« AigleAigle reprend son envol »

In Marketing Magazine / n°102 / mars 2006

Un peu d’histoire…

• 1853: Hiram Hutchinson crée « La compagnie du caoutchouc souple » à Montargis. Il dépose la marque « A l’Aigle » pour fabriquer des bottes et chaussures en caoutchouc sur des brevets de son ami Charles Goodyear.

• 1967: L’usine de fabrication de bottes en caoutchouc s’implante à Châtellerault.

1973: l’écuyer! Première botte Aigle pour l’équitation en

Slush® et non en caoutchouc. Un atelier de création de botte

est nouvellement ouvert.

1972: la régate! La botte mythique des marins

mise au point avec marc Pajot portées par les

équipes olympiques des JO de 1972.

Un peu d’histoire…

•1989: Lancement de la stratégie outdoor. Ouverture du premier magasin Aigle, boulevard St Germain à Paris

•1993 : Aigle au pays du soleil levantOuverture du premier magasin Aigle au Japon

•2001 : Aigle High TechLancement des lignes ACTIMUM, le high tech du nautisme, de la randonnée et du ski free ride. La technicité à l’état pur pour des lignes très épurées.

• 2003 : Aigle fête ses 150 ans

Aigle débarque sur le continent américain avec une licence sur 330 grands magasins. Il lance les

« essentiels » avec le styliste Éric Bergère et fait plancher 11 jeunes créateurs sur la botte Aigle de leur enfance.

•2004: Aigle sponsorise K-Challenge, défi français pour la coupe de l’America.

•2005: Signature d’un joint venture en Chine avec Li-Ning. Ouverture de magasins à Madrid, Barcelone et Milan.

Un peu d’histoire…

Aigle en chiffres

• Chiffre d’affaire 2005: 130 Millions d’euros (dont 81 Millions en France)• Parc de Magasins: 131 Magasins dans le monde (dont 61 en France, 14 en Europe et 56 en Asie).

• Répartition par produits: 50% textile, 23% bottes et 20% chaussures, et 6%

accessoires. • 680 Salariés dans toute la France.

Parlons maintenant de l’article que nous avons choisi.

Résumé de l'article

• Forte de 150 d’histoire et d’un regain de croissance ces dernières années, la marque a revu son identité visuelle.

• Saguez & Partners ont entièrement repensé le concept visuel d’Aigle (logo et magasins) pour rajeunir l’image de la marque.

Résumé de l’article

• Fabriquées en France depuis 1967, les bottes en caoutchouc Aigle sont « un incontournable » de la Marque.

• Depuis 1989, ils se diversifient en proposant des chaussures et des vêtements, c’est la « stratégie outdoor ».

• Aujourd’hui les bottes ne représentent plus que 23% du chiffre d’affaires, légèrement devant les chaussures (20%) mais derrière les vêtements (50%).

Résumé de l’article

• Les activités d’Aigle s’étendent maintenant en « mer », sur « terre » et en « montagne ».

• Cette diversité multiplie le nombre de concurrents selon les segments.

• L’image masculine de la marque n’est pas fondée. 47% des clients sont des femmes.

• Le relooking des magasins, avec des cabines d’essayages adaptées aux femmes permettra d’enrayer cet à priori.

Résumé de l’article

• L’ambition prochaine de la marque est de s’exporter, en Europe puis en Asie.

• Déjà au Japon depuis 1993, Aigle prévoit l’implantation de 350 magasins en Chine d’ici à 3 ans.

• « Les clients nous aiment pour notre authenticité. » Aigle connaît son potentiel et se prépare à une nouvelle campagne de communication fin 2006.

Passons maintenant au Diagnostic Stratégique de Aigle.

Diagnostic Externe

Le Marché:Opportunités:

• retour à la nature et à l’environnement.• Sensibilisation à la protection de l’environnement.• Activités de nature en plein essor.• Ouverture sur un marché en plein expansion : L’Asie.

Menaces:• marché de plus en plus concurrentiel car les sports

« nature » sont de plus en plus appréciés et de plus en plus pratiqués.

Diagnostic Externe

La Concurrence:Opportunités:

• la concurrence permet a toutes ces marques présentes sur le marché de l’habillement, sportwear et chaussures dits de nature, de se stimuler les uns les autres à inventer et innover toujours plus pour se différencier entre eux.

Menaces:

• La concurrence est diversifiée selon les segments et les produits : donc les concurrents sont nombreux et parfois plus spécialisés sur un secteur (lafuma, columbia, eider, le chameau, quechua, tribord, timberland, …).

Diagnostic Externe

Les Consommateurs:Opportunités:

• Il y a énormément de demande de la part des consommateurs tant au niveau quantité que qualité.

Menaces:• Les consommateurs sont de plus en plus exigeants

car ils ont plus de possibilité de comparaison.• Difficulté de fidélisation à cause de la forte

concurrence.

Diagnostic Externe

La Distribution:Opportunités:

Menaces:• Distribution peut être pas assez sélective pour des

produits de qualité « haut de gamme ».• Obligation de négociation des prix lorsqu’on passe

par un distributeur.

Diagnostic Interne

La culture d’Entreprise:Forces:

• Aspect historique de la botte caoutchouc qui est la force première de Aigle.

• Authenticité et savoir faire (150 ans d’histoire)

Faiblesses:

Diagnostic Interne

L’image de marque:Forces:

• Nature, Grands espaces, fonctionnalité, élégance, protection de l’environnement.

• Sport → sponsoring.

Faiblesses:• Marque vue comme très masculine, la ligne Femme est

peu connue.• Vieillissante.

Diagnostic InterneRessources Financières:

Forces:• Chaussures = 25% , Bottes = 20% , vêtements = 55%• Croissance du chiffre d’affaires de 8% en 2005 (130

millions d’euros).• Le désendettement de poursuit.• Hausse des investissements et de l’Autofinancement.• Pas exposé aux risques financiers car non-coté en

bourse.

Faiblesses:• 2003-2004 : baisse du chiffre d’affaire• non-coté en bourse

Diagnostic Interne

Connaissance de la cible:Forces:

• connaissent bien les produits → tests avec des sportifs de haut niveau et d’autres de niveaux inférieurs : connaissent les attentes et besoins des consommateurs.

• Aigle est implanté depuis quelques années sur le marché asiatique pour apprendre a connaître sa future plus grosse cible.

Faiblesses:

Diagnostic Interne

Coût de Production:

Forces:• Produits de grande qualité, avec fabrication française à

la main.

Faiblesses:• Coûts de production supposés « élevés » car la produits

fabriqués en France.

Analysons le « SCP » d’Aigle sur le marché de l’Outdoor.

Homme Femme Enfant

Sport Mode Sport Mode Sport Mode Segmentation du marché de l’outdoor

D C P D C P D C P

Chaussures et Bottes

Vêtements Terre

Accessoires

Chaussures et Bottes

Vêtements Mer

Accessoires

Chaussures et Bottes

Vêtements Montagne

Accessoires

Homme Femme Enfant

Sport Mode Sport Mode Sport Mode Ciblage de Aigle sur

l’outdoor D C P D C P D C P

Chaussures et Bottes

Vêtements Terre

Accessoires

Chaussures et Bottes

Vêtements Mer

Accessoires

Chaussures et Bottes

Vêtements Montagne

Accessoires

Positionnement d’Aigle sur le marché

• Aigle est la marque la plus généraliste sur le marché de l’outdoor.

• Les produits de la gamme actimum sont de bonne qualité et s’adressent à des pratiquants confirmés (aucun matériel d’initiation).

• Être sur tout les fronts est une force par la grandeur de la cible (grand public).

• L’inconvénient est de trouver des concurrents plus spécialisés dans chaque domaines (tribord, quechua, vieux campeur, …).

• L’image d’Aigle sur le marché se heurte à une image de terroir (les bottes de chasse et pêche).

Développons maintenant le marketing mix de Aigle.

Les 4 « P » du Marketing Mix

Produit

o Prix

Place (distribution)

Promotion (communication)

La politique Produit

• Tous les produits Aigle ont pour finalité de protéger l'homme dans la nature.

• Ils obéissent à des règles simples de qualité, de fonctionnalité, d'élégance et de refus du gadget.

• Depuis 150 ans, la botte en caoutchouc la plus connue au monde, est toujours fabriquée en France, à la main et dans la tradition.

• Les lignes de vêtements et de chaussures ont été développées avec toujours le même souci de rigueur du produit "juste" et la même philosophie : protéger l'homme dans la nature.

• La ligne Actimum: technicité à l’état pur pour des lignes très épurées.

Politique Produit

• Axe Technique : Recherche systématique des matières les plus innovantes et les plus appropriées à une pratique intensive des sports de nature. Travail en profondeur avec l'implication de pratiquants professionnels.

• Axe "Style de vie" : avec le fort développement des lignes "Voyage", "Bord de mer" et "Campagne", entre treks sahariens et nomadisme urbain.

• Forte progression des lignes "Femme" avec les grands basics du country wear revisités.

Politique Prix

• Le prix des produits varie entre 25 et 300€.

• Bon rapport Qualité/Prix: Aigle se positionne donc comme une marque accessible avec des prix modérés par rapport au marché (vieux campeur…).

Politique de Distribution

• Depuis 1990, Aigle développe son propre circuit de distribution.

• Le concept des magasins est organisé autour de 3 partis pris :- Utiliser une matière noble pour les planchers et les boiseries : le cèdre rouge.- Mettre en scène des matériaux bruts : murs de galets ou de pierres locales.- Scénariser l'espace : passerelles et mezzanines.

Politique de Distribution

• Cependant la marque continue a être distribué dans les grandes surfaces spécialisées (décathlon, go sport, …) ou non (BHV, Le printemps, …)

• La distribution est donc à l’image de leur activité: diversifiée et tournée vers un large public.

• L’ouverture de magasins et de franchises en Chine et en Amérique du nord dans les prochaines années montre encore l’envie de s’étendre.

Politique de Promotion

• La botte Aigle n’a plus besoin de Publicité.• Publicité en presse spécialisée.• La marque cherche maintenant à communiquer

sur les valeurs de nature et sur son authenticité.• En témoigne la campagne avec la tribu lakota.

Politique de Promotion• Aigle est aussi partenaire de plusieurs disciplines

outdoor. Tant en évènements qu’en sportifs…• La marque est venue au sponsoring en équipant les frères

Pajot, champions olympiques en 1972. La mer est son domaine de prédilection et équipe depuis des décennies les marins et skippers du monde entier.

• Présent depuis de nombreuses années sur des compétitions équestres, Aigle est aussi partenaire de Jean Teulère, champion du monde de concours complet individuel.

• Aigle a la volonté depuis quelques années de créer un véritable "Team Montagne" et s’appuie sur l’expérience de sportifs spécialistes de la montagne (Ski Extrême, Trail, Raid aventure, Trek et expédition) pour développer les produits de la Gamme ACTIMUM.

• Pour montrer son attachement à la nature, AIGLE s’est également associé au voyagiste Atalante dans le cadre d’une "Charte Ethique du Voyageur".

Politique de Promotion

• Fin 2006, Aigle repartira en campagne de communication, tant en presse qu’en affichage.

• Nous verrons alors par quels procédés tenteront-ils de mieux se faire connaître (Nature? Moderne? Sportif? …)

Merci de votre attention

• Et n’hésitez surtout pas si vous avez des questions.

• Nous serons ravis d’y répondre du mieux possible!