A importância do marketing de serviços no pós-venda Um ...

I

PONTIFIacuteCIA UNIVERSIDADE CATOacuteLICA DO RIO DE JANEIRO

A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda

Um estudo de caso da empresa Transportes Ribeiro

Gabriel Henrique de Sousa Ribeiro

TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO

CENTRO DE CIEcircNCIAS SOCIAIS - CCS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACcedilAtildeO

Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Empresas

Rio de Janeiro junho de 2015

II


A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda Um estudo de caso na empresa Transportes Ribeiro

Trabalho de Conclusatildeo de Curso

Trabalho de Conclusatildeo de Curso apresentado ao programa de graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do titulo de graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo

Orientador(a) Marina Frid

Rio de Janeiro

Junho de 2015

III

Agradecimentos

Agradeccedilo primeiramente aos meus pais Rosa Angela de Sousa Ribeiro e

Joaquim Rodrigues Ribeiro e a minha irmatilde e meu irmatildeo que ao longo dos meus

24 anos me incentivaram em meus estudos tanto em momentos bons como

tambeacutem nos momentos ruins nunca deixaram de acreditar em mim e se

esforccedilam para me dar todo o suporte necessaacuterio tanto financeiro quanto

emocional ao longo de todos esses anos me oferecendo a oportunidade de me

dedicar e estar totalmente focado em minha graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo na

PUC-Rio

Tambeacutem sou eternamente grato a todos os professores que fizeram parte

de toda a minha trajetoacuteria educacional ateacute os dias atuais desde a minha primeira

professora no coleacutegio ateacute os professores do curso de administraccedilatildeo da PUC-Rio

que se dedicaram em passar todo o conhecimento necessaacuterio para a minha

graduaccedilatildeo em especial a professora Marina Frid que se mostrou disponiacutevel para

me ajudar e auxiliar nesse trabalho de conclusatildeo de curso

IV

Resumo

Ribeiro Gabriel A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda um estudo sobre o caso da empresa Transportes Ribeiro Rio de Janeiro 2015 40 paacuteginas Trabalho de Conclusatildeo de Curso ndash Departamento de Administraccedilatildeo Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica do Rio de Janeiro

Este estudo tem como objetivo apresentar uma contribuiccedilatildeo no que diz

respeito agraves praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda e demonstrar como

elas podem ser importantes na fidelizaccedilatildeo de clientes Para tanto o trabalho

foca na anaacutelise do caso da empresa Transportes Ribeiro do Rio de Janeiro

tendo como base uma ampla revisatildeo bibliograacutefica No iniacutecio do trabalho eacute

narrado o surgimento do marketing de serviccedilos sua importacircncia no poacutes-venda e

consequentemente na fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida satildeo apresentadas as

definiccedilotildees estrateacutegias e benefiacutecios do marketing de serviccedilos O estudo

portanto aborda a importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda as

expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes a percepccedilatildeo do cliente a

influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e

suas reaccedilotildees no poacutes-venda Tambeacutem satildeo apresentadas algumas das praacuteticas

mais adequadas para a eficaacutecia no poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo

que eacute o que o trabalho pretende demonstrar Por fim satildeo analisadas as

entrevistas com o presidente e o diretor comercial da empresa Transportes

Ribeiro

PALAVRAS-CHAVES marketing de serviccedilos fidelizaccedilatildeo poacutes-venda

V

Abstract

Ribeiro Gabriel The importance of marketing services in the post-sale scenario a case study on the Ribeiro Transport Company Rio de Janeiro 2015 40 pages Final Dissertation - Department of Administration Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro

This study presents a contribution regarding after-sale marketing practices

and how important they are to form a loyal customer In the first pages we

present how marketing services were originated and then we discuss post-sale

practices as well as customer loyalty Then definitions strategies and service

marketing benefits A little further on the importance of post-sale marketing

services is presented client expectations and satisfaction levels customer

perception the influence of the post-sale practices in making a loyal customer

hisher concerns as well as hisher reactions in the post-sale scenario We will

also present the most adequate practices in order to attain post-sale efficiency

and its impact on loyalty which is the main point in this paper At last the specific

Ribeiro Transport Company case study

KEYWORDS Marketing services loyalty after sales

VI

Sumaacuterio

1 O tema e o problema de estudo 1

11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo 1

12 Objetivo do estudo 2

13 Justificativa e relevacircncia do estudo 3

2 Revisatildeo de literatura 4

21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos 4

22 Conceitos de marketing de serviccedilos 7

221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos 7

222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos 8

223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos 12

23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda 13

231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda 13

232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda 15

233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes 16

234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-

venda 18

235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda 19

236Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo 21

3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo 23

31 Etapas de coleta de dados 23

32 Fonte de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo 23

33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no

estudo 24

34 Forma de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees

para o estudo 24

4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 26

41 A Empresa 26

42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 32

VII

5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos 38

6 Referecircncias Bibliograacuteficas 40

Lista de figuras

Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28



Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com

19 toneladas 29

Figura 5 E Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com

19 toneladas 30

Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no

Shopping Leblon 31

1

1 O tema e o problema de estudo

A seguir seraacute apresentada uma introduccedilatildeo ao tema e ao problema do

estudo que este trabalho deseja se desenvolver a fim de contextualizar o leitor

sobre os assuntos que seratildeo expostos no decorrer deste trabalho Por seguinte

seratildeo abordados os objetivos que se almeja chegar e dessa forma delimitar os

conteuacutedos que seratildeo abordados nesse trabalho Por fim seraacute apresentado a

justificativa e a relevacircncia deste estudo e que contribuiccedilotildees podem ser

alcanccediladas e utilizadas futuramente por demais empresas

Este presente estudo pretende demonstrar qual a real importacircncia das

praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-venda e de tentar comprovar como

essas praacuteticas podem ser consideradas essenciais para a construccedilatildeo de um

relacionamento de longo prazo com os mais variados clientes alcanccedilando um

bom niacutevel de satisfaccedilatildeo por meio de uma experiecircncia diferenciada e

consequentemente conseguir fidelizaacute-los

11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo

Tornou-se visiacutevel que a globalizaccedilatildeo trouxe muitas mudanccedilas para o

marketing de serviccedilos que conquistou diversas aacutereas com diferentes objetivos

e com isso muita importacircncia No que se refere ao poacutes-venda a tecnologia

tambeacutem teve um papel importante para essa transformaccedilatildeo abrindo-se assim

um leque de opccedilotildees vantajosas para as empresas

Com a concorrecircncia cada vez mais acirrada jaacute que novas marcas surgem

constantemente no mercado eacute preciso criar soluccedilotildees para a empresa se manter

O marketing de serviccedilos no poacutes-venda consiste em um conjunto de atividades

voltadas para conseguir o cliente mantecirc-lo conquistaacute-lo e conseguir trazecirc-lo de

volta jaacute que uma compra efetuada com sucesso sempre traz frutos positivos

para a empresa

A expansatildeo da oferta de produtos e serviccedilos para consumidores estimula a

busca por estrateacutegias especiacuteficas para diferentes situaccedilotildees do marketing de

serviccedilos As estrateacutegias satildeo traccediladas de acordo com as metas das empresas e

tendo como foco conseguir alcanccedilar o objetivo final Com essas estrateacutegias bem

2

planejadas e executadas corretamente chega-se aos benefiacutecios do marketing

de serviccedilos

Com as estrateacutegias dando certo e trazendo benefiacutecios satisfatoacuterios para

empresa eacute importante se preocupar com opiniotildees de clientes e fornecedores

checar os niacuteveis de satisfaccedilotildees e estar sempre aberto a possiacuteveis mudanccedilas O

boca-a-boca por exemplo pode ser um fator tanto positivo como negativo daiacute a

importacircncia de estar sempre atento a todas as opiniotildees e estar sempre agrave

disposiccedilatildeo para as necessaacuterias mudanccedilas para que se possa assim transmitir

credibilidade e conseguir a confianccedila a fidelidade de clientes

Saber usar e impor as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-

venda tambeacutem eacute outro ponto importante e que deve ser levado em

consideraccedilatildeo Na maioria das vezes a experiecircncia apoacutes a compra eacute

determinante para a avaliaccedilatildeo do cliente onde decide se volta a consumir ou

natildeo aquele produto ou serviccedilo Eacute a hora de o cliente decidir ser fiel ou natildeo

portanto eacute o momento em que o poacutes-venda pode ser decisivo Entatildeo esse

estudo pretende refletir sobre algumas accedilotildees que devem ser colocadas em

praacutetica no poacutes-venda e que possuem a capacidade de conseguir a fidelizaccedilatildeo

dos clientes

12 Objetivo e delimitaccedilatildeo do estudo

O trabalho tem como objetivo principal demonstrar a importacircncia que as

praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda tecircm no processo de fidelizaccedilatildeo

dos consumidores Isto eacute como a implantaccedilatildeo dessas praacuteticas no poacutes-venda

podem ser um fator-chave para estimular a fidelidade do cliente Aleacutem disso o

trabalho visa mostrar e indicar aos gestores como usar esse artifiacutecio jaacute que ao

longo do trabalho seratildeo citadas accedilotildees estrateacutegias e planos de como empresas

podem agir para que consiga alcanccedilar seu objetivo

Para o alcance desse objetivo principal apresentando ao decorrer do

trabalho seraacute demonstrado como as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-

venda tem a sua devida relevacircncia para a organizaccedilatildeo auxiliando no processo

de recompra pelos clientes Tambeacutem seraacute discutido como o marketing de

relacionamento no poacutes-venda eacute considerado uma ferramenta uacutetil quando o

interesse eacute trazer de volta um cliente antigo Aleacutem disso satildeo apresentadas

algumas praacuteticas mais adequadas para serem utilizadas em um processo eficaz

de poacutes-venda

3

Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing

de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e

elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de

melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a

empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como

consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua

fidelizaccedilatildeo

13 Justificativa e relevacircncia do estudo

A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez

mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute

relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa

mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das

empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma

praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que

gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos

que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no

mercado

Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de

estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam

uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim

pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar

os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo

de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais

intenccedilotildees de relacionamento

4

2 Revisatildeo de literatura

No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing

de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo

renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem

que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida

importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua

devida funccedilatildeo

Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos

apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o

atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores

Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios

parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para

conseguirem conquistar o cliente

Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de

satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do

poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees

no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o

objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o

quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente

Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do

poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo

colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual

o grau da fidelidade do cliente

21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos

Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as

grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos

devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos

contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud

FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no

mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e

5

mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e

um maior desenvolvimento

Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era

uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing

Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da

globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo

da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos

paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era

da estrateacutegia orientada para o mercado

Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho

entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante

visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A

constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute

fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees

de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em

economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme

Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)

Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas

cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas

empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo

negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades

que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas

isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha

destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o

consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo

Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo

foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se

falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre

vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa

realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a

Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende

a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o

nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do

Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses

dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa

de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria

6

parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus

consumidores

A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de

consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de

consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz

Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo

obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos

grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do

Consumidor em 1990

Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de

1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total

(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de

topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade

sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de

qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes

Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua

produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no

mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em

qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus

conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de

controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas

adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos

sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo

que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)

Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica

para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito

de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos

enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma

economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado

pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma

tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a

explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing

tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos

Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica

em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos

Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme

reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e

7

beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por

alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e

ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia

acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em

alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a

ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento

substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina

natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou

significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud

FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de

lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso

pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com

menos informaccedilotildees tambeacutem

22 Conceitos de marketing de serviccedilos

221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos

Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a

concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo

entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo

de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham

havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de

fornecedores

Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o

comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso

empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os

conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees

empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados

objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem

todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome

Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns

produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se

considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma

atitude

8

Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra

consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca

de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave

marca

Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas

deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a

atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada

marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser

considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial

por uma marca especifica

Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a

resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma

unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas

alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo

de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do

consumidor e professor de marketing da New York University

Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou

loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado

na recompra consistente

Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas

em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em

relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos

desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do

mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim

de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)

222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos

O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de

uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a

lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o

consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo

satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias

esses resultados empresarias

As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas

ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser

estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da

9

organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho

de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto

coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para

a empresa

Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo

do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro

Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e

promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava

predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o

advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou

seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a

prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na

economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo

as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner

(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos

Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na

intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que

objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se

podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos

serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos

dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos

Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para

a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar

presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo

Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de

atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras

os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos

Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que

natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos

Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute

envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode

afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo

Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no

processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as

percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o

cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos

10

Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave

promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa

Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado

e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer

componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo

Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para

calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente

utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade

Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como

essenciais estatildeo

Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna

incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens

fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar

envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de

proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a

dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o

uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem

organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas

Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as

interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no

recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia

do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de

serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de

produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os

desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na

seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o

gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as

possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas

Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de

consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior

obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo

e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir

Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada

encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas

especificaccedilotildees de cada cliente

11

Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo

dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou

substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas

Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam

guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada

Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de

retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir

e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter

e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade

Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a

implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no

mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do

investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos

Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento

com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar

satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De

acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a

compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa

avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas

Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com

a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios

Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou

simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos

Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem

das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade

vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta

que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os

comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos

dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as

outras

Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que

grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da

mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco

percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos

consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois

lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos

12

clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que

possui e que falta aos concorrentes

Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as

estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e

possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder

seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela

empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado

Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente

satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e

Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que

os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente

depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos

para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental

para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de

outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a

empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos

maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar

223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos

De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de

marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida

Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e

para aumentar esse valor

ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio

que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL

e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por

Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e

melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a

empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de

mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e

os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que

obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do

que manter os antigos

13

De acordo com as autoras

Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a

empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo

Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a

cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente

mais dinheiro ela pode fazer (p405)

Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos

onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas

a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e

Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo

superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo

de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o

serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do

esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais

como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK

e WRIGHT 2006 p88)

23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda

231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda

Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e

HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a

probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou

resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses

atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A

satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa

escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue

pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL

e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja

quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado

O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN

ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o

consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a

extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de

expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos

14

que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber

dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do

serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo

prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre

o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que

satildeo

Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o

desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos

devotados agrave compra e ao uso

Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho

Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse

eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do

processo de avaliaccedilatildeo

Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado

de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma

avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos

Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo

Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado

levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo

Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando

assim uma resposta neutra

Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado

levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado

Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de

recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor

Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma

que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes

a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o

que torna os estudos mais eficazes

A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do

que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos

prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner

(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de

divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais

que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O

sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas

15

percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas

como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)

232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda

Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees

da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de

maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez

que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um

processo que possui etapas fundamentais

ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o

tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL

BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o

envolvimento possui alguns fatores determinantes como

Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute

envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um

serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte

Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se

houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto

maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento

Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base

temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso

tenham sido resolvidos

Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do

consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem

podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)

sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a

facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o

fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da

compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem

trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o

produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel

no ambiente levando-a assim a uma nova compra

16

233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes

Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no

sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente

de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa

pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes

Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica

(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto

atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis

inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como

secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva

O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que

o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado

satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores

afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a

ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e

o progresso da empresa

Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que

ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com

todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como

ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de

propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade

Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo

de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma

geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda

que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos

satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A

cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios

interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando

consequecircncias como a fidelidade por exemplo

Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma

maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos

canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que

cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas

produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda

17

diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos

movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais

Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para

assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um

relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing

como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes

porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado

bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo

Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra

Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem

novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras

ocasiotildees

Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo

outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem

concorrentes quando necessitarem de tais produtos

Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos

Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados

Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em

diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais

Identificaccedilatildeo da base do cliente

Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas

Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos

produtos ou serviccedilos atuais

Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos

Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles

Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa

atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada

do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs

empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo

logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo

(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do

relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso

sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das

empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes

satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo

18

oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme

Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)

234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda

A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra

Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente

e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que

o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta

Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade

como por exemplo

A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores

gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se

eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa

experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas

de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau

de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao

desempenho e a capacidade de desempenho da marca

Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam

adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute

mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra

Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se

bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no

qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente

comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos

Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo

seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou

natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou

ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees

Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo

fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o

que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade

como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das

marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores

fatores de mercado e fatores do cliente onde

19

Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo

referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente

substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a

promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas

promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca

favorita para outra marca anunciada

Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por

exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar

determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor

de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O

envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou

marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute

associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca

de promoccedilotildees de lojas

Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo

importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai

preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o

que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a

ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a

certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo

vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente

para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada

Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum

retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por

um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud

SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam

estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores

relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos

ganha-ganhardquo

235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda

Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa

necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo

final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um

fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas

para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes

20

Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a

empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo

ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando

ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a

empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer

erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva

A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora

Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do

relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo

fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo

ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou

serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto

positivo para a empresa

Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de

uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido

ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-

venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do

cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua

fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados

que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade

no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores

ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas

demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a

compra Isso inclui

Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a

compra

Tentar a todo custo garantir a recompra

Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente

Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa

Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias

satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas

estatildeo

Tornar o marketing individualizado uma realidade

Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total

Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado

Desenvolver expectativas realistas

21

Fornecer garantias

Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto

Solicitar feedback do cliente

Reforccedilar a lealdade do cliente

Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode

ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o

remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou

serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso

empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem

ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se

encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade

236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo

Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a

autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas

queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos

problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito

mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o

problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves

expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas

Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a

lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de

satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)

relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que

segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo

agrave empresa Os mandamentos satildeo

Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a

eles uma vez e outra e mais outra

Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que

vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as

vezes Somente os sistemas garantem isso

Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha

a sua palavra Supere o prometido

Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final

22

Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo

funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com

reclamaccedilotildees

Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o

que vocecirc estaacute fazendo de errado

Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir

Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias

Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona

Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os

sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore

Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e

seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute

resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992

apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de

uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando

do poacutes-venda Os pontos satildeo

Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel

Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade

Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados

Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental

Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito

com seu emprego

Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente

Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz

toda a diferenccedila

O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos

usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o

cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila

dentro da empresa com seus funcionaacuterios

Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as

estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na

empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente

mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade

e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente

fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da

dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor

23

3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo

Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de

realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando

com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado

as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute

informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada

etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar

e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis

consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos

resultados obtidos

31 Etapas de coleta de dados

Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins

e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem

como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no

poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo

de clientes

Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o

estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo

onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas

pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao

maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma

suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo

apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada

32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo

Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas

entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa

Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees

praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel

24

de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados

foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos

serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na

fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas

reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-

venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende

demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de

como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de

marketing no poacutes-venda

33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo

Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma

reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a

aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o

trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas

que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada

no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo

A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja

possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser

possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio

Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de

pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a

entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os

pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que

permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado

34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo

Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume

textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de

conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem

contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa

tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no

poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes

25

A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e

negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de

poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de

informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam

diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que

haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que

como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles

em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de

outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas

assim como a menccedilatildeo de seus nomes

Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma

importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que

natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar

artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel

limitaccedilatildeo

26

4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados

Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise

dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes

Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr

Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir

seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus

principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas

que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos

entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por

fim sugestotildees sobre este estudo

41 A Empresa

A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada

em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da

cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande

conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador

Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees

Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim

Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005

Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em

serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de

grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e

logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a

cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia

e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que

garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus

serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os

consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um

prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a

empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas

empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o

27

transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os

serviccedilos necessaacuterios

Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos

efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings

centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio

sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio

de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas

rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas

rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o

Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade

teacutecnica para realizar tal serviccedilo

Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos

foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas

metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e

etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as

chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter

servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado

equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus

clientes

A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos

materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos

materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores

entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes

Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade

em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento

de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos

justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de

fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da

Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para

acessarem ateacute os locais menores

Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos

destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta

especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um

dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes

As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu

know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados

anteriormente

28

Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor

Fonte wwwtransportesribeirocombr



29



Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas


30



31

Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon


32

42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados

Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o

presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores

informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados

os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas

destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de

serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo

Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que

comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus

clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre

esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando

buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam

expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes

suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e

benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande

importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter

interesse em contratar seus serviccedilos

Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes

natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um

relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o

fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar

com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees

raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a

tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante

todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o

cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para

atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele

leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus

atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de

compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e

comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro

precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa

que cada cliente possa vir a ter

Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles

julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo

hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente

33

apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente

satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram

atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes

aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade

de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser

bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o

serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de

um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento

depois de efetuada a compra

Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo

pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a

organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute

insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como

tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito

que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma

vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto

passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar

novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em

propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa

Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas

primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que

seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los

se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos

clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A

reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos

para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em

falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus

clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo

estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro

Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade

eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente

especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e

seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois

caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador

de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute

querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por

isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os

34

entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e

qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem

referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que

seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o

melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a

empresa com propagandas

O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o

tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda

tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que

eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para

a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e

consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel

que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma

eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a

maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los

Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute

essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado

com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um

ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para

outros consumidores

Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as

medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta

anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente

primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael

tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por

todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um

dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel

que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que

para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel

deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para

analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os

equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo

seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo

rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria

teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de

execuccedilatildeo do trabalho

35

Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores

preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me

que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com

materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na

movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de

confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que

pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo

quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se

automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita

muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura

compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que

passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e

como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma

proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade

Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos

estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o

serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes

Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as

praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda

Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo

ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras

palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se

antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas

necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo

isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a

seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a

capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos

Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que

essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo

confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo

recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho

que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio

vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom

relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter

esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios

Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela

excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a

36

seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de

forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo

prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes

que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum

problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha

que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo

Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone

com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de

satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate

papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo

como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo

para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com

cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute

tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a

conversa respeitam cada um da maneira que preferirem

Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem

que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes

Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem

perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda

compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira

oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado

entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees

raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos

querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais

capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado

com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a

concorrecircncia

Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a

lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos

que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre

com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio

mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade

desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias

duradouras

Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados

durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa

Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que

37

foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no

cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no

capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram

sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que

julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que

eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que

acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes

como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as

praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos

clientes

38

5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos

O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando

cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode

influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o

avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho

de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma

empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente

O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes

Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu

dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-

venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo

complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar

atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes

opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo

produtivas para a empresa

Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a

concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar

sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca

e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e

Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de

benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que

satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda

Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando

agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa

conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus

objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma

fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais

estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado

Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes

Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o

consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o

relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande

39

importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor

confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho

conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se

concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa

coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus

serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel

observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda

empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes

Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado

por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de

funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores

Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam

quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de

seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves

praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram

treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o

esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma

questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa

crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre

essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua

deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho

na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios

Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na

praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as

principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo

satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada

pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks

por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar

numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e

verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo

realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes

percebem isso

40

6 Referecircncias Bibliograacuteficas

ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003

II


A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda Um estudo de caso na empresa Transportes Ribeiro

Trabalho de Conclusatildeo de Curso

Trabalho de Conclusatildeo de Curso apresentado ao programa de graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do titulo de graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo

Orientador(a) Marina Frid

Rio de Janeiro

Junho de 2015

III

Agradecimentos








PUC-Rio







IV

Resumo

















Ribeiro


V

Abstract














VI

Sumaacuterio
















venda 18







estudo 24


para o estudo 24


41 A Empresa 26


VII



Lista de figuras





19 toneladas 29


19 toneladas 30


Shopping Leblon 31

1


























para a empresa





2


de serviccedilos
















dos clientes
















de poacutes-venda

3

















mercado








4































5





































6


consumidores







Consumidor em 1990





























7





















fornecedores











atitude

8




marca
































9




a empresa

































10




































11






























outras







12

































13
















e WRIGHT 2006 p88)


















14






satildeo































15
































16



































17












ocasiotildees
























18









como por exemplo

























19





























ganha-ganhardquo







20
























compra Isso inclui


compra






estatildeo





21

Fornecer garantias

































22






















com seu emprego















23










resultados obtidos






de clientes













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41 A Empresa




















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40



III

Agradecimentos








PUC-Rio







IV

Resumo

















Ribeiro


V

Abstract














VI

Sumaacuterio
















venda 18







estudo 24


para o estudo 24


41 A Empresa 26


VII



Lista de figuras





19 toneladas 29


19 toneladas 30


Shopping Leblon 31

1


























para a empresa





2


de serviccedilos
















dos clientes
















de poacutes-venda

3

















mercado








4































5





































6


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Consumidor em 1990





























7





















fornecedores











atitude

8




marca
































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e WRIGHT 2006 p88)


















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compra Isso inclui


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Fornecer garantias

































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41 A Empresa




















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IV

Resumo

















Ribeiro


V

Abstract














VI

Sumaacuterio
















venda 18







estudo 24


para o estudo 24


41 A Empresa 26


VII



Lista de figuras





19 toneladas 29


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Shopping Leblon 31

1


























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2


de serviccedilos
















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Consumidor em 1990





























7





















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41 A Empresa




















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VI

Sumaacuterio
















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VII



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Consumidor em 1990





























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VI

Sumaacuterio
















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VII



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A importância do marketing de serviços no pós-venda Um ...

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