ABC Branding - Branding Educacional

8/6/2019 ABC Branding - Branding Educacional

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ABCBranding - Uma proposta sobre meios e mtodos para a

implementao do Branding em Instituies de Ensino Superior

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

LUCIANE CHIODI NOGUEIRA

RENATO GUERREIRO DA FONSECA PORTELLA

ABC BRANDING - UMA PROPOSTA SOBRE MEIOS E MTODOS PARA A

IMPLANTAO DO BRANDING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR

SO PAULO

2006


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LUCIANE CHIODI NOGUEIRARENATO GUERREIRO DA FONSECA PORTELLA

ABC BRANDING - UMA PROPOSTA SOBRE MEIOS E MTODOS PARA A

IMPLANTAO DO BRANDING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR

Monografia apresentada como exigncia parcial para a obteno de ttulo de

Ps Graduao MBA do Curso de Branding da Universidade Anhembi

Morumbi.

Orientadora: Professora Mrcia Auriani

SO PAULO

2006


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AGRADECIMENTOS

Agradecemos em especial a nossa coordenadora de curso Prof Marcia Auriani

que tambm foi nossa orientadora. Foram muitos os professores que nos

auxiliaram nesse projeto, mas especialmente aos professores: EdmanAltheman

, professor Mauricio Garcia e professora Wandy Cavalheiro por terem nosajudado a desenvolver esse trabalho.

Agradecemos tambm a todos os professores da Universidade Anhembi

Morumbi, por todo o conhecimento e empenho que nos foi dedicado durant e

nossa trajetria como estudantes do MBA em Branding.


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Idias boas, criativas e com resultados prticos so normalmente simples

objetivas e podem surgir tanto da cabea do porteiro como do Reitor de

uma instituio de ensino. (CAVALHEIRO, 2005)


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RESUMO

Esse trabalho foi desenvolvido com a inteno de mostrar que a gesto de

marcas atualmente se apresenta como uma sada estratgica para as

Instituies de Ensino Superior da rede Particular se manter num mercado degrande concorrncia.

A entrada de novos investidores no setor educacional e a perspectiva da

entrada de capital estrangeiro, levaram as IESP descobrir que a conscincia de

marca, a qualidade percebida, a fidelidade de marca so itens imprescindveis

para a competio. As IESP esto descobrindo que precisam revitalizar suas

marcas e seu sistema de gesto para acompanhar as rpidas mudanas nesse

cenrio altamente competitivo.

A consultoria de marcas uma alternativa bastante vivel, visto que, pelos

estudos, percebemos que a maioria dos gestores das IESP no tem

experincia nessa rea. A Governana Corporativ a surge como uma ponte

entre a educao e os alunos e a ABCBranding - Consultoria de Branding far

o trabalho junto com as consultorias que prestam servios de Governana

Corporativa.

Ns percebemos que essas consultorias entendem muito bem de governana

mas no de Branding. Por isso ns vamos nos aliar a essas consultorias,

vamos prestar consultoria para as consultorias. Trabalharemos no topo da

pirmide.

Essa monografia desenvolve alguns temas que elevam o Branding como

questo de sobrevivncia no mercado educacional, onde os cursos esto

virando commodity.

Esse trabalho se baseia, em parte, em um estudo de caso da Universidade

Anhembi Morumbi, que recentemente foi vendida a rede Laureate de Ensino.

Essa universidade foi escolhida por ter utilizado uma e stratgia de gesto de

marcas e de governana corporativa antes de sua venda.


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ABSTRACT

This work was developed with the intention of showing that the administration of

marks now comes as strategic way for the Private Institutions of Higher

Education (PIHE) in a market of great competition.

The new investments in the education section and the perspective of the

entrance of foreign capital took PIHE to discover that the mark conscience, the

noticed quality, the mark fidelity is indispensable items for the c ompetition. PIHE

are discovering that they need to revitalize their marks and dministration system

to accompany the fast changes highly in that scenery competitive.

The consultancy of marks is a quite viable alternative, because, for the studies,we noticed that most of the managers of PIHE doesn't have experience in that

area. GovernanaCooperativa appears as a bridge between the education and

the students with the support of ABCBranding - Consultancy of Branding.

We noticed that those consultancies understand very well of management but

not of branding. Therefore we will ally the know -how consultancies for a better

job. We will work in the top of the pyramid.

That monograph develops some themes that elevate branding as survival

subject in the education market, where the courses are turning commodity.

This work is based, partly, in a study of case of the

UniversidadeAnhembiMorumbi, that recently was sold to the net Laureate of

Teaching. That university was chosen by having used a strategy of

administration, marks and corporate management before sale.


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LISTA DE SIGLAS

BRAND CULTURE Sistema de Valores, hbitos e sentimentos que envolvem a

marca

BRAND EQUITY Fora das marcas

BRAND IMAGE Personalidade estratgica da marca

BRANDING EMPLOYEE Como permear dentro da instituio a gesto com

foco na marca

GATS Acordo Geral sobre Comrcio e Servios

GC Governana Corporativa

IES Instituio de Ensino Superior

IESP Instituio de Ensino Superior Privada

INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais

IPES Instituio Privada de Ensino Superior

LDB Lei de Diretrizes e Bases da Educao

MEC Ministrio da Educao

OMC Organizao Mundial do Comrcio

PROSPECT Futuro cliente

STAKEHOLDER Todo pblico ou qualquer instituio que pode afetar a

competitividade de uma marca


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SUMRIO

Introduo

1. Educao no Brasil

2.1 A evoluo da educao no Brasil2.2 Gesto Educacional no Brasil

2.3 Grupo De Investidores Internacionais

3. A Governana Corporativa

3.1 A Importncia da Governana Corporativa em Instituies Privadas

De Ensino

3.2 Como funciona a Governana Corporativa

3.3 Perspectivas para o Mercado Educacional com a implantao das

prticas de governana4.Branding

4.1 Branding Educacional

4.2. Gesto De Marcas Educacionais

4.3. ABC Branding

5. Estudo de Caso Universidade Anhembi Morumbi

5.1 Entrada da Laureate

5.2 A Abc Branding E A Universidade Anhembi Morumbi

6. Concluso

7. Refrencias


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INTRODUO

ABCBranding Uma proposta sobre meios e mtodos para a implantao do

Branding em Instituies de Ensino Superior aborda alguns temas de extrema

importncia para a implantao eficaz de uma gesto de marcas.

Inicialmente vamos tratar do cenrio da educao no Brasil, de como a

abertura do mercado de educao contribuiu para o acesso da classe meno s

privilegiada no ensino superior e como aumentou a concorrncia entre as IESP.

Veremos tambm que a globalizao e a entrada de investidores estrangeiros

foraro uma nova tcnica de gesto nas IESP. Veremos tambm a Evoluo

da Educao no Brasil , isso nos mostrar o avano no numero de instituies.

Depois estudaremos a Gesto Educacional no Brasil que est enfrentandosrias crises devido ao crescimento desenfreado das IESP. Mostremos que

tcnicas modernas e eficientes de Gesto de Branding uma form a de

contornar a crise.

Mostraremos os principais grupos de investidores internacionais, seu perfil, sua

rea de atuao e sua movimentao financeira. Entre elasveremosa Apollo, a

Laureate, Corinthian College, ITT Educational Services Inc e o Career

Education Corporation.

A importncia da governana corporativa em Instituies Privadas de Ensino,

em resposta a esse cenrio altamente competitivo e com a necessidade de

atrair capitais e fontes de financiamento. O Banco Mundial e o FMI consideram

a adoo de governana corporativa uma parte muito importante para a

recuperao dos mercados mundiais. Veremos tambm como funciona a

governana corporativa e porque ela importante. Quais as perpectivas para o

mercado educacional com a implantao da prticas de governana,

observaremos como possvel iniciar processos de fuso e consolidao

transformando diversos conjuntos de pequenas instituies em grupos maiores

e mais competitivos.

O conceito de Branding ser abordado tambm, e percebemos que a gesto de


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marcas trata-se de um bem intangvel e tem existncia somente na mente das

pessoas e muitas vezes a marca tem muito mais valor do que o prprio

patrimnio da empresa. O Branding Educacional que tratvamos de um

verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem

competitiva e que determina as decises dos consumidores de optarem pordeterminado servio. E que levar o aluno a ver a marca de sua IESP como

algo de grande valor e importncia. E ainda vamos tratar da Gesto de Marcas

Educacionais, que a gesto com foco na marca uma nova viso estratgica,

onde a marca o foco da gesto corporativa, alinhando produtos, processos,

aes e comunicao.

Mostraremos onde a ABCBranding Consultoria de Marcas Educacionais se

encaixa nesse processo. A ABCBranding vislumbrou um mercado que tem umagrande necessidade de fortalecer sua marca. Percebeu que ainda no existem

consultorias especializadas nesse segmento. Ela pioneira no mercado e tem

como caracterstica principal desenvolver marcas fortes entre as instituies de

ensino para que elas se destaquem num mercado em constante crescimento

por meio das mais modernas tcnicas de gesto de marcas.

Por fim, faremos um estudo de caso da Universidade Anhembi Morumbi, de

como ela percebeu a importncia do fortalecimento de sua marca e da

governana corporativa para atrair capital estrangeiro, como ela esta

atualmente com a entrada da Rede Laureate. Por fim, a ABCBranding sugere

uma proposta para o fortalecimento do Branding na Universidade Anhembi

Morumbi.

1. EDUCAO NO BRASIL

A educao superior no Brasil era restrita a classe mais privilegiada. No

governo do presidente Fernando Henrique Cardoso e com o ministro da

educao Sr. Paulo Renato Souza esse cenrio comeou a mudar.

Quando as Instituies de Ensino Superior tiveram a liberdade de mudar seu


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status de sem fins lucrativos para com fins lucrativos os empresrios

brasileiros comearam a investir mais nesse setor, o que resultou numa

exploso de novas instituies de ensino.

A abertura do mercado de educao contribuiu para o acesso da classe menosprivilegiada no ensino superior, aumentou a concorrncia entre as IES que

consequentemente aumentou a diversificao de cursos e da qualidade dos

servios prestados.

atrados pela excelente rentabilidade e pelas altas taxas de crescimento do

ensino superior, empresrios de diversos segmentos passaram a investir neste

setor, que movimenta 15 billhes de reais ao ano e ainda tem a possibilidade

de dobrar de tamanho nos prximos cinco anos, o que parece ser, realmente,

muito atrativo (COBRA , 2004,p.18).

Tal crescimento desenfreado acabou despejando no mercado uma grande

quantidade de instituies de ensino no qualificadas para tal. As grandes

concorrncias entre as instituies acabaram gerando uma grande oferta de

vagas e um grande nmero de alunos inadimplentes.

As tentativas da Organizao Mundial do Comrcio (OMC) de incluir o ensino

superior como um dos 12 setores de servios catalogados no Acordo Geral

sobre o Comrcio de Servios (GATS) far dessa modalidade de ensino uma

mercadoria para livre comercializao (COBRA, 2004,p.19)

O Gats (Acordo Geral sobre Comrcio de Servios) foi criado em 1994 e entrou

em vigor um ano depois junto com a OMC (Organizao Mundial de Comrcio).

Consiste em um conjunto de normas disciplinares sobre comrcio e

investimentos nos servios que determinam as relaes entre os pases

membros da Organizao no setor.

O Acordo abrange quatro "modos de fornecimento" de servios: a prestao de

servios de um pas para outro por meios eletrnicos ou outros, o

estabelecimento de presena comercial em outro mercado, as viagens de

pessoas para a prestao de servios em mercados estrangeiros e as viagens


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de pessoas de mercados estrangeiros para consumir servios. O GATS no se

aplica aos servios fornecidos no exerccio da autoridade governamental.

De acordo com Cobra (2004,p.20), o setor de educao superior apresentam

as seguintes mudanas: quebra dos monoplios geogrficos, regionais oulocais, com o surgimento de novas foras competitivas e tecnologias de

ensino.

A globalizao e a entrada de investidores estrangeiros no setor da educao

traro uma concorrncia acirrada, novas tecnologias, novos mtodos de ensino

foraram as IESP a oferecer mais qualidade em seus cursos. A fuso e

aquisio das pequenas IESP tambm uma tendncia.

Mudana no modelo organizacional do ensino superior, que passa de um

sistema federado de faculdades e universidades, servindo apenas s

comunidades locais, para uma indstria do conhecimento, operando em um

mercado global, altamente competitivo e cada vez mas

desregulamentado.(COBRA, 2004,p.19).

A parte administrativa das IESP comeara a ter tanta importncia quanto o

corpo acadmico. A procura por profissionais especializados em gesto ser a

grande sada para essas IESP que muitas vezes contam com professores

como gestores que no possuem a experincia necessria de mercado.

Grandes grupos especializados na educao mundial esto apostando no

Brasil, e para isso as IESP precisam mostrar transparncia em suas aes.

Uma grande tendncia a governana corporativa para auxiliar nesse

processo.

Por todas essas mudanas que esto ocorrendo com a Educao no Brasil

visvel a necessidade de se diferenciar no mercado, ou seja, de fazer a

diferena. A Consultoria de Branding Educacional uma ferramenta que as

IESP utilizaro para fortalecerem as suas marcas e assim conseguirem se

manter em um mercado to competitivo.


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A consultoria de branding nesse cenrio a prpria alma das IESP.

2.1 A EVOLUO DA EDUCAO NO BRASIL

Conforme Garcia (2006, p.01), Os fundamentos do ensino superior privado no

Brasil remontam ao final do sculo XIX, quando um grupo de orientao

presbiteriana fundou a chamada Escola de Engenharia Mackenzie College.

Posteriormente, outras instituies de vinculao religiosa surgiram, como a

PUC (1941), o Centro Salesiano (1952) e a Faculdade Metodista (1954).

parte dessas instituies, surgiram tambm vrias de cunho familiar, oriundas

do esprito empreendedor de pessoas como ElectroBonini (UNAERP, 1924),Pedro Augusto Gomes Cardim (Belas Artes, 1925), Armando lvares Penteado

(FAAP, 1931), Luiz Gama Filho (UGF, 1939) e Csper Lbero (1947).

Na segunda metade do sculo XX, o nmero de instituies privadas de ensino

superior (IPES) cresceu muito at atingir um patamar em que se estabilizou, ao

redor de 600. A partir do ano de 1996, quando foi promulgada a nova LDB (Lei

de Diretrizes e Bases da Educao), que flexibilizou o marco regulatrio

referente abertura de novas instituies, houve um novo ciclo de crescimento

das IPES, chegando a pouco mais de mil instituies na virada do sculo.

Entretanto, o grande crescimento ocorreu j nesse sculo, quando dobrou o

nmero de instituies, chegando a quase 1.800 em 2004.

Todavia, esse grande crescimento, estimulado pela demanda reprimida que

existia at ento, acabou por provocar uma exausto do mercado, com grande

concorrncia entre as instituies e oferta de vagas superior demanda. Em

cidades como So Paulo, a ociosidade de vagas chega a ser prxima de 50%.

O grande desafio que se coloca para as IPES no novo mercado do sculo XXI

a transformao de seus tradicionais modelos de gesto familiar em modelos

modernos e profissionalizados. Tal transio, entretanto, muit o difcil de ser

empreendida pela maior parte das instituies. A separao entre propriedade


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e gesto ainda vista com muito receio, insegurana e at desconfiana por

boa parte dos mantenedores. (GARCIA, 2006,p.12)

A melhor forma de profissionalizao da gesto agora est nas mos das

consultorias, que possuem pessoal qualificado e preparado para dar o devidosuporte as IES.

2.2 GESTO EDUCACIONAL NO BRASIL

O ensino superior particular brasileiro comea a ser alvo dos investidores. O

setor movimenta 15 bilhes de reais anualmente. Cobra (2004,p.19), sugere

que essa entrada sugere uma preocupao cada vez maior com a qualidade

do aprendizado e com empregabilidade por parte dos novos gestores. E com agrande importncia que o setor financeiro tem dado ao setor de educao

Cabe agora, ao gestor educacional manter-se apoiado nas consultorias

principalmente em branding educacional, para buscar sugestes, ajudando a

escola a ajustar seus produtos para o setor de educao.

O setor de ensino superior privado passa por uma crise que demanda

mudanas de rumo. E exatamente nesta situao que gestores educacionais

precisam fazer uso de capital externo ao setor. Capital que no vem nem do

governo nem das prprias instituies de ensino. Ou seja, capital de

investidores, que ser convertido em crdito para as instituies de ensino.

Apenas as melhores prticas de governana corporativa sero capazes de

garantir a estrutura e o respaldo terico necessrio para a constituio dos

novos grupos educacionais que esto por nascer e para aquelas que j

atingiram a maturidade e precisam se diferenciar no mercado. Os gestores que

conseguirem profissionalizar a gesto, passando a bola para uma consultoria

especialista em fortalecer marcas educacionais para ganhar transpar ncia

tero o melhor acesso a capital externo.

Se a grave crise das escolas particulares tem forado a busca de solues


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inesperadas, h quem veja espao para lucrar com os estabelecimentos de

ensino no longo prazo. As chances de se fazer um bom negcio no ramo da

educao so vistas tanto por empresas que esto se especializando na

gesto de escolas, como por fundos de investimento, que esperam retornos

vigorosos no futuro.

As maiorias das escolas tm professores como gestores, o que nem sempre

bom. Num mundo em constante mudana imprescindvel um profissional que

conhea o mercado para cuidar da escola. Se no for um profissional, de

extrema urgncia, uma consultoria para sinalizar, orientar e propor estratgias

para que a escola consiga se manter num mercado com tanta concorrncia.

As prticas de governana permitem, tambm, acesso a fontes definanciamento pouco exploradas at o presente pelas IPES, que so os

chamados investidores institucionais (seguradoras, fundos de penso e fundos

mtuos de investimentos), agentes detentores de grandes volumes de capital e

que procuram retornos a serem obtidos atravs de prazos mais longos, mas

que exigem transparncia e alinhamento na gesto. (GARCIA, 2005 p.39).

As prticas de Governana Corporativa surge como uma forte aliada das IESP

para provar transparncia em suas aes. uma forma de arrumar a casa e

demonstrar transparncia para os possveis investidores.

Em 2002, as matrculas em todos os nveis de ensino atingiram 58,2 milhes

Ou seja, mais de um tero de toda a populao brasileira composta por

estudantes. A maior parte destes alunos est matriculada no Ensino

Fundamental e Mdio, mas, em 2003, a parcela crescente que chega ao

Ensino Superior j representa 18% da populao entre 17 e 24 anos, ou 3,5

milhes de alunos. Desse total de 58,2 milhes de estudantes, 84% estudam

em escolas pblicas, sendo que no Ensino Superior a situao se inverte: 70%

dos estudantes so atendidos por instituies particulares. Em nmero de

escolas a situao se repete. Dos 216 mil estabelecimentos de ensino do pas,

83% so pblicos. No Ensino Superior, predominam as instituies


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particulares, com 88% das instituies de ensino. Somando -se os setores

pblico e privado, em 2003, o setor de educao no Brasil moviment ou mais de

R$ 100 bilhes, representando mais de 9% do PIB. (IDEAL INVEST, 2004).

Segundo projees da Ideal Invest, at 2010 o nmero de alunos no Ensino

Superior brasileiro dever crescer significativamente, dos atuais 3,5 milhes

para cerca de 6 milhes. Com isto, o percentual da populao de 18 a 24 anos

atendida cresceria dos atuais 15% para 25%. Em 2003, este nmero chegou a

18%.

Existem duas razes principais para este crescimento projetado. A primeira o

investimento que foi feito na Educao Bsica brasileira nos ltimos anos. Em2002, apenas 2 milhes de jovens concluram o Ensino Mdio. Em 2010, sero

4 milhes. A segunda razo a deselitizao do Ensino Superior, e a idia de

que o processo educacional acompanhar o brasileiro durante grand e parte da

sua vida profissional.

Entre os anos de 1997 e 2007, o sistema educacional brasileiro estar

passando por mudanas mais profundas do que nos cinqenta anos anteriores.

A quantidade de servio ofertado maior do que nunca, e a qualidade deste

servio comea finalmente a ser medida.

O nmero sugere que, na mdia, temos apenas 2000 alunos por IES no pas. A

Ideal Invest estima que tenhamos quase 80% das IES do pas com cerca de mil

alunos ou menos.

Estas IES so normalmente instituies novas, cujos gestores ainda esto mais

preocupados em estabelecer o negcio do que em estabelecer prticas

eficientes de gesto. A maior parte do tempo destes gestores normalmente

investida na deciso de questes como atrao de alunos, quadro de cursos

que sero oferecidos, processos de aprovao junto ao MEC, contrataes,

compra de laboratrios, escolha e implantao do software mais adequado

para controle acadmico e financeiro, ou seja, questes mais ligadas ao


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estabelecimento da empresa do que a melhorias de processos.

A entrada do Mercado de Capitais no Setor de Educao brasileiro inevitvel.

Os investidores preocupam-se cada vez mais com a qualidade acadmica das

instituies nas quais esto colocando seu capital. No apenas por umaquesto social, mas por uma questo de sustentabilidade do negcio. A

medio da qualidade viabiliza a anlise deste critrio em larga escala, ainda

que de uma maneira preliminar.

O faturamento desse conjunto de empresas, triplicou desde 1997, e atingiu R$

10,5 bilhes em 2002. Deve subir para R$ 12 bilhes neste ano, segundo a

Ideal Invest. A expanso corrobora a expectativa de que, em um futuro no

muito distante, essas instituies se profissionalizem e abram o capital,lanando aes na Bolsa de Valores.

De acordo com o resultado do Censo do Ensino Superior do MEC/INEP(2002),

o ensino superior brasileiro ofertou 1.477.733 vagas para um total de 2.357.209

inscritos em seus processos seletivos, em uma relao de 1,6 candidato por

vaga.

Mesmo com esses indicadores, o setor da educao de ensino superior preciso

se preocupar e muito, visto que do total de alunos inscritos somente uma parte

entrou nos cursos, existem aqueles que no conseguiram pagar a mensalidade

e optou por trancar a matrcula, existem tambm aqueles que pedem

transferncia e aqueles que no pagam a mensalidade em dia.

Com esse excesso de servio de educao disponvel no mercado

educacional, hoje as IESP precisam se preocupar em rever suas misses,

prticas e mtodos. Isso uma forma de conseguir sobreviver num mercado

em constante expanso. Criar uma alma para a marca, gerar valor uma das

estratgias a serem adotadas como uma forma de se manter atuante.

2.3 GRUPO DE INVESTIDORES INTERNACIONAIS


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APOLLO:

A estrela do setor o Apollo Group, controlador da Universityof Phoenix e da

Universityof Phoenix Online, cujas aes so listadas na Nasdaq. Fundada em

1976 por John Sperling, um professor que se tornou bilionrio - o nmero 140

na lista dos 400 mais ricos da revista Fortune -, a Universityof Phoenix hoje amaior universidade privada dos Estados Unidos em termos de alunos

matriculados, de acordo com o Departamento de Educao do governo

americano. As empresas do Apollo Group contavam com 187,5 mil alunos

matriculados em maio de 2003, nmero 26,6% superior ao de maio de 2002.

Faturamento de US$ 1 bilho e presena nos EUA, Holanda, Alemanha, ndia,

Mxico e Brasil . De Alva est muito animado com as possibilidades de

negcios que o Pas oferece sua empresa, a Apollo International, um dosmaiores grupos de ensino dos Estados Unidos. H um ano em ao, a

sociedade entre Apollo e a Faculdade Pitgoras (MG), j soma 1,2 mil alunos e

trs campus, dois em Minas Gerais e um em Curitiba. A meta chegar a 100

mil alunos em dez anos. O investimento para isso de US$ 30 milhes. A

Apollo International a empresa que comanda a expanso do Apollo Group

fora dos Estados Unidos. J se instalou na Holanda, na Alemanha, no Mxico,

na ndia e aqui. Nos Estados Unidos, a holding tem quatro universidade s

entre elas, a Universidade de Phoenix, com 135 mil alunos e fatura US$ 1

bilho.

Pioneira entre os investidores estrangeiros no ramo de educao, a Apollo

acabou despertando o interesse de seus concorrentes pelas faculdades

brasileiras.. E esse nmero pode dobrar em 10 anos.

LAUREATE EDUCATION

Pas de Origem: EUA

Presidente: Ralph Appadoo

Data da Fundao: 1998 (a companhia havia funcionado antes dessa data a

nvel

escolar)

Expanso Internacional: Espanha, Sua, Frana, Chile, Mxico, Costa Rica e


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China

Nmero de alunos: 130.000

Movimento financeiro anual: US$ 473 milhes

Conhecida anteriormente como Sylvan Learning Systems. A Laureate tem uma

ampla escala de suporte, e domina o mercado da educao de professorescom fins

lucrativos nos EUA, nos nveis de Bacharelado e Mestrado. Funciona

atualmente em

onze pases, e possui 12 instituies em campus na Amrica Latina, Europa e

sia

quatro instituies virtuais.

CORINTHIAN COLLEGES INC.

Com 66.000 estudantes, uma das maiores companhias de instr uo na

America do Norte. Opera 97 escolas em 25 estados nos Estados Unidos e 34

escolas em sete provncias no Canad.

Foi fundada em 1995. Em 2005, contavam com 8.185 empregados em America

do Norte.

ITT EDUCATIONAL SERVICES INC.

ITT Educacional Servios, Inc. Opera com 80 institutos tcnicos do ITT em 30

estados que fornecem cursos para aproximadamente 40.000 estudantes.

Sediado em Carmel, Indiana, foi envolvido ativamente na comunidade de

ensino superior nos Estados Unidos desde 1969.

As cinco escolas nos institutos tcnicos do ITT ensinam as habilidades e o

conhecimento que podem ser usados comear suas carreiras de forma global.

O instituto tcnico do ITT em Indianapolis, oferece diversos programas ,

inclusive programas em linha do MBA e graduao. Com uma instruo da

qualidade disponvel quando e onde conveniente para o estudante.


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CAREER EDUCATION CORPORATION

Fazem parte da CareerEducation, faculdades, escolas e as universidades.

Conta com mais de 100.000 estudantes atravs do mundo com uma variedade

de disciplinas . Os 80 campus esto situados em todo os ESTADOS UNIDOS,Canad, France, o Reino Unido, e os Emirates rabes unidos e oferecem

doutorado, mestrado, graduao.

A misso do CEC, atravs de suas escolas, dos seus educadores, e dos seus

empregados instruo-seu objetivo preliminar, para permitir estudantes de

graduar-se com sucesso e para continuar suas carreiras com sucesso.

3. A GOVERNANA CORPORATIVA

Pode-se dizer que h 03 marcos construtivos dos modelos de Governana

Corporativa, o de Robert Monks Corporate Governance 1995 o Relatrio

Cadbury 1992 e Princpios da OCDE de 1999.

Por mais discutido que esteja, o tema Governana Corporativa ainda no

muito difundido no mercado. Tal fato pode ser explicado porque o tema Gesto

Corporativa muito recente, o primeiro cdigo foi escrito em 1992 e o primeiro

livro em 1995. As prticas podem ser descritas por diversos pontos de vista:

tico, financeiro, contbil, legal, humano, etc. Diversidade de modelos. Existem

diversos tipos de modelo de implantao de Gesto Corporativa no mercado. O

fortalecimento da superviso corporativa no Brasil comeou mesmo a partir da

dcada de 90.

Governana corporativa o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e

monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre Acionistas/Cotistas,

Conselho de Administrao, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho

Fiscal. As boas prticas de governana corporativa tm a finalidade de

aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir p ara

a sua perenidade (INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANA

CORPORATIVA, 2005)


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Corporativa no pas, pelo reconhecimento e di sseminao da importncia das

boas prticas e pelo crescente interesse das empresas brasileiras em se

fortalecer atravs da adoo das mesmas.

Atualmente, diversos organismos e instituies internacionais priorizam agovernana corporativa, relacionando-a a um ambiente institucional

equilibrado, poltica macroeconmica de boa qualidade e, assim, estimulando

sua adoo em nvel internacional.

O G7, grupo das naes mais ricas do mundo considera a governana

corporativa o mais novo pilar da arquitetura econmica global. A OCDE

(Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico) desenvolveu

uma lista de Princpios de Governana Corporativa e promove periodicamente,em diversos pases, mesas de discusso e avaliao do desenvolvimento da

governana. Tambm lanou, junto com o Banco Mundial, em setembro de

1999, o Global Corporate GovernanceForum , com o objetivo de dar

abrangncia, importncia e visibilidade mundial ao tema. Banco Mundial e FMI

consideram a adoo de boas prticas de governana corporativa como parte

da recuperao dos mercados mundiais, abatidos por sucessivas crises em

seus mercados de capitais. Praticamente em todos os pases surgiram

instituies dedicadas a promover debates em torno da governana

corporativa.

De acordo com INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANA CORPORATIVA

(Apud Ruiz, 2006) Existem algumas consideraes muito importantes sobre a

Governana Corporativa, que so:

- No h um modelo nico de Governana Corporativa.

- Os princpios de Governana Corporativa so de natureza evolutiva

- Para se manterem competitivas, as organizaes precisam inovar e adaptar

suas prticas de Governana Corporativa

- Os governos tem grande responsabilidade na criao de uma estrutura

reguladora

- Os governos, rgos reguladores, acionistas e as corporaes que devem

juntos decidir os princpios de Governana Corporativa.


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A principal preocupao dos mantenedores se de fato os gestores

profissionalizados sero capazes de assegurar o crescimento e as margens do

empreendimento de maneira eficiente e sustentvel. Assim, o que se coloca

um grande dilema: de um lado, sabe-se que necessria a profissionalizaopara enfrentar com sucesso os desafios do mercado competitivo, mas de outro

lado, h receio em se delegar autonomia e liberdade para os gestores

trabalharem.(GARCIA, 2005 p. 87).

As instituies de ensino superior tm uma caracterstica que vem carregando

h anos. Que a de ser uma Instituio sem fins lucrativos. Agora que o

cenrio mudou e os mantenedores tm a possibilidade de mudar essa

caracterstica, ainda existe aquela cultura de filantropia que acaba gerando umcerto desconforto na hora de optar por uma Governana Corporativa.

o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e monitoradas, envolvendo os

relacionamentos entre acionistas/cotistas, conselho de administrao, diretoria,

auditoria independente e conselho fiscal. As boas prticas de governana

corporativa tm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu

acesso ao capital e contribuir para a sua peren idade.(INSTITUTO

BRASILEIRO DE GOVERNANA CORPORATIVA, 2005, apud RUIZ, 2006).

Um dos principais objetivos da governana criar mecanismos eficientes,

atravs de sistemas de monitoramento e incentivos, para garantir que o

comportamento dos executivos esteja alinhado com o interesse dos

mantenedores.

Quando bem conduzida, a governana corporativa proporciona aos

mantenedores a gesto estratgica de sua instituio e a efetiva monitorao

dos gestores no familiares, atravs de ferramentas que asseguram o controle

da propriedade sobre a gesto, tal como o conselho de administrao, a

auditoria independente e o conselho fiscal.

Todo mundo deveria adotar a prtica de governana corporativa. Ela traz


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resultados positivos, pois sempre mostra os pontos fracos e os pontos fortes da

Instituio. Assim a Instituio pode estabelecer metas para melhorar onde j

boa e resolver os problemas onde no . Para que a Governana Corporativa

funcione corretamente, importante a vontade de todas as pessoas envolvidas

com a instituio, qualidades nos processos administrativos, umaadministrao competente e ferramentas que mostram transparncia em todos

os processos da Insituio.

Alm de mais competitiva e eficiente, as empresas que optam pela separao

da propriedade e da gesto, com boas prticas de governana, tornam-se mais

valiosas. Pesquisa realizada pela McKinsey&Co, em parceria com o Banco

Mundial, apurou que os investidores pagam entre 18% e 28% a mais por aes

de empresas que adotam tais princpios.

3.2 COMO FUNCIONA A GOVERNANA CORPORATIVA

De acordo com o modelo apresentado por Andrade e Rossetti (2004), existem

quatro objetivos e princpios bsicos da governana corporativa: transparncia,

eqidade, prestao de contas (accountability) e responsabilidad e

corporativa. Os tpicos a seguir, adaptados de Andrade e Rossetti (2004)

resumem os principais pontos desses princpios bsicos:

Transparncia: neste item, o principal objetivo a ser atingido o cultural, ou

seja, no se trata de uma obrigao de informar, necessrio o desejo de

informar. Quando isso ocorre, instala -se uma ambiente de confiana e de

credibilidade entre os principais elos da gesto (acionistas, conselheiros e

executivos), bem como com os vrios pblicos com que a instituio se

relaciona (alunos, professores, funcionrios, comunidade, governo, etc.). O

importante salientar que essa transparncia no deve e no pode estar

restrita apenas aos aspectos financeiros, fundamental que envolva tambm

outros indicadores, especialmente aqueles relacionados com os processos

acadmicos e com a valorao dos ativos intangveis. Neste sentido, o uso de

modelos como o Balancedscorecard pode ser extremamente til.


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denomina Os doze trabalhos da boa governana, resumido nos seguintes

itens:

1. Mais administrao para resultados, menos declaraes genricas;

2. Antes a seleo pelo mrito do que a escolha corporativa;3. Prefira uma ao sobre os fins, antes que sobre os meios;

4. Melhor proteger a manada, mesmo que tenha de sacrificar algum animal;

5. Entre a focalizao e a universalizao, fique com ambas;

6. Auto-publicidade uma forma perversa de gastar recursos pblicos,

7. Conselheiros do prncipe costumam atuar por ensaio e erro: rejeite riscos;

8. No h conversa em petit comit que no escape para a grande

assemblia;

9. No distribua favores restritos, coloque tudo em regime de competio;10. O grande critrio de seleo o benefcio para o maior nmero: abra,

portanto;

11. Mercados globais sempre sero melhores do que a preferncia nacional;

12. O desenvolvimento uma atitude mental: no existe m ais terceiro mundo.

3.3 PERSPECTIVAS PARA O MERCADO EDUCACIONAL COM A

IMPLANTAO DAS PRTICAS DE GOVERNANA

A principal caracterstica do mercado educacional superior privado no momento

(dados de 2004) sua extrema pulverizao, conforme pode ser vist o na tabela

a seguir. Uma anlise mais consolidada mostra que as universidades e centros

universitrios representam somente 11% do total de instituies no Brasil, mas

esto com 65% dos alunos. Em mdia, uma instituio desse tipo tem cerca de

10 mil alunos. Por outro lado, os outros tipos de instituies (faculdades,

institutos, escolas, etc...) representam 89% do total de instituies privadas,

mas esto com somente 35% do alunado. Em mdia, cada uma dessas

instituies tem cerca de 650 alunos.

Os dados so gritantes, ou seja, h cerca de 1.600 instituies privadas de

ensino superior no Brasil com, em mdia, 650 alunos cada. um nmero muito

pequeno de alunos para garantir uma escala razovel para custear os custos

fixos. Isso com certeza no ir perdurar por muito tempo. Muitas delas iro


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fechar suas portas nos prximos anos, possivelmente com srias dificuldades

financeiras.

Entretanto, em toda crise, h sempre uma oportunidade. O que muito difcil

para ser feito sozinho, em grupo se torna mais fc il. H no momento umaexcepcional oportunidade para que lideranas iniciem amplos processos de

fuso e consolidao, transformando diversos conjuntos de pequenas

instituies em grupos maiores e mais competitivos. Aqueles que conseguirem

unir, por exemplo, 10 instituies desse tipo tero uma instituio com mais de

6 mil alunos e a a conversa bem diferente.

Todavia, para isso ocorrer com sucesso, apenas com prticas de governana

que se conseguir a integrao das instituies. Haver, dessa forma, anecessidade de um enorme esforo de cada mantenedor, para deixar a

vaidade de lado e sair da frente do negcio, passando a gesto a executivos

contratados e ir ocupar cargos nos conselhos de administrao ou apenas na

assemblia geral. Isso no ser fcil para muitos, mas no h outro caminho a

seguir.

5. BRANDING

Branding, ou gerenciamento estratgico da marca uma srie de aes

ligadas ao gerenciamento das marcas. Tem o objetivo de fortalecer e buscar

visibilidade no mercado, alm de fazer com que el as envolvam, encante e

esteja sempre na mente dos consumidores.

muito importante o estudo das marcas, visto que se trata de um bem

intangvel e que tem existncia somente na mente das pessoas. Muitas vezes a

marca tem muito mais valor do que o prprio patrimnio da empresa.

Segundo Kotler (2003, p. 232) a marca um termo, sinal, smbolo ou design,

ou uma combinao deles, que deve identificar os bens ou servios de uma

empresa e diferencia-los daqueles de seus concorrentes.


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A marca um nome forte que se d a um produto ou servio. a marca que

faz com que o consumidor sinta uma emoo diferente ao escolher

determinado produto. Uma marca de destaque tem que ser capaz de despertar

o interesse do consumidor em optar por determinado produto independent e do

preo.

Conforme Garcia (2005, p. 18) a marca pode ser entendida como um

verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem

competitiva para as empresas e determina as decises dos consumidores

Num mercado to competitivo quanto a indstria do conhecimento, a

diferenciao est mesmo na marca, e essa marca deve expressar um

relacionamento muito intenso com os seus alunos. Relacionamento que vaigerar vantagens competitivas a tal ponto que o produto ou servio vai se

vender sozinho.

Kotler (2003, p. 242) ainda afirma que A empresa precisa comunicar com

cuidado sua identidade e finalidade, de modo que seja consistente com o

posicionamento que ela quer ocupar no mercado

Pode-se dizer que a marca precisa passar para o cliente exatamente aquilo

que a empresa . Ou seja, tudo na marca comunica, desde o logotipo at a

atitude de seus colaboradores.

Num mercado to competitivo a marca um ponto de forte preocupao. A

marca o diferencial. Fazer com que as pessoas sintam uma emoo diferente

ao optar por um produto ou servio independente se o preo maior uma

tarefa que envolve vrios aspectos.

Segundo Aaker (2003, p.48) A estratgia de marca deve ser influenciada pela

estratgia de negcios e deve refletir a mesma viso estratgica e a mesma

cultura corporativa. Alm disso, a identidade de marca no deve prometer o

que a estratgia no pode ou no deseja oferecer


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Todos os gestos da empresas so observados pelos seus clientes, portanto a

empresa deve ser clara em sua comunicao. Ela deve prometer somente

aquilo que ela capaz de cumprir. Por exemplo, se a escola alega ser

inovadora, criativa e com viso de negcios, tudo tem que estar intimamente

ligado a esses atributos. Os laboratrios precisam ser inovadores, seus alunosprecisam ser incentivados a buscarem uma viso de negcios e todas as

pessoas envolvidas precisam seguir essa linha. Tudo tem que estar alinhado

com o posicionamento da empresa, os materiais impressos, os laboratrios, as

salas de aula, a pagina da internet, enfim, toda a sua comunicao.

Aaker (2003, p. 98) ainda diz que No h nada mais perdulrio e pernicioso do

que o desenvolvimento de uma identidade de marca ou a viso baseada em

um imperativo estratgico que no recebe recursos. Uma promessa de marcavazia pior do que no haver promessa nenhuma.

O desenvolvimento de uma marca forte precisa ter uma retaguarda. Por

exemplo, antigamente para o governo emitir moedas ele precisava ter lastro

que equivalia a moeda emitida. No caso da marca ela deve ter tudo aquilo que

ela anuncia ter. Pegamos o exemplo da faculdade inovadora, criativa e com

viso de negcios. Para ter esses atributos ela precisou investir em laboratrios

inovadores, lanar cursos novos , e estar sempre gerenciando tudo isso.

Conforme Aaker (2003, p. 88) No preciso ser um visionrio estratgico para

ver que qualquer deslize em direo ao status de commodity deve ser evitado.

A nica alternativa construir marcas

Levando-se em considerao as instituies de ensino particulares, muito

pertinente afirmar que todas as escolas podem oferecer os mesmos cursos

com os mesmos custos/benefcios que as outras. Os cursos inclusive podem

sim virar commodity. O que vai fazer um possvel aluno optar por uma

instituio de ensino o valor da marca. a emoo que o aluno vai sentir ao

ter que escolher em qual escola ele vai estudar.

4.1 BRANDING EDUCACIONAL


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Estamos vivendo a era das empresas orientadas para a Marca, em que toda

gesto, incluindo a definio de Misso, Valores e Estratgia s de Crescimento,

est baseada na criao de valor da marca.

Branding uma forma que a Instituio de Ensino achou de criar valor para o

seu negcio.

Segundo Kotler (2003, p. 243) a marca um termo, sinal, smbolo ou design,

ou uma combinao deles, que deve identificar os bens ou servios de uma

empresa e diferenci-los daqueles de seus concorrentes.

Marca o que faz com que o cliente esteja disposto a pagar at mais caro poruma mercadoria que faa ele sentir uma experincia nica ao consumi -lo.

Conforme Cavalheiro (2005, p. 24), trata-se de um verdadeiro relacionamento

entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as

empresas e determina as decises dos consumidores, incentivando-os a

experimentar, gostar, repetir e recomendar um produto aos seus amigos. Um

relacionamento que pode chegar a ser to profundo a ponto de apaixonar,

hipnotizar, fidelizar um cliente, que sempre ver a marca como algo de

grande valor e importncia.

4.2. GESTO DE MARCAS EDUCACIONAIS

Gesto com foco na marca uma nova viso estratgica, onde pode-se dizer

que a marca o DNA da empresa. A marca tem que ser capaz de conseguir

alinhar produtos, processos, aes e comunicao, em torno de uma

mensagem clara e relevante para o consumidor. A marca uma cultura e uma

dinmica de relaes estabelecidas entre a instituio, o produto e a

comunidade, criando valor para todas as partes envolvidas.

O conceito de Branding faz com que esse ativo seja co-gerido por diversas

reas dentro da empresa, tendo o marketing como rea responsvel.


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Para Nobrega (2004, p. 37) marca confiana na realizao de certa tarefa.

reputao adquirida na realizao de algo que o cliente deseja que seja feito

Fazer melhor o que todo mundo j faz, s traz vantagem temporr ia. Acompetitividade sustentada s pode ser construda fazendo diferente dos

demais. Esta uma boa definio de estratgia: ser melhor fazendo diferente.

Uma instituio de ensino num ambiente to imprevisvel no pode mais se

apoiar somente em seus produtos (cursos, produo acadmica), servios

(objetividade do atendimento, soluo personalizada e gil) e seu ativo (campi,

laboratrios, etc).

O setor de ensino bastante pulverizado e heterogneo, h um elevado

nmero de variveis a serem assimiladas pelo consumidor, como: grande

quantidade de instituies, grande quantidade de cursos oferecidos, distintas

modalidades de formao e certificao e vrios outros elementos que

agregam valor como titulao dos professores, instalaes, tradio.

Com a velocidade das inovaes qualquer produto (curso) ou servio

(atendimento, setor de colocao profissional, etc), ou seja, a linha de

produo das IEs (o acadmico e o administrativo) que era a alma do

negcio, passa a ser simples commodities.

Lana-se um curso este ms e daqui a dois meses outra escola concorrente

lana o mesmo curso. Constri-se um novo laboratrio de primeira gerao e

um concorrente constri trs ainda mais modernos.

Por isso, uma instituio de ensino deve construir sua reputao inv estindo nos

diferenciais que ela possui, investindo na sua marca.

Na gesto com foco na marca preciso se ter uma definio clara da

identidade da marca, ou seja, quais so seus diferenciais.


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Por exemplo, a gesto da marca exige coerncia. Eu no posso abrir um curso

inovador numa faculdade tradicional, ou uma universidade clssica, tradicional,

conservadora e elitista, no pode oferecer um pacote de cursos tecnolgicos,

com mensalidade muito inferior, para um pblico distinto, sem fazer nenhum

tipo de separao.

Cavalheiro (2005, p. 87) afirma que; A essncia da marca o valor percebido

e apreciado por todos os seus pblicos. O DNA da marca intangvel e reflete

a misso da instituio, seus valores, sua histria, seus diferenciais, sua

ALMA.

As marcas fortes possuem quatro pilares bem desenvolvidos: diferenciao,

relevncia, estima e familiaridade.

Quando tratamos de diferenciao, trabalhamos com elementos qualitativos de

alto valor agregado que se somam aos atributos qualificadores para, no

conjunto, diferenciar a IES de suas concorrentes. Esses elementos definem a

identidade da instituio e facilitam o vnculo emocional com seus clientes.

A diferenciao so caractersticas prprias perceptveis aos seus

consumidores. Alguns exemplos de atributos diferenciadores de Instituies de

Ensino, de acordo com BRAGA (2006, p. 90).

Atributos diferenciadores da Faculdade SENAC

Cursos diferentes dos convencionais: Hotelaria, Gastronomia, Fotografia,

Moda, Gesto Ambiental, Turismo, etc.

Atributos diferenciadores do IBMEC

Alto ndice de empregabilidade 92% dos alunos terminam a faculdade j

empregados, Parcerias internacionais, Corpo docente de elite.

A relevncia a importncia que os consumidores do aos diferenciais

percebidos em determinada marca.


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Estima e familiaridade o relacionamento afetivo que o consumidor tem com a

marca.

Criar e manter viva a chama da marca e os vnculos emocionais com os

consumidores constituem a base para construir a perenidade da marca.

Cavalheiro(2005, p. 93), diz que o eficiente gerenciamento da marca leva em

conta aspectos como reputao, visibilidade e afinidade da marca com o

consumidor. No caso de uma Instituio, de Ensino, para o futuro aluno, todos

esses aspectos influenciaro em sua deciso de escolha da instituio. O que

mudou foi a percepo da maior necessidade de toda marca se aprofundar nas

perspectivas de sua vocao.

O que vai diferenciar uma Instituio de Ensino da outra cada vez mais o

poder intangvel de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca

(funcionrios, prospects, sociedade, fornecedores, etc).

A chave dessa relao est na mensagem implcita na marca da instituio,

atrelada no apenas aos cursos e servios que oferece, mas ao

comportamento que a instituio demonstra enquanto escola, faculdade ou

universidade, e enquanto empresa como um todo.

Construir marcas fortes de valor em um planeta globalizado, ultra competitivo e

com um consumidor com acesso imediato a todo tipo de informao, requer

bem mais que profissionais criativos. Exigem empresrios compromissados e

ciosos da sociedade em que esto inseridos.

Braga (2005, p. 89) afirma que o percentual de falhas na tomada de deciso

por parte dos mantenedores e dirigentes de instituies de ensino ainda

muito elevado. As causas desse baixo desempenho so variadas. As decises

so tomadas com nveis de incerteza muito elevados. H poucas informaes

mercadolgicas, h informaes mal interpretadas e h muitos conflitos de

interesses na instituio


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Tal fato pode ser explicado pela falta de uma consultoria especializada na

marca da instituio.

Outro fator de extrema importncia que seja definido muito bem o

posicionamento que a instituio quer ter, pois isso definir toda sua estratgia

de gesto.

Nas instituies de ensino superior podemos pensar em pelo menos cinco

posicionamentos distintos:

1 - posicionamento geogrfico quando a instituio oferece uma oferta de

campi em todas as regies da cidade, tendo como diferencial a proximidade da

instituio com relao residncia ou ao trabalho do aluno.

2 - posicionamento de excelncia quando a instituio oferece um ensino

de excelncia em uma determinada rea. So geralmente instituies

especializadas, que oferecem cursos somente em uma rea ou com foco nesta

rea.

3 - posicionamento de preo quando a instituio oferece o menor preo de

mercado com uma relao custo/ benefcio muito boa.

4 - posicionamento por tradio so instituies que existem h muito tempo

com bom desempenho e percepo do mercado, podendo se apropriar da

tradio como diferencial.

5 - posicionamento por diferencial de marca - quando a instituio opta por

ser percebida por diferenciais ntidos e exclusivos de sua marca.

So nesses posicionamentos que a instituio tem mais necessidade de

trabalhar o conceito de Branding em sua gesto, para fortalecer os diferenciais

de sua marca, adotando uma estratgia de gesto com foco na marca.

Os atributos da marca so essenciais para a perenidade da marca. Definir


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claramente os atributos de uma marca no to simples. Normalmente, inicia -

se com uma pesquisa para avaliao da percepo da marca, como ela

percebida por seus diversos pblicos (internos e externos).

S h identidade na diferena. O fator mais relevante a es sncia da marcaque constituda por um valor central que os consumidores devem conhecer,

entender e apreciar.

Os atributos definidos como essncia da marca, tero que permear todos os

seus produtos, processos e servios. Tero de ser percebidos nas atitudes da

empresa e de seus gestores com relao a todos os seus pblicos, inclusive

com relao sociedade de um modo geral.

No adianta a alta gesto de a empresa resolver quais so os atributos da

marca apenas considerando o resultado de pesquisas realizadas, preciso que

os gestores analisem profundamente se os atributos hoje percebidos so

coerentes com a filosofia da instituio, sua Misso e seus Valores. Por

exemplo, uma instituio tradicional no pode definir como atributo de sua

marca a inovao/ modernidade.

Para se chegar a um consenso de quais so os principais atributos da marca

deve-se analisar claramente o perfil do pblico que a marca quer atingir, suas

necessidades, e o que relevante para esse pblico. Definida a relevncia de

um atributo para o pblico objetivado, avalia -se a adequao deste atributo s

estratgias de posicionamento da empresa.

importante tambm que se resumam os diferenciais da marca em dois ou

trs atributos. muito comum que sejam definidos como atributos mu itos

predicados (adjetivos) atribudos instituio.

Porm, bastante recomendvel que todos os predicados sejam resumidos a

dois ou trs atributos principais. Isto no s favorece a percepo da marca por

seus pblicos, como a associao da marca ao atributo, alm de facilitar muito

a comunicao. Um exemplo claro para esta situao quando se define como

atributo da marca o empreendedorismo, e este atributo contm vrios


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diferenciais (predicados) como: viso de negcios, inovao, antecipao de

tendncias, etc.

Tambm no recomendvel que se defina como atributo algo muito difcil de

ser compreendido ou comunicado. Por exemplo: uma escola Taylorianaprecisaria estar a cada momento explicando o que a teoria Tayloriana.

Atributos so essncias da marca. So os diferenciais com que ela mais se

identifica e devem permear toda sua gesto.

Quando pensamos em Branding, este novo modelo de gesto, temos de mudar

a percepo e o tratamento com relao ao cliente. Temos de passar a pensar

em Stakeholders.

Stakeholder, antigamente era sinnimo de shareholder, que era a nica pessoa

importante e com poder na organizao. Mais recentemente o conceito de

stakeholder passou a se referir a todo pblico ou qualquer instituio que pode

afetar a competitividade de uma marca.

Traduz-se stakeholder como parte interessada, o que no muito correto.

Stake quer dizer estaca. Era a posse do minerador, que marcava o seu lugar

na mina que iria ser explorada.

De um modo geral so considerados stakeholders: os consumidores, os

fornecedores, os parceiros, as instituies e entidades, os formadores de

opinio, a mdia, os investidores, a concorrncia, entre outros.

Um concorrente estrategicamente relevante, que pode afetar o valor da marca

que est sendo criada e gerenciada, deve ser monitorado. Portanto, o

stakeholder estratgico todo aquele pblico que voc tem de monitorar.

O foco do Branding valor, estar gerenciando esse valor. Ento, muito

importante gerenciar quem pode aumentar ou ameaar esse valor. Ne sse

sentido, que o concorrente tambm deve ser monitorado.


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Para as Instituies de Ensino de todos os nveis, podemos considerar como

stakeholders:

- consumidores (alunos atuais, ex-alunos, empresas que empregam os alunos);- fornecedores (todas as empresas e servios utilizados pela instituio, como

bancos, fornecedores de papel, de material escolar, etc.);

- parceiros (a agncia de publicidade e de comunicao, prestadores de

servios, uma escola que tem um nvel de ensino que eu no ofereo e que me

encaminha alunos, etc.);

- instituies e entidades governamentais como o MEC, as Secretarias de

Educao e de Cultura; as entidades de classe, sindicatos, ONGs,etc.

- formadores de opinio como os pais de alunos, os headhunters das empresasde recrutamento, os coordenadores e professores do Ensino Mdio (no caso do

Ensino Superior);

- a mdia, especializada e geral;

- os investidores, os conselhos de acionistas no caso de instituies de capital

aberto;

- a concorrncia geral e especfica e, principalmente, a estratgica, ou seja,

aquela que tem um posicionamento ou trabalha diferenciais mais parecidos

com os da minha marca.

Enfim, stakeholder todo pblico que de alguma forma precise ser monitorado

porque pode influenciar o desempenho da minha marca, e pode mudar ou

influenciar a percepo da minha marca.

A principal mudana de postura no tratamento com esses pblicos. O

funcionrio ou uma empresa parceira, ou fornecedora, tem que receber um

tratamento to especial quanto o aluno candidato, meu futur o cliente.

Braga (2005, p. 67) afirma que: quanto mais familiar lhe um produto ou

servio, maiores sero as chances de voc adquiri-lo. Quanto mais presente

uma marca estiver no seu dia-a-dia, maior ser seu vnculo afetivo com ela.


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Para isso trs fatores crticos precisam ser atendidos:

O relacionamento da escola com o cliente no pode ser intrusivo, evasivo

nem constrangedor. O relacionamento precisa estar de acordo com a

convenincia do cliente, no da escola. Para isso, aplicam -se as estratgias do

marketing de permisso.

Todo contato da escola com o cliente deve agregar valor ou ser relevante

para o cliente. Contatos contnuos sem valor agregado comprometem a

imagem da escola e deterioram o vnculo relacional.

Para que o famoso slogan voc conhece, voc confia seja realmente vlido,

preciso que as aes de relacionamento feitas para tornar o produto

conhecido sejam sustentadas por um suporte eficiente. Prometer e no cumprir corrosivo para as estratgias de relacionamento. No adianta um produto ou

instituio ser conhecido (ter familiaridade) sem ter credibilidade.

A gesto com foco na marca tem que ter como diretriz a mudana da

percepo de todos os gestores da instituio, em todos os nveis com relao

a seus stakeholders. Conhec-los, monitor-los e respeit-los e ter conscincia

do poder que eles tm com relao marca que vai fazer a diferena.

Segundo Kotler (2003, p. 148) para que uma instituio possa ser orientada

para o marketing, ela deve:

- Aumentar seu nvel de profissionalizao nos servios prestados.

- Definir claramente sua Misso, valores, metas e objetivos.

- Trabalhar com planejamento estratgico.

- Ter um posicionamento bem definido.

- Selecionar mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos em que deve

atuar.

- Definir produtos ou servios a partir das necessidades e expectativas dos

clientes.

- Visar sempre melhoria da satisfao dos diversos pblicos da instituio.

J na viso de Cavalheiro (2005, p. 89)


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alm dessas premissas fundamentais do marketing, devem ser considerados

ainda no planejamento estratgico da instituio:

- sua tese de criao de valor seus atributos e diferenciais da marca;

- a definio clara de seus stakeholders (mapeamento);

- a definio das diretrizes e polticas que nortearo todas as estratgias eaes com o objetivo de construo, consolidao e valorizao de sua marca.

Todo o planejamento estratgico da instituio deve estar estruturado na viso

da gesto com foco na marca. A definio da Misso, valores da instituio

devem refletir como a marca quer ser percebida.

Em seguida devem ser definidos os atributos da marca (seus diferenciais)

baseados no posicionamento que a instituio quer assumir. O prximo passo a definio clara de diretrizes e polticas de marketing que devero permear

todas as estratgias e aes da instituio.

O que vai diferenciar uma Instituio de Ensino da outra ser cada vez mais a

percepo dos diferenciais de sua marca percebveis em todos os seus

produtos (na criao de cursos, em seus currculos, na atualizao de seus

programas e metodologias, etc.); em todos os seus servios (no atendimento

personalizado em sintonia com seus diferenciais de marca, na antecipao das

necessidades de seus stakeholders, com atitudes pr -ativas, estabelecendo

laos de afetividade e carinho, tornando-os promotores de sua marca).

O que muda no planejamento estratgico com foco na marca a priorizao

dos investimentos em aes que agreguem percepo e valor marca. a

criao de aes que validem os atributos da marca para seus diversos

pblicos (eventos, publicaes,umagriffe, etc.). o posicionamento de seus

produtos com base na visibilidade e valor agregado marca.

Hoje, o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou servio, com

nvel tecnolgico e de qualidade semelhantes, so os valores subjetivos

(emocionais) que esto relacionados intimamente a esta marca. Esses valores

precisam ser encarados pela organizao como uma ideologia, um


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pensamento comum a todos que esto ligados instituio.

Uma vez que a instituio seja percebida como promotora de formao

superior, ela poder conquistar com muito mais facilidade fatias desse

mercado de ensino superior to disputado, mas antes tem de estar fortementecaracterizada como instituio de nvel superior na mente de seus

stakeholders.

Uma das tarefas mais difceis e que demanda uma predisposio da cpula da

instituio o que podemos chamar de Branding Employee.

Como o termo exprime a difcil tarefa de permear o conceito de marca em

todos os nveis de atuao da instituio. Aborda a comunicao e assimilao

da Gesto da Marca para todos os funcionrios da empresa. No por decretoque se estabelece a viso estratgica de uma empresa, to pouco sua Misso

ou valores.

Definimos Branding Employee como a forma da empresa difundir, contaminar

seus funcionrios com sua viso, com sua Misso. Manter o time trabalhando

em sintonia e vestindo a camisa. Com a comunicao interna adequada, e a

rea de Marketing em sintonia com a rea de Recursos Humanos, a gesto de

marcas pode fazer parte de toda a equipe de uma empresa. Isso hoje muito

importante para qualquer empresa, mas principalmente com aqueles

funcionrios que tm contato direto com o cliente. Em uma Instituio de

Ensino, estamos falando de todos, principalmente do segurana, da

recepcionista, do funcionrio administrativo, do professor, do coordenador e

todos da rea de atendimento. So as pessoas que mantm o contato direto

com o aluno. Por isso, precisam entender muito bem os diferenciais da marca

da instituio, seus valores, sua Misso, suas metas e seu posicionamento.

Se marca um conceito intangvel, que reflete a histria da empresa, acertos e

desacertos, conseguir passar seus valores demanda um esforo muito grande

de seus dirigentes, comeando pela cpula como exemplo em suas atitudes e

posturas.


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Em uma Instituio de Ensino isso duplamente complexo, por que

trabalhamos com uma gama de pblicos internos bastante diversificados.

O conceito de Branding tem de comear pela direo da instituio. Envolver e

contaminar reitores, pr-reitores, diretores, coordenadores, etc. e todos osoutros dirigentes ligados ao setor acadmico e ao setor administrativo, estes,

normalmente, considerados como rea de suporte.

Neste nvel, podem ser trabalhados workshops, chats de discusso, textos e

palestras com bons autores, no necessariamente especialistas em educao,

mas conhecedores do tema Branding/ marcas.A associao dos

conhecimentos de Branding prpria gesto da insti tuio poder acontecer

no nvel de discusso dos gestores internos, aplicando os conceitos realidadeda rotina da instituio. Podero discutir como os atributos da marca podero

ser percebidos nos cursos que forem criados, nos eventos que forem

planejados, no plano de carreira estabelecido, enfim, em todas as aes de seu

plano de trabalho.

No nvel do corpo docente a percepo a ser trabalhada so os diferenciais

definidos como atributos da marca, como eles devem ser integrados aos

programas de cursos, aos contedos das disciplinas, s metodologias

utilizadas, aos trabalhos feitos com os alunos, s atitudes e competncias que

sero definidas como prioritrias para a formao daquela determinada

instituio.

Tudo deve refletir os valores da marca.

Na mbito dos setores administrativos e de apoio at mais fcil porque

podem ser oferecidos treinamentos s equipes , como, por exemplo, equipe

deatendimento de contact center. Este tipo de treinamento pode ser feito

inicialmente com as chefias que podero treinar suas prprias equipes. Talvez

o mais eficiente seja mostrar exemplos de aes, cursos, laboratrios, prticas

e atitudes que validam os atributos da marca.Um exemplo prtico levar as

equipes de atendimento a conhecerem laboratrios inditos e conversar com

seus responsveis. Esses vo ressaltar os pontos de adequao marca e


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muitas vezes levar o funcionrio a entender como podem ser esclarecidas

melhor as dvidas do prospect, quando este pede informaes sobre o servio

ou um curso.

O atendente pode no saber justificar o preo de uma consulta de fisioterapia,mas se ele esteve na clnica, conversou com o coordenador da clnica que

explicou que esta oferece os equipamentos mais modernos e nicos da

Amrica Latina para determinado tratamento, o atendente, sem dvida,

passar a ter um discurso diferenciado quando argumentar sobre as taxas

cobradas, dizendo que o custo do servio oferecido muito justo, at um

pouco aqum do que poderia ser cobrado em funo do que oferecido. A

tcnica da vivncia neste nvel de funcionrio a mais eficiente.

Para todas as reas, que tm contato com o aluno, o candidato, os docentes,

fundamental deixar claro as diretrizes e polticas do marketing, pois alm disto

ter um efeito psicolgico positivo sobre a equipe faz com que todos se sintam

parte das decises.

Em cada atendimento, o relacionamento traduz a marca da IE. O atendimento

tem que estar em sintonia com a identidade da IE e traduzir isso ao seu cliente.

Por isso, o foco do atendimento tem de ser sempre qualidade, encantamento e

magia, criando vnculos e confiana com a marca.

A identidade visual outro elemento muito importante na construo de marca.

Por muito tempo se confundiu design com marca. Sem desmrito a nenhum

autor, o logotipo, a logomarca, a identidade visual de uma marca no reflete

necessariamente tudo que uma marca pode ser ou quer ser.

Acar (2003, p. 76) quando falamos do design da marca, pensamos em sua

funo integradora fundamental. O design a representao visual da marca ,

um elo nico de ligao simultnea, sempre presente.

O design o nico elo de ligao simultnea entre todos os esforos de uma

marca (de performance, de imagem, de valores intangveis, de


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posicionamento), e a mente do consumidor.

Se a essncia da marca (Brand Essence) est relacionada ao corao; o

carter da marca (Brand Character) tem a ver com a constituio interna da

marca, reflete como ela vista em termos de integridade, honestidade econfiabilidade; a alma da marca (Brand Soul ) so seus valores adicionados

ao extrato emocional da marca; a cultura da marca (Brand Culture) o

sistema de valores, hbitos e sentimentos que envolvem a marca; a imagem da

marca (BrandImage) usado como sinnimo tanto de personalidade

estratgica da marca como de sua reputao como um todo.

Se no traduzssemos por meio do design o que a marca quer expressar,

conquistar, ela nunca seria percebida pelo consumidor. Portanto, incontestesua importncia, mas no se pode conceber hoje designers sem uma viso de

Branding. O design de uma marca vai alm da logotipia, da logomarca, da

comunicao visual usada pela marca. Na relao do design com a construo

da marca, podemos dizer que o CORPO o Design e a ALMA a Marca.

As marcas no podem mais ser vistas ou administradas como smbolo isolado

de beleza. Elas devem sinalizar a existncia de determinado padro, aquele

algo mais que diferencia uma instituio da outra, e quanto mais eficiente ou

convincente for a transmisso do padro, maior ou menor valor vai sendo

criado para a marca, e valor no se limita s percepes ou julgamentos

pessoais, mas a resultados financeiros efetivos.

Em Instituies de Ensino com percepo de valor da marca toda a

comunicao visual deve ser concebida respeitando as caractersticas da

marca, seus atributos e diferenciais.

Outro exemplo simples, mas que merece reflexo em Instituies de Ensino,

ter um prdio modernssimo, instalaes sofisticadas e no ter um projeto de

quadros de avisos internos (comunicao visual padronizada), de acordo com a

referncia arquitetnica utilizada na construo.


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Tudo, mas tudo mesmo, em EIs deve ter um padro visual condizente com os

valores,os diferenciais que a marca quer transmitir e levar percepo de seus

pblicos.No uma questo esttica. muito alm disso, a concentrao de

esforos numa linguagem nica, condizente com a filosofia da marca e

maximizao de resultados financeiros.

Para mensurar resultados, nos ltimos dez anos, multiplicaram -se as

ferramentas e tcnicas para medir e avaliar o brandequity, ou a fora das

marcas. H uma grande compulso pela criao de nmeros mgicos que

espelhem a fora das marcas.

Entretanto, no setor que estamos tratando, Educao, por serem empresas

quase sempre sem fins lucrativos, s recentemente algumas instituiescomearam a mudar sua finalidade contbil, no to importante investir em

clculos infinitos para mensurar os valores da marca. O mais importante ter a

conscincia da necessidade de uma gesto que priorize esse ativo, talvez o

mais importante do negcio, que a marca. Porque o nico que

possivelmente sobrar num mercado muito competitivo.

Finalmente, dentro deste novo ambiente em que o futuro no pode mais ser

projetado como uma repetio previsvel do passado, os res ponsveis pelo

planejamento estratgico de marketing passam a reconhecer que eles no

possuem uma fonte ilimitada de recursos e que o aumento da concorrncia em

todos os ramos, inclusive no da educao privada, obriga que o resultado

financeiro do investimento na marca seja mensurvel, pois a compreenso

desta realidade ir determinar a qualidade da relao entre profissionais de

marketing e de finanas, internos ou externos empresa.

necessrio destacar que o investimento em branding no altera o custo de

produo ou de prestao de servios de forma significativa, mas pode facilitar

muito a conquista e manuteno da liderana de mercado da instituio, alm

de gerar retorno por meio da relao entre o aumento do valor da marca e o

aumento do valor financeiro (KNOWLES E HAIGH, 2004).

O investimento em branding resulta em benefcios diretos para a administrao


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da IES como: sustentar sua estratgia, afastar entrantes potenciais por ampliar

o volume de recursos financeiros necessrios a um entrante potenc ial e facilitar

as aquisies e fuses. A compreenso de que o investimento em branding

gera um ativo intangvel, que representa a principal barreira de entrada ao

elevar substancialmente o volume de recursos financeiros e o risco paraqualquer entrante potencial, fundamental para a gesto de IES no ambiente

constitudo pela transio da sociedade industrial para a sociedade do

conhecimento.O reconhecimento das vantagens do investimento em Branding

afeta positivamente o relacionamento entre marketing e fi nanas.

Os objetivos do marketing tm que ser de venda (ampliar a lucratividade) e de

elevao do equity da marca , que pode ser entendido como o marketvalue.

A mentalidade do chamado Branding, entendido como uma linguagem que

define o que uma empresa e como ela quer que uma comunidade a

identifique, toma flego no mercado nacional, obrigando os profissionais de

comunicao a amarrar as aes para dar relevncia prtica.

Gerenciar marcas exige uma abordagem muito mais elaborada hoje dos

profissionais de comunicao. So tantas as ferramentas de comunicao

existentes que preciso um maestro para compor o Projeto de Comunicao

Integrada de Marketing. necessria uma grande matriz na qual se combina o

que se tem a dizer com as ferramentas de comunicao. Para quem falar,

onde, quando e com que freqncia.

Muitas instituies ainda no harmonizam cartes de visita com papelaria, com

publicidades, folders, etc., quando tudo deve estar sob um guarda -chuva que

a marca.

A publicidade entra, sem dvida, na construo e consolidao da marca.Tem,

inclusive, um papel central, de relevo, mas no certamente o primeiro passo.

Para comear a comunicao corretamente, deve-se ter uma viso complexa

do que o mercado deseja e do que a sua marca pode oferec er.


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que ela seja estruturada internamente, para atender a um merca do

segmentado com caractersticas bastante distintas.

ABCBranding tem o intuito de agregar valor ao seu negcio, alinhando o que

h de melhor em tecnologia, comunicao e marketing. A proposta de trabalho criar projetos sob medida, atendendo plenamente a demanda de nossos

clientes.

No tratamos apenas da imagem exterior, mas sim de uma ligao emocional

de todas as pessoas da empresa, como os funcionrios, terceirizados,

estagirios. Valorizando uma ligao emocional entre todas as pessoas

envolvidas.

As solues oferecidas apresentam excelncia em todos os serviosprestados, pois tem o compromisso de oferecer servios com os quais os

nossos diferentes clientes possam de fortalecer, se posicionar e crescer.

Com constante evoluo e com o foco no foco dos nossos clientes, a principal

filosofia : No basta ser bom, mas sim o melhor!

POR QUE ABC BRANDING?

uma consultoria que ajuda as Instituies de Ensino (em geral) a fortalecer a

sua marca e a criar uma alma para ela. Nossa consultoria presta ser vios

desde o incio do processo de identificao do posicionamento at a

manuteno da marca j fortalecida. O ABC como o incio da alfabetizao

do processo de branding.

APRESENTAO

A ABCBRANDING CONSULTORIA uma empresa de consultoria

especializada na construo de marcas das Instituies de Ensino. Foi criada

sob a liderana de sua scia-Presidente Luciane Chiodi Nogueira, aps ter

trabalhado por 18 anos em vrias instituies de ensino particular e lecionado

no ensino superior e no terceiro setor. E de seu scio Renato Guerreiro da

Fonseca Portella, especialista em design de logotipos e gesto de marcas.


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Marketing e Comunicao voltada para atender instituies de ensino.

Nosso pblico est focado em todas as classes sociais, visto que a Instituio

de Ensino que a Consultoria vai atuar quem precisar se posicionar.

Chegamos a este posicionamento por perceber a fragilidade da comunicao

de grandes marcas deste seguimento. Nosso trabalho focado em dar um

suporte estratgico a estas marcas.

MISSO

Criar um elo forte e superar as expectativas dos nossos clientes criando uma

alma para a marca. Contribuir para a qualidade e e xcelncia dos servios

prestados.

VISO

Ser uma consultoria reconhecida por sua excelncia na prestao de servios

para fortalecimento de marca educacional.

VALORES

- valorizar e respeitar o posicionamento de nossos clientes

- transparncia

- tica

- comprometimento

- inovao

ATRIBUTOS

- conhecimento dos nossos clientes

- fundamentao mercadolgica

- conhecimento do mercado educacional

- conhecimento da evoluo histrica das marcas

DIFERENCIAL

- profundo conhecimento do setor educacional


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- excelentes profissionais com ampla experincia em instituies de ensino da

rea privada

- domnio das mais modernas prticas de gesto de branding e empresarial

SERVIOS PRESTADOSA ABCBranding oferece uma abordagem integral na assessoria estratgica de

marcas para instituies de ensino, respondendo aos desafios e indagaes

dos tomadores de decises dessas organizaes em relao a sua atividade

principal.

O valor agregado pela empresa seu amplo conhecimento do setor e de sua

dinmica, sua estrutura e inter-relaes, aliado ao conhecimento dos produtos

mais modernos das tcnicas empresariais.

CONSULTORIA EM:

- Estratgia de crescimento;

- Estratgia de melhoria de qualidade;

- Reposicionamento de mercado;

- Estratgia de inovao, criao de valor e busca de vantagem competitiva;

- Assessoria em processos de venda, compra e joint venture;

- Busca de novos parceiros e mercados

- Orientao de Branding

Orientao sobre a estratgia mais adequada para a IES do portflio de

marcas.

Atravs de um sistema que combina anlises internas da empresa, histrico da

marca e pesquisas com pblicos interno e externo, orientamos os clientes

sobre o melhor uso de suas marcas.

5. ESTUDO DE CASO UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

Em 1970, um grupo de publicitrios instala e m So Paulo a Faculdade de

Comunicao Social Anhembi. Um ano mais tarde, outro grupo, formado por

engenheiros e arquitetos, funda a Faculdade de Turismo do Morumbi, com o


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primeiro curso superior de Turismo no Brasil a formar graduados na rea.

Em 1982, as duas instituies se unem e surge a Faculdade Anhembi

Morumbi, oferecendo os cursos de Comunicao Social, Turismo, Secretariado

Executivo Bilnge e Administrao.

Em 2005, depois de ampliar sua gama de cursos com muita criatividade, a

Universidade Anhembi Morumbi fecha uma grande aliana com a Rede

Internacional de Universidades Laureate .

ORIENTAO DO BRANDING

A Universidade Anhembi Morumbi entendeu que a diferenciao de sua marca

seria algo muito importante, visto que preo e tradio no seria atributoscompetitivos da universidade. Percebeu que um conjunto de atividades que

visam otimizar a gesto das marcas seria o seu diferencial competitivo. Por

isso desde 2001 comeou a usar o branding de uma maneira mais estruturada

para dar mais relevncia a sua marca.

A marca Anhembi Morumbi foi aos poucos se estruturando e criando forma. A

marca comeou a ficar mais importante que o prprio produto oferecido. A

faculdade passou a se comunicar com o seu pblico de forma diferente das

outras universidades. Todo processo comeou com a definio dos principais

atributos da marca: inovao, criatividade e viso de negcios.

Pensando em passar um valor diferenciado do seu posicionamento e no seu

relacionamento com os alunos, a Anhembi Morumbi promoveu uma completa

revoluo atravs de uma mudana cultural e organizacional que envolveu uma

srie de novos procedimentos. Apostou na Governana Corportativa que foi

feita com a ajuda do Banco Ptria. Com isso a Universidade buscou

transparncia, um novo planejamento estratgico, um novo plano de marketing

e um novo posicionamento de seu produto.

O desafio era posicionar a universidade para um pblico de elite, oferecendo

cursos de interesse das classes A e B e extinguindo cursos de interesse das

classes C e E. Por exemplo: Cursos totalmente inovadores e com tecnologia de


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Toda medida com relao ao branding deve contribuir para a imagem da

empresa e seus produtos, o que no acontecia. Com a viso de branding a

comunicao passou a ser alinhada ao posicionamento. A exemplo temos a

campanha publicitria que retrata, com animaes, dois alunos da AnhembiMorumbi que tiveram problemas com suas bicicletas e solucionaram de

maneira criativa e inovadora.

Hoje a marca Anhembi Morumbi j representa na mente do consumidor

inovao, criatividade e viso de negcios e inclusive at num futuro breve

possvel se posicionar para Associa-la a um estilo de vida. O estilo de vida dos

alunos da Anhembi Morumbi diferente das demais universidades.

No entanto, no basta ter uma boa estratgia de branding. Assim como a

tecnologia passvel de ser copiada, algumas inovaes para sair na frente da

concorrncia tambm o so, como aconteceu com a Anhembi Morumbi. ela foi

a primeira a implantar o curso de turismo, mas depois outras universidades

criaram tambm com preos diferentes e localizao privilegiada. Por isso a

importncia do tratamento da marca.

Depois de conquistar o seu espao, era hora de expandir. A estratgia, foi fazer

a aliana com a rede Laureate de educao O objetivo da Laureate, segundo

Gabriel Rodrigues, at 2013 alcanar 62 mil estuda ntes por meio da

construo de novas unidades, de aquisies de outras faculdades e do ensino

distncia.

Na Amrica Latina, a Laureate j tinha investimentos no Chile, no Peru, na

Costa Rica e no Mxico. Mas o Brasil o pas com o maior mercado de ensino

superior.

Agora, os alunos da Anhembi Morumbi passam a ter oportunidade de formao

e atuao mundial, por meio de programas exclusivos de intercmbios para

complemento da grade curricular, mltipla diplomao, estgio internacional,

entre outros.


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em que a Rede Laureate est presente.

Mas claro que toda mudana gera insegurana, por isso, a Universidade que

antes era familiar e agora j se encontra internacionalizada se encontra num

processo de redefinio de seus papeis administrativos.

Acreditamos que a universidade est se preparando para um processo de

crescimento para os prximos 02 anos, que busca trazer os critrios

administrativos utilizados em outros pases.

Um dos obstculos a serem superados esta em administrar os conflitos que

vem do passado daquela estrutura familiar e que esto em confronto com o

presente, ou seja, o modus operanti da rede Laureate .

Acreditamos que tudo isso vai acarretar outras grandes mudanas, onde novo s

cargos sero criados, cargos sero extintos e papis sero redefinidos.

5.3 A ABC BRANDING E A UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

PROJETO FORTALECIMENTO DA MARCA PARA O PBLICO INTERNO

DA UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

PROBLEMA

no sabemos se existe um grau de conhecimento por parte dos funcionrios

do posicionamento da marca anhembimorumbi

qual a imagem que o funcionrio faz da instituio?

a imagem que a instituio passa para o pblico externo est interiorizada

pelos funcionrios?

como despertar o carinho e o apego pela marca anhembi-morumbi.

JUSTIFICATIVA


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a importncia da marca um diferencial competitivo

preciso muito mais do que qualidade, instalaes adequadas, localizao

privilegiada para fortalecer a marca.

a marca forte comea de dentro para fora;

o sistema de comunicao interna deve estabelecer uma cultura motivadorada marca

DESAFIOS

mudar percepes

reforar atitudes

criar relacionamentos fortalecidos

criar estratgias para os funcionrios terem o que f alar sobre a marca.

PUBLICO ALVO todos os funcionrios da universidade anhembimorumbi

todos os prestadores de servios

todos os terceirizados

todos os estagirios

todos os professores

INCIO DO PROJETO

criao do slogan:

relacionamento reconhecimento

IMPLANTAO

choque de comunicao

Presente a todo o pblico alvo com o cronograma das atividades a serem

desenvolvidas.

material a ser produzido para o pblico alvo explicando a evoluo do

posicionamento da universidade

CHOQUE DE COMUNICAO

todos os meios de comunicao divulgaro o incio do projeto (email, site da

anhembi, banners, cartazes, faixas)

todos os funcionrios recebero um presente com o material explicativo da


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evoluo do posicionamento da universidade e com o cronograma das

atividades)

Tudo no mesmo dia da implantao

PESQUISA pesquisa de conhecimento da marca anhembimorumbi em todos os campi

data a ser definida

TREINAMENTO

objetivo:

corrigir os desvios d

ABC Branding - Branding Educacional

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