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AEDBGestão de Negócios Internacionais
Tema: Marketing Internacional
SUMÁRIO
• Marketing na Empresa Global
o Estratégia de marketing global
o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional
o Branding global e desenvolvimento de produto
o Estabelecimento de preços internacionais
o Comunicações de marketing internacional
o Distribuição internacional
o Dimensões éticas do marketing internacional
Prof. Walfredo Ferreira
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Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)
Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)
distribuição
Estabelecimento de preço
Branding global e desenvolv. do produto
Comunicação de marketinginternacional
Padronização e Adaptação do programa de marketing
1º e 2º bimestres
3º e 4º bimestres
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O que émarketing?
- É o conjunto de técnicas e métodos destinados aodesenvolvimento das vendas, mediante quatropossibilidades: preço, distribuição, comunicação eproduto.
- É a concepção da política empresarial, na qual odesenvolvimento das vendas desempenha um papelpredominante.
Tema: Marketing Internacional
Mix ou composto de marketing
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O que émarketing? (cont.)
- O Marketing pode ser entendido como uma formade compreender o cliente e de satisfazer suasnecessidades e desejo. É o processo pelo qual asempresas criam valor para os clientes e constroemfortes relacionamento com eles para capturar o seuvalor de volta.
- Significa, portanto, mais que vender, pois a venda éuma via de único sentido. O marketing exige, nomínimo, dois.
Tema: Marketing Internacional
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O que émarketing? (cont.)
- É o elemento da estratégia empresarial responsávelpor:
a) determinar o público-alvo;
b) identificar as necessidades dos clientes;
c) desenvolver produtos que satisfaçam necessidades e desejos.
Tema: Marketing Internacional
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Estratégia demarketing global
- para uma empresa que deseja ou que participa deprocesso de internacionalização, o marketing tem osseguintes objetivos, todos relativos a oportunidades noexterior:
a) identificar
b) medir
c) buscar
Tema: Marketing Internacional
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Estratégia demarketing global (cont.)
- Variáveis a serem consideradas nessa estratégia:
a) ambiente cultural;
b) ambiente político (leis, regimes políticos,...);
c) ambiente econômico.
Tema: Marketing Internacional
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Estratégia demarketing global? (cont.)
- questões básicas -
1) Como posicionar a imagem e os produtos daempresa no mercado externo e quais serão seus clientes-alvo (seleção de mercado)?
2) Qual é o grau de padronização e de adaptaçãoque o programa de marketing da empresa deveráempregar?
Tema: Marketing Internacional
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Estratégia demarketing global? (cont.)
- algumas respostas -
SEGMENTAÇÃO – processo de divisão da base total declientes da empresa em grupos homogêneos, a fim deespecificar futuras estratégias demarketing.
É por meio de uma segmentação inicial que aempresa global consegue se inserir no mercado,conhecendo, detalhadamente, seu possíveis clientes.
Tema: Marketing Internacional
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SEGMENTAÇÃO – exemplos de variáveis:
1) Nível de renda;
2) Estilo de vida;
3) Perfil demográfico;
4) Benefícios esperados;
5) Gênero (sexo);
6) Idade;...
Tema: Marketing Internacional
Obs: a segmentação pede um posicionamento único dos produtos nasmentes dos clientes-alvo.
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Estratégia de marketing
Tema: Marketing Internacional
Posicionamento
Segmentação
Identificar, medir e buscar
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Estratégia demarketing global? (cont.)
- algumas respostas -
Será, ainda, por meio da segmentação, e daconsequente seleção de mercado (posicionamento),que a empresa poderá trabalhar com a padronizaçãode seus produtos, minimizando esforços ou necessidadesde adaptação.
Tema: Marketing Internacional
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Estratégia demarketing global? (cont.)
Padronização e Adaptação: conceitos conflitantes(trade-off)
Padronização – entende-se como os esforços que as empresasfazem para alterarem o mínimo possível seus produtos a fim dese adequarem às exigências de seu público-alvo. Nesse caso, oprograma de marketing internacional trabalha parauniformizar a relação entre a intenção e desejo dos clientes e aqualidade dos seus produtos e/ou serviços.
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Estratégia demarketing global? (cont.)
Padronização e Adaptação: (trade-off)
Adaptação – diz respeito às alterações que as empresas fazempara atender especificamente determinado mercado (clientes).
Assim fica estruturada a relação de causalidade entre apadronização e a adaptação:
- quanto maior for o êxito do programa de padronização daempresa, menor será a necessidade de adaptação de seusprodutos e/ou serviços.
Tema: Marketing Internacional
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Padronização e Adaptação: (trade-off)
. maior padronização, menor adaptação
Tema: Marketing Internacional
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PadronizaçãoExemplifica a integração global e é mais adequada
para indústrias globais. É uma opção interessante
quando:
- existem segmentos de mercado similares nos
países;
- os clientes procuram características semelhantes
no produto ou serviço;
- os produtos têm características universais;
- os clientes corporativos têm expectativas
convergentes, como qualidade e desempenho.
Adaptação
Exemplifica a capacidade de resposta local e é
mais apropriada em indústrias atuando em vários
mercados domésticos. É uma opção interessante
quando há diferenças nos aspectos a seguir:
- preferências nacionais;
- leis e regulamentação;
- padrões de vida e condições econômicas;
- infraestrutura nacional.
Vantagens
- redução de custos;
- melhor planejamento e controle;
- capacidade de construir uma imagem
coerente e desenvolver marcas globais.
Vantagens
- satisfazer as necessidades dos clientes com
maior precisão;
- ter um atrativo único;
- cumprir regulamentações governamentais;
- atingir maior sucesso na luta contra a
resistência dos clientes.
Padronização
completa
Adaptação
completa
Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional
Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p. 391.
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Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)
Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)
distribuição
Estabelecimento de preço
Branding global e desenvolv. do produto
Comunicação de marketinginternacional
Padronização e Adaptação do programa de marketing
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Comentários da figura anterior
No cenário mais externo, a empresa deverá, por exemplo, estaratenta à inflação, às normas do governo (ambientais, INMETRO,ABNT,...) e adaptar o posicionamento do produtos para asexpectativas dos clientes.
Estratégia de marketing global: trabalhando em diferentes países,as diretorias devem formular uma estratégia, que consiste em umplano de ação pelo qual:
a) há orientação para a empresa quanto ao posicionamento doproduto e da imagem no mercado externo e quais segmentos são seusclientes-alvos;
b) há a especificação do grau em que seus elementos doprograma demarketing devem ser padronizados ou adaptados.
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AEDBGestão de Negócios Internacionais
Tema: Marketing Internacional
SUMÁRIO
• Marketing na Empresa Global
o Estratégia de marketing global
o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional
o Branding global e desenvolvimento de produto
o Estabelecimento de preços internacionais
o Comunicações de marketing internacional
o Distribuição internacional
o Dimensões éticas do marketing internacional
Prof. Walfredo Ferreira
Próxima aula
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É bom saber...
Entidades, programas e suportes de apoio à
exportação e à internacionalização das
empresas;
Tópicos sugeridos para serem abordados no
TCC.
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Entidades de apoio ao exportador
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Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC)
Secretaria de Comércio Exterior (SECEX)
Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX-Brasil)
Ministério das Comunicações (MC)
Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (EBCT) – Programa Exporta Fácil
Banco Central do Brasil (BACEN)
Banco do Brasil (BB)
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES)
Ministério das Relações Exteriores/Setor de Promoção Comercial no Exterior (Secom)
Seguradora Brasileira de Crédito à Exportação (SBCE)
Associação de Comércio Exterior do Brasil (AEB)
Entidades de apoio ao exportador
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Programas de apoio ao exportador
Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex)
Sistema Rede Nacional de Agentes do Comércio Exterior (Redeagentes)
Brasil WebTrade
Aprendendo a Exportar
Brasil GlobalNet
Market Acess Map
Product Map
Núcleo de Informações de Comércio Exterior (NuCex)
Vitrine do Exportador
Comex Responde
Programa de Financiamento às Exportações (Proex)
Programa de Apoio Tecnológico às Exportações
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Suporte à internacionalização com sede no exterior
Embaixadas e consulados brasileiros
Agências do Banco do Brasil
Agências de bancos brasileiros
Câmaras de comércio brasileiras
Escritórios da Apex e da CNI
Para aprofundamento...
http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex/default/index/popup/id/340?content=0
http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex/default/index/conteudo/id/235
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Tópicos sugeridos para o TCC:
1. A empresa, seu produto/serviço: apresentação da empresa2. Perspectivas de internacionalização:
a) Mercado-alvo: características/aspectos gerais, explicando o porquê da(s) escolha(s);b) Definição de estratégias:
. Promoção – imagem, marca, rótulo, embalagem, publicidade, impressos, feiras,...
. Produto – padronizar ou adaptar; competitividade;
. Preços – viagem, consultoria, comparação, variação entremercados
. Mercado – segmentação e formas de ingresso- Como entrar no mercado? - Como transferir nosso produto ou serviço?
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Tópicos sugeridos para o trabalho: (cont.)
c) Habilitação: Receita Federal, Siscomex, RADAR, contrato social,...
3. Formas de ingresso: internet, filial, Correios (Programa Exporta Fácil), distribuidores, empresas de gestão de exportação, escritórios de representação,...
Maiores informações/detalhamento:
-www.aprendendoaexportar.gov.br; - www.slideshare.net/sebraesp/sebraespexportartacaoformacaoprecos1pdf;- www.radarcomercial.mdic.gov.br;- www.aliceweba.mdic.gov.br;- www.apexbrasil.com.br.