AEDB Gestão de Negócios Internacionais · Tema: Marketing Internacional ... Aula 12....
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AEDB
Gestão de Negócios Internacionais
Tema: Marketing Internacional
SUMÁRIO
• Marketing na Empresa Global
o Estratégia de marketing global
o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional
o Branding global e desenvolvimento de produto
o Estabelecimento de preços internacionais
o Comunicações de marketing internacional
o Distribuição internacional
o Dimensões éticas do marketing internacional
Prof. Walfredo Ferreira
Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)
Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)
distribuição
Estabelecimento de preço
Branding global e desenvolv. do produto
Comunicação de marketinginternacional
Padronização e Adaptação do programa de marketing
Marketing na empresa global (cont.)
. Comunicação no âmbito do marketing internacional
. Distribuição internacional
. Dimensões éticas no mercado internacional
Aula 12
. Comunicações no âmbito do marketing internacional
As empresas se utilizam da promoção para
fornecer informações e se comunicar com
clientes existentes e potenciais, com o objetivo
final de estimular a procura por seus produtos
e/ou serviços. Aí se encontram as ferramentas
publicidade e atividades promocionais.
. Comunicações no âmbito do marketing internacional
Publicidade internacional
- mídia (rádio, TV, internet, jornais, revistas, outdoors,cinema,...)
Obs: necessidade de verificar o outro país – preferências, grau de
instrução da população, leis, ...
Ex: México e Peru – televisão;
Kuwait e Noruega – mídia impressa;
Bolívia – outdoors e edifícios (publicidade exterior).
. Comunicações no âmbito do marketing internacional
Publicidade internacional (cont.)
Uma opção: contratar agência de publicidade
global – uma agência local com experiência
internacional, com conhecimento do mercado-
alvo.
Pontos: motivações de compra; valores;
comportamento; poder de compra; demografia,...
. Comunicações no âmbito do marketing internacional
Atividades promocionais
- são atividades de marketing de curto prazo, destinadas aestimular a compra inicial do produto, a compra imediataou o aumento nas compras, bem como melhorar aeficácia da intermediação e a cooperação.
Ferramentas: cupons, propaganda no ponto de compra,demonstrações, amostras, brindes, interface na internet.
Mas atenção! É preciso conhecer extremamente o país dedestino, pois uma dessas atividades pode ser mal interpretada,devido à cultura local.
Distribuição internacional
Refere-se aos processos de obtenção do produto ouserviço a partir de seu local de origem até o cliente. “Adistribuição é o mais inflexível dos elementos do programade marketing.” (CAVUSGIL et. al., 2010, p. 405)
Para os exportadores, são compreendidos comodistribuidores (intermediários): os distribuidores estrangeiros,os agentes, as companhias de comércio e empresas de gestãode exportação.
Mas a empresa pode entrar diretamente no mercado,estabelecendo uma subsidiária (via IDE). Quanto a estemodelo, há inúmeras vantagens (slide seguinte):
Distribuição internacional (cont.)
Vantagens da distribuição via subsidiária:
1 – controle sobre as atividades de marketing e distribuição
no mercado-alvo;
2 – controle do desempenho dos funcionários e outros
atores do mercado local;
3 – aproximação com o mercado local, sobretudo quando
ele é complexo e inconstante.
Distribuição internacional
Há, ainda, outra forma de distribuição, além da
subsidiária e da contratação de intermediários: trata-se do
marketing direto, isto é, vendas direta para os clientes finais.
Geralmente ocorre por meio da internet (Amazon, ex.).
Existem também empresas que mesclam a forma de
distribuição. Ex: Carrefour e Walmart, que combinam marketing
direto com o varejo internacional.
Distribuição internacional
Há diferenças entre o canal de distribuição para umexportador e para uma subsidiária estrangeira.
Exportador – envia mercadorias para seu intermediário, que leva oproduto pelo processo de alfândega e pelo canal de distribuiçãoexterna até os varejistas ou clientes finais.
Subsidiária – funciona como seu próprio distribuidor, trabalhandodiretamente com seus clientes e revendedores para levar osprodutos (ou serviços) até o mercado final.
Mas há uma regra básica, nessa opção:
- Quanto maior for o canal (cadeia) de intermediários, mais caroserá o produto final para o consumidor, o que leva a umadesvantagem competitiva.
Dimensões éticas do marketing internacional
Esse ponto se relaciona com o tema “responsabilidade
social”.
Em muitos lugares, os clientes esperam das empresas
condutas favoráveis ao seu país e à forma de ser daquela
nação, respeitando cada cidadania e seus valores sociais.
Muitas empresas internacionais estão investindo muito, a
fim de atender às expectativas do público-alvo. Esse é o
viés do conceito da responsabilidade social corporativa
(RSC).
Dimensões éticas do marketing internacional
Exemplos:
- McDonald’s: na Europa, desde 2007, começou a vender
café provenientes de produtores certificados pela
Rainforest Alliance.
- Quanta Computers Inc.: computador portátil barato,
visando às crianças de países pobres terem acesso às TIC’S
e utilizá-las com ferramentas da educação.
- Motorola: propagandas e iniciativas para maior acesso às
comunicações móveis nas economias em desenvolvimento.
Dimensões éticas do marketing internacional
Alguns pontos geralmente abordados:
1. Meio ambiente
2. Pobreza e desigualdade social
3. Oferecimento de bens e serviços públicos
Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)
Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)
distribuição
Estabelecimento de preço
Branding global e desenvolv. do produto
Comunicação de marketinginternacional
Padronização e Adaptação do programa de marketing
AEDB
Gestão de Negócios Internacionais
Prof. Walfredo Ferreira
Estrutura da
Avaliação do 4º Bimestre
Trabalho para a avaliação do 4º bimestre
1) Valor: até 10,0 pontos - parte escrita até 5,0 pontos e
apresentação oral até 5,0 pontos (ver ficha BAREMA)
2) Composição: grupos do TCC
3) Tarefa: adaptar a empresa desenvolvida ao longo do TCC para que
seja capaz de se internacionalizar, pelo menos com um produto ou
serviço. Para isso, abordar, acerca do país pretendido:
- aspectos formais e jurídicos;
- aspectos econômico-financeiros;
- aspectos geográficos e culturais;
- estratégia de marketing (mix, 4P’s, segmentação, posicionamento,...).
4) Entrega: - parte escrita, no dia da prova;
- apresentação - a confirmar/sorteio (datas no slide a seguir)
5) Tempo da apresentação oral: 10 a 15 minutos, para cada grupo
6) Extensão da parte escrita: em torno de 8 páginas, incluindo capa
Sugestão de check-list para entrada no mercado internacional - exemplos
1. Objetivos gerais da exportação: como, quanto, para quem e com quais recursos a
empresa deseja realizar a exportação;
2.Tipo de produto/serviço a ser vendido/ofertado;
3. Sistema de distribuição que exista no país visado (canal de distribuição);
4.Tipo de mercado que se pretende atingir (segmentação);
5. O grau de controle exigido pelo produto, por exemplo, no pós-venda
(desenvolvimento e qualidade do produto);
6.Volume de vendas previsto naquele mercado;
7. Legislação do país importador (verificar possibilidade de trading company,
franchising/franquias ou join venture);
8.Taxas de crédito e de inflação do país de destino;
9. Disponibilidade de investimento da empresa exportadora;
10. Sistema de comunicação eficiente (publicidade);
11. Recursos humanos e financeiros do país de destino;
12. Custos de promoção e margens da distribuição;
13. Concentração ou dispersão dos potenciais compradores naquele mercado.
Fonte: elaborado a partir de Lanzana et. al. (2010, pp. 196-197).