ANKRAH

Gloria

[ANALYSE MARKETING D’UN

PRODUIT DE GRANDE

CONSOMMATION : NUTELLA]

gloria.ankrah@live.fr

SRC2 – 2011/2012

MERCATIQUE

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Sommaire

I. Introduction………………………………………………………..………….3

II. Présentation générale du produit…..….…………….………….…...………..4

A) Informations générales du produit……………………….……..……………4

B) Politique produit...............................................................................................4

III. La segmentation du marché………………………………………….….…..5

A) Le marché du produit et son segment……………...…………….…….…….5

B) Les concurrents directs et indirects………………………..………..….…….6

C) Les concurrents interproduits / intersegments / génériques…………….….6

IV. La stratégie de ciblage……….………………………………………..…….7

A) La stratégie de ciblage développée…………………………………….…….7

B) L’organisation des segments clients…………………………………….…...7

V. La stratégie de positionnement……..…………………………….…….……8

A) La valeur symbolique du produit……………………….……………………8

B) Le prix………………………………………………….…………………….8

C) La distribution…………………………………………….………………….8

D) La promotion……………...……………………………….…………………9

VI. Conclusion………………….………………………………...………….…10

VII. Webographie………………………………………………………...…….11

Annexe.………….………………….……………………….………….………12

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I. Introduction

Dans le cadre du cours de Mercatique, nous devons réaliser l’analyse marketing d’un

produit, que ce soit un produit agroalimentaire, de consommation, de télécommunication ou

informatique. J’ai donc choisi d’analyser un produit de grande consommation tel que Nutella.

A travers ce dossier nous allons évoquer les différents aspects du Nutella, notamment les

aspects liés à la segmentation du marché ainsi que les différents types de stratégies à savoir la

stratégie de ciblage et la stratégie de positionnement pour voir comment Nutella a su imposer

sa place de leader sur le marché de la pâte à tartiner.

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II. Présentation générale du produit

A) Informations générales du produit

Nutella est une célèbre marque de

pâte à tartiner aux noisettes et cacao,

crée le 20 avril 1964 par la société

Italienne Ferrero. Nutella fut appelé

« Giandujot » au début de sa création

en 1946 par PietroFerrero. En 1949, il

modifia ensuite la recette

et lança alors sa première pâte à tartiner, « Supercrema ». En 1961, son fils Michele Ferrero,

retire des ventes « Supercrema » devenu alors « Tartinoise » commercialisé en Europe. La

« Tartinoise » fut donc fabriquée à partir de 1961 à Villers-Écalles en France et renommée

Nutella, c’est ainsi qu’est apparu la marque Nutella en 1964 en Italie. Un an après cela, le

premier pot de Nutella sorti à Villers-Écalles. Nutella vient de la dérivation du

mot nut (noix en anglais) et du suffixe diminutif italien ella.

B) Politique produit

Il s’agit d’une entreprise business to client car le business to business est destiné à une

clientèle d’entreprise tandis que le business to client vise les produits de grande

consommation on peut donc dire que Nutella correspond à un business to client car il

s’adresse à un grand public.

Nutella correspond à un bien plutôt qu’à un service, en effet les consommateurs achètent le

Nutella qui leur appartient ensuite, ils deviennent donc propriétaire du produit.

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III. La segmentation du marché

A) Le marché du produit et son segment

Le marché du Nutella est principalement celui du de la pâte à tartiner ainsi que celui du petit-

déjeuner et du goûter.

La segmentation du Nutella est très large dans le sens où celui-ci touche un très grand public.

En effet, Nutella est aussi bien destiné aux jeunes enfants comme aux adolescents notamment

avec la nouvelle publicité dans laquelle on voit des jeunes adultes avec pour slogan « Il en

faut de l’énergie pour s’élancer dans la vie ». Les parents en consomment également, seules

les personnes âgées restent les moins concernées par ce produit.

Au niveau de la segmentation client en vue des différents modes

de consommation, nous avons Nutella & GO, conçut pour être

emporté facilement. C’est l’association de la délicieuse pâte à

tartiner aux noisettes avec des bâtonnets céréaliers croustillants

et dorés au four pour une dégustation en dehors de la maison.

De plus, Nutella se consomme généralement au petit-

déjeuner qui reste en France un moment de partage et de

convivialité avec toute la famille rassemblée autour d’une

table. Nutella est donc un moyen pour le consommateur, de

préserver des moments familiaux uniques autour d’un repas

équilibré avec une ou deux tartines de Nutella, d’un fruit et

d’un produit laitier.

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B) Les concurrents directs et indirects

Les concurrents directs

Les principaux concurrents du Nutella restent les marques de distributeurs de pâte à tartiner,

c’est-à-dire les différentes pâtes à tartiner qu’on trouve dans les grandes surfaces telles

qu’Auchan, Carrefour, Leclerc, Cora… mais aussi dans les petites et moyennes surfaces.

Nutella, à la recette inégalée reste donc le leader sur le marché de la pâte à tartiner laissant

peu de places à ces concurrents potentiels qui sont plus consommer par rapport à leur prix bas

que par rapport à la qualité.

Les concurrents indirects

Les concurrents indirects du Nutella sont entre autre la confiture, le beurre beaucoup

consommés au petit déjeuner, le beurre de cacahuète les crèmes…

C) Les concurrents interproduits / intersegments / génériques

Afin de faire face à la concurrence interproduits, Nutella opte pour une segmentation produit

en créant une gamme de pot de Nutella ainsi que Nutella & Go et Nutella Snack & Drink. De

plus, Nutella a développé plusieurs campagnes publicitaires pour chacun de ces produits.

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1. Concurrence interproduits : les pâtes à

tartiner à prix pas qu’on trouve dans les

grandes surfaces

2. Concurrence intersegments : le beurre, la

confiture, la marmelade ….

3. Concurrence générique : le marché de la

pâte à tartiner

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IV. La stratégie de ciblage

A) La stratégie de ciblage développée

La stratégie de ciblage développée pour Nutella est un ciblage segmenté car celui-ci se démarque

largement de ses concurrents par son produit ayant une qualité de haute gamme à prix abordable et

à gout unique. L’entreprise a également plusieurs gammes pour ses produits. En effet, nous pouvons

compter une gamme pour le pot de Nutella, Une autre pour Nutella & GO : le Nutella à emporter, et

enfin une gamme dédiée au Nutella Snack & Drink : idéale pour les pauses plaisir et gourmande.

Toutes ses choses montrent que l’entreprise a opté pour un ciblage segmenté.

B) L’organisation des segments clients

Au niveau de la segmentation clients, Nous pouvons dire que Nutella touche tant les jeunes enfants

que les adolescents ainsi que les jeunes adultes, si nous devons fixer une tranche d’âge, elle serait de

5 – 25ans, bien que des parents en consomment également. De plus Nutella est destiné à tout style

de vie. Enfin les modes de consommations diffèrent dans le sens où Nutella propose Nutella & GO et

Nutella Snack & Drink, chose que ne proposent pas ses concurrents potentiels. Encore une fois

Nutella se démarque de la concurrence.

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V. La stratégie de positionnement

A) La valeur symbolique du produit

C’est dans un pot en verre aux formes arrondies, après avoir ouvert un couvercle blanc et un

film métallique que l’on accède à la fameuse pâte à tartiner. Ce qui fait la valeur symbolique

du Nutella, c’est son gout unique de pâte à tartiner. Principalement composé de cacaos de

noisettes et de lait écrémé, Nutella a, depuis sa création conquit le cœur des consommateurs

qui apprécient aujourd’hui ce produit. Nutella accompagne les petits déjeuners et goûters de

millions de français depuis 1965, et domine le marché mondial de la pâte à tartiner aux

noisettes et cacao.

B) Le prix

Bien que le prix du Nutella soit un peu plus élevé que ces concurrents potentiels évoqués

précédemment, Nutella propose un très bon rapport qualité prix car celui-ci est un produit de

bonne qualité avec une recette unique. Le prix du Nutella varie selon le kilo :

- Prix au kilo pour un pot de 220g : 1,79€

- Prix au kilo pour un pot de 450g : 2,34€

- Prix au kilo pour un pot de 750g : 4,57€

C) La distribution

Plus de 88 millions de pots de Nutella sont consommés en France chaque année. Nutella,

représente en France 89 % du marché des pâtes à tartiner. Nutella est présent sur la petite,

moyenne et grande distribution c’est-à-dire les grandes et moyenne surfaces, hypermarchés,

supermarchés, marchés populaires. Il s’agit donc d’un circuit court de distribution. Nutella est

un produit phare de la marque Ferrero disponible dans de nombreux pays, près de 300 000 de

pots par jour sont consommés en France.

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D) La promotion

Le site web

Le site web de l’entreprise qui est Ferrero, car en tapant www.nutella.fr, nous sommes

directement redirigés vers le site www.ferrero.fr. Le site web reste la première source

d’information du produit, en effet on y voit toutes sortes d’informations telles que

l’historique, des photos, des vidéos dans lesquelles on voit l’ensemble des publicités de la

marque ainsi que des témoignages des consommateurs. Nous pouvons donc dire que le site

web de l’entreprise entretient une relation avec les consommateurs.

Les campagnes publicitaires

La promotion du Nutella se fait à travers différents médias tels que la publicité, visible

également sur le web. Parmi ses campagnes publicitaires, nous pouvons voir une consacré au

petit-déjeuner, une pour le goûter ; ces deux campagnes publicitaires mettent en scène des

enfants à l’heure du petit déjeuner et rentrant de l’école pour le gouter (cf. webographie).

Nutella a également lancé en 2011, une nouvelle publicité avec de jeunes adultes (cf.

webographie).

De plus, pendant la période de Noël, un nouveau type de campagne promotionnelle a été lancé

avec le Nutella d’or, pot de 3kg réservé pour l’occasion.

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VI. Conclusion

Nous avons pu voir à travers cette analyse que Nutella domine le marché mondial de la pâte à

tartiner aux noisettes et cacaos et représente en France 89% du marché de la pâte à tartiner.

Bien qu’il soit plus cher que ses concurrents, son prix n’est pas pour autant un obstacle car ce

dernier propose un très bon rapport qualité prix.

De plus, afin de se démarquer de ses concurrents, l’entreprise a mis en place une stratégie de

différenciation notamment en créant plusieurs produits suivant le mode de consommation ce

qui laisse peu de place aux marques de distributeurs.

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VII. Webographie

Sites web

http://www.ferrero.fr/nos_marques/nutella/

http://fr.wikipedia.org/wiki/Nutella

http://www.jedessine.com/c_16875/lecture/reportages-pour-enfant/divers/l-histoire-du-nutella

http://www.linternaute.com/comparatif/fiche/3313/

http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/photo/la-fabrication-du-nutella/les-

coulisses-de-la-fabrication-du-nutella-en-france.shtml

vidéos

http://www.youtube.com/watch?v=sUewWwtWBuE&feature=endscreen&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=5lbFKJHY8-Y&feature=endscreen&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=NO0mapch8mw

http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=8jDu2YZMryM&NR=1

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Annexe

Histoire du Nutella Avis sur le Nutella

Site officiel du Nutella Fabrication du Nutella