AEDB Gestão de Negócios Internacionais · Tema: Marketing Internacional ... Aula 12....

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AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional Prof. Walfredo Ferreira

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AEDB

Gestão de Negócios Internacionais

Tema: Marketing Internacional

SUMÁRIO

• Marketing na Empresa Global

o Estratégia de marketing global

o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional

o Branding global e desenvolvimento de produto

o Estabelecimento de preços internacionais

o Comunicações de marketing internacional

o Distribuição internacional

o Dimensões éticas do marketing internacional

Prof. Walfredo Ferreira

Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketinginternacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

Marketing na empresa global (cont.)

. Comunicação no âmbito do marketing internacional

. Distribuição internacional

. Dimensões éticas no mercado internacional

Aula 12

. Comunicações no âmbito do marketing internacional

As empresas se utilizam da promoção para

fornecer informações e se comunicar com

clientes existentes e potenciais, com o objetivo

final de estimular a procura por seus produtos

e/ou serviços. Aí se encontram as ferramentas

publicidade e atividades promocionais.

. Comunicações no âmbito do marketing internacional

Publicidade internacional

- mídia (rádio, TV, internet, jornais, revistas, outdoors,cinema,...)

Obs: necessidade de verificar o outro país – preferências, grau de

instrução da população, leis, ...

Ex: México e Peru – televisão;

Kuwait e Noruega – mídia impressa;

Bolívia – outdoors e edifícios (publicidade exterior).

. Comunicações no âmbito do marketing internacional

Publicidade internacional (cont.)

Uma opção: contratar agência de publicidade

global – uma agência local com experiência

internacional, com conhecimento do mercado-

alvo.

Pontos: motivações de compra; valores;

comportamento; poder de compra; demografia,...

. Comunicações no âmbito do marketing internacional

Atividades promocionais

- são atividades de marketing de curto prazo, destinadas aestimular a compra inicial do produto, a compra imediataou o aumento nas compras, bem como melhorar aeficácia da intermediação e a cooperação.

Ferramentas: cupons, propaganda no ponto de compra,demonstrações, amostras, brindes, interface na internet.

Mas atenção! É preciso conhecer extremamente o país dedestino, pois uma dessas atividades pode ser mal interpretada,devido à cultura local.

Distribuição internacional

Refere-se aos processos de obtenção do produto ouserviço a partir de seu local de origem até o cliente. “Adistribuição é o mais inflexível dos elementos do programade marketing.” (CAVUSGIL et. al., 2010, p. 405)

Para os exportadores, são compreendidos comodistribuidores (intermediários): os distribuidores estrangeiros,os agentes, as companhias de comércio e empresas de gestãode exportação.

Mas a empresa pode entrar diretamente no mercado,estabelecendo uma subsidiária (via IDE). Quanto a estemodelo, há inúmeras vantagens (slide seguinte):

Distribuição internacional (cont.)

Vantagens da distribuição via subsidiária:

1 – controle sobre as atividades de marketing e distribuição

no mercado-alvo;

2 – controle do desempenho dos funcionários e outros

atores do mercado local;

3 – aproximação com o mercado local, sobretudo quando

ele é complexo e inconstante.

Distribuição internacional

Há, ainda, outra forma de distribuição, além da

subsidiária e da contratação de intermediários: trata-se do

marketing direto, isto é, vendas direta para os clientes finais.

Geralmente ocorre por meio da internet (Amazon, ex.).

Existem também empresas que mesclam a forma de

distribuição. Ex: Carrefour e Walmart, que combinam marketing

direto com o varejo internacional.

Distribuição internacional

Há diferenças entre o canal de distribuição para umexportador e para uma subsidiária estrangeira.

Exportador – envia mercadorias para seu intermediário, que leva oproduto pelo processo de alfândega e pelo canal de distribuiçãoexterna até os varejistas ou clientes finais.

Subsidiária – funciona como seu próprio distribuidor, trabalhandodiretamente com seus clientes e revendedores para levar osprodutos (ou serviços) até o mercado final.

Mas há uma regra básica, nessa opção:

- Quanto maior for o canal (cadeia) de intermediários, mais caroserá o produto final para o consumidor, o que leva a umadesvantagem competitiva.

Dimensões éticas do marketing internacional

Esse ponto se relaciona com o tema “responsabilidade

social”.

Em muitos lugares, os clientes esperam das empresas

condutas favoráveis ao seu país e à forma de ser daquela

nação, respeitando cada cidadania e seus valores sociais.

Muitas empresas internacionais estão investindo muito, a

fim de atender às expectativas do público-alvo. Esse é o

viés do conceito da responsabilidade social corporativa

(RSC).

Dimensões éticas do marketing internacional

Exemplos:

- McDonald’s: na Europa, desde 2007, começou a vender

café provenientes de produtores certificados pela

Rainforest Alliance.

- Quanta Computers Inc.: computador portátil barato,

visando às crianças de países pobres terem acesso às TIC’S

e utilizá-las com ferramentas da educação.

- Motorola: propagandas e iniciativas para maior acesso às

comunicações móveis nas economias em desenvolvimento.

Dimensões éticas do marketing internacional

Alguns pontos geralmente abordados:

1. Meio ambiente

2. Pobreza e desigualdade social

3. Oferecimento de bens e serviços públicos

Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketinginternacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

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Estrutura da

Avaliação do 4º Bimestre

Trabalho para a avaliação do 4º bimestre

1) Valor: até 10,0 pontos - parte escrita até 5,0 pontos e

apresentação oral até 5,0 pontos (ver ficha BAREMA)

2) Composição: grupos do TCC

3) Tarefa: adaptar a empresa desenvolvida ao longo do TCC para que

seja capaz de se internacionalizar, pelo menos com um produto ou

serviço. Para isso, abordar, acerca do país pretendido:

- aspectos formais e jurídicos;

- aspectos econômico-financeiros;

- aspectos geográficos e culturais;

- estratégia de marketing (mix, 4P’s, segmentação, posicionamento,...).

4) Entrega: - parte escrita, no dia da prova;

- apresentação - a confirmar/sorteio (datas no slide a seguir)

5) Tempo da apresentação oral: 10 a 15 minutos, para cada grupo

6) Extensão da parte escrita: em torno de 8 páginas, incluindo capa

Sugestão de check-list para entrada no mercado internacional - exemplos

1. Objetivos gerais da exportação: como, quanto, para quem e com quais recursos a

empresa deseja realizar a exportação;

2.Tipo de produto/serviço a ser vendido/ofertado;

3. Sistema de distribuição que exista no país visado (canal de distribuição);

4.Tipo de mercado que se pretende atingir (segmentação);

5. O grau de controle exigido pelo produto, por exemplo, no pós-venda

(desenvolvimento e qualidade do produto);

6.Volume de vendas previsto naquele mercado;

7. Legislação do país importador (verificar possibilidade de trading company,

franchising/franquias ou join venture);

8.Taxas de crédito e de inflação do país de destino;

9. Disponibilidade de investimento da empresa exportadora;

10. Sistema de comunicação eficiente (publicidade);

11. Recursos humanos e financeiros do país de destino;

12. Custos de promoção e margens da distribuição;

13. Concentração ou dispersão dos potenciais compradores naquele mercado.

Fonte: elaborado a partir de Lanzana et. al. (2010, pp. 196-197).

Datas de apresentação

Datas Grupos

19 Out

26 Out

9 Nov

16 Nov

23 Nov (?)

Curso de Administração - 4º Ano - 2018