ANALISIS PENGARUH PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN RUKO DI KOTA MALANG

(ANALYSIS OF CONSUMER BEHAVIOUR INFLUENCES AGAINSTDECISIONS TO BUY RUKO IN MALANG)

INDAH YULIANIMahasiswa Program Magister Manajemen PPSUB

Agung YuniarintoDosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

Djumilah ZainDosen Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

ABSTRACT

The research was aimed to know consumer behaviour influences againts decesion to buying. It analysis of marketing mix factors and reference groups toward buying decesion ruko in Malang. The research influence of factors are induced both collectively and partially. Subsequently, dominant variable, which is most influencing toward decesions buying ruko in Malang.

The tools in this research are factor analysis, and multiregression analysis. The research concludes that product, price, place, promotion, physical evidence, reference groups effect simultaneously toward decesion to buy ruko in Malang. Partially, product, price, place, physical evidence effect toward buying decesion ruko, but promotion and reference groups, not enfluence. Strategic place is dominantly effected by buying decesion ruko in Malang. The findings suggest that developers should study about consumer behaviour to know concept of ruko which hope by consumer.

Keywords : Consumer Behaviour, Buy Decisions, Concept of ruko

ABSTRAK

Penelitian ini mengungkapkan pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian yaitu dengan menganalisis faktor-faktor bauran pemasaran dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian ruko di kota Malang. Dalam penelitian ini mengungkapkan pengaruh dari faktor produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, kelompok referensi baik secara bersama-sama maupun secara parsial, serta dilengkapi pula mengenai faktor yang dominan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian ruko di kota Malang, khususnya di daerah berkembang di kota Malang.

Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis faktor, analisis regresi linear berganda. Secara keseluruhan hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa faktor produk, harga, lokasi strategis, promosi, bukti fisik, dan kelompok referensi berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam membeli ruko di kota Malang. Secara parsial, produk, harga, lokasi

196

strategis, bukti fisik berpengaruh signifikan sedangkan promosi dan kelompok referensi tidak berpengaruh. Untuk factor yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian ruko di kota Malang adalah lokasi strategis. Hasil penelitian menyarankan kepada pengembang untuk memahami perilaku konsumen untuk mengetahui konsep ruko yang diharapkan konsumen.

Kata Kunci : Perilaku Konsumen, Keputusan Pembelian, Konsep Ruko

PENDAHULUAN

Pada kondisi lingkungan dimana terjadi perkembangan jumlah penduduk, akan diikuti oleh pengembangan pemukiman baru sehingga diperlukan adanya sarana untuk memenuhi kebutuhan masyarakat antara lain mendirikan sarana tempat berbelanja. Dalam kondisi seperti ini tentunya menjadi peluang bagi pengusaha/pengembang untuk ikut berperan dalam mengadakan pembangunan tempat berbelanja seperti mal, plaza, trade center, dan rumah toko (ruko). Saat ini usaha membangun ruko merupakan salah satu peluang bisnis yang sedang marak, ditandai dengan cukup banyaknya pengusaha yang menginvestasikan modalnya dan adanya kecenderungan semakin meningkatnya pembangunan ruko di daerah berkembang di kota Malang

Sejalan dengan menjamurnya bisnis properti yang ditandai dengan dibangunnya komplek perumahan, ruko, mal, trade center, dan pusat pembelanjaan lainnya, terutama kehadiran ruko di kota Malang yang jumlahnya kian meningkat akan memberikan banyak pilihan tempat bagi pengusaha ritel atau pengusaha di bidang lain untuk membuka usaha. Alasan pemilihan lokasi penelitian pada daerah berkembang adalah karena pembangunan ruko pada beberapa tahun terakhir ini lebih dipusatkan pada daerah berkembang seiring dengan rencana pengembangan daerah.

Dengan semakin ketatnya tingkat persaingan dalam dunia usaha dewasa ini, mendorong para pengembang untuk memahami keinginan konsumen dengan cara mempelajari perilaku konsumen. Berdasarkan pemahaman tentang perilaku konsumen yang baik dan tepat diharapkan akan dapat mengembangkan kegiatan pemasarannya dengan lebih baik lagi. Sebelum merencanakan pemasarannya, pengembang perlu mengenal konsumen, sasaran dan model keputusan yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Sehingga pengembang mengetahui motif konsumen secara langsung atau tidak langsung yang besar pengaruhnya dalam menilai, mempersepsikan suatu ruko yang sesuai dengan konsep yang ada di benak konsumen. Pada dasarnya produk-produk yang ditawarkan oleh produsen dan dibeli oleh konsumen adalah untuk memenuhi kebutuhan yang diharapkannya.

Dengan melakukan analisa konsumen dapat diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk menetapkan kebijakan perusahaan yang tepat, dan diharapkan pengembang akan mempunyai peluang yang besar dalam mencapai posisi yang baik di pasar. Permasalahan yang ada sehubungan dengan penelitian ini adalah berdasarkan pengamatan terhadap pertumbuhan dan perkembangan jumlah ruko yang dibangun oleh pengembang ada yang tidak laku dipasarkan. Berdasarkan hasil pengamatan menunjukkan bahwa terdapat bangunan ruko di beberapa tempat yang telah lama dibangun belum laku juga . Pernyataan ini didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Cakrawala (2002) yang menyatakan bahwa banyaknya ruko

197

yang belum terisi (tidak laku) itu disebabkan oleh kurang mendalamnya pengembang dalam melakukan analisa pasar.

Dalam penelitian ini difokuskan pada beberapa variabel eksternal yang diperkirakan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ruko. Berdasarkan wawancara yang dilakukan peneliti dalam survei pendahuluan mereka lebih banyak fokus pada faktor eksternal khususnya pada pertimbangan harga, produk, lokasi, pengaruh promosi, bukti fisik, pengaruh kelompok referensi. Oleh karena itu, dalam penelitian ini memfokuskan pada variabel-variabel eksternal yaitu variabel produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, dan pengaruh kelompok referensi.

Berdasarkan latar belakang maka masalah dalam penelitian ini adalah “bagaimanakah pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik) dan faktor sosial (kelompok referensi) baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang ?”

Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik), dan faktor sosial (kelompok referensi) baik secara simultan maupun secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang.

TINJAUAN PUSTAKA

Pada saat ini, tingkat persaingan antar perusahaan semakin tajam. Kondisi ini membuat konsumen mempunyai banyak pilihan pada barang yang akan dibeli. Hanya barang yang memenuhi selera dan kepuasan konsumenlah yang akan dipilih. Oleh karena itu, saat ini aspek pemasaran merupakan ujung tombak bagi perusahaan. Kotler (1997) menyatakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Para pemasar menganggap, konsumen saat ini sudah sangat selektif terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen. Hal ini menjadikan pemasar harus mencari terobosan-terobosan baru yang dapat menarik atau menimbulkan minat dan motivasi konsumen dengan menerapkan konsep pemasaran dan bukan konsep penjualan. Konsep yang berwawasan pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam artinya konsep ini memusatkan perhatiannya pada kebutuhan pelanggan, mengoordinasikan semua aktivitas pemasaran yang mempengaruhi konsumen dengan tujuan untuk memperoleh laba dalam jangka panjang dengan berwawasan meningkatkan nilai dari kepuasan bagi pelanggan.

Dengan demikian maka konsep pemasaran mengisyaratkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan dari konsumennya, yang didukung dengan marketing mix, yang merupakan pemandu pelaksanaan fungsi pemasaran agar kebutuhan dapat terpenuhi serta memuaskan para konsumen.

Sikap dan perilaku konsumen mempunyai peranan yang cukup besar dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat. Menurut Loudon dan Betta (1993) perilaku konsumen didefinisikan sebagai proses pengambilan dan aktivitas secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang dan jasa.

198

Berkaitan dengan perilaku individu yang berbeda-beda, maka untuk mempelajari dan menganalisa perilaku konsumen diperlukan adanya suatu model yang dapat menggambarkan sebuah rancangan untuk membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen dan sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang mengenai perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi.

Menurut Henry Assael yang dikutip oleh Sutisna (2002) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen yaitu: Faktor individu konsumen menjelaskan bahwa pilihan untuk membeli suatu

produk dipengaruhi oleh variabel gagasan (kebutuhan, motivasi, sikap, persepsi) dan karakteristik konsumen (demografi, gaya hidup, kepribadian).

Menjelaskan bahwa faktor lingkungan yang mempengaruhi keputusan konsumen adalah faktor budaya ( norma masyarakat, sub budaya), kelas sosial (pendapatan, jenis pekerjaan), kelompok referensi ( teman, sub budaya), kelas sosial (pendapatan, jenis pekerjaan), kelompok referensi ( teman, keluarga), situasi ( situasi dimana barang atau jasa dikonsumsi).

Menjelaskan tentang variabel yang berada dibawah kontrol pemasar yaitu bauran pemasaran. Dalam hal ini strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya, dan bagaimana melakukan distribusi produk pada konsumen. Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya.

Menurut Amirullah (2003), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen secara sederhana dibagi dalam dua bagian, yaitu a) kekuatan internal, seperti : pengalaman, belajar, kepribadian dan konsep diri, motivasi dan keterlibatan, sikap dan keinginan, b) kekuatan eksternal, seperti : faktor budaya, sosial, lingkungan ekonomi, dan bauran pemasaran.

Dari penelitian terdahulu, penulis mengambil beberapa variabel yang relevan dengan objek penelitian ini yaitu variabel produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, kelompok referensi.

METODE PENELITIAN

Penelitian ini merupakan penelitian survei. Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research, yaitu penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis (Singarimbun, 1995).

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pembeli pertama sekaligus pemilik ruko sebagai tempat usaha di daerah berkembang di kota Malang yang dibangun mulai tahun 2000 – 2003. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Jumlah populasi pada tiap kecamatan dan kelurahan tampak pada tabel 1.

199

Tabel 1. Jumlah Populasi PenelitianNo Kecamatan Populasi Kelurahan Populasi

1 Kecamatan Blimbing 109 ArjosariPurwodadiPurwantoro

242857

2 Kecamatan Lowokwaru 214 TasikmaduTlogomasMojolanguJatimulyoDinoyoSumbersariTulusrejoTawanggede

5164491252832

3 Kecamatan Sukun 93 GadangKebonsariSukun

173640

4 Kecamatan Kedungkandang

69 MadyopuroKotalamaSawojajar

61449

T o t a l

Penentuan jumlah sampel menggunakan pendekatan Slovin (Husein Umar, 2001). Jumlah sampel minimal yang harus diteliti sebanyak 83. Agar sampel lebih representatif maka jumlah sampel ditambah 20% (Maholtra, 1996). Jadi sampel yang diteliti dalam penelitian ini adalah 100. Untuk menentukan besarnya sampel pada masing-masing lokasi penelitian menggunakan proportional sampling (Nazir, 1988), tampak pada Tabel 2.Tabel 2. Jumlah Sampel Penelitian

No Kecamatan SampelKelurahan Sampel

1 Kecamatan Blimbing 23 ArjosariPurwodadiPurwantoro

5612

2 Kecamatan Lowokwaru 44 TasikmaduTlogomasMojolanguJatimulyoDinoyoSumbersariTulusrejoTawanggede

139185611

3 Kecamatan Sukun 19 GadangKebonsariSukun

478

4 Kecamatan Kedungkandang

14 MadyopuroKotalama

13

200

Sawojajar 10 T o t a l

Sumber : Data Primer Diolah, 2003

Pengambilan sampel dilakukan dengan cara ditunjuk langsung dimana sampel memenuhi kriteria sebagai pembeli pertama sekaligus pemilik ruko yang difungsikan sebagai tempat usaha yang dibangun mulai tahun 2000-2003.

Sumber data adalah data primer meliputi jumlah ruko yang dibangun, dibangun tahun berapa, jumlah ruko yang sudah laku dan data yang diperoleh langsung dari responden melalui pengisian kuisioner. Data sekunder meliputi data pendukung yang diperoleh dari Kimpraswil Malang berupa data tentang daerah berkembang dan rencana pengembangan pemukiman, jurnal, surat kabar dan literatur yang mendukung data primer.

Teknik Pengukuran DataPengukuran data dengan skala Likert yang terdiri dari lima pilihan jawaban atas

pertanyaan yang diajukan, yaitu sangat dipertimbangkan bernilai 5, dipertimbangkan bernilai 4, cukup dipertimbangkan 3, tidak dipertimbangkan bernilai 2, dan sangat tidak dipertimbangkan bernilai 1.

Uji Validitas InstrumenUntuk menguji tingkat validitas data, dalam penelitian ini digunakan uji

validitas konstruk (construct validity) dengan teknik korelasi “product moment” Syarat minimum untuk dianggap valid adalah nilai r 0,361 (Sugiyono,1999)

Uji Reliabilitas InstrumenDalam penelitian ini uji realibilitas data menggunakan pendekatan “Alpha

Cronbach”. Instumen dapat dikatakan handal (reliabel) bila memiliki koefisien keandalan sebesar 0,6 atau lebih (Arikunto,1992).

Analisis DataDalam penelitian ini analisis data yang digunakan adalah analisis faktor dan

analisis regresi linier berganda.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil PenelitianPenggambaran karakteristik responden didasarkan pada umur, pendidikan

terakhir, dan jenis usaha.- Responden dalam penelitian ini rata-rata berusia 33 – 46 tahun. Responden

sudah mempunyai usia yang cukup matang dalam pengambilan keputusan dan sudah berpengalaman di bidang usaha.

- Karakteristik responden ditinjau dari tingkat pendidikan menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana. Tingkat pendidikan yang tinggi akan menentukan kemampuan seseorang dalam memilih ruko yang fisible sebagai tempat usaha.

- Karakteristik responden ditinjau dari segi jenis usaha menunjukkan bahwa sebagian besar jenis usaha yang dijalankan para pemilik ruko adalah

201

perdagangan dan jasa, yang umumnya yang umumnya merupakan kebutuhan pokok sehari-hari

Berdasarkan hasil analisis semua instrumen penelitian reliabel dan valid sehingga dapat digunakan.

Analisis Faktor Variabel-variabel Yang Tidak Memenuhi MSA.

Dari hasil analisis faktor menunjukan bahwa dari 20 variabel semuanya memenuhi syarat MSA. Batas kecukupan MSA adalah > 0,5 (Maholtra, 1996).

Penentuan Jumlah FaktorDalam penelitian ini metode yang digunakan adalah Principle Component Analysis (CPA). Penentuan jumlah faktor didasarkan pada nilai eigen value > 1,0 (Maholtra 1996).

Dari hasil analisis jumlah faktor yang didasarkan pada kriteria tersebut di atas adalah 8 faktor. Dalam penelitian ini diambil faktor yang dominan pada tiap hasil analisis faktor masing-masing variabel Hasil analisis dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Hasil Analisis Faktor berdasarkan Nilai Eigenvalue

No Faktor EigenvaluePercentage of Variance Commulative

Procentage of Variance1 X1 1,818 60,594 60,5942 X2 1,726 57,545 57,5453 X3 2,242 44,832 68,0104 X4 1,571 78,552 78,5525 X5 1,821 60,716 60,7166 X6 1,501 75,060 75,0607 Y 1,531 76,526 76,526

Sumber : Data Diolah

Keenam faktor tersebut dapat dikatakan sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang.

Rotasi FaktorRotasi faktor yang digunakan adalah rotasi varimax, ketujuh faktor dapat dicerminkan oleh variabel analisis, yang memiliki faktor loading minimum 0,50. Hasil rotasi dari matriks faktor dapat dilihat pada tabel 4 berikut ini:

Interpretasi FaktorBerdasarkan analisis sebelumnya dapat dilihat bahwa ada 19 variabel yang

tersebar kedalam 7 faktor yang merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang.

Interpretasi faktor dapat dilakukan dengan mengelompokan variabel yang mempunyai faktor loading > 0,50.

Skor Faktor

202

Karena tujuan analisis faktor untuk mereduksi data guna analisis multivariat selanjutnya yaitu analisis regresi linier berganda maka proses analisis perlu dilanjutkan hingga penentuan skor faktor.

Uji Ketepatan Model (Model Fit)Berdasarkan hasil perhitungan, diketahui bahwa teknik analisis yang

digunakan dalam analisis faktor ini adalah tepat karena semua nilai variabel Componen Matrix > 0,50.

Hasil analisis data dengan menggunakan analisis regresi linier berganda disajikan secara rinci pada Tabel 5.

Tabel 5. Hasil Analisis RegresiVariabel B t. Sig.

KonstantX1X2X3X4X5X6

3,431E-020,287-0,1310,420

9,247E-020,279

4,166E-03

0,286- 0,128

0,4190,0990,2770,004

0,5373,839

- 2,1315,6311,4883,6610,066

0,5930,0000,0360,0000,1400,0000,948

RR SquareAdjusted R SquareFhitung

Signifikansi F

0,828 0,686 0,665 30,541 0,000

Dependent Variabel : Pembelian Ruko (Y)Sumber : Data Diolah

Pengaruh Variabel Bebas Terhadap Variabel Terikat Secara Simultan.Model regresi dengan lebih dari dua variabel bebas digunakan Adjusted R2

sebagai koefisien determinasi (Santoso, 2000). Dari analisis regresi sebagaimana tercantum pada tabel 5 diperoleh hasil bahwa nilai koefisien determinasi Adjusted R2 = 0,665 berarti bahwa 66,5% keputusan konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang dipengaruhi oleh variabel produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, kelompok referensi sedangkan 33,5% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model.

Pengaruh Variabel Bebas Terhadap Variabel Terikat Secara ParsialBerdasarkan uji t pada tabel 5 dapat diketahui bahwa secara parsial variabel

produk, harga, lokasi, dan bukti fisik berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang karena nilai signifikansi t lebih kecil dari 5%. Sedangkan variabel promosi dan kelompok referensi secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang karena nilai signifikansi t lebih besar dari 5%.

Produk

203

Dari analisis diperoleh bahwa variabel produk berpengaruh positip terhadap keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa setiap usaha pengembang dalam memperbaiki desain ruko dan meningkatkan kualitas bangunan akan diikuti dengan peningkatan nilai pembelian ruko.

Harga

Dari analisis regresi diperoleh bahwa variabel harga berpengaruh negarip terhadap keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa penetapan harga yang cukup mahal, pemberian potongan harga yang kurang menguntungkan, dan syarat pembayaran yang dirasa agak memberatkan akan diikuti dengan penurunan nilai pembelian ruko. Lokasi

Dari analisis regresi diperoleh bahwa variabel lokasi berpengaruh positip terhadap keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa setiap usaha pengembang dalam memilih lokasi pembangunan ruko di daerah yang mudah dijangkau sarana transportasi, dekat dengan pemukiman, mobilitas kendaraan dan orang ramai, nyaman dan perkembangan daerahnya pesat sebagai kawasan usaha akan diikuti dengan peningkatan nilai pembelian ruko. Bukti fisik

Dari analisis regresi diperoleh bahwa variabel bukti fisik berpengaruh positip terhadap keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa setiap usaha pengembang dalam membangun ruko dengan menyediakan fasilitas parkir dan fasilitas umum (listrik, telpon, air) yang memadai dan ruko berada di lingkungan daerah yang aman akan diikuti dengan peningkatan nilai pembelian ruko.

Pembahasan Umum

Secara simultan variabel produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, dan kelompok referensi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian ruko di daerah berkembang di kota Malang, artinya bahwa konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang 66,5% akan mempertimbangkan faktor produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, dan kelompok referensi secara bersama-sama. Sedangkan 33,5% mempertimbangkan faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Kenyataan di lapangan menunjukkan bahwa dengan hanya mengandalkan lokasi strategis saja atau desain yang menarik atau lahan parkir yang luas, belum tentu bisa meningkatkan daya tarik konsumen dan nilai jual dari komplek rukonya. Bila dikaitkan dengan kasus banyaknya ruko yang tidak laku disebabkan karena pengusaha ruko yang kebanyakan adalah pengembang perorangan hanya mencoba usaha pada bisnis properti untuk mengikuti tren yang ada sehingga mereka tidak memperhatikan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ruko. Hal ini berarti bahwa pengembang atau pengusaha ruko dalam membangun ruko harus mempertimbangkan semua faktor tersebut dengan harapan semua ruko yang ditawarkan diminati konsumen dan laku terjual. Secara teoritis, hasil penelitian ini mendukung teori pemasaran yang dikemukakan oleh Amirullah (2003) mengenai faktor-faktor eksternal, antara lain bauran pemasaran dan kelompok referensi yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli.

Secara parsial variabel produk, harga, lokasi strategis, dan bukti fisik berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ruko di daerah berkembang di kota Malang sedangkan variabel promosi dan kelompok referensi tidak berpengaruh

204

signifikan. Untuk variabel promosi, jika ditinjau dari hasil jawaban responden diketahui bahwa mereka rata-rata dalam membeli ruko cukup dipengaruhi oleh promosi, sadangkan untuk kelompok referensi mereka tidak dipengaruhi oleh saran dari rekan usaha dan orang yang telah membeli ruko. Karena pada umumnya mereka mempunyai prinsip dan mempunyai pandangan sendiri tentang konsep ruko yang sesuai dengan jenis usaha yang akan dijalankan. Sehingga mereka berpegang pada apa yang telah dikonsepkan dalam benak mereka mengenai ruko yang akan dibeli. Selain itu untuk menentukan ruko yang dianggap paling sesuai dengan kebutuhan dan jenis usaha yang akan dijalankan, umumnya mereka melakukan survei dengan melihat sendiri pada saat ruko itu dibangun dan menganalisa apakah ruko tersebut fisible sebagai tempat usaha atau tidak berdasarkan kriteria-kriteria yang telah mereka tentukan.

Secara empiris penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan keputusan pembelian. Perbedaanya terletak pada obyek penelitiannya yaitu pada penelitian sebelumnya pembelian rumah sedangkan obyek pada penelitian ini adalah rumah toko (ruko). Walaupun ditinjau dari segi manfaat dan tujuan pembeliannya berbeda yaitu pembelian rumah untuk tempat tinggal (kepuasan konsumen) sedangkan pembelian ruko dominan untuk usaha (keuntungan), tetapi untuk faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian adalah sama.

Bertolak dari hasil analisis diskriptif jawaban responden maka akan dibahas variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di Kota Malang.

ProdukJika dilihat dari gambaran jawaban responden tentang variabel produk

maka dapat dikatakan bahwa dalam membeli ruko mereka mempertimbangkan masalah disain dan kualitas bangunan. Para pembeli ruko kini lebih menyukai ruko-ruko yang dibangun dengan disain dan arsitektur bergaya luar negeri, terutama bergaya Eropa dan Amerika (Properti, edisi Pebruari 2003). Hal ini menunjukkan bahwa disain dan arsitektur bangunan luar ruko yang cantik menjadi tren karena yang dibutuhkan calon pembeli ruko ternyata disain luarnya antara lain disain bergaya spanyol dan mediterania. Untuk menciptakan disain yang menarik, pengembang harus mengikuti tren model ruko yang banyak diminati konsumen. Selain itu pengembang harus memperhatikan dan meningkatkan kualitas bangunan dengan melakukan pemilihan material yang baik dan berkualitas tinggi serta melakukan pengawasan pekerjaan sesuai dengan perencanaan. Selain itu untuk menarik konsumen pembeli ruko, pengembang bisa menawarkan harga yang lebih murah untuk bangunan ruko yang sudah lama dibangun dan belum laku. Karena semakin lama usia bangunan ruko akan berdampak pada tampilan dan kondisi ruko yang tidak sebagus awalnya.

HargaPenetapan harga ruko yang wajar, pemberian potongan harga yang

menguntungkan dan syarat pembayaran yang meringankan menjadi harapan dan pertimbangan konsumen dalam membeli ruko. Kenyataannya harga ruko masih dinilai cukup mahal oleh sebagian besar konsumen, sehingga diharapkan pemberian potongan harga dan kemudahan syarat pembayaran akan meringankan konsumen. Karena pada dasarnya mahal tidaknya ruko adalah relatif. Mahalnya harga ruko dikarenakan letak lokasi ruko yang cukup strategis dan tanah tempat dibangun ruko

205

mempunyai nilai jual yang cukup tinggi. Meskipun harganya mahal tetapi fisible sebagai tempat usaha akan tetap dibeli. Untuk meningkatkan daya tarik konsumen terhadap ruko yang ditawarkan, pengembang dapat memberikan potongan harga bagi yang membayar secara cash atau memberikan kemudahan sistem pembayaran dengan cara diangsur.

LokasiLokasi yang strategis merupakan syarat yang harus dipenuhi pada saat

konsumen membeli ruko sebagai tempat usaha. Startegis dalam arti lokasi ruko mudah dijangkau sarana transportasi, dekat dengan pemukiman penduduk, mobilitas kendaraan dan orang yang lewat ramai, lokasinya nyaman, dan daerahnya mempunyai indikasi untuk berkembang menjadi kawasan usaha. Hal ini tampak pada hasil jawaban responden yang sebagian besar menyatakan lokasi ruko yang dibeli cukup strategis. Rata-rata mereka sangat menginginkan lokasi ruko yang berada di jalan utama yang mudah dijangkau oleh sarana transportasi, tingkat kepadatan lalu lintas kendaraan dan orang yang lewat cukup padat, dekat dengan pemukiman penduduk, nyaman sebagai tempat usaha, dan berada di daerah yang mempunyai prospek berkembang menjadi kawasan usaha. Hal ini dimaksudkan agar usaha yang dijalankan dapat dengan mudah dijangkau oleh konsumen. Banyaknya frekwensi kendaraan dan orang yang lewat akan memberi peluang yang cukup besar bagi orang untuk singgah dan berbelanja ke lokasi ruko.

PromosiDalam penelitian ini promosi secara parsial tidak berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian ruko. Jika ditinjau dari jawaban responden, rata-rata mereka menyatakan promosi cukup mempengaruhi keputusan pembelian ruko. Walaupun ada sekitar 41% dari 100 responden tidak dipengaruhi oleh promosi. Pada umumnya dalam memutuskan membeli ruko, mereka telah mempunyai konsep tentang ruko yang akan dibeli dan disesuaikan dengan jenis usaha yang akan dijalankan. Tujuan pengembang melakukan promosi adalah untuk menginformasikan dan menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Tetapi sampai sejauh mana promosi itu dapat mempengaruhi konsumen tergantung pada tingkat efektifitas promosi yang dilakukan oleh pengembang. Agar promosi yang dilakukan lebih efektif, pengembang harus memahami perilaku pembeli ruko agar mereka mendapatkan gambaran tentang konsep ruko yang dikehendaki oleh konsumen dan dikaitkan dengan jenis usaha yang akan dijalankan.

Bukti fisikSalah satu daya tarik ruko agar diminati pembeli ruko adalah fasilitas yang

disediakan oleh pengembang, antara lain fasilitas sarana parkir, penyediaan fasilitas umum dan keamanan lingkungan ruko. Dari hasil analisis didapatkan bahwa untuk variabel bukti fisik yang dipertimbangkan konsumen adalah tersedianya sarana parkir yang memadai, fasilitas umum seperti listrik, telpon dan air yang memadai, serta keamanan lingkungan ruko. Lahan parkir yang tidak memadai menjadi salah satu penyebab kemacetan lalu lintas sehingga menyebabkan orang untuk enggan berbelanja ke ruko tersebut. Oeh karena itu ketersediaan lahan parkir yang memadai menjadi daya tarik dan pertimbangan konsumen dalam membeli ruko. Faktor keamanan dipertimbangkan karena jika daerah lingkungan ruko rawan maka pembeli ruko enggan untuk membuka usaha di ruko tersebut dan tempat usaha akan sepi dari pembeli atau pengunjung.

206

Kelompok referensiDalam penelitian ini pengaruh kelompok referensi secara parsial tidak

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ruko. Jika ditinjau dari analisis deskriptif rata-rata responden menyatakan dalam membeli ruko mereka tidak dipengaruhi oleh saran dari rekan usaha dan orang yang telah membeli ruko. Hal ini dikarenakan mereka mempunyai prinsip dan pandangan sendiri tentang ruko yang sesuai dengan jenis usaha yang akan dijalankan. Selain itu adanya anggapan bahwa dalam dunia usaha pasti ada unsur persaingan, sehingga saran dari rekan usaha cukup dipertimbangkan tetapi tidak berpengaruh besar dalam pengambilan keputusan pembelian ruko. Dalam menentukan ruko mana yang akan dibeli, konsumen lebih suka menganalisa sendiri fisible tidaknya lokasi ruko untuk jenis usahanya.

Penilaian setelah pembelian rukoDitinjau dari diskripsi jawaban responden diketahui bahwa sebagian besar

responden menilai bahwa ruko yang dibeli menguntungkan dan mempunyai keinginan untuk membeli lagi di lokasi yang berbeda untuk mengembangkan usahanya. Hanya sebagian kecil responden yang tidak berkeinginan membeli ruko lagi karena mereka belum melihat perkembangan yang berarti dari usaha yang dijalankan sehingga sementara waktu belum mempunyai keberanian untuk mempunyai ruko lagi.

KESIMPULAN DAN SARAN

KesimpulanBerdasarkan penelitian dan hasil analisis terhadap para konsumen pembeli ruko

di daerah berkembang di Kota Malang, dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut :1. Hasil analisis menunjukkan bahwa secara simultan variabel produk dengan

disain mengikuti tren luar negeri, berlantai dua dan kualitas bangunan yang memadai, harga yang wajar dengan diskon rata-rata 5% dengan sistem pembayaran 20% dibayar dimuka dan sisanya diangsur 10 kali per bulan, lokasi strategis di tepi jalan raya, nyaman, dekat dengan pemukiman penduduk dan berada di daerah berkembang sebagai kawasan usaha, serta bukti fisik yaitu tersedianya fasilitas parkir, umum, keamanan yang memadai, berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ruko di daerah berkembang di kota Malang. Sekitar 66,5% variabel bebas tersebut berpengaruh terhadap variabel terikat dan 33,5% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti faktor intern (motivasi orang membeli ruko), faktor ekonomi (potensi orang yang berbelanja ke ruko), faktor budaya (dari segi kepercayaan masing-masing kelompok budaya terhadap tata letak ruko) dan berdasarkan jenis usaha yang dijalankan.

2. Hasil analisis menunjukkan bahwa secara parsial variabel produk dengan disain yang mengikuti tren luar negeri dan kualitas bangunan yang memadai, harga dengan diskon rata-rata 5% dengan sistem pembayaran 20% dibayar dimuka dan sisanya diangsur 10 kali perbulan, lokasi strategis di tepi jalan raya, nyaman, dekat pemukiman penduduk, dan berada di lokasi yang berkembang, bukti fisik yaitu tersedianya sarana parkir, fasilitas umum (listrik, telpon, air)

207

yang memadai berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ruko di daerah berkembang di kota Malang, sedangkan variabel promosi dan kelompok referensi tidak berpengaruh signifikan.

Bertitik tolak dari diskripsi jawaban responden, variabel promosi dan kelompok referensi tidak berpengaruh karena dalam menentukan ruko mana yang akan dibeli konsumen mempunyai prinsip dan pandangan sendiri tentang konsep ruko yang diinginkan dan disesuaikan dengan jenis usaha yang akan dijalankan.

3. Variabel lokasi strategis merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian ruko di daerah berkembang di kota Malang.

4. Hasil penelitian menunjukkan adanya kecenderungan konsumen merasa untung setelah membeli ruko. Ditunjukkan oleh omzet penjualan perhari dari pedagang rata-rata 100.000 sampai 500.000 rupiah sesuai dengan jenis usaha dan harga barang yang dijual. Adanya kenaikan pendapatan yang diperoleh mendorong pemilik ruko untuk membeli lagi di lokasi yang berbeda dalam rangka mengembangkan usahanya. Hal ini mengindikasikan bahwa prospek usaha membangun ruko untuk saat ini masih cukup baik.

Saran-saran

1. Dari hasil penelitian ini disarankan kepada pengembang supaya ruko yang dibangun diminati dan laku maka yang perlu dilakukan adalah memahami perilaku konsumen agar memperoleh gambaran tentang konsep ruko yang diinginkan konsumen dan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ruko.

2. Variabel lokasi strategis merupakan faktor dominan yang masih harus dipertimbangkan pengembang sebelum membangun ruko. Namun demikian perlu dilakukan inovasi-inovasi pada ruko yang akan dibangun dan tidak hanya bertumpu pada lokasi strategis tetapi juga faktor produk, harga, dan bukti fisik.

3. Peneliti menyadari bahwa hasil penelitian ini belum sempurna karena adanya berbagai keterbatasan antara lain tidak dibedakannya populasi berdasarkan jenis usaha yang dijalankan sehingga peneliti yang akan datang dapat meneruskan dan menyempurnakan penelitian ini dengan mengkaji faktor-faktor lain yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ruko, seperti motivasi orang membeli ruko, faktor budaya dari segi kepercayaan masing-masing kelompok budaya terhadap tata letak ruko, faktor ekonomi yaitu potensi orang yang berbelanja ke ruko, serta ditinjau dari jenis usaha yang dijalankan.

DAFTAR PUSTAKA

Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen, cetakan pertama, Graha Ilmu, Jakarta.Budi Santoso. 2000. Real estate Indonesia, Sebuah Konsep Ilmu & Problema

Pengembang, School of Real Estate, Jakarta.Cakrawala. 2002. Analisa Pasar Pengembangan Rumah Toko di Kecamatan

Lowokwaru Malang, Tesis Pascasarjana ITS Surabaya.Christophers. 1998. Winning Applause, Journal of Property Management, April

1998Engel, J.F. Backwell, Roger D. & Paul W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen, Jilid

II Alih bahasa : Budiono FX, Binarupa Aksara, Jakarta.

208

Fandy Tjiptono. 1997. Strategi Pemasaran, edisi kedua, Andi Offset, Yogyakarta.Husein Umar. 2001. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, cetakan

keempat, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta.Kotler Philip & Gary Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran, jilid 1, Alih

Bahasa : Alexander Sindoro dan Benyamin Molan, Prenhalindo, Jakarta.Kotler Philip. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi

dan Kontrol, Edisi Revisi Jilid 1 & 2, diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli, PT. Prenhalindo, Jakarta.

Loudan D.L. & A.J.D Bitta. 1993. Consumer Behavior : Concept and Application. Fourth Edition. Mc Grow Hill, Singapore.

Maholtra, N.K. 1996. Marketing Research Orientation, Second edition, Prentice Hall, Engel Wood. Aliffs, New Jerssey.

Payne, A. 1993. The Essence of Services Marketing, Prentice Hall International Ltd., New York.

Pawitra. 1993. Dasar-dasar pemasaran, cetakan ketiga, Ghalia Indonesia , JakartaRamsland, Jr and Markham. 1998. Market Supported Adjustments Using Multiple

Regression Analysis, The Appraisal Journal, April 1998.Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, cetakan kedua, PT Remaja Rosdakarya, Bandung.

209