strategier; förnekelse, undvikande av ansvarstagande, minskande av händel-sens anstötlighet, korrigerande handling samt förödmjukelse. I den ordning de presenteras, kan strategierna ses som en stigande skala från förnekande till totalt ansvarstagande för krisen. Strategierna har i vissa fall retoriska varian-ter, för vilka Benoit redogör och ger exempel på. En organisation som använ-der sig av förnekelse kan antingen totalt dementera organisationens ansvar i krisen eller försöka skylla den uppkomna situationen på annan part. För undvikande av ansvarstagande kan en organisation hävda att krisen upp-kommit på grund av annan parts handling, brist på information, att händelsen berodde på en olyckshändelse eller att organisationen handlat med gott uppsåt. Den tredje strategin, minskande av händelsens anstötlighet, presente-rar Benoit sex varianter för, vilka alla handlar om att försöka få organisation-en att framstå i bättre dager. De två första, som i engelsk terminologi kallas bolstering och minimization, är mycket vanliga och beskriver hur en organi-sation kan stärka allmänhetens positiva associationer gentemot organisation-en respektive försöka minimera dess negativa känslor rörande det uppmärk-


9

sammande felsteget. Den organisation som nyttjar strategins tredje variant försöker genom användning av andra ord skilja felsteget från ”liknande men mer förargelseväckande handlingar” (Benoit, 1997, s. 181). En organisation utnyttjar variant fyra när den genom andra ord och annan inramning försöker omvärdera allmänhetens bild av agerandet. Attack av anklagaren är strategins variant nummer fem medan den sjätte handlar om att erbjuda krisens offer kompensation. Med strategin korrigerande handling lovar den krisdrabbade organisationen att, om det är möjligt, lösa det uppkomna problemet eller förebygga uppkomsten av liknande problem i framtiden. Förödmjukelse, den strategi där organisationen tar fullt ansvar för krisen, innebär att dess företrä-dare erkänner felet och ber intressenter och allmänhet om förlåtelse. I föl-jande tabell listas de strategier för bevarande av anseende i en kris image repair theory identifierar.

TABELL 1. Strategier för image repair (Benoit, 2014)

FÖRNEKELSE

Simple denial Organisationen förnekar anklagelserna.

Shift the blame Organisationen skyller den uppkomna händelsen på annan part.

UNDVIKANDE AV ANSVARSTAGANDE

Provocation Organisationen försvarar sitt ansvar för den uppkomna krisen genom att säga att dess beteende var ett skäligt svar på annan parts provocerande handlingar.

Defeasibility Organisationen skyller krisens uppkomst på brist på information om eller kontroll över situationen.

Accident Organisationen hävdar att krisen beror på en olycka.

Good intentions Organisationen hävdar att dess handlande föregicks av goda intentioner.

MINSKANDE AV HÄNDELSENS ANSTÖTLIGHET

Bolstering Organisationen försöker stärka allmänhetens positiva associat-ioner genom att påminna publiken om tidigare goda handlingar eller goda anseende.

Minimization Organisationen försöker mildra de negativa känslorna associe-rade med organisationens olaga handling.

Differentiation Organisationen särskiljer dess handlingar från liknande men mer allvarliga sådana.


10

Transcendence Organisationen sätter sitt handlande i en mer gynnsam kontext.

Attack accuser Organisationen angriper den/de som beskyllt organisationen för krisen.

Compensation Organisationen kompenserar krisens offer.

KORRIGERANDE HANDLING

Organisationen lovar att korrigera problemet genom att åter-ställa situationen till dess tidigare skick och/eller att lova att förebygga uppkomsten av liknande situationer.

FÖRÖDMJUKELSE Organisationen erkänner ansvar för krisen och ber om ursäkt.

Benoit framhåller att frågan om ansvarstagande för en kris mycket väl kan stå i konflikt med önskan att undvika rättsliga följder och att organisationen i så fall måste ”bestämma om det är viktigast att återupprätta dess anseende eller undvika rättsliga följder” (1997, ss. 183-184). Image repair theory uppmanar dock till erkännande av ansvar om anklagelserna mot organisationen stäm-mer. Framkommer sanningen i ett senare skede kan förnekelse av rättfärdiga anklagelser leda till kraftigt försämrat rykte för organisationen. Vidare ska klarläggas att val av strategi beror på situationen och den publik kommuni-kationen vänder sig till. Olika kriser kräver, enligt Benoit (1997), olika tillvägagångssätt för att uppnå målet om bevarat anseende.

3.1.1 Kritik

Benoits teori om image repair, eller image restoration som den från början benämndes, har inte besparats kritik. År 2000, fem år efter att teorin först publicerades, sammanfattade Judith P. Burns och Michael S. Bruner sina tankar i artikeln Revisiting the theory of image restoration strategies. Med utgångspunkten att teorin ”kan förtydligas, förfinas och utvecklas för att göra den ännu mer användbar i en stor mängd scenarion” (Burns & Bruner, 2000, s. 28), kritiserar artikelförfattarna Benoit för såväl språkliga formuleringar som teorins faktiska uppbyggnad. Ett överhängande problem ser de i Benoits till synes linjära bild av image restoration, som teorin kallades då, där pro-cessen reduceras till ett ”stimulus-respons-förlopp” (Burns & Bruner, 2000, s. 30). En organisation attackeras för dess inblandning i en kris, organisationen vidtar åtgärder för image restoration och omvärldens bild av organisationen återgår till den tidigare. Burns & Bruner hävdar att en organisations anseende är mycket mer mångfacetterad än så och föreslår därför att ordet ”restoration” i teorins namn bör bytas ut mot ”recreating” eller liknande. På så sätt skulle det flexibla varumärket kunna inkorporeras i teorin. Ett annat problem Burns & Bruner noterar är, med deras egna ord, teorins brist på ”publikperspektiv”


11

(2000, s. 23). Med detta menas att Benoits image restoration innehåller fullt utvecklade strategier för hur organisationen kan agera för att behålla sitt anseende men att mer fokus bör läggas på hur agerandet tas emot av intres-senterna. Exempelvis borde strategin ”korrigerande handling” utvidgas från bara löftet om detta från organisationens sida till att även inkludera den korrigerande handlingen i sig själv (Burns & Bruner, 2000).

Benoit fick redan samma år tillfälle att svara på kritiken i artikeln Another visit to the theory of image restoration strategies (2000). Trots ett vidmakt-hållande av teorins ursprungliga namn i artikelns titel skriver Benoit att han numera föredrar termen image repair strategies eftersom det tidigare namnet, i enlighet med Burns & Bruners kritik, ”kan antyda att ens anseende har återställts till dess tidigare tillstånd” (Benoit, 2000, s. 40). 2014 skriver Benoit att teorin ”inte önskar antyda att fullständigt återställande alltid är möjligt eller det enda önskvärda utfallet” (Benoit, 2014, s. X). Burns & Bruners anmärkning om teorins bristande publikperspektiv bemöts av Benoit med försvar. På sin sida har han en rad citat från de för image repair-teorin grundläggande publikationerna från 1995 respektive 1997, där publikens roll för organisationens anseende och vikten av att rikta kriskommunikationen mot multipla publiker mycket riktigt accentueras. Benoit (2000) avslutar artikeln med att instämma i Burns & Bruners (2000, s. 37) önskan om mer forskning på området.

3.2 Situational crisis communication theory (SCCT) Allt en organisation säger och gör under och efter en kris påverkar dess anseende (Coombs, 2007). Runt det antagandet är situational crisis commu-nication theory (SCCT), en utveckling av tidigare beskrivna image repair theory, uppbyggd. Olika typer av krissituationer kräver olika typer av age-rande från den drabbade organisationens sida, varför SCCT söker samman-ställa dessa situationer och koppla dem samman med lämpligt kommunikativt agerande. Sådant agerande kallas inom forskningsfältet för krisrespons (Coombs, 2006). Vägledande för val av krisrespons är en sammanvägning av organisationens faktiska ansvar för den uppkomna krisen, dess eventuella erfarenheter av tidigare kriser samt hur relationen till intressenter sett ut. Upplevt ansvar för krisen, tidigare historia av kriser och/eller sämre relation till intressenter indikerar att organisationen behöver använda sig av en krafti-gare krisresponsstrategi för att undvika försämrat anseende (Coombs, 2007b).

SCCT-forskningen har etablerat tre så kallade kluster för bestämmande av organisatoriskt ansvar. I det första klustret, offerklustret, är organisationen offer för exempelvis våld på arbetsplatsen eller naturkatastrofer. Organisa-


12

tionen har då inget eller bara visst ansvar för den uppkomna krisen. I olycks-klustret ryms händelser som skett utan negativ avsikt eller anses vara okon-trollerbara för organisationen, så som tekniska fel. Vid sådana kriser är organisationens ansvar minimalt. I det tredje och sista klustret, det förhinder-bara klustret, är det organisatoriska ansvaret mycket stort. Exempel på sådana händelser är fel som uppstått på grund av mänskliga fel (Coombs, 2007b).

Väl vald krisresponsstrategi med utgångspunkt från passande kluster, tidigare erfarenheter av kriser samt bild av relationen till intressenter, kan enligt Coombs också förebygga intressenters eventuella förändrade beteende gentemot organisationen efter en kris. Ju sämre anseende en organisation har, desto större är risken att intressenterna avstår från att exempelvis köpa produkter eller tjänster av organisationen. Krisresponsstrategier kan enligt SCCT organiseras i fyra grupper som beskriver den krisdrabbade organisa-tionens retorik; förnekelse, förminskande, återuppbyggande eller stödjande (Coombs, 2007a). I följande tabell listas de strategier för bevarande av anseende i en kris SCCT identifierar.

TABELL 2. Strategier för SCCT (Coombs, 2007a)

FÖRNEKELSE

Attacking the accuser

Organisationen angriper den/de som beskyllt organisationen för krisen.

Denial Organisationen förnekar krisen.

Scapegoating Organisationen beskyller annan part för krisen.

FÖRMINSKANDE

Excusing Organisationen försöker mildra organisationens ansvar för krisen genom att exempelvis förneka avsikt att göra skada eller att hävda att organisat-ionen inte hade någon kontroll över händelserna som ledde till krisen.

Justification Organisationen försöker mildra den uppfattade skadan krisen orsakat genom att exempelvis förneka allvarligare skador eller genom att säga att krisens offer fick vad de förtjänade.

ÅTERUPPBYGGANDE

Compensation Organisationen erbjuder pengar eller andra gåvor till krisens offer.

Apology Organisationen tar fullt ansvar för krisen och ber offentligt om förlåtelse.

STÖDJANDE


13

Reminding Organisationen påminner intressenter om dess tidigare goda arbete.

Ingratiation Organisationen lovordar intressenter.

Victimage Organisationen förklarar hur den också är ett offer för krisen.

Innan någon av de i SCCT listade krisresponsstrategierna kan tas i bruk, måste dock krisens offer förses med information om hur krisen kan komma att påverka dem och hur de kan göra för att skydda sig från krisens verkning-ar. Detta element i krishanteringen kallas inom teoribildningen för instructing responses och är, trots bristande bevis för dess betydelse för organisationens anseende, en essentiell del av SCCT (Coombs, 2006). Även det som benämns adjusting information, där både information om vad organisationen gör för att minska krisens skadeverkningar och uttryck av medlidande för de drab-bade ingår, är enligt Coombs en viktig del av teorin. Adjusting information minskar krisens negativa effekter (Coombs, 2007b).

3.2.1 Kritik

Den största kritiken som riktats mot situational crisis communication theory handlar om ovan förklarade resonemang kring instructing och adjusting information. Kim & Sung (2014) fann i en experimentell studie att för ska-pandet av gott rykte genom en kris, var åtgärder inom ramen för reputation management varken bättre eller sämre än basal information så som in-structing information. När fokus alltmer riktas mot vård av anseende, riskerar just denna grundläggande information till krisens intressenter negligeras. Artikelförfattarna ställer sig också, med bakgrund av den utförda studien, tveksamma till det direkta sambandet mellan upplevelse av ansvar för en enskild kris och ett försämrat organisatoriskt rykte. De menar att den proces-sen är mer komplex än så (Kim & Sung, 2014).

SCCT erkänner visserligen indelande information - instructing information - som värdefull men behandlar ändå ämnet separat då en positiv inverkan på organisationens rykte enligt Coombs (2006) inte kunnat styrkas. Bland denna forskning märks bland annat Coombs (1999) experimentella studie rörande vikten av just instructing information men även organisationers eventuella uttryck av medlidande för krisens offer, det vill säga adjusting information. Studiedeltagarna blev presenterade för en kris, i detta fall en explosion med efterföljande utsläpp av kloringas med spridning till omgivande områden. Med fysiska skador för anställda, evakuering av omkringboende och stäng-ning av fabriken under en tid, var krisen noga utvald för att tilltala studiedel-tagarnas behov av både information och medlidande från den ansvariga


14

organisationens sida. Fyra krisresponser med varierande grad av just in-structing information och adjusting information erbjöds studiedeltagarna för att senare kunna mäta hur valet av varje krisrespons påverkade intressenter-nas uppfattning av den krisdrabbade organisationen, det vill säga dess anse-ende. Resultatet kom att ge ytterligare stöd för vikten av organisationens uttryck för medlidande, adjusting information, gentemot krisens offer men underströk också att instructing information inte har någon som helst inver-kan på organisationens rykte. Det enda tillfället då denna information påver-kade ryktet positivt, var när krisresponsen inte innehöll något uttryck för medlidande. Coombs noterade dessutom överraskande att en stor mängd instructing information till och med kan ha negativ betydelse för ryktet, då intressenterna uppfattar detta som ett tecken på att krisen kunnat förhindras (Coombs, 1999).

3.3 Praktiska exempel Strategier från de ovan listade forskningsfälten har inkluderats i en lång rad fallstudier (se exempelvis Benoit & Hanczor, 1994; Coombs & Schmidt, 2000; Zhang & Benoit, 2004) i syfte att analysera krisdrabbade organisation-ers agerande. I förlängningen bidrar också observationer från dessa fallstudier till den organisering av krissituationer med givna krisresponsstrategier SCCT-forskningen efterfrågar.

En nyligen publicerad fallstudie, med utgångspunkt från teorierna om image repair och SCCT, är Mairead McCoys (2014) analys av Northern Ireland Waters kritiserade kommunikativa hantering av en väderbetingad vattenkris under nyåret 2011-2012. Till följd av det hårda vädret, befann sig NI Water under krisförloppets början i det SCCT-forskningen kallar offerklustret men när den efterföljande vattenkrisen visade sig varit möjlig att förhindra, hamnade organisationen i det uppsåtliga klustret. På grund av detta använde sig, enligt McCoys observationer, NI Water av flera krisresponser: förne-kelse, korrigerande handling och förödmjukelse, det senare i form av inte mindre än tre ursäkter. Enligt McCoy överskuggades dock dessa handlingar av företagets ”enträgna försök att flytta skulden till kunderna och förnekande av ansvar för aspekter av krisen” (2014, s. 115). Överraskande nog var den allmänna opinionen om NI Waters anseende ändå oförändrat efter krisen. Gällande appliceringen av image repair theory och SCCT på detta specifika fall, skriver McCoy att en kris av denna art, med flera stadier och kluster, kanske erfordrar en förändring av SCCT. Ett önskemål är att krisresponsstra-tegierna ska kunna fungera för en kombination av kristyper (McCoy, 2014).


15

Att para ihop krissituationer med krisresponsstrategier är också ett genomgå-ende tema i litteraturöversikter och experimentella studier på området (Claeys, Cauberghe, & Vyncke, 2010; Jeong, 2009; Kim, Avery, & Lariscy, 2009). Ett försök att mäta effektiviteten av Benoits krisresponsstrategier resulterade i flera slutsatser. Respondentgruppen, bestående av yrkesarbe-tande kommunikatörer och kommunikatörsstudenter, rankade oberoende av om krisen var ett resultat av en olycka, illegal aktivitet inom organisationen eller en fråga om produktsäkerhet, korrigerade handling och förödmjukelse som bästa strategier. Strategier för förnekelse sågs genomgående som minst effektiva strategier, ”likaväl som minst etisk och trolig att rekommendera” (Ferguson et al., 2012).

Den stora mängden forskning, både i form av fallstudier, litteraturöversikter och experimentella studier på området gör det omöjligt att, i alla fall inom ramen för denna litteraturstudie, hitta några egentliga genomgående teman rörande forskningens resultat. Kim, Avery & Lariscys (2009) analys av 51 artiklar i ämnet, publicerade mellan 1991 och 2009, kan dock ge vissa svar. Mest analyserade var kriser i det förhinderbara klustret, det vill säga kriser med hög grad av ansvar. Bland dessa var förödmjukelse den oftast nyttjade krisresponsstrategin. Övergripande för samtliga analyserade artiklar var efter bolstering - att lyfta fram organisationens goda sidor för att överskugga krisens negativa - förnekelse mest välanvänd. Kriser i offerklustret och olycksklustret hanterades, trots SCCT:s föreskrifter, mycket sällan med hjälp av förnekelse-strategier (Kim et al., 2009).

3.4 Teoriernas applicering i denna studie Som framgått ovan, har image repair theory och situational crisis commu-niction theory sedan dess tillkomst främst använts för att analysera individers och organisationers kommunikation vid utvalda kriser. Erfarenheterna från dessa fallstudier har använts för att problematisera, utveckla och förbättra de strategier teoribildningarna förespråkar. Både image repair theory och situational crisis communiction theory tillhandahåller lättförståeliga riktlinjer för hur krisresponser bör se ut för varje given typ av kris (Benoit, 2014; Coombs, 2007a), vilka i teorin enkelt borde kunna appliceras på kriskommu-nikatörens planlagda arbete. Det forskningen saknar är om, och i så fall hur, denna applicering förekommer. Har teorierna en större funktion än de ana-lysmallar för fallstudier de fungerar som idag? För att besvara denna fråga fungerar image repair theory och situational crisis communiction theory här som referenspunkt för hur kriskommunikation - i synnerhet i krisens aktiva och efterföljande delar - kan bedrivas.


16

4 METOD I enlighet med vårt syfte att analysera tankarna och resonemangen som ligger bakom kriskommunikationen för olika organisationer krävs en metod som kan hjälpa oss att gå in på djupet bland kommunikatörer. En kvantitativ studie skulle hjälpa oss att med enkelhet nå ut till många kommunikatörer och med ett slumpmässigt urval hade det varit ett säkrare sätt att dra generella slutsatser för hela branschen (Larsson, 2010). En kvantitativ metod är också bäst för att få fram generella attityder eller beteende hos en grupp (Larsson, 2010), i detta fall kommunikatörer. Men eftersom vi, som beskrivet ovan, var ute efter att gå djupt in i tankar så bestämde vi oss för att en kvalitativ sam-talsintervju var den metod som passade bäst för vår studie.

4.1 Samtalsintervju ”Om man vill veta hur människor uppfattar sin värld och sitt liv, varför inte prata med dem?” (Kvale & Brinkmann, 2014, s. 15).

Citatet från Kvale & Brinkmann beskriver bra varför vi valde att använda oss av kvalitativ samtalsintervju. Vi ville veta hur kommunikatörer uppfattar sin bransch och sin arbetsroll i en kris, så varför inte prata med dem? I vår undersökning var det viktigt att kunna gå in på djupet i kommunikatörers tankar och resonemang, för att ge oss en förståelse i tankarna och teorierna som ligger bakom kriskommunikationsplaner och andra krisförberedande dokument. Vi diskuterade kring att genomföra fokusgruppintervju men då vårt syfte är att undersöka bruket av teorierna SCCT samt image repair theory, vilka brukas för att skydda organisationens anseende, var vi rädda för att respondenterna inte skulle våga vara öppna inför en större grupp personer. Att tvingas dela med sig av känslig information framför andra människor är en negativ aspekt av användningen av fokusgrupp (Larsson, 2010). Vi ansåg att anonymitet för våra respondenter var ofrånkomligt för det essentiella i att våra respondenter skulle kunna vara öppna mot oss. Genomförandet av en fokusgrupp skulle kunna öppna möjligheter för respondenterna att driva sig själva längre i sina tankar om vi lyckades skapa en bra samtalsatmosfär och flera kommunikatörer delade med sig av åsikter. Men vi ansåg att risken för att respondenterna inte skulle våga öppna sig och avslöja hur de arbetade på den nivån vi ville var överhängande under en fokusgruppintervju. Med dessa aspekter i åtanke valde vi samtalsintervju.

Det finns naturligtvis en hel del kritik som riktats emot användandet av kvalitativ samtalsintervju. Kvale & Brinkmann (2014) har en lista med argument som ofta kan höras bland motståndare. Bland annat kan det vara att


17

en kvalitativ intervju inte är objektiv utan bygger på ledande frågor. Intervjun kan då kritiseras för att inte vara tillförlitlig. I intervjuerna som utförts för att bygga denna studie har vi exempelvis valt att inte definiera ordet kris för våra respondenter, detta i syfte att låta dem resonera kring begreppet utifrån sina referensramar. Kvale & Brinkmann (2014) säger också att ett annat argument mot användandet av intervju kan vara att en intervju inte är en vetenskaplig metod då den är för personberoende, vilket innebär att alla respondenter kanske inte är tillräckligt insatta för att göra uttalanden som kan lägga grun-den för vetenskapliga riktlinjer. Ett av de mest udda argumenten Kvale & Brinkmann (2014) presenterar emot kvalitativ samtalsintervju är att det inte är en kvantitativ metod, utan en kvalitativ metod. Det kan tyckas vara en självklarhet men det som menas är att det kan vara svårt att dra generella slutsatser vid användning av kvalitativ samtalsintervju. En annan aspekt som enligt Kvale & Brinkmann (2014) en intervjuare måste ha i åtanke när det gäller genomförandet av forskningsintervjuer är att vara opartisk. Visst kan det låta svårt och att det enligt vissa forskare kan vara väldigt svårt att gå in i en intervju opartisk eftersom det alltid finns förutfattade meningar och teorier innan intervjun genomförs. Men det här kan en intervjuare i hög grad und-vika genom att låta respondenten tala till punkt och få gott om utrymme till att utrycka sina egna tankar och resonemang utan intervjuarens avbrott. Självklart är också frågorna ledande och styrande och kan påverka att inter-vjun blir mer partisk men det är också något nödvändigt ont då vi utan ledande frågor inte kan få svar på syftet till studien. Men som sagt, om respondenten tillåts tala till punkt och resonera fritt utan att intervjuarens egna åsikter eller tankar kommer i vägen kan detta motarbetas.

4.1.1 Urval

När det kommer till urval av intervjurespondenter finns det flera olika meto-der att använda sig av. Sättet vi använt oss av kallas variationsurval vilket ger oss den bredd inom området vi ville uppnå (Larsson, 2010). För att uppnå just denna bredd bestämde vi ett kriterium våra respondenter måste uppnå. För det första måste de arbeta som kommunikatör eller informatör med någon form av ansvar inom organisationens kriskommunikation. Detta var ett självklart kriterium då teorierna vi utgår ifrån gäller just kriskommunikation och respondenten därför behöver vara insatt i ämnet. Däremot valde vi att inte ha praktiska erfarenheter av att bedriva kriskommunikation som ett kriterium, detta för att kunna uppmärksamma ifall det fanns skillnader på hur kriskommunikation planerades av kommunikatörer med eller utan erfarenhet av genomförandet. Förutom detta kriterium hade vi även som mål att få en jämn fördelning mellan kön samt en bred spridning av åldrar. Vi ansåg också


18

att en jämn fördelning mellan privata och offentliga verksamheter var en viktig aspekt, då kriskommunikation förekommer i båda verksamhetsformer-na.

Nästa steg i processen var att leta upp tio respondenter som passade de mål vi satt upp. Till att börja med sökte vi upp ett överskott av organisationer på internet där vi på hemsidan kunde se om en kommunikationsavdelning fanns och även vem som var ansvarig för avdelningen. När vi hade plockat ut ett antal organisationer som kunde bli respondenter började vi med att sålla bort de som på grund av tid och budget låg utanför det geografiska område vi hade möjlighet att röra oss inom. När det var gjort ringde vi till de olika organisationerna och bockade således av vilken typ av organisation det var och vilket kön kommunikatören hade. Till slut så hade vi kommit upp i tio respondenter, sex manliga och fyra kvinnliga respektive fem privata och fem offentliga organisationer. Variationen med sex stycken män och fyra stycken kvinnor uppfyllde enligt oss vårt mål om jämn fördelning. Variation med ålder lyckades väldigt bra och vi har fått tag på nyexaminerade kommunika-törer med endast ett par års erfarenheter till kommunikatörer som är inne på de sista åren inför pension. Uppsökandet av respondenter gick förvånansvärt smidigt eftersom många var väldigt hjälpsamma och gärna ställde upp. Mot slutet blev det dock lite krångligt då vi blev mer och mer knutna till kriterier-na av kön och offentlig eller privat verksamhet för att uppnå jämn fördelning. Men även om målet var fem mot fem inom både kön och verksamhetsform så är vi mycket nöjda med det resultat vi fick fram. För en närmare beskrivning av respondenterna se tabell 4. En stor överraskning var hur smidigt det gick för oss att få en geografisk spridning på våra intervjuer, vi lämnade Karl-stadsområdet och Värmland vid två tillfällen för att genomföra flertalet intervjuer.

4.1.2 Utformning

I enlighet med de tips som ges av Anne Ryen (2004) har vi i som en förbere-delse till studien genomfört både en kvantitativ och en kvalitativ innehållsa-nalys av ett antal kriskommunikationsplaner, krisberedskapsplaner med mera. Den kvantitativa innehållsanalysen utfördes på 20 enheter från offentliga organisationer medan den kvalitativa bestod av en grundligare analys av endast en kriskommunikationsplan. Det vi sökte efter var ord respektive implicita diskurser med koppling till image repair theory och SCCT. Ingen av innehållsanalyserna visade spår av detta. Dessa analyser samt våra kunskaper om teorierna som presenteras i teorikapitlet har varit vår utgångspunkt när vi formulerat vår intervjumall (se bilaga 1). Intervjumallen är utformad enligt en semi-struktur eftersom vi ville resonera med kommunikatörer kring deras


19

tankesätt och åsikter angående kriskommunikation (Larsson, 2010). Semi-struktur gav oss också en större möjlighet att följa upp det som respondenten säger samt förflytta oss mellan frågorna och ämnena som mallen är uppdelad i när det passade bra för samtalet (Larsson, 2010).

I den första delen av intervjumallen fokuserar vi på respondentens bakgrund och nuvarande arbetssituation samt tidigare erfarenheter av krishantering. Den här delen kan vara av stor vikt för oss i resultatanalysen för att skapa en bild av hur olika erfarenheter kan göra att kommunikatörer får olika bilder av krishantering. Del två av mallen berör kriskommunikationsplaner. Här lägger vi fokus på att reda ut hur organisationens kriskommunikation och förbere-delser inför kriser ser ut idag. Här skaffar vi oss förståelse för hur kommuni-katören kommer att arbeta ifall det skulle bli skarpt läge och vilket stöd en kommunikatör kan söka i kriskommunikationsplanen samt hur mycket inflytande respektive kommunikatör haft i utvecklingen av en sådan. Tredje delen handlar om strategier och i den delen fokuserar frågorna på vilka olika typer av strategier som kan användas vid olika typer av kriser och vilka av dessa strategier som är förberedda i kriskommunikationsplanen. I denna del börjar våra lite mer djupgående frågor komma och vi försöker få responden-terna att tänka kring våra resonemang som är kopplade till teorierna SCCT och image repair theory. Fjärde och sista delen av intervjumallen berör anseende. Som vi går igenom i teorikapitlet handlar SCCT och image repair theory till stor del om hur varumärket eller anseendet bevaras genom en kris. I sista delen av intervjun har vi därför valt att fokusera på just detta för att skaffa en uppfattning om hur kommunikatörer gör för att bevara sin organi-sations varumärke genom kriser.

För att försäkra oss om att intervjumallen skulle ge oss tillräckligt med data och att frågorna skulle locka respondenten in på rätt spår valde vi att genom-föra en provintervju. Med en provintervju fick vi en bra möjlighet att se om vi hade överflödiga frågor eller om vi berörde områden som krävde mer utförliga frågor. I enlighet med Dalens (2008) rekommendationer hade vi tagit till rejält med tid för provintervjun och respondenten var väl införstådd med att det var ett test och kunde därför också ge oss hjälpsamma kommenta-rer efter intervjun. Vi ville att provintervjun skulle bli så lik någon av de andra intervjuerna som möjligt och sökte därför upp Sofia Nordström som jobbar hos Karlstad studentkår som kommunikatör och har kriskommunika-tion som ansvarsområde. Sofia var alltså någon som hade passat bra in på våra respondentkriterier. Med den hjälp vi fick av Sofia och att vi fick prak-tisk erfarenhet av vår intervjumall, kunde vi bygga upp mallen på ett effekti-vare sätt. Att genomföra en provintervju stärkte också vårt självförtroende inför de första intervjuerna med den utvalda respondentgruppen. Provinter-


20

vjun gav oss också tillfälle att få prova vår inspelningsutrustning, så att vi kunde kontrollera att allt fungerade och ljudkvalitén blev tillräckligt bra för att transkribera intervjuerna. Efter provintervjun valde vi att göra vissa mindre ändringar i intervjumallen. Dessa ändringar rörde omformulering och omstrukturering av frågor samt en bättre uppdelning av frågorna mellan oss som intervjuare.

4.1.3 Tillvägagångssätt

Trots att tiden och budgeten gav oss litet spelrum så lyckades vi uppfylla målen vi hade om att alla intervjuer skulle genomföras öga mot öga, få en stor geografisk spridning och att båda forskarna skulle närvara. Under inter-vjuerna har vi lyckats få igång ett engagerat samtal och respondenterna fick i många fall tänka ett steg längre för att ge svar. På grund av våra förebyg-gande analyser, grundlig genomgång av teorierna och en inövad intervjumall lyckades vi skapa en bra samtalsliknande stämning under intervjuerna och vi kunde bekvämt växla mellan olika delar av mallen när tillfälle gavs. Förbere-delserna hjälpte oss också att ställa vidare följdfrågor på det som framkom, vilket lockade kommunikatörerna ännu längre in i sitt resonemang. Intervju-erna pågick under 45-90 minuter och tillsammans med transkribering tog varje intervju ungefär en arbetsdag. Intervjuerna spelades in av oss samt följdes upp med egna anteckningar. När det kom till transkribering valde vi att dela på intervjuerna och genomföra dataanalysen på fem intervjuer var. Trots de råd som finns om att transkriberingen kan skilja sig mellan två forskare (Larsson, 2010) ansåg vi att det inte fanns tid inom ramen för c-uppsatsen att vi båda skulle transkribera alla tio intervjuer.

När transkriberingen var genomförd återstod det att kategorisera den insam-lade data vi fått (Ryen, 2004). Då gick vi tillväga så att vi identifierade de mest relevanta frågorna från intervjumallen och plockade ut den information-en, detta för att sålla bort frågor som inte är relevanta för syftet. Detta var till exempel bakgrundsfrågor. I nästa steg formulerade vi fyra rubriker som gav ett brett perspektiv av vårt syfte och sorterade den utvalda informationen efter dessa. Till sist organiserade vi de utvalda svaren efter de underfrågor som ställs i frågeställningen.

Eftersom alla våra respondenter har utlovats anonymitet har vi sammanställt en tabell som visar vilken form av organisation respektive respondent före-träder och övrig information vi anser är relevant för läsaren. När det kommer till storleken på organisationen en respondent representerar har vi valt att dela upp dem i tre storlekar liten, medel och stor. Uppdelningen är beräknad utefter hur många anställda varje organisation har och ser ut som följande.


21

TABELL 3. Organisationsstorlek

ANTAL ANSTÄLLDA STORLEK

<500 Liten

501-1500 Medel

>1501 Stor TABELL 4. Information om respondenter

RESPONDEN-TER

ORGANISA-TIONSFORM

ORGANISATIONS-STORLEK

BENÄM-NING I TEXT

KÖN

R1 Privat Medel R1PM Man

R2 Offentlig Liten R2OL Man

R3 Privat Liten R3PL Kvinna

R4 Offentlig Stor R4OS Man

R5 Offentlig Medel R5OM Kvinna

R6 Offentlig Stor R6OS Kvinna

R7 Offentlig Liten R7OL Man

R8 Privat Liten R8PL Man

R9 Privat Medel R9PM Kvinna

R10 Privat Medel R10PM Man

För att det ska bli lättare för våra läsare att koppla vem av våra respondenter vi refererar till har vi gett alla en unik benämning som kommer att användas hädanefter. Exempel på en så benämning är R5OM. Där står R för respondent, 5 för vilken respondent, O för en offentlig verksamt respektive P för privat, och M står för medelstor organisation respektive L för liten och S för stor. Alltså är respondent 5 kommunikatör i en offentlig verksamhet av medelstor-lek.

4.1.4 Relation till respondenterna

Som tidigare beskrivet har svaren respondenterna gett i intervjustudien anonymiserats. Med detta menas att svaren inte kan härledas till bestämd individ – endast organisationsform, organisationsstorlek och kön har tagits med i resultatredovisningen. Andra identifikationsfaktorer lämnar inte fors-kargruppen, en konfidentialitet vi kunnat lova respondenterna för studien. Detta löfte har varit grundläggande för respondenten att känna ett förtroende


22

för oss som forskare och öppet kunnat dela med sig av sina erfarenheter (Larsson, 2010). Reaktionen på löftet om anonymitet har varierat från re-spondent till respondent, vissa har med löftet om anonymitet motiverat sin förmåga att ge ärliga svar medan andra menade att anonymiteten inte skulle ha någon inverkan på deras svar. Det vore att bryta löftet om anonymitet gentemot studiens respondenter att överlämna identifierande uppgifter till andra forskare som exempelvis vill genomföra en utvidgad forskning med just denna studies respondenter som forskningsobjekt. Vetenskapsrådet (2011) menar dock på att anonymiserade svar innebär att kontroll av uppgif-terna kan bli mycket svårt, både för examinator och för andra forskare som vill fördjupa sig i vårt material.

Som forskare har det varit viktigt för oss att under hela intervjustudien ha en professionell relation till respondenterna. Vi valde att inte vara alltför person-liga med respondenterna då vi befarade att detta skulle leda till vinkling av deras svar. Att som forskare vara mer personlig med respondenterna hade också stridit mot Vetenskapsrådets (2011) krav på neutral hållning till forsk-ningsobjektet. För att skapa ett gott samtalsklimat och en positiv relation till respondenterna var vi också noga med att inte vara nedlåtande eller dömande under intervjuerna. Att diktera om hur kriskommunikation enligt oss ska bedrivas eller anseende bevaras hade utan tvekan inverkat negativt på inter-vjuerna och likaså de forskningsetiska aspekterna.

I vissa fall kunde vi uppleva en viss underlägsenhet gentemot respondenten på grund av vår bristande praktiska kunskap inom området. I de intervjuer när det inträffade föll vi ändå tillbaka på goda teoretiska kunskaper framför-allt inom de teorier vi baserat arbetet på. Detta ledde enligt oss inte till några andra problem än att vi för stunden blev något överraskade när till exempel en erfaren kommunikatör motstrider en uppfattning vi trodde var självklar. Men vi samlade oss fort och för respondenten upplevdes nog inte mycket annat än en kort tids tvekande från vår sida.

4.1.5 Validitet och reliabilitet

Denna studies styrka är respondentgruppen. Med lika många representanter från offentlig som privat verksamhet, skild storlek på organisationerna, relativ jämvikt mellan antal män respektive kvinnor och viss geografisk spridning har risken för ensidighet i respondenternas svar kunnat minimeras så långt det går för en studie i denna skala. Att respondentgruppen haft olika grad av erfarenhet från kriskommunikation har också bidragit positivt till studiens reliabilitet. Genom respondenternas varierande erfarenheter har vi, i linje med studiens syfte att belysa kommunikatörers tillämpning av ovan


23

beskrivna teorier, kunnat komma närmare den enskilde kommunikatörens resonemang. Hade respondentgruppen istället bestått av personer med ex-pertkunskaper inom kriskommunikation, något som måste ses som ovanligt för den ordinäre kommunikatören, hade vi inte kunnat hävda studiens validi-tet utifrån syftesformuleringen. Att av de tio intervjuer som ligger till grund för just denna studie göra generaliseringar för hela Sveriges samlade kom-munikatörskår med ansvar för kriskommunikation, undviker vi dock. För detta skulle enligt Larsson (2010) exempelvis krävas en större respondent-grupp. Nämnde författare skriver å andra sidan att “en tumregel är att man avslutar sitt intervjuarbete när det inte framkommer något nytt från de till-kommande respondenterna” (Larsson, 2010, s. 77), något vi upplevde under denna studies sista intervjuer. Ur denna synvinkel skulle vi således kunna hävda att materialet är tillräckligt omfattade.

Avgörande för studiens validitet är också hur djupt intervjufrågorna lyckats tränga in i respondenternas respektive “syn och bevekelsegrunder” (Larsson, 2010, s. 77). Hur djupt intervjufrågorna hade förmågan att gräva kan påver-kas av exempelvis arbetsplatsnormer och yrkesnormer (Larsson, 2010). Eftersom vi inte ville att respondentens svar skulle styras av varken det ena eller det andra, det vill säga varken av organisationens värderingar eller den rådande bilden bland kommunikatörer om hur just kriskommunikation ska bedrivas, lade vi stor vikt vid att försäkra respondenterna om deras anonymi-tet i studien. Detta gjordes både innan och under respektive intervju. Med vetskap om anonymiserade svar hade respondenterna också möjlighet att tala mer fritt utan oro för att riskera positionen inom organisationen (DiCicco‐Bloom & Crabtree, 2006). Frågor vi på förhand gissade skulle vara kontro-versiella rörde de strategier image repair theory och SCCT förespråkar för bevarande av anseende genom en kris. För studiens validitet krävdes att respondenterna var tillräckligt bekväma i situationen för att resonera kring dessa frågeställningar, något som också underlättades av anonymiteten (Larsson, 2010).

En annan styrka, men också svaghet, för denna studie är det medvetna valet att själva inte definiera ordet kris. Vad som räknas som en kris finns det, som tidigare utforskat i denna uppsats, en oändlig mängd svar på. Krisdefinitionen skiljer sig dessutom från organisation till organisation, vilket var anledningen till att en begreppsförklaring på förhand inte bestämdes. Utan detta hade respondenten i intervjusituationen möjlighet att utifrån sina erfarenheter i den specifika organisationen, och faktumet att arbeta offentligt eller privat, resonera kring kriser och kriskommunikation. Med den stora bredd av orga-nisationer respondenterna företrädde, framträdde dock vitt skilda definitioner av krisbegreppet. Under vissa intervjuer tedde sig respondentens krisdefini-


24

tion så pass skild från de som ges i kriskommunikationslitteraturen att frå-gorna i intervjumanualen blev omständliga att ställa. Som framgår i teorika-pitlet behandlar image repair theory såväl som SCCT endast strategier för hur organisationens anseende bevaras först när detta angripits under en kris (Benoit, 2014; Coombs, 2007a). För att kunna knyta respondenternas svar till teorierna och på så sätt nå validitet för undersökningen, behövde vi ibland styra samtalet i riktning mot de aspekter av kris Benoit och Coombs behand-lar.

Vid dessa tillfällen var det, som Larsson (2010) förespråkar, värdefullt att ha vissa förkunskaper om den aktuella organisationen. På så sätt kunde vi i intervjusituationen utforma exempel tagna ur den specifika organisationskon-texten och vidga respondentens perspektiv. Denna typ av styrning av samtalet är dock inte utan nackdelar. Enligt Larsson kan agerandet påverka samtalet “så att personen undviker vissa aspekter eller känner sig nödd att säga saker som han/hon egentligen inte menar” (Larsson, 2010, s. 74). Jämfört med alternativet att tvingas stryka resultaten från de intervjuer där beskrivna situation uppstod, resonerade vi så att den lilla styrning som förekom från vår sida var nödvändig för att kunna garantera studiens validitet - att vi under-sökte det syftes- och frågeformuleringen statuerade. I den övervägande delen av intervjuerna var dock detta inget problem utan kom naturligt för både oss och respondent.

För att sammanfatta denna diskussion vill vi hävda att studien, tack vare den väl sammansatta respondentgruppen och tonvikten på anonymitet, bär spår av både reliabilitet och validitet utifrån uppställda syftes- och frågeformulering-ar. Med hänsyn till att det åtminstone krävs ett trettiotal intervjuer utöver de tio som genomförts för denna studie (Larsson, 2010), bedömer vi dock att intervjumaterialet inte är tillräckligt tätt för att möjliggöra slutsatser i en större skala.


25

5 RESULTAT Med utgångspunkt i studiens syftes- och frågeformulering presenteras nedan resultatet av intervjustudien. Vi har för presentationen valt att fokusera på de två underfrågorna definierade i frågeställningen:

! Hur resonerar kommunikatörer kring att i kriskommunikationen foku-sera på att bevara kommunikationens anseende?

! Hur resonerar kommunikatörer kring att implementera de strategier knutna till scenarion som image repair theory och situational crisis communication theory förespråkar?

Med dessa i åtanke har vi lyckats skönja vissa mönster i intervjumaterialet, vilka ordnats som underrubriker i förhållande till respektive fråga.

5.1 Fokusering på organisationens anseende i en kris

Frågan om att i kriskommunikation agera utifrån vad som gynnar organisa-tionens anseende är, som beskrivet i teoriavsnittet, ett omdebatterat ämne som mött en del kritik. Bland respondenterna i denna intervjustudie fanns dock inga tvivel om att organisationens anseende står högt på agendan i vardagligt kommunikationsarbete såväl som i kriskommunikation.

Ja, självklart, lika självklart som vi tar betalt för varorna när man säljer något. Egent-ligen så ska jag säga att jag är inget annat än en säljare - vi säljer en idé. - R10PM

Om man har ett varumärke som folk har en idé om, som man vårdar, då måste det ju även synas i krislägena. - R3PL

Tankegången fanns också representerad bland respondenterna i offentlig verksamhet. “Alltid”, “självklart” och “naturligtvis” blev flera gånger svaret på vår fråga om respondenten aktivt tänker på organisationens anseende i kriskommunikation. Från vissa håll möttes frågan dock med viss skepsis. I följande citat utvecklar en respondent i offentlig verksamhet varför beva-rande av anseende som uppsatt mål i kriskommunikation inte fungerar i dennes organisation.

Ja, dels för att man inte är van och som jag sa - det hänger ju ihop med att man är i en monopolställning. Det är inte det som är på agendan, man kopplar inte ihop de bitar-na, det gäller att sköta sitt uppdrag. Och med den typen av människor som jobbar i en sådan här organisation, det finns de som inte ens vill ta ordet varumärke i sin mun, det är inte ett fint ord för alla (skratt). Så det tror jag ligger väldigt långt bort. - R6OS

I privat verksamhet blir resonemanget annat.

Det är företaget vi lever på, vi vill ju inte svärta ner vårt varumärke i onödan. Det är ju bara osedvanligt dumt, så tänker nog alla. Man vill ju rädda, liksom, sitt anseende, sitt varumärke, sin verksamhet. - R9PM


26

5.1.1 Öppenhet alltid bättre än förnekelse

Hur bevarar då en organisation sitt anseende genom en kris? Nyckelordet bland respondenterna, både i offentlig och privat verksamhet, är öppenhet.

För att behålla vårt varumärke så bör vi vara så öppna och ärliga som möjligt och för-söka åtgärda problemet, det är väl det jag kommer rekommendera mina kollegor till att göra. Åtgärda problem, var öppna, be om ursäkt, vissa saker kan man inte bara, gjort är gjort. Och då är det lika bra att stå för det. Är det ute så är det. - R9PM

Vi är öppna, vi jobbar för våra medborgare. Så för vår del handlar det ju aldrig om att dölja några saker. - R5OM

Att aktivt dölja eller förneka eventuellt ansvar för uppkommen kris är något samtliga respondenter säger sig ta avstånd ifrån. En sådan handling uppdagas förr eller senare, vilket då skulle ha förödande konsekvenser för organisa-tionens anseende. Flera respondenters uppfattning var ordagrant att strategier som innebär att organisationens ansvar döljs eller förnekas inte accepteras idag. Därför bör kriskommunikationen sträva efter öppenhet. Graden av detta i fråga om ansvar skiljer sig dock mellan respondenter i offentlig respektive privat verksamhet, där den senare kan tänka sig att dölja vissa händelser.

Nej, aldrig ljuga, allt du berättar ska vara sant men du behöver inte berätta allt som är sant, det kan ju finnas olika skäl till. Om det till exempel händer en olycka här som en medarbetare har skapat kan man ju hålla tyst om det gör att skydda den medarbetaren. Och det handlar ju inte om att luras eller något utan det kan ju vara att man inte berät-tar för att det skulle skada om man gjorde det. - R8PL

Från en annan respondent i privat verksamhet lät det så här på frågan om total öppenhet.

Ja men alltså, så här är det. Skulle det vara så att vi har kommit på att det här har hänt, det här är inte bra, vi har brutit mot några regler eller någonting men risken att all-mänhet/media ska komma på det är 0,1 procent, ja, det är inte som att jag slår upp ett pressmeddelande jättestort och skriver att det här har hänt och det här har vi gjort. Utan då kör vi väl på en stund till då, och röjer undan och städar upp och gör rätt för oss. Det är ju ingenting jag basunerar ut, att nu har vi gjort fel igen så. Men är det någonting som är jäkligt uppenbart, att det här kommer man inte att kunna mörka, ja, då är det kanske lika bra att förmildra det hela i inledande skede direkt. - R9PM

Det denna respondent belyser är frågan om proaktivitet, något som i de flesta intervjuer pekas ut som en värdefull del av öppenhet i kriskommunikation. Genom att organisationen själv uppmärksammar att ett fel begåtts eller en olycka skett innan nyheten nått media, kan krisen förmildras eller till och med avstyras.


27

5.1.2 Kriskommunikation i ovan organisation

Att ha organisationens anseende i åtanke vid kriskommunikation må vara ett utbrett arbetssätt bland kommunikatörer men i en kris, speciellt stora sådana, flyttas enligt respondenterna resurserna ofta om inom organisationen. Situat-ioner som dessa togs i störst utsträckning upp av respondenter från offentlig verksamhet. Omorganisationen vid en kris får till följd att anställda som annars inte jobbar med kommunikation får i uppgift att sköta denna syssla tillsammans med den/de ordinarie kommunikatören/kommunikatörerna. Det kan handla om tjänstemän med andra befattningar eller beslutsfattare som i sin maktposition tvingas gå ut och göra uttalanden, vilket kan vålla problem.

Jag är ju ändå van att tänka kommunikation, alltså hur ska vi nå ut med det här. De jag jobbar med i en krissituation är ju inte vana att tänka så. - R5OM

Jag tror dessutom att det är svårt att vi försöker trots allt leva efter någon likhetsprin-cip att det du gör i vardagen ska du också göra i en kris men sanningen är ju att vi plockar in folk i den här analysgruppen som är jävligt duktiga människor men de job-bar ju inte med sådana frågor dagligen. - R4OS

I lägen som dessa har, enligt flera respondenter, kommunikatören ett stort ansvar för hela krishanteringen. I två intervjuer använder respondenterna benämningen djävulens advokat om sin roll - att hela tiden ifrågasätta beslut utifrån en kommunikativ synvinkel med organisationens anseende i beak-tande. Kommunikatören som strateg nämns också som ett viktigt ansvarsom-råde när många människor kommunicerar med allmänheten.

Men hela tiden måste då kommunikatören, tycker jag, ta den här strategiska rollen ti-digt och känna sitt ansvar. Och stödja omgivningen, framför allt närmaste chefer och uppåt i verksamheten. Och här inom kommunal verksamhet, då måste du veta skillnad på vadet och huret, politikerna och tjänstemännen. Och politikerna vill gärna gå ut och uttala sig. - R7OL

Hur blir då en ovan kriskommunikationsorganisation mer rutinerad? Genom att öva, menar respondentgruppen. Kunskapen behöver ta sig utanför planer och dokument.

Vi är väldigt duktiga på att göra policys, dokument, planer och, du vet, organisations-scheman med pilar till höger och vänster och det är bra, det kanske behövs. Men jag tror i ett sådant här arbete att det är mycket bättre att man övar. Och att man bär med sig någon slags förkroppsligad kunskap. - R4OS

5.1.3 Moraliska aspekter

Med bakgrund i den kritik strategierna i image repair theory och SCCT fått om att de skulle förespråka en skiftning i fokus från de drabbades bästa till vad som är bäst för organisationens anseende, ställdes under intervjuerna


28

frågan till respondenterna om tankesättets eventuella moraliska aspekter. Det framkom under denna fråga att det respondenterna refererade till som strategi för att bevara organisationens anseende var, som tidigare nämnt, att i kris-kommunikationen fokusera på öppenhet. Med den utgångspunkten såg mycket få av respondenterna några etiska eller moraliska dilemman med tankesättet.

Det funkar ju aldrig att försöka dölja någonting. Så det ser jag egentligen inga etiska, moraliska problem i, utan det handlar ju om att då måste ju vi ta ansvaret. - R5OM

Att aktivt beakta organisationens anseende som en del av kriskommunikat-ionsarbetet utesluter inte att krishanteringen i form av exempelvis stöd och hjälp till drabbade behöver gå om intet.

Du kan ju inte bara tänka på varumärket, du måste ju tänka på människan och de an-ställda och hela omgivningen. Alltså det är ett helhetstänk, du kan inte fokusera på bara en del utan du måste ha helhetstänket med dig hela tiden, så klart. Och skulle du hjälpa till att svärta ner hela varumärket och hela företaget går i stöpet och vad händer då med de anställda? Allting har ju effekter. Orsak och verkan. Väldigt enkelt sam-band. Du vill ju inte att de anställda ska vara arbetslösa för att vi schabblar till det, för att vi inte tänker på varumärket. - R9PM

Den moraliska aspekten av frågan kan enligt en respondent istället handla om fall då du som kommunikatör tvingas kommunicera något en högre besluts-fattare bestämt, något som många gånger ligger i yrkets natur. Respondenten menar att sådana fall, då dina värderingar ställs mot ledningens beslut, är något varje kommunikatör bör tänka på.

Nu är ju ändå detta en transparent organisation med offentlighetsprincipen jag har att effektivisera och kommunicera politiskt fattade beslut, så någonstans får man ju lita på det ändå men rent moraliskt: vad skulle hända om någon i en krissituation säger till mig att “det där går du fan inte ut med”? - R4OS

Således fungerar en fokusering på anseende i kriskommunikationsarbete när kommunikatören själv definierar vad som skulle gynna organisationen. När beslutsfattare med en annan uppfattning av vad som stärker anseendet blir inblandade i kriskommunikationen, kan kommunikatören tvingas kommuni-cera något hen inte känner sig bekväm i.

5.1.4 Upplevda skillnader mellan offentlig och privat verksamhet

Även om alla respondenter säger sig ha organisationens anseende i bakhuvu-det vid kriskommunikation, varierar graderna av detta. Den övervägande delen respondenter från offentlig verksamhet kunde identifiera stora skillna-der i tankesätt och förutsättningar mellan just offentlig och privat verksam-het.


29

En kund har ju rätt att gå någon annanstans. Våra kunder har inte rätt att gå någon an-nanstans, eller de har inte möjlighet att gå annanstans rättare sagt. Så ja, det är en väl-dig skillnad tror jag. Och kriskommunikation på den privata sidan handlar mer om att behandla kriser för företagets räkning. Någon har sagt någonting, någon chef har gjort någonting, det har framkommit något de gjort i media så och sen ska man hantera detta för att just rädda anseendet och förtroendet för ekonomiska skäl. En myndighet ska inte och behöver inte göra det. - R2OL

De har ett behov av att tysta ner och vi har ett maniskt behov av att berätta. - R4OS

Likt citatet ovan, kunde flera respondenter identifiera fall där fokus på anseende gått för långt i kriskommunikationen. Den övervägande delen uttalanden av denna art gjordes av respondenter i offentlig verksamhet rörande privata företags kriskommunikation.

Vore jag kommunikatör på en industri, och jag hade ett utsläpp av någon form av ke-mikalie, så tänker jag för mycket varumärke och för lite händelse. Där har jag ett antal exempel, där man likt strutsen vägrar uttala sig. Då tänker man bara marknadsandelar och varumärke. Man tänker alltså inte vad betyder det om fjorton dagar, då kanske det slår tillbaka på både marknadsandelar och på varumärke. - R7OL

Denna upplevda skillnad var inte tillnärmelsevis lika framträdande bland svaren från respondenter i privat verksamhet.

Det är lika. När det gäller offentligt, då är det medborgarnas förtroende det ytterst handlar om, värna om vår demokrati, om att vi betalar skatt, att vi tror på våra tjäns-temän och politiker, det är jättejättejätteviktigt [...] I en krissituation har det ju väldigt stor betydelse att vi litar på dem, att de vet vad som är bäst för oss. Men i ett privat fö-retag, det beror ju på hur stort företaget är. Ja, hur känt det är. - R3PL

Oavsett om privata verksamheter faktiskt använder mer förnekelsestrategier, står det klart att ett tankesätt kring anseende är djupt rotat bland samtliga kommunikatörer i intervjustudien. I privat verksamhet är det en självklar del att vårda varumärket men resonemanget får också mer och mer fäste i offent-lig verksamhet.

Det är klart att man vi vill ju göra ett lika bra jobb som om vi hade jobbat privat, man vill ju göra ett lika bra jobb och tycka att det här är ju en bra verksamhet trots att det bedrivs med skattemedel. - R6OS

5.2 Implementering av strategier för image repair theory och SCCT i kriskommunikationsplaner

En stor del av frågorna som berördes under intervjustudien handlade om möjligheterna att på förhand knyta krisresponser till förutbestämda scenarion, så som Coombs (2007b) implikerar. Många gånger tog diskussionen sats från vad en kriskommunikationsplan ska innehålla för att senare landa i frågan om förutbestämda scenarier och strategier.


30

5.2.1 Kommunikationsplanen som stöd snarare än riktlinje

Genomgående för respondenternas resonemang om kriskommunikationspla-nens användningsområde är att de ser den som ett stöd i kommunikationsar-betet snarare än en plan de till punkt och pricka måste följa.

Det är bra att ha något att stödja sig på, för blir du tillräckligt stressad så är det inte alls säkert att hjärnan funkar som den ska. Alla har ju varit i stressituationer när man inte riktigt vet hur var det jag tänkte nu, vad ska jag göra? Alla reagerar ju olika på stress, för det är ju inte bara jag som har hand om den här planen. - R9PM

Man kan ju säga så här, det enda vi vet med säkerhet, det är att vi inte kommer agera så som det står i planen. För att det går inte att förutse allting. Men planen är ju ändå en viljeriktning, dit ska vi liksom och sen får man börja där och försöka ta sig dit, hitta vägen. - R5OM

5.2.2 Behovet av kriskommunikationsplan

Bland respondenterna fanns också de som ifrågasatte behovet av en kris-kommunikationsplan. Detta resonemang motiverades med att den policy organisationen har för kommunikation i vardagen inte har någon anledning att se annorlunda ut i en krissituation.

Jag tycker att det är som i allt annat kommunikationsarbete, man måste ha koll på sina målgrupper, man måste ha koll på sina kanaler och man måste verkligen fundera på ordningsföljd – vem ska får reda på vad hur. - R3PL

En lättöverskådlig kriskommunikationsplan och erfarenhet från tidigare kriser pekas istället ut som värdefulla verktyg för en organisation i kris.

Vi har handlingsplaner, vi har verksamhetsplaner, vi har så förbaskat mycket doku-ment som ingen läser. Det måste vara enkelt! Mycket bygger egentligen på, ja återi-gen, ha koll på dina nätverk, vet dina olika roller, sen att det är funktionsbaserat, så att man inte faller i fällan, och det har man gjort ett antal gånger. Visst, jag har mycket erfarenhet, jag har varit med om mycket, men jag kanske säger nej, att jag inte kan komma en dag, då måste jag ha byggt upp en organisation som står på stadiga ben med funktioner, inte personer. - R7OL

Är man professionell och har man krisledningsförmåga… Och nätverk… Så tror jag man har goda förutsättningar att hantera det. Men det här är ju ändå stolparna i stake-tet, om vi säger att man behöver det här för att gå tillbaka på jorden, tänk på det här. Så det här är ju jätteviktigt. Men jag tror att vetskapen om att vi har den här betyder mer än att jag går och tittar i den. - R1PM

5.2.3 Risker med strategier knutna till scenarion

Att planlägga hur och var kriskommunikationen ska ske är, enligt respon-dentgruppen, viktigare än att på förhand precisera vad som ska sägas i re-spektive kris. Trots att det ses som en god idé att skapa sig en uppfattning om


31

vilka typer av kriser som kan drabba organisationen menar samtliga respon-denter att det är riskabelt att, som i SCCT, knyta kriskommunikationsstrate-gier till förutbestämda scenarier.

Ibland kan det vara svårt att sätta rubriker på allt, för det här är ju faran i en krisplan om den är för detaljerad - om det inte finns en rubrik för just den krisen du kommer hamna i när du kommer ut i arbetslivet, då är det risk för att du blir alldeles för hand-fallen om det är för detaljerat. - R10PM

Det kan vara så mycket olika saker. Du kan ju spåna kring ett par olika scenarion, nej, du får nog hålla fast med vad är syftet och vad ska kommunikationen bidra med för har du det i ryggen, då går det nog snabbare att formulera de där budskapen. - R8PL

Vi vill ju ha en hyfsat transparent verksamhet, så då vill vi gå ut med det som har hänt och inte sitta med förinprogrammerade svar. Det känns inte vidare seriöst och det kan uppfattas som mindre seriöst. Att ha liksom någon som sitter och läser innantill från ett inprogrammerat papper som är skrivet två år innan själva händelsen, det känns inte riktigt bra. - R9PM

En respondent lyfte fram en annan dimension av faran i att specificera krisre-sponser knutna till situation.

När jag har suttit på utbildningar med bara kommunikatörer, då har vi kunnat bli väl-digt, väldigt osams om ett scenario och säga vad vi ska gå ut med. För jag skulle säga att “jag skulle gå ut med det här” och en annan skulle säga “jag skulle gå ut med nå-got helt annat”. Så att det finns ju inget rätt eller fel, allting är ju en tolkningsfråga. Vad tycker jag att det är rimligt att gå ut med? Så det är nog det stora, det svåra. - R5OM

5.3 Sammanfattning

Med stöd i resultatet av intervjustudien presenterat sammanfattas nedan de viktigaste mönstren för respondenternas resonemang.

5.3.1 Fokusering på organisationens anseende i en kris

! Organisationens anseende är av hög prioritet för kommunikatörer i vardagen såväl som i kris.

! Att behålla organisationens anseende genom en kris är starkt korrele-rat med att kommunicera öppenhet. Med öppenhet följer proaktivitet, att kommunicera eventuell skada organisationen åsamkat någon eller något, innan media uppmärksammar ärendet.

! Förnekelse av ansvar eller döljande av information är direkt skadligt för organisationens anseende.

! En organisation som är ovan vid kriskommunikation kan få till följd att anseendet påverkas negativt. För att förebygga detta är det viktigt


32

att kommunikatören tar sitt ansvar som ifrågasättare av kommunika-tiva beslut och initierar krisövningar för anställda.

! Att fokusera på organisationens anseende medför inga moraliska be-tänkligheter och utesluter inte att kriskommunikation exempelvis i form av stöttning av de drabbade av krisen utesluts.

! Kommunikatörer i offentlig verksamhet upplever att privata verksam-heter i alltför hög grad tar hänsyn till organisationens anseende i sin kriskommunikation. Bland kommunikatörer i privat verksamhet råder uppfattningen att de varken fokuserar mer eller mindre på anseende än vad som görs i offentlig verksamhet.

5.3.2 Implementering av strategier för image repair theory och SCCT i kriskommunikationsplaner

! Kriskommunikationsplanen bör vara lättöverskådlig och ses som ett stöd i kommunikationsarbetet snarare än utgöra riktlinjer för detta.

! Behovet av en kriskommunikationsplan kan ifrågasättas, då kommu-nikationsstrategierna inte bör skilja sig från de organisationen tilläm-par i vardagen.

! Fokus i en kriskommunikationsplan bör, som idag, ligga på hur och var kriskommunikationen ska bedrivas snarare än vad som ska sägas.

! Att i en kriskommunikationsplan knyta kriskommunikationsstrategier till förutbestämda scenarier riskerar göra kommunikatören handfallen vid situationer som inte specificerats i en sådan lista.


33

6 ANALYS OCH DISKUSSION Under denna rubrik kopplas studiens resultat från föregående kapitel samman med undersökningens teoretiska ramverk. Syftet för studien, att belysa hur tillämpningen av kriskommunikationsteorierna image repair theory och situational crisis communication theory ser ut i verkligheten, är vägledande för diskussionen. Resultatet presenteras och diskuteras utifrån underfrågorna i frågeställningen. Samtliga slutsatser från resultatkapitlets sammanfattning kommer att beröras men tonvikten ligger på intervjustudiens huvudresultat:

! Svenska kriskommunikatörer agerar med organisationens anseende i åtanke vid kriskommunikation.

! Kriskommunikationsstrategier bör inte på förhand sammankopplas med bestämda scenarion.

Nedan tolkas, diskuteras och förklaras således resultaten. En diskussion förs också kring resultatens konsekvenser, relation till andra studier samt huruvida studiens metod eventuellt kan ha inverkan på resultaten.

6.1 Fokusering på organisationens anseende i en kris

”Att upprätthålla ett fördelaktigt anseende är ett viktigt mål i kriskommuni-kation” (Benoit, 2014, s. 16). Detta antagande är, vid sidan om kommunikat-ion som en målinriktad aktivitet, grundläggande för Benoits (2014) image repair theory. Denna studies resultat stöder det antagandet. Tanken är ut-bredd bland offentligt såväl som privat anställda kommunikatörer, något som överraskade oss då litteraturen för image repair theory och situational crisis communication theory främst analyserat privata organisationers kriskommu-nikation och åtgärder för bevarande av anseende (se exempelvis Meng, 2010). Hur mycket vikt som läggs vid organisationens anseende skiljer sig dock åt - i alla fall om vi lyssnar till kommunikatörerna själva. Det verkar som om det i offentlig verksamhet finns en bild av att företag fokuserar alltför mycket på organisationens anseende eller varumärke. Den här fokuse-ringen menar de offentliga kommunikatörerna påverkar kriskommunikations-arbetet så till den vida grad att de inte drar sig från att dölja eller förneka händelser som kan ha negativ inverkan på omvärldens uppfattning av företa-get. Och visst kan ett förlorat anseende för en privat verksamhet få förödande konsekvenser - som en kommunikatör i en sådan organisation pekar på kan anseendet påverka omvärldens vilja att köpa företaget produkter eller tjänster vilket i slutändan kan leda till företagets undergång, något som stöds av Coombs (2007b). Å andra sidan bör en offentlig verksamhet vara minst lika intresserad av ett gott anseende, då monopolställningen lätt kan hotas av en förtroendekris i ett Sverige under ständig politisk skiftning. Ingen av de


34

offentligt anställda kommunikatörerna i denna studie tillskrev dock den egna organisationen alltför stort fokus på anseende i kriskommunikation och inte heller gjorde de privat anställda detta. De menade att vikten vid anseende var lika, oavsett statlig eller privat ägare. Benoit skriver i förordet till sin Accounts, excuses and apologies (2014) att “ideella och vinstdrivande före-tag, såväl som statliga organisationer, vanligtvis föredrar att andra tänker gott om dem” (s. IX). Likaså menar Coombs (2007b) att SCCT är tillämpbar i en stor variation av organisationer, inte bara de med vinstintresse. Därmed kan vi med denna studie bevisa att tankegångarna som ligger till grund för de båda teorierna är väl implementerade i kommunikatörers praktiska arbete. Deras tydliga fokus på strategier strikt förbundna att endast bevara anseendet verkar dock mötas med en aning motstånd, mest från offentligt håll. Då de har ett större ansvarstagande för kriser i samhället i enlighet med Lagen om extraordinära händelser (SFS 2006:544, ) är en teori om detta motstånd att kriskommunikation inom dessa organisationer oftast fungerar som ett medel för att nå målet om information och stöd till de drabbade - inte att återställa ett förlorat anseende.

6.1.1 Bevarande av anseende genom instructing och adjusting information

Endast en kommunikatör i offentlig verksamhet uttryckte viss skepsis för bevarande av anseende som ett uttalat mål i kriskommunikation. Responden-ten menade att organisationens monopolställning och huvudansvaret gente-mot medborgarna hindrar organisationen att i tid av kris tänka i banor som anseende och varumärke. Det är viktigare att förse de som drabbats av krisen med information och stöttning. Resonemanget knyter an till den kritik som riktats mot SCCT om att fokus på anseende i kriskommunikation får till följd att instructing och adjusting information – inledande information och stöt-tande budskap – till krisens offer riskerar att negligeras (Kim & Sung, 2014). Teorins skapare säger själv att ”det vore oansvarigt att inleda kriskommuni-kationen genom att fokusera på organisationens anseende” (Coombs, 2007a, s. 165). Till skillnad från forskningen inom image repair theory och situat-ional crisis communication theory och kritiken mot dess slutsatser, ser dock inte kommunikatörerna i denna intervjustudie fokusering på anseende som någon avskild aktivitet. Organisationens anseende är en viktig del av kom-munikatörsarbetet i vardagen såväl som i kris. Coombs (2007b) rekommen-dationer om att åtgärder för att bevara organisationens anseende ska ske först efter att intressenternas behov av instructing och adjusting information kunnat tillgodoses, är alltså inget respondentgruppen tillämpar. För dem har god, respektive dålig, instructing och adjusting information inverkan på


35

anseendet. Att instructing information skulle ha betydelse för organisationens anseende motsäger Coombs (2006) slutsatser.

6.1.2 Fokus på form snarare än innehåll

För att bevara anseendet genom en kris pekar respondentgruppen på att hela kommunikationen måste genomsyras av öppenhet. I kriskommunikation ligger hos svenska kriskommunikatörer således fokus på hur meddelandet är formulerat snarare än vad som sägs i det, det vill säga på form snarare än innehåll (Coombs, 2006). Då varken image repair theory eller situational crisis communication theory behandlar form utan bara innehåll, kan inte respondentgruppens åsikter i frågan härledas till denna studies teoretiska ramverk. Trots att det i intervjuerna lades stor vikt vid att komma underfund med respondenternas tankar kring innehåll, landade samtalet inte sällan vid frågan om form istället. Det verkar bland kommunikatörerna i studien finnas en motvilja att likt Benoits (2014) och Coombs (2007a) rekommendationer på förhand precisera vilka krisresponser som är lämpliga för given krissituat-ion. Detta resonemang kan ha att göra med det breda krisbegreppet som användes i denna studie. Flera respondenter vittnade om den stora variationen av kriser som kan drabba deras respektive organisation. Intervjuerna kom således att behandla kriser i form av allt från vattenläckor till arbetsplats-olyckor och förtroendekriser. Med denna breda flora av händelser som kan kräva kriskommunikation, menade en övervägande del av respondenterna att det är omöjligt att i enlighet med Benoits (2014) och Coombs (2007b) före-skrifter förbereda krisresponsen. Hade intervjufrågorna istället med utgångs-punkt från en specifik kristyp behandlat de exakta strategier som tas upp inom teoribildningarna, hade kanske respondenternas svar rört innehåll snarare än form. Å andra sidan är kanske kriskommunikationsarbete beroende av att endast ramar för hur detta ska bedrivas sätts upp.

6.1.3 Motstånd mot förnekelsestrategier

Med utgångspunkten att bevarat anseende genom en kris nås genom öppen-het, blir för respondenterna således den ovan diskuterade kritik SCCT mött irrelevant. De enda moraliska aspekterna av fokusering på anseende respon-denterna identifierar handlar om fall då någon annans uppfattning om detta innebär förnekelse eller förmörkande av uppgifter. Att handla på detta sätt är något samtliga respondenter tar avstånd från. En organisation som förnekar ansvar för en kris de själva gett upphov till skadar enligt denna studies resultat direkt organisationens anseende. Strategin förnekelse, som enligt Coombs har till uppgift att “försöka ta bort all koppling mellan organisation-en och krisen” (Coombs, 2007b, s. 171) menar alltså respondentgruppen att


36

de inte under några omständigheter skulle tillämpa. Denna inställning stäm-mer väl överens med Fergusons et. al. (2012) studie refererad till i teorika-pitlet om kommunikatörers och kommunikatörsstudenters uppfattning om mest respektive minst effektiva kriskommunikationsstrategi. Detta resultat ter sig märkligt med tanke på att just förnekelse är en av de mest välanvända strategierna bland organisationer som tvingats försvara sitt anseende (Kim et al., 2009).

Hur kan då förnekelse vara en så vida spridd kriskommunikationsstrategi när den förkastas på ovan beskrivna sätt av kommunikatörskåren? För att få svar på den frågan måste vi lämna diskussionen om image repair theory och SCCT för en stund och istället se till andra parametrar. En förklaring kan ligga i definitionen av förnekelse. I just denna studie utgick vi från Benoits (2014) beskrivning av den variant av strategin han kallar simple denial, att förneka anklagelserna. För denna begreppsförklaring tas ingen hänsyn till om organisationen som utför image repair bär ansvar för krisen eller inte. När utomstående som inte är insatta i Benoits teori, så som respondentgruppen för denna studie eller de kommunikatörer och kommunikatörsstudenter som ingick i Fergusons et. al. (2012) undersökning, presenteras för strategin är det möjligt att de värderar förnekelse från synvinkeln att organisationen bär ansvar för krisen. I denna bemärkelse appliceras naturligtvis en negativ klang till strategin. Ändrar vi förutsättningarna för frågeställningen och istället lägger vikt vid att organisationen inte bär ansvar för den uppkomna krisen, är det möjligt att respondenternas inställning till förnekelse-strategin varit av annan art. Oberoende av denna eventuella metodproblematik, finns det onekligen en dissonans mellan den faktiska användningen av förnekelse och kriskommunikatörers inställning till strategin. Flera respondenter i denna studie hänvisade till den misstänksamhet de menar att omvärlden under senare år utvecklat gentemot strategier som denna. Att rymma från ansvaret och vägra svara på frågor sågs av dessa respondenter som något omodernt utan förankring i det rådande klimatet med den informationsmängd grävande journalister med hjälp av dagens teknologi snabbt kan få tillgång till och distribuera lika fort. Den mängd forskningsartiklar Kim et. al. (2009) grundar sin slutsats om att förnekelse-strategierna är en av kriskommunikationens vanligaste på, är daterade mellan 1991 och 2009 och står således möjligen utanför den utveckling av samhällsklimatet respondenterna i vår studie pekar på. Då denna studies syfte är att belysa kommunikatörers tillämpning av image repair theory och situational crisis communication theory genom att ta del av deras resonemang kring dessa och inte undersöka specifika fall, kan den här studien inte ge något svar på om förnekelse-strategier faktiskt mins-kat på senare år.


37

6.2 Implementering av strategier för image repair theory och SCCT i kriskommunikationsplaner

Att image repair theory och situational crisis communication theory ska kunna tillämpas praktiskt i kriskommunikation är en uttalad del av teorierna. “SCCT:s empiriska forskning tillhandahåller en uppsättning riktlinjer för hur krishanterare kan använda krisresponsstrategier för att skydda ett anseende från krisens skadeverkan” skriver Coombs (2007b, s. 163). Det är med detta uttalande i ryggen vi kan undersöka om framför allt SCCT:s idéer om strate-gier knutna till förutbestämda scenarion är, eller kan bli, implementerade i kriskommunikationsplaner. Grundläggande för denna frågeställning är på vilket sätt och i vilken grad dessa planer används i kriskommunikationsar-betet. Idag är kriskommunikationsplanen en löst hållen ram fri för tolkningar av den anställde, kommunikatör som icke kommunikatör (Larsson, 2001) och alltså långt från den lista på specifika krisresponsstrategier Coombs (2007b) önskar. Det är något respondenterna i denna studie är nöjda med. De erkänner kriskommunikationsplanen som ett stöd eller checklista att luta sig mot när krisen ställer arbetet på sin spets men menar att erfarenheter och övning är ett bättre underlag i bestämmandet av strategi. SCCT:s rekommendation om bestämmande av krisresponsstrategi utifrån frågan om ansvar för krisen, organisationens historia av kriser samt tidigare anseende hos intressenterna (Coombs, 2007b) konkurreras således ut mot kommunikatörens egna erfa-renheter av vad som passar bäst för situationen.

6.2.1 Kriskommunikationsplan ingen garanti för lyckad kommunikation

Hos vissa av kommunikatörerna i intervjustudien tedde sig en kriskommuni-kationsplan utan mening. De menade att riktlinjerna för organisationens kommunikation inte ska vara annan än den som bedrivs i vardagen, varför en kriskommunikationsplan blir onödig. Denna åsikt står i klar kontrast till den traditionella synen på lyckad kriskommunikation som resultatet av förekoms-ten och användningen av en kriskommunikationsplan (Marra, 1998). Det finns dock forskare som likt respondenterna i denna intervjustudie ifrågasät-ter funktionen av kriskommunikationsplanen. Marra (1998) menar att recep-tet för god kriskommunikation ligger i organisationens kommunikations-kultur. Utan en väl implementerad filosofi i organisationen kring kommuni-kation kommer kriskommunikationsplanen, hur tillämpbar den än är, högst troligt inte att fungera. En kriskommunikationsplan är dömd att fallera om “de tekniska strategier planen innehåller motsäger den dominerande och accepterade filosofin” (Marra, 1998, s. 465). Målet är således att organisat-ionens medlemmar ska kunna kommunicera i en kris utan att behöva använda


38

kriskommunikationsplanen. Marra (1998) framhåller dock att motsatsen, en stark men stängd organisatorisk kommunikationskultur, kan fungera motver-kande gentemot en kriskommunikationsplans fördelar. Utan en i organisat-ionen väl implementerad och öppen idé om hur kommunikationen, i vardag såväl som kris, ska bedrivas finns det alltså implikationer från både Marra och respondentgruppen om kriskommunikationsplanens otillräcklighet. Även Coombs (2007a) menar att en krisplan, av honom benämnd krishanterings-plan, riskerar förse kommunikatören med en falsk trygghet inför en kris. Kommunikatören bör vara medveten om att planen för det första represente-rar en generell riktlinje vars strategier måste anpassas till respektive kris, för det andra är ett levande dokument och för det tredje är av litet värde “om den inte är testad och övad i simulationer och övningar” (Coombs, 2007a, s. 96). Dessa slutsatser bör vara tillämpbara även för kriskommunikationsplaner och stämmer då väl överens med denna intervjustudies resultat.

6.2.2 Kommunikatörens mandat att kommunicera

Att bestämma vad som ska kommuniceras är inte alltid upp till kommunika-tören, utan kan i många fall styras av riktlinjer från högre beslutsfattare så som företagsstyrelser i privat verksamhet och politiskt valda i offentligt dito. I den här studien pekar flera respondenter på att skillnaderna i vana att kommunicera inom organisationen liksom arbetssättet att hela tiden kommu-nicera utifrån beslut fattade på högre ort, kan resultera i att valda kriskom-munikationsstrategier kan inverka negativt på organisationens anseende. Svaret på vilka strategier som fungerar bäst för given krissituation och dessutom har bäst följder för organisationens anseende verkar skilja sig från person till person. Det kan således finnas en konflikt mellan vilka strategier kommunikatören tycker gagnar organisationens anseende i en kris och vad högre beslutsfattare anser. Konflikten lyfter frågan om kommunikatörens roll i organisationen och dennes inflytande på de vägledande beslut som fattas. Vilken makt har egentligen kommunikatören över kommunikationen? Dis-kussionen är viktig då kommunikation och PR av allmänheten traditionellt ses som ”en publicitetsaktivitet i bästa fall och i sämsta fall ett koncept som omfattar allt som är manipulativt och propagandalikt” (Flodin, 2003, s. 246). Existerar denna syn på kommunikatörens roll inom organisationen kan han eller hon få svårigheter att utföra sitt jobb, att ”utveckla varumärket, bygga relationer och nå uppsatta mål” (Arbetsförmedlingen, 2013). Eftersom kriskommunikation, i alla fall enligt respondenter i denna studie, styrs av samma principer och mål som den vardagliga kommunikationen, får dessa svårigheter att utföra jobbet naturligtvis också inverkan på kriskommunikat-ionen.


39

För en lyckad kriskommunikation är kommunikatören enligt Marra (1998) beroende av mandat för detta i organisationen. Respondenter i denna inter-vjustudie stämmer in i denna tanke när de pekar på kommunikatörens roll i för att öva organisationens kommunikationsförmåga i kris. Mandatet att kommunicera ger också kommunikatören utrymme att i egenskap av expert på området bedöma vilka kommunikationsstrategier som är lämpliga i kris. Kommunikationsautonomi, som Marra benämner mandatet, kan således “bedöma goda kriskommunikationsaktiviteter bättre än förekomsten eller frånvaron av en kriskommunikationsplan” (1998, s. 467). Att på detta sätt lita till kommunikatörens egen förmåga att välja kriskommunikationsstrategi utifrån den specifika situationen är i linje med respondentgruppens åsikter. Coombs uppsättning av riktlinjer för kriskommunikation utan hänsyn till den ansvarige kommunikatörens erfarenheter, är följaktligen inte tillämpade i verklighetens kommunikationsarbete. Inte heller finns det en önskan om ett sådant arbetssätt.

6.2.3 Inget stöd för situational crisis communication theory

På frågan om kriskommunikationsstrategier, i exempelvis kriskommunika-tionsplaner, bör knytas till förutbestämda scenarion så som Coombs föreslår för SCCT, gav respondenterna i denna intervjustudie ett rungande nej. Samt-liga respondenter menade att organisationen med en sådan förberedelse förlorar mer än vad den vinner. Med alltför detaljerade planer riskerar organi-sationen att stå handfallen vid minsta lilla förändring i verklighetens version av det förväntade scenariot och anseendet förloras hos allmänheten när representanter läser upp förprogrammerade svar. Grundidén bakom situa-tional crisis communication theory, att agera för anseendet genom att knyta strategi till förutbestämd situation, är följaktligen varken tillämpad eller önskvärd bland de kommunikatörer som har till uppdrag att kommunicera i kris. Teorins brist på empiriska stöd har tidigare påpekats av bland annat Benoit (2014), en åsikt som får stöd i denna studie. SCCT har således inte testats i verkligheten, utan har tagits fram genom experimentella studier (Coombs, 2007b). För att vara den uppsättning riktlinjer med direkta impli-kationer och förhållningssätt för kommunikatörer SCCT utger sig att fungera som, hade Coombs behövt förankra sina tankar utanför den akademiska världen. Med denna studies resultat som stöd, kan det föreslås att kommuni-katörer med sina individuella tankar och erfarenheter bör ha tilldelats en större roll i rekommendationernas uppbyggnad. Tankarna kring vilka aktivi-teter som bäst främjar organisationens anseende må vara väl utbredda bland yrkesverksamma kommunikatörer medan strategierna för dessa, framtagna i


40

image repair theory och situational crisis communication theory, saknar förankring i det praktiska kriskommunikationsarbetet.

6.3 Studiens begränsningar och svagheter

Denna studie, som belyser kommunikatörers resonemang kring image repair theory och situational crisis communication theory, är oss veterligen den första av sitt slag i Sverige. Tidigare verk som berört teorierna har huvudsak-ligen varit i form av fallstudier i c-uppsatser och liknande arbeten. Denna studie har därför inte kunnat bygga vidare på tidigare forskning, vilket varit en utmaning framförallt då studiens resultat skulle knytas till de nämnda teorierna. Det har varit nödvändigt att inkorporera andra forskares infallsvin-klar för att ta till vara på de tendenser som kunde urskiljas i respondentgrup-pens svar, vilket breddar perspektiven men gör vår forskning mindre avgrän-sad.

Studiens största svaghet är annars den form den är stöpt i. Som c-uppsats har vi haft begränsat med tid att utföra våra observationer på, vilket naturligtvis inverkar på dess resultat. Med fler respondenter och längre intervjuer hade mer djup i resultatet kunnat nås och våra slutsatser blivit mer giltiga. Ett sätt att uppnå detta djup är att genomföra fler intervjuer med samma person (Ryen, 2004). Med detta tillvägagångssätt hade vi i uppföljande intervjuer kunnat fokusera mer på de utmärkande delarna för studien: fokusering på anseende i kriskommunikation respektive implementering av strategier för image repair theory och situational crisis communication theory i kriskom-munikationsplaner, och således kunnat uppnå högre validitet. Nu tilläts dessa delar bara ta upp en begränsad del av varje intervju och trots att underlaget blev tillräckligt starkt för att bygga slutsatser på, så hade det varit önskvärt med mer tid till resonemang kring dessa frågor. Ifall vi kunnat återkomma till samma respondent vid fler tillfällen hade det även gett respondenten tid att resonera och bearbeta de tankar och frågor vi möjligtvis kunnat väckt hos respondenten. Detta hade kunnat resultera i mer genomarbetade och välfor-mulerade svar (Ryen, 2004). I fler och längre intervjuer hade det också funnits möjlighet att presentera respondenterna för större delar av teorierna samt att avgränsa det medvetet odefinierade krisbegreppet som användes för intervjuerna. Ett exempel på hur vi hade kunnat gå tillväga för att få respon-denterna att tydligare förstå våra teorier är att använda sig av så kallad re-spondentvalidering. Med detta menas att vi ger respondenterna ett utkast av teorierna (Larsson, 2010) vilket de hade kunnat läsa igenom mellan första intervjun till den andra. Vid det tillfället hade de varit bättre införstådda med vad studien baseras på (Larsson, 2010). Detta hade underlättat processen att knyta respondenternas svar till Benoits och Coombs teorier. Å andra sidan


41

möjliggjorde det odefinierade krisbegreppet och det faktum att respondenter-na inte på förhand kände till teorierna en ärlig respons till de implikationer från teorierna som togs fasta på i intervjufrågorna. Eftersom denna studie, som nämnt i inledningen till detta stycke, är den första i sitt slag på området var det nödvändigt att förfarandet skedde på detta sätt.

Att vi bestämt oss för att slå ihop både image och reputation till det svenska ordet anseende är ytterligare en faktor som kan påverka analysen av vår studie. I Nationalencyklopedins nätupplaga skrivs att image kan ses som något mer ytligt som en organisation kan bygga upp snabbt för att hjälpa dem spegla den bild av sig de själva vill skapa. Reputation däremot är mer djup-gående och baseras på ett i många fall långt arbete av en organisation för att byggas upp och som organisationen kan falla tillbaka på om till exempel dess image försvagas. Här spelar organisationens värdegrunder, trovärdighet och agerande in i uppbyggandet eller nedbrytningen (Nationalencyklopedin, 2015). Att inte göra en distinktion mellan image och reputation kan ha resulterat i att respondenterna tolkat termen anseende olika, antingen som den kortsiktiga eller långsiktiga bilden av varumärket. Det kan i så fall ha påverkat respondenternas svar och i slutändan anknytningen till teorierna studien grundas på. Å andra sidan behandlas image i image repair theory och reputation i situational crisis communication theory vilket innebär att det teoretiska ramverket täcker båda förklaringarna av ordet anseende. Anled-ningen till att vi valde att använda ordet anseende som presentabelt för de båda begreppen är som nämnt i definitionerna att på svenska är de båda synonymer till varandra. Forskningsfrågorna och syftet vi har arbetat efter står inte och faller med att vi valde att lägga ihop begreppen till ett och samma eftersom vi vill undersöka om och hur organisationer arbetade med de båda. Därför använde vi ordet anseende som ett sätt att smalna av våra forskningsfrågor. Trots det kan vi i efterhand se vissa öppningar som hade varit intressanta att gå vidare med där en särskiljning på de bägge begreppen hade varit nödvändig.


42

7 SLUTSATS OCH FRAMTIDA FORSKNING

För att dra slutsatser av resultatet och diskussionen kring detta, bör vi åter rikta uppmärksamheten mot studiens syfte och frågeställning. Då dessa behandlar den praktiska tillämpningen av kriskommunikationsteorierna image repair theory och situational crisis communication theory (SCCT) kan för denna studie två generella slutsatser dras:

! Image repair theorys och situational crisis communication theorys grundidé om organisationens anseende som en viktig aspekt av kris-kommunikation är väl implementerad bland svenska kommunikatörer.

! De strategier image repair theory och situational crisis communicat-ion theory förespråkar för bevarande av organisationens anseende ge-nom en kris är inte tillämpbara för svenska kommunikatörer.

Med detta sagt kan vi inte uttala oss om vilket arbetssätt som ger det bästa resultatet. Vår studie visar på hur kommunikatörer resonerar kring ämnet kriskommunikation med mål att undersöka om dessa teorier används. Det är ingen undersökning för att utreda vilket arbetssätt som är bättre än det andra. Vi kan inte heller säga någonting om ifall de arbetssätt som respondenterna i denna studie förespråkar är de mest effektiva för att uppnå positivt resultat. Med detta sagt, ger studiens resultat upphov till ett antal frågor som kan ligga till grund för framtida forskning.

7.1 Skillnad i organisationskultur mellan offentlig och privat verksamhet

Kan det tänkas finnas några skillnader i organisationskulturen mellan offent-lig och privat verksamhet som påverkar hur respektive organisationsform förhåller sig till frågan om kris och anseende? Vissa tendenser till sådana skillnader kan ses i denna studie men för vidare undersökning krävs en större respondentgrupp. I en sådan forskning bör alltså tydligare hänsyn tas till begreppet organisationskultur vid sidan om de för denna studie använda teorierna.

7.1.1 Studier av offentlig organisation

Som indikerat i denna studie, finns i vissa delar av offentlig verksamhet ett visst motstånd att tänka i begrepp som anseende och varumärke, speciellt i kriskommunikation. Detta motstånd kan hänga samman med en traditionell bild av att den offentliga organisationen i och med sin monopolställning inte behöver lyfta fram sitt varumärke i syfte att konkurrera. Men inom det här området finns det stora variationer mellan olika offentliga verksamheter och


43

hur mycket fokus respektive verksamhet lägger på sitt varumärke. Därför krävs mer ingående forskning på just offentliga organisationer och hur de ställer sig till anseende under en kris i en alltmer varumärkesfokuserad värld. Vad har de för möjligheter att konkurrera med privata verksamheter om respektive monopol hotas? Denna fråga har också påverkan för hur kriskom-munikationen ser ut då, som en av respondenterna i denna studie säger, ett varumärke som organisationen vårdar också bör synas i krislägena.

7.1.2 Studier av privat organisation

En liknande djupgående studie, fast av privata verksamheter istället, är också ett ämne för framtida forskning. Här finns flera intressanta aspekter att titta närmare på. En sak kan vara att undersöka hur långt just privata verksamheter kan sträcka sig för att bevara anseendet. Trots att representanterna från dessa organisationer förnekade det, fanns bland kommunikatörerna i offentlig verksamhet en samstämmig bild av att privata verksamheter har en tendens att dölja och förneka händelser för att rädda sitt anseende i en kris. Hur väl överensstämmer denna bild med verkligheten? Döljer och förnekar privata verksamheter i större utsträckning än offentliga eller är det, som flera respon-denter i studien vittnar om, en icke accepterad strategi i dagens kriskommu-nikation?

7.1.3 Studier av ideell organisation

Då SCCT enligt Coombs (2007b) även är applicerbart i ideella organisation-ers kriskommunikation bör också dessa organisationers syn på anseende i kriskommunikation undersökas. Vilken vikt har ett välrenommerat anseende för organisationer som varken drivs av skatter eller har vinstintresse? Vilka strategier står en sådan organisation till buds i lägen av kriskommunikation - möter Benoits och Coombs riktlinjer lika stort motstånd som bland kommu-nikatörer i offentlig och privat verksamhet?

7.2 Kommunikatörens roll i organisationen En mycket viktig framtida forskningsfråga sträcker sig bortom kriskommuni-kationsfältet och de båda teorier denna studie är byggd kring. Frågan handlar om kommunikatören och dennes förutsättningar att fatta kommunikativa beslut i organisationen, något respondenter i denna studie menar är nödvän-digt för en lyckad kommunikation i vardag såväl som i kris. Kommunikatörer styrs, som beskrivet i diskussionskapitlet, i de flesta fall av beslutsfattare på högre nivå så som styrelsegrupper eller politiker. Deras uppfattningar om organisationens bästa och kommunikativa åtgärder för detta stämmer kanske


44

inte alltid överens med kommunikatörens val av strategier. I en politiskt styrd organisation kan exempelvis ett parti komma till makten och genomsyra beslutsfattandet så till den grad att kommunikatören tvingas kommunicera något hen inte känner sig bekväm i. Att beslut med kommunikativa aspekter fattas på högre nivå än kommunikatören är något som är och kommer att vara en verklighet för lång tid framöver men Marra (1998) menar att en omformu-lering av kommunikatörens roll i organisationen kan lösa problemet. I egen-skap av expert på just kommunikation framhåller hon att kommunikatören bör ha mandatet att fatta kommunikativa beslut för organisationen. Men vad händer om företagets bästa och den mandatförsedde kommunikatörens åsikter går isär? Med större mandat till kommunikatören får, med stöd av denna studie, också frågor om anseende mer utrymme vilket kan ha påverkan på hela organisationens verksamhet och prioriteringar. Tjänar en organisation på att det mandat Marra (1998) föreslår? Kan en organisation fungera på det sättet att kommunikatören kan agera utan beslutsfattarnas samtycke? Eller är svaret att chefer bör inneha en kommunikativ utbildning? Och för att knyta frågeställningen till denna studies ämne – vem bär egentligen det yttersta ansvaret för organisationens anseende?

7.3 Kulturella skillnader som påverkansfaktor

Som synes i framställningen av studiens slutsatser tidigare i detta kapitel, har vi valt att poängtera att resultaten gäller för svenska kommunikatörer. Då de båda teorier undersökningen grundar sig i är av amerikanskt ursprung och således framtagna med utgångspunkt i amerikanska organisationsförhållan-den, kan det tänkas att kulturella skillnader mellan USA och Sverige påverkat resultaten och slutsatserna för studien. Taylor förutspådde i början av detta millenium att “en av de svåraste utmaningarna för public relations på den globala marknaden kommer att vara på kriskommunikationsområdet” (2000, s. 278). Likt en multinationell organisations kriskommunikation är dömd att misslyckas om organisationen inte förstår de kulturella normerna i landet den kommunicerar i (Taylor, 2000), är det inte omöjligt att detsamma gäller för kriskommunikationsteorier. Trots Coombs (2007b) vidmakthållande att SCCT är tillämpbar i alla organisationer, offentlig som privat, är den ett resultat av amerikanska förhållanden inom dessa typer av organisationer, inte svenska. I framtida forskning på området bör dessa eventuella kulturella skillnader i hur kriskommunikation bedrivs ta i beaktning.

7.4 Slutsats för framtida forskning

Då denna studie representerar grundstenen inom ett ännu outforskat område finns det stora möjligheter för efterföljande forskning att med utgångspunkt i


45

våra slutsatser gräva djupare i frågan om anseendefokus i kriskommunikation och kommunikatörers resonemang kring detta. Fler svenska studier med intervju av kommunikatörer som metod kan bredda förståelsen av image repair theory och SCCT till att inte bara behandla fallstudier utan dessutom utveckla teorierna så att de når den tillämpbara formen dess grundare öns-kar(Benoit, 2014; Coombs, 2007b).


46

8 IMPLIKATIONER FÖR SAMHÄLLET OCH YRKESLIV

Då denna studies ämne och de teorier den behandlar endast rör en liten grupp människor, de yrkesarbetande kriskommunikatörerna, kommer dess resultat inte få någon inverkan på samhället i stort. Att det fokus på anseende som bevisligen letat sig in i svenska kommunikatörers kriskommunikation skulle flytta blickpunkten från de drabbade i krisen till ytliga frågor så som organi-sationens varumärke, är ett påstående respondenterna i denna studie tillbaka-visar. Tvärtom menar de att detta fokus skärper organisationen i deras kom-munikation. Litar vi till respondenternas utsago bör alltså samhället inte oroas av detta skifte till en kriskommunikation influerad av grundtankarna kring image repair theory och situational crisis communication theory. Att fokuseringen på anseende skulle resultera i att fler handlingar döljs eller förnekas är något respondenterna menar inte accepteras i dagens samhälls-klimat. Istället är enligt denna studie öppenhet och proaktivitet viktigare verktyg i kriskommunikation och strategier som används i hög utsträckning. Allt för den krisdrabbades bästa.

Om denna studie har få implikationer för samhället, har den desto fler för yrkeslivet. Den mest banbrytande slutsats som kan dras av vår undersökning är SCCT:s lösa relevans för svenska kommunikatörer. Flera respondenter menade till och med att knytandet av strategier med förutbestämda scenarion rent av är en riskabel arbetsmetod. Det finns en fara i att bara handla utifrån en lista och vara låst vid den. Minsta förändring i situationen som skiljer sig från scenariot kan få kommunikatören och hela organisationen att stå hand-fallen i en kris. Den enda kritik som fram till denna studies publicering framkommit mot SCCT består som tidigare nämnt av att det är etiskt fel att fokusera på varumärket genom en kris. Men vår slutsats om att det arbetssätt SCCT förespråkar avråds ifrån av samtliga respondenter tyder på att SCCT i praktiken inte fungerar. Organisationer om funderar kring att implementera tankarna för SCCT i sitt kriskommunikationsarbete, avråds med stöd av denna studies resultat från detta. Därmed inte sagt att ett fokus på anseende i kriskommunikation, så om både image repair theory och SCCT förespråkar, innebär skada för organisationen eller konkurrerar ut den viktiga information som i en kris ska kommuniceras ut till de drabbade. Genom öppenhet och proaktivitet bevaras anseendet i vardagen såväl som i kris.


47

9 REFERENSER

References

Alsop, R. J. (2006). The 18 immutable laws of corporate reputation: Creating,

protecting and repairing your most valuable asset. London: Kogan Page

Publishers.

Arbetsförmedlingen. (2013). Informatör/kommunikatör. Retrieved from

http://www.arbetsformedlingen.se/For-arbetsgivare/Hitta-

medarbetare/Rekryteringstips/Yrken-A-

O.html?sv.url=12.6ce34027120299daa868000126146&url=1119789672/Yrken

/YrkesBeskrivning.aspx?iYrkeId=175

Avery, E. J., Lariscy, R. W., Kim, S., & Hocke, T. (2010). A quantitative review of

crisis communication research in public relations from 1991 to 2009. Public

Relations Review, 36(2), 190-192.

Backman, J. (2008). Rapporter och uppsatser. Lund: Studentlitteratur.

Benoit, W. L. (2000). Another visit to the theory of image restoration strategies.

Communication Quarterly, 48(1), 40-43.

Benoit, W. L. (2014). Accounts, excuses, and apologies: Image repair theory and

research (Second ed.). Albany, NY: State University of New York Press.

Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public

Relations Review, 23(2), 177.

Benoit, W. L., & Hanczor, R. S. (1994). The tonya harding controversy: An analysis

of image restoration strategies. Communication Quarterly, 42(4), 416-433.


48

Bloch, O. (2014). Corporate identity and crisis response strategies: Challenges and

opportunities of communication in times of crisis (Doktorsavhandling).

doi:10.1007/978-3-658-06222-4

Burns, J. P., & Bruner, M. S. (2000). Revisiting the theory of image restoration

strategies. Communication Quarterly, 48(1), 27-39.

Claeys, A., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of

crisis: An experimental study of the situational crisis communication theory

and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3),

256-262.

Coombs, T. (1999). Information and compassion in crisis responses: A test of their

effects. Journal of Public Relations Research, 11(2), 125-142.

Coombs, T. (2006). Crisis management: A communicative approach. In C. Botan, &

V. Hazleton (Eds.), Public relations theory II (pp. 149-174). Mahwah, NJ:

Lawrence Erlbaum Associates.

Coombs, T. (2007a). Ongoing crisis communication: Planning, managing and

responding. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Coombs, T. (2007b). Protecting organization reputations during a crisis: The deve-

lopment and application of situational crisis communication theory. Corporate

Reputation Review, 10(3), 163-176.

Coombs, T., & Schmidt, L. (2000). An empirical analysis of image restoration:

Texaco's racism crisis. Journal of Public Relations Research, 12(2), 163-178.


49

Cravens, K. S., & Oliver, E. G. (2006). Employees: The key link to corporate

reputation management. Business Horizons, 49(4), 293-302.

doi:http://dx.doi.org.bibproxy.kau.se:2048/10.1016/j.bushor.2005.10.006

Dalen, M. (2008). Intervju som metod. Lund: Gleerups.

DiCicco‐Bloom, B., & Crabtree, B. F. (2006). The qualitative research interview.

Medical Education, 40(4), 314-321.

Falkheimer, J., & Heide, M. (2006). Multicultural crisis communication: Towards a

social constructionist perspective. Journal of Contingencies & Crisis Manage-

ment, 14(4), 180-189. doi:10.1111/j.1468-5973.2006.00494.x

Ferguson, D. P., Chandler, R. C., Haigh, M. M., Dardis, F., Lehman-Wilzig, S.,

Seletzky, M., . . . Tsetsura, K. (2012). Rehabilitating your organization’s

image: Public relations professionals’ perceptions of the effectiveness and et-

hicality of image repair strategies in crisis situations. Public Relations Journal,

6(1)

Fink, S. (1986). Crisis management: Planning for the unevitable. New York:

AMACOM.

Flodin, B. (2003). Public relations in sweden: A strong presence increasing in

importance. In K. Sriramesh, & D. Vercic (Eds.), The global public relations

handbook: Theory, research, and practice (pp. 244-256). Mahwah, New Jer-

sey: Lawrence Erlbaum Associates.

Gotsi, M., & Wilson, A. (2001). Corporate reputation management: “living the

brand”. Management Decision, 39(2), 99-104.


50

Griffin, A. (2007). New strategies for reputation management: Gaining control of

issues, crises & corporate social responsibility. London: Kogan Page

Publishers.

Heide, M., Johansson, C., & Simonsson, C. (2012). Kommunikation i organisationer

(2 uppl ed.). Stockholm: Liber.

Jeong, S. (2009). Public's responses to an oil spill accident: A test of the attribution

theory and situational crisis communication theory. Public Relations Review,

35(3), 307-309.

Kim, S., & Sung, K. H. (2014). Revisiting the effectiveness of base crisis response

strategies in comparison of reputation management crisis responses. Journal of

Public Relations Research, 26(1), 62-78.

Kim, S., Avery, E. J., & Lariscy, R. W. (2009). Are crisis communicators practicing

what we preach?: An evaluation of crisis response strategy analyzed in public

relations research from 1991 to 2009. Public Relations Review, 35(4), 446-448.

doi:http://dx.doi.org.bibproxy.kau.se:2048/10.1016/j.pubrev.2009.08.002

Kvale, S., & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun (3:rd ed.).

Lund: Studentlitteratur.

Larsson, L. (2001). Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.

Larsson, L. (2010). Intervjuer. In M. Ekström, & L. Larsson (Eds.), Metoder i

kommunikationsvetenskap (pp. 53-86). Lund: Studentlitteratur.


51

Marra, F. J. (1998). Crisis communication plans: Poor predictors of excellent crisis

public relations. Public Relations Review, 24(4), 461-474.

doi:http://dx.doi.org/10.1016/S0363-8111(99)80111-8

McCoy, M. (2014). Reputational threat and image repair strategies: Northern ireland

water’s crisis communication in a freeze/thaw incident. Journal of Nonprofit &

Public Sector Marketing, 26(2), 99-126. doi:10.1080/10495142.2013.872508

Meng, J. (2010). SK-II china and its skin cream scandal: An extended analysis of the

image restoration strategies in a non-western setting. Public Relations Review,

36(1), 66-69. doi:10.1016/j.pubrev.2009.10.004

Mitroff, I. I. (1994). Crisis management and environmentalism: A natural fit.

California Management Review, 36(2), 101-113.

Nationalencyklopedin. (2014a). Intressent. Retrieved from

http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/intressent

Nationalencyklopedin. (2014b). Kris. Retrieved from

www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/kris

Nationalencyklopedin. (2014c). Organisation. Retrieved from

http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/organisation-(2-term)

Nationalencyklopedin. (2015). Image. Retrieved from

http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/image-(2-ek)

Nordstedts svensk-engelska ordbok. (2014). Reputation. Retrieved from

http://www.ord.se/oversattning/engelska/?s=reputation&l=ENGSVE


52

Ryen, A. (2004). Kvalitativ intervju - från vetenskapsteori till fältstudier. Malmö:

Liber.

Seeger, M. W. (2006). Best practices in crisis communication: An expert panel

process. Journal of Applied Communication Research, 34(3), 232-244.

Seeger, M. W., & Griffin Padgett, D. R. (2010). From image restoration to renewal:

Approaches to understanding postcrisis communication. The Review of Com-

munication, 10(2), 127-141.

Seeger, M. W., Sellnow, T. L., & Ulmer, R. R. (2003). Communication and organi-

zational crisis Greenwood Publishing Group.

Seeger, M. W., & Sellnow, T. L. (2013). Foundations in communication theory :

Theorizing crisis communication. Somerset, NJ, USA: John Wiley & Sons.

SFS 2006:544. Lag om kommuners och landstings åtgärder inför och vid extraordi-

nära händelser i fredstid och höjd beredskap. Stockholm: Försvarsdepartemen-

tet.

Svenska akademiens ordlista. (2014). Image. Retrieved from

http://www.svenskaakademien.se/svenska_spraket/svenska_akademiens_ordlist

a/saol_pa_natet/ordlista

Sveriges Kommunikatörer. (2014). Definition. Retrieved from

http://www.sverigeskommunikatorer.se/Forskning--Fakta/Yrket/Definitioner/

Taylor, M. (2000). Cultural variance as a challenge to global public relations: A case

study of the coca-cola scare in europe. Public Relations Review, 26(3), 277-

293. doi:http://dx.doi.org/10.1016/S0363-8111(00)00048-5


53

Van Riel, C. B., & Fombrun, C. J. (2007). Essentials of corporate communication:

Implementing practices for effective reputation management. Oxon: Routledge.

Vetenskapsrådet. (2011). God forskningssed. Stockholm: Vetenskaprådet.

Zhang, J., & Benoit, W. L. (2004). Message strategies of saudi arabia’s image

restoration campaign after 9/11. Public Relations Review, 30(2), 161-167.


54

10 BILAGOR Bilaga 1

Intervjumall

BAKGRUND

Berätta lite kort om ditt nuvarande jobb och arbetsuppgifter.

Hur ser er organisation ut? Hur många är ni som jobbar på kommunikations-avdelningen? Hur många är ni som jobbar i hela organisationen?

Hur ser din bakgrund ut?

! Tidigare arbetserfarenheter? ! Utbildning?

Hur ser dina tidigare erfarenheter av kriskommunikation ut?

Vad har du för roll inom er kriskommunikation?

Vad skulle du definiera som en kris för din organisation?

Har din organisation genomgått någon kris?

Lärdomar av det?

Vilka utmaningar kan du se med kommunikation under en kris?

KRISKOMMUNIKATIONSPLANER

Har du varit med och utvecklat en kriskommunikationsplan?

! Hur ser utvecklingen av en sådan ut? ! Vad var din roll i den uppgiften?

Hur ofta uppdaterar ni er kriskommunikationsplan?

Vad ingår i er kriskommunikationsplan?

På vilket sätt skulle du använda kriskommunikationsplanen i “skarpt läge”?

Känner du att er kriskommunikationsplan ger dig det stöd du behöver inför kriskommunikation?

Inför vårt uppsatsskrivande har vi analyserat kriskommunikationsplaner och liknande, då la vi märke till att det läggs mycket fokus på hur och var kom-


55

munikation bedrivs. T.ex.: var ärliga, snabba tydliga på Twitter och Fa-cebook. Men det läggs inget fokus på vad som faktiskt ska sägas med ”ärlig-het på Facebook”. Det ger varje kommunikatör stort utrymme att själv tolka vad som ska informeras. Hur resonerar du kring det?

! Tror du att det är möjligt att i en kriskommunikationsplan precisera vad som ska sägas i kriskommunikationen?

STRATEGIER

Skulle du säga att ni använder olika typer av kriskommunikation beroende på vilken typ av kris det handlar om?

! Varför/varför inte? ! På vilket sätt använder ni olika typer av kommunikation?

Använder du dig av olika typer av kriskommunikation beroende på om din organisation är källan till krisen eller inte?

Om det fanns en lista för hur kriskommunikationen skulle kunna se ut bero-ende på vilken typ av kris det rör sig om - vad tror du om det?

! Skulle det vara användbart? ! Är det möjligt att framställa samt jobba efter en sådan lista?

Tror du att er kriskommunikation skiljer sig från en offentlig/privat verksam-het?

ANSEENDE

Hur tror du en kris kan påverka ert anseende?

Är anseende hos kunder/medborgare något du tänker på när du kriskommuni-cerar?

! I så fall hur?

Vad kan du kommunikativt göra för att bibehålla ett gott anseende under en kris?

Är det etiskt rätt att fokusera på organisationens anseende i kriskommunikat-ion?

Anders Molin, Hanna Olsson (2015) Det enda säkra är att vi ...783113/FULLTEXT01.pdf · och...

Documents

Transcript of Anders Molin, Hanna Olsson (2015) Det enda säkra är att vi ...783113/FULLTEXT01.pdf · och...