8/17/2019 Analisis CASO CRL

1/7

  1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Una compañía que es fabricante y distribuidora a la vez, debe determinar la rentabilidad

de cada producto que vende, tanto al mercado local e internacional. Es una situación

muy atractiva el incremento de ventas y producción, pero antes se deben realizar

estudios de costos, utilidades, margen de ganancia y entorno económico que permitandeterminar si en realidad es rentable y factible el incremento de las ventas.

Por lo tanto, el problema que enfrenta el Ing. Leer es decidir que estrategia seguir con

respecto a la solicitud de incremento de pedido del modelo de exportación que ha

realizado el Sr. Haber.

ANALISIS DEL MEDIO AMBIENTE

CRL ha estado fabricando y vendiendo zapatos al mercado local por mas de 30 años

 perdiendo dinero en todos los años. Por lo tanto, decidieron exportar su producto como

ultima opción. El Sr. Haber, importador de calzado, decidió hacer pedidos de 5,000 pares de zapatos cada dos meses.

Con la exportación se obtuvieron varios beneficios. CRL mejoro sus estándares de

calidad ya que el Sr. Haber era mucho más exigente que el mercado local. Gracias a esta

mejora la demanda fue creciendo en ambos mercados. Leer tuvo que realizar un análisis

de los modelos que fabricaban, descubriendo que muchos eran vendidos por debajo de

su costo variable, por lo que fueron retirados del mercado.

CRL aumento sus ventas, gracias a la participación del Sr. Harber. En 1983 el Sr.

Harber solicito aumentar su pedido a 21,000 pares al mes. Leer tenía un problema para

satisfacer esta demanda, porque su nivel de producción actual era 25,000 pares

mensuales, de los cuales 12,000 exportaban y 13,000 abastecían el mercado local.

Adicionalmente, el modelo de exportación presentaba una serie de desventajas:

-  La materia prima era importada y para importarla, Lear tenia que garantizar con60 días de anticipación la factura

-  El modelo llevaba gamuza, la cual era suplida por la tenería en un 25%,forzando a CRL a importar cueros crudos y terminados, cargando más los costos

del producto.

Estas situaciones exigían un alto capital de trabajo, que no tenía CRL. La empresaintento financiar su capital de trabajo, pero debido al historial que tenía, nadie quiso

 prestarle dinero. CRL no tenia activos libres para que le otorgaran prestamos y los

accionistas no estaban dispuestos a poner garantías personales ni a invertir más dinero

en la compañía.

Por lo tanto, para determinar la factibilidad y rentabilidad de satisfacer la necesidad de

Haber, Lear decidió hacer un estudio del comportamiento de las ventas de 1982 y

estimar las ventas de 1983 en dos escenarios diferentes (ver Anexo 1). El primero

mantenía el mismo nivel de producción que actualmente estaba manejando y el segundo

era satisfaciendo las necesidades del Sr. Haber pero sacrificando la producción de los

modelos locales.

8/17/2019 Analisis CASO CRL

2/7

  2

Lear descubrió que los zapatos que vendían en el mercado local dejaban un mayor

margen de ganancia que el modelo de exportación. Parte de este diferencial se debía a

que la inflación había presionado el precio de venta local mas rápido de lo que habían

crecido los costos de producción. Además, desde 1980 el Sr. Haber no subía el precio

de compra del modelo de exportación, a pesar de que la inflación había elevado los

costos de producción.

Lear se encontró ante un dilema. Por un lado tenía al Sr. Haber que necesita incrementar

su pedido de zapatos, por el otro lado, estaban todos los clientes locales que ya se

habían quejado, porque CRL no estaba poniendo atención a sus pedidos y estaba

descuidando el mercado local.

IDENTIFICACION DE LOS OBJETIVOS

El Ing. Lear tiene que maximizar el beneficio de CRL. Debe encontrar un equilibrio en

la producción que le permita, con los recursos que posee, incrementar las utilidades.

Se debe cubrir las necesidades (demanda) del mercado local. Lear no puede descuidar el

mercado local ya que representaba 60% de las ventas.

Se debe cubrir las necesidades (demanda) del mercado internacional. Las exportaciones

de zapatos representaban 40% de las ventas y permiten expandir el mercado sobre el

cual trabaja CRL

Reducir la dependencia del Sr. Haber. Todas las exportaciones eran para él. A pesar que

la relación era muy fuerte y estable, no podía esperarse que funcionara para siempre.

Evitar el retiro de Sr. Haber como importador de zapatos de CRL. De no suplirse la

necesidad del Sr. Haber existía el riesgo que buscará otros proveedores.

IDENTIFICACION Y ANALISIS DE LAS ALTERNATIVAS

ALTERNATIVA NO. 1

 No se acepta el incremento de zapatos solicitados por el Sr. Haber por lo que se

mantiene el mismo balance entre la producción de zapatos dedicados al mercado local

 y a la exportación

Debido a los resultados que reporto el Anexo No. 1 se determina que si se rechaza el

incremento de pedido del Sr. Haber se maximiza el beneficio de CRL ya que el zapato

vendido en el mercado local tiene un mayor margen de ganancia. Además, su precio de

venta esta elevándose más rápido que sus costos (Anexo 2).

Sin embargo, como la empresa no tiene alternativas de financiamiento, no puede

adquirir capital de trabajo para aumentar su producción, por lo que la demanda del

mercado local queda satisfecha al mismo nivel que estaba antes. Las quejas de muchos

de los clientes seguirán llegando debido a que, por el momento, no se puede incrementar

el volumen de producción.

8/17/2019 Analisis CASO CRL

3/7

  3

Como se decidió rechazar el incremento del pedido del Sr. Haber, tampoco queda

satisfecha la demanda del mercado internacional. Siempre se le seguirían entregando los

12 mil pares de zapatos que ya se le vendían, pero no iba a ser posible fabricarle los 21

mil pares que solicito.

Al no realizar cambios en el equilibrio de la producción actual, la dependencia hacia elSr. Haber se mantiene igual que antes. Todo el modelo de exportación que se produce

será entregado a él.

Sin embargo, como CRL rechazo incrementar el pedido del modelo de exportación,

existe la posibilidad que el Sr. Haber considere retirarse como importador de zapatos de

CRL, ya que en una ocasión planteo la posibilidad de que si no podíamos cubrirle sus

 pedidos, el podía buscar otras opciones de distribución.

Si en todo caso el Sr. Haber se retira, CRL puede sacar provecho de esta situación. El

zapato que produce cumple altos estándares de calidad y es considerado dentro de los

mejores en el mercado local. Por lo tanto, el producto esta preparado para competir enun segmento de mercado a donde el precio sea mayor y donde se pueda obtener un

mayor margen de utilidad.

Si en todo caso no es posible introducirlo en ese segmento de mercado, CRL cuenta con

un precio de venta muy bajo para su modelo de exportación, el cual ofrecería a otros

distribuidores que estuvieran interesados en suplir a las tiendas de descuentos.

Recordemos que CRL cuenta con un gerente de exportaciones capaz y dispuesto a

trabajar bajo cualquier circunstancia.

ALTERNATIVA NO. 2:

Se acepta el incremento de pedido del Sr. Haber y se altera el equilibrio de producción,

reduciendo las unidades producidas para el mercado local e incrementado las unidades

dirigidas al mercado internacional.

Con esta alternativa, no se maximiza el beneficio de CRL, debido a que lo único que se

hizo fue reducir las unidades producidas para el mercado local e incrementar las

unidades dirigidas al mercado internacional (Anexo 1). La tendencia muestra que el

 precio de venta del modelo local esta incrementando más rápido que los costos de

 producción, lo que genera un mayor margen de ganancia en comparación con el modelo

de exportación cuyo precio es estable y sus costos siguen subiendo (Anexo 2). Comoconsecuencia, estarían fabricando el zapato menos rentable para la empresa.

 No se satisfacen las necesidades de la demanda local, al contrario, estarían más lejos de

cumplirla debido a que se reduce la oferta al mercado local. Esto provocará más

reclamos e insatisfacción por parte de los clientes locales. Como resultado se descuida

el mercado local e inclusive podría afectar la reputación de la empresa., por ser una

empresa que no cumple sus obligaciones.

Se satisface por completo la demanda del mercado internacional, ya que se cumple con

las exigencias que el Sr. Haber había realizado.

8/17/2019 Analisis CASO CRL

4/7

  4

Como se incremento el nivel de ventas del modelo de exportación, la dependencia al Sr.

Haber también se elevo. Con este nuevo pedido, CRL estaría entregando la totalidad de

la exportación y 55% de las ventas en unidades al Sr. Haber. Dicha situación incrementa

el riesgo de CRL ya que pone todos sus esfuerzos para satisfacer a un solo cliente.

 No habría razón para que el Sr. Haber decidiera retirarse como comprador de zapatos deCRL, ya que sus necesidades fueron satisfechas y se sigue manteniendo el mismo precio

de venta.

SELECCIÓN DE LA MEJOR ALTERNATIVA

Analizando cada una de las alternativas, en base a los objetivos planteados, se ha

decidido que la mejor alternativa a seguir es la numero 1

PLAN DE ACCION

El Ing. Lear debe mantener el mismo nivel de producción que actualmente posee,

 porque no puede sacrificar el margen de ganancia que le deja el producto que se vende

en el mercado local para poder producir el modelo de exportación.

Se debe entablar una reunión con el Sr. Haber para plantearle la situación que esta

atravesando la empresa y explicarle el porque del rechazo al incremento de pedidos. Si

Haber abre las puertas para la negociación puede existir la posibilidad que el ayude a

financiar el capital de trabajo y la maquinaria de la empresa, para que así se pueda

satisfacer su necesidad sin reducir la oferta en el mercado local.

8/17/2019 Analisis CASO CRL

5/7

  5

ANEXO No. 1

ESTIMACION DEL MARGEN BRUTO DE GANANCIAS EN DOS

ESCENARIOS

1.   NO SE ACEPTA EL INCREMENTO DE PEDIDO DEL SR. HABER

CATEGORIA / A O 1982* % sobre las

Ventas ***

1983* % sobre las

Ventas ***

Ventas Totales 61,898 88,200

Costo Variable deVentas

40,850 66% 57,329 65%

Ganancia Bruta 21,049 34% 30,871 35%

2.  SE ACEPTA EL INCREMENTO DE PEDIDO DEL SR. HABER

CATEGORIA / A O 1982* % sobre las

Ventas ***

1983* % sobre las

Ventas ***

Ventas Totales 61,898 87,525

Costo Variable deVentas

40,850 66% 60,294 69%

Ganancia Bruta 21,049 34% 27,231 31%

* Datos originales obtenidos directamente del Caso CRL, S.A.

** Porcentaje que resulta de la división del valor del año 1983 entre el valor del año

1982

*** Porcentaje que resulta de la división del valor que se esta analizando entre las

ventas totales

TIPO DE MERCADO MERCADO LOCAL MERCADO INTERNACIONAL

1982* 1983* VARIACION

83 vrs 82**

1982* 1983* VARIACION

83 vrs 82**

Unidades Vendidas 201 180 -10% 74 120 62%

Ventas en Colones 42,843 54,000 26% 19,055 34,200 79%

Costo Variable 26,956 29,653 10% 13,894 27,676 99%

Margen Bruto 15,887 24,347 53% 5,162 6,524 26%

TIPO DE MERCADO MERCADO LOCAL MERCADO INTERNACIONAL

1982* 1983* VARIACION

83 vrs 82**

1982* 1983* VARIACION

83 vrs 82**

Unidades Vendidas 201 135 -33% 74 165 123%

Ventas en Colones 42,843 40,500 -5% 19,055 47,025 147%

Costo Variable 26,956 22,240 -17% 13,894 38,054 174%

Margen Bruto 15,887 18,260 15% 5,162 8,971 74%

8/17/2019 Analisis CASO CRL

6/7

  6

ANEXO No. 2

ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL MARGEN BRUTO UNITARIO

1.   MERCADO LOCAL 

CATEGORIA / AÑO 1982* 1983* VARIACION

83 vrs 82**

Precio del Mercado Local en Dólares 4.14 5.26 27%

Precio del Mercado Local en Colones 213.15 300 41%

Costo Variable Unitario 134.11 164.74 23%

Margen Bruto Unitario 79.04 135.26 71%

2. 

 MERCADO INTERNACIONAL

CATEGORIA / AÑO 1982* 1983* VARIACION

83 vrs 82**

Precio de Exportación en Dólares 5 5 0%

Precio de Exportación en Colones 257.5 285 11%

Costo Variable Unitario 187.75 230.63 23%

Margen Bruto Unitario 69.75 54.37 -22%

* Datos originales obtenidos directamente del Caso CRL, S.A.

** Porcentaje que resulta de la división del valor del año 1983 entre el valor del año

1982

8/17/2019 Analisis CASO CRL

7/7

  7

ANEXO 3

COMPORTAMIENTO DE LOS INDICADORES DE VENTAS, COSTO,

PRECIO Y MARGEN DE 1980 A 1983

* Datos originales obtenidos directamente del Caso CRL, S.A.

** Porcentaje que resulta de la división del valor del año 1983 entre el valor del año1982

1980* 1981* VARIACION

81 vrs 80**

1982 VARIACION

82 vrs 81**

1983 VARIACION

83 vrs 82**

Zapatos Vendidos 97 252 160% 275 9% 300 9%

Zapatos Exportados 19 48 153% 74 54% 120 62%

Zapatos al Mercado Local 78 204 162% 201 -1% 180 -10%

Ventas en Colones 7400 24100 226% 61900 157% 88200 42%

Ventas de Exportación 1075 6120 469% 19055 211% 34200 79%

Ventas Locales 6325 17980 184% 42845 138% 54000 26%

Costo Variable Total 120.4 145.1 20% 321.8 122% 395.3 23%

Costo Variable Exportación 70.27 84.66 20% 187.7 122% 230.6 23%

Costo Variable Local 50.19 60.47 20% 134.1 122% 164.7 23%

Precio Exportación 56.5 127.5 126% 257.5 102% 285 11%

Precio Local 81.09 88.13 9% 213.1 142% 300 41%

Margen Unitario Exportación -13.77 42.84 -411% 69.75 63% 54.37 -22%

Margen Unitario Local 30.9 27.66 -10% 79.04 186% 135.2 71%