Analyse Marche Progestion Estrie

Analysede marché

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Analysede marché

idÉe de proJeTeT ValidaTion

oBJecTiFde l’analyse

clienTÈle(demande)

enVironnemenTconcurrence

(oFFre)

caracTÉrisTiQuessegmenT de marchÉ

ValidaTiondu posiTionnemenT

eT de la mission

sTraTÉgiesmarKeTing

plande communicaTion

VenTes

exTerne inTerneaVanTages

concurrenTiels

2 3

Analysede marché inTroducTion 4

parTie 1 l’analyse de la clienTÈle 6

1. Quoi analyser ? 6

2. idenTiFieZ les Besoins de VoTre clienTÈle 6

3. la clienTÈle poTenTielle 6

4. oÙ eT commenT TrouVer des donnÉes sur le marchÉ ? 7

4.1 Les données secondaires 7 4.2 Les données primaires 8 4.3 L’enquête par questionnaire 8 4.4 Le groupe de discussion 8 4.5 Le panel d’experts 8 4.6 L’observation 8

5. l’enQuÊTe par QuesTionnaire 8

5.1 Clientèle 8 5.2 Concurrence 9 5.3 Environnement externe et interne 9 5.4 Les comportements et habitudes d’achat 10

parTie 2 l’analyse de la concurrence 12

6. QuesTions auxQuelles Vous deVeZ TenTer de rÉpondre 12

6.1 Défi nissez votre concurrence directe et indirecte 12 7. exemple de grille pour l’analyse de la concurrence 12

8. sÉlecTionneZ les mÉThodes de collecTes de donnÉes 14

8.1 Observez 14 8.2 Interrogez 14 8.3 Enquêtez 14

9. analyseZ les donnÉes recueillies 14

10. TaBleau synThÈse de l’analyse de la concurrence 15

11. consTaT de la concurrence 16

11.1 Résumez la situation concurrentielle dans votre secteur 16 11.2 Dégagez les forces et faiblesses de vos concurrents directs 16 11.3 Identifi ez les forces et faiblesses de vos concurrents indirects et l’impact qu’ils ont sur votre projet 17 11.4 Identifi ez vos avantages concurrentiels 17

parTie 3 poTenTiel de VenTes du marchÉ eT de l’enTreprise 18

12. marchÉ poTenTiel 18

13. calcul du marchÉ poTenTiel annuel (demande gloBale) 18 14. prÉVisions des VenTes 18

15. parT du marchÉ 18

Tabledes matières

annexes suggÉrÉes

annexe 1Sources de données secondaires

annexe 2Document de travail

4

Qu’esT-ce Que le marchÉ ?

Le marché est l’ensemble des clients potentiels (la demande) pour le produit ou service qu’offre votre entreprise et qui disposent d’un certain pouvoir d’achat et de l’autorité d’acheter. Il peut s’agir d’individus qui consomment pour satisfaire certains de leurs besoins ou de responsables des achats qui « consomment » au nom d’un entreprise ou d’une institution.

Ainsi l’analyse de marché est l’étude de la clientèle et des autres éléments qui peuvent infl uencer la demande potentielle, soit la concurrence et certains facteurs externes et internes.

Les concurrents (l’offre), c’est-à-dire les entreprises qui vendent des services et produits semblables ou comparables aux vôtres, constituent un élément majeur de l’analyse du marché. Vous devez connaître les entreprises qui répondent déjà aux besoins de la clientèle que vous visez et savoir en quoi vos produits ou services répondent mieux aux besoins de la clientèle.

Certains éléments de l’environnement interne et externe de votre entreprise ou dans votre secteur d’activité peuvent également infl uencer le potentiel de ventes à court et à long terme pour vos produits et services.

Donc pour évaluer votre marché potentiel vous devez vous connaître votre clientèle, vos concurrents et l’environnement interne et externe de votre entreprise.

Introduction

54

les oBJecTiFs de l’analyse de marchÉ

Avant d’aller plus loin, il est essentiel de vous fi xer les objectifs que vous visez par cette analyse de marché.

Exemple d’objectifs :

Évaluer la demande potentielle pour votre produit ou service ; Savoir comment et où rejoindre la clientèle visée ; Défi nir les stratégies de commercialisation (politique de prix, type de services, emplacement, gamme de produits, etc.) ; Connaître la part de marché des concurrents et le niveau de satisfaction des consommateurs face à ceux-ci.

Comme l’étude de marché est un processus continu, il se peut qu’en cours de route les objectifs de l’analyse se clarifi ent, se précisent ou se modifi ent. Il est également possible que la concurrence s’intensifi e ou que certaines infl uences externes apparaissent.

pour atteindre ces objectifs, vous avez besoin d’informations.

6

La connaissance de sa clientèle est l’élément clé de l’analyse de marché. Mieux vous connaîtrez votre clientèle, plus vous serez en mesure de la rejoindre et de répondre à ses besoins.

1. Quoi analyser ? Ses besoins et ses comportements, habitudes, attitudes ;

Ses intérêts face à votre concept, produit ou service en réponse à ses besoins.

Segmentez votre marché, c’est-à-dire découpez le marché global en groupes d’individus plus homogènes les plus susceptibles de s’intéresser à vos produits et services.

L’analyse vous aidera à prendre des décisions dans l’immédiat en vous permettant d’estimer la rentabilité future de la vente de vos produits ou services.

2. idenTiFieZ les Besoins de VoTre clienTÈleÀ quel(s) besoin(s) et à quel désir votre produit ou service répond-il ?

Quelques exemples de besoins et désirs :

3. la clienTÈle poTenTielleLa clientèle visée est souvent localisée sur un même territoire géographique, mais il est égale-ment possible et souhaitable de la défi nir plus précisément (segmenter) en vous basant sur des variables telles l’âge, le revenu, l’occupation ou tout autre élément susceptible d’infl uencer le comportement d’achat.

Exemple :Il y a d’innombrables types de breuvages qui permettent d’étancher sa soif. Quelles sont les caractéristiques propres aux individus qui vont choisir de boire du Diet Pepsi ? Est-ce qu’ils ont les mêmes caractéristiques que ceux qui vont opter pour Gatorade ou un jus d’orange biologique ?

Quelques pistes pour préciser ou « segmenter » votre marché :

caractéristiques sociodémographiques et socioculturelles (clientèle individuelle)

Âge ; Sexe ; Revenu ; Niveau d’instruction ; Profession ; Appartenance à des groupes (ethniques, types de musique préférée, valeurs, style de vête-ment, ou autre) ;

Territoire ; Langue parlée ; Constitution de la famille.

Exemple de sources d’information

Partie 1L’analyse de la clientèle

Besoins de Type physiologiQue

Besoins de TypepsychologiQue

- Manger- Boire- Dormir- Etc.

- Activité physique- Sexe- Chaleur

- Jouer- Avoir des responsabilités- S’identifi er- Être indé- pen dant- Imiter- Se réaliser

- Pouvoir- Amour- Domination- Liberté- Aventure- Etc.

dÉsir de dÉsir de reJeTer- Confort- Sympathie- Connaissance- Distinction- Respect- Beauté- Reconnaissance

- Variété- Prestige- S’identifi er à un groupe- Etc.

- La peur- L’anxiété- La violence- La peine- Etc.

- L’indifférence- La pression- Le ridicule- L’inconfort

Un produit ou service peut répondre à un ou plusieurs besoins. De même, plusieurs produits ou services peuvent répondre à un même besoin.

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comportement d’achat (clientèle individuelle ou entreprise)

Achat seul ou en groupe ; Pouvoir de décision d’achat ; Fréquence d’achat ; Période propice à l’achat (Noël, été, ...) ; Achat d’une marque ou non ; Critères d’achat (niveau de qualité désirée, service après vente désiré) ;

Dépenses moyennes annuelles.


connaissance du marché (clientèle individuelle ou entreprise)

Taille du marché (nombre de personnes ou d’entreprises) ;

Le potentiel de vente en dollars ; Territoire à couvrir ; Les tendances générales dans votre secteur d’activité (expansion ou diminution) ;

Les concurrents directs et indirects (leur nombre, leur produit) ;

Les menaces et les opportunités (constat de l’analyse de l’environnement externe).


connaissance des entreprises clientes(clientèle entreprise)

La spécialisation ; Le nombre d’années d’opération ; Le nombre d’employés ; Le chiffre d’affaires ;

- La présence d’un syndicat ;- Les variations saisonnières ;- Le territoire couvert ;- D’autres variables selon le secteur d’activité

dans lequel vous travaillez.


Ne perdez pas de vue qu’il y a plusieurs manières de répondre à un même besoin ou à un même désir. Les caractéristiques de votre clientèle joueront une infl uence importante dans la manière que votre clientèle choisira pour sat-isfaire le besoin ou désir auquel votre produit répond.

On peut également segmenter son marché en fonction de ses propres intérêts, de son réseau, de ses connaissances particulières, etc.

Exemple :Vous avez des contacts dans les boutiques spécialisées dans la vente de produits naturels, vous pouvez par conséquent viser cette clientèle particulière en adaptant vos produits et services aux besoins et caractéristiques de la clientèle qui fréquente ce type de boutiques.

4. oÙ eT commenT TrouVer des donnÉes sur le marchÉ ?Pour faire une bonne analyse de marché, il est im-portant de recueillir le plus d’informations possibles sur la clientèle qui nous intéresse. On peut classer ces informations en deux grandes catégories :

4.1 les donnÉes secondairesLes données secondaires regroupent l’ensemble des données déjà recueillies et pertinentes à l’atteinte de vos objectifs.

Il est primordial de procéder à la collecte de ces données avant d’entreprendre tout autre type de recherche. Dans certains cas, vous pourrez ac-cumuler suffi samment d’information pour répon-dre à vos questions et n’aurez pas besoin de faire d’autres démarches.

N’oubliez pas de vérifi er la date des don-nées, la méthode de collecte et la validité des informations.(Voir annexe 1 : Sources de données secondaires)

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4.2 les donnÉes primairesLes données primaires sont des données recueil-lies pour la première fois dans le cadre d’une recherche.

Elles peuvent être recueillies par le promoteur ou un enquêteur, directement auprès de la clientèle cible, afi n de compléter ou de valider certaines informations fournies par l’analyse des données secondaires.

Les données primaires peuvent être recueillies par enquête (questionnaire, groupe de discussion, panel d’experts), par observation ou expérimen-tation.

4.3 l’enQuÊTe par QuesTionnaireC’est la méthode de recherche la plus connue et la plus utilisée.

Elle peut prendre différentes formes, dont voici quelques exemples :

Le contact direct avec l’interviewer, par téléphone ou en entrevue personnelle à domicile ou ailleurs ;

De façon auto-administrée, c’est-à-dire sans contact avec l’interviewer, par la poste ou livraison et récupération à domicile ou par Internet ;

Survey Monkey : http://fr.surveymonkey.com

4.4 le groupe de discussionIl consiste à regrouper des personnes suscep-tibles de porter un intérêt à notre produit / service et à recueillir les informations qui se dégagent de la discussion. Les groupes de discussion doivent être dirigés avec précaution afi n d’éviter d’orienter les résultats.

4.5 le panel d’experTsIl est surtout utilisé dans les cas où il est diffi cile d’obtenir des informations directes de la clientèle cible soit parce que le produit / service est trop novateur ou parce que la clientèle cible ne peut

fournir toute l’information souhaitée. Les panels d’experts regroupent des personnes qui possè-dent une expertise dans le type de produit / ser-vice que vous voulez mettre en marché, ils vous orienteront sur les tendances, les limites et les perspectives perçues par rapport au produit / ser-vice.

4.6 l’oBserVaTionBeaucoup d’informations utiles peuvent être ob-tenues par l’observation surtout s’il est diffi cile de s’adresser directement au marché cible. Elle est le moyen le plus facile d’obtenir de l’information.

5. l’enQuÊTe par QuesTionnaire

Voici, à titre d’exemple, quelques questions à se poser avant de formuler le questionnaire.

5.1 clienTÈle À quel besoin mon produit ou service répond-il ? Quelle est la clientèle que je veux rejoindre ? Quelles sont ses caractéristiques et habitudes d’achat ?

Quels sont ses critères d’achat ? Mon produit ou service est-il adapté à cette clientèle ?

La qualité que je propose est excellente, mais la clientèle que je vise est-elle prête à payer pour ce niveau de qualité ?

Rappelez-vous les objectifs de votre analyse de marché.

Quelles sont les informations dont vous avez besoin pour atteindre ces objectifs et que vous n’avez pas trouvées parmi les données secondaires disponibles ?

8 9

5.2 concurrenceProfi tez de l’occasion pour vous renseigner sur vos concurrents et la perception qu’en a votre clientèle potentielle.

Qui sont mes concurrents ? Qu’est-ce qu’ils offrent à la clientèle que je vise ?

Comment sont-ils perçus par la clientèle ? Qu’est-ce que j’ai de plus ou de différent à leur offrir ?

Quelle part de marché puis-je espérer pour mes produits ou services ?

5.3 enVironnemenT exTerne eT inTerne Quelles sont les tendances actuelles dans mon secteur d’activité (hausse, baisse, stabilité) ?

Est-ce que mon entreprise est en mesure de répondre à la demande ?

Y a-t-il des réticences face à ce type de produit ou service (environnement, composi-tion chimique du produit, etc.) ?

Etc.

Les questions doivent permettre de répondre aux besoins d’information identifi és et d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fi xés.

Le vocabulaire utilisé doit être adapté aux personnes qui seront interrogées ;

Les mots ou expressions utilisés ne doivent pas être trop vagues ;

Les questions doivent être assez courtes ;

Chaque question doit mesurer un seul besoin d’information ;

Les questions ne doivent pas infl uencer les réponses de la personne interrogée.

Deux types de questions sont possibles :

Questions ouvertes : sans choix de réponse (plus long à répondre et plus diffi cile à analyser) ;

Questions fermées : avec choix de réponses (facile à répondre et facile à analyser).

Le choix du type de questions dépend des infor-mations que vous voulez récolter et du nombre de personnes auxquelles vous voulez distribuer le questionnaire.

Les premières questions doivent traiter de sujets assez larges dont le niveau de diffi culté est rela-tivement faible.

Rédigez des questions claires et précises :

Défi nissez la séquence des questions.

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5.4 les comporTemenTs eT haBiTudes d’achaT

parTiculiers enTreprises eT organismes

Avez-vous déjà acheté ce type de produitset / ou de services ?

Quel produit et quel type de service avez-vousdéjà achetés ?

Où achetez-vous ? libre service, boutique spécialisée, grande sur-face, magasin à rabais ?

Où achetez-vous ? libre service, grande sur-face, magasin à rabais, distributeur ?

Quel est votre niveau de satisfaction envers votre fournisseur habituel ?

À qui est destiné ce type de produit et / ou de services ? (parents, enfants, amis, etc.)

Qui réalise l’achat ?Seul, couple, famille ?

Qui réalise l’achat ?Acheteur, comité d’achat, membre de la direction, etc. ?

Quelle est la fréquence d’achat ? Semaine, mois, trimestre, an, etc. ?

Quelle est la fréquence de renouvellement de ces produits et / ou services ?

Quelle est la période d’achat ? Printemps, été, automne, hiver ?

Quel est le moment d’achat ? Semaine VS fi n de semaine, matin, après-midi, soir ?

Y a-t-il une période creuse et une période forte de consommation de ces produits et / ou services ?

Quels sont les principaux critères d’achat pour ce type de produits et / ou de services ?

Exemple : Prix, variété, disponibilité, ambiance, approvisionnement, etc.

Quels sont les critères de sélection pour ce type de produits et / ou services ?

Exemple : Niveau des prix, choix de la marchandise, service à la clientèle, facilités de paiements, aménagement intérieur et extérieur, accès au commerce, image corporative, personnel sur place, etc.

Est-ce que les variables politiques, économiques, sociales, technologiques, écologiques ont un impact sur l’achat de ce type de produits et / ou de services ? Si oui, de quelle nature ?

Mesurez l’intérêt de la clientèle cible face à vos produits / services et ceux de vos concurrents.

parTiculiers enTreprises eT organismes

Quelles sont les attentes, les besoins et les préférences envers ce type de produits et / ou de services ?

Est-ce que la gamme de produits et / ou de services de votre entreprise y répond ?

Quel est le niveau d’intérêt à acheter et / ou à utiliser ces produits et / ou services ?

Comment souhaitent-ils recevoir l’information sur ce type d’entreprise : circulaires, dépliants, journaux, etc. ?

Comment souhaitent-ils recevoir l’information sur ce type d’entreprise : représentants, journaux, brochures, etc. ?

Quels services à la clientèle souhaitent-ils ?

Conseils, livraison, ser-vice à l’auto, emballages cadeaux, possibilité de retour de marchandise et / ou de remboursement, garanties prolongées ?

Quels services à la clientèle souhaitent-ils ?

Conseils, livraison, pos-sibilité de retour de marchandise et / ou de remboursement, garan-ties prolongées, service d’urgence ?

Sont-ils intéressés à des services après-vente, tels que l’installation et la réparation à domicile ?

Sont-ils intéressés à des services après-vente, tels que l’installation et la réparation sur place ?

Quels modes de paiement préfèrent-ils ?

Exemple : fi nancement sur place, délais de paiements, escomptes au comptant, etc.

Les questions importantes et délicates sont placées dans la partie centrale du questionnaire.

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Exemples de critères de segmentation :

parTiculiers enTreprises organismes

TerritoireNombre de per-sonnes suscep-tibles d’acheter vos produits et services sur le territoire visé.

TerritoireNombre d’entreprises dans le territoire visé.

TerritoireNombre d’organismes dans le territoire visé.

ÂgeNombre d’années d’opération

Nombre d’années d’opération

revenu familial brut chiffre d’affaires Budget

d’opération

occupationCol blanc, col bleu, profes-sionnel, retraité, étudiant, sans emploi, etc.

secteur d’activitéManufacturier, tertiaire moteur, service, détail, etc.

champs d’actionDémarrage d’entreprise, social, réinsertion au travail, etc.

langue parlée

spécialisationSecteur plas-tique, métal, habillement, etc.

spécialisationMoins de 35 ans, à faible revenu, familles mono-parentales, etc.

sexe nombre d’employés

nombre d’employés

nationalitéCanadienne, américaine, africaine, etc.

syndicat syndicat

Lieu de résidence

Territoire couvert incluant les exportations

Territoire desservi

propriétés de biens Logement, automobile, etc.

Variations saisonnières

Variations saisonnières

État civil Célibataire, conjoint de fait, marié, divorcé, séparé, etc.

scolarité Primaire, secon-daire, collégial, universitaire

Profi tez de l’occasion pour bien connaître les critères d’achat prioritaires de votre clientèle et sa satisfaction envers les entreprises qui offrent le même produit ou service (concurrence).

Exemple : Quel est le degré d’importance des critères d’achat suivants quand vous achetez le produit ou service xyz ? (1 étant le plus important)Quelle entreprise répond le mieux à chaque critère ?

parTiculiers enTreprises organismes

Le prix

Le service

La variété

L’emplacement

Le décoret l’atmosphère

Autre (spécifi er)

Une fois les questionnaires administrés, l’enquêteur doit compiler les réponses et en ef-fectuer l’analyse. Vous devez prévoir une manière d’analyser les réponses obtenues au moment de la conception du questionnaire.

Le pré-test consiste à administrer un question-naire à quelques personnes qui possèdent les mêmes caractéristiques que la clientèle visée. Il permet de valider le questionnaire notamment, la compréhension des questions et d’y apporter les corrections nécessaires avant le début de la col-lecte de données. L’enquêteur s’assure ainsi qu’il atteindra les objectifs qu’il s’est fi xés.

Les données sur les caractéristiques socio-démographiques viennent en dernier.

Tenez compte de la facilité d’analyse des réponses.

attention !Il est absolument indispensable de pré-tester votre questionnaire.

12

La concurrence ne se limite pas aux entreprises qui offrent les mêmes produits et services que vous. Elle comprend les entreprises qui peuvent satisfaire le même besoin que vos produits et services.

6. QuesTions auxQuelles Vous deVeZ TenTer de rÉpondre

Qui sont mes concurrents ? ; Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? ; Comment mon entreprise se distingue-t-elle des entreprises concurrentes ? ;

Pourquoi et comment vos produits et services répondent-ils mieux aux besoins de la clientèle que vous avez ciblée ? ;

Quelles stratégies adopter pour me différen-cier d’eux et attirer la clientèle ?

On peut classer la concurrence en deux catégories :

la concurrence directeCelle qui provient des entreprises qui vendent des produits ou services similaires aux vôtres.

la concurrence indirecteCelle qui comprend toutes les entreprises qui commercialisent des produits ou services subs-tituts, c’est-à-dire qui ont des caractéristiques différentes de vos produits ou services, mais qui répondent au même besoin.

6.1 dÉFinisseZ VoTre concurrence direcTe eT indirecTeÀ cette étape, il ne s’agit pas d’identifi er précisé-ment vos concurrents, mais de vous interroger sur la défi nition que vous donnez à votre concur-rence directe et à la concurrence indirecte.

Le concept de concurrents directs vs indirects permet de classer les concurrents en fonction de l’impact qu’ils peuvent avoir sur les ventes des produits ou services que vous voulez mettre en marché. Concentrez votre énergie sur les plus importants.

Identifi ez vos concurrents directs et indirectsFaites une liste de vos concurrents que vous visez et classez-les comme concurrents directs ou indirects en tenant compte de la défi nition que vous avez élaborée à l’étape précédente. Afi n d’éviter d’en oublier, consultez divers répertoires et utilisez vos contacts dans le milieu. Vous devez inclure tous les concurrents sur le territoire que vous voulez couvrir avec vos produits ou services.

situez vos concurrents directs sur une carte (si pertinent pour votre projet)Il peut être intéressant, pour certains types d’entreprises, de faire cet exercice afi n de visua liser les secteurs où vos concurrents sont présents ou absents. De plus, vous pourrez plus aisément évaluer l’avantage de votre emplace-ment par rapport à celui de vos concurrents. À l’aide d’une carte du territoire que vous avez ciblé, positionnez vos concurrents.

Élaborez une grille d’analyse de vos concurrents directsAfi n d’en connaître davantage sur vos concur-rents directs, vous devez faire une petite enquête sur chacun d’eux. Les informations recueillies permettront d’évaluer leurs forces et faiblesses et de vous familiariser avec leur mode de fonc-tionnement.

7. exemple de grille pour l’analyse de la concurrenceChoisissez uniquement les critères et types d’information pertinents à votre projet. S’il y a lieu, ajoutez d’autres critères qui ne fi gurent pas sur la grille mais qui vous semblent importants à considérer.

Plus vous en connaissez sur vos concurrents, plus vous serez dans une situation avantageuse pour rivaliser avec eux.

Partie 2L’analyse de la concurrence

12 13

exemple de grille pour l’analyse de la concurrence

criTÈres Type d’inFormaTion À Valider noTesenTreprise Nom et adresse de l’entreprise

produiTs

Catégorie de produits : indiquer l’importance de chaque catégorie en % Fournisseurs Qualité

serVices Catégorie de services : indiquer l’importance de chaque catégorie en %

prix

Prix le plus bas et prix le plus élevé pour chaque catégorie Politique d’escompte : modalités et délais

de paiement

serVice À la clienTÈle

Accueil / réception des appels Compétence du personnel Délai d’exécution Heures d’ouverture

clienTÈle

Caractéristiques de la clientèle Nombre moyen de clients / semaine Dépense moyenne par achat Critères d’achat Variations saisonnières : temps fort /

temps faible Tendances du marché : croissant, stable,

décroissant

puBliciTÉ / promoTion

Moyens utilisés Efficacité : le plus ou le moins efficace Période de l’année Budget : $ ou % des ventes Nombre de représentants

emplacemenT

Lieu d’affaires Accessibilité : visibilité / stationnement Achalandage : trafic routier, piétonnier,

transport en commun Commerces voisins : types de commerce,

haut de gamme, moyen ou bas de gamme

disTriBuTion Réseau de distribution Territoire visé Nombre de points de vente

local

Aménagement extérieur Aménagement intérieur : superficie,

disposition, ambiance (musique, décora- tion, etc.)

producTion

Type d’équipement (production) Capacité de production Contrôle de la qualité Coût de fabrication R & D et brevet

auTre Nombre d’années en opération Nombre d’employés : temps plein, temps partiel Équipements de bureau, etc.

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8. sÉlecTionneZ les mÉThodes de collecTes de donnÉesPlusieurs méthodes peuvent être utilisées pour effectuer votre collecte de données, l’essentiel est de choisir celles qui vous conviennent le mieux et qui vous permettront d’aller chercher le plus d’informations.

8.1 oBserVeZUne multitude d’informations peuvent être re-cueillies simplement en vous rendant chez vos concurrents et en observant.

Les outils de promotion de vos concurrents sont également une très bonne source d’information. Ils fournissent généralement la liste des produits / services offerts, les prix, etc.

8.2 inTerrogeZPlusieurs personnes sont susceptibles de connaître vos concurrents, interrogez-les. Pensez entre autres à vos fournisseurs, à des clients de vos compétiteurs, à des entreprises oeuvrant dans le même domaine mais situées dans un autre ter-ritoire, etc.

Dans certains cas, il est possible d’interroger directement vos concurrents. Cette approche est possible si votre projet ne représente pas une menace trop grande pour vos compétiteurs, par exemple, si vous avez une spécialité très diffé-rente, ou si vous visez une clientèle différente.

8.3 enQuÊTeZIl est important de bien préparer votre mise en situation. Pour avoir une base de comparaison fi able, assurez-vous d’utiliser la même mise en scène auprès de tous les concurrents enquêtés.

9. analyseZ les donnÉes recueilliesRésumez les informations que vous avez recueil-lies dans un seul tableau en prenant soin d’inclure une colonne pour les caractéristiques propres à votre entreprise. Ne retenez que les critères pour lesquels vous avez obtenu de l’information.

Voir page suiVanTe : TaBleau synThÈse de l’analyse de concurrence

Décrivez les forces et faiblesses de vos concur-rents indirects et analysez l’impact qu’ils peuvent avoir sur votre entreprise. S’il existe du travail au noir dans le secteur que vous voulez développer, n’oubliez pas d’en tenir compte.

Effectuez une première réfl exion sur les forces de votre entreprise et comparez-les avec les résul-tats de l’analyse de votre clientèle.

Expliquez comment votre entreprise se distingue de ses concurrents.

14 15

10. TaBleau synThÈse de l’analyse de la concurrence

criTÈres concurrenT 1 concurrenT 2 concurrenT 3 mon enTreprise

16

11. consTaT de la concurrence

11.1 rÉsumeZ la siTuaTion concurrenTielle dans VoTre secTeur

11.2 dÉgageZ les Forces eT FaiBlesses de Vos concurrenTs direcTs

criTÈres Forces FaiBlesses

16 17

11.3 idenTiFieZ les Forces eT FaiBlesses de Vos concurrenTs indirecTs eT l’impacT Qu’ils onT sur VoTre proJeT Mentionnez également la présence et l’importance du travail au noir, s’il y a lieu.

11.4 idenTiFieZ Vos aVanTages concurrenTiels

18

L’analyse de la clientèle, de la concurrence et des influences externes vous permettent de calculer le marché potentiel soit, la demande globale pour les produits et services que vous voulez mettre en marché. Vous pourrez par la suite estimer la part de marché que votre entreprise peut prendre et faire vos prévisions de vente.

12. marchÉ poTenTielLe marché potentiel est la demande maximale possible :

pour un groupe donné de consommateurs (clientèle potentielle) ;

à l’intérieur d’un territoire géographique précis ; pour un produit ou service donné ; durant une période de temps précise ; dans des conditions de concurrence et un environnement définis.

La connaissance du potentiel de marché permet d’effectuer différentes analyses :

estimer les prévisions de ventes ; évaluer la performance d’un produit ou service par rapport à la concurrence ;

déterminer le lieu géographique de l’entreprise ;

définir les canaux de distribution.

13. calcul du marchÉ poTenTiel annuel (demande gloBale)

14. prÉVisions des VenTesLes prévisions des ventes portent sur la demande de ce même produit ou service pour votre entre-prise.

Elles peuvent être déterminées en se basant sur :

l’intérêt mesuré au cours de l’enquête ; les résultats obtenus de la recherche des données primaires ;

une estimation d’un % du marché possible (part de marché) ;

les nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité.

15. parT du marchÉLa part de marché est la proportion des ventes totales d’un produit détenue par une entreprise xyz.

Nombre de clients X

fréquence d’achat annuelle X

dépense moyenne à chaque achat =

Marché potentiel annuel $$$

Partie 3 Potentiel de ventes du marché et de l’entreprise

parT de marchÉ :

Prévisions de ventes de l’entreprise xyz ____________________________________

Marché potentiel annuel ou ventes totales

18 19

Notes

93, RUE WELLINGTON NORD, SHERBROOKE (QUÉBEC) J1H 5B6TÉLÉPHONE 819 822-6162 | TÉLÉCOPIEUR 819 [email protected] | WWW.progesTion.Qc.ca

Note : Les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes. L’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.© 2011 Tous droits réservés. Cet outil ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation de PGE

analysede marchéannexe 1sources de donnéessecondaires

2

tabledes matières

particULier 3

statistique canada 3 recensement 2011 (à venir - voir date sur le site) 3 profi ls des communautés 3 Le quotidien 3 tableaux sommaires 3 publications 3

statistiques sur le commerce international 3

statistiques québec 4 par région 4 nouveautés par courriel 4 publications 4

entreprises / institUtions 4

sherbrooke innopole (cLD) 3 répertoire d’entreprises 3

acLDq 3 trouver un cLD 3

commerce sherbrooke 4

icriq 4

industrie canada 3 section entreprises 3 - renseignements par secteur industriel 5 - analyses et renseignements détaillés, sur les affaires canadiennes 5 - répertoire d’entreprises 5 - répertoire d’entreprises par secteur industriel (code scian) 5

Ministère du développement économique, de l’innovation et de l’exportation 5

s’informer 5

emploi québec 6estrie 6

secteur d’activité / liens 6 répertoire d’entreprises / liens 6

Ville de sherbrooke 6 portrait de la ville 6

Municipalités 6

pages jaunes 6

Les FoUrnisseUrs 6

corporations, associations proFessionneLLes, rÉpertoires Des MeMBres 7

chambre de commerce de sherbrooke 7 chambre de commerce de fleurimont 7 faites affaires avec le patron, réseau des travailleurs autonomes 7 fédération québécoise des massothérapeutes (fqm) 7 corporation des maîtres photographes du québec 7 regroupement des organismes 7 communautaires (roc) de l’estrie 7

rÉpertoires 6 répertoire thomas register 7 répertoire Harris 7 répertoire scott 7

aUtres 7

2 3

statistiqUe canaDahttp://www.statcan.gc.ca/

recensement 2011 (à venir — voir date sur le site)

Le recensement offre un large éventail d’analysees et de données qui brosse un portrait du canada selon divers thèmes.

http://www12.statcan.ca/census-recensement/2011/rt-td/rt-td-fra.cfm

Profi ls des communautésles profi ls présentent des renseignements au niveau des communautés. l’utilisateur peut effectuer une recherche sur une zone d’intérêt en entrant son « nom de localité » dans la case ci-dessous ou en cliquant sur une province ou un territoire à partir de la liste ci-dessous et en sélectionnant le secteur à partir d’une liste.

http://www12.statcan.gc.ca/census-recensement/2006/dp-pd/prof/92-591/index.cfm?Lang=f

Le quotidienle Quotidien est le bulletin de diffusion offi cielle des données de Statistique canada, le premier lien de communication de l’organisme avec les médias et le public. seul bulletin du genre publié par un or-ganisme statistique. Le quotidien fait paraître des communiqués sur la situation sociale et économique du pays et fait l’annonce des nouveaux produits de statistique canada. il donne un aperçu complet et à accès unique des nouvelles données que publie statistique canada.

http://www.statcan.gc.ca/dai-quo/index-fra.htm

tableaux sommairescette sélection de tableaux sommaires donne un aperçu des renseignements statistiques sur la société, l’économie et les gouvernements du canada.

http://www40.statcan.ca/l02/cst01/

publicationshttp://www.statcan.gc.ca/stcsr/query.html?style=fmp&qt=publications&go%21=rechercher&la=fr&qm=1&st=1&oq=&rq=0&rf=0

statistiques sur le commerce internationalhttp://www.statcan.gc.ca/stcsr/query.html?style=fmp&qt=importations+et+exportations&charset=iso-8859-1&qm=1&oq=&rq=1&la=fr

particulier

4

entreprises /institutions

statistiqUes qUÉBechttp://www.stat.gouv.qc.ca/

par régionfiche synthèse régionale

http://www.stat.gouv.qc.ca/regions/profi ls/region_00/region_00.htm

nouveautés par courriella liste de diffusion vous permet d’être informé par courriel des plus récentes modifi cations (mises à jour, ajouts d’information, etc.) apportées au site Web de l’institut de la statistique du québec.

http://diff1.stat.gouv.qc.ca/hcb/hcb121inscr_sectr.php

publicationsDonnées et analyses publiées sous forme de résultats d’enquêtes, de rapports, de recherches, de do cuments techniques, de revues périodiques, de produits de recensement et de recueils de recherche.

http://www.stat.gouv.qc.ca/publications/domaines.htm

sHerBrooKe innopoLe (cLD)http://www.sherbrooke-innopole.org/

répertoire d’entrepriseshttp://www.sherbrooke-innopole.org/repertoire-dentreprises/

acLDqhttp://www.acldq.qc.ca/fr/index.php

trouver un cLDhttp://www.acldq.qc.ca/fr/trouver-un-cld.php

coMMerce sHerBrooKehttp://commercesherbrooke.com/

4 5

entreprises /institutions

icriqhttp://www.icriq.com/fr/

Le criq diffuse gratuitement, à partir de sa page d’accueil, les données de la Banque d’information industrielle du centre de recherche industrielle du québec. sa mission est de diffuser de l’information structurée sur les entreprises industrielles et commerciales du québec. L’information structurée repose sur les entreprises québécoises suivantes : fabricants, distributeurs, services.

inDUstrie canaDahttp://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/accueil

section entreprisescette section contient des renseignements sur les entreprises, les statistiques, le fi nancement, l’innovation, la recherche, les sciences et la technologie, la propriété intellectuelle, la radio, le spectre et les télécommunications, le développement régional et rural, les règlements et les normes, la dura-bilité et l’environnement, ainsi que le commerce et l’investissement.

http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00140.html

renseignements par secteur industriel

analyses et renseignements détaillés, sur les affaires canadienneshttp://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00066.html

répertoire d’entrepriseshttp://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00140.html

répertoire d’entreprises par secteur industriel (code scian)« SciAn » signifi e Système de classifi cation des industries de l’Amérique du nord qui est un système conjoint de classifi cation des secteurs industriels partagé par le canada, les états-unis et le Mexique.

http://www.ic.gc.ca/eic/site/company-entreprises.nsf/fra/h_gu00027.html

Note : La page Classifi cations types des industries sur le site Web de Statistique Canada contient des renseignements relatifs à tous les systèmes utilisés dans le passé et présentement par Statistique Canada.http://www.statcan.gc.ca/concepts/industry-industrie-fra.htm

6

MinistÈre DU DÉVeLoppeMent ÉconoMiqUe, De L’innoVationet De L’eXportationhttp://www.mdeie.gouv.qc.ca/accueil/

procure des outils de gestion, de l’information sur les secteurs industriels du québec, sur l’exportation ainsi que sur la science et la technologie.

s’informer par région

http://www.mdeie.gouv.qc.ca/objectifs/informer/par-region/

eMpLoi qUÉBechttp://emploiquebec.net/index.asp

estriehttp://emploiquebecestrie.net/

secteur d’activité / lienshttp://imt.emploiquebec.net/mtg/inter/noncache/contenu/asp/mtg321_rechrsectactv_01.asp?lang=fan&porte=3

répertoire d’entreprises / lienshttp://imt.emploiquebec.net/mtg/inter/noncache/contenu/asp/ice621_rechrentrp_01.asp?lang=FrAn&porte=4&cregn=qc&pt1=8&pt2=21&pt3=10&pt4=53

ViLLe De sHerBrooKehttp://www.ville.sherbrooke.qc.ca/webconcepteur/web/Villedesherbrooke

procure de l’information sur les arrondissements de sherbrooke, le tourisme et la culture, l’industrie et le commerce.

portrait de la villehttp://www.ville.sherbrooke.qc.ca/webconcepteur/web/VilledeSherbrooke/fr/services/planifi cation/nav/Servicedelaplanifi cationetdudeveloppementurbain/portraitdelaVille.html?iddoc=98752

MUnicipaLitÉshttp://www.mamrot.gouv.qc.ca/repertoire-des-municipalites

pages jauneshttp://www.pagesjaunes.ca/

6 7

corporations, associations professionnelles,répertoires des membres

autres

répertoires

Les fournisseurs

Les fournisseurs connaissent la clientèle dans le domaine.

exemples :

chambre de commerce de sherbrooke

chambre de commerce de Fleurimont

Faites affaires avec le patron, réseau des travailleurs autonomes

Fédération québécoise des massothérapeutes (FqM)

corporation des maitres photographes du québec

regroupement des organismes communautaires (roc) de l’estriehttp://rocestrie.inforapide.com/annuaire/organismes_communautaires/

répertoire thomas register (site en anglais)répertoire des entreprises commerciales et industrielles du canada et des états-unis.

http://www.thomasnet.com/

répertoire Harris (site en anglais)répertoire des entreprises commerciales et industrielles des états-unis.

http://www.harrisinfo.com/

répertoire scotthttp://www.scottsdirectories.com/new/

Les journaux, les magazines généraux et spécialisés, les émissions de télévision, internet, etc.

http://www.ccsherbrooke.com/

http://www.ccfl eurimont.com/

http://www.faap.ca/

http://www.fqm.qc.ca/

http://www.cmpq.qc.ca/

93, rue Wellington nord, Sherbrooke (Québec) J1h 5b6téléphone 819 822-6162 | télécopieur 819 [email protected] | www.progestion.qc.ca

note : Les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes. L’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.© 2011 tous droits réservés. cet outil ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation de pge

annexe 2Document de travail

analysede marché

2

tabledes matières

DocUMent De traVaiL 3

produits 3

prix 3

service à la clientèle 4

clientèle 4

commercialisation (publicité / promotion) 5

emplacement 5

Distribution 6

Local 6

production 6

autres 7

2 3

griLLe D’anaLYse De La concUrrence Directe MaJeUre DU secteUr

concurrents / critères concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 Votre entreprise

produits

produit / service 1 : (% du chiffre d’affaires)





fournisseurs 1 :fournisseurs 2 :fournisseurs 3 :fournisseurs 4 :niveau de la qualité des produits(haut, moyen, bas de gamme)

autres (ex. : choix, variété)

prix

niveau de prixpolitique d’escomptes(ex. : âge d’or, 2/10, n/30)

modalité de paiement(carte – débit, crédit – chèque, etc.)

délais de paiment (ex. : 30 jours, 50 % à la signature du contrat, 25 % à la mi-étape, 25 % à la fi n de la réalisation)

autres

document de travail

4



service à la clientèle

accueil / mode de réception d’appels (pagette, enfant)

compétencesdu personnel (carte de compétences)

délai d’exécution(liste d’attente, duréede l’attente)

délai de livraisonheures d’ouvertureautres(ex. : service d’urgence)

clientèle

caractéristiques de la clientèle(ex. : âge, sexe, revenu, chiffre d’affaires, nombre d’années en opération)

nombre de commandes moyennes / semaine

fréquence des commandesVariations saisonnières(temps forts)

Variations saisonnières(temps faibles)– offrent-ils d’autres produits / services pen-dant les temps morts ?critères d’achat(ex. : niveau qualité, prix, délais)

tendances du marché(croissant, stable, etc.)

autres

4 5



commercialisation (publicité / promotion)

nom de marque de commerce

moyens utilisés

moyens utilisés

moyens utilisés

Effi cacité (le plus / moins effi cace)

période de l’année

nombre de fois / année

budget (en $ ou en % des ventes)

nombre de représentants

nombre de distributeurs

autres

emplacement

lieu d’affaires

proximité des grandsaxes routiers

accessibilité / visibilité

Situé dans un parcindustriel

achalandage(trafi c routier)

entreprises avoisinantes

autres(ex. : axes routiers)

6



Distribution

réseau de distribution(fabricants, grossistes,détaillants)

territoire visé

nombre de points de vente

autres

Local

aménagement extérieur

aménagement intérieur

Superfi cie (# de pieds carrés reliésà la production / vente)

disposition de l’espacede production / vente

ambiance(musique, décoration)

autres

production

type d’équipement(production)

capacité de productionpar semaine

contrôle de la qualité

coût de fabrication unitaire

recherche et développement (brevet)

autres

6 7



autres

nombre d’années en opération

nombre d’employésà la production(temps plein)

nombre d’employésà la production(temps partiel)

autres

93, rue Wellington nord, Sherbrooke (Québec) J1h 5b6téléphone 819 822-6162 | télécopieur 819 [email protected] | www.progestion.qc.ca

note : les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes. l’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.© 2011 tous droits réservés. cet outil ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation de pge

Analyse Marche Progestion Estrie

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