A INFLUÊNCIA DO MARKETING IMPRESSO E DIGITAL...
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A INFLUÊNCIA DO MARKETING IMPRESSO E DIGITAL EM RELAÇÃO AOS DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDOR Bruna Thiago da Silva Eloin Alves da Silva Projeto de Graduao apresentado ao Curso de Engenharia de Produo da Escola Politcnica, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessrios obteno do título de Engenheiro. Orientador: Maria Alice Ferruccio da Rocha, D.Sc. Rio de Janeiro Março de 2018
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A INFLUÊNCIA DO MARKETING IMPRESSO E DIGITAL EM RELAÇÃO AOS
DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDOR
Bruna Thiago da Silva
Eloin Alves da Silva
Projeto de Graduacao apresentado ao Curso de
Engenharia de Producao da Escola Politecnica,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como
parte dos requisitos necessarios a obtencao do
título de Engenheiro.
Orientador: Maria Alice Ferruccio da Rocha, D.Sc.
Rio de Janeiro
Março de 2018
A INFLUÊNCIA DO MARKETING IMPRESSO E DIGITAL EM RELAÇÃO AOS
DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDOR
Bruna Thiago da Silva
Eloin Alves da Silva
PROJETO DE GRADUACAO SUBMETIDO AO CORPO DOCENTE DO CURSO DE
ENGENHARIA DE PRODUCAO DA ESCOLA POLITECNICA DA UNIVERSIDADE
FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSARIOS
PARA A OBTENCAO DO GRAU DE ENGENHEIRO DE PRODUCAO.
Examinado por:
RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL
MARÇO de 2018
Silva, Bruna Thiago
Silva, Eloin Alves
A influência do marketing impresso e digital em relação aos
diferentes tipos de consumidor/ Bruna Thiago da Silva e Eloin
Alves da Silva – Rio de Janeiro: UFRJ/Escola Politécnica, 2018.
VII, 206 p.: il.; 29,7 cm
Orientadora: Maria Alice Ferruccio da Rocha
Projeto de Graduação – UFRJ/ Escola Politécnica/ Curso de
Engenharia de Produção, 2018.
Referências Bibliográficas: p.126-130
1. Definição e Histórico do Marketing. 2.Fatores que
Influenciam o Marketing. 3. O Marketing Impresso e
Digital e as Transformações Midiáticas. 4. Pesquisa de
Marketing
I. da Rocha, Maria Alice Ferruccio II. Universidade Federal
do Rio de Janeiro, Escola Politécnica, Curso de Engenharia
de Produção. III. A influência do marketing impresso e
digital em relação aos diferentes tipos de consumidor.
AGRADECIMENTOS
O acesso e a permanência ao ensino superior público no Brasil representam um grande
desafio. Certamente, concluir o curso de Engenharia de Produção na UFRJ não seria possível
se não tivéssemos fontes inesgotáveis de força, inspiração e luz.
Em especial, destacamos nossos pais pelo apoio incondicional e o suporte oferecido de
forma gentil e solidária ao longo desses cinco anos.
Agradecemos também a professora Maria Alice por ter aceitado nos orientar e ter
dedicado seus esforços para a conclusão desta monografia.
Por último, deixamos aqui nossos mais sinceros agradecimentos aos companheiros de
jornadas, que tal como nós investiram suas forças para concluir essa etapa da nossa vida, mesmo
que em certos momentos a única vontade que tínhamos era de desistir. A todos que contribuíram
direta ou indiretamente para o encerramento desse memorável ciclo da nossa vida, deixamos
aqui o nosso mais sincero obrigado.
“Nascemos sem trazer nada. Morremos sem levar nada. E, no meio, brigamos por algo que
não trouxemos e que não levaremos”. Autor Desconhecido
Resumo do Projeto de Graduacao apresentado a Escola Politecnica/ UFRJ como parte dos
requisitos necessarios para a obtencao do grau de Engenheiro de Producao.
A INFLUÊNCIA DO MARKETING IMPRESSO E DIGITAL EM RELAÇÃO AOS
DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDOR
Bruna Thiago da Silva
Eloin Alves da Silva
Março/2018
Orientador: Maria Alice Ferruccio da Rocha
Curso: Engenharia de Producao
O presente estudo aborda os desafios do marketing contemporâneo inseridos no contexto da
globalização. A alta concorrência do mercado, o comportamento cada vez mais complexo do
consumidor e a velocidade em que esses obtêm novas informações do mercado são alguns
fatores críticos em que as empresas devem enfrentar em busca de um bom relacionamento com
seus clientes. Desta forma, estudar o mercado e elaborar um planejamento de marketing efetivo
tornou-se de grande importância de forma a diferenciar-se perante os olhos do mercado.
A partir de uma revisão bibliográfica sobre as transformações do marketing e a evolução dos
meios de comunicação, foram apresentadas as diferenças entre o marketing tradicional e o
digital. Fala-se também como o marketing digital e o marketing impresso funcionam como
ferramentas necessárias às empresas que buscam que se comunicar de forma efetiva com seu
público alvo.
Em seguida, uma pesquisa exploratória e apresentada com objetivo principal de conhecer
melhor os hábitos dos consumidores. Como conclusão do estudo, foram analisadas as hipóteses
inicialmente levantadas em relação a influência dos meios de marketing impressos e digital
diante de diferentes nichos de consumidores.
Palavras-chave: Marketing, Digital, Impresso, Mídias Sociais, Meios de Comunicação.
Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of the
requirements for the degree of Industrial Engineer.
THE INFLUENCE OF TRADITIONAL AND DIGITAL MARKETING IN RELATION TO
DIFFERENT TYPES OF CONSUMER
Bruna Thiago da Silva
Eloin Alves da Silva
March/2018
Advisor: Maria Alice Ferruccio da Rocha
Course: Industrial Engineering
The present study addresses the contemporary marketing challenges in the globalization
context. The high competition, the increasingly complex consumers’ behavior and the speed at
which they get new information from the market are some of the critical factors that the
companies have to face in order to build a relationship with their customers. Therefore, studying
the market and designing an effective marketing planning has become of great importance to
differentiate itself to the market.
From a bibliographical review on the marketing changes and the evolution of the media until
today, it will be presented the differences between the digital and the traditional marketing.
Also, it will be shown how the digital marketing and the traditional marketing work as useful
tools for the companies who look for an effective way to communicate themselves with their
target audience, how the rest of the market and the digital, as well as their tools as tools for
companies are used in the search for effective communication with your target audience.
Then, an exploratory research will be presented with the main goal of knowing about
consumers' habits. As a conclusion of the study, the hypotheses initially considered were
analysed in relation to the influence of print and digital marketing in the face of different
consumer niches.
Keywords: Marketing, Digital, Print, Social Media, Media
SUMÁRIO
ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................................................... 10
ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................................... 11
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................................. 12
1.1. OBJETIVO .............................................................................................................................. 12
1.2. QUESTÕES PROBLEMA...................................................................................................... 12
1.3. CONTRIBUIÇÃO CIENTÍFICA .......................................................................................... 13
1.4. LIMITAÇÕES ......................................................................................................................... 13
1.5. ESTRUTURA DO PROJETO ................................................................................................ 13
2. METODOLOGIA .......................................................................................................................... 15
3. DEFINIÇÃO E HISTÓRICO ....................................................................................................... 19
4. FATORES QUE INFLUENCIAM O MARKETING.................................................................. 24
4.1. PRODUTO ............................................................................................................................... 25
4.2. MARCA ................................................................................................................................... 26
4.3. PREÇO ..................................................................................................................................... 28
4.4. PÚBLICO-ALVO .................................................................................................................... 29
4.5. PESSOA ................................................................................................................................... 30
4.6. PRAÇA ..................................................................................................................................... 31
4.7. PROCESSO ............................................................................................................................. 33
4.8. PROMOÇÃO ........................................................................................................................... 34
5. HISTÓRICO DO MARKETING: IMPRESSO X DIGITAL E AS TRANSFORMAÇÕES
MIDIÁTICAS ..................................................................................................................................... 36
5.1. MARKETING IMPRESSO .................................................................................................... 36
5.2. MARKETING DIGITAL ....................................................................................................... 37
5.3. TRANSFORMAÇÕES MIDIÁTICAS .................................................................................. 38
5.3.1. Primeira Onda: 1800 - Comunicação boca a boca .............................................................. 40
5.3.2. Segunda Onda: 1900 - Surgimento da Mídia Expressa ...................................................... 41
5.3.3. Terceira Onda: 1960 – Advento da Comunicação em Massa............................................. 42
5.3.4. Quarta Onda: 1990 - O Auge da Televisão ........................................................................ 43
5.3.5. Quinta Onda: 1998 – Amanhecer da Internet .................................................................... 44
5.3.6. Sexta Onda: 2004 – Consumidor Torna-se Mídia .............................................................. 45
5.3.7. Sétima Onda: 2007 – Comunicação da Social Networks ................................................... 46
5.3.8. Oitava Onda: 2009 – Tudo Está Social .............................................................................. 47
5.3.9. Nona Onda: 2016 – A Internet Veio para Ficar ................................................................. 48
6. FERRAMENTAS DE MARKETING UTILIZADAS ATUALMENTE .................................... 51
6.1. PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL ......................................... 51
6.1.1. E-mail Marketing ............................................................................................................... 51
6.1.2. Ferramentas para a construção de Landing Pages ............................................................... 52
6.1.3. Search Engine Optimization (SEO) .................................................................................... 54
6.1.4. Analytics ............................................................................................................................. 55
6.1.5. Sistema de Gerenciamento de Conteúdo (SGC) ................................................................. 56
6.2. Ferramenta do Marketing Impresso vs Digital ..................................................................... 57
6.2.1. Quick Reponse Code (QR Code) ........................................................................................ 58
6.2.2. Códigos Promocionais ........................................................................................................ 60
7. PESQUISA DE MARKETING ..................................................................................................... 61
7.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................................... 61
7.2. PESQUISA EXPLORATÓRIA .............................................................................................. 62
7.3. O QUESTIONÁRIO ............................................................................................................... 62
7.3.1 Objetivo ............................................................................................................................... 62
7.3.2 Estrutura .............................................................................................................................. 62
7.3.3 Modelo ................................................................................................................................ 62
7.4. RESULTADOS OBTIDOS ..................................................................................................... 63
7.4.1. H1: Entre pessoas com diferentes faixas etárias, o marketing impresso e o digital são
igualmente eficazes ...................................................................................................................... 63
7.4.2. H2: Entre pessoas com diferentes graus de escolaridade, o marketing impresso e o digital
são igualmente eficazes. ............................................................................................................... 78
7.4.3. H3: Entre pessoas com rendas distintas, o marketing impresso e o digital são igualmente
eficazes ......................................................................................................................................... 90
7.4.4. H4: Entre pessoas atuantes em segmentos de mercado distintos, o marketing impresso e o
digital são igualmente eficazes ................................................................................................... 102
7.4.5. H5: Entre pessoas com diferentes localizações, o marketing impresso e o digital são
igualmente eficazes .................................................................................................................... 114
7.4.6. Outras informações sobre o Marketing Impresso e o Digital ............................................ 120
8. CONCLUSÃO .............................................................................................................................. 123
9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 126
ÍNDICE DE FIGURAS
Figure 1 - Fórmulas da ferramenta para cálculo da amostra ................................................................. 17
Figure 2 - Fatores que contribuem efetivamente com o Marketing ...................................................... 24
Figure 3 - Esquematização do Modelo dos 3i´s de Kotler .................................................................... 27
Figure 4 - Cadeia de Valor ................................................................................................................... 33
Figure 5 - Evolução das Mídia de Comunicação em Diferentes Ondas ................................................ 39
Figure 6 - : Primeira Onda: Comunicação boca a boca ........................................................................ 40
Figure 7 - Segunda Onda: Surgimento da Mídia Expressa ................................................................... 41
Figure 8 - Terceira Onda: Advento da Comunicação em Massa .......................................................... 42
Figure 9 - Quarta Onda: O Auge da Televisão ..................................................................................... 43
Figure 10 - Quinta Onda: Amanhecer da Internet................................................................................. 44
Figure 11 - Sexta Onda: Consumidor Torna-se Mídia .......................................................................... 45
Figure 12 - Sétima Onda: Comunicação da Social Networks ............................................................... 46
Figure 13 - Oitava Onda: Tudo Está Social .......................................................................................... 47
Figure 14 - Nona Onda: A Internet Veio para Ficar ............................................................................. 48
Figure 15 - Impacto do Marketing Visual ............................................................................................ 53
Figure 16 - Estrutura SEO (Search Engine Optimization) .................................................................... 54
Figure 17 - Principais Vantagens na Utilização do Analytics ............................................................... 56
Figure 18 - Exemplo de QR Code ........................................................................................................ 59
Figure 19 - Fontes de Notícias Preferidas dos Consumidores .............................................................. 77
Figure 20 - Custos do Marketing Tradicional e Digital ...................................................................... 122
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Ciclo de Vida do Produto ................................................................................................... 26
Gráfico 2 - Respostas do Consumidor à Ruptura.................................................................................. 32
Gráfico 3 - Panorama Geral Gerações .................................................................................................. 64
Gráfico 4 - Gerações: Características Gerais Geração Y ...................................................................... 65
Gráfico 5 - Gerações: Características Gerais Geração Z ...................................................................... 66
Gráfico 6 - Gerações: Características Gerais Geração X ...................................................................... 67
Gráfico 7 - Mídias Sociais e a Geração Y ............................................................................................ 68
Gráfico 8 - Mídias Sociais e a Geração Z ............................................................................................. 69
Gráfico 9 - Mídias Sociais e a Geração X ............................................................................................ 70
Gráfico 10 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online.......................................................... 71
Gráfico 11 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online - Gerações ........................................ 71
Gráfico 12 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração Y ......................................................... 72
Gráfico 13 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração X ......................................................... 73
Gráfico 14 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração Z .......................................................... 74
Gráfico 15 - Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação - Gerações ............................ 75
Gráfico 16 - Panorama Geral Escolaridade .......................................................................................... 78
Gráfico 17 - Escolaridade: Características Gerais Ensino Superior Incompleto ................................... 79
Gráfico 18 - Escolaridade: Características Gerais Ensino Superior Completo ..................................... 80
Gráfico 19 - Escolaridade: Características Gerais Pós-Graduação ....................................................... 81
Gráfico 20 - Mídias Sociais e o Ensino Superior Incompleto ............................................................... 82
Gráfico 21 - Mídias Sociais e o Ensino Superior Completo ................................................................. 83
Gráfico 22 - Mídias Sociais e a Pós-Graduação ................................................................................... 84
Gráfico 23 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online - Escolaridade .................................. 86
Gráfico 24 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ensino Superior Incompleto .............................. 87
Gráfico 25 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ensino Superior Completo ................................ 88
Gráfico 26 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Pós-Graduação .................................................. 89
Gráfico 27 - Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Escolaridade ..................... 90
Gráfico 28 - Panorama Geral Renda Média Familiar ........................................................................... 91
Gráfico 29 - Renda Média Familiar: Características Gerais 4 a 10 salários-mínimos ........................... 92
Gráfico 30 - Renda Média Familiar: Características Gerais 2 a 4 salários-mínimos............................. 92
Gráfico 31 - Renda Média Familiar: Características Gerais 10 a 20 salários-mínimos ......................... 93
Gráfico 32 - Mídias Sociais e a Renda entre 4 a 10 salários-mínimos .................................................. 94
Gráfico 33 - Mídias Sociais e a Renda entre 2 a 4 salários-mínimos .................................................... 95
Gráfico 34 - Mídias Sociais e a Renda entre 10 a 20 salários-mínimos ................................................ 96
Gráfico 35 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online -Renda Média Familiar .................... 98
Gráfico 36 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Renda de 4 a 10 salários-mínimos ..................... 99
Gráfico 37 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Renda de 2 a 4 salários-mínimos ..................... 100
Gráfico 38 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Renda de 10 a 20 salários-mínimos ................. 101
Gráfico 39 - Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Renda Média Familiar .... 102
Gráfico 40 - Panorama Geral Ramo de Atividade .............................................................................. 103
Gráfico 41 - Ramo de Atividade: Características Gerais - Estudantes ................................................ 104
Gráfico 42 - Ramo de Atividade: Características Gerais – Outras Atividades de Serviços ................ 104
Gráfico 43 - Ramo de Atividade: Características Gerais – Atividades Adm. e Serviços
Complementares ......................................................................................................................... 105
Gráfico 44 - Mídias Sociais e Estudantes ........................................................................................... 106
Gráfico 45 - Mídias Sociais e Outras Atividades e Serviços .............................................................. 107
Gráfico 46 - Mídias Sociais e as Atividades Adm. e Serviços Complementares ................................ 108
Gráfico 47 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online – Ramo de Atividade ..................... 109
Gráfico 48 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Estudantes ....................................................... 110
Gráfico 49 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Outras Atividades de Serviços ........................ 111
Gráfico 50 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Atividades Adm. e Serviços Complementares 112
Gráfico 51 - Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Ramo de Atividade ......... 113
Gráfico 52 - Panorama Geral Localização .......................................................................................... 115
Gráfico 53 - Localização: Características Gerais – Região Metropolitana ......................................... 116
Gráfico 54 - Mídias Sociais e a Região Metropolitana ....................................................................... 117
Gráfico 55 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online – Localização ................................. 118
Gráfico 56 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Região Metropolitana ...................................... 119
Gráfico 57 - Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Localização ..................... 120
12
1. INTRODUÇÃO
O recente desenvolvimento econômico e tecnológico, aliado a difusão acelerada de
informações no mundo atual, impulsionou a criação de novos negócios nos mais diversos
setores no Brasil e no mundo. Essa tendência teve como consequência principal o aumento da
concorrência, fato que faz com que as empresas busquem cada vez mais formas inovadoras e
distintas de divulgar seus produtos e sua marca. Há uma verdadeira corrida pela busca da
vantagem competitiva entre as empresas: custos, qualidade e nível de serviço são apenas alguns
dos resultados almejados. É nesse ambiente competitivo que o marketing ocupa o papel
principal. Entender as características do mercado no qual atua, conhecer bem seus concorrentes
são domínios essenciais a toda empresa para que essa consiga desempenhar um marketing
efetivo, de forma a alcançar resultados positivos no tempo. Desta forma, formula-se a pergunta
que grande parte das empresas buscam a resposta hoje em dia: considerando consumidores com
tal variedade de informações e tempo reduzido, como as empresas poderão competir neste
cenário? Como atrair a atenção de seu público e transmitir sua mensagem de maneira que esses
estejam dispostos a ouvir?
1.1. OBJETIVO
O objetivo do presente estudo é entender de que forma as empresas, dadas as mudanças
no comportamento do consumidor diante dos meios virtuais e impressos, conseguem promover
estrategicamente seus produtos aos diferentes públicos alvos atualmente.
1.2. QUESTÕES PROBLEMA
A administração de marketing consiste no conjunto de medidas que podem ser adotadas
com o intuito de alcançar os objetivos mercadológicos de uma determinada organização.
O presente trabalho visará expor tais medidas, analisando-as à luz das mudanças em
relação às atuais formas de comunicação mercadológica e expondo como tais mudanças afetam
de forma distinta os diferentes nichos de clientes - faixa etária, renda, entre outros aspectos - e
como as empresas podem investir seus esforços, seja através de meios impressos ou virtuais, de
forma a garantir um alcance cada vez maior para seus produtos entre seu público-alvo.
A fim de direcionar o objetivo, foram estabelecidas as seguintes hipóteses:
a) H1: Entre pessoas com diferentes faixas etárias, o marketing impresso e o digital são
igualmente eficazes.
13
b) H2: Entre pessoas com diferentes graus de escolaridade, o marketing impresso e o
digital são igualmente eficazes.
c) H3: Entre pessoas com rendas distintas, o marketing impresso e o digital são igualmente
eficazes.
d) H4: Entre pessoas atuantes em segmentos de mercado distintos, o marketing impresso
e o digital são igualmente eficazes.
e) H5: Entre pessoas com diferentes localizações, o marketing impresso e o digital são
igualmente eficazes.
1.3. CONTRIBUIÇÃO CIENTÍFICA
O desafio de administrar uma empresa exige que seus líderes sejam capazes de
desenvolver novos conhecimentos, habilidades e competências. Tanto na indústria, quanto no
comércio e na prestação de serviço, notou-se um significativo aumento da concorrência. Esse
trabalho representa uma ferramenta útil para gestores, que buscam a fidelizar seus clientes e
encontrar formas de sobreviver à competitividade que se faz presente em todos os setores da
economia. Por estarem reunidas aqui estratégias de marketing valorosas, esse trabalho poderá
representar um diferencial para uma empresa, dado que através dele será possível entender o
comportamento geral do público alvo, bem como as melhores maneiras de reagir às suas
constantes mudanças.
1.4. LIMITAÇÕES
O presente trabalho não irá tanger assuntos que dizem respeito ao marketing estratégico
e ao marketing operacional. Dar-se-á, portanto, o foco exclusivamente aos conceitos que
possuem relação com o ramo da comunicação mercadológica das organizações com seus
respectivos clientes.
1.5. ESTRUTURA DO PROJETO
Após o resumo do estudo e seus principais objetivos na introdução, o segundo capítulo
apresentará a metodologia utilizada.
O capítulo 3 focará na revisão do conceito marketing, bem como sua evolução na
história, concluindo com a conceituação de importantes marcos relacionados ao tema.
Em seguida, o quarto capítulo caracterizará um estudo teórico sobre os principais fatores
necessários para a execução de um marketing efetivo sob o ponto de vista do cliente.
14
No capítulo 5, serão explorados mais profundamente conceitos primordiais para o
estudo, são eles: o marketing impresso e digital. Neste ponto também serão discutidas as
transformações midiáticas ocorridas nos últimas anos e como tais mudanças impactaram os
hábitos dos consumidores.
No capítulo 6, de forma complementar ao anterior, será erguido um estudo sobre as
diversas ferramentas de marketing utilizadas atualmente e como se dá a integração destas nos
meios impressos e digitais.
Posteriormente, no capítulo 7, serão relacionados os aspectos teóricos apresentados ao
longo do trabalho com análises de pesquisas realizadas pelos autores com o intuito de expor
possíveis relações entre o marketing impresso e virtual com os diferentes nichos de
consumidores no mercado.
Por fim, serão apresentadas as conclusões do estudo e referências bibliográficas.
15
2. METODOLOGIA
De acordo com Demo (1995), a metodologia é uma ciência que instrumentaliza quanto
aos procedimentos a serem tomados na pesquisa, possibilitando acesso aos “caminhos do
processo científico”, alem disso, ela visa, tambem, promover questionamentos acerca dos
limites da ciência sob os aspectos da capacidade de conhecer e de interferir na realidade.
O presente estudo teve um carater exploratorio, onde foi feita uma revisao bibliografica
sobre os principais assuntos e autores relacionados ao Marketing, primordialmente no que se
refere aos meios impressos e digitais. Como principais pilares de sua construção teórica,
destacam-se os conteúdos presentes nos livros Marketing 4.0: Do tradicional ao digital e
Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo marketing centrado no Ser Humano,
ambos escritos por Philip Kotler, em parceria com Hermawan Kartajata e Iwan Setiawan.
Kotler defende fielmente que o Marketing possui grande relação com a economia.
Relação esta que era mais próxima do que as pessoas comumente pensam. Essa relação são se
dava somente através da variável preço, mas também pela demanda que apresentava
importantes alterações à medida que se alternavam os canais de distribuição. Kotler ressaltava
que o marketing não só devia ser visto apenas parte da estratégia de uma empresa mas sim o
centro dela. Muitas foram as contribuições de Kotler para a o mundo do marketing, porém três
delas ganharam maior destaque: A ampliação do conceito de Marketing; a atribuição de novos
focos para os negócios de marketing; e a centralização do marketing como fator diferencial
competitivo.
Visto como o mais influente pensador no ramo de marketing do século, Kotler define
os estágios do marketing em 4 grupos e afirma que cada um deles possui foco distintos. O
primeiro, chamado de 1.0, possui seu foco no produto. Já o segundo, conhecido como 2.0, tem
seu foco voltado para o consumidor. No marketing 3.0 preocupa-se a ressaltar a importância
dos valores atrelados às marcas e produtos.
No livro Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo marketing centrado no
Ser Humano, também utilizado nesse projeto de graduação, ressalta a visão em que os clientes
pertencentes a essa nova fase não podem ser enxergados como meros compradores, mas sim
como pessoas complexas que buscam adquirir produtos vendidos por marcas cujos valores são
semelhantes aos seus. Destaca-se juntamente a importância de uma empresa ter bem definidos
sua missão e visão, de forma a entender que os retornos financeiros são consequência da
identificação dos valores impostos pela empresa para com os valores pertencentes aos seus
clientes.
16
Já no seu mais recente livro, lançado em 2017, chamado de Marketing 4.0: Tradicional
ao Digital, Philip Kotler explica que o marketing 4.0 nada mais é do que o estágio mais recente
do marketing tradicional que todos já conhecem. Essa nova versão tem sua origem na força que
a internet ganhou nos últimos anos. Graças à internet, o consumidor agora tem em sua
disposição uma variada gama de produtos e marcas. Na obra de Kotler, debate-se também sobre
a facilidade com a qual os consumidores conseguem saber as opiniões de outros consumidores
ao redor do mundo e as consequências que isso causa.
Além de introduzir todos os conceitos que fornecem apoio para as premissas que serão
erguidas pelo autor, o livro também ressalta a importância do domínio das ferramentas do
mundo digital. Kotler descreve os impactos das novas tecnologias existentes e como elas podem
ser suficientemente usadas para a promoção de produtos.
Para Kotler, a internet configurou um novo cenário para venda de produtos. Esse cenário
é marcado por uma nova era de conectividade e transparência, através da qual novas mudanças
foram introduzidas tanto nos padrões sociais como também nas estruturas de poder. Segundo
Kotler, destacam-se três grandes transições:
• Do exclusivo ao inclusivo: Em um tempo atrás, a exclusividade tinha seu valor
especial. Todavia, de acordo com Kotler, nos tempos atuais, a valorização de um produto se dá
justamente pela sua capacidade de incluir mercados emergentes no consumo.
• Do vertical ao horizontal: Percebeu-se que as hierarquias ao longo do tempo
perderam seu poder. A internet promoveu a democratização da informação. Esse fluxo
informacional que antes era vertical tornou horizontal. Afirma-se na obra de Kotler que as
empresas e os consumidores estão lado a lado.
• Do individual ao social: Para Kotler, nesse novo cenário, o consumo não pode
mais ser visto com um ato meramente individual. Deve-se considerar o compartilhamento de
experiência que é promovido graças á internet.
Adicionalmente ao estudo teórico, foi realizada uma pesquisa de marketing com o
objetivo de validar as hipóteses erguidas na introdução desse projeto. Para tal, montou-se um
questionário online que foi apresentado a 395 pessoas. Dentre essas, apenas 379 respostas
puderam ser analisadas, dado que 16 respondentes não eram moradores do estado do Rio de
Janeiro, condição imposta para melhor aproveitamento do estudo. É importante ressaltar que os
dados gerados mediantes às entrevistas não sofreram nenhum tipo de teste estatístico. Os testes
estatísticos são largamente utilizados para verificar se a distribuição dos dados obtidos está
contaminada com algum tipo de comportamento indesejado que pode comprometer as análises
erguidas, tal como a multicolinearidade, homecedasticidade e autocorrelação.
17
Em caráter quantitativo, a margem de erro da pesquisa em questão foi de 5%, com um
nível de confiança de 95%, considerando uma população de 20.000 pessoas. O tamanho da
amostra pôde ser calculado com o auxílio da ferramenta Raosoft, através da seguinte fórmula:
Figure 1 - Fórmulas da ferramenta para cálculo da amostra
Fonte: http://www.raosoft.com/samplesize.html
Acesso em: 27 nov. 2017
Sendo:
n = tamanho da amostra
E = margem de erro
N = tamanho da população
r = fração das respostas que lhe interessa
Z (c/100) = o valor crítico para o nível de confiança c.
A pesquisa consistiu em analisar o perfil social do entrevistado, bem como sua relação
com os meios de comunicação atuais. A finalidade é entender as formas de comunicação
mercadológica a serem utilizadas pelas empresas, seja através dos meios de marketing
impressos ou digitais, de maneira a atingir os diferentes nichos da sociedade.
A estrutura do questionário, que está representada no Apêndice A, consiste basicamente
em duas partes. A primeira parte teve o intuito de recolher informações pessoais do
entrevistado, sendo elas: a região na qual ele mora; seu ano de nascimento; seu sexo; seu grau
de escolaridade; o ramo de atividade de atividade que este exerce; e a renda familiar média que
ele possui.
Já na segunda parte do questionário, tem-se como finalidade obter informações mais
específicas do usuário, na tentativa de entender de forma menos superficial seu perfil. Nessa
segunda parte, pergunta-se qual meio de comunicação exerce maior influência no cotidiano do
entrevistado. Além disso, também pergunta-se quais são os produtos que o entrevistado possui
o hábito de comprar online.
Por fim, com base no questionário aplicado, e por intermédio da análise das respostas
obtidas, puderam ser realizadas importantes afirmativas sobre o perfil de um certo público alvo,
18
respeitando características únicas como classe social, idade, região e gênero. Essas informações
tornam-se bem valiosas para empresas que desejam alcançar novos públicos e/ou lançar novos
produtos.
19
3. DEFINIÇÃO E HISTÓRICO
De acordo com a American Marketing Association (2013): “Marketing e a
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas
que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”.
1Trata-se de promover, de forma estratégica, a otimização de lucros por meio da adequação da
produção e oferta de mercadorias - ou serviços - às necessidades e preferências dos
consumidores. Para tal, pode-se lançar mão de campanhas publicitárias, atendimentos pós-
vendas, design do produto ou pesquisas de mercado.
Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para
satisfazer as necessidades dos clientes de um mercado-alvo rentabilidade. O
marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e
quantifica o tamanho do mercado identificado e seu potencial de lucro.
(KOTLER, 2005, p.13)
O Marketing, assim como qualquer outra ciência, foi afetado diretamente por três
expressivas revoluções vividas pela sociedade: a revolução industrial; a revolução industrial
tecnológica e a revolução da informação. Cada um desses três eventos foi responsável por
contribuir com uma mudança no conjunto de ações que as empresas usavam para sua promoção
no mercado.
Até 1945, o marketing, era voltado para o produto, isto é, seu objetivo principal
consistia em vender o produto feito nas fábricas para todos que manifestassem interesse em
adquiri-lo. Essa é a principal característica do marketing 1.0. Nesse mesmo período, a
comunicação entre a empresa e o cliente não era feita de forma direta, isto é, não havia troca
contínua de informações. O produto era gerado de forma padrão – baixíssimo grau de
customização - e, depois de vendido, não existia uma preocupação em aferir o grau de satisfação
do cliente com a compra. O um exemplo que ilustra bem a natureza dessa estratégia é a frase
de Henry Ford, empreendedor estadunidense, fundador da Ford Motor Company, que dizia: “O
carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”.
A forma de pensar da época se justificava pelo padrão de vida que boa parte da
população possuía. Em virtude da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), a maioria esmagadora
da população não tinha boas condições financeiras e, por essa razão, as compras eram feitas
com um único intuito: atender às necessidades básicas. Em virtude desse perfil do consumidor,
as empresas se preocupavam apenas em melhorar a qualidade dos seus processos de produção,
1 https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx. Acesso em: 12 set. 2017
20
de forma a minimizar ao máximo os custos gerados, visando, então, oferecer um produto com
preço acessível, com o intuito de massificá-los.
No entanto, esse perfil da sociedade citado acima começa timidamente a se
transformar, mediante o surgimento de um novo grupo de consumidores que eram conscientes
de suas necessidades e preferências. Esse grupo, por possuir alcance financeiro, começa
demostrar uma carência de produtos com maior qualidade e que possuíssem diferenciação entre
si. O foco era na qualidade e dava-se preferência a produtos que portassem um maior grau de
customização. Esse perfil de consumidor mais consciente mudou de forma significativa o ritmo
de produção das empresas, pois as organizações passaram a entender que o consumo dos seus
clientes não tinha mais objetivo de meramente atender às necessidades básicas dos mesmos.
Nesse novo cenário, o consumo incluía também produtos de caráter mais supérfluo. Esse é o
principal marco do marketing 2.0, pois ele se iniciou juntamente com a era da informação.
Dispondo de um consumidor muito mais informado, capaz de comparar preços, produtos,
marcas e qualquer fator que lhes ajude a melhor satisfazer suas necessidades e desejos. Pois,
agora, todas as ações por parte da empresa eram feitas para conquistá-lo, seja através de um
produto mais sofisticado, uma comunicação diferente ou melhor preço. Como consequência do
surgimento desse novo perfil social, houve o aparecimento de diversas marcas para um mesmo
serviço, que se diferenciavam entre si pelo grau de qualidade e customização, o que fazia com
o que os clientes desfrutassem de um conjunto maior de opções de escolha.
Inicia-se, então, uma corrida por parte das empresas, todas queriam alcançar um
público maior. Essa corrida deu espaço para o desenvolvimento de estudos que tinha como
função entender e mapear o que levavam os consumidores a optarem pelo um produto em
detrimento de outros, isto é, busca-se, portanto, conhecer os critérios de seleção utilizados pelos
clientes para escolher qual produtos iriam comprar.
“Com o tempo, as empresas comecam a perceber que existem outros fatores que
influenciam na decisão de compra do cliente, dentre eles impulsos e motivações psicológicas
que não estão atrelados à lei da oferta e da procura“(GRACIOSO, 1997, p. 19).
Outro fato marcante na evolução do marketing se deu após a crise do petróleo de
1970. É um ponto importante pois a economia foi bastante afetada e o consumidor passou a ter
um futuro “incerto”. As pessoas escolhiam muito bem os produtos antes de compra-los, para
conquistar compradores era preciso um marketing mix muito além dos 4P´s. Entende-se como
marketing mix o conjunto de variáveis controláveis utilizadas por uma empresa, de forma a
influenciar o mercado e seu público-alvo, com o fim alcançar objetivos distintos definidos por
essa.
21
Na mente dos consumidores, muitos produtos eram vistos como commodities
porque não tinham um posicionamento distinto. [...] Outros P´s - pessoas,
processo, provas físicas, opinião pública e poder político - se juntaram aos 4Ps
originais. [...] (KOTLER, 2010, p. 30)
Desta forma, para estimular a demanda de produtos, o marketing evoluiu de um
nível puramente tático para um nível mais estratégico. Os profissionais de marketing
perceberam que, para gerar demanda, o “cliente” deveria substituir o “produto” no âmago de
todas as atividades de marketing. Introduziu-se, então, a disciplina de gestão do cliente,
inclusive estratégias como segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento.
Chega-se, pois, a um novo perfil de consumidor. Nessa nova fase, o cliente é bem
informado e lança mão de critérios particulares para escolher seus produtos, passa a ser função
dele estipular as características que deseja encontrar no produto. Esse fato é interessante porque
marca o fim da comunicação partidária, que era utilizada até então, e simboliza um marco
simbólico, devido ao crescente aumento da comunicação da empresa com o seu público
consumidor. É nesse período que as campanhas de marketing deixam de ser tão funcionais,
objetivas e assumem uma um novo objetivo: atingir um lado mais emocional dos clientes,
criando neles um desejo de consumir aquele produto, mesmo que não exista necessidade para
tal.
Mostrando mais uma vez que é uma ciência que apresenta sempre novas facetas,
como resposta às inúmeras mudanças sociais, tecnológicas e políticas, um novo conceito está
surgindo para o marketing: o marketing centrado no ser humano, também chamado de 3.0.
Desde 2010, essa nova tendência do marketing vem ganhando cada vez mais força.
Como o objetivo diferente do marketing 2.0, o marketing 3.0 possui a intenção de tornar o
mundo mais positivo e encontra força para consolidar essa missão no constante avanço
tecnológico que invadem a sociedade moderna.
Em um contexto marcado pela intensa globalização, o Marketing 3.0 se apresenta
diante de uma nova realidade enfrentada pelas empresas no mundo atual, a qual as organizações
têm consciência de que seus potenciais consumidores têm um acesso ainda maior a tecnologias
e meios de comunicação modernos, ou seja, um crescente poder de pesquisa de opinião e
comparação entre os produtos do mercado. Por tanto, sua decisão de compra é afetada por um
número maior de variáveis, o que torna necessária uma nova abordagem de marketing, com
visão mais apurada e voltada para o ser humano no que tange seus valores e aspirações.
O Marketing 3.0 é uma evolução que passa a considerar o cliente em um nível mais
amplo. Trata-se de um avanço da era centrada apenas no consumidor. Tal abordagem possibilita
dar um passo adiante, ou seja, não apenas atender às necessidades e desejos dos clientes, mas,
22
em um nível mais profundo e eficaz, criar necessidades e desejos que possam ser atendidos
pelas capacidades da organização que pratica esse tipo de Marketing. Para isso, as empresas
analisam não apenas as carências e vontades do mercado, mas também outros aspectos como
as inspirações, valores e espírito humano, isto é, considera o cliente como um ser humano
complexo e o trata em nível mais pessoal.
Os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que
satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos
de negócios que toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado é a
futura proposição de valor do marketing. O modelo de negócio baseado em
valores é o que há de mais inovador no Marketing 3.0. (KOTLER, 2010, p.
21)
As empresas modernas devem buscar cada vez mais soluções que
satisfaçam os anseios dos consumidores em transformar o mundo globalizado em um mundo
melhor, suprindo suas necessidades econômicas, ambientais e de justiça social. Isso significa
estarem mais próximas de seus clientes, trabalhando de maneira unida com eles, o que hoje é
muito facilitado pelos meios digitais de comunicação.
Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação,
concentrava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing
tornou-se orientado pelo relacionamento – como fazer o consumidor voltar e
comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a participar do
desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicações. O
marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0. As
empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo. Não
conseguirão fazê-lo sozinhas. O Marketing 3.0 representa a colaboração de
entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e
desejos. (KOTLER, 2010, p. 12)
Por fim, chega-se ao Marketing 4.0, conceito bastante recente e importante para a
evolução do marketing nos dias atuais: o avanço do tradicional para o digital. Sua diferença em
relação ao Marketing 3.0 é pequena, mas fundamental: o foco na internet e no trabalho.
Segundo Philip Kotler (2017), o Marketing 4.0 nasce como o estágio mais recente
do marketing, em um cenário em que a internet permeia a vida das pessoas o tempo inteiro. A
quantidade de informações disponíveis ao consumidor tornar-se gigantesca, com isso a
quantidade de estímulos e a falta de tempo dificultam sua tomada de decisão.
Novamente, o perfil de consumidor é transformado: clientes com cada vez menos
tempo, menos paciência, pouco impactados por campanhas publicitárias genéricas, buscando
um conteúdo mais personalizado.
O Marketing 4.0 ressalta a importância da adaptação das empresas à natureza
mutável dos consumidores. Hoje a internet e as demais tecnologias não são mais novidades para
o cliente, entretanto, ainda conseguimos observar diversas empresas que ainda não investem
23
esforços para promover-se nos meios digitais, ou, mais frequentemente, utilizam de tais
ferramentas de maneira muito insuficiente, apenas como forma de se fazer representar neste
mundo, sem atualizar conteúdo, com informações incompletas e, principalmente, sem chamar
qualquer atenção de seu público.
A compreensão do comportamento do consumidor é fator principal para a resposta
dos questionamentos feitos. A empresa deve compreendê-lo, conhecer seus pensamentos e
atitudes, falar a sua língua e conectar-se com seus valores. O Marketing 4.0 é aquele em que a
empresa interage com seu consumidor com as respostas em que essa procura, no tempo correto.
A empresa deve investir nos meios em que seu público está, deve estar presente para que o
cliente lhe encontre nas buscas certas e, ao encontrar ele precisa ver algo de útil para sua vida
em seu conteúdo, e para contratar ou comprar, precisa subentender que este serviço ou produto,
vai lhe agregar valores, sejam eles quais forem.
Todas as transformações citadas acima tiveram sua contribuição para a construção
da visão que se tem atualmente sobre o marketing. Para além disso, os desdobramentos que essa
ciência possui atualmente em muito se justificam pelas transformações que ela passou ao
decorrer dos anos. Nos capítulos seguintes, além da introdução do conceito do marketing
impresso e marketing digital, serão trabalhadas também as transformações pelas quais a mídia
passou, com a chegada de eventos que agregaram mudanças importante não só no marketing
em si, mas também no perfil dos clientes, como por exemplo a chegada do rádio, da televisão
e até da revolucionária internet.
24
4. FATORES QUE INFLUENCIAM O MARKETING
De acordo com Blessa (2001, p. 17) o marketing pode ser conceituado como o
“processo de planejamento, execucao, preco, comunicacao e distribuicao de ideias, bens e
serviço, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e
organizacionais”. As diversas ferramentas mercadológicas relacionadas ao produto em si, as
características de preço, praça e promoção influenciam o conjunto de ações de marketing
executadas por uma empresa, que tem por objetivo despertar no cliente a convicção de que um
determinado bem ou serviço será o responsável pela satisfação de suas necessidades ou desejos.
Segundo Las Casas (2006) se uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado
de determinada maneira, ela deverá desenvolver um composto de marketing específico para
atingir cada grupo de consumidores de interesse ou o segmento-alvo visado. As combinações
entre diversas ferramentas estratégicas servirão para criar valor para os clientes e alcançar
objetivos específicos, como o aumento de market share de mercado, valorização e
autoafirmação da marca, por exemplo.
Figure 2 - Fatores que contribuem efetivamente com o Marketing
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Através da figura 2, é possível listar os grandes fatores que influenciam o marketing
realizado por uma dada empresa, sendo eles: produto, demanda, marca, preço, pessoa, processo,
praça e promoção. Cada um desses fatores serão analisados de forma individual.
25
4.1. PRODUTO
Segundo Kotler (1993, p. 506), “um produto e algo que pode ser oferecido a um
mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou
uma necessidade”. Desta forma, para conseguir atingir a um determinado público é necessário
que o produto satisfaça as necessidades e os desejos deste grupo. Faz-se primordial entender as
características desse nicho de consumidores, suas expectativas quanto àquele tipo de produto,
além das motivações que o levarão à comprá-lo, de forma a compreender, sustentar e
desenvolver o mercado, mediante a maturidade e aceitação do consumidor.
De acordo com Kotler e Keller (2006), a relação custo-benefício das ferramentas
de comunicação também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. No estágio
de introdução, ocorre o desenvolvimento inicial de mercado, no qual a propaganda, os eventos
e experiências e as atividades de relações públicas têm a relação custo-benefício mais positiva,
seguidas pelas vendas pessoais - para aumentar a cobertura de distribuição - e pela promoção
de vendas e marketing direto, com o objetivo de induzir a experimentação do produto. No
estágio de crescimento, ocorre a expansão do tamanho total do mercado, no qual a demanda é
impulsionada pelo boca-a-boca. Durante o estágio de maturidade, ou seja, nível em que os
produtos já se encontram com sua fatia de mercado definida e clientes conquistados, a
propaganda, os eventos, as experiências e as vendas pessoais também são importantes. No
estágio de declínio, o produto perde apelo ao consumidor, chegando a ser retirado do mercado.
Essas diferentes fases são ilustradas no gráfico 1. Entender cada uma dessa fases do produto
torna-se importante, pois somente assim é possível mensurar e controlar os investimentos
destinados ao marketing.
26
Fonte: encurtador.com.br/efiLQ
Acesso em: 11 out. 2017
4.2. MARCA
Para Gomes (2003, p. 182), “marca e um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho,
ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e diferenciá-los”.
A influência e o poder da marca são um dos aspectos mais importantes na decisão
do cliente de consumo do bem ou serviço. A percepção do mercado em relação a marca possui
efeito direto na realização de um marketing efetivo pelas empresas, uma vez que a confiança e
a credibilidade são fatores primordiais.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing deve ser redefinido
como um triângulo harmonioso entre marca, posicionamento e diferenciação. Para completar o
triângulo outros três aspectos - nomeados pelos autores como Modelo dos 3i´s - são destacados:
identidade, integridade e imagem da marca. De acordo com esses autores, a marca é inútil se
apenas articular seu posicionamento. Essa pode ter uma identidade clara na mente dos
consumidores, mas não necessariamente boa. O posicionamento é uma mera alegação que alerta
os consumidores para serem cautelosos a respeito de uma marca não autêntica. Em outras
palavras, o triângulo não está completo sem a diferenciação. A diferenciação é o DNA da marca
que reflete sua verdadeira integridade. É uma prova sólida de que a marca concretiza o
desempenho e a satisfação prometidos a seus clientes. Uma diferenciação que estabeleça
sinergia com o posicionamento criará automaticamente uma boa imagem da marca.
Gráfico 1 - Ciclo de Vida do Produto
27
Figure 3 - Esquematização do Modelo dos 3i´s de Kotler
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.41)
Hoje as empresas buscam cada vez mais alinhar seus valores com a sociedade. Um
exemplo que endossa tal afirmação é a companhia de refrigerantes Coca-Cola.
A Coca-Cola, ainda que em momento de crise, sempre teve uma marca muito forte
em nível mundial. Nos últimos anos, seu posicionamento sempre foi alinhado à grande indústria
de refrigerantes e o prazer proporcionado no consumo de suas bebidas gaseificadas. Como fator
de diferenciação, podemos citar suas receitas secretas, de sabor singular, valorizado pelo cliente
diante dos produtos da concorrência.
Hoje, diante de uma sociedade com hábitos mais conscientes e saudáveis, a Coca-
Cola busca ampliar o portfólio de produtos ofertados, absorvendo marcas, até então, com um
foco diferenciado da indústria de refrigerantes, sempre visando satisfazer todas as necessidades
e desejos de seus clientes.
A Coca-Cola hoje em dia busca se posicionar não mais como a maior empresa de
refrigerantes, mas sim como a maior empresa do ramo de bebidas. Como parte do seu portfólio
de produtos, hoje existem desde de refrigerantes, água, cervejas e sucos até leites com proteína
vegetal (AdeS) e iogurtes naturais (Verde Campo). A empresa busca reduzir o teor de açúcar
de seus produtos, como por exemplo a Coca-Cola Stevia, com 50% menos açúcar do que sua
versão tradicional.
28
Essa empresa, de forma geral, permanece com sua marca muito forte no mercado.
Como posicionamento e diferenciação, busca-se produtos mais alinhados com as preferências
do mercado atual, aumentando não só o market share no mercado de refrigerantes e sim no
mercado total de bebidas.
Uma marca com posicionamento e valores distintos do mercado-alvo terá de
despender muito mais esforços para convencer o cliente a consumir seu produto. De forma
contrária, marcas com valores já alinhados à sociedade, terão seus esforços reduzidos, uma vez
que o marketing dos produtos acontecem de forma muito mais simples e natural.
Um elemento essencial para a consolidação de uma marca é a convergência
de valores entre as convicções da empresa e dos clientes que busca-se atingir,
de modo que essa aproximação poderá determinar a real conquista do
mercado-alvo. Destarte, é fundamental que as empresas saibam articular com
habilidade todas as suas atividades que são responsáveis por elevar o valor de
uma mercadoria, uma vez que é justamente a imagem da marca que sustenta
a posição de destaque de um produto diante da concorrência. (PATZLAFF, P.
M. G.; PATZLAFF, A. C., 2010, p. 04)2
4.3. PREÇO
Para Churchill e Peter (2005, p. 314) preco pode ser definido como “a quantidade
de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um
produto”. O autor afirma que a estrategia de preco no composto de marketing mix de uma
empresa é amplamente determinada pela decisão prévia de posicionamento de mercado.
Dentro das ferramentas de marketing, historicamente, o papel do preço sempre foi
visto como um aspecto primordial na decisão de compra pelo consumidor. Entretanto, para os
diversos produtos e mercados existentes, outros fatores ganham importância na decisão de
compra pelo cliente. Dentre os principais, está a qualidade do produto, um aspecto intrínseco
ao valor da marca e também muito relacionado ao tipo de produto e nicho de mercado alvo. A
existência de um controle de qualidade elevado, de acordo com a expectativa do cliente, é um
fator de grande importância para a credibilidade da empresa e a fidelização dos clientes.
Uma empresa, no entanto, pode buscar diferenciar-se sob os olhos do mercado por
um produto com preço inferior. É importante lembrar que o fator preço estará intimamente
ligado, não apenas ao produto, mas a percepção da marca pelo seu público. Ou seja, marcas
mais valiosas para o cliente tem mais chances de continuar a serem escolhidas. Neste caso, é
fundamental que as empresas saibam articular seu composto de marketing de forma a elevar o
valor de sua mercadoria, seja através de uma posição de qualidade superior diante da
2 PATZLAFF, P. M. G.; PATZLAFF, A. C. Gestão Mercadológica e suas Estratégias. Separata de: Revista CAP, Paraná, v.
04, n. 04, 2010. <http://revistas.utfpr.edu.br/pb/index.php/CAP/article/view/992/586> Acesso em:13 out. 2017
29
concorrência, seja por um preço mais competitivo no mercado, mantendo-se sempre de acordo
com os valores transmitidos ao cliente final.
Cobra (1994, p. 28) “segundo alguns autores, como Peter Drucker, o marketing
deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo. O objetivo é
conhecer e entender o consumidor tao bem que o produto ou servico seja vendido por si so”.
4.4. PÚBLICO-ALVO
A demanda do produto também torna-se um fator importante para a realização de
um marketing efetivo para a empresa. Isto está muito relacionado com a segmentação de
mercado-alvo em que a organização se propõe a atuar e as diferentes ferramentas possíveis a
serem utilizadas para promover um produto/marca.
“Um mercado e formado por compradores que diferem entre si em um ou mais
aspectos. Eles podem diferenciar em seus desejos, recursos, localização geográfica, atitudes e
praticas de compra. Quaisquer destas variaveis podem ser usadas para segmentar o mercado”.
(KOTLER, 1993, p. 321).
Desta forma, a segmentação de mercado torna-se um fator importante para que a
empresa concentre seus esforços de forma a maximizar os efeitos de suas ações de marketing
considerando-se preço, praça, promoção, produto e marca - frente a um mercado-alvo.
Os aspectos relacionados à demanda estão em um nível mais estratégico da
empresa, em que, primeiramente, deve-se entender o mercado e suas necessidades e desejos.
Sendo assim, a empresa deve posicionar-se de forma a atender um tipo de mercado, pensando
sempre em uma forma de diferenciar-se dos concorrentes através de um fator competitivo.
De acordo com a visao defendida por Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 39) “seguir
uma orientação para o cliente traz para a empresa vantagens competitivas que levam a um
desempenho empresarial mais alto, na forma de um aumento da lucratividade e de um
crescimento da receita”.
A segmentação de mercado consiste em:
Dividir um mercado em grupos distintos de compradores, que podem exigir
mix de produtos e/ou de marketing distintos. A empresa identifica maneiras
diferentes para segmentar o mercado e desenvolver os perfis dos segmentos
resultantes. (KOTLER, 1993, p. 320).
Através dessa divisão do mercado em grupos distintos fica mais fácil entender as
características de cada um dos componentes. Como exemplo, pode-se citar a própria rede Nestlé
que, ao perceber que uma quantidade expressiva do seu público possuía um grau de exigência
30
mais elevado no que diz respeito ao teor nutricional dos alimentos, criou uma linha específica
para atender a essa carência. A Nesfit, uma aposta bem-sucedida da Nestlé, conta com uma
ampla gama de opções de produtos integrais, sem abrir mão da qualidade e do sabor tão
característicos da marca, e que são responsáveis por torná-la uma das principais empresas do
setor alimentício no cenário mundial. A criação desse novo segmento da marca teve um impacto
apreciável no ponto de vista estratégico, uma vez que, além de atender a necessidade da sua
demanda identificada previamente, gerou também uma oportunidade de ampliar o seu market
share, dado que agora seus produtos podem alcançar uma nova parcela do mercado.
4.5. PESSOA
Num mundo em que um mesmo tipo de serviço é oferecido por diversas
organizações, faz-se necessário se diferenciar dos demais concorrentes, de forma a garantir uma
maior fatia do mercado. Um fator potencial para uma marca consolidar sua presença no
mercado é o tipo de atendimento prestado.
“Com isso, a competitividade permanece em predominância significativa, porem
com a abertura de novos entrantes no mercado, as organizações passaram a investir e colocar
seu foco nos clientes, profissionais e na própria empresa”. (ARAUJO, 2001, p. 210).
Quando se pensa em qualidade, rapidamente é feita uma associação direta às
características do produto, pois é um dos principais responsáveis por conferir maior satisfação
ao cliente. No entanto, para além disso, a qualidade é um conceito mais amplo, atuante desde o
processo de produção até a venda consolidada do produto, passando inclusive pelo contato do
funcionário-cliente potencial.
Na prestação de serviço, esse contato acontece, na maioria das vezes, em duas
camadas: na primeira, temos uma aproximação breve, são funcionários intermediários, mas que
são igualmente importantes para a consolidação da imagem da empresa (recepcionistas,
atendentes de estacionamento, entre outros); já na segunda camada temos os provedores
principais do serviço final (dentistas, advogados, entre outros).
Visando a obtenção de um nível excelente de atendimento, é imprescindível que as
organizações tenham conhecimento no que diz respeito às necessidades dos seus clientes, uma
vez que o conjunto de exigência dos clientes está em constante transformação.
Gerenciar uma prestação de serviço com o objetivo de uniformizar os
resultados em geral, direciona para uma determinada diminuição do grau de
satisfação do cliente, ao contrário de aumentar. Se a empresa obtiver um
padrão de atendimento, mecânico, robotizado aos clientes, certamente terão
outra visão desfavorável da empresa. (ZEMKE, 1995, p. 19).
31
Essa conscientização não ocorre de forma individual, é necessário que todos os
membros da equipe estejam igualmente focados em prestar o melhor serviço para seus clientes.
Para que isso ocorra, é preciso que os colaboradores tenham uma preparação direcionada, pois,
quando não atendem bem seus clientes, dão oportunidades para que os concorrentes ganhem
força. Além disso, um bom atendimento é apontado como a forma mais eficaz de fidelização
de clientes, representando, mais uma vez, um diferencial competitivo. “A possibilidade de
satisfação e que o cliente retorne a empresa para efetuar novas compras está na forma de
atendimento que o cliente adquiriu ou nao a essa perspectiva de valor”. (KOTLER, 2000, p.
56).
Reconhecida a importância de um funcionário disposto a prestar o melhor
atendimento possível, é necessário agora entender como é possível fazer com que isso aconteça.
A eficácia do atendimento que um funcionário irá prestar está ligada de forma íntima ao grau
de satisfação que este possui com a empresa, sendo necessário que haja, por parte da gerência,
uma preocupação com a qualidade do ambiente interno da organização, de forma a tornar seus
funcionários mais satisfeitos. Portanto, antes mesmo da satisfação externa (a dos clientes), é
mais importante ainda gerar a satisfação dos próprios funcionários que compõem a empresa. A
satisfação, nesse caso, é comparada a uma reação em cadeia, uma característica que deve ser
alcançada no ambiente interno das organizações e que, por consequência, transborda para os
clientes.
4.6. PRAÇA
Uma vez o produto desenvolvido e seu público-alvo definido, faz-se necessário que
o cliente obtenha o produto de fato. Os pontos de vendas e a logística que atuam por trás, de
forma a tornar possível esse encontro é uma parte importante na qual o marketing também
possui influência.
O papel da distribuição dentro de um mix de marketing é levar o produto até
seu mercado-alvo. Nesse processo, a atividade mais importante é acertar sua
venda e a transferência da propriedade, do produtor ao consumidor final.
(ETZEL, WALKER E STANTON, 2001, p. 348)
Para que a venda do produto seja concretizada, é necessário que o mesmo esteja no
local correto, no tempo correto e nas condições corretas. Ou seja, para que todos estes aspectos
sejam cumpridos, faz-se necessário toda uma gestão da cadeia de suprimentos, desde o
fornecedor até a distribuição final aos pontos de venda, de forma que sua oferta esteja coerente
com os meios de promoção do produto, em um preço adequado ao mercado, proporcionando
32
um nível de serviço satisfatório ao cliente final.
A disponibilidade do produto e sua disposição conforme em gôndolas e prateleiras
são fatores que influenciam na imagem e credibilidade da marca/produto diante dos
consumidores. A falta de produto em um supermercado, por exemplo, pode levar a compra de
um item da concorrência que, uma vez experimentado, exigirá um esforço muito mais efetivo
para reconquistar cada um dos consumidores.
Neste sentido, um conceito muito importante, ao considerarmos o fator praça no
marketing mix de um produto, é a ruptura de mercadoria - “stock out” ou “out of stock”.
Segundo Gruen, Corsten e Bharadwaj (2002), a resposta do consumidor à ruptura de produtos
pode guiar-se as seguintes possibilidades: substituir o item dentro da mesma marca; comprar o
item em outra marca; comprar o item em outra loja; adiar a compra ou simplesmente não
comprar item nenhum. Uma pesquisa realizada por esses mesmos autores reflete as possíveis
ações do consumidor diante da falta de produtos para compra no setor varejista3:
Gráfico 2 - Respostas do Consumidor à Ruptura Fonte: http://www.ilos.com.br/web/ruptura-o-consumidor-nao-perdoa/
Acesso em: 13 out. 2017
Desta forma, é possível observar a importância do fator praça dentro do marketing
mix de um produto. A falta do mesmo pode impactar em esforços ainda maiores para a conquista
do mercado, influenciando ainda em fatores de preço, demanda, promoção, marca, dentre
3 http://itsoutofstock.com/wp-content/uploads/2013/04/GMA_2002_-Worldwide_OOS_Study.pdf Acesso em: 13 out. 2017
33
muitos outros.
Vale a pena enfatizar também que a contribuição do fator estudado acima é tida
como uma das mais importantes quando se pensa no crescimento de uma empresa. Preocupar-
se com o fator praça é o caminho mais sólido para reforçar a imagem de uma empresa, bem
como ampliar seu market share.
4.7. PROCESSO
Os processos dentro de uma empresa são de extrema importância para a realização
de um marketing efetivo e valorização dentro do mercado. Processos, dentro da perspectiva de
criar valor ao cliente, está muito ligado ao modelo de Cadeia de Valor:
A cadeia de valor desagrega uma empresa nas suas atividades de relevância
estratégica para que se possa compreender o comportamento dos custos e as
fontes existentes e potenciais de diferenciação. Uma empresa ganha vantagem
competitiva, executando estas atividades estrategicamente importantes de
uma forma mais barata ou melhor do que a concorrência. (PORTER, 1990, p.
31)
Figure 4 - Cadeia de Valor
Fonte: http://www.gestaoporprocessos.com.br/o-modelo-de-cadeia-de-valor-de-michael-porter/
Acesso em: 13 out. 2017
Desta forma, faz-se necessário entender a estrutura da empresa e o modelo de
serviço a ser ofertado ao cliente, mantendo-se coerente com os aspectos a serem ofertados.
A análise da cadeia de valor de uma empresa impactará em todos os demais pontos
do marketing mix. O fator praça, por exemplo, será influenciado pela capacidade logística de
entrega da organização - ou pela viabilidade financeira em terceirizar o serviço. O produto será
impactado por toda a área de desenvolvimento, aquisição e operação da empresa, levando-se
sempre em consideração a capacidade de absorver as necessidades e desejos do mercado-alvo
34
juntamente com a área de vendas. Os meios de promoção serão resultado da interação das
vendas, retorno esperado pela área de finanças e marketing. Em um nível mais geral, meios de
promoção e preço poderão até serem impactados por estratégias de aumento de market share
ou conquista de novos mercados - neste sentido, com maior foco no médio e longo prazo.
Sendo assim, quando a empresa produz e oferece seu produto/serviço na dimensão
da Cadeia de Valor, essa consegue obter vantagem competitiva, comprando dos melhores
fornecedores, produzindo com qualidade e assim, oferecendo um produto final com proposta
de valor e dentro dos objetivos do Composto de Marketing.
4.8. PROMOÇÃO
Para McCarthy e Perreault (1997, p. 230), a promocao e tida como “a comunicacao
da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar
atitudes e comportamento”.
Para diversos autores, é neste tópico que está a ferramenta de grande valor do
marketing que, quando utilizada corretamente pelas empresas, confere um grande diferencial
competitivo, dado que consiste basicamente em exposição dos produtos e da marca em si para
seus clientes. No entanto, para se obter sucesso nessa exposição, deve-se pensar quais são as
características do produto que devem ser evidenciadas, bem como na forma mais adequada de
realizar esta exposição – a qual pode ser feita de diversas formas, lançando mão de variados
métodos promocionais, tais como a venda pessoal, a venda em massa é até promoção de vendas.
Venda pessoal: É considerada um elemento essencial do composto de marketing de
qualquer organização, pois há uma comunicação clara e direta entre o vendedor e o consumidor
potencial. Esse contato direto e de forma mais individual possibilita maior flexibilidade em
adaptar a venda às necessidades do cliente em específico, além de possibilitar um feedback mais
imediato sobre a qualidade dos produtos oferecidos. Versatilidade e dinamismos caracterizam
esse tipo de venda.
Venda em massa: Nesse tipo de venda destaca-se uma atuação maior da
propaganda e publicidade, já que o principal objetivo consiste da informação para um número
maior de consumidores potenciais. Para tal, perde-se customização, todavia, há uma
compensação no que diz respeito a volume de vendas.
Para os autores, entende-se como propaganda qualquer forma paga de apresentação
35
impessoal de ideias, bens ou serviços por patrocinadores identificados, incluindo para tanto, o
uso de mídias, a exemplo de revistas, jornais, rádio e TV, cartazes e mala direta. (MCCARTHY
E PERREAULT, 1997)
Promoção de vendas: Nesse método promocional consiste na criação de incentivos
de curto prazo cujo objetivo principal seja estimular a compra de um determinado produto.
Conforme exposto por Mccarthy e Perreault (1997), o terceiro método promocional
contempla a promoção de vendas. Porém, tal promoção age além da publicidade e da
propaganda. Esse método procura estimular a o interesse no público potencial através da
experimentação, compra por consumidores finais ou também por outros participantes do canal
O principal objetivo é facilitar a compra, mostrando ao consumidor potencial
características do produto, como por exemplo a promoção de amostras, displays em lojas, feiras
comerciais, demonstrações nas lojas, entre outros. Esse tipo de ação confere maior eficácia para
promoções.
O método promocional utilizado deve ser selecionado de acordo com o plano
estratégico da organização, respeitando sempre a natureza dos produtos. É importante dizer
também que as estratégias promocionais variam mediante ao deslocamento do produto do
estágio inicial para o estágio final. Por isso a importância de se conhecer bem o produto e os
consumidores potenciais. Além disso, faz-se necessário também escolher qual a forma mais
efetiva de se transmitir a mensagem desejada. Isto é, qual é o melhor canal de comunicação que
deve ser utilizado, bem como quais ações e relações públicas são as mais recomendadas para
apresentar os produtos aos clientes.
36
5. HISTÓRICO DO MARKETING: IMPRESSO X DIGITAL E AS
TRANSFORMAÇÕES MIDIÁTICAS
É notória a demanda crescente que existe pelo ambiente digital. As relações
humanas são marcadas pelo alto grau de conectividade e as pessoas, com o auxílio da internet,
estão sempre compartilhando informações. Por esta razão, o posicionamento de uma marca,
bem como sua exposição na rede é um fator que deve compor o topo da lista de prioridades de
qualquer empresa que visa ampliar seu market share. Todavia, a forma como essa exposição
será feita (de forma impressa ou digital) pode representar um impasse para a gestão.
5.1. MARKETING IMPRESSO
A variedade de formatos disponíveis quando combinados com as diferentes
tonalidades de cores vibrantes e com a riqueza de materiais e texturas confere ao marketing
impresso maior poder de convencimento para com o cliente. O material impresso é mais eficaz
em fazer com que o cliente em potencial memorize em sua mente o objeto anunciado.
É certo também que algumas estratégias de marketing resistiram muito bem ao
passar do tempo e mostram-se muito eficazes atualmente. Distribuir panfletos nas ruas é
certamente umas dessas estratégias que não saíram de uso.
Embora poucos acreditem, o ato de distribuir panfletos é uma ação de marketing
que possui altas taxas de conversão em vendas. Essa técnica, que é vista como simples pelos
especialistas na área, além de funcional é muito eficaz, mesmo em tempos digitais, e possuem
seu alcance maximizado consideravelmente quando é aliada com boas promoções e cupons de
desconto.
Além dos tradicionais panfletos, também chamado de flyers, pode-se produzir os
folders – que são panfletos um pouco mais elaborados, com uma melhor qualidade de papel,
cujo objetivo não é somente atrair o cliente, mas também fidelizá-lo.
Um cartão de visita pode ajudar a compartilhar as informações de contato da
empresa. O folder é capaz de fornecer um conjunto de informações mais detalhadas dos
produtos dessa empresa, ao passo que os informativos podem conscientizar as pessoas a respeito
das últimas notícias do seu negócio. Esse conjunto de ferramentas do marketing impresso
citadas, quando aliadas, constituem uma ação efetiva de marketing que pode ser convertida no
aumento do número de vendas de um produto, por exemplo, de forma a contribuir para o
sucesso da organização. É importante lembrar também que mesmo que não haja uma conversão
direta em vendas, o marketing impresso é responsável também por agregar também vantagens
37
intangíveis para uma empresa, uma vez que é uma poderosa ferramenta para a consolidação da
imagem da mesma.
5.2. MARKETING DIGITAL
Define-se como marketing digital o conjunto de ações que uma pessoa (ou empresa)
toma com o intuito de atrair novos negócios, gerar novos relacionamentos e imprimir uma
identidade exclusiva para uma marca, por intermédio da internet. O objetivo é promover a
exposição direta dos produtos da empresa, visando converter essas pessoas em clientes.
Trabalha-se, então, lançando mão das principais formas que as empresas têm para alcançar esse
público em um ambiente virtual.
O marketing digital teve seu surgimento nos anos 90, com a primeira versão da web,
a chamada Web 1.0. Nessa versão, a internet não abria espaço para a interação dos usuários com
as páginas criadas. As páginas estavam disponíveis tão somente para consulta. O usuário podia
no momento que quisesse ter acesso a todo aquele conteúdo, no entanto estava totalmente
vedado de fazer qualquer alteração dos arquivos, tampouco fornecer qualquer tipo de feedback.
Foi nesse contexto que o marketing digital surgiu. As empresas promoviam a exposição dos
seus produtos e não se preocupavam em receber uma resposta por parte dos seus clientes em
potencial. A posterior versão da web, que surgiu em 1993, foi intitulada como Web 2.0, na qual
já foram introduzidos meios através dos quais os usuários poderiam introduzir sua opinião a
respeito dos assuntos publicados, bem como interagir de forma mais ativa nesse novo ambiente.
Com a avanço da internet, tornou-se relativamente mais fácil ter acesso aos gostos,
preferências e aos dados das pessoas. Aproveitando isso, o marketing digital ganhou força ao
tentar estabelecer uma determinada conexão com um público-alvo, com o objetivo de
identificar os desejos e as necessidades desse para, posteriormente, oferecer soluções mais
direcionadas, de maneira a aumentar o poder de venda dos produtos.
Embora não seja uma tarefa simples, quando realizado de forma eficaz, o marketing
digital mostra-se como uma grande oportunidade que as empresas podem usar para reforçarem
sua marca e expandirem suas oportunidades de negócios. Para tal, existem diversas ferramentas
que auxiliam de forma eficiente na execução do marketing digital, como por exemplo o
Marketing de Conteúdo e o E-mail Marketing. Algumas dessas ferramentas serão abordadas
posteriormente nesse estudo de forma individual.
É bastante frequente que, com a expansão significativa do cenário tecnológico atual,
as empresas deem prioridade ao meio digital como forma principal de divulgar seus produtos.
Esse meio é também muito utilizado quando se pretende estabelecer uma comunicação com os
38
clientes, na tentativa de entender e mapear suas necessidades, bem como suas insatisfações, fato
que fornece maior força ao Marketing Digital. Todavia, diferentemente do que muitos pensam,
o Marketing Impresso possui seu valor e, quando bem utilizado, pode representar uma grande
força no que diz respeito da divulgação de um produto. Embora apareça como uma grande
tendência, o marketing digital não pode ser visto como mais importante do que o impresso. Ao
decorrer dos anos, foi possível notar que ambos possuem papel fundamental e que resultados
melhores são alcançados quando ambas as formas, seja o impresso ou o digital, são combinadas,
de maneira a conspirar unicamente para um único objetivo: atrair mais clientes. Tal fato pode
ser comprovado ao analisarmos as transformações midiáticas que ocorrem ao longo das
décadas.
5.3. TRANSFORMAÇÕES MIDIÁTICAS
O primeiro passo para tentar entender satisfatoriamente o comportamento do
consumidor atual é analisar como ocorreu a transformação dos seus desejos e suas necessidades
ao longo do tempo.
Essas transformações certamente foram maximizadas de forma expressiva pela
evolução tecnológica. Por essa razão é possível analisar como os desejos e as necessidades dos
consumidores mudaram mediante a revolução tecnológica pela qual o homem passou ao longo
dos últimos anos. O cenário que era caracterizado anteriormente por uma Era Industrial,
marcada pela produção e o consumo em massa, hoje dá espaço para uma Era de Informação
(também chamada de Era Digital) que, graças ao auxílio da internet, transformou a forma de
produzir, de comunicar e de vender.
Segundo Kotler (2006, p.11): “O mercado nao e mais o que era antes, [...] em
virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas que criaram novos
comportamentos, oportunidades e desafios.” Nesse cenario de intensas mudancas, marcado
pelo incremento tecnológico, os mercados midiáticos não ficaram isentos e sofreram
modificações importantes. A cada nova tecnologia lançada, surgiram também novas
ferramentas para ajudar no processo de difusão de informação, de maneira a estabelecer meios
mais eficazes de comunicação. Todavia, essa evolução da mídia de comunicação em massa para
uma comunicação mais atenta às particularidades dos clientes não se deu de forma instantânea.
Essa passagem é marcada por diferentes fases, que são reflexos do contexto cultural, social e
econômico no qual a sociedade estava inserida naquele determinado momento. Faz-se
necessário, portanto, entender minimamente esse contexto social e suas respectivas
características. Para Cavallini, (2009, p. 16): “Antes de tentar explicar o caminho das mudancas,
39
vale entender um pouco melhor sobre mudanças em si. E talvez a melhor forma de explicar seja
fazendo uma analogia com ondas.”
Figure 5 - Evolução das Mídia de Comunicação em Diferentes Ondas Fonte: www.baekdal.com/media/market-of-information
Acessado em: 20 out. 2017
Cavallini (2009), no entanto, afirma que lançar mão do conceito de ondas, na
tentativa de representar a transição no mercado de comunicação já havia sido utilizado pelo
futurologista Alvin Toffler. Cada onda, num contexto conotativo, faz menção às inovações
tecnológicas, bem como às mudanças no comportamento do consumidor e também na forma
como as empresas anunciavam seus produtos. A evolução das mídias de comunicação em
diferentes ondas é retratada na figura 5.
40
5.3.1. Primeira Onda: 1800 - Comunicação boca a boca
Figure 6 - : Primeira Onda: Comunicação boca a boca Fonte: www.baekdal.com/media/market-of-information
Acessado em: 20 out. 2017
A primeira onda é marcada principalmente pela ausência de grandes esforços por
parte das empresas para promover seus produtos. Nesse período, o foco das empresas estava
direcionado a atender as necessidades dos clientes. Com uma boa qualidade e atendendo às
necessidades dos clientes, os produtos já se tornavam assunto de conversa nas mais distintas
rodas sociais. Portanto, sem grandes pretensões, os anúncios eram locais, pois as marcas
debruçavam-se sobre a garantia da disseminação da propaganda falada.4
4 www.baekdal.com/media/market-of-information. Acessado em: 20 out. 2017
41
5.3.2. Segunda Onda: 1900 - Surgimento da Mídia Expressa
Figure 7 - Segunda Onda: Surgimento da Mídia Expressa Fonte: www.baekdal.com/media/market-of-information
Acessado em: 20 out. 2017
O mercado que se tem atualmente começou a surgir, com suas particularidades, por
volta da primeira metade do século XX. Esse período é marcado pela multiplicação das opções
de consumo, acompanhada também pelo crescimento representativo da oferta, tudo isso gerado,
sobretudo, pela revolução industrial. Foi nessa época que houve uma popularização das mídias
impressas, como jornais e revistas. Esse fator teve grande impacto na forma de comunicação,
mesmo sendo um período marcado por altas taxas de analfabetismo.
Notou-se então, graças a presença dessas mídias impressas, que era possível
alcançar novos públicos e que esse novo meio de propagação era mais eficaz e seguro do que a
comunicação boca a boca, utilizada amplamente no período anterior. No contexto histórico,
esse período é destacado como o primeiro grande passo que possibilitou o surgimento das
agências de publicidade e do texto publicitário. Foi nesse mesmo período que a indústria
gráfica, em virtude dos constantes investimentos, conseguiu se consolidar. As empresas
esforçavam-se para ter seus produtos em locais de destaques nas revistas e jornais que possuíam
grande circulação na época.5
5 www.baekdal.com/media/market-of-information. Acessado em: 20 out. 2017
42
5.3.3. Terceira Onda: 1960 – Advento da Comunicação em Massa
Figure 8 - Terceira Onda: Advento da Comunicação em Massa
Fonte: www.baekdal.com/media/market-of-information
Acessado em: 20 out. 2017
É nesse período que os jornais e revista deixam de ser a principal fonte de
informação, assumindo assim um papel secundário no que diz respeito a propagação das
informações recorrentes da época. Entre 1930 até 1950, o rádio se consagrou como principal
meio veículo de comunicação. Em virtude do seu grande alcance populacional, as empresas
começaram a destinar seus esforços para esse veículo, na tentativa de atingir, com suas
propagandas, o maior número de pessoas possível. Como esse período foi marcado pelo
aumento da concorrência dos mercados, da oferta de produtos e do poder de consumo das
pessoas, o rádio surgiu como uma opção ideal para a comunicação em massa, que de acordo
com Thompson (2008, p. 30), “sua importância nao esta na quantidade de indivíduos que recebe
os produtos, mas no fato de que estes produtos estão disponíveis em princípio para uma grande
pluralidade de destinatarios”.
O rádio apresentou bons resultados para a propaganda, uma vez que as mensagens
anunciadas eram reproduzidas várias vezes ao dia. O rádio oferece também alto grau de
fidelização dos seus clientes, pois normalmente um cliente escuta sempre a mesma emissora.
Portanto, uma mesma propaganda era ouvida diversas vezes e, consequência, memorizada com
maior facilidade. Comparando o custo cobrado para anunciar em revistas e jornais correntes,
anunciar em uma rádio é mais vantajoso, uma vez que a produção comercial de rádio é muito
mais barata e rápida do que grande parte dos outros veículos de propaganda. É importante
ressaltar que, nessa época, a realidade estava associada à cultura em massa e foi por esta razão
que o rádio assumiu o protagonismo, dado que representava uma forma eficiente de atingir
grandes públicos, prender a atenção da audiência e, por consequência, gerar gratificação
43
imediata. Foi aproximadamente em 1950 em que todos as características da comunicação de
massa foram substancialmente amplificadas com o surgimento da televisão.6
5.3.4. Quarta Onda: 1990 - O Auge da Televisão
Figure 9 - Quarta Onda: O Auge da Televisão Fonte: www.baekdal.com/media/market-of-information
Acessado em: 20 out. 2017
Embora seu surgimento tenha sido em 1950, a popularização da televisão ocorreu
mesmo de forma efetiva entre os anos de 1980 e 1990. Nos primeiros anos de seu surgimento,
a televisão era considerada um artigo de luxo, que se fazia presente apenas nas famílias mais
abastadas. Quando a televisão se tornou popular, após ter sua produção em escala intensificadas,
as grandes empresas a viram como uma excelente forma de promover a imagem dos seus
produtos.
Segundo RODRIGUES (2009, p. 1): “A televisao foi o avanco tecnologico mais
revolucionário da segunda metade do século XX, sendo um dos maiores fluxos
comunicacionais da aldeia global em que vivemos”.7
Em pouco tempo, a televisão superou em muito os jornais e as revistas da época,
reduzindo o alcance também do até então principal veículo de comunicação: o rádio. Na época,
o rádio e a televisão representavam uma união poderosa que as empresas usavam
frequentemente para promover seus produtos, bastava anunciar e investir grandes quantias de
dinheiro em espaços publicitários que o retorno era garantido, alavancando as vendas
expressivamente.
Notando seu grande poder de propagação, em especial o da televisão, o marketing
realizou diversos estudos para medir, com o auxílio de indicadores efetivos, a magnitude dessa
6 www.baekdal.com/media/market-of-information. Acessado em: 20 out. 2017 7 http://www.bocc.ubi.pt/pag/rodrigues-rosalia-gratificacao-do-uso-televisivo.pdf. Acesso em: 20 out. 2017
44
disseminação e os impactos gerados pelas propagandas exibidas em diferentes horários. Fato
que deu origem assim ao que hoje é chamado de horário nobre. Por fim, pode-se dizer que esse
período foi marcado por um marketing unidirecional que, embora fosse eficaz na época, foi
perdendo, paulatinamente, seu efeito. Isso se deu, mormente em virtude da ausência da
interação entre o consumidor e o anunciante. A comunicação bilateral, ou seja, interativa, no
final desse período já era uma necessidade.8
5.3.5. Quinta Onda: 1998 – Amanhecer da Internet
Figure 10 - Quinta Onda: Amanhecer da Internet
Fonte: www.baekdal.com/media/market-of-information
Acessado em: 20 out. 2017
O período destacado teve como característica principal o avanço tecnológico dos
meios digitais, no qual a internet de fato assumiu o protagonismo. Nesse novo cenário, as
barreiras físicas e geográfica foram inteiramente superadas e a interação das empresas com seu
público alvo teve um aumento expressivo. A troca de informação se dava praticamente em
tempo real, os feedbacks eram quase que imediatos, fato que fornecia uma ferramenta poderosa
no que diz respeito à avaliação dos produtos lançados no mercado.
Em virtude da popularização da internet que ocorreu nesse período, o consumidor
era capaz de dialogar com as marcas, expressando sua opinião sobre o produto e ouvindo
também a opinião de outros consumidores. Surgiu, em meio a essa circunstância, a preocupação
por parte das marcas de gerir sua identidade virtual, pois agora esse fator era levado em
consideração pelos consumidores potenciais.
Nesse novo contexto, os profissionais de marketing concentraram então seus
olhares sobre campanhas baseadas em pesquisas e experiência interativas. A estatística ganhou
muito espaço nessa época, foi vista com uma ferramenta fundamental para o marketing.
8 www.baekdal.com/media/market-of-information. Acessado em: 20 out. 2017
45
Selecionava-se um grupo amostral de pessoas para monitorar as sensações que estes tinham
sobre algum aspecto do produto. Esse tipo de análise tornou-se bastante frequente e era
imprescindível para o desenvolvimento dos produtos, principalmente dos aspectos referentes a
sua embalagem, como volume e cores.9
5.3.6. Sexta Onda: 2004 – Consumidor Torna-se Mídia
Figure 11 - Sexta Onda: Consumidor Torna-se Mídia
Fonte: www.baekdal.com/media/market-of-information
Acessado em: 20 out. 2017
Por volta de 2004, a internet já havia alcançado todas as partes do mundo e já era
uma realidade vista como indispensável para grande parcela da população. Dado o seu poder,
a internet inevitavelmente se consolidou com uma ferramenta poderosa para as empresas que,
dentre todos seus objetivos comerciais tradicionais, agora também precisavam se preocupar o
ciberespaço.
Segundo Telles (2009), cerca de 50 a 100 milhões de blogueiros se comunicavam
pela internet, expressando ideias e experiências com produtos e compartilhando informações
sobre empresas e negócios. Com tantas vozes sendo ouvidas, essa mídia constituiu um fórum
mundial. O consumidor virou mídia.
Toda essa interatividade online era feita principalmente pelos blogs, páginas onde
regularmente são publicados vários conteúdos, como textos, imagens, músicas ou vídeos,
podendo ser direcionados a um assunto específico ou ter âmbito mais geral.
Nesse período se consolidou a clara concepção que a relação com os clientes não
poderia mais ser feita pela forma tradicional. Cabia, portanto, à direção de marketing estudar
9 www.baekdal.com/media/market-of-information. Acessado em: 20 out. 2017
46
essa nova identidade que surgiu com o advento da internet e entender como explorá-la
positivamente.10
5.3.7. Sétima Onda: 2007 – Comunicação da Social Networks
Figure 12 - Sétima Onda: Comunicação da Social Networks
Fonte: www.baekdal.com/media/market-of-information
Acessado em: 20 out. 2017
Neste período, popularizou-se o que foi nomeado de social media ou web 2.0, cuja
característica principal era a constituição de uma nova maneira de se comunicar, por intermédio
de alguns padrões comunicativos. É nesse contexto que o público começa a usar
abundantemente os sistemas de busca, as plataformas de relacionamento e os sistemas de
recomendações. Para conseguir atingir esse público que estava com os olhos focados nas
novidades pertencentes a essa segunda geração da internet, as empresas enxergaram que, para
conseguir alcançar um público maior, deveriam estrategicamente estabelecer alguns vínculos
com as plataformas que recebiam atenção total de um grande número de pessoas. Essa
associação se dava por forma de convênios e patrocínios.
As empresas perceberam que não era necessário somente expor seus produtos. A
exposição tão somente não era garantia que o cliente em potencial iria escolher aquela marca
em detrimento das demais, pois, em virtude da popularização dos meios tecnológicos, a
concorrência havia aumentado exponencialmente. Nessa época, expor sua marca na internet e
criar uma identidade virtual para ela não era mais um desafio. Todas as empresas, ao
observarem essa tendência, apostaram nesse novo negócio. Mais que expor, era necessário
fidelizar. Indo além da persuasão, a função do marketing nesse cenário era fornecer argumentos
10 www.baekdal.com/media/market-of-information. Acessado em: 20 out. 2017
47
plausíveis que, em meio àquela gama de opções disponíveis a um clique, fizessem o cliente
escolher o produto X no lugar do produto Y. Tudo isso assumindo o risco dos feedbacks gerados
quase que ao mesmo tempo e com repercussão global.
O marketing convencional que era praticado enfaticamente até então perdeu espaço
para o marketing falado. As pessoas já não procuravam tanto os blogs e os outros sites de
recomendação para saber sobre a qualidade dos produtos ofertados, elas procuravam outros
usuários. Buscavam informação em fóruns, sites de relacionamento, pois acreditavam
firmemente que, ao conversar com pessoas que já adquiriram o produto em questão, teriam um
parecer mais sincero e honesto sobre as características do mesmo.11
5.3.8. Oitava Onda: 2009 – Tudo Está Social
Figure 13 - Oitava Onda: Tudo Está Social
Fonte: www.baekdal.com/media/market-of-information
Acessado em: 20 out. 2017
Constituiu-se o que foi chamado de revolução das Mídias Sociais. Esse período foi
marcado por uma massificação intensa de plataformas de alcance global, como o Facebook, o
YouTube, Twitter e MySpace. Tudo era visto com mídia, as empresas não tinham mais um foco
definido para concentrar seus esforços. A internet não era mais propriedade exclusiva das
corporações. A internet era propriedade de quem quisesse dela se apropriar. Gerar conteúdo
tornou-se fácil, rápido é promissor.
De acordo com Godin (2003), a sociedade é formada pelo consumidor pós-
consumo: aquele que já comprou tudo o que podia, que tem quase tudo que deseja e está
ocupadíssimo para perder um monte de tempo avaliando algo que a empresa, com enorme
11 www.baekdal.com/media/market-of-information. Acessado em: 20 out. 2017
48
esforço, criou para ele. Para conseguir efetuar as vendas de forma satisfatória, as empresas
precisavam entender o cotidiano das pessoas para estudar em qual forma de exposição deveria
investir, isto é, onde era mais vantajoso intensificar a visibilidade do meu produto. Além disso,
era preciso também dominar as novas formas de interação que seriam responsáveis por
aproximar o cliente do produto, de maneira a entender seus desejos.
Telles (2009) cita também as três principais ações que uma organização deve
assumir para possuir um programa de marketing atualizado:
● Acrescentar novas mídias a seu mix de comunicação.
● Usar novas técnicas de pesquisa de mercado, interagindo com esse novo
consumidor por meio de plataformas sociais;
● Aproveitar as novas tecnologias de mercado e as técnicas de otimização de
resultados em uma busca natural feita em um buscador e em links patrocinados.12
5.3.9. Nona Onda: 2016 – A Internet Veio para Ficar
Figure 14 - Nona Onda: A Internet Veio para Ficar
Fonte: www.baekdal.com/media/market-of-information
Acessado em: 20 out. 2017
O período destacado na imagem é marcado pela presença expressiva da tecnologia.
A internet é indispensável para o homem e ocupa papel fundamental para a sociedade. Indo
além da esfera profissional, a internet também se tornou essencial para a manutenção das
relações humanas. Todo esse avanço fez com que outros meios que não conseguiram se
adaptarem perdessem espaço.
12 www.baekdal.com/media/market-of-information. Acessado em: 20 out. 2017
49
Em tempos de internet, tablets, notebooks e smartphones, há quem diga que o rádio
é uma mídia ultrapassada. No entanto, estudos recentes mostram o contrário. Segundo a última
pesquisa da Marplan, em 201513: O rádio é o único veículo de comunicação que está presente
em 99% das casas e em 83% dos carros, e também o único veículo que está junto a 93% dos
consumidores no momento que antecede a compra. O marketing, reconhecendo a popularidade
que existe nesse meio de comunicação, direciona seus recursos para inovar cada vez mais a
forma de fazer propaganda nesse ambiente.
Já a Televisão que, durante boa parte de sua história, reinou sozinha na entrega de
conteúdo audiovisual para grandes audiências, vem perdendo espaço para os outros meios
digitais, que possuem um público cada vez maior, em constante crescimento e com custos
inferiores. O computador pessoal e o tablet, já populares nessa época, permitiram surgir uma
série de serviços de entrega de conteúdo audiovisual além da TV paga, tais como o Netlfix,
Google TV, Apple TV, Youtube, Hulu e outros, mais flexíveis e determinados a tomar o lugar
da Televisão como líderes na distribuição de conteúdo totalmente personalizado de acordo com
as preferências dos consumidores (diferente da maior rigidez dos programas de TV).
Os weblogs, também chamados de blogs, que inicialmente funcionavam como um
diário pessoal na internet, tomaram novas formas e funcionalidades nos dias de hoje.
Atualmente, essa ferramenta digital ainda é amplamente usada para atender a essa finalidade,
no entanto, apresentou uma expansão considerável nos últimos três anos e passou a ser utilizada
para atender a outros objetivos mercadológicos. A vantagem é que esse tipo de ferramenta pode
ser editado várias vezes, sem limite de conteúdo. Os blogs no cenário atual têm sido
desenvolvidos por empresas de mídia para informar mais, dar continuidade ao material
divulgado na TV, revista, jornal ou rádio. Surgiu também uma nova classe chamada de
influenciadores digitais, que possuem em comum o fato de serem seguidos por milhares de
pessoas, representando assim grandes influenciadores de opinião. O marketing, reconhecendo
a importância e influência que os blogueiros possuem, investe em formas de fazer com que
esses representantes usem os produtos e serviços oferecidos, de forma a divulgá-los
posteriormente em suas plataformas.
Outro aspecto importante que deve ser levado em consideração é a fusão dos meios
tradicionais de comunicação que, com o avanço tecnológico, ganharam novos espaços. Por
exemplo, a televisão perdeu o papel tradicional que possuía. Atualmente, a televisão funciona
verdadeiramente como uma espécie monitor, através do qual pode-se acessar a internet,
13 encurtador.com.br/bjSW3 Acesso em: 20 out. 2017
50
transmitir vídeos e filmes diretamente do Youtube ou do Netflix. O rádio, por sua vez, pode ser
ouvido através de sites. Os grandes jornais, que há uns anos eram vendidos na versão impressa,
já possuem a versão digital e podem ser acessados remotamente. Os blogs fazem transmissão
ao vivo de jogos, entrevistas e telejornais, de forma a competir com a televisão. Portanto, nota-
se que os espaços tradicionais dos meios de comunicação não são mais tão bem definidos como
antigamente. Observa-se, nesse novo cenário, uma verdadeira fusão dos meios transmissores.
O marketing, reconhecendo a importância e influência das mídias digitais no
cotidiano dos consumidores, investem cada dia mais no ramo. Tais esforços são comumente
visualizados, seja através de divulgações pelos influenciadores digitais em suas redes pessoais
ou através de propagandas entre conteúdos nas mídias sociais, de forma bastante similar ao já
praticado por anos na TV.
51
6. FERRAMENTAS DE MARKETING UTILIZADAS ATUALMENTE
No contexto atual, em virtude da importância do marketing, foram desenvolvidas
algumas ferramentas que possuem como principal objetivo fornecer meios através dos quais
torna-se possível otimizar as técnicas de marketing existentes, de forma a alcançar e fidelizar
um número maior de clientes. Essa parte do trabalho se destinará não tão somente a entender
essas ferramentas, mas também a compreender quais são as respectivas contribuições de cada
uma delas e as vantagens de utilizá-las, levando em consideração a conexão do marketing
digital e impresso.
6.1. PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL
As empresas cada vez mais buscam o Marketing Digital como alternativa para gerar
mais oportunidades de negócio. É nesse cenário que cresce a demanda pelo uso das ferramentas
digitais. Estes novos recursos vêm para automatizar diversas tarefas manuais que acabavam
tomando muito tempo de execução e dificultavam a priorização de atividades mais estratégicas
para a empresa. Com as ferramentas, é possível lidar com um grande volume de informação,
acelerando os processos e, com isso, alavancando resultados, além reduzir o custo de aquisição
do cliente (CAC), motivo pelo qual muitas empresas vêm investindo seus recursos.
6.1.1. E-mail Marketing
O Email Marketing é uma das primeiras e principais ferramentas digitais de
relacionamento com os clientes. De forma simplificada, ao fazermos uma analogia com o
marketing tradicional e impresso, essa ferramenta pode ser vista como uma versão digital de
propagandas enviadas via correspondência, chamadas de mala direta. No início de sua
utilização, o email era visto como um canal de comunicação em massa e as mensagens enviadas
corriam um grande risco de serem consideradas como não tão relevantes para quem as recebia
- os Sending and Posting Advertisement in Mass (spans). No entanto, atualmente, em função
da evolução das técnicas relacionadas ao Marketing Digital, pode-se dizer que o e-mail tornou-
se uma das maneiras mais eficazes de se comunicar com consumidores, através de uma troca
direta de mensagens com o conteúdo exato de interesse dos mesmos.
De forma geral, o funcionamento da ferramenta inicia após um primeiro contato da
empresa com seu potencial consumidor. O cliente, portanto, se transforma em Lead, ou seja,
ele fornece suas informações de contato em troca de um benefício/oferta de valor oferecida pela
52
empresa. A partir deste ponto, já o podemos considerar um cliente potencial para virar uma
oportunidade de negócio para a organização.
A ferramenta pode ser considerada uma das melhores formas de gerar
relacionamento e engajamento com o seu público. A partir deste link, as empresas conseguem
um canal direto de promoção da marca e de seus produtos com o mercado de interesse.
Hoje, já existem diversos estudos relacionados a como fazer e-mails marketing
efetivos: o conteúdo certo, ao destinatário certo, no tempo certo. Tais abordagens vão desde a
gestão de Leads e captação de novos contatos até a construção do conteúdo a ser divulgado pela
empresa, a periodicidade dos envios e, por fim, o mais importante sob o ponto de vista da
organização: a análise do retorno destes investimentos, do inglês Return over Investment (ROI).
O e-mail marketing é o canal que possui o melhor ROI no Marketing Digital.
Através desta ferramenta a empresa consegue medir o resultado da sua campanha de e-mail
marketing, avaliando quantas pessoas abriram seu e-mail, quantas pessoas clicaram nesse,
quantas chegaram no seu site através do material e quantas efetivamente compraram. Sendo
assim, tal ferramenta mostra-se de grande importância às organizações, pois funciona como um
termômetro do mercado em resposta aos seus esforços de promoção e feedback de seus produtos
e serviços.
Principais Ferramentas: E-goi, MailChimp, MailRelay, Aweber, Sendy, KlickMail,
RD Station e Mail2Easy.14
6.1.2. Ferramentas para a construção de Landing Pages
Muito relacionada com as ferramentas de E-mail Marketing, as Landing Pages são
páginas que têm foco em conversão, ou seja, transformar visitantes em Leads para obter
informações valiosas que permitirão criar um relacionamento.
Essa conexão do cliente com a empresa é fruto de diversos estudos que auxiliarão
a organização a criar uma Landing Page efetiva para o tipo de público que se objetiva alcançar.
Desta forma, é preciso entender por quais canais os visitantes chegam ao site, sendo os
principais:
● Tráfego direto: através do acesso direto pelo endereço da página;
● Busca orgânica: por meio de um site de busca, como Google, por exemplo;
● Mídia paga: publicidade realizada em canais específicos;
● Redes Sociais: como Facebook, Instagram, Youtube e etc.
14 https://resultadosdigitais.com.br/blog/ferramentas-de-marketing-digital/ Acessado em: 12 nov. 2017 https://marketingdeconteudo.com/tudo-sobre-email-marketing/ Acessado em: 12 nov. 2017
53
● Email: através do já discutido E-mail Marketing;
● Links de indicação: por meio de referências realizadas dentro de outros sites,
ocorrendo o redirecionamento.;
Identificados os principais meios digitais, a empresa deverá priorizar esforços para
divulgar suas Landing Pages, aumentando gradativamente os seus acessos, de forma a gerar
uma grande janela de oportunidade para a promoção da marca e de seus produtos. Neste ponto
também é válido citar a importância do conhecimento na construção do conteúdo a ser acessado
pelo cliente. Esse deve transmitir a ideia que o consumidor está buscando, por isso a relevância
da escolha das palavras, imagens e outros fatores relacionados ao marketing sensorial.
A figura 15 é um exemplo da importância do marketing visual. Na primeira imagem
tem-se a ilustração de um bebê olhando para o leitor/cliente. Desta forma tem-se a marcação no
texto dos maiores pontos de calor, ou seja, pontos em que o leitor dará mais atenção em todo o
conteúdo. Ao alterar a imagem, direcionando o olhar do bebê para o texto, os pontos de calor
são intensificados, o que quer dizer que a atenção do leitor será mais direcionada às
informações, quando comparadas com o a primeira figura.
Figure 15 - Impacto do Marketing Visual
Fonte: http://www.seomaster.com.br/blog/o-que-e-landing-page
Acesso em: 12 nov. 2017
Todos esses investimentos da organização acabam por formar um ciclo que, quando
bem feito, se retroalimenta. Ou seja, a organização divulga suas páginas e, a partir delas,
consegue informações dos consumidores para promover sua marca e seus produtos diretamente.
A partir deste ponto, ela alcança seu potencial cliente e obtém feedbacks deste - ainda que
somente por um clique. Como resultado, a empresa acaba adquirindo maior conhecimento para
sofisticar sua estratégia e seu posicionamento perante o consumidor. Sendo assim, ela consegue
investir cada vez mais em canais específicos de marketing digital, promovendo ainda mais suas
54
Landing Pages, de forma a obter um maior número de Leads e, como consequência, maiores
chances de conversão em vendas. 15
6.1.3. Search Engine Optimization (SEO)
Para compreender a funcionalidade dessa ferramenta, faz-se necessário notar como
são selecionados os resultados de um site qualquer de busca. Nesses sites em específico, toda
vez que uma palavra é digitada, os resultados que aparecem segundos depois são divididos em
dois grupos: resultados orgânicos; e resultados pagos. No primeiro grupo, o de resultados
orgânico, aparecem os arquivos de maior relação e relevância com o conteúdo que está sendo
procurado. Todavia, no segundo grupo, o de resultados pagos, surgem os arquivos referentes às
empresas para que, quando aquela palavra em específico fosse requisitada, o nome da empresa
fosse imediatamente relacionado. O que se encontra, portanto, quando digitamos uma palavra
em um site de pesquisa, é justamente uma junção entre resultados orgânicos e pagos.
Foi nesse contexto que surgiu o Search Engine Optimization (SEO), que presta auxílio
às empresas na tentativa de fornecer a elas técnicas de otimizar sua presença nos principais sites
de busca, como por exemplo o Google, Yahoo e Bing. Para entender quais são as técnicas
fornecidas pelo SEO, é necessário conhecer sua estrutura.
Figure 16 - Estrutura SEO (Search Engine Optimization)
Fonte: Elaboração Própria (2018)
15 https://resultadosdigitais.com.br/blog/ferramentas-de-marketing-digital/ Acessado em: 12 nov. 2017 http://www.seomaster.com.br/blog/o-que-e-landing-page Acessado em: 12 nov. 2017
55
Na parte do SEO de Estrutura concentram-se as técnicas que possuem aplicação
no que diz respeito à estrutura do site, como, por exemplo, o relacionamento entre seções e
páginas e os recursos técnicos específicos (mapas do site e outros que afetam seu
posicionamento nas ferramentas de busca). Já na parte do SEO Onpage encontram-se as
técnicas que são aplicadas na parte de conteúdo do site, como, por exemplo, a escolha da
palavra-chave, URLs amigáveis, meta tags, tags de ênfase, imagens e estrutura de links internos
e externos de cada página. E por último, no SEO Offpage estão as técnicas que são aplicadas
para promover a popularidade digital.
Conhecer o funcionamento da ferramenta SEO torna-se fundamental dentro do
contexto do marketing digital. Em virtude do grande número de pessoas que utilizam esses sites
para encontrar informações, estar entre os primeiros sites listados dentre os resultados
encontrados é de grande relevância, dado que, em pouquíssimos casos, as pessoas prolongam
as suas buscas para a segunda ou terceira página do Google, por exemplo.
Em resumo, a ferramenta busca descobrir o que as pessoas estão procurando na web
para a criação de um conteúdo que atenda a uma demanda já existente. A otimização de sites
para ferramentas de busca gera maior exposição e aumenta a visibilidade que o site de uma
empresa possui, disseminando com maior facilidade os produtos da marca e maximizando suas
chances de venda.
São suas principais ferramentas: SemRush, WordPress Yoast SEO, WebXTool,
UpCity, Moz, SpyFu, BuzzSumo (Redes Sociais)
6.1.4. Analytics
Em um mercado marcado pela competição, todos os recursos pertencentes a
empresa devem ser utilizados estrategicamente. No entanto, quando se trata do ambiente virtual,
mensurar o retorno sobre esses recursos que estão sendo consumidos torna-se um pouco mais
difícil. É nesse contexto que surge a ferramenta de Analytics.
A ferramenta lança mão da matemática, estatística, modelagem preditiva para
identificar comportamentos/padrões significativos que se repetem em grandes quantidades de
dados de um determinado negócio. Essa identificação permite que as organizações armazenem
essas informações e as utilizem para a formação de algoritmos sofisticado cujo objetivo central
é fornecer bases para a tomada de decisões da empresa, bem como auxiliar o desenvolvimento
de suas estratégias.
O uso da ferramenta permite que os dados extraídos sejam utilizados para operalizar
os processos adotados pela empresa. Tal fato confere uma significativa vantagem para
56
organização, pois permite que suas operações estejam alinhadas e em harmonia com as
estratégias da mesma. Além dessa vantagem, destacam-se outras também, como destaca a
figura 17.
Figure 17 - Principais Vantagens na Utilização do Analytics Fonte: Adaptado de Torres (2009)
6.1.5. Sistema de Gerenciamento de Conteúdo (SGC)
Umas das recorrentes preocupações que empresas possuem é a de manter atualizada
suas páginas de conteúdo virtual. Atualizar o portfólio de produtos, estabelecer uma interface
convidativa, entender e atender as demandas que os clientes criam pode representar um
verdadeiro desafio. Foi justamente na tentativa de atender a essas necessidades que o Sistema
de Gerenciamento de Conteúdo (SGC) aparece.
Trata-se de um aplicativo que, quando instalado, é capaz de fornecer meios de gerir
e publicar as páginas de um website. Sempre com uma interface simples e intuitiva, a
ferramenta oferece grande facilidade para publicar conteúdo e também personalizar textos,
fotos e outros arquivos multimídias, com o objetivo de tornar mais convidativo o ambiente
virtual da empresa. É recomendado principalmente para empresas cujos sites são atualizados
com frequência, isto é, sites que a inserção de conteúdo é constante. O SGC - do inglês Content
Management System (CMS) - ganha seu valor à medida que se apresenta como uma poderosa
ferramenta de planejamento e organização.
57
6.2. Ferramenta do Marketing Impresso vs Digital
O mundo está cada vez mais digital, essa transformação é muito visível ao
analisarmos o perfil de consumidores hoje em dia e as práticas e inúmeras ferramentas que
citamos anteriormente. Mesmo com tanto avanço tecnológico, algumas outras ferramentas do
cotidiano de uma empresa, relacionadas ao tão conhecido marketing impresso não saíram de
uso e ainda contam muito para aumentar as vendas.
Os materiais de marketing impresso já estão tão comumente inseridos em nosso
cotidiano, que muitas vezes as empresas não os dão a devida importância. Ao contrário do que
muitos pensam, o marketing impresso não é antônimo do marketing digital. Esses dois meios
podem ser complementares, capazes de fortalecer a marca de forma e impulsionar os níveis de
venda. Alguns dos seus exemplos são os jornais, revistas, panfletos, folders, cartões de visitas,
crachás, pastas e blocos de notas.
No cotidiano das empresas, muitas vezes o marketing impresso pode ser visto como
um diferencial frente aos consumidores. Em um ambiente corporativo, por exemplo, de eventos
profissionais e feiras destinadas a debater assuntos, promover bens e realizar networking, a troca
de informações é bastante intensa. Neste contexto, é importante que as empresas façam ser
lembradas pelos consumidores de diversas formas. Algumas dessas opções seria através de
cartões de visitas ou folders com informações cruciais destinadas ao consumidor. Este seria um
primeiro meio de contato entre a empresa e um potencial cliente, por isso a importância na
qualidade do marketing impresso, esse faria o papel de transmitir a marca ao consumidor
potencial. Futuramente, esta relação poderia migrar para os meios digitais, através da busca por
mais informações, seja pelas redes sociais, site, pela troca e-mails, dentre outros.
Um outro ponto importante relacionado ao marketing impresso está na captação de
clientes os quais ainda não foram absorvidos pelos meios digitais. Um clássico exemplo é a
população idosa, ainda que gradativamente eles estejam caminhando para o mundo digital,
muitos ainda são fortemente influenciados por jornais, revistas, panfletos de bairros e etc. Desta
forma, o marketing impresso ainda funciona como forma de promoção de bens destinados a
este nicho específico.
Os materiais impressos estão longe de ser ferramentas obsoletas, mas também
precisaram se adaptar às novas tendências para manter a relevância. A característica clássica de
atingir os sentidos do potencial cliente se manteve: tocar e sentir na palma das mãos o material
impresso que traz informações sobre um determinado produto ou serviço ainda é,
frequentemente, um fator importante na decisão de compra.
58
Atualmente, muitas empresas que já reconhecem e apostam nesta benéfica
integração entre as diferentes ferramentas de marketing. Atualmente, já é natural aos
consumidores que cartões de visita, catálogos, folders e tantas outras ferramentas do marketing
impresso venham com informações de contato que levam os clientes a conhecer sites e redes
sociais das empresas: é a integração do impresso com o digital. Os materiais impressos também
podem vir acompanhados de um Quick Reponse Code (QR Code), cupons com códigos
promocionais para compras online e até mesmo hashtags que promovam uma marca ou
campanha específica. Hoje, as empresas devem analisar a forma mais apropriada de aproveitar
os prós de cada modelo de marketing com o objetivo comum de alavancar vendas e fazer subir
os números de sua marca.
6.2.1. Quick Reponse Code (QR Code)
O QR Code, conforme citado, é um exemplo de integração rápida entre conteúdos
impressos e digitais. Resumidamente, trata-se de um código de barras em 2D que pode ser
facilmente escaneado pela maioria dos aparelhos celulares que possuem câmera digital,
redirecionando, em poucos segundos, a um trecho de um texto, um link ou até ao acesso para
algum site principal de uma empresa.
59
Figure 18 - Exemplo de QR Code
Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/QR_code
Acesso em: 20 nov. 2017
Os QR Codes atualmente são bastante utilizados pelas empresas, sendo impressos,
principalmente na embalagem de diversos produtos. A Nestlé, por exemplo, vem utilizando esta
tecnologia em grande parte de seu portfólio para ajudar o consumidor a saber mais sobre o que
vai comprar. O chocolate Kit Kat é um deles - quando o usuário faz a leitura da imagem que
vem estampada na embalagem, é direcionado a uma página na internet, onde ele encontra
informações sobre as características do alimento, valores nutricionais e a história de como ele
foi fabricado.16
Outro exemplo de sua aplicação é nas empresas que fornecem panfletos nas ruas
com anúncios dos produtos e com o seu QR Code estampados. Ao escanear o código com seu
dispositivo móvel, o potencial cliente é imediatamente direcionado para o site principal da
empresa no qual poderá obter descontos na compra de determinados produtos. Esse tipo de
estratégia ilustra bem como o marketing impresso pode ser utilizado para embasar o marketing
digital, aumentando assim a visibilidade dos produtos e, por consequência, as vendas. Além
disso, é possível desenvolver campanhas de marketing criativas, oferecer jogos interativos ou
outro tipo de entretenimento que buscam captar a preferência do cliente diante de um mercado
cada vez mais competitivo.
Outra fator interessante, em um nível mais operacional das empresas, é o fato do
QR Code ainda ajudar na execução do inventário da empresa e na gestão do controle de estoque,
assim como o código de barras.
Algumas formas similares de interação com o cliente seriam as impressões de links
curtos nas próprias embalagens, que funcionariam de maneira bem parecida com os QRCodes
ou até as hashtags. Essas últimas, extensamente utilizadas em redes sociais como o Instagram
16 https://www.confectionerynews.com/Article/2016/05/27/Nestle-and-Google-launch-KitKat-QR-code Acessado em: 20
nov. 2017
60
e o Twitter, permitem que o cliente crie seu próprio conteúdo relacionado à marca - seja através
de opiniões, críticas ou até mesma a interação direta com a empresa. Desta forma, há a
possibilidade de oferecer ofertas ou brindes a quem utilizar uma determinada hashtag, por
exemplo, que foi criada e divulgada pela marca.
6.2.2. Códigos Promocionais
Outra ação bastante frequente relacionando os meios de marketing impressos e
digitais que se dá basicamente através da impressão de códigos em panfletos a serem
distribuídos ou até mesmo na própria embalagem dos produtos. Os cupons são ótima ação de
marketing para atrair ainda mais consumidores e estimular a primeira compra. No material
impresso é possível colocar um código promocional e indicar à pessoa que basta acessar sua
página, escolher um produto ou serviço, e inseri-lo para ganhar descontos exclusivos. Outra
forma de incentivo ao consumidor, além dos próprios descontos, seria a participação em
grandes sorteios promovidos pela empresa ou a obtenção de brindes.
61
7. PESQUISA DE MARKETING
7.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO
O Marketing de Relacionamento é um tema que ganhou muito relevância na era do
Marketing 3.0. Em um mercado competitivo, fidelizar o cliente por meio da contínua satisfação
de suas necessidades tornou-se essencial para as empresas. O conceito de Marketing de
Relacionamento se baseia em estabelecer e manter relações de longo prazo mutuamente
benéficas entre as empresas e seus consumidores. Essa conexão começa na identificação de
possíveis compradores. Após identificados, eles se tornam clientes reais, isto é, consumidores
dos produtos. Com a intensificação desse consumo, eles se tornam clientes fiéis.
Posteriormente, na sua forma mais eficaz, esses clientes fiéis passam a recomendar os produtos
para outras pessoas. Os clientes que chegam a esse nível de satisfação são chamados de clientes
defensores, uma vez que se tornam parceiros da empresa e ajudam na propagação da marca.
Todo esse caminho hoje em dia é muito mais exequível com o auxílio da tecnologia.
Segundo Kotler (2000) os serviços on-line oferecem três grandes benefícios para os
consumidores: conveniência, informação e maior comodidade. Desta forma, a comparação de
preços, diferentes produtos e opiniões fica facilitada, sendo possível realizar a compra sem se
deslocar ou perder muito tempo. De acordo com Cavallini (2008; p. 27) “O consumidor vai de
passivo a ativo passando a tomar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa”. O contato do
cliente com a empresa torna-se algo quase instantâneo, o qual as organizações conseguem
identificar possíveis mudanças e oportunidade em sua atuação de forma cada vez mais rápida e
barata.
Como dito anteriormente, promover a fidelização do cliente é uma preocupação
pertinente que se faz presente em diversas empresas. Para facilitar esse processo, entender as
características do produto ofertado é o primeiro passo. Seguidamente, entender as
características do público que se pretende atingir é um fator importante. Uma ferramenta usada
deliberadamente no intuito de entender o comportamento do público alvo é a pesquisa de
opinião, que consiste justamente num questionário através do qual os entrevistados respondem
perguntas referentes às suas características pessoais e às suas intenções. Através da análise dos
resultados obtidos, pode-se concluir estimativas sobre o grupo estudado e os possíveis
resultados do desempenho daquele produto em uma certa região.
62
7.2. PESQUISA EXPLORATÓRIA
Por intermédio da análise das respostas obtidas, puderam ser realizadas importantes
afirmativas sobre o perfil de um certo público alvo, respeitando características únicas como
classe social, idade, região e gênero. Essa informação torna-se bem valiosa para empresas que
desejam alcançar novos públicos e/ou lançar novos produtos.
7.3. O QUESTIONÁRIO
7.3.1 Objetivo
O questionário tem o objetivo de analisar o perfil social do entrevistado, bem como sua
relação com os meios de comunicação atuais. Tal estudo e tem por finalidade entender as atuais
formas de comunicação mercadológica utilizadas pelas empresas, seja através dos meios de
marketing impressos ou digitais, de maneira a atingir os diferentes nichos da sociedade. Todas
as informações fornecidas mediante o preenchimento desse questionário são de caráter
confidencial e irrevogavelmente não foram destinadas para outros fins, salvo os objetivos para
o qual este projeto de graduação visou atender.
7.3.2 Estrutura
A estrutura do questionário consiste basicamente em duas partes. A primeira parte tem
o intuito de recolher informações pessoais do entrevistado, sendo elas: a região na qual ele
mora; seu ano de nascimento; seu sexo; seu grau de escolaridade; o ramo de atividade de
atividade que este exerce; e a renda familiar média que ele possui.
Já na segunda parte do questionário, tem-se como finalidade obter informações mais
específicas do usuário, na tentativa de entender de forma menos superficial seu perfil. Nessa
segunda parte, pergunta-se qual meio de comunicação exerce maior influência no cotidiano do
entrevistado. Além disso, também pergunta-se quais são os produtos que o entrevistado possui
o hábito de comprar online.
7.3.3 Modelo
As perguntas utilizadas no questionário foram disponibilizadas no Apêndice A do
presente trabalho.
63
7.4. RESULTADOS OBTIDOS
Essa parte do estudo destina-se a discorrer a respeito dos resultados obtidos no
questionário. Serão aqui analisadas as respostas obtidas, visando promover a validação das
hipóteses erguidas inicialmente no estudo.
7.4.1. H1: Entre pessoas com diferentes faixas etárias, o marketing impresso e o digital
são igualmente eficazes
Antes de começar o processo de validação desta hipótese foi necessário entender como
se dá a classificação das idades das gerações existentes.
A geração silenciosa é composta pelas pessoas que nasceram entre 1925 e 1942. Esse
grupo, em especial, apresenta como característica uma permanente glorificação do passado.
Como costume, eles comparam frequentemente os tempos passados com os atuais, na tentativa
de sobrepor políticas e hábitos antigos aos mais modernos. Os valores tradicionais são
supervalorizados e apresenta-se maior rejeição às novas formas sociais apresentadas nos dias
atuais. A geração baby boomer é formada pelos nascidos entre 1943 e 1959. Com idade entre
59 e 75 anos, essa geração caracteriza-se por priorizarem uma vida estável e por terem
preferência por qualidade e não quantidade, além de serem dificilmente influenciados por
terceiras opiniões. Já a geração X, que é formada pelos que possuem idade entre 42 e 58 anos,
apresenta como característica uma maior inclinação a romper valores tradicionais, estabelecidos
pela geração anterior. Trata-se de um grupo bem informado, que conhece seus direitos e que
dificilmente aceitar novas ideias sem questionar. A geração Y, por sua vez, tem seus integrantes
nascidos entre 1977 e 1994. Essa geração, em especial, é chamada de geração conectada, por
se tratar de um grupo que utiliza largamente a internet para as atividades básicas do cotidiano.
A geração Y apresenta uma a grande adesão a novas tecnologias e seus componentes estão
sempre atentos às novidades trazidas pelas redes sociais. Por último, tem-se também a geração
Z que é formada pelas pessoas nascidas entre 1995 e 2010. Já nascida na era do computador,
esse grupo apresenta maior inclinação para tecnologias e redes sociais do que a geração Y, dado
que isso já foi incorporado fortemente à criação deles. Como característica fortes, a geração Z
apresenta o alto grau conectividade com as outras pessoas e um apurado senso de
responsabilidade social.
Cada geração possui suas características próprias e a idade correspondente de cada uma
delas pode ser verificada no Quadro 1.
64
Quadro 1 - Classificação das Gerações
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Essa hipótese tem como objetivo comparar o alcance do marketing digital e do
marketing impresso entre pessoas com diferentes idades. Além das datas de nascimentos dos
entrevistados obtidas através do questionário, também utilizou-se as respostas da pergunta de
número 6, cujo objetivo era descobrir quais eram os meios de comunicação que o entrevistado
acredita ser mais influenciado em seu cotidiano - é importante ressaltar que essa pergunta
admitia mais que uma opção de resposta. O gráfico 3 foi formado usando as informações
referentes às idades dos entrevistados.
Gráfico 3 - Panorama Geral Gerações
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Através do gráfico 3 é possível notar que cerca de 62% dos entrevistados pela pesquisa
são pertencentes a geração Y, isto é, possuem idade entre 24 e 41 anos, o que representa a
grande maioria. Cerca de 27% dos entrevistados são possuem idades compreendidas entre 8 e
23 anos, sendo assim integrantes da geração Z. Uma pequena minoria dos contemplados pela
pesquisa possuem idade 76 e 93 anos.
65
Posteriormente, procurou-se entender qual meio de informação os entrevistados se
sentem mais influenciados. Essa análise foi feita de forma individual, na tentativa de entender
melhor como esse comportamento acontece dentro de cada uma das gerações citadas
anteriormente. A primeira geração analisada foi a Y, a distribuição pode ser verificada no
gráfico 4.
Gráfico 4 - Gerações: Características Gerais Geração Y
Fonte: Elaboração Própria (2018)
De acordo com o gráfico 4, nota-se que cerca de 79% dos entrevistados afirmaram ser
influenciados por pelo menos uma das formas de mídias digitais. Já a opção sites apresentou
recorrência de 60% entre os pertencentes a essa geração, ao passo que a televisão aparece em
terceiro lugar (56%). O meio menos acionado pelos integrantes da geração Y pode-se afirmar
que é a revista, com apenas 7% de frequência de resposta.
Pode-se afirmar, portanto, que a forma de alcançar mais facilmente essa geração é por
meio das mídias digitais.
A mesma análise foi feita entre os entrevistados que pertencem à geração Z, isto é, os
que possuem idade entre 8 e 23 anos.
66
Gráfico 5 - Gerações: Características Gerais Geração Z
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tal como na geração anteriormente análise, nesse grupo também se teve predominância
das mídias digitais, uma vez que cerca de 84% dos entrevistados afirmaram ser influenciados
por esse meio em seu cotidiano. No entanto, diferentemente da geração Y, a geração Z recorre
mais frequentemente a televisão (53%) para obter informações do que a sites de notícias (51%).
Novamente, o meio menos acionado pelo grupo foram os jornais e as revistas, com apenas 6%
e 4% de frequência, respectivamente.
A terceira análise foi direcionada para o grupo que compõe cerca de 6% do número total
de entrevistados, isto é, a geração X.
67
Gráfico 6 - Gerações: Características Gerais Geração X
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Nessa geração há um empate do meio que os entrevistados acreditam ser mais
influenciados. A opção televisão e a opção mídias digitais aparecem com 63% de recorrência,
ao passo que a opção site domina o terceiro lugar, com 54%. Essa geração é formada por pessoas
que possuem idade entre 42 e 58 anos. O meio menos influente ilustrado pelo gráfico foi a
opção revistas com apenas 13% de recorrência entre os entrevistados integrantes dessa geração.
As demais análises, referentes às gerações distintas das apresentadas acima, por
possuírem relevância estatística menor, foram disponibilizadas no Apêndice B.
7.4.1.1. Conclusão da Hipótese
Hipótese H1 foi: Não Validada
Justificativa: Embora a distribuição dos meios de comunicação mais populares entre
as três gerações analisadas (X, Y e Z) sejam diferentes, em todos eles notou-se que os
representantes do marketing digital (mídias digitais, televisão, sites de notícias e rádio) são
significativamente mais expressivos do que os representantes do marketing impresso (jornais,
revistas, panfletos e meio externo), conforme demonstrado nos gráficos anteriores. Portanto,
independente da geração que o entrevistado pertença, o marketing digital mostrou ser
suficientemente mais influente, quando comparado ao impresso.
68
7.4.1.2. Outras Análises
Além da validação da hipótese em questão, algumas outras afirmações podem ser
erguidas analisando as informações obtidas sobre a data de nascimento dos entrevistados e o
meio que estes acreditam ser mais influenciados.
• Mídias Digitais
Foi possível constatar que em todas as gerações analisadas no tópico anterior, o meio
através do qual os entrevistados afirmaram se sentir mais influenciados foi o de mídias digitais.
No entanto, para conseguir entender melhor quais são essas mídias sociais tão acionada por
eles, esta parte do trabalho busca mapear e compreender melhor essa informação. O resultado
da análise referente a geração Y é exposta no gráfico seguinte.
Gráfico 7 - Mídias Sociais e a Geração Y
Fonte: Elaboração Própria (2018)
A primeira barra, em amarelo-escuro, representa a porcentagem de entrevistados que
utilizam a mídia social em questão em relação ao total de pessoas pertencentes a geração Y que
se consideram influenciados em seu dia a dia pelas mídias digitais. Já a segunda barra, em
amarelo-claro, faz menção à porcentagem que esse número de entrevistados (que afirmaram
utilizar a rede social em questão) representa em relação ao número absoluto de entrevistado
desta geração. Por exemplo, no primeiro caso, temos que 83 % dos entrevistados da geração Y
que afirmaram ser influenciados por mídias digitais em seu cotidiano utilizam o facebook. Este
número representa cerca de 66% do número total de pessoas alcançadas por esse questionário,
nesta geração. A segunda mídia social mais apontada pelos entrevistados desse grupo foi o
69
whatsapp, com 68% das respostas, valor que representa 54% do número total de pessoas
entrevistadas pertencentes à geração Y.
Esse tipo de análise é importante quando se pensa em formas eficazes de se promover
um produto. É certo que a forma de atingir um público alvo é fortemente influenciada pelas
características típicas deste grupo. A idade é uma dessas características. Saber que, entre as
pessoas que possuem idade entre 8 e 23 anos, a rede social mais popular é o facebook ajuda a
gestão de qualquer empresa, que visa alcançar esse público, a direcionar mais eficientemente
os seus esforços, na tentativa de promover seus serviços.
Já na geração Z, o seguinte comportamento foi observado:
Gráfico 8 - Mídias Sociais e a Geração Z
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tal como na geração Y, o facebook ainda mostrou-se como a mais popular mídia social
acionada pelos entrevistado da geração Z, dado que 84% do dos que possuem idade entre 8 e
23 anos recorrem a essa rede, número que representa cerca de 71% dos número total de
entrevistados alcançados por essa entrevista. Em segundo lugar, novamente aparece o
whatsapp, com frequência de 71%. Observou-se também que essa geração possui maior contato
com a mídia social instagram. A menos frequente continuou sendo o linkedin, com apenas 9%
das indicações.
Por último, procurou-se também entender quais eram as mídias sociais mais utilizadas
pelos pertencentes a geração X. A distribuição referente a essa geração é mostrada no gráfico a
seguir:
70
Gráfico 9 - Mídias Sociais e a Geração X
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Contrariando o comportamento observado nas gerações anteriores, na geração X o
whatsapp é indubitavelmente a rede mais acionada pelos integrantes. Cerca de 93% dos
entrevistados pertencentes a esse grupo utilizam amplamente essa mídia - valor que representa
cerca de 58 % do número total de entrevistados por essa pesquisa. Em segundo lugar aparece o
facebook (60%) e em terceiro o youtube (53%).
• Compras Online
Além de definir qual é a mídia social mais utilizada por um público alvo em específico,
ainda à luz do marketing de relacionamento, torna-se valioso entender por qual canal é mais
vantajoso disponibilizar esse produto em questão.
Conhecer os hábitos dos clientes em potencial é visto com um diferencial competitivo
importante. Por exemplo, saber se o público que se deseja atingir possui o hábito de realizar
compras online pode certamente ser um direcionador interessante para gestão de uma empresa,
na tentativa de julgar o quão importante é direcionar seus recursos para disponibilizar numa
plataforma online seus produtos.
A pergunta do gráfico 10 foi apresentada aos entrevistados e tinha o objetivo de
mensurar o número de pessoas que participaram da entrevista e realizavam algum tipo de
compras online. O resultado é mostrado no gráfico 10.
71
Gráfico 10 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Através do gráfico 10 é possível notar que a grande maioria dos entrevistados (87%)
pela pesquisa nutrem o hábito de realizar compras pela internet. Como trata-se de um número
bastante expressivo, procurou-se entender como cada geração destina seu dinheiro para
comprar por intermédio das plataformas digitais. O resultado foi ilustrado no gráfico 11:
Gráfico 11 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online - Gerações
Fonte: Elaboração Própria (2018)
72
Analisando individualmente as gerações, percebe-se um comportamento irregular entre
o hábito de comprar online. Na geração silenciosa, por exemplo, a grande maioria (75%) não
lança mão da internet para realizar suas compras. Esse hábito se fortalece com mais expressão
a partir da geração baby bommers. Destaca-se a geração Y em que cerca de 90% dos
entrevistados utilizam a internet para adquirir os bens de seu interesse.
Ainda numa perspectiva menos global, buscou-se entender quais eram os artigos que
cada uma das gerações possuía o hábito de comprar através da internet. Os principais artigos
que configuram o interesse da geração Y são expostos no gráfico 12.
Gráfico 12 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração Y
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Foi possível notar que na geração Y os artigos que configuram mais fortemente o
interesse desse grupo são os eletrônicos, uma vez que cerca de 40% dos entrevistados afirmaram
adquirir esse tipo de item através da internet. Em segundo lugar aparecem os livros, assinaturas
e revistas, com 39% de recorrência. O menos frequente para essa geração são os artigos que
dizem respeito a casa e decoração, no qual apenas 17% dos integrantes da geração Y afirmaram
ter interesse em obter através da internet.
Já na geração X um comportamento diferente é observado, como pode-se notar no
seguinte gráfico:
73
Gráfico 13 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração X
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Nessa geração, observa-se uma preferência predominante para eletrodomésticos, dado
que cerca de 42% dos entrevistados assumiram usar a internet para adquirir esses bens. Em
segundo, com aproximadamente 38% de frequência entre os entrevistados dessa geração,
aparece os itens referentes a esporte e lazer. O menos acionado por essa geração, tal como na
anterior, continuou sendo os itens referentes a casa e decoração.
Em uma última análise, fez-se o mesmo estudo para a geração Z, na tentativa de
compreender quais eram os itens que compõem o interesse dessa geração.
74
Gráfico 14 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração Z
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Em uma linha diferente da que foi notada nas gerações descritas acima, a geração Z
evidencia uma forte prioridade em adquirir pela internet itens que compõem o universo da moda
e acessórios - cerca de 40% dos entrevistados dessa geração. O segundo mais popular são os
eletrônicos, com 36% de frequência. O menos acionado por essa geração são os itens que
referente à casa e decoração.
• Impresso Vs Digital
Essa parte do trabalho visa verificar o grau de alcance do marketing impresso e do
marketing digital comparativamente. Vale ressaltar que, como marketing impresso considerou-
se jornais, revistas, panfletos e meio externo. Ao passo que marketing digital foi representado
pela televisão, rádio, mídias digitais e sites de notícias. A distribuição entre as gerações é
ilustrada no gráfico 15:
75
Gráfico 15 - Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação - Gerações
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Através do gráfico 15, nota-se que todos os entrevistados (100%) afirmaram ser
influenciados em seu cotidiano por pelo menos uma das formas de marketing digital. Todavia,
o mesmo não ocorre para o marketing impresso. Inicialmente, na geração silenciosa, com
índices de apenas 25%, o marketing impresso não aparece com forte expressão entre os
entrevistados. A mudança começa a ocorrer a partir da geração X, onde cerca de 38% dos
integrantes dessa geração afirmam utilizar alguma das formas de marketing impresso em seu
cotidiano. Na geração Y, por exemplo, esse valor sobre para 44%. Na geração Z, registra-se
uma queda, voltando a ser a opção de apenas 35% dos entrevistados.
• Outras Pesquisas
Em uma visão global, no ano de 2015, a Nielsen realizou uma pesquisa nomeada “Estilo
de Vida das Geracões”17 em que entrevistou 30 mil pessoas online em 60 países para entender
melhor como o sentimento dos consumidores globais difere de acordo com suas diferentes fases
da vida.
Um dos aspectos questionados era o comportamento dos consumidores em relação aos
meios de comunicação tradicionais e digitais para informar-se. Como resultado (e em
17 http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/Estilos-de-vida-das-geracoes-globais-quanto-a-idade-influencia-nosso-
comportamento.html Acessado em: 14 dez. 2017
76
conformidade com a pesquisa realizada no presente trabalho), a maioria das pessoas da Geração
X recorre à TV para obter notícias. Da mesma forma, o meio também é o preferido por quase
metade dos entrevistados da Geração Y (48%) e da Geração Z (45%).
Um comportamento contrário ao observado no presente estudo está na relação da
Geração Y com os sites de busca. Na pesquisa contatou-se que indivíduos dessa faixa etária
possuem uma maior preferência por estes meios, quando comparados com os demais. No estudo
realizado nesse projeto, conforme já citado, foi possível observar tal preferência em relação a
Geração Z.
Outro ponto similar está que, na média geral de entrevistados, os sites de buscas estão
entre os três principais meios mais acessados, mesmo entre aqueles com mais de 65 anos.
Como fator adicional, a pesquisa também conseguiu concluir que, olhando além das
fontes universalmente preferidas, a utilização das fontes tradicionais para se obter as notícias é
mais alta entre os entrevistados mais velhos, enquanto que gerações mais novas são mais
dependentes de fontes digitais. Sendo assim, nestas condições seria possível afirmar que a
hipótese levantada seria validada.
No mais, na figura 19 podemos observar alguns resultados globais em relação ao
consumo de alguns meios de comunicação e, mais especificamente, as comparações dos hábitos
das diferentes gerações com os sites de busca e televisão:
77
Figure 19 - Fontes de Notícias Preferidas dos Consumidores
Fonte: Nielsen
Acesso em: 14 dez. 2017
Outro estudo global bastante importante foi realizado pela TNS Brasil, que entrevistou
mais de 60 mil pessoas, em 50 países. De forma análoga ao estudo anterior, a pesquisa
“Connected Life”18 busca identificar as grandes diferenças de comportamento entre as
gerações.
Além dos aspectos já analisados anteriormente, relacionados ao comportamento de
consumo dos meios de comunicação e as gerações, a TNS Brasil buscou ainda mostrar como
as campanhas atingem diferentes públicos e alcançam uma maior efetividade. Desta forma, foi
possível concluir que as campanhas digitais são mais efetivas em todas as faixas etárias, o que
confirma a não validação da hipótese em questão. Por exemplo, na pesquisa observou-se que,
considerando uma população mais jovem (16 – 24 anos), a comunicação através de sites e
mídias sociais (PC e mobile) respondiam, cada um, por 34,4% da efetividade. Os meios
18 https://br.kantar.com/tecnologia/comportamento/2017/connected-life-2017-confianca-tecnologia-conteudo-dados-
ecommerce/ Acessado em: 14 dez. 2017
78
impressos, entretanto, contabilizavam apenas 1,8%. Na geração de adultos entre 45 e 54 anos,
notou-se que, apesar de reduzido, os meios digitais continuavam superiores aos impressos, no
entanto, diferentemente dos mais jovens, o poder da televisão cresce bastante e se destaca,
totalizando 24,2% no total.
7.4.2. H2: Entre pessoas com diferentes graus de escolaridade, o marketing impresso e o
digital são igualmente eficazes.
Essa hipótese tem como objetivo comparar o alcance do marketing digital é do
marketing impresso entre pessoas com diferentes graus de escolaridade. No questionário,
existiam sete possibilidades para o entrevistado marcar seu grau de escolaridade, sendo eles:
ensino fundamental incompleto, ensino fundamental completo, ensino médio incompleto,
ensino médio completo, ensino superior incompleto, ensino superior completo, pós-graduação.
Além das respostas obtidas através dessa pergunta, também utilizou-se as respostas da
pergunta cujo objetivo era descobrir quais eram os meios de comunicação que o entrevistado
acredita ser mais influenciado em seu cotidiano.
Com a formação acadêmica do número total de entrevistados, foi possível montar o
gráfico 16.
Gráfico 16 - Panorama Geral Escolaridade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
79
Pode-se constatar, através do gráfico 16, que a maioria dos entrevistados (32%) possuem
ensino superior incompleto e que 27% dos entrevistados possuem ensino superior completo. As
escolaridades que apresentaram o menor número de entrevistados foram ensino fundamental
completo e ensino fundamental incompleto que, juntamente, somaram 1% do total da amostra.
Entre os que afirmaram possuir o ensino superior incompleto (32%), foi analisado qual
o meio de comunicação que o entrevistado se sentia mais influenciado em seu cotidiano.
Gráfico 17 - Escolaridade: Características Gerais Ensino Superior Incompleto
Fonte: Elaboração Própria (2018)
No gráfico 17 observa-se que as mídias digitais são predominantes no público
considerado. Em segundo lugar, segue a televisão que, entre os entrevistados, mostrou ser um
meio acionado por 48% desses. Em terceiro, aparece os sites de notícias, com 46%. Os três
mais populares são vias utilizadas pelo marketing digital. Pode-se afirmar, portanto, que entre
as pessoas que possuem ensino superior incompleto, o marketing digital possui maior
influência.
Já entre o grupo que possui ensino superior completo, observa-se uma distribuição
diferente, que pode ser verificada no gráfico 18.
80
Gráfico 18 - Escolaridade: Características Gerais Ensino Superior Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Entre esse grupo, manteve-se a predominância das mídias digitais. No entanto, como
segundo mais acionado, diferentemente do grupo com ensino superior incompleto, surgiu a
opção site de notícias (61%). A televisão segue em terceiro lugar com 46% das respostas.
Dentro os meios utilizados pelo marketing impresso (jornais, revistas, panfletos e meio
externo), o que apresentou maior número de respostas foi a opção meio externo (28%) e jornais
(9%). Vale ressaltar que entendeu-se como na opção meio externo as placas publicitárias, os
outdoors e os anúncios presentes em transportes públicos, como trem, metrô, ônibus, etc.
Em vista disso, pode-se concluir que, entre as pessoas entrevistadas que possuem ensino
superior completo, o marketing digital também foi mais influente.
Analisando as respostas dos entrevistados que possuem pós-graduação, foi possível
obter o seguinte gráfico:
81
Gráfico 19 - Escolaridade: Características Gerais Pós-Graduação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Entre os que possuem pós-graduação, percebeu-se que a televisão é o meio de
comunicação que 72% dos entrevistados acreditam ser mais influenciados. Em segundo,
aparecem as mídias digitais (71%), seguidos imediatamente após pelos sites de notícias (70%).
Entre os representados do marketing impresso, novamente a opção meio externo (placas
publicitárias, os outdoors e os anúncios presentes em transportes públicos) apresentou maior
recorrência (61%), seguido por jornais e panfletos, ambos com 20%.
Para fins de importância estatística, tal como para com as outras hipóteses, analisou-se
somente os grupos que possuem maior número de membros. Para o caso da H2, os grupos
analisados foram os entrevistados que possuem ensino superior incompleto (32%), ensino
superior completo (27%) e pós-graduação (22%). As demais distribuições podem ser
observadas no Apêndice B, ao fim do estudo.
7.4.2.1. Conclusão da Hipótese
Hipótese H2 foi: Não Validada
Justificativa: Embora a distribuição dos meios de comunicação mais populares entre
os três grupos analisados (Ens. Superior Completo, Incompleto e Pós-Graduação) sejam
diferentes, em todos eles notou-se que o representantes do marketing digital (mídias digitais,
televisão, sites de notícias e rádio) são significativamente mais expressivos do que os
representantes do marketing impresso (jornais, revistas, panfletos e meio externo), conforme
demonstrado nos gráficos anteriores. Portanto, independente do grau de escolaridade dos
entrevistados, o marketing digital mostrou ser suficientemente mais influente.
82
7.4.1.2. Outras Análises
Para além da validação da hipótese em questão, algumas outras afirmações podem ser
erguidas analisando as informações obtidas sobre a formação acadêmica dos entrevistados e o
meio que estes acreditam ser mais influenciados.
• Mídias Digitais
Notou-se que dentre os três grupos analisados (Ens. Superior Completo, Incompleto e
Pós-Graduação) o meio que obteve maior número de respostas foi o de mídias digitais. Buscou-
se, portanto, entender quais eram essas mídias tão utilizadas pelos entrevistados. Em relação
aos entrevistados que possuem ensino superior incompleto, foi possível montar o seguinte
gráfico:
Gráfico 20 - Mídias Sociais e o Ensino Superior Incompleto
Fonte: Elaboração Própria (2018)
A primeira barra, em verde-escuro, representa a porcentagem de entrevistados que
utilizam a mídia social em questão em relação ao total de pessoas com ensino superior
incompleto que consideram-se influenciados em seu dia a dia pelas mídias digitais. Já a segunda
barra, em verde claro, faz menção à porcentagem que esse número de entrevistados (que
afirmaram utilizar a rede social em questão) representa em relação ao número absoluto de
entrevistado deste nível de escolaridade. Por exemplo, no primeiro caso, temos que 82% dos
entrevistados com ensino superior incompleto que afirmaram ser influenciados por mídias
digitais em seu cotidiano utilizam o facebook. Este número representa cerca de 68% do número
83
total de pessoas alcançadas por esse questionário, neste nível de escolaridade. A segunda mídia
social mais apontada pelos entrevistados desse grupo foi o whatsapp, com 77% das respostas,
valor que representa 64% do número total de pessoas entrevistadas com ensino superior
incompleto.
Essa informação mostra-se importante quando se pensa no meio de divulgação de um
produto com este público alvo. Através do gráfico 20 pode-se com facilidade concluir que,
quando se deseja divulgar um certo produto para pessoas que ainda estão cursando o ensino
superior, a mídia social mais eficaz, isto é, a que vai conseguir atingir um maior número de
universitários, estima-se que seja o facebook. Como já mencionado na introdução deste
capítulo, o objetivo do marketing de relacionamento é justamente esse: conhecer seu público
de maneira a entender suas necessidades, para depois compreender a melhor forma de alcançá-
lo.
É possível notar que o mesmo acontece para o grupo de pessoas que possuem o ensino
superior completo, conforme mostrado no gráfico seguinte.
Gráfico 21 - Mídias Sociais e o Ensino Superior Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
O facebook ainda mostrou ser a mídia social mais popular entre os que já concluíram o
ensino superior e consideram-se influenciados pelas mídias digitais (75%), o que representa
cerca de 62% do número total de pessoas desta categoria. Logo, caso fosse a intenção atingir o
público portador de um diploma universitário, a rede mais eficaz para direcionar anúncios a
propaganda ainda seria o facebook.
A mesma análise foi realizada para os que possuem pós-graduação, vide o gráfico 22.
84
Gráfico 22 - Mídias Sociais e a Pós-Graduação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Seguindo o comportamento padrão, o facebook é apontado por 88% dos entrevistados
pós-graduados que afirmaram ser influenciados em seu cotidiano por uma mídia digital. Este
valor representa 63% do número total de entrevistados pós-graduados. Fato que evidencia que
a popularidade atualmente do facebook permeia com facilidade os três grupos analisados.
• Compras Online
A pergunta abaixo foi apresentada aos entrevistados e tinha o objetivo de mensurar o
número de pessoas que participaram da entrevista e realizavam algum tipo de compra online.
O resultado foi ilustrado no seguinte gráfico:
85
Gráfico 10: Panorama Geral do Percentual de Compras Online
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Conforme ilustrado no gráfico 10, cerca de 13% do número total de entrevistados (48
pessoas) afirmaram que não realizam nenhum tipo de compra em plataformas digitais, ao passo
que 87% dos entrevistados (aproximadamente 331 pessoas) disseram que compram produtos
por meio da internet.
Partindo do pressuposto que a grande maioria utiliza a internet para realizar compras,
buscou-se, posteriormente, entender qual é a formação acadêmica desses compradores. Os
resultados foram expostos no gráfico 23.
86
Gráfico 23 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online - Escolaridade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Analisando os resultados expostos no gráfico 23, é fácil ver que, à proporção que o grau
de instrução dos entrevistados foi aumentando, o hábito de comprar produtos através da internet
também aumentou. Saber que esse hábito se faz mais forte à medida que as pessoas vão se
qualificando academicamente é uma importante ferramenta comercial competitiva. Por
exemplo, caso deseja-se lançar algum produto voltado às pessoas com ensino fundamental
incompleto, criar todo um suporte digital para facilitar a venda desse produto em questão pode
ser algo não tão vantajoso financeiramente, dado que, através do gráfico acima, estima-se que
uma porcentagem quase nula possui o hábito de realizar compras online. No extremo oposto,
tem-se o grupo dos que possuem pós-graduação, no qual cerca de 90% dos entrevistados
afirmaram usar a internet para adquirir produtos do seu interesse.
Buscou-se também, através do questionário, entender quais eram as áreas em
que os entrevistados mais se interessavam em realizar compras por intermédio da internet. No
grupo dos afirmaram realizar compras online e que possuem ensino superior incompleto,
observou-se a seguinte distribuição:
87
Gráfico 24 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ensino Superior Incompleto
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Dentre as áreas de interesses apresentadas, a que se faz mais frequente foi a de
moda e acessórios - com aproximadamente 39% de recorrência nesse grupo. O menos acionado
foram os itens referentes à casa e decoração (12%).
Comparativamente, o mesmo não acontece com os que realizam compras online e
possuem o ensino superior completo. Nesse segundo grupo, a área que recebe mais recorrência
é a de eletrônicos, conforme pode-se comprovar no gráfico 25:
88
Gráfico 25 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ensino Superior Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Entre os que possuem pós-graduação, notou-se uma mudança: a maior parte dos
pertencentes a esse grupo recorrem mais a internet para comprar alimentos e bebidas (58%),
seguido imediatamente após pela área de informática (47%). A distribuição completa pode ser
observada no gráfico 26:
89
Gráfico 26 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Pós-Graduação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
• Impresso Vs Digital
Em uma última análise, foi possível também verificar o grau de alcance do marketing
impresso e do marketing digital comparativamente. Vale ressaltar que, como marketing
impresso considerou-se jornais, revistas, panfletos e meio externo. Ao passo que marketing
digital foi representado pela televisão, rádio, mídias digitais e sites de notícias. A distribuição
é ilustrada no gráfico seguinte:
90
Gráfico 27 - Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Escolaridade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Através do gráfico 27, nota-se que todos os entrevistados afirmaram ser influenciados
em seu cotidiano por pelo menos uma das formas de marketing digital. O marketing impresso
começa a surgir de forma mais expressiva no grupo dos que possuem ensino médio completo
(40%) e entre os que possuem o ensino médio incompleto (40%). Já entre os universitários,
cerca de 33% dos estudantes afirmaram ser influenciados por pelos menos uma das formas de
marketing impresso. Esse mostrou-se ainda mais recorrente entre pessoas que concluíram a pós-
graduação, com o índice de 69%.
7.4.3. H3: Entre pessoas com rendas distintas, o marketing impresso e o digital são
igualmente eficazes
Essa hipótese tem como objetivo comparar o alcance do marketing digital e do
marketing impresso entre pessoas com diferentes rendas mensais. No questionário, utilizou-se
a classificação de renda familiar média definida pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística - IBGE19, no qual existem cinco possibilidades para o entrevistado selecionar, sendo
elas: até dois salários mínimos; de 2 a 4 salários-mínimos; de 4 a 10 salários-mínimos; de 10 a
20 salários-mínimos; e acima de 20 salários-mínimos. O questionário também contava com a
opcao “nao sei informar”.
Além das respostas obtidas através dessa pergunta, também utilizou-se as respostas da
19 https://ww2.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/trabalhoerendimento/pnad_continua/default_renda_percapita.shtm
Acesso em: 15 dez. 2017
91
pergunta cujo objetivo era descobrir quais eram os meios de comunicação que o entrevistado
acredita ser mais influenciado em seu cotidiano. Com as respostas referente à renda dos
entrevistados. foi possível montar o seguinte gráfico:
Gráfico 28 - Panorama Geral Renda Média Familiar
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Facilmente, de acordo com o gráfico 28, é possível notar que a maior parte dos
entrevistados (31%) possuem renda mensal no intervalo de 4 a 10 salários-mínimos. Cerca de
22% do número total de entrevistado mensalmente possuem renda de 2 a 4 salários-mínimos e
21% têm renda girando entre 10 a 20 salários-mínimos.
Tal como feito nas validações das outras hipóteses, depois dessa análise mais geral,
buscou-se entender como se dá a distribuição entre dos grupos definidos pelos intervalos das
rendas dos entrevistados.
A primeira análise concentrou-se no o grupo que a maior parte dos entrevistados está
contida, isto é, no grupo dos entrevistados que possuem renda entre 4 a 10 salários-mínimos.
Através dos dados dos integrantes desse grupo, montou-se o seguinte gráfico para entender
melhor quais eram os meios de comunicação que possuem maior influência no cotidiano desse
grupo:
92
Gráfico 29 - Renda Média Familiar: Características Gerais 4 a 10 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Conforme pode-se verificar no gráfico 29 a maior parte dos entrevistados que possuem
renda mensal entre 4 a 10 salários-mínimos afirmaram ser cotidianamente mais influenciados
pelas mídias digitais (76%). O segundo veículo mais recorrido por esse grupo foi a televisão,
com 65%. A forma de comunicação que mostrou ser menos eficiente foram as revistas, que
representou apenas cerca de 6% dos componentes desse grupo.
Já entre os que possuem renda entre 2 a 4 salários-mínimos a seguinte distribuição foi
notada:
Gráfico 30 - Renda Média Familiar: Características Gerais 2 a 4 salários-mínimos Fonte: Elaboração Própria (2018)
93
Novamente, a opção mídias digitais mostrou-se como mais recorrente entre os
pertencentes a esse grupo. No entanto, diferentemente da análise anterior, o segundo mais
acionado foram os sites de notícias (54%). A televisão apareceu em terceiro lugar, com 50%
das respostas. O meio menos recorrente, novamente, foram as revistas, sendo a opção de apenas
2% do número total de entrevistados.
A terceira análise foi para os 21% dos entrevistados que declararam possuir renda entre
10 a 20 salários-mínimos. Os meios de comunicação mais acionados por esse grupo foram
plotados no gráfico 31.
Gráfico 31 - Renda Média Familiar: Características Gerais 10 a 20 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Como tendência, a opção mídias digitais seguiu sendo absoluta em recorrência entre os
entrevistados (78%). A opção sites de notícias apareceu em segundo (65%) seguida
imediatamente após pela opção televisão (62%). Esse grupo também alegou ser menos
influenciado por conteúdos presentes em revistas.
As outras análises referentes aos entrevistados que possuem renda até dois salários
mínimos e aos que possuem renda acima de 20 salários-mínimos estão contidas no Apêndice
B. Foram expostas aqui as avaliações dos três grupos que possuem maior número de pessoas.
7.4.3.1. Conclusão da Hipótese
Hipótese H3 foi: Não Validada
94
Justificativa: Embora a distribuição dos meios de comunicação mais influentes entre
os três grupos analisados acima seja diferente, em todos eles notou-se que o representantes do
marketing digital (mídias digitais, televisão, sites de notícias e rádio) são significativamente
mais expressivos do que os representantes do marketing impresso (jornais, revistas, panfletos e
meio externo), conforme demonstrado nos gráficos anteriores. Portanto, independente da renda
dos entrevistados, o marketing digital mostrou ser suficientemente mais influente.
7.4.3.2. Outras Análises
Com a informação referente a renda dos entrevistados na pesquisa podem-se erguer
interessantes análises à medida que se promove o cruzamento das respostas obtidas pelos
mesmos. Essas análises serão discutidas nos tópicos seguintes.
• Mídias Digitais
Depois de analisar as respostas obtidas, foi possível notar que o meio que os
entrevistados afirmaram exercer maior influência em seu cotidiano foi o de mídias digitais. Para
entender melhor como esse comportamento acontece, procurou-se compreender quais eram
essas mídias tão acionadas pelos entrevistados. Essa análise foi dividida mediante a renda
apresentada pelos contemplados pela pesquisa.
Dentre o grupo dos que possuíam renda em torno de 4 a 10 salários mínimos, a seguinte
distribuição foi observada.
Gráfico 32 - Mídias Sociais e a Renda entre 4 a 10 salários-mínimos Fonte: Elaboração Própria (2018)
95
A rede social conhecida facebook mostrou ser a favorita entre 79% dos entrevistados
que pertence ao grupo com a renda em questão. Esse valor representa cerca de 61% do número
total de entrevistados. Em segundo lugar, aparece a rede conhecida como whatsapp, cerca de
59% das pessoas que possuem renda entre 4 a 10 salários-mínimos afirmaram utilizar essa rede
social. Esse número representa aproximadamente cerca de 45% do número de pessoas
entrevistadas. Como menos requisitada, apareceu o linkedin, que mostrou ser a opção de apenas
12% das pessoas com a renda descrita, valor que sinaliza cerca de 9% do número total de
entrevistados.
Já entre os que possuem a renda entre 2 a 4 salários-mínimos, o seguinte comportamento
foi observado.
Gráfico 33 - Mídias Sociais e a Renda entre 2 a 4 salários-mínimos Fonte: Elaboração Própria (2018)
Diferentemente do grupo anterior, o whatsapp surge como a primeira opção entre os
que possuem a renda entre 2 a 4 salários-mínimos (79%), tal valor representa cerca de 62% do
número de entrevistado no geral. O facebook aparece agora como o segundo mais acionado
pelo que possuem a renda em questão (64%), o que representa cerca de metade (50%) dos que
foram alcançados por essa pesquisa. Novamente, o linkedin aparece como menos cotado.
No último grupo analisado - os que possuem renda girando entre 10 a 20 salários-
mínimos, foi possível montar o seguinte gráfico.
96
Gráfico 34 - Mídias Sociais e a Renda entre 10 a 20 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Confirmou-se a popularidade do facebook, uma vez que cerca de 75% dos integrantes
desse grupo afirmaram utilizar a rede, tal valor aponta para 59% do número de entrevistados.
O whatsapp aparece imediatamente após, com 72% de recorrência dentro do grupo - o que
remete a 56% do número geral de entrevistado. Com apenas 8% de recorrência, aparece o
linkedin (6% do número total de entrevistados).
As demais análises, referentes aos grupos com rendas distintas das apresentadas acima,
por possuírem relevância estatística menor, foram disponibilizadas no Apêndice B.
• Compras Online
Usando como critério central a renda dos entrevistados, buscou-se entender como se dá
o comportamento online destes. Essa parte do estudo visa expor se os entrevistados (com rendas
distintas) possuem ou não o hábito de comprar online. E, caso comprem, qual é o principal alvo
de compra destes, isto é, qual o artigo que eles possuem mais interesse em adquirir por meio da
internet.
Inicialmente, perguntou-se a aos entrevistados se eles realizavam algum tipo de compra
online. O resultado é mostrado no gráfico 10.
97
Gráfico 10: Panorama Geral do Percentual de Compras Online
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tal como já exposto nas hipóteses anteriores, cerca de 13% do número total de
entrevistados (48 pessoas) afirmaram que não realizam nenhum tipo de compra em plataformas
digitais, ao passo que 87% dos entrevistados (aproximadamente 331 pessoas) disseram que
compram produtos por meio da internet. Para além da informação acima, procurou-se entender
como esse hábito variava à medida que se mudava a renda dos entrevistados. O comportamento
é evidenciado no gráfico 35.
98
Gráfico 35 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online -Renda Média Familiar
Fonte: Elaboração Própria (2018)
No gráfico 35 fica evidente que existe uma proporcionalidade entre a renda do indivíduo
e hábito de comprar por intermédio da internet. Desprezando o comportamento dos que não
souberam informar a renda, percebe-se que, à medida que se aumenta a renda mensal dos
entrevistados, mais eles compram online. Essa análise torna-se valiosa quando se pensa em
inserir um produto no mercado. Definido a renda do público-alvo que se deseja atingir,
disponibilizar um produto em uma plataforma digital pode ser um grande diferencial. Esse tipo
de conhecimento evidenciado no gráfico 35 representa uma ferramenta potencial para a gestão.
Depois de analisar de forma mais global os resultados, averiguou-se quais eram os
principais artigos que cada grupo (separados por diferentes rendas) possui o hábito de comprar.
Inicialmente, recolheu-se os dados do que possuem renda entre 4 e 10 salários-mínimos.
99
Gráfico 36 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Renda de 4 a 10 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Nesse grupo, foi possível perceber que os itens eletrônicos representam preferência
absoluta (43%) e a categoria imentos e bebidas aparece em segundo lugar no ranking (39%).
Como costume do grupo com renda entre 4 a 10 salários-mínimos pode-se citar a falta de
interesse por comprar online itens referentes a casa e decoração (17%); cosméticos, perfumaria
e saúde (20%); eletrodomésticos (20%) e esporte e lazer (20%).
Também analisou-se o grupo dos que possuem renda entre 2 a 4 salários-mínimos. Os
resultados são mostrados no gráfico 37:
100
Gráfico 37 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Renda de 2 a 4 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Para o público com a renda em questão, percebeu-se que, através da internet, existe uma
preferência para adquirir livros, assinaturas e revistas (39%). Como segundo artigo mais
acionado, aparecem os eletrônicos (33%). O menos recorrente para esse grupo são os itens
referentes aos cosméticos, perfumaria e saúde (11%).
Para o grupo com uma renda maior (entre 10 a 20 salários-mínimos), constatou-se o
seguinte comportamento:
101
Gráfico 38 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Renda de 10 a 20 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Já para esse grupo, os eletrônicos aparecem em primeiro lugar, sendo a preferência de
metade dos entrevistados (50%) dos que afirmaram possuir a renda entre 10 a 20 salários-
mínimos e possuem o hábito de comprar pela internet. Em segundo lugar, aparece a categoria
de alimentos e bebidas, com 42%. O menos recorrente para o grupo foram os itens referentes à
casa e decoração, com apenas 14%.
• Impresso Vs Digital
Com o intuito de verificar o grau de alcance do marketing impresso e do marketing
digital comparativamente, o seguinte gráfico foi elaborado. Vale ressaltar que, como marketing
impresso considerou-se jornais, revistas, panfletos e meio externo. Ao passo que marketing
digital foi representado pela televisão, rádio, mídias digitais e sites de notícias.
102
Gráfico 39 - Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Renda Média Familiar
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Por intermédio do gráfico 39, é possível ver que todos os entrevistados - independente
da sua renda - afirmaram ser influenciados em seu cotidiano por pelos menos uma das formas
de marketing digital. Todavia, o mesmo não acontece com o marketing impresso. Notou-se que
existe um crescente quanto ao alcance do marketing impresso inicialmente. Porém, quando se
trata do grupo com renda acima de 20 salários-mínimos, há uma redução desse alcance, uma
vez que apenas 31% dos pertencentes a esse grupo afirmaram ser influenciados por pelos menos
uma forma de marketing impresso, seja ela os jornais, as revistas, os panfletos e/ou os meios
externos.
7.4.4. H4: Entre pessoas atuantes em segmentos de mercado distintos, o marketing
impresso e o digital são igualmente eficazes
Essa hipótese tem como objetivo comparar o alcance do marketing digital e do
marketing impresso entre pessoas pertencentes a diferentes segmentos de mercado. No
questionário, utilizou-se a classificação de segmentos de mercado definida pelo CNAE -
Classificação Nacional de Atividades Econômicas20, no qual existem 14 possibilidades para o
entrevistado selecionar, sendo elas: Agricultura, Pecuária, Produção Florestal e Pesca;
Construção; Comércio, Reparação de Veículos Automotores e Motocicletas; Alimentação;
Informação e Comunicação; Atividades Financeiras, de Seguros e Serviços Relacionados;
20 https://cnae.ibge.gov.br/?view=estrutura Acesso em: 18 de dez. 2018
103
Atividades Profissionais, Científicas e Técnicas; Atividades Administrativas e Serviços
Complementares; Administração Pública, Defesa e Seguridade Social; Educação; Saúde
Humana e Serviços Sociais; e Serviços Domésticos; Estudante. A pergunta também contava
com a opcao de resposta “Outros”. Os resultados referentes à distribuição das respostas obtidas
são expostos no gráfico 40.
:
Gráfico 40 - Panorama Geral Ramo de Atividade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Expressivamente, entre os entrevistados, o grupo que apresentou maior concentração de
pessoas foi o de estudantes, com aproximadamente 23%. Em segundo apareceu os que atuam
no ramo de atividade de serviços (11%). Cerca de 9% do número total de entrevistado atua em
atividades administrativas e serviços complementares.
Entre os estudantes, procurou-se entender por qual meio de comunicação exerce maior
influência em seu cotidiano. Os resultados seguem no gráfico 41:
104
Gráfico 41 - Ramo de Atividade: Características Gerais - Estudantes Fonte: Elaboração Própria (2018)
Cerca de 84% dos que marcaram a opção estudante no questionário afirmam ser
influenciados em seu cotidiano pelas mídias sociais. Como segunda mais influente, aparece a
televisão (46%), seguida logo após pelos sites de notícias (45%). O meio menos influente nessa
categoria são as revistas, que apareceu com apenas 2% do número total.
Já entre os que afirmaram atuar no ramo de atividades e serviços, um comportamento
diferente foi observado:
Gráfico 42 - Ramo de Atividade: Características Gerais – Outras Atividades de Serviços Fonte: Elaboração Própria (2018)
105
Embora as mídias sociais ainda apareçam como maior influenciadora para esse grupo,
o segundo lugar agora já não pertence a televisão e sim aos sites de notícias - cerca de 53% dos
atuante nesse ramo afirmaram recorrer mais fortemente a essa forma de comunicação. A
televisão aparece em terceiro lugar, com 47% de recorrência. Com uma percentagem pouco
expressiva, a opção rádio e a opção panfleto aparecem como as menos populares entre o grupo.
O terceiro grupo analisado foi dos entrevistados que atuam em atividades
administrativas e serviços complementares.
Gráfico 43 - Ramo de Atividade: Características Gerais – Atividades Adm. e Serviços Complementares Fonte: Elaboração Própria (2018)
Como já esperado, novamente as mídias confirmaram seu posto de mais recorrente. Tal
como no grupo anterior, a opção sites de notícias também apareceu em segundo lugar, porém
com uma recorrência maior que a registrada no outro grupo (66%). O menos expressivo entre
os que afirmaram atuar nesse ramo voltou a ser as revistas, com apenas 3% de frequência.
7.4.4.1. Conclusão da Hipótese
Hipótese H4 foi: Não Validada
Justificativa: Embora a distribuição dos meios de comunicação mais populares entre
os três grupos analisados (estudantes; outras atividade de serviços; e atividades administrativas
e serviços complementares) sejam diferentes, em todos eles notou-se que o representantes do
marketing digital (mídias digitais, televisão, sites de notícias e rádio) são significativamente
mais expressivos do que os representantes do marketing impresso (jornais, revistas, panfletos e
106
meio externo), conforme demonstrado nos gráficos anteriores. Nas demais análises
apresentadas no Apêndice B, o mesmo comportamento foi observado, concluindo, portanto,
que independente do ramo de atividade que o entrevistado atue, o marketing digital mostrou ser
suficientemente mais influente.
7.4.4.2. Outras Análises
Para além da validação da hipótese em questão, algumas outras afirmações podem ser
erguidas analisando as informações obtidas sobre o ramo de atividade que os entrevistados
pertencem e o meio que estes acreditam ser mais influenciados.
• Mídias Digitais
Foi possível notar que o meio que os entrevistados afirmaram exercer maior influência
em seus cotidianos foi o de mídias digitais. Com o intuito compreender como esse
comportamento acontece, procurou-se entender quais eram essas mídias tão acionadas pelos
entrevistados. Essa análise foi feita de acordo com a divisão realizada mediante o ramo de
atividade que os entrevistados pertencem.
O primeiro grupo analisado foi o dos que são classificados como estudantes.
Gráfico 44 - Mídias Sociais e Estudantes Fonte: Elaboração Própria (2018)
Entre todas as redes sociais marcadas pelos entrevistados estudantes, o facebook foi o
que apresentou maior frequência, com cerca de 84% deste grupo - valor que representa cerca
de 70% do número total de entrevistados pela pesquisa. O segundo mais frequente foi o
107
whatsapp (74%) e em terceiro o instagram (66%). O menos acionado pelos estudantes foi o
linkedin com apenas 14% de recorrência, valor este que representa aproximadamente 11% do
número total de entrevistados.
O segundo grupo analisado foi o dos que atuam no ramo de outras atividades de serviço.
Gráfico 45 - Mídias Sociais e Outras Atividades e Serviços Fonte: Elaboração Própria (2018)
Nesse grupo, notou-se um comportamento atípico. O whatasapp confirma-se como a
rede mais influenciadora entre as pessoas que atuam no ramo de atividades de serviço, com
cerca de 70% de recorrência - valor que representa cerca de 47% dos entrevistados. Em segundo
lugar aparece o facebook juntamente com o youtube, ambos com 60%. A menos recorrente
nesse grupo continua sendo o linkedin, com apenas 10% de frequência.
O terceiro e último grupo analisado foi dos entrevistados que atuam em atividades
administrativas e serviços complementares.
108
Gráfico 46 - Mídias Sociais e as Atividades Adm. e Serviços Complementares Fonte: Elaboração Própria (2018)
Para este grupo em específico, o facebook desponta como o mais influenciador entre os
entrevistados, com um total de 74% de recorrência - que representa mais que a metade do
número total de entrevistados (53%). Agora, o whatsapp, por sua vez, aparece como segundo
com 61% de recorrência, ao passo que o instagram surge como terceiro com 57%. Ainda menos
acionado, segue o linkedin, com apenas 13% da frequência.
As demais análises, referentes aos grupos com ramos de atividade distintos das
apresentadas acima, por possuírem relevância estatística menor, foram disponibilizadas no
Apêndice B.
• Compras Online
Conforme já informado antes, sabe-se que, entre os entrevistados, cerca de 87% têm o
hábito de comprar online. No entanto, buscou-se entender como esse comportamento acontece
à medida que se varia o ramo de atividade do entrevistado. O objetivo dessa parte do trabalho
é entender como se dá o hábito de comprar por intermédio da internet, analisando pessoas que
atuam em diferentes ramos de atividades.
109
Gráfico 47 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online – Ramo de Atividade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
110
No gráfico 47 buscou-se evidenciar o comportamento dos entrevistados pertencentes a
diferentes ramos de atividade em relação ao hábito de realizar compras . Pode-se notar que em
quase todos os ramos esse hábito se faz presente. No setor de serviços domésticos, esse índice
alcança a margem de 100%, isto é, todos os entrevistados desse grupo utilizam a internet para
realizar compras online. Por outro lado, ramo que apresentou menor recorrência em relação a
esse aspecto foi o de construção, no qual a percentagem de 75% foi registrada.
Numa análise menos geral, buscou-se entender como os três ramos que concentravam
maior número de entrevistados (estudantes; atividades administrativas e serviços
complementares; e outras atividades de serviço) gastavam na internet, isto é, quais eram os
artigos que estes possuem o hábito de adquirir por intermédio da internet. O primeiro grupo
analisado foi o dos estudantes.
Gráfico 48 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Estudantes Fonte: Elaboração Própria (2018)
Entre os estudantes, notou-se que o hábito mais comum que se tem é o de comprar
livros, assinaturas e revistas. Pelo gráfico, é possível notar que cerca de 41% dos estudantes
afirmaram adquirir esse tipo de bem pela internet. Em segundo lugar, com 37%, aparecem os
itens relacionados a modas e acessórios. Com menor frequência, isto é, os artigos que os
111
estudantes não recorrem tão intensamente à internet para adquirir, foram os itens relacionados
a casa e decoração, com apenas 9% de frequência entre o grupo.
O segundo grupo analisado foi dos entrevistados que afirmaram atuar em outras
atividades de serviços. O gráfico 49 ilustra a distribuição obtida.
Gráfico 49 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Outras Atividades de Serviços Fonte: Elaboração Própria (2018)
Para esse grupo, percebeu-se que o mais comum é adquirir pela internet itens eletrônicos
- cerca de 60% dos entrevistados pertencentes a esse ramo afirmaram cultivar esse hábito. Em
segundo lugar, com cerca de 47% de acionamento aparecem os itens relacionados a telefonia e
celulares. O menos frequente para os que atuam em outras atividades de serviço, conforme
mostrado no gráfico, trata-se de livros, assinaturas e revistas.
O terceiro e último grupo analisado foi o dos entrevistados que afirmaram atuar no ramo
de atividades administrativas e serviços complementares.
112
Gráfico 50 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Atividades Adm. e Serviços Complementares Fonte: Elaboração Própria (2018)
Diferentemente dos dois grupos anteriormente analisados, esse grupo afirma que itens
relacionados a moda e acessórios são mais requisitados (44%). Em segundo lugar aparecem os
artigos eletrônicos, com aproximadamente 38% das indicações - alimentos e bebidas também
aparece com essa frequência no gráfico. Já como menos frequente pode-se notar que são os
itens relacionados à casa e decoração.
As demais análises, referentes aos grupos com ramos de atividades distintas das
apresentadas acima, por possuírem relevância estatística menor, foram disponibilizadas no
Apêndice B.
• Impresso Vs Digital
Novamente, o objetivo nessa parte do trabalho é justamente verificar o grau de alcance
do marketing impresso e do marketing digital comparativamente. Para isto, o seguinte gráfico
foi elaborado. Vale ressaltar que, como marketing impresso considerou-se jornais, revistas,
panfletos e meio externo. Ao passo que marketing digital foi representado pela televisão, rádio,
mídias digitais e sites de notícias.
113
Gráfico 51 - Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Ramo de Atividade Fonte: Elaboração Própria (2018)
114
Através do gráfico 51, é possível ver que todos os entrevistados - independente do ramo
de atividades que atuem - afirmaram ser influenciados em seu cotidiano por pelos menos uma
das formas de marketing digital. Todavia, o mesmo não acontece com o marketing impresso.
No ramo de Administração Pública, Defesa e Seguridade Social, por exemplo, o marketing
impresso alcança uma recorrência de 77%, índice considerado alto quando comparado com os
demais. Não é possível notar um comportamento padrão entre os ramos, os valores variam
aleatoriamente. No entanto, percebe-se que existe uma frequência média considerada alta. Com
isso podemos reafirmar que, embora não seja tão popular como o marketing digital, o marketing
impresso possui seu valor e seu alcance permeia os mais distintos ramos de atividades
registrados pela pesquisa.
7.4.5. H5: Entre pessoas com diferentes localizações, o marketing impresso e o digital
são igualmente eficazes
O objetivo dessa hipótese é averiguar a relação das duas formas de marketing estudadas
(impresso e digital) como a localização do potencial público alvo. Nessa parte do estudo serão
expostas as correlações referentes à localização regional dos entrevistados, na tentativa de
destacar o alcance das diferentes formas de marketing observadas.
Inicialmente, buscou-se identificar, dentre as opções propostas, qual era a região que se
tinha maior concentração de entrevistados, para posteriormente começar o processo de
validação dessa hipótese.
É válido ressaltar que a pesquisa limitou-se ao estado do Rio de Janeiro, para melhor
aproveitamento das análises.
A distribuição obtida foi ilustrada no gráfico a seguir:
115
Gráfico 52 - Panorama Geral Localização Fonte: Elaboração Própria (2018)
Através do gráfico, é possível notar que a maioria expressiva (78%) dos entrevistados
são pertencentes a região metropolitana do estado do Rio de Janeiro. A região serrana é
representada por cerca de 8% do número total de entrevistados, ao passo que a Região da costa
verde e a região Norte Fluminense aparecem com 3% de representação.
Posteriormente, procurou-se entender qual meio de informação os entrevistados se
sentem mais influenciados. Por possuir uma relevância estatística muito maior do que a dos
outros grupos, essa análise concentrou-se apenas em identificar os hábitos dos entrevistados
que afirmaram pertencer a região metropolitana do estado do Rio de Janeiro. O gráfico 53
mostra qual é meio de comunicação que os entrevistados da região metropolitana afirmaram ser
mais influenciados.
116
Gráfico 53 - Localização: Características Gerais – Região Metropolitana Fonte: Elaboração Própria (2018)
É possível notar que, novamente, o meio que aparece como maior influenciador nessa
região é o ambiente criado pelas mídias digitais - cerca de 80% dos entrevistados afirmaram
recorrer a esse meio de comunicação cotidianamente para obter informações. Em segundo
lugar, aparece a opção sites de notícias, com 57% de recorrência entre os entrevistados. Como
menos acionado pelos que moram na região metropolitana, aparece a opção revistas, com
recorrência de apenas 6% entre os contemplados pela pesquisa
7.4.5.1. Conclusão da Hipótese
Hipótese H5 foi: Não Validada
Justificativa: Conforme o esperado, sabe-se que a região metropolitana de qualquer
estado do Brasil tende a apresentar maiores índices de desenvolvimento tecnológico e, por
consequência, maiores possibilidades de acessar as informações em um ambiente digital. Esse
comportamento pode ser facilmente identificado no mapa acima, onde os meios representantes
do marketing digital - as mídias digitais, os sites de notícia, a televisão e o rádio - aparecem
como mais acionados na região metropolitana do Rio de Janeiro.
No entanto, em virtude do número pouco expressivo de entrevistados pertencentes às
localidades pesquisadas pelo questionário, o resultado obtivo deixa a desejar quando se pensa
em impor uma afirmação geral para um possível comportamento padrão dos grupos estudados.
Portanto, por insuficiência estatística – causada pelo número pequeno da amostra obtida – nada
se pode afirmar sobre a hipótese erguida.
117
7.4.5.2. Outras Análises
Além da validação da hipótese em questão, algumas outras afirmações podem ser
erguidas analisando as informações obtidas sobre a região em que o os entrevistados moram e
o meio que estes acreditam ser mais influenciados.
• Mídias Digitais
Notou-se que dentre no grupo analisado (moradores da região metropolitana no RJ) o
meio que obteve maior número de respostas foi o de mídias digitais. Buscou-se, portanto,
entender quais eram essas mídias tão utilizadas pelos entrevistados. Em relação aos
entrevistados que residem na região metropolitana, foi possível elaborar o seguinte gráfico:
Gráfico 54 - Mídias Sociais e a Região Metropolitana Fonte: Elaboração Própria (2018)
Entre todas as redes sociais apresentadas, a que teve maior recorrência entre os
entrevistados foi o facebook - cerca de 81% dos entrevistados pertencentes a região
metropolitana do Rio de Janeiro afirmaram recorrer a essa rede social cotidianamente. Esse
número representa cerca de 64% do número total de entrevistados por essa pesquisa. Tal fato
mostra que, quando se deseja alcançar esse público, a forma mais eficiente para fazer isso é
através da promoção desta rede social.
118
• Compras Online
Conforme já ilustrado nas hipóteses anteriores cerca de 13% do número total de
entrevistados (48 pessoas) afirmaram que não realizam nenhum tipo de compra em plataformas
digitais, ao passo que 87% dos entrevistados (aproximadamente 331 pessoas) disseram que
compram produtos por meio da internet. Buscou-se, posteriormente, entender qual era o
percentual de pessoas que realizam compras online e são residentes da região metropolitana do
Rio de Janeiro.
Gráfico 55 - Panorama Geral do Percentual de Compras Online – Localização
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Através do gráfico 55 é possível notar que entre os moradores da região metropolitana,
cerca de 87% cultivam o hábito de realizar compras online, ao passo que apenas 13% não
utilizam a internet para adquirir produtos. Ainda analisando a mesma amostra - moradores da
região metropolitana - buscou-se compreender quais eram os artigos que esse grupo costuma
recorrer mais frequentemente a internet para adquirir. O resultado é mostrado no gráfico 56.
119
Gráfico 56 - Tipos de Produtos Adquiridos Online – Região Metropolitana
Fonte: Elaboração Própria (2018)
É possível notar pelo gráfico 56 que esse grupo recorre à internet mais frequentemente
para comprar itens eletrônicos - cerca de 39% dos entrevistados. O segundo mais procurado
pelos entrevistados (37%) são os artigos referentes a livros, assinaturas e revistas. Os menos
recorrentes para esse grupo são os itens referentes à casa e decoração. As demais distribuições
podem ser analisadas no mesmo gráfico.
• Impresso Vs Digital
Ainda para o mesmo grupo, os moradores da região metropolitana, foi possível também
verificar o grau de alcance do marketing impresso e do marketing digital comparativamente.
Vale destacar que, como marketing impresso considerou-se jornais, revistas, panfletos e meio
externo. Ao passo que marketing digital foi representado pela televisão, rádio, mídias digitais
e sites de notícias. A distribuição é ilustrada no gráfico seguinte:
120
Gráfico 57 - Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Localização
Fonte: Elaboração Própria (2018)
É possível verificar que todos os grupos, independente da região que residem, afirmaram
ser influenciados por pelo menos uma forma de marketing digital. Já o mesmo não ocorre para
o marketing impresso - representado pela barra vermelha. Na região metropolitana, verifica-se
que cerca de 40% dos entrevistados são atingidos pelo marketing impresso cotidianamente. O
maior índice analisado para o marketing impresso se deu na região centro-sul fluminense, onde
cerca de 50% do que residem nessa área afirmaram recorrer à revistas, jornais e/ou panfletos.
7.4.6. Outras informações sobre o Marketing Impresso e o Digital
O marketing vem se adaptando a realidade do mundo atual. Com o crescimento da
internet, gradativamente o marketing digital vem ganhando força, o que não significa o
abandono dos meios de marketing mais tradicionais.
Estudos relacionados ao neuromarketing21 já comprovaram que o marketing tradicional
é mais rapidamente e facilmente entendido pelas pessoas. Analisando a facilidade de
compreensão, a motivação e a atenção, o marketing tradicional teve um resultado melhor que o
marketing digital. Desta forma, ele ainda hoje é mais utilizado para a comunicação em massa,
enquanto este último uma comunicação mais pessoal, com anúncios específicos produzidos
para um público determinado.
21 http://www.webmundo.net/p/custo-web-marketing-x-tradicional.html Acessado em: 01 fev. 2017
121
Com o passar dos anos, em virtude do avanço tecnológico, os ambientes digitais têm
ganhando maior força e popularidade. Há uns anos, nunca se imaginaria que uma das formas
mais eficaz de se atingir um determinado público alvo seria através de uma rede social, por
exemplo. Esse constante avanço funciona como uma espécie de trampolim para as ferramentas
do marketing digital.
Em contrapartida, esse cenário do mundo digital que vive apresentando mudanças,
embora seja convidativo, possui como aspecto negativo: a imprevisibilidade. Tal
imprevisibilidade acaba travando o planejamento a longo prazo das empresas, dado que não se
sabe qual será daqui a cinco anos a forma mais eficiente de se alcançar o mesmo público alvo,
lançando mão da internet.
Portanto, torna-se indispensável estabelecer uma estratégia de marketing, de forma a
estudar previamente as maneiras mais eficazes de se alcançar um determinado público alvo.
Não existe, assim, uma estratégia global que irá funcionar igualmente para todas as empresas.
Cada uma possui suas particularidades e cada público alvo possui suas necessidades. Estudar e
entender isso é o primeiro passo para identificar exatamente onde deve-se concentrar os
investimentos das empresas, de maneiras que esforços promocionais tenham retorno lucrativo.
Por conta da demanda crescente pelo ambiente digital, pensa-se muito na substituição
do marketing impresso - o tradicional - pelo digital, dado que se valorizas mais a exposição e o
posicionamento de uma marca na rede digital. Porém, vale ressaltar que a impressão de material
de marketing pode ser responsável por agregar uma série de benefícios não tão óbvios,
sobretudo quando se pensa no longo prazo, o que revela que o marketing impresso possui seu
valor quando se pensa na projeção da imagem da marca ao longo dos anos.
Umas das principais diferenças entre o marketing impresso e digital está nos custos de
investimento e os retornos proporcionados. Hoje o marketing digital vem crescendo
principalmente por trazer ganhos satisfatórios, com custos menores. Além disso, outros de seus
benefícios estão no fato de proporcionar uma melhor rastreabilidade de resultados e melhor
segmentação dos anúncios para os públicos alvos corretos.
Já em relação aos ganhos, no marketing digital o retorno dos investimentos pode ser
auferido mais facilmente, por exemplo, através do número de cliques em uma publicação. Tal
fator torna-se um pouco mais complicado ao pensarmos nos meios tradicionais. Por exemplo,
como dimensionar quantas pessoas estavam na sala ao ser transmitida uma propaganda de TV?
Na figura 20 é possível observar, em média, a comparação dos investimentos
necessários para cada canal, considerando um público alvo de 2.000 pessoas:
122
Figure 20 - Custos do Marketing Tradicional e Digital
Fonte: http://www.webmundo.net/p/custo-web-marketing-x-tradicional.html
Acesso em: 01 de Fev. 2018
Conforme observado, os meios digitais prometem custos menores para alcançar
públicos maiores. Em contrapartida, diversos fatores devem ser analisados ao optarmos por tal
meio diante das formas tradicionais.
123
8. CONCLUSÃO
Pelas informações levantadas, foi possível observar as mudanças de comportamento dos
consumidores e as constantes evoluções dos estudos de marketing, sempre em busca de
acompanhar os avanços tecnológicos, atendendo as necessidades do mercado e cada dia mais
aproximando-se desse.
Nos dias atuais as organizações se veem inseridas no contexto da globalização, no qual
são cada vez mais afetadas por fatores críticos como a alta concorrência, o comportamento
complexo do consumidor, a velocidade em que esses obtêm novas informações do mercado e
etc. Neste cenário, pode-se afirmar ser essencial a busca por uma diferenciação no mercado e
tal fator somente é possível quando entendemos as características do público o qual queremos
atingir, para assim realizar um marketing mix efetivo.
Estudar o mercado e destinar adequadamente seus esforços tornou-se um desafio
constante para as organizações do século XXI. Equilibrar a equação que relaciona diversos
fatores como demanda, preço, marca, pessoas, promoção, praça, processos, dentre outros; é
primordial para o melhor aproveitamento dos recursos, possibilitando o retorno esperado pela
empresa. No que se refere ao marketing, tal tarefa tem se mostrado cada vez mais complexa,
dado aos novos meios de comunicação possíveis para o relacionamento com o cliente.
As transformações midiáticas nos últimos anos levaram os consumidores a se
comportarem de forma distinta em relação aos meios de comunicação. As pessoas são cada vez
mais multicanais, consumindo informações diversas em meios diferentes. Sendo assim, as
empresas começam a questionar os novos hábitos de consumo: como os diferentes nichos de
clientes consomem as informações? Quais canais utilizam com maior frequência e por quais
meios são mais influenciados a consumir? Cada vez mais as antigas concepções passavam a ser
questionadas. Por exemplo, considerar que pessoas mais idosas apenas utilizam meios de
comunicação de marketing tradicionais hoje é um grande erro.
Neste contexto, surge a importância do estudo das diferentes formas de consumo dos
meios de comunicação atuais entre os diversos tipos de consumidores no mercado. O presente
trabalho buscou analisar cada comportamento de forma especificada, considerando pessoas
com idades, escolaridade, ramo de atividade, localização e renda distintas.
Como resultado do estudo, de forma geral, foi possível observar a preponderância dos
meios digitais em relação aos meios de marketing impressos. Tal conclusão não valida as
hipóteses iniciais levantadas inicialmente.
Diante dos resultados alcançados, ainda assim é também importante frisar a existência
de outros fatores que devem ser levados em consideração, por exemplo a credibilidade. Em
124
virtude da facilidade que se tem atualmente em criar páginas, sites e conteúdos online, o
marketing digital torna-se cada vez menos confiável. O número de notícias falsas, promoções
inexistentes e propagandas enganosas cresce anualmente. Já o impresso, comparativamente,
ainda goza de maior credibilidade entre seus leitores, fato que representa uma vantagem do
marketing impresso sobre o digital. Por essa razão, para decisões de longo prazo, como por
exemplo a compra de um imóvel ou de um automóvel, o marketing impresso costuma ser mais
acionado, uma vez que, além de possuir maior credibilidade, as informações propagadas nesse
meio contam uma com menor velocidade de mudança.
Ainda relacionada às análises realizadas, notou-se a crescente utilização das mídias
sociais, inclusive para a população idosa. De forma geral, identificou-se como mídias principais
o whatsapp e facebook sendo que, dentre os mais jovens, alguns outros meios como o instagram
e o twitter também possuem grande relevância.
Outro ponto levantado está no questionamento se os consumidores atuais realizam
compras online e, em caso positivo, quais tipos de produtos/serviços eles adquirem. Em relação
aos níveis gerais, a grande maioria dos entrevistados afirmou realizar compras online, sendo os
principais produtos: eletrônicos, livros, produtos relacionados a moda e acessórios, informática
e alimentos.
Dadas as conclusões apresentadas, diversos pontos relevantes surgem como alerta para
o sucesso das organizações. Um deles é a importância da presença marca no meio digital. Outro
fator que podemos reafirmar é a importância do estudo para a destinação dos recursos no
relacionamento com o consumidor. Através dos dados apresentados, podemos direcionar a
utilização de meios específicos. Por exemplo, ao imaginarmos uma empresa da moda que deseja
divulgar um produto destinado a população jovem, podemos pensar que é válido a promoção
nos meios online, dado que 84% dos respondentes da Geração Z afirmam utilizar as mídias
digitais. Nestas mídias, destacam-se as propagandas no facebook, instagram e youtube, por
exemplo. Outro ponto importante seria a importância de uma plataforma online de vendas por
essa empresa, dado que 83% dos entrevistados afirmam realizar compras online, sendo 40%
destas relacionadas a produtos da moda e acessórios.
Outro exemplo seriam empresas do ramo de eletrônicos visando alcançar classes com
renda média familiar de R$ 1.874,01 até R$ 3.748,00. Através dos dados, observou-se que,
além das mídias sociais, a televisão e os sites de notícias também se apresentam como meios
influentes para este nicho de consumidores. Por outro lado, a divulgação através de revistas e
jornais são vistos como meios menos eficiente, utilizados, respectivamente, por apenas 2% e
7% da amostra. Em relação às compras online, considerando o mesmo público, conclui-se, por
125
exemplo, que para empresas do ramo de casa e decoração não é essencial realizar gastos para
criar e manter uma plataforma de vendas digital, isto porque apenas 11% dos entrevistados
afirmam realizar compras online deste tipo de produto.
O estudo é importante não somente para a força da empresa no mercado e seu
relacionamento com o consumidor. A escolha da estratégia de comunicação de marketing
correta também influi muito para a empresa sob o ponto de vista dos resultados financeiros. A
escolha de um meio errado pode não trazer os resultados esperados, tornando um ROI ruim.
Vale reforçar também que o assunto abordado no presente projeto de graduação possui
uma velocidade de mudança muito grande. O tempo todo novas tecnologias estão sendo
desenvolvidas. Certamente, daqui a poucos anos, novas mudanças no marketing digital - e até
marketing no impresso- serão observadas. O marketing digital, em especial, por ser totalmente
propagado no ambiente virtual certamente estará mais suscetível a mudanças, evidenciando
assim que os resultados apresentados no presente estudo podem ser perecíveis a curto prazo.
Para futuros estudos, seria interessante replicar as análises realizadas com amostras mais
significativas, desta forma será possível obter resultados mais concretos, representando de
forma cada vez mais fidedigna a população estudada.
Outra sugestão, que vai além das variáveis estudadas, seria a inclusão do fator custo e
retorno dos meios na análise. O fato do cliente utilizar majoritariamente certas mídias não
necessariamente em todos os casos é viável para a empresa investir nessa. Um exemplo são os
produtos básicos agrícolas: os consumidores de café, por exemplo, podemos pressupor que
esses utilizam as mídias sociais e não vemos propagandas deste tipo de produto divulgadas
nestes meios. Afinal, como fazer com que o um produto tenha preferência no gosto do
consumidor quando ele é exatamente igual ao do concorrente? Os retornos em relação aos
recursos dispendidos provavelmente não seriam benéficos. Por outro lado, uma estratégia que
vem sendo adotada por diversas empresas é a criação de produtos baseados em commodities
que tenham como diferenciação uma qualidade especial (seria, por exemplo, o caso do
Starbucks). Neste cenário, entender o cliente torna-se de igual importância.22
Outro fator interessante seria replicar a pesquisa em nível nacional, dado que os
resultados apresentados abrangem apenas o mercado do Rio de Janeiro. Algumas análises em
relação a territorialidade seriam possíveis, estudando, por exemplo, as diferenças entre as
estratégias de marketing empregadas em grandes cidades e no interior dos estados, ou ainda as
diferenças de hábitos entre as regiões do Brasil.
22 https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/3405/empresas-transformam-commodities-
em-produtos-diferenciados.html Acessado em: 23 fev. 2018
126
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131
APÊNCIDE A – Pesquisa Exploratória: Análises Completas
132
133
134
135
136
137
APÊNCIDE B – Pesquisa Exploratória: Análises Completas
1. Pesquisa Exploratória: Análises Completas
Foram destinadas para o presente apêndice todas as análises referentes aos grupos
estudados pela pesquisa de campo realizada que, no entanto, não foram abordados diretamente
no capítulo 7 do projeto de graduação. As análises aqui apresentadas, embora não tenham
atendido estatisticamente os intuitos da pesquisa de campo, possuem seu valor na compreensão
do comportamento de determinados públicos-alvo, considerando aspectos como renda, ramo de
atividade, formação, faixa etária e localização.
1.1. Análises H1: Entre pessoas com diferentes faixas etárias, o marketing impresso e o
digital são igualmente eficazes
Panorama Geral Gerações
Fonte: Elaboração Própria (2018)
1%4%
6%
62%
27%
Gerações
Geração Silenciosa
Baby Bommers
Geração X
Geração Y
Geração Z
138
Gerações: Características Gerais Geração Silenciosa
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Gerações: Características Gerais Geração Baby Bommers
Fonte: Elaboração Própria (2018)
50% 50%
75%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Televisão Sites Rádio MídiaDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Geração Silenciosa
50%
36%
64%
21%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Televisão Sites Rádio MídiaDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Baby Bommers
139
Gerações: Características Gerais Geração X
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Gerações: Características Gerais Geração Y
Fonte: Elaboração Própria (2018)
63%
54%
29%
63%
21%
13%17%
29%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Televisão Sites Rádio MídiaDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Outros
Geração X
56% 60%
14%
79%
10% 7%11%
40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisão Sites Rádio MídiaDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Geração Y
140
Gerações: Características Gerais Geração Z
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e a Geração Silenciosa
Fonte: Elaboração Própria (2018)
53% 51%
11%
84%
6% 4%9%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisão Sites Rádio MídiaDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Geração Z
141
Mídias Sociais e a Geração Baby Bommers
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e a Geração X
Fonte: Elaboração Própria (2018)
142
Mídias Sociais e a Geração Y
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e a Geração Z
Fonte: Elaboração Própria (2018)
143
Panorama Geral do Percentual de Compras Online
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Panorama Geral do Percentual de Compras Online – Gerações
Fonte: Elaboração Própria (2018)
144
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração Silenciosa
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração Baby Bommers
Fonte: Elaboração Própria (2018)
145
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração X
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração Y
Fonte: Elaboração Própria (2018)
146
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Geração Z
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Gerações
Fonte: Elaboração Própria (2018)
147
1.2. Análises H2: Entre pessoas com diferentes graus de escolaridade, o marketing
impresso e o digital são igualmente eficazes
Panorama Geral Escolaridade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Escolaridade: Características Gerais Ens. Fundamental Incompleto
Fonte: Elaboração Própria (2018)
1%4%
14%
32%27%
22%
Escolaridade
Ensino FundamentalIncompleto
Ensino FundamentalCompleto
Ensino Médio Incompleto
Ensino Médio Completo
Ensino Superior Incompleto
Ensino Superior Completo
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Ensino Fundamental Incompleto
148
Escolaridade: Características Gerais Ens. Fundamental Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Escolaridade: Características Gerais Ens. Médio Incompleto
Fonte: Elaboração Própria (2018)
50% 50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Ensino Fundamental Completo
53%
40%
20%
80%
7% 7%13% 13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Ensino Médio Incompleto
149
Escolaridade: Características Gerais Ens. Médio Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Escolaridade: Características Gerais Ens. Superior Incompleto
Fonte: Elaboração Própria (2018)
65%
54%
12%
77%
10%4%
13%
31%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Ensino Médio Completo
48% 46%
6%
84%
6% 3% 6%
24%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Ensino Superior Incompleto
150
Escolaridade: Características Gerais Ens. Superior Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Escolaridade: Características Gerais Pós-Graduação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
46%
61%
14%
82%
9%5% 7%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Ensino Superior Completo
72% 70%
27%
71%
20%14%
20%
61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Pós-Graduação
151
Mídias Sociais e o Ens. Fundamental Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e o Ens. Médio Incompleto
Fonte: Elaboração Própria (2018)
152
Mídias Sociais e o Ens. Médio Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e o Ens. Superior Incompleto
Fonte: Elaboração Própria (2018)
153
Mídias Sociais e o Ens. Superior Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e a Pós-Graduação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
154
Panorama Geral do Percentual de Compras Online – Escolaridade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ens. Fundamental Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
100%
33%
15%11% 12% 10%
100%
67%
85%89% 88% 90%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
FundamentalIncompleto
FundamentalCompleto
MédioIncompleto
MédioCompleto
SuperiorIncompleto
SuperiorCompleto
Pós-Graduação
Você realiza compras online?
Não Sim
50% 50% 50% 50%
100%
50% 50%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Ensino Fundamental Completo
155
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ens. Médio Incompleto
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ens. Médio Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
7%
20%
7%
20% 20% 20%
13%
33%
13%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Ensino Médio Incompleto
37%
13%
19%
38%
21%
27%
19%
33%
25%21%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Ensino Médio Completo
156
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ens. Superior Incompleto
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ens. Superior Completo
Fonte: Elaboração Própria (2018)
157
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Pós-Graduação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Escolaridade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
40% 40%33% 28%
69%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 99%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
EnsinoFundamental
Completo
EnsinoFundamentalIncompleto
Ensino MédioCompleto
Ensino MédioIncompleto
Ensino SuperiorCompleto
Ensino SuperiorIncompleto
Pós-Graduação
Por quais meios de comunicação você acredita ser mais influenciado em seu cotidiano?
Marketing Impresso (Jornais, Revistas, Panfleto e Meio Externo)
Marketing Digital (Televisão, Rádio, Mídia Digitais, Sites de Notícias)
158
1.3. Análises H3: Entre pessoas com rendas distintas, o marketing impresso e o digital
são igualmente eficazes
Panorama Geral Renda Familiar Média
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Renda Familiar Média: Características Gerais - Até 2 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
16%
22%
31%
21%
4%
6%
Renda Familiar Média
Até 2 salários-mínimo (R$ 0 -1.874,00)
2 a 4 salários-mínimo (R$ 1.874,01- 3.748,00)
4 a 10 salários-mínimo (R$ 3.748,01- 9.370,00)
10 a 20 salários-mínimo (R$9.370,01 - 18.740,00)
Acima de 20 salários-mínimo (R$18.740,01 ou mais)
Não sei informar
19%
16%
5%
31%
5% 5% 5% 5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Até 2 salários-mínimos (R$ 0 - 1.874,00)
159
Renda Familiar Média: Características Gerais - 2 a 4 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Renda Familiar Média: Características Gerais - 4 a 10 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
50%54%
8%
79%
7%2%
8%
31%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
2 a 4 salários-mínimos (R$ 1.874,01 - 3.748,00)
65%59%
16%
76%
8% 6%11%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
4 a 10 salários-mínimos (R$ 3.748,01 - 9.370,00)
160
Renda Familiar Média: Características Gerais - 10 a 20 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Renda Familiar Média: Características Gerais - Acima de 20 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
62%65%
24%
78%
17%13%
17%
47%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
10 a 20 salários-mínimos (R$ 9.370,01 - 18.740,00)
31%
62%
8%
85%
15% 15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisão Sites deNotícias
Rádio MídiasDigitais
Jornais Revistas Panfletos Meioexterno
Acima de 20 salários-mínimos (R$ 18.740,01 ou mais)
161
Mídias Sociais e Rendas de até 2 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e Rendas de 2 a 4 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
88%
27%
71%
57%
6%
76%73%
23%
58%
47%
5%
63%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Facebook Twitter Instagram Youtube Linkedin Whatsapp
Até 2 salários-mínimos (R$ 0 - 1.874,00)
77%
26%
64%
41%
12%
79%
61%
20%
50%
32%
10%
62%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Facebook Twitter Instagram Youtube Linkedin Whatsapp
2 a 4 salários-mínimos (R$ 1.874,01 - 3.748,00)
162
Mídias Sociais e Rendas de 4 a 10 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e Rendas de 10 a 20 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
79%
36%
49%
37%
12%
59%61%
28%
38%
29%
9%
45%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Facebook Twitter Instagram Youtube Linkedin Whatsapp
4 a 10 salários-mínimos (R$ 3.748,01 - 9.370,00)
75%
30%
43%
30%
8%
72%
59%
23%
33%
23%
6%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Facebook Twitter Instagram Youtube Linkedin Whatsapp
10 a 20 salários-mínimos (R$ 9.370,01 - 18.740,00)
163
Mídias Sociais e Rendas acima de 20 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Panorama Geral do Percentual de Compras Online – Renda Familiar Média
Fonte: Elaboração Própria (2018)
82%
9%
45%
9%
27%
73%69%
8%
38%
8%
23%
62%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Facebook Twitter Instagram Youtube Linkedin Whatsapp
Acima de 20 salários-mínimos (R$ 18.740,01 ou mais)
18% 15%8% 10%
26%
82% 85%92% 90%
100%
74%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Até 2 salários-mínimo (R$ 0 -
1.874,00)
2 a 4 salários-mínimo (R$1.874,01 -3.748,00)
4 a 10 salários-mínimo (R$3.748,01 -9.370,00)
10 a 20 salários-mínimo (R$9.370,01 -18.740,00)
Acima de 20salários-mínimo(R$ 18.740,01 ou
mais)
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Não Sim
164
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Rendas de até 2 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Rendas de 2 a 4 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
165
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Rendas de 4 a 10 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Rendas de 10 a 20 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
166
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Rendas acima de 20 salários-mínimos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Renda Familiar Média
Fonte: Elaboração Própria (2018)
167
1.4. Análises H4: Entre pessoas atuantes em segmentos de mercado distintos, o
marketing impresso e o digital são igualmente eficazes
Panorama Geral Ramos de Atividade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Ramos de Atividade: Características Gerais - Adm. Pública, Defesa e Seguridade Social
Fonte: Elaboração Própria (2018)
168
Ramos de Atividade: Características Gerais - Agricultura, Pecuária, Produção Florestal e Pesca
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Ramos de Atividade: Características Gerais – Alimentação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
169
Ramos de Atividade: Características Gerais - Atividades Adm. e Serviços Complementares
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Ramos de Atividade: Características Gerais - Atividades Financeiras, de Seguros e Serviços Relacionados
Fonte: Elaboração Própria (2018)
170
Ramos de Atividade: Características Gerais - Atividades Profissionais, Científicas e Técnicas
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Ramos de Atividade: Características Gerais - Comércio, Reparação de Veículos Automotores e Motocicletas
Fonte: Elaboração Própria (2018)
171
Ramos de Atividade: Características Gerais – Construção
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Ramos de Atividade: Características Gerais – Educação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
172
Ramos de Atividade: Características Gerais – Estudante
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Ramos de Atividade: Características Gerais - Informação e Comunicação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
173
Ramos de Atividade: Características Gerais - Outras Atividades de Serviços
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Ramos de Atividade: Características Gerais - Saúda Humana e Serviços Sociais
Fonte: Elaboração Própria (2018)
174
Ramos de Atividade: Características Gerais - Serviços Domésticos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Ramos de Atividade: Características Gerais – OUTROS
Fonte: Elaboração Própria (2018)
175
Mídias Sociais e o Ramo da Adm. pública, Defesa e Seguridade Social
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e o Ramo da Agricultura, Pecuária, Produção Florestal e Pesca
Fonte: Elaboração Própria (2018)
176
Mídias Sociais e o Ramo da Alimentação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e o Ramo das Atividades Adm. e Serviços Complementares
Fonte: Elaboração Própria (2018)
177
Mídias Sociais e o Ramo das Atividades Financeiras, de Seguros e Serviços Relacionados
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e o Ramo das Atividades Profissionais, Científicas e Técnicas
Fonte: Elaboração Própria (2018)
178
Mídias Sociais e o Ramo do Comércio, Reparação de Veículos Automotores e Motocicletas
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e o Ramo da Construção
Fonte: Elaboração Própria (2018)
179
Mídias Sociais e o Ramo da Educação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e os Estudantes
Fonte: Elaboração Própria (2018)
180
Mídias Sociais e o Ramo da Informação e Comunicação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e o Ramo das Outras Atividades de Serviços
Fonte: Elaboração Própria (2018)
181
Mídias Sociais e o Ramo da Saúde Humana e Serviços Sociais
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e o Ramo dos Serviços Domésticos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
182
Mídias Sociais e OUTROS Ramos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
183
Panorama Geral do Percentual de Compras Online – Ramos de Atividade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
184
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo da Adm. Pública, Defesa e Seguridade Social
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo da Agricultura, Pecuária, Produção Florestal e Pesca
Fonte: Elaboração Própria (2018)
185
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo da Alimentação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo das Atividades Adm. e Serviços Complementares
Fonte: Elaboração Própria (2018)
186
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo das Atividades Financeiras, de Seguros e Serviços Relacionados
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo das Atividades Profissionais, Científicas e Técnicas
Fonte: Elaboração Própria (2018)
187
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo do Comércio, Reparação de Veículos e Motocicletas
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo da Construção
Fonte: Elaboração Própria (2018)
188
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo da Educação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Estudantes
Fonte: Elaboração Própria (2018)
189
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo da Informação e Comunicação
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo de Outras Atividades de Serviços
Fonte: Elaboração Própria (2018)
190
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo da Saúde Humana e Serviços Sociais
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Ramo dos Serviços Domésticos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
191
Tipos de Produtos Adquiridos Online – OUTROS Ramos
Fonte: Elaboração Própria (2018)
192
Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Ramos de Atividade
Fonte: Elaboração Própria (2018)
193
1.5. Análises H5: Entre pessoas com diferentes localizações, o marketing impresso e o
digital são igualmente eficazes
Panorama Geral Localizações
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Localização: Características Gerais - Região Centro-Sul Fluminense
Fonte: Elaboração Própria (2018)
194
Localização: Características Gerais - Região da Costa Verde
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Localização: Características Gerais - Região das Baixadas Litorâneas
Fonte: Elaboração Própria (2018)
195
Localização: Características Gerais - Região do Médio Paraíba
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Localização: Características Gerais - Região Metropolitana
Fonte: Elaboração Própria (2018)
196
Localização: Características Gerais - Região Noroeste Fluminense
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Localização: Características Gerais - Região Norte Fluminense
Fonte: Elaboração Própria (2018)
197
Localização: Características Gerais - Região Serrana
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e a Região Centro-Sul Fluminense
Fonte: Elaboração Própria (2018)
198
Mídias Sociais e a Região da Costa Verde
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e a Região das Baixadas Litorâneas
Fonte: Elaboração Própria (2018)
199
Mídias Sociais e a Região do Médio Paraíba
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e a Região Metropolitana
Fonte: Elaboração Própria (2018)
200
Mídias Sociais e a Região Noroeste Fluminense
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Mídias Sociais e a Região Norte Fluminense
Fonte: Elaboração Própria (2018)
201
Mídias Sociais e a Região Serrana
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Panorama Geral do Percentual de Compras Online – Localização
Fonte: Elaboração Própria (2018)
202
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Região Centro-Sul Fluminense
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Região da Costa Verde
Fonte: Elaboração Própria (2018)
203
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Região das Baixadas Litorâneas
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Região do Médio Paraíba
Fonte: Elaboração Própria (2018)
204
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Região Metropolitana
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Região Noroeste Fluminense
Fonte: Elaboração Própria (2018)
205
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Região Norte Fluminense
Fonte: Elaboração Própria (2018)
Tipos de Produtos Adquiridos Online – Região Serrana
Fonte: Elaboração Própria (2018)
206
Panorama Geral da Influência dos Meios de Comunicação – Localização
Fonte: Elaboração Própria (2018)
