Alejandro Pinedo - Como as marcas criam valor para as empresas
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| Interbrand | Creating and managing brand value1
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WTC Business ClubSão Paulo, 30 de março de 2011
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| Interbrand | Creating and managing brand value4
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|5
Retorno
Resultados
Metas
Ebitda
Bônus
:)
Geração ROI
• Construir valor para os acionistas
• Rápido
• “Discurso” de responsabilidade
Tempo de vida do CMO = 23 meses
Tempo de vida do CEO = 3,6 anos (43m)
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6
Decisões de curto-prazo levam a catástrofes de curto-prazo
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| Interbrand | Creating and managing brand value7
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| Interbrand | Creating and managing brand value8
O que é uma marca?Quem é responsável por elas?
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| Interbrand | Creating and managing brand value9
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| Interbrand | Creating and managing brand value10
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| Interbrand | Creating and managing brand value11
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| Interbrand | Creating and managing brand value12
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| Interbrand | Creating and managing brand value13
Alguns clientes internacionais
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| Interbrand | Creating and managing brand value14
Alguns clientes no Brasil
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| Interbrand | Creating and managing brand value
Alguns nomes criados pela Interbrand
15
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| Interbrand | Creating and managing brand value
Alguns logotipos criados por Interbrand
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17
Quem cuida das marcasUma “atividade” do Marketing?
Marketing
R&D
Finanças
Distribuição
RH
Manufatura
Vendas
Estratégia de Negócios
Estratégia da Marca
Promo
Publicidade
Eventos
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Fundamental: o cartão de visitas!
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| Interbrand | Creating and managing brand value19
Vamos redefinir o que é marca!
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| Interbrand | Creating and managing brand value20
Como funciona uma marca?
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Escolhas
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| Interbrand | Creating and managing brand value
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| Interbrand | Creating and managing brand value
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26
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| IBMEC São Paulo | 10 de novembro 2008|27
Nome Logo Publ
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| Interbrand | Creating and managing brand value28
Marca é a soma dinâmica de muitos pontos de contato
nome
logomarca
comportamentotreinamento
ações deresponsabilidade
social
relações públicase informação da imprensa
patrocínios
RH(pessoas)
atendimentoem todos os canais
experiência de usodos produtos
e serviços
característicase preço
da oferta
website PDV
campanhaspublicitárias
Marca
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29
Marketing
R&D
Finanças
Distribuição
RH
Manufatura
Vendas
Estratégia de Negócios
Estratégia da Marca
Promo
Publicidade
Eventos
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30
Gestão de marcasUm filtro direcionador de decisões estratégicas
Marketing
R&D
Finanças
Distribuição
RH
Manufatura
Vendas
Estratégia de Negócios
Estratégia da Marca
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| Interbrand | Creating and managing brand value32
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| Interbrand | Creating and managing brand value33
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| Interbrand | Creating and managing brand value34
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| Interbrand | Creating and managing brand value35
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| Interbrand | Creating and managing brand value
Marcas são ativos cada vez mais importantes
36
TANGÍVEIS
INTANGÍVEIS70%20%
10%MARCA
Fonte: Interbrand & JP Morgan - 500 empresas americanas
Na década de 70...
TANGÍVEIS
30%
30%
40%MARCA
Nos anos 2000
INTANGÍVEIS
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| Interbrand | Creating and managing brand value37
Ativo chave para competir
Maior possibilidade de ganhos
Maior segurança para garantir os ganhos futuros
Papel da Marca
Força da Marca
Influenciam a performance da empresa junto a vários stakeholders
Valor
Marcas guiam escolhas e geram valor
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| Interbrand | Creating and managing brand value38
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Tobacco
Luxury
Bevera
ges
Alc
ohol
Sport
ing G
oods
Resta
ura
nts
FM
CG
Appare
l
Auto
motive
Hom
e F
urn
ishin
gs
Media
Ele
ctr
onic
s
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Serv
ices
Busin
ess S
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Fin
ancia
l Serv
ices
Com
pute
r Soft
ware
Tra
nsport
ation
Energ
y
Div
ers
ifie
d
Papel de marca por indústria Fonte: Interbrand Best Global Brands 2009
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| Best Global Brands | 2010
Clareza
Os 10 componentes de Força da Marca
39
Compromisso Proteção Resposta
ConsistênciaDiferenciação PresençaRelevância
Autenticidade
Compreensão
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| Interbrand | Creating and managing brand value40
Data: Interbrand Corp., JP Morgan Chase & Co.
26.8610
28.73 9
29.49 8
32.01 7
33.57 6
42.80 5
43.55 4
60.89 3
64.72 2
70.45 1
Valor ($B)MarcaPos.
Best Global Brands 2010
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| Interbrand | Creating and managing brand value41
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| Interbrand | Creating and managing brand value
Na prática:
42
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43
“Existe uma diferença entre conhecer o caminho e andar pelo caminho.”Morpheus - Matrix
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| Interbrand | Creating and managing brand value
To do:
44
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| Interbrand | Creating and managing brand value45
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| Interbrand | Creating and managing brand value46
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| Interbrand | Creating and managing brand value
Saber, lembrar e praticar
Marcas são ativos valiosos $$$
Responsabilidade de todos na empresa
Marca: todos os pontos de contato de uma empresa com todos os seus públicos (stakeholders)
Com todos os seus stakeholders
Cultura
Responsabilidade!
47
Comer, rezar, amar
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| Interbrand | Creating and managing brand value48
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| Interbrand | Creating and managing brand value49
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Felicidade
50
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| Interbrand | Creating and managing brand value51
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52
As marcas podem mudar o mundo.
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54
“Estes são os meus princípios, e se vocês não gostaram...bom, eu tenho outros.”
Groucho Marx
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Obrigado!
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56
Preguntas?
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57