ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS ONLINE APLICADAS POR LA MARCA NOSOTRAS EN SU SITIO WEB WWW.NOSOTRASONLINE.COM DIRIGIDAS A

NIÑAS ENTRE 10 Y 15 AÑOS EN LA CIUDAD DE CALI

MARCELA SANTAMARÍA ISABEL CRISTINA GARCÍA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2009

http://www.nosotrasonline.com/

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS ONLINE APLICADAS POR LA MARCA NOSOTRAS EN SU SITIO WEB WWW.NOSOTRASONLINE.COM DIRIGIDAS A

NIÑAS ENTRE 10 Y 15 AÑOS EN LA CIUDAD DE CALI.

MARCELA SANTAMARÍA ISABEL CRISTINA GARCÍA

Trabajo de grado para optar el título de Comunicadoras Publicitarias

Director: JULIÁN EMIRO BOLAÑOS

Administrador de Empresas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2009

http://www.nosotrasonline.com/

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Nota de Aceptación

Aprobado por el comité de grado en cumplimiento de requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al titulo de Comunicador Publicitario.

Adm. JULIÁN EMIRO BOLAÑOS_______ Director Ps. CARMEN ELISA LERMA __________ Jurado

Com. Soc. VÍCTOR HUGO HOYOS_____ Jurado

Cali, Junio 23 de 2009

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En primera instancia quiero dedicar este proyecto a Dios, quien es mi fortaleza, mi guía y ha estado conmigo siempre, a mis grandiosos padres por ser tan generosos y por confiar en mí, al darme la oportunidad de realizarme como profesional; a mi novio, quien ha sido mi compañero incondicional, por todo su amor y por estar siempre a mi lado compartiendo las etapas más importantes de mi vida, mis proyectos, mis metas y mis sueños.

Isabel Cristina García.

Este trabajo está dedicado primeramente a Dios por su compañía infinita, por iluminar cada momento de mi vida y llenarme de bendiciones, a mis padres y hermano por su apoyo incondicional para realizar mis proyectos y sueños, a mi esposo por ser mi fuerza, mi amigo y mi compañero de vida, por su inmenso apoyo y amor que me permite seguir adelante.

Lucy Marcela Santamaría.

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AGRADECIMIENTOS Queremos agradecer a Dios, en primera instancia por bendecirnos y guiarnos a lo largo de nuestra carrera, por darnos la maravillosa oportunidad de estudiar y prepararnos como Profesionales en Comunicación Publicitaria. A nuestros padres, por su esfuerzo y apoyo incondicional, no solo económico sino también moral en el desarrollo de nuestras carreras. A la Universidad Autónoma de Occidente, por brindarnos la mejor enseñanza y orientación como profesionales, a nuestros docentes por brindarnos lo mejor de sus conocimientos. A nuestro asesor de Trabajo de grado Julián Emiro Bolaños, por su incondicional orientación en el desarrollo de nuestro trabajo. Muchas gracias a todos aquellos que nos apoyaron y aportaron un grano de arena para culminar esta investigación con éxito.

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CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 12 INTRODUCCIÓN 13 1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 15 1.1 SISTEMATIZACIÓN 16 2. JUSTIFICACIÓN 17 3. OBJETIVOS 18 3.1 OBJETIVO GENERAL 18 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 18 4. MARCO CONTEXTUAL 19 5. MARCO TEÓRICO 20 5.1 MERCADOS SEGMENTADOS Y PRÁCTICAS DE CONSUMO EN NIÑOS Y NIÑAS DE 10 A 15 AÑOS 20 5.1.1 Recordación y consumo de marca 21 5.1.2 Casos de estudio y experiencias en Colombia 22 5.2 MEDIOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 26 5.2.1 Los medios y las estrategias de comunicación tradicionales (ATL) 29 5.2.2 Medios y las estrategias de comunicación no tradicionales (BTL) 31

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5.3 ESTRATEGIAS ONLINE DEL SITIO WEB WWW.NOSOTRASONLINE.COM DE LA MARCA NOSOTRAS, DIRIGIDAS A NIÑAS ENTRE DIEZ Y QUINCE AÑOS DE EDAD 41 5.3.1 Contenidos del sitio web Nosotrasonline.com 46 6. MARCO CONCEPTUAL 58 7. METODOLOGÍA 60 7.1 PROPUESTA DE ESTUDIO DE CASO EN CALI 60 7.2 TIPO DE ESTUDIO 60 7.3 POBLACIÓN OBJETIVO 60 7.4 MUESTRA 60 7.5 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN 61 7.6 FUENTES DE INVESTIGACIÓN 61 7.7 FUENTES SECUNDARIAS 61 7.8 FUENTES PRIMARIAS 62 7.9 EVALUACIÓN DE LAS MARCAS DE TOALLAS HIGIÉNICAS 62 7.9.1 Dimensión impacto de las estrategias de comunicación 62 7.9.2 Dimensión Top of Mind Toallas Higiénicas 62 7.10 EVALUACIÓN PARA LA MARCA NOSOTRAS 63 7.10.1 Dimensión top of mind marca Nosotras 63 7.10.2 Dimensión relación de la marca Nosotras 63 7.11 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 63 7.12 PROGRAMAS A UTILIZAR 63

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8. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 64 8.1 DATOS BÁSICOS 64 8.2 FACTORES PARA ESCOGER UN PRODUCTO 66 8.3 MEDIO PARA CONOCER UN PRODUCTO 67 8.4 FRECUENCIA CON QUE VISITA INTERNET 68 8.5 PÁGINAS DE INTERNET QUE MÁS VISITA 69 8.6 LO QUE MÁS LLAMA LA ATENCIÓN DE LAS PÁGINAS DE INTERNET QUE VISITA 70 8.7 TOP OF MIND DE LA MARCA DE TOALLAS HIGIÉNICAS NOSOTRAS 71 9. CONCLUSIONES 80 BIBLIOGRAFÍA 82

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LISTA DE CUADROS

Pág. Cuadro 1. Segmentación de mercados 20 Cuadro 2. Recordación de las marcas de acuerdo con el grupo de edad 24 Cuadro 3. Diferencia estrategias ATL y BTL 28 Cuadro 4. Cambios de contenidos de Nosotrasonline.com 55 Cuadro 5. Población estudio 61 Cuadro 6. Técnicas recolección de datos 61

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LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Página inicio Nosotrasonline.com 46 Figura 2. Página Nosotrosonline para Colombia 47 Figura 3. Keywords más utilizados para Nosotrasonline.com/ 53 Figura 4. Visitas a Nosotrasonline a través de otros sitios 54

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LISTA DE GRÁFICOS

Pág. Gráfico 1. Posicionamiento de las marcas de tenis internacionales en niños y niñas 25 Gráfico 2. Evolución de la inversión publicitaria en los medios y fuera de ellos 32 Gráfico 3. Edad 64 Gráfico 4. Barrio 65 Gráfico 5. Factores para escoger un producto 66 Gráfico 6. Medio para conocer un producto 67 Gráfico 7. Frecuencia de visitas a internet 68 Gráfico 8. Páginas de internet que más visita 69 Gráfico 9. Lo que más llama la atención 70 Gráfico 10. Marca de toallas higiénicas en el top of mind 71 Gráfico 11. Top of mind del sitio web Nosotrasonline.com 72 Gráfico 12. Visitas al sitio web Nosotrasonline.com 73 Gráfico 13. Razones que impulsan a visitar el sitio web Nosotrosonlie.com 74 Gráfico 14. Lo que más gusta de del sitio web Nosotrasonline.com 75 Gráfico 15. Servicios del sitio web Nosotrasonline.com que más gustaron 76 Gráfico 16. Influencia en la compra de los productos de Nosotras 77

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RESUMEN Por medio de ésta investigación se busca principalmente analizar la recordación y el consumo de la marca Nosotras por parte de un grupo de niñas de la ciudad de Cali que se encuentran entre los 10 y 15 años de edad. En el desarrollo de la investigación se podrá observa los fundamentos teóricos de estrategias de comunicación ATL y BTL, enfatizando las estrategias BTL que la marca Nosotras aplica a su sitio web www.nosotrasonline.com . Metodológicamente se trabajo con encuestas y con fuentes de investigaciones primarias y secundarias, y posteriormente se realizó la respectiva evaluación de estas. Los resultados presentaron un panorama interesante sobre el proceso y la manera cómo se da la identificación de una marca que a lo largo del desarrollo de la investigación se presentara y se analizará de manera profunda

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INTRODUCCIÓN En los últimos años debido a la saturación publicitaria en los medios tradicionales y a la falta de resultados más contundentes, las empresas se han visto en la obligación de buscar nuevos y alternativos medios para comunicar sus mensajes y de llegar a su público objetivo de manera más directa e impactante. Como consecuencia a esto, los medios de comunicación no convencionales han adquirido fuerza y a diferencia de los tradicionales; han permitido a las empresas tener un contacto más cercano y directo con el consumidor, pero también ha generado la individualización, donde el consumidor como usuario, es quien tiene ya el poder de decidir los canales y los mensajes que le interesan. Esto ha obligado a un constante rediseño de las estrategias de comunicación y a la consolidación de lo que se denomina Marketing Below the Line: BTL. El BTL es el conjunto de tácticas de mercadeo y publicidad utilizadas para medios no convencionales, dirigidas a segmentos específicos, desarrolladas para el cumplimiento de objetivos puntuales de los bienes o servicios, mediante acciones concretas aplicadas a través de canales de comunicación de gran impacto. El BTL permite explorar nuevos medios, tener más control sobre su efectividad, aplicar más creatividad y obtener más segmentación de mercados. Es por esto que resulta interesante conocer las estrategias online, ya que hacen parte de la publicidad BTL, en especial la táctica de crear un sitio web diseñado para la publicidad y entretenimiento del público aplicado por la marca de toallas higiénicas Nosotras, con el fin de generar recordación de marca y consumo en niñas entre los 10 y 15 años. Es evidente que las empresas han canalizado su visión de negocio a través del Internet, logrando comunicarse y participar con diferentes segmentos o grupos objetivos. En el caso de la marca Nosotras a través de su sitio web www.nosotrasonline.com, puede llegar a los segmentos que más le interesan, estableciendo una conexión directa con la necesidades y expectativas de las mujeres sobretodo de las niñas y adolecentes que apenas están empezando a utilizar sus productos debido al inicio de su desarrollo físico-sexual. Por lo cual, Nosotras pretende acercarse a la consumidora, no solo para ofrecerle y promocionar sus productos, sino para orientarla, entretenerla, generar vínculos emocionales y posteriormente posicionarse en su mente. Los sitios web interactivos se perfilan como una amplia oferta para el ocio y el tiempo libre, además de su potencialidad en el ámbito de la educación y la información, nos permite también ofrecer publicidad de manera interactiva, alternativa, informativa y entretenida, en un mismo lugar sin saturar al grupo objetivo. Cualidad que a diferencia de otros medios como la Televisión y los

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diferentes medios ATL, donde el usuario es un agente pasivo cuya única misión es absorber los mensajes que le llegan del exterior. En el sitio web el usuario funciona como un agente activo, autónomo, capaz de escoger aquello a lo que quiere acceder recorriendo selectivamente el ciberespacio en función de sus intereses. El diseño del sitio web de la marca Nosotras, está orientado al posicionamiento en la mente de sus usuarias, por lo cual reúne un conjunto de tácticas que garantizan la permanencia de éstas en el sitio web, como los servicios de orientación, información y entretenimiento que ofrecen. Esta investigación conducirá a un estudio centrado en la evaluación y análisis de las estrategias online del sitio web www.nosotrasonline.com, en la recordación y consumo de los productos de la marca Nosotras en niñas entre los 10 y 15 años, pertenecientes al estrato 5 del sur de la ciudad de Cali. Identificando el tipo de contenido tanto implícito como explícito que presenta este sitio web, las actividades que proponen, las destrezas que pretenden desarrollar, el nivel de participación del usuario que contempla, y la orientación o finalidad del mismo.

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1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA En la actualidad las tácticas publicitarias están dirigidas cada vez más a sectores segmentados de mercado, para asegurar respuestas más contundentes. Muchas empresas, por ejemplo, han optado por enfocar sus esfuerzos en estrategias de comunicación que respondan a las necesidades y gustos de los diferentes grupos de edad: niños, jóvenes o adultos y de esa forma diversifican la oferta de sus productos. Como ejemplo de esto, la marca de toallas higiénicas Nosotras se ha venido especializando en el segmento de edad de jovencitas entre 10 y 15 años para ofrecer sus productos. Diseñando estrategias de comunicación donde predominan los valores y gustos de las adolescentes en ese rango de edad. Familia Sancela, empresa dueña de la marca Nosotras, se ha caracterizado por mantener una fuerte política de marketing directo:

Esta empresa paisa ha combinado las tres herramientas mencionadas --publicidad on line, correo directo opt-in y mercadeo viral-- para mejorar el top of mind de Nosotras, Pequeñín y Tena, las marcas Familia, y lograr al mismo tiempo un mayor conocimiento del consumidor final. Los sitios que manejan los productos de esta empresa están orientados a reforzar el posicionamiento de la marca y crear comunidad, y su contenido corresponde al de portales de información e interacción. Estos sitios tienen más de 40.000 usuarios registrados, con un crecimiento del 30% con respecto al 20011.

Actualmente la marca ha reforzado el diseño de su sitio web, y se ha orientado aún más en el sector de las niñas y adolecentes usuarias de sus productos, proporcionándoles valiosa información sobre estos, orientación psico-sexual y valoración de su forma de ser, combinado con una interface de entretenimiento e interacción con la marca. Todo ello ha llevado a la consolidación de la marca en el imaginario juvenil y, de acuerdo con eso, se busca conocer cómo ha sido este proceso de la creación de este sitio web y como ha generado un posicionamiento de marca en sus consumidoras. Al respecto la pregunta que se formula es la siguiente:

1 GÓMEZ-ESCOBAR, Ignacio. Segundo Aliento [en línea]. Colombia: blogspot, 2007 [consultado 27 de octubre de 2008]. Disponible en Internet: http://igomeze-utb.blogspot.com/2007/05/segundo-aliento.html.

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¿Cómo influyen las estrategias online, aplicadas por la marca Nosotras en su sitio web www.nosotrasonline.com , en la recordación y compra - uso de la marca en niñas entre 10 y 15 años de la ciudad de Cali? 1.1 SISTEMATIZACIÓN La pregunta anterior lleva a los siguientes cuestionamientos particulares: ¿Qué tipo de estrategias publicitarias ha implementado la marca Nosotras en su sitio web Nosotrasonline.com? ¿Cómo opera el sitio web Nosotrasonline.com para generar recordación de marca en dicho segmento?

¿Cómo influye el sitio web en la decisión de compra en niñas entre 10 y 15 años?

¿De qué manera el sitio web Nosotrasonline.com crea, fortalece y fideliza las relaciones de la marca de toallas higiénicas Nosotras, con las niñas entre los 10 y 15 años?

http://www.nosotrasonline.com/

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2. JUSTIFICACIÓN

Conocer las estrategias de comunicación BTL y su relación con el “top of mind” resulta hoy en día fundamental si se quiere alcanzar el éxito en un negocio. No solo basta consolidar una venta sino posicionar una marca, “en un mundo donde no hay nada que no se pueda copiar, el activo más precioso para una empresa es el vínculo emocional que establece con su consumidor por medio de la marca”2. Por otra parte en el mundo del mercadeo de productos para la protección e higiene femenina existe una alta demanda y una fuerte competencia. Es un mercado que requiere una rápida segmentación dado los continuos y radicales cambios de comportamiento y de gusto que las mujeres tienen de acuerdo con su edad biológica. El desarrollo de esta investigación nos permitirá, desde una perspectiva teórica y práctica, ejercitar los conocimientos aprendidos en el proceso de la carrera de Comunicación Publicitaria, como investigadoras podremos conocer los constantes cambios y desarrollos de la publicidad y los medios que con el paso del tiempo han evolucionado. El querer conocer las estrategias que puede generar el sitio web de la marca de toallas higiénicas Nosotras, nos ha motivado a realizar el presente trabajo de investigación y desarrollarlo con eficiencia, de tal manera que podamos encontrar resultados útiles e importantes que contribuyan al desarrollo de nuestra formación como profesionales y nos permitan la toma de decisiones apropiadas con una visión estratégica, en los nuevos retos que surjan en el campo laboral.

2 Top of Mind [en línea]. Colombia: Revista Dinero, 2008 [consultado 04 de noviembre de 2008]. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=46647.

http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=46647

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3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Analizar las estrategias online aplicadas por la marca Nosotras, en su sitio web www.nosotrasonline.com, para generar recordación y consumo – compra de la marca en niñas entre los 10 y 15 años de la ciudad de Cali. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Aportar los fundamentos teóricas que permitan comprender la importancia de la implementación de las estrategias ATL y BTL. Identificar las estrategias online que aplica la marca Nosotras en su sitio web www.nosotrasonline.com. Indagar el papel del sitio web www.nosotrasonline.com con respecto a la recordación y consumo - compra de la marca en niñas entre 10 y 15 años de la ciudad de Cali. Determinar la importancia del sitio web www.nosotrasonline.com para crear y fortalecer las relaciones de las niñas con de la marca Nosotras.

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4. MARCO CONTEXTUAL Para analizar las estrategias online aplicadas por la marca Nosotras en su sitio web www.nosotrasonline.com, se llevó a cabo en la ciudad de Cali un trabajo de campo donde se indagó por la marca de toallas higiénicas Nosotras en niñas de 10 a 15 años de estrato 5 en la ciudad de Cali. El proceso se llevó a cabo entre los meses de Diciembre del 2008 y Mayo del año 2009.

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5. MARCO TEÓRICO

5.1 MERCADOS SEGMENTADOS Y PRÁCTICAS DE CONSUMO EN NIÑOS Y NIÑAS DE 10 A 15 AÑOS La obligación de hacer más eficiente, barata y efectiva la publicidad ha llevado a la segmentación de los mercados. Hoy en día las campañas de publicidad se dirigen cada vez más a segmentos de población y no al total de los potenciales consumidores. La segmentación es un elemento imprescindible en la definición del público objetivo y obedece a la condición que tienen las compañías de no poder llegar con la misma eficacia a todas las personas, dadas las diversas características que tienen los clientes en términos de emociones, perfil socioeconómico, gustos, cultura, costumbres y estilos de vida. Las ventajas de segmentar los mercados residen en la posibilidad de generar versiones del producto de acuerdo a los diferentes tipos de consumidores de la compañía. Hay cuatro características que la segmentación de mercados debe cumplir para ser eficaz: Cuadro 1. Segmentación de mercados

Diferenciada

Mujer Niño Hombre Está basada en grupos significativamente diferentes entre sí.

Orientada a la Acción

Permite ofrecer distintas propuestas de valor para cada segmento.

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Cuadro 1. (Continuación).

A partir de la segmentación del mercado el siguiente paso es detallar las características de cada segmento, y establecer quiénes son las personas clave en el proceso de decisión de compra. Tal es el caso de las toallas higiénicas en las que la sinergia entre la influencia de la madre, las compañeras y los medios publicitarios sobre una niña entre 10 y 15 años que inicia a utilizar productos de higiene femenina, logra enfocar la decisión final de compra.

5.1.1 Recordación y consumo de marca. Según la revista Dinero Top of Mind “hace referencia a la primera marca que se le viene a la mente a las personas cuando se les pregunta por un producto específico. Es una forma de medir cómo están posicionados los productos de una misma categoría entre los consumidores”3. Por consiguiente el servicio de promoción de productos que le presta la publicidad al marketing no se limita al hecho de hacer más rápida y eficiente la venta de un producto, sino de ayudar a retener en el imaginario de consumo de los usuarios la marca del producto. 3 Top of Mind 99 [en línea]. Colombia: Revista Dinero, 2008 [consultado 04 de noviembre de 2008]. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/noticias-caratula/top-of-mind-99/10969.aspx.

Identificable

Los consumidores son fácilmente identificables a través de datos demográficos o encuestas.

Alcanzable

Los segmentos pueden alcanzarse a través de distintos mensajes de comunicación.

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El papel de la publicidad en este tipo de estrategias de recordación de marcas es total y fundamental. La publicidad ayuda a que el consumidor y/o usuario vincule los productos y/o servicios con ciertos criterios estándar de buena calidad o utilidad por medio de asociaciones afectivas, de placer o prestigio. Para lograr que una marca sea la que mas recuerden los consumidores en un segmento de mercado, requiere un proceso largo de fidelización de marca, que implica el que los consumidores siempre tengan como referencia de consumo una marca en especial. Para que una empresa logre crear y fortalecer la fidelidad de un cliente siempre debe hacerse dos preguntas iníciales en las estrategias de comunicación de sus productos4: ¿Por qué mi cliente es mío? y ¿Por qué permanece el cliente a través del tiempo? Luego de los anteriores cuestionamientos, la empresa revisa cada uno de los procesos de venta, posventa y reventa de sus productos o servicios, y hace un seguimiento de las estrategias de mantenimiento de fidelidad del cliente en cada una de estas etapas. Sintetizando lo anterior se trata de lo siguiente: “en las primeras etapas priman las ofertas y las facilidades de compra, los descuentos y la comunicación focalizada a segmentos claramente delimitados. En la segunda etapa, se utilizan técnicas de 'remárketing' que implican esfuerzos para conseguir que el cliente repita periódicamente la compra que ya hizo”5 En el siguiente apartado se especifican algunos ejemplos de medidas recordación de marca en Colombia y se complementa el análisis de esta medida con las conclusiones derivadas de esos estudios. 5.1.2 Casos de estudio y experiencias en Colombia. En Colombia la revista Dinero con la Ayuda de Invamer Gallup han hecho estudios rigurosos de top of mind en Colombia. “Desde 1995, Dinero y la firma encuestadora Invamer Gallup realizan anualmente un análisis de la dinámica de las marcas en Colombia, con base en una amplia encuesta que se realiza en las ciudades más grandes del país”6.

4 MEJÍA, Carlos A. Los Modelos de Fidelización. En: Documentos Planning. Bogotá, 2002. p. 1 5 HERNÁNDEZ, Federico. Fidelizar Clientes y no Morir en el Intento [en línea]. Colombia: Publidirecta, 2008 [consultado 04 de noviembre de 2008]. Disponible en Internet: http://www.publidirecta.com. 6 Top of Mind. Op, cit. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=46647.

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Se han centrado siempre en los ciclos de recordación de marcas y tienen varios trabajos al respecto. El top of mind del año 99 se centró en las marcas de variados productos y servicios. Dos aspectos importantes destacan la revista al respecto de esta medición7: No es un indicativo de que el consumidor compre siempre el producto que más recuerda, pero los estudios han demostrado que hay una correlación de entre el 60 y el 70% entre top of mind y participación de mercado. Es casi siempre un juego de suma cero, es decir, las ganancias de una marca suelen ocurrir a costa de las pérdidas de otras empresas. El efecto del esfuerzo publicitario es claro, pero no solo en cuanto el aumento del gasto al respecto sino sobre todo de la estrategia. La construcción de una marca se inicia y se desarrolla en todos los contactos que el consumidor tiene con ella. Juegan mucho aquí los componentes afectivos, cotidianos y psicológicos. Exige un conocimiento profundo del consumidor. Qué piensa, qué siente, cómo se ve afectado por el entorno y, sobre todo, cómo asocia y archiva en su mente los beneficios de cada producto, son la materia prima para la construcción y mantenimiento de la marca.

El estudio confirma que en Colombia la recordación de marca es un importante factor de venta de los productos, pero las empresas nacionales poco invertían en los 90’s al respecto debido al entorno económico hostil. Las multinacionales se destacaban mucho más por haber mantenido dicho esfuerzo. A partir del 2002 las empresas colombianas empezaron a implementar mejores prácticas publicitarias y a segmentar el mercado. Al respecto se afirma que: “La inversión publicitaria en Colombia se ha recuperado de un rezago que traía desde la década pasada y desde 2004 hasta 2007 creció 48%, jalonada por los sectores de comercio y turismo, alimentos y golosinas, y aseo personal y belleza… La Superintendencia de Industria y Comercio recibió más de 24.000 solicitudes de registro de marcas, cifra que supera en 10%, las de 2006 y en 36% las de 2003. El mayor número de marcas concedidas es para empresas colombianas, que superan ampliamente a las multinacionales en cuanto a solicitudes de registros”8. Ya para el 2008 han cambiado la recordación de marcas de varias empresas nacionales y multinacionales en el mercado colombiano. Según la revista Dinero y sus entrevistados en la actualidad “La competencia es cada vez más dura. “El consumidor está abierto a nuevos conceptos, por eso conseguir un punto más de 7 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=46647. 8 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=46647.

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recordación en las marcas es más complejo que hace unos años. Las marcas tienen que moverse más rápidamente si quieren existir en la mente de la gente”, dice Fernando Martelo, presidente de Publicis”9. La situación cambio debido al espectacular crecimiento económico que sufrió el país y, de nuevo jugando un papel importante, la emergencia y masificación del uso de nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Eso ha obligado una segmentación radical del mercado colombiano y en estas últimas mediciones de recordación de marca del segmento de los niños (que no aparecía en las anteriores mediciones) fue un importante criterio de análisis. Al respecto un ejemplo (Cuadro 1): Cuadro 2. Recordación de las marcas de acuerdo con el grupo de edad

Fuente: Revista Dinero [en línea]. Colombia: Revista Dinero, 2008 [consultado 04 de noviembre de 2008]. Disponible en Internet: http://www.revistadinero.com Al respecto de los niños es importante destacar que son “importantes en las estrategias de mercadeo, en parte porque participan en la decisión de compra en sus hogares, pero también porque serán los consumidores que aportarán al crecimiento de las ventas en el futuro. Tomarán sus decisiones bajo nuevos parámetros y será necesario un nuevo lenguaje para comunicarse con ellos”10

9 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=46647. 10 Top of Mind [en línea].¿Juego de Niños?. Colombia: Revista Dinero, 2007 [consultado 04 de diciembre de 2008]. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/noticias-caratula/juego-ninos/33951.aspx.

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Pero más que ningún otro consumidor los niños son los usuarios por excelencia de las nuevas tecnologías (sobre todo el internet) y son muy exigentes en sus parámetros de consumo. Requieren ser constantemente estimulados y entretenidos y son todo un reto para las estrategias de comunicación de las empresas. Además de lo anterior son multitarea y mantener su atención por largo tiempo no es un propósito sencillo de llevar a cabo. Y “ante las marcas, si bien su lealtad es muy alta –el 82% de ellos manifiesta que si no encuentra la marca que buscan, prefieren sustituir el canal–, el precio también es una variable fundamental y por eso buscan precios favorables”11. El estudio de la revista Dinero hizo algunas mediciones de recordación de marca aplicadas en este sector de mercado y se presentan el siguiente ejemplo (Gráfico 1): Gráfico 1. Posicionamiento de las marcas de tenis internacionales en niños y niñas

Fuente: Revista Dinero [en línea]. Colombia: Revista Dinero, 2008 [consultado 04 de noviembre de 2008]. Disponible en Internet: http://www.revistadinero.com

11 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.dinero.com/noticias-caratula/juego-ninos/33951.aspx.

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5.2 MEDIOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN La gran revolución de las estrategias de comunicación es que no tienen ya por objetivo fundamental posicionar un producto, sino más bien la marca de un producto. Si bien la utilidad, la calidad y la duración de lo que se comercializa siguen siendo importantes criterios de compra para el consumidor, no menos cierto es que el impacto de la marca es la antesala a esa compra, y representa la posibilidad de que el producto vendido demuestre sus cualidades. Pero además de lo anterior hay que incorporar una serie de fenómenos sociales, políticos, económicos y tecnológicos que han complejizado el escenario de desarrollo de las comunicaciones. Sobre todo haciendo énfasis en el peso que tiene los nuevos medios de comunicación no convencionales. Al respecto Kotler explica que:

Los negocios hoy afrontan un número de retos y oportunidades, incluyendo la globalización, los efectos de avances en la tecnología, y la des-regularización. Han respondido a esos retos cambiando la forma en que ellos comercializan e innovando los métodos de mercadeo... El mercadeo a menudo había estado definido en términos de satisfacer necesidades de clientes y quiere. Los críticos, sin embargo, observan hoy que el mercadeo va más allá de eso y ha creado necesidades que no existían antes. Según estos críticos, los mercaderistas alientan a los consumidores a gastar más dinero que el que deberían en bienes y servicios que realmente no necesitan; y al respecto hay muchas discusiones12.

Generar entonces en el consumidor una recordación de la marca en la contemporaneidad, requiere sofisticadas estrategias de comunicación de la misma, esto es, de un conjunto de técnicas, tácticas y saberes que permitan no solo el conocimiento por parte del consumidor de las marcas actualmente en competencia, sino también una interacción entre los mismos. Lo que significa que la marca también debe definir claramente quien es y que ofrece de manera distintiva, para lograr persuadir al consumidor. De igual manera es muy importante para la marca definir claramente que medios de comunicación va a manejar, para que sus estrategias de comunicación sean más efectivas. Desde sus comienzos hasta la contemporaneidad los medios de comunicación, como la radio y la televisión, se han caracterizado por ser un instrumento que

12 KOTLER, Philip. Dirección de Marketing. 12 ed. New York: Prentice Hall, 1998. p. 31.

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permite un proceso comunicacional que promueve estilos de vida y miradas del mundo que se asocia de inmediato con el desarrollo de las marcas. Fueron entonces los medios de comunicación, configurados como medios publicitarios, los que realmente impulsaron el desarrollo de las marcas y los que potenciaron su gran poder simbólico. Ellos desarrollaron lo que se denomina la imagen de marca, esto es, “un conjunto de representaciones mentales, creencias o conocimientos”13 que asegura en la mente del consumidor la recordación efectiva de la marca y de todas sus significaciones.

Para alcanzar este objetivo, en principio, se usaban medios de comunicación tradicionales donde éste mantiene una actitud pasiva, esto es, no participa directamente de la práctica comercial. El comunicación tradicional suele hacer uso de estrategias publicitarias ATL (Above the Line). El ATL se define como “una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre otros”14. Pero desde hace algunas décadas han surgido novedosas y renovadas formas de comunicación, gracias a la aparición del internet, a la evolución tecnológica, a la competencia de marcas, entre otros, fortaleciendo la comunicación directa que individualiza al consumidor , lo que trajo consigo una forma de publicidad que se conoce por BTL (Below the Line). BTL es un concepto usado actualmente con mucha frecuencia, en publicidad y en Marketing. Se puede definir, como el conjunto de aquellas estrategias de comunicación y publicidad que no usan los medios convencionales como la televisión, la radio, la prensa, etc. y más bien aplican mucha creatividad y elementos sorpresa, ya que la idea es llegar al público objetivo de manera más directa y más impactante. El BTL consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas. Es una técnica caracterizada por la manera tan novedosa en que es conducida para comunicar mensajes, aunque es importante mencionar que existen casos donde las estrategias BTL son apoyadas desde medios de comunicación ATL. “Los medios masivos de comunicación social forman parte de los medios publicitarios cuando admiten la inserción de mensajes publicitarios en cualquiera de sus formas preestablecidas”. Tomado de Pérez del Campo. p. 16. 13 NOGUÉS, Marta. Nuevas categorías para nuevas marcas [en línea]. Barcelona, España: Universitat Abat Oliba CEU, 2008 [consultado 04 de noviembre de 2008]. Disponible en Internet: http://www.recercat.net/bitstream/2072/9145/1/TFC-ANFRUNS-2008.pdf 14 Top of Mind. Op. cit. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=46647.

http://www.recercat.net/bitstream/2072/9145/1/TFC-ANFRUNS-2008.pdf

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No sobra comentar algunas otras diferencias entre los dos sistemas de estrategias publicitarias tomadas del trabajo Direct Marketing Management15 y que se exponen en el siguiente cuadro (Ver Cuadro 3). Cuadro 3. Diferencia estrategias ATL y BTL Estrategia Publicitaria ATL

Estrategia Publicitaria BTl

Alcanza una audiencia masiva a través de

los mass media. Impersonal – Unilateral Programas promocionales masivos y que

dependen del presupuesto. La respuesta del consumidor es

impredecibles. No hay bases de datos precisas sobre

hábitos de consumo para tomar decisiones.

El proceso solo se puede medir al final y de forma imprecisa.

Se comunica directamente con los usuarios

o prospectos. Personal – Interactivo Programas promocionales dirigidos que

dependen del éxito o fracaso. La respuesta del consumidor es la consulta

o la compra. Existen bases de datos inteligentes

precisas sobre hábitos de consumo. El proceso de es siempre controlado y

verificado.

Fuente: ROBERTS, Mary L. y BERGER, Paul D. Direct Marketing Management. New York: Prentice Hall, 1999. p. 4. Se puede deducir de estas diferencias que la comunicación tradicional utiliza los medios clásicos de comunicación masiva: radio, televisión, medios impresos, etc. Mientras que la comunicación directa incorpora otros medios como el celular, el e-mail, el internet, etc. En esa medida el primero es impersonal, lo que quiere decir que no hay un contacto directo con el cliente, mientras que en el segundo caso se trata de establecer una comunicación personal y constante con el cliente, que le permite expresar sus gustos y necesidades actuales. Si se aplica el cuadro comparativo tomado de Direct Marketing Management, se pueden plantear una situación ejemplar como la siguiente: en una estrategia de publicidad por televisión, por ejemplo, donde la empresa invierte 200 o 300 millones de pesos, esta no tiene un directo control de las audiencias que van a observar el comercial, y no cuenta con la posibilidad de una medida en “tiempo real” del impacto de su anuncio, no pueden detenerlo porque la inversión ya está hecha. Ello no quiere decir que existan medidas y estudios que evalúan el posible impacto. En cambio, existen algunas estrategias del tipo comunicación directa, por ejemplo, enviar SMS promocionando un producto y solicitando una respuesta del cliente,

15 ROBERTS, Mary L. y BERGER, Paul D. Direct Marketing Management. New York: Prentice Hall, 1999. p. 4.

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que le permiten a la empresa si no existen los resultados esperados en un tiempo determinado, los envíos de mensajes se pueden detener y al mismo tiempo la empresa darse cuenta de que dicha estrategia es viable o no, reduciendo de esta forma los costos de publicidad sin efectividad. Pero para entender un poco más acerca de las estrategias y medios de comunicación ATL y BTL, a continuación se hará énfasis en cada una de ellas. 5.2.1 Los medios y las estrategias de comunicación tradicionales (ATL). ATL hace referencia a los medios de comunicación tradicionales, que desde hace mucho tiempo permitieron que la publicidad tradicional impulsara y diera a conocer las marcas. Así entonces la publicidad incluye un abanico variado de técnicas y estrategias que le permiten a una marca tener éxito con sus consumidores. La publicidad que se realiza en los medios de comunicación tradicionales consiste en el ofrecimiento a un consumidor de unos productos donde éste mantiene una actitud pasiva, esto es, no participa directamente de la práctica comercial ni hay una interacción con el producto o la marca.

A continuación se ofrece entonces una lista con los principales medios tradicionales y su uso en estrategias de comunicación:

Periódico: al respecto de este medio la especialista en marketing explica lo siguiente: El periódico sigue siendo un medio muy importante del sistema de información pública. Cuando las personas piensan en publicity, casi instintivamente piensan en la prensa como soporte. Los periódicos diarios, semanales, dominicales, bisemanales, deportivos, étnicos, laborales, religiosos, universitarios, etc.; se leen por todas las personas… Son fundamentales para llegar al público en una época donde las audiencias están fragmentadas. Y aunque los periódicos no constituyen el medio que consigue mayor audiencia, tienen mucha influencia. La percepción de credibilidad de los periódicos es incomparable16.

Los periódicos siguen siendo en la actualidad un medio de transmisión de la publicidad imprescindible. Sobre todo por el aspecto de hacer confluir la atención sobre ellos de diversos sectores del mercado de consumo. Hoy en día se observa, por ejemplo, que diarios como El Tiempo, El Espectador, El País, entre otros, siguen siendo referentes de lectura para un público muy 16 MAS GIL, Gloria. Las Relaciones Públicas (Belong the Line). Universitat, 2002. p. 50-51.

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diverso, y por ellos son medios privilegiados de transmisión de publicidad de marcas.

Revistas: “son canales efectivos de comunicación con públicos muy definidos y los temas del contenido son muy variado” (Mas Gil: 51) Si bien no son tan reconocidas en las audiencias como los periódicos, los cuales tienen un mayor impacto general, se dirigen a públicos letrados y con alta capacidad adquisitiva que es, por un lado, muy exigente en la calidad de los avisos publicitarios y, por otro lado, muy dispuesta a consumir lo que por estos medios se ofrezca y les convenza. Aunque sigue siendo entonces un medio tradicional de baja cobertura, sirve para posicionar marcas en el espectro competitivo de consumidores de alto perfil. De esta forma, “las revistas pueden permitir la segmentación a públicos muy determinados y teniendo en cuenta las distintas tipologías de revistas que existen, se puede dirigir un mensaje concreto a un público determinado”17. Radio: este es el medio de comunicación tradicional que adelantándose varias décadas al celular y al internet inalámbrico, ha sido siempre el acompañante estrella de las personas con elevada movilidad. Su espectro de penetración y alcance es altísimo y la facilidad para acceder a la señal de mismo permite que cualquier persona pueda recibirla sin mayores costos. La radio fue y sigue siendo un medio tradicional que sirve con gran eficacia a la publicidad de las marcas. Si bien la radio carece de la interactividad que caracteriza hoy en día otros medios de comunicación, no deja de ser escuchada principalmente por sectores amplios de la población que no tienen los suficientes recursos para otro tipo de entretenimiento o canal informativo. Televisión: a pesar de la simplicidad de la radio sigue siendo la televisión el medio publicitario por excelencia, ya que permite estimular eficazmente a los consumidores no solo de forma auditiva, sino de forma visual, y ha sido desde siempre el medio por el cual las grandes marcas se han posicionado. Es un medio que permite el uso de la palabra escrita, las imágenes en movimiento, el color, la música, la animación y los efectos de sonido – todo mezclado en un mismo mensaje – posee una gran potencia. Ofrece un enorme espectro de posibilidades para contar una noticia, desde un intenso video de pocos segundos en un telediario de media hora, hasta un documental de una hora o una miniserie de varios capítulos. Y con las transmisiones vía satélite, tan frecuentes hoy, el impacto omnipresente de la televisión se extiende a todo el planeta. La televisión tomó el liderazgo de los periódicos como fuente principal de 17 Ibíd., p. 51.

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información en 1963. Hoy hay más de 1500 cadenas de televisión en todo el mundo que emiten las 24 horas del día y llegan prácticamente a todos los hogares18. El único medio alternativo que amenaza el poder publicitario de la televisión hoy en día es el internet, que se está convirtiendo cada vez más en una realidad cotidiana (y como se verá más adelante, casi que también en un medio convencional de comunicación), y que amenaza con desplazar la centralidad del televisor, así como este en otro momento desplazo a la radio.

Lo cierto es que para que las marcas hoy en día impacten y lleguen directamente y de manera efectiva al consumidor se requiere entonces novedosas formas de incursión en los medios aunque ello no signifique dejar de lado los medios tradicionales, pues siempre jugaran un papel importante en la publicidad, si exige innovar en las pautas publicitarias y diversificar la oferta. Es por esto que a continuación hablaremos de los medios no tradicionales (BTL). 5.2.2 Medios y las estrategias de comunicación no tradicionales (BTL). La comunicación consumidor - marca ha venido siendo retada por formas novedosas de publicidad, que en su conjunto constituyen un tipo de marketing comunicación directa que utiliza estrategias BTL. Es así como desde los años ochenta y noventa gracias al crecimiento de la competencia comercial, la masificación de los computadores y del Internet, las incertidumbres de mercado y la sofisticación del consumidor; han venido emergiendo renovadas formas de mercadeo19.

Al respecto se afirma lo siguiente: “en España, a partir de 1994, y al igual que viene ocurriendo en Estados Unidos, Reino Unido y otros países europeos, las inversiones que los anunciantes destinan a los medios no convencionales supera a toda aquellas destinadas a los medios convencionales”20. Lo anterior se puede constatar en el siguiente grafico (Ver. Gráfico 2, página siguiente) y es muy importante mencionar en este punto que la crisis económica mundial, está afectando directamente las inversiones publicitarias en medios convencionales y el Internet ha sido uno de los más beneficiados de este fenómeno mundial. 18 Ibíd., p. 53. 19 ROBERTS, Mary. Op. cit. p. 4. 20 PÉREZ DEL CAMPO, Enrique. Comunicación Fuera de Los Medios (Belong The Line). Madrid: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, 2002. p. 17, 18.

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Gráfico 2. Evolución de la inversión publicitaria en los medios y fuera de ellos

Fuente: PÉREZ DEL CAMPO, Enrique. Comunicación Fuera de Los Medios (Belong The Line). Madrid: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, 2002. p. 22. Estos cambios también responden a un diagnóstico inicial de la situación de la publicidad en medios tradicionales, y es el hecho de que está saturada, como bien se indica en el siguiente apartado:

La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados, y la fragmentación de los medios de comunicación está complicando el lanzamiento de nuevos productos: La publicidad se está saturando. Los segmentos de mercado cada vez son más pequeños y comunicar un producto nuevo cada vez es más caro. Es necesario estar presente con una marca en muchos medios de comunicación para tener una buena cobertura, lo que hace que el lanzamiento de un producto sea más costoso21.

Las transacciones de mercado tienen mucho más en cuenta, hoy en día, los valores, intereses, gustos y necesidades del consumidor, lo que vuelve más compleja la relación entre éstos y los proveedores. Es por esto que el termino BTL tiene una importancia fundamental en el presente.

21 NOGUÉS, Marta. Op.cit. Disponible en Internet: http://www.recercat.net/bitstream/2072/9145/1/TFC-ANFRUNS-2008.pdf

http://www.recercat.net/bitstream/2072/9145/1/TFC-ANFRUNS-2008.pdf

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BTL es un concepto usado actualmente con mucha frecuencia, en publicidad y en Marketing. Se puede definir, como el conjunto de aquellas estrategias de comunicación y publicidad que no usan los medios convencionales como la televisión, la radio, la prensa, etc. y más bien aplican mucha creatividad y elementos sorpresa, ya que la idea es llegar al público objetivo de manera más directa y más impactante.

El término BTL en sus orígenes hacía referencia a una locución inglesa que se utilizaba para referirse a todas las técnicas de promoción alternativa a la publicidad, que no pueden dar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. El BTL es una propuesta de marketing que pone a interactuar muy cercanamente al cliente de un producto con su marca. Al respecto de las ventajas de la comunicación tú a tú de esta forma de mercadeo y publicidad se especifica lo siguiente:

Esta comunicación de tú a tú con el cliente crea una experiencia de marca que no se puede lograr con los medios tradicionales, porque la gente vive con la empresa un momento que luego recordará. Además de favorecer la posibilidad de medir al 100% los resultados que tiene una campaña. Por ejemplo, las páginas Web permiten “ver” el producto, analizar sus cualidades, plantear preguntas para aclarar dudas y se establece un diálogo entre marca y consumidor con un flujo de información ilimitado22.

A continuación se especifican las diversas formas de hacer publicidad BTL y se explican sus ventajas, aunque se aclara que éstas dependen más de la creatividad de los encargados de las campañas publicitarias. El análisis se centrará sobre todo en el caso del uso de internet y del e-mail por estar estrechamente relacionado con el caso de estudio de esta investigación:

Señales y Avisos Buzones y Folletos Patrocinio Deportivo Marketing Telefónico Marketing Relacional Showrooms Regalos Publicitarios Patrocinios

22 IT Media, Smart Bussiness Solutions. “BTL” [en línea]. Colombia: IT Media, 2009 [consultado 20 de abril de 2009]. Disponible en Internet: http://www.litho-media.com/articulos/BTL.pdf

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Guías y Directorios Catálogos Ferias y Exposiciones Animaciones Puntos de Venta Publicaciones de Empresas Juegos Promocionales Tarjetas de Fidelización

Lo que caracteriza en general a las anteriores formas de publicidad directa BTL se compendia en los siguientes ítems23. Selectividad Geográfica y Demográfica: tienen la capacidad de seleccionar al público. Flexibilidad: son estrategias de fácil control que pueden ser rápidamente re-dirigidas. Permanencia: el cliente puede volver a ellas para reconsiderar su mensaje.

Coste Bajo: tal vez lo que explica el gran éxito que ha tenido este tipo de publicidad ha sido el de sus bajos costos, por ejemplo, en el caso de Internet, resulta relativamente económico mantener una página Web o enviar correos electrónicos. En fin, las prácticas de publicidad BTL cada vez más se posicionan y ganan liderazgo frente a las prácticas ATL que siguen utilizando medios convencionales, lo que está generando un verdadero cambio radical a la hora de promocionar productos y marcas:

La bifurcación creciente del mercado entre los dos extremos de artículo de comercio y soluciones basadas en las necesidades del consumidor dará origen a nuevos ganadores y perdedores a través de industrias diferentes. Las compañías innovadoras saben que no pueden meramente sentarse de forma segura en la mitad de esas dos tendencias. Las compañías que van a la cabeza del mercado quieren construir fuertes bases de lealtad, asegurar consumidores benéficos que son también defensores de la mismas. La abogacía del cliente es una medida de la actitud del cliente hacia una compañía24.

23 PÉREZ DEL CAMPO. Op. cit., p. 25. 24 IBM. Advocacy in the Costumer Focused Enterprise. New York, 2006. p. 4.

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Respecto a las Páginas Web y el E-Mail Marketing hay que decir que “Internet y la telefonía móvil, como nuevos medios de comunicación que son y las características que aportan, posibilitan una nueva dimensión en la interacción imprescindible para la realización de intercambios, siendo este el objeto esencial del marketing”25.

El uso de estos avances para la publicidad ha llevado al término de publicidad online, el cual presenta innumerables ventajas pero también difíciles desafíos. Un nivel tan alto de personalización del acceso de la información facilita también mecanismos autónomos de censura, existen, por ejemplo, en Internet, programas que impiden las ventanas emergentes y todo tipo de publicidad; pero también sistemas anti-spam que pueden bloquear el ingreso de correos publicitarios en los sistemas de correo.

De esta forma “el e-mail, por tanto, pasa por ser un instrumento ciertamente agresivo en privacidad, costes (de imagen) y riesgos, lo que, sin embargo, lejos de invalidarlo como instrumento promocional, como veremos, condiciona su utilización y su gestión, pero no su eficacia”26.

A pesar de sus inconvenientes y de parecer más a veces una amenaza para los usuarios, el e-mail es hoy en día el medio publicitario alternativo más eficaz, revolucionario y de uso creciente. Todas las empresas utilizan hoy correos de diversa índole como medio para entablar contacto con los consumidores. Su penetración se explica porque funciona tanto en plataformas de Internet móviles como fijas con más facilidad y rapidez que otras formas, como las páginas HTML.

Las siguientes son los usos publicitarios más relevantes del e-mail:

Distribuir una publicación periódica Ampliar información Hacer el seguimiento a una solicitud de información Hacer Marketing de frecuencia Facilitar información de apoyo Hacer el seguimiento pos-venta Comunicado a clientes Generar marketing viral

Respecto al Internet como medio publicitario, aunque usualmente se le clasificaba dentro de los BTL existe recientemente una discusión sobre si realmente hoy en día es un medio de comunicación convencional utilizado para estrategias ATL. Debido a su altísima penetración y que depende de un electrodoméstico, más

25 PÉREZ DEL CAMPO. Op. cit., p. 35. 26 Ibíd., p. 36.

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como ya se considera el computador dentro de los hogares, se cree que no se puede considerar más un medio no convencional. Aunque es importante resaltar que aunque el Internet cada vez sea un medio más común y con características de ser un medio convencional, este nos da ventajas que solo ofrecen los medios no convencionales, como la interactividad, la fidelización, la posibilidad de medir resultados, entre otras.

Al respecto, la investigadora Gloria Mas Gil explica lo siguiente sobre la clasificación de Internet como medio de comunicación convencional de acuerdo a los criterios españoles de la lista InfoAdex:

Comprobamos que a partir del año 2000, se acometieron cambios radicales en la clasificación de InfoAdex. El comité técnico del estudio, consideró necesaria la “reclasificación de los denominados medios no convencionales”. El cambio más destacado se refirió a Internet, un medio que se venía analizando desde el año 1996 en la categoría de “medios no convencionales” o ATL. Internet, en el año 2000 alcanzaba una inversión de 8.892 millones de pesetas y cinco millones de usuarios. Por sus características, InfoAdex consideró que debía quedar incluido dentro de los medios convencionales27.

Dejando entonces de lado esa discusión, en esta investigación se considera que el Internet sigue siendo un medio de comunicación no convencional y el cual sirve para implementar estrategias de comunicación BTL. Lo anterior se justifica por el hecho de que en Colombia aún no existe una penetración cercana, igual o más alta del Internet respecto a la de otros medios, como si ocurre en países altamente desarrollados, donde el computador ha desplazado ya la preeminencia del televisor o la radio.

No obstante esa situación está dando en la actualidad un vertiginoso aumento de las redes de Internet, lo que incluye a países en desarrollo como Colombia, aunque el nivel de acceso todavía no alcanza los niveles óptimos:

A finales de 2007, ya son más de 1.300 los millones de usuarios de internet en el mundo. Esta cifra supone un 20.6% más de usuarios que a finales de 2006 y un índice de penetración del 20%, es decir, una de cada cinco personas del mundo accedió a Internet en ese periodo, lo que supone un crecimiento de un 19%. Los índices de penetración más altos los encontramos en Norteamérica (70.9 %), Oceanía/Australia (57.3 %) y Europa (42.9 %). Los más bajos en África (4.7%) y Asia (12.4%). Latinoamérica se encuentra en un modesto (30%).

27

MAS GIL, Gloria. Op. cit., p. 14.

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El Internet entonces mantiene una condición ambigua entre medio convencional y no convencional, aunque lo verdaderamente revolucionario de este medio no es tanto su crecimiento de usuarios sino las infinitas posibilidades que ofrece para diversos tipos de actividades (estudio, información, recreación), y entre ellas las que interesa para esta investigación como lo son comercio electrónico y la publicidad cosa que se analizará a continuación.

Existen en Internet infinidad de formas para generar publicidad y de desarrollar estrategias de comunicación efectivas. Desde la creación de un tradicional sitio Web para generar recordación de marca y consumo, hasta las propuestas más extremas de generación de ventanas emergentes. Cada vez más se utiliza el Internet para presentar anuncios publicitarios, negocio que complementa otro tipo de actividades y que sirve para posicionar servicios. Pero también existen formas cada vez más sofisticadas de evitar la publicidad, un público cada vez más exigente con la calidad de lo que allí hay presentado, y un medio que está también en proceso de saturación por los millones de archivos que a diario circulan por la red y que sería imposible almacenar infinitamente.

A continuación se presentan entonces algunas de esas estrategias de utilización de publicidad en Internet, las cuales se van a dividir en dos tipos: las que dependen directamente de la empresa interesada en hacer publicidad, y la publicidad simplemente anexa a otros servicios o sitios Web:

Publicidad que depende directamente de la empresa28:

Salas de Prensa on line: Son apartados dentro de un sitio Web de una empresa donde se concentra toda la información corporativa o de productos referentes a la empresa. Se utiliza para comunicar toda la actualidad de la empresa a los medios de comunicación. E-Newsletters: Es una publicación distribuida de forma regular, generalmente centrada en un tema principal que es del interés de sus suscriptores. Clippings: es una automatización de las búsquedas en internet. Proceso por el cual se utilizan tecnologías concretas on line para agilizar la captura de clippings.

Extranets: es una red privada virtual que utiliza protocolos de internet para compartir de forma segura parte de la información u operación propia de una organización con proveedores, socios, clientes, etc.

Salas de Chat, Webcasts, mensajería instantánea, entre otros recursos; los cuales sean ofrecidos por la empresa. 28 Ibíd., p. 57-59.

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Publicidad accesoria a otros servicios o pagada indirectamente29:

Banners o banderolas publicitarias: son la base de la comunicación publicitaria en internet. Un banner es una ventana de publicidad de forma rectangular que se inserta en un sitio Web. Se suele colocar en la parte superior de los servicios más visitados (motores de búsqueda, páginas de periódicos electrónicos, etc.) de tal forma que al pulsar sobre este, el usuario accede directamente al Web site del anunciante. Esta estrategia publicitaria que busca seducir y conducir al usuario a la página principal de un producto o marca, tiene la ventaja de que es muy flexible y llega a una gran cantidad de usuarios, siempre y cuando se haga el debido estudio de las páginas web más visitadas y que podrían ser un buen lugar para poner el propio banner. Es un servicio muy común que ya hoy en día da muestras de saturar las páginas web más reconocidas y que tiene la desventaja de ser fácilmente bloqueable sobre todo si se hace uso de exploradores de software libre que tienen complementos que evitan la aparición de banners. En caso tal el usuario bloquea sin ningún criterio y puede negarse indirectamente conocer paginas con productos de su interés. Advertorials: aquella publicidad online que imita el contenido informativo, siendo el equivalente a los comunicados del medio de prensa, que el soporte suele enmarcar y a añadir la palabra “publicidad” o publirreportajes de televisión. Cookies y Pop Up: son etiquetas electrónicas que se activan al acceder a un Web Site o área específico del mismo y que se almacenan temporalmente en el ordenador del visitante (el caso de las primeras) o que activan ventanas emergentes (el caso de las segundas), para ser transmitidas al Web cuando así se clica o cuando se abandona el sitio. Las hay explícitas o implícitas (sin aceptación por parte del usuario). Para muchos expertos en seguridad electrónica estas dos formas de publicidad son formas peligrosas de intromisión en los hábitos de navegación de los usuarios, y consideran que las empresas que utilizan esta forma de publicidad están en realidad invadiendo la privacidad. Algunos programas anti-virus y anti-espías consideran estos ficheros como “amenazas” y los borran inmediatamente; o bloquean las ventanas emergentes que aparezcan. La efectividad de este medio publicitario se ve entonces en riesgo por las medidas de seguridad que los usuarios de internet establezcan, además que existe la 29

PÉREZ DEL CAMPO. Op. cit., p. 189-191.

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posibilidad de que debido al abuso de estas estrategias por parte de agencias de dudosa reputación, las autoridades prohíban o restrinjan fuertemente este tipo de acciones on-line. Patrocinio: contribución económica pactada entre la empresa propietaria del área Web y la empresa patrocinadora, a cambio de presencia corporativa y publicitaria destacada en el “site”. Drop Shipping: es un tipo de venta al por menor donde el minorista no guarda los bienes en su inventario, pero en cambio pasa el pedido del cliente y los detalles de envío al mayorista, quien entonces despacha las mercancías directamente al cliente. El minorista obtiene su beneficio en la diferencia entre el precio mayorista y el precio minorista. Se trata de una forma de hacer dinero online, en donde la única responsabilidad del vendedor directo es la publicidad, puesto que del envío se encarga el mayorista. Spash Screens: Se trata de películas de corta duración (spot’s televisivos) al acceder a una URL. Encuentran su gran limitación y el gran ancho de banda que demanda para una exposición sin esperas y por lo mismo, su utilización es escasa.

Cursores animados: introducen el mensaje o la animación en el cursor del usuario. Pero por el limitado espacio para la exposición de mensajes y la sensación de una anomalía perceptible como intromisión o peor, virus, no es muy utilizado.

Publicidad en Motores de Búsqueda: los motores de búsqueda han ganado un lugar destacado hoy en día dentro del Internet. Debido a la inmensa cantidad de información que existe disponible, es obligatorio para cualquier internauta dirigirse primero a los buscadores. Por su parte las empresas buscan cada vez más aparecer en estos buscadores, los cuales han visto crecer exponencialmente sus ingresos por este concepto. Actualmente la compañía google.com gracias a la potencia de su servicio de búsqueda, recibe rentas gigantescas por pautas publicitarias, o por asegurar un puesto destacado en los resultados de las búsquedas. Existen además otras muchas estrategias de uso del Internet para tácticas publicitarias, pero la lista sería mucho más larga y solo interesa en este punto destacar las potencialidades del ciberespacio. Al respecto entonces, se puede

http://es.wikipedia.org/wiki/Minoristahttp://es.wikipedia.org/wiki/Mayorista

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resumir que el Internet presenta las siguientes ventajas cuando se utiliza como medio de comunicación y publicidad30:

Bajo coste relativo: por un lado, puede evitar con mayor felicidad impactos inútiles (los realizados sobre público no objetivo) y por otro, el precio del impacto útil suele ser menor que, incluso, el correo convencional, mejorando sensiblemente sus índices de respuesta.

Internacionalización: Se trata de una medio que permite superar fronteras geográficas, políticas, radioeléctricas, con costes locales y obstáculos lingüísticos e idiomáticos, muy fáciles de superar, lo que facilita el acceso a una gran audiencia potencial.

Amplitud horaria: disponible todos los días del año, las 24 horas del día.

Automatización: posibilidad de automatizar gran parte de los servicios prestados a través de la red.

Interactividad: permite una estrecha relación usuario empresa, ya que da al usuario la oportunidad de poder interactuar, dándole acceso directo a mensajes, propuestas, productos, servicios y puntos de venta. Se interactúa con el medo y a través del medio. La bidireccionalidad en tiempo real, en que se basa la interactividad, posibilita la retroalimentación inmediata; la influencia recíproca o feedback (respuesta que proporciona el sujeto, ordenador / programa), convirtiéndose en estímulo para el otro sujeto/individuo. Como se puede observar las ventajas del Internet para el comercio online y para el despliegue de estrategias de comunicación son casi ilimitadas, aunque a veces los resultados no son los esperados en lo que tiene que ver con un consumo real. A diferencia de medios convencionales como las revistas, por ejemplo, la posibilidad de consumo se ve limitada por el hecho de que para sectores poblacionales de bajos ingresos el Internet se convierte en un fin en sí mismo. Por esta razón es necesario destacar lo siguiente:

La mayoría de los anuncios de espacios Web, actualmente, proporcionan información antes que ofertar una oportunidad para comprar el producto. Por ello, la mayoría de las actividades de búsqueda de los consumidores de hoy son probablemente lo que viene a llamarse “búsquedas progresivas” más que búsquedas de pre compra. La búsqueda progresiva está en función del entorno

30 Ibíd., p. 172-173.

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relacional y permanente con el producto; la búsqueda pre compra está en función del entorno situacional de la compra31.

Debido a las dos posibilidades que tiene el usuario-consumidor en la red, y con el fin de optimizar la publicidad por este medio, se hace necesario implementar un conjunto de medidas que permitan un mejor acercamiento al consumidor, esto quiere decir que así sea en medios electrónicos se necesita de un plan para publicidad en Internet.

Al respecto de la planificación de medios en la red hay que tener en cuenta lo siguiente:

Aplicar los mismos pasos de la planeación de campaña publicitaria en otros medios: definir un público objetivo y los objetivos de la campaña. Solicitar la asesoría de agencias publicitarias para el diseño de las estrategias o para el montaje de un sitio Web comercial.

Aprovechar al máximo las posibilidades de segmentación de mercado que ofrece la red de Internet, ya sea por edad, género, interés o frecuencia.

Ya en esta parte final queda claro que el montaje del propio sitio Web tiene fines publicitarios, tal como lo más adelante donde se presenta el caso que se va a analizar en esta investigación: www.nosortrasonline.com, el cual tiene como único objetivo generar recordación de la marca Nosotras y consumo por parte de sus usuarias. 5.3 ESTRATEGIAS ONLINE DEL SITIO WEB WWW.NOSOTRASONLINE.COM DE LA MARCA NOSOTRAS, DIRIGIDAS A NIÑAS ENTRE DIEZ Y QUINCE AÑOS DE EDAD El caso que se va a analizar en este capítulo tiene que ver precisamente con el sitio web de toallas higiénicas para niñas y adolescentes Nosotrasonline: http://www.nosotrasonline.com/pragma/documenta/NOL/secciones/NOL/HOME_CO/seccion_HTML.html Para analizar las estrategias publicitarias de este sitio web, que se enfoca en las prácticas BTL de mercadeo, es de gran importancia recordar que la principal

31

31 Ibíd., p. 179.

http://www.nosotrasonline.com/http://www.nosotrasonline.com/pragma/documenta/NOL/secciones/NOL/HOME_CO/seccion_HTML.htmlhttp://www.nosotrasonline.com/pragma/documenta/NOL/secciones/NOL/HOME_CO/seccion_HTML.html

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característica de este tipo de sitio es la interactividad y la adaptación a los gustos de las usuarias. Un sitio web de una marca o un producto está de entrada dirigido y segmentado a un grupo de futuros consumidores posibles. Y la principal característica de este tipo de páginas publicitarias es que proponen juegos o actividades, “un recurso convencional característico son los juegos promocionales”32. La reconocida marca de toallas higiénicas Nosotras, desarrollo su sitio web precisamente, “en 1999, cuando apenas empezaba a usarse internet en Colombia, la compañía Familia Sancela entendió que con este medio podía refrescar su marca Nosotras, y llegarle al público joven de una manera diferente… la idea fue construir un sitio en el que las jóvenes de 12 a 17 años pudieran crear una comunidad, divertirse y ver contenido interesante para ellas, como artículos de moda, belleza e historias animadas. Al evitar temas percibidos como aburridos, buscaban posicionar la marca Nosotras en el público objetivo y darle solidez a su posición de líder en el mercado”33. Antes de analizar las estrategias de comunicación de la marca Nosotras, es necesario comentar algunas de las más importantes ventajas de la creación de una página como medio de comunicación comercial34: - Selectividad Geográfica y Demográfica: tiene la capacidad de seleccionar al público objetivo y además de ello de dirigirse a segmentos específicos de mercado. No solo permite seleccionar consumidores de un medio geográfico o social, sino también escogerlos por características más puntuales: márgenes de edad, sexo, creencias, ideales, gustos, intereses, etc. - Flexibilidad: son estrategias de fácil control que pueden ser rápidamente re-dirigidas. Los sitios web tienen la posibilidad de ser constantemente actualizados y de cambiar sus contenidos según las circunstancias y las oportunidades del momento. - Permanencia: el cliente tiene la posibilidad de volver a sus estrategias para reconsiderar sus mensajes. - Bajos costos: tal vez lo que explica el gran éxito que ha tenido este tipo de publicidad BTL ha sido el de sus bajos costos, por ejemplo, en el caso de internet, resulta relativamente económico sostener un sitio web, actualizar y modificar sus

32 32 Ibíd., p. 199. 33 Estrategias on line [en línea]. Colombia: blogspot, 2007 [consultado 10 de enero de 2009]. Disponible en Internet: http://fungestar.blogspot.com/2007/12/3-poder-virtual.html. 34

PÉREZ DEL CAMPO. Op. cit., p. 25.

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contenidos al igual que sostener el constante contacto personalizado con sus usuarios a través del envío de correos electrónicos. - Internacionalización: se trata de un sitio web que permite trabajar en forma coordinada para que la información sea accesible y universal a un costo relativamente bajo. - Interactividad: la posibilidad de brindar al usuario toda una experiencia interactiva de manera personalizada al desarrollar contenidos dentro del sitio web en tiempo real, afianza la estrecha relación entre usuario-empresa; cualidad fundamental que diferencia al Internet de otros medios de comunicación convencionales. Lo anterior demuestra que el internet entonces mantiene una condición marcada como medio de comunicación no convencional, aunque lo verdaderamente revolucionario de este medio no es tanto su crecimiento sino las infinitas posibilidades que ofrece al crear sitios web para diversos tipos de actividades estudio, información, entretenimiento, publicidad, etc. y entre ellas las que interesan para esta investigación son la publicidad online y los sitios web interactivos con fines promocionales. El asunto realmente va más allá de publicitar o vender un producto: la presencia de la marca en el internet es hoy una apuesta estratégica de las empresas. El buen desarrollo de una estrategia publicitaria de internet para un sitio web reivindica la importancia de la marca sobre el producto. Es en este campo donde la mayoría de las empresas hoy día se especializan y es el caso de la marca Nosotras. Nosotras no tiene un portal que se pueda catalogar de mercado virtual, sino que tiene uno de promoción de marca; y cómo vamos a hacer notar más adelante, el objetivo final es lograr consolidar el consumo offline. Acorde a esto, la pagina Nosotrasonline, aplica a una serie de clasificaciones provistas por las web sites de las compañías para utilizar el internet como medio promocional y comercial comprendidas dentro de tres fases de marketing, a saber

Fase de Pre-Venta: incluye los esfuerzos de la Empresa por atraer consumidores a través de avisos publicitarios, relaciones públicas, servicios de nuevos productos o servicios, y otras actividades relacionadas. Fase de Venta On-line: las actividades de adquisición electrónica de los consumidores ocurre en tiempo real, las órdenes y compras surgen electrónicamente gracias a las facilidades de la web. Al respecto es importante recalcar que la confiabilidad y la seguridad son características valiosas para este tipo de transacciones.

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Fase Post-Venta: incluye servicios al consumidor y resolución de problemas. Esta fase es generada para obtener la satisfacción del consumidor y para conocer sus demandas y sus exigencias35.

En el caso del sitio web www.nosotrasonline.com se podría aplicar la primera fase Pre-Venta y la última fase Post-Venta, no la segunda. Porque el sitio por sus características de contenido y por su principal segmento que son niñas y jóvenes no realiza transacciones comerciales on-line. Es un Dominio Publicitario, es decir la página web de la marca Nosotras, no es el portal corporativo de la misma, ni tampoco es una plataforma de mercado virtual. Pero no deja de exceptuar la disposición del sitio para que la empresa Familia Sancela aproveche el espacio para toda una serie de utilidades que hacen más rica la experiencia de navegación del usuario. De allí se saca que el mayor uso del internet, al menos en Colombia, es el de seguir siendo una plataforma informativa y publicitaria para la mayoría de las empresas en el país. El mayor crecimiento lo reportan entonces los dominios publicitarios y no los mercados virtuales. Los países que tienen mayores avances en mercados virtuales son los desarrollados. No sólo por la mayor capacidad adquisitiva sino también por la cultura de mercado que ello trae implícito. Se debe confiar en los sistemas informáticos y estar familiarizados con ellos. En el contexto nacional todavía falta muchísimo al respecto, y todavía se ve con recelo la transacción informática. Nosotrasonline.com posee un dominio totalmente autónomo y no es dependiente de otros y su Casa Matriz es Pragma; la encargada del diseño para la empresa Familia Sancela. La siguiente es la presentación corporativa de dicha empresa36:

Somos: Somos la mejor relación costo beneficio en soluciones IT y marketing online. Somos gente que une la tecnología con la estrategia y la creatividad. Eso nos hace Integrales. Desde 1996 somos el socio estratégico de muchas de las más importantes compañías del país.

35 LIU, Chang et al. Exploring the Factors Associated With Web Site Success in the Context of Electronic Commerce. En: Information & Mangement, 1999. p. 24. 36 Nosotrasonline [en línea]. Colombia: Pragma, 2008 [consultado 23 de marzo de 2009]. Disponible en Internet: http://www.pragma.com.co/.

http://www.nosotrasonline.com/

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Somos ingenieros, comunicadores, diseñadores, publicistas y administradores, aprovechando las capacidades interactivas y analíticas de la red. Creemos: En los retos: Aumentar la rentabilidad y competitividad de nuestros clientes en sus proyectos. De tecnologías de información: Implementar soluciones IT de misión crítica y posicionar marcas en Internet generando experiencias para los usuarios. En Internet: Porque facilita todo, el público es realmente objetivo y la reducción de la carga operacional es importante en los procesos empresariales. En la flexibilidad: Para adaptarnos a la imagen de marca y a su plataforma de software. Y así como creemos, hacemos que su compañía obtenga mejores resultados con la mejor relación costo - beneficio que puede encontrar.

Es muy elemental entonces tener en cuenta que Familia Sancela no se dedica personalmente al diseño, montaje y control de su sitio web, cuenta con los recursos suficientes para poner la imagen de su marca en manos de Pragma, empresa especializada en óptimos proyectos online. Según datos de Pragma, el sitio web Nosotrasonlin.com para la fecha, presenta37: 246.249 visitas mensuales. 56.442 visitantes registrados mensuales. 6.714.711 Páginas vistas por mes. Conocimiento personalizado de cada cliente, al integrar su experiencia online con sus consumos offline para ofrecer espacios diferenciadores. El diseño gráfico e implementación del sitio web Nosotrasonline.com, la creación de sus estrategias y piezas publicitarias online, la creación de experiencias de marca diferenciadoras e impactantes, los efectivos reportes de comportamiento online, y las soluciones de contenido, diseño y de software brindadas han permitido a Pragma obtener el reconocimiento de Asomercadeo para Nosotrasonline.com como la mejor estrategia Web de Colombia. La Asociación Colombiana de Mercadeo es una entidad gremial que fomenta la actividad del mercadeo en el medio empresarial con alto reconocimiento en Colombia y Medellín38. El objetivo primordial en el caso de Nosotrasonline.com es potencializar la marca. Para ello se necesitan una serie de estrategias y tácticas publicitarias que son la experticia específica de las empresas que le montan la publicidad a otras. A

37 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.pragma.com.co. 38 Asociación colombiana de mercadeo [en línea]. Colombia: asomercadeo, 2008 [consultado 20 de febrero de 2009]. Disponible de Internet: http://www.asomercadeo.com/site/Quiénessomos/Propósitofundamental/tabid/57/Default.aspx.

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continuación entonces se describen las características del dominio Nosotrasonline.com: Una de las estrategias publicidad BTL más reconocidos en la actualidad es el del uso de páginas web promocionales y comerciales con contenido interactivo. A diferencia de las primeras páginas publicitarias en internet, las actuales páginas ofrecen la posibilidad de una mayor segmentación de mercado y de dirigir la publicidad a sectores específicos. La interactividad permite una estrecha relación Usuario-Empresa, ya que da al usuario la oportunidad de poder interactuar, dándole acceso directo a mensajes, propuestas, productos, servicios y promociones de venta. Se interactúa con el medio y a través del medio en tiempo real, posibilitando la retroalimentación inmediata o feedback (respuesta que proporciona el sujeto al ordenador / programa). La clave del sitio web de la marca Nosotras es que no se concibió como una simple propuesta promocional para ofrecer sus productos, sino que es toda una experiencia para las niñas y adolecentes entre los 10 y 17 años de edad; al presentarles contenidos interactivos de diversos tipos que complementan y acompañan la información propiamente promocional. Así entonces se espera que la potencial consumidora asocie la marca Nosotras no solo con una necesidad de esta etapa de su vida, sino también con el cconocimiento personalizado de la marca, al integrar su experiencia online con sus consumos offline. 5.3.1 Contenidos del sitio web Nosotrasonline.com Figura 1. Página inicio Nosotrasonline.com

Fuente: Nosotrasonline [en línea]. Colombia: Nosotrasonline, 2008 [consultado 15 de diciembre de 2008]. Disponible en Internet: http: //www.nosotrasonline.com

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En la página de inicio se encuentra el título y abajo la explicación de cómo entrar, escogiendo el país de origen (Argentina, Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú, Puerto Rico y Republica Dominicana, países latinoamericanos donde la marca hace presencia): En nuestro caso, Colombia. Como único requisito para ingresar al sitio web encontramos: que el sitio está optimizado para ser visto con Internet Explorer 6 ó superior a una resolución de 1024 x 768 pixeles y para poder navegarlo se debe tener instalado el Plug-in de Flash Player 7. Al entrar al link del país escogido Colombia, se encuentra: Figura 2. Página Nosotrosonline para Colombia

Fuente: Nosotrasonline [en línea]. Colombia: Nosotrasonline, 2008 [consultado 15 de diciembre de 2008]. Disponible en Internet: http: //www.nosotrasonline.com

El espacio para el registro: ubicado en el lado izquierdo de la página, donde Nosotras obtiene datos básicos como: País, documento de identificación, Nombre como usuaria (el escogido por la usuaria suscriptora), contraseña, nombre completo, sexo, email, teléfono, dirección, fecha de nacimiento, y la opción donde la usuaria suscriptora escoge si desea estar en contacto personal con la marca Nosotras a través de su email. Esta estrategia implementada por Nosotrasonline, de entrada es importante para crear bases de datos de usuarias y poder conocer con exactitud los datos básicos de segmentación.

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Magazín: ubicado en la parte superior, en la barra del menú del sitio web. Es la sección informativa dedicada al lanzamiento mensual de una serie de artículos actualizados y relacionados con temas atractivos para el segmento: salud y belleza, horóscopo, moda, amiga corazón, sexo y relaciones, y test. Artículos de entretenimiento que atraen y sostienen el constante el interés por las niñas y jovencitas en temas que actualmente se relacionan con su etapa de la vida: La formación físico-sexual, emocional y personal. Paty canela39:

Nombre: Paty Canela. Estatura: 1.63 mt. Ojos: azules. Cabello: rojo (no natural). Ocupación: Estudiante. Ocupación secreta: Espía. Habilidades: Uso de la tecnología y disfraces. Amigos: Lilo, Felicidad, James, Templar, Lolo, Gorilo y veces su ex Martin. Hobbies: Leer, los deportes extremos, enamorarse, el cine y todas las cosas que nos gustan a nosotras. Misión actual: Se encuentra resolviendo un caso de seguridad mundial. Logros: Atrapar a su novio en una infidelidad, rescatar al equipo nacional de voleibol de los hombres Gorila, salvar a la estrella Rick Star de las malvadas F.E.A.S, seguirle el rastro a la archivillana Zarigüeya Azul. Hogar actual: www.nosotrasonline.com

Paty Canela es una chica, joven moderna, activa, aventurera, arriesgada, decidida, amistosa, social, inteligente, astuta, es el reflejo del conjunto de muchas cualidades que poseen las niñas y jovencitas del rango de edad de 12 a 17 años; vive situaciones cotidianas relacionadas con el estilo de vida personal, emocional y cotidiano de este segmento y en su otra vida como espía, vive emocionantes y arriesgadas aventuras que atraen y despiertan el interés de las usuarias a través del seguimiento de sus historias. En esta sección además de encontrar casa episodio de Paty Canela, también existe la posibilidad de realizar descargas de protectores de pantalla de Paty Canela, icono y wallpapers, como también la descarga de stickers para imprimir, juegos, postales relacionadas con temas como el amor y la amistad. Paty canela es un personaje le proporciona a la marca Nosotras una imagen joven, femenina y madura pero sin perder la inocencia de una jovencita, cada episodio visto como táctica, permite a través del entretenimiento reforzar los lazos de contacto y relación a nivel emocional con las usuarias que se identifican con el personaje y sus episodios. 39 Paty canela [en línea]. Colombia: nosotraspromo, 2009 [consultado 25 de febrero de 2009]. Disponible en Internet: http://www.nosotraspromo.com.py/mundo_nosotras.pdf.

http://www.nosotrasonline.com/

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Tú cuarto: para ingresar a este espacio es necesario que la usuaria este registrada. Manejado bajo el concepto de “Un cuarto fuera de casa”40, este es un espacio propio de cada usuaria acorde a sus gustos, estilo de vida y su personalidad. Existen diferentes tipos de cuartos: hippie, clásico, pop y deportista. las usuarias tiene la libertad de generar contenidos con sus propias historias, propuestas, subir fotos, dar opiniones, consultar eventos, y muchas cosas más relacionadas con su vida cotidiana. La sección consultorio es la sección personal de orientación, donde las niñas consultan con un especialista sus inquietudes acerca de su desarrollo físico-sexual. La creación de este espacio permite a la marca Nosotras ir más allá en el conocimiento es decir aparte de obtener la información básica en el registro, permite conocer las preferencias personales, aficiones, gustos básicos, marcas preferidas, la vida personal de cada usuaria, como es, como piensa, que siente, que le gusta, que le disgusta, etc. resultan recursos muy valiosos para que la marca Nosotras conozca el insight de su público objetivo, darse cuenta a través de una vivencia, una conducta, un rasgo de personalidad o forma de ser, como son y tener la capacidad de convertir todas esas cosas que les pasan en conceptos publicitarios.

Entre nosotras: en este link informativo se encuentran los temas más destacados de las mujeres: menstruación, sexo y planificación, tu cuerpo y el embarazo. Es el espacio informativo que tradicionalmente ha manejado la marca Nosotras, donde las usuarias plantean sus inquietudes sobre su desarrollo físico-sexual y la marca profesionalmente les responde. Esta sección es estratégicamente valiosa debido a que: conocer a los niñas y adolecentes, establecer relación con ellas, saber sus inquietudes, exigencias y preferencias es un recurso vital en el desarrollo de nuevos productos y para implementar nuevas estrategias de ventas. El diseño de esta sección de tipo informativo, tiene el objetivo de tener presencia en la etapa de desarrollo de las niñas y las adolecentes, mostrando la información general sobre sexualidad y desarrollo físico, así como describir sus productos y/o servicios en forma muy puntual acorde a cada necesidad; de esta manera las usuarias relacionan a Nosotrasonlie.com con una marca confiable que se asegura por tener a sus usuarias oportunamente informadas. Productos: este es el espacio publicitario de la empresa Familia Sancela con los productos de la marca Nosotras. Se expone y se describe cada producto ofrecido, con sus características y sus beneficios. Esta sección es la estrategia aplicada por la marca para promocionar sus productos y lo más importante, motivar su consumo. Recordemos que las usuarias registradas son posibles compradoras, y son quienes serán susceptibles de recibir constante información actualizada de productos y servicios ofrecidos.

40 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.nosotraspromo.com.py/mundo_nosotras.pdf.

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Entretenimiento: es un espacio de diversión, descargas