9.Individual Decision Making Final
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Decisão Individual
Comportamento do Consumidor e Marketing Research
Docente:
Paulo Rita
Discentes:
Ana Filipa Esteves
Diana Lisboa
Inês Costa
Susana Gonçalves
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Solucionar o Problema
Este processo pode ser:
Automático ou instantâneo, pois utilizamos muito pouca informação até tomar a decisão de comprar, pois é um processo habitual (ex:
abastecimento de gasolina);
Moroso, tornando-se quase um trabalho de tempo inteiro. (ex. compra de uma casa)
Compra do consumidor = Resposta a um problemaCompra do consumidor = Resposta a um problema
Até ao momento da compra o consumidor passa por uma série de passos, este processo é denominado por Processo de Decisão de Compra.
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Processo de Decisão de CompraRichard percebe que a TV a preto e branco não permite boa visualização e reprodução sonora
Richard navega na net para saber sobre televisores
Richard compara vários modelos em termos de marca e características
Richard escolha um modelo porque tem uma característica que realmente o atrai
Richard lava a TV para casa e desfruta a compra
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Perspectivas da Decisão de Compra
Na Perspectiva Racional (tradicional) os consumidores:
Chegam a uma decisão satisfatória.Chegam a uma decisão satisfatória.
Juntam toda a informação que têm sobre um produtoJuntam toda a informação que têm sobre um produto
Ponderam os prós e os contras de cada alternativaPonderam os prós e os contras de cada alternativa
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Perspectivas da Decisão de Compra
Outros modelos de decisão de compra:
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Tipos de Decisão dos Consumidores
Produtos de baixo custo
Compra frequente
Baixo envolvimento do consumidor
Marcas e classe do produto conhecidas
Pouca reflexão, pesquisa e tempo
dedicado à compra
Produtos mais caros
Compra não frequente
Alto envolvimento do consumidor
Marcas e classe do produto desconhecidas
Muita reflexão, pesquisa e tempo
dedicados à compra
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Tipos de Decisão dos Consumidores
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Reconhecimento do Problema
Este processo pode ocorrer enquanto reconhecimento da necessidade ou da oportunidade.
Estado ideal
Estado real
Ideal
Real
Ideal
Real
Nenhum problema
Reconhecimento da oportunidade
Reconhecimento da necessidade
Ocorre sempre que o consumidor se apercebe da diferença entre o seu estado actual e o estado ideal (desejado).
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Reconhecimento do Problema
Reconhecimento da necessidade – a qualidade do estado real do consumidor pode ser diminuído simplesmente ao faltar um produto ou comprar um produto inadequado;
Reconhecimento da oportunidade – ocorre frequentemente quando um consumidor é exposto da produtos diferentes ou de melhor qualidade.
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Reconhecimento do Problema
É accionado muitas vezes pelo marketing, pela criação de exigências primárias ou secundárias.
Exigência primária
Os consumidores são encorajados a utilizar um produto ou serviço independentemente da marca. Estas são estimuladas no início do ciclo de vida de um produto.
Exigência secundária
Os consumidores são incentivados a preferirem uma marca específica em vez de outras;
Pode ocorrer somente se a exigência primária já existir.
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Pesquisa de informaçãoÉ o processo em que o consumidor procura a informação necessária para tomar uma decisão razoável.
Pesquisa pré-compra Pesquisa contínua
DeterminantesEnvolvimento na compraAmbiente do mercadoFactores situacionais
Envolvimento com o produtoAmbiente do mercadoFactores situacionais
MotivosTomar melhores decisões de compra
Construir um banco de informações para uso futuroExperimentar alegria e prazer
Resultados Maior conhecimento do produto e do mercadoMelhores decisões de compraMaior satisfação com o resultado da compra
Maior conhecimento do produto e do mercado leva a• futura eficiência de compra• influência pessoalMaior impulso para compraMaior satisfação com a pesquisa e com outros resultados
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Pesquisa de informação
(relativamente às fontes de informação)
A interna é baseada nas nossas experiências anteriores e em informações armazenadas na memória sobre diferentes alternativas de produtos;
A externa é baseada em informações obtidas na
publicidade, amigos ou pela observação dos outros.
Pesquisa interna vs pesquisa externaPesquisa interna vs pesquisa externa
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Pesquisa de informação
(Relativamente ao tipo de aprendizagem)
Aprendizagem directa – pela pesquisa anterior de informações ou experiências passadas;
Aprendizagem incidental – pela exposição à publicidade, embalagens ou promoções de vendas;
Pesquisa deliberada vs pesquisa acidental Pesquisa deliberada vs pesquisa acidental
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Pesquisa de informação
A perspectiva tradicional do processo de tomada de decisão incorpora a abordagem da economia de informação.
Esta pressupõe que os consumidores recolherão tanta informação quanto a necessária para a tomada de decisão informada, desde que o processo de recolha de informação não seja dispendioso ou demorado demais;
Economia de informaçãoEconomia de informação
![Page 15: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/15.jpg)
A quantidade de pesquisas externas para a maioria dos produtos é surpreendentemente pequena
Os consumidores fazem sempre pesquisa racional?
NãoNão
- +Na compra de bens duráveis (ex.:
aparelhagens, carros, etc.)Na compra de bens simbólicos
(ex.: roupa.)
Maior pesquisa, é visto como decisões que expressam o
“eu” e que podem ter consequências sociais caso
façam a escolha errada.
Pouca pesquisa, mesmo quando os produtos
representam investimentos significativos
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Aquisição de novos produtos
Compra denovas marcas Compra de
novas marcas
Necessidade deexperimentarcoisas novas
Necessidade deexperimentarcoisas novas
Gostam de variedade
Gostam de variedade
Reduzir o tédio
Reduzir o tédio
Existe maior probabilidade de experimentar
novos produtos quando:
As pessoas estão de bom humor
Existe estímulos no seu ambiente
![Page 17: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/17.jpg)
Aquisição de novos produtos
Informaçãoambígua
Informaçãoambígua
Poucainformação
Poucainformação
Consumidores tendem a a fazer uma escolha mais segura optando por marcas
que lhe são mais familiares
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A importância dos atributos da marca por idades
1 Confiável Confiável Confiável Confiável Confiável
2 Última tecnologia
Poupança energética
Poupança energética
Poupança energética
Poupança energética
3 Poupança energética
Última tecnologia
Última tecnologiaResponsabilidade
socialResponsabilidade
social
4 Reciclável Reciclável Reciclável Reciclável Reciclável
5 DivertidaServiço
personalizadoResponsabilidade
SocialSimples Simples
13-17 18-25 26-35 36-49 50-69
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Enviesamentos no processo de tomada de decisão
Mental accounting (framing) - o enquadramento de um problema em
termos de ganhos e perdas influência a nossa decisão
Sunk-cost fallacy – os consumidores ficam reticentes em abdicar de
algo que já pagaram
. Ex.Jogo de futebolJogo de futebol
Bilhete oferecido Bilhete comprado
TempestadeTempestadeNão vai ao jogo Vai ao jogo
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Enviesamento no processo de tomada de decisão
Prospect theory – as pessoas dão maior importância às perdas do que aos
ganhos, existe assim aversão à perda. Assim, o risco difere quando o
consumidor enfrenta opções envolvendo ganhos vs. Perdas.
Ex.: Jogo da moeda (cara ou coroa)
Hip. 1
Ganha 30€ e lança a moeda
Cara - ganha 9€
Coroa - perde 9€
Hip. 2
Ganha 30€ ou lança a moeda
Cara - ganha 39€
Coroa - ganha 21€
Preferem Hip. 1Preferem Hip. 1
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Quando a pesquisa ocorre?
Quando a compra é importante
Quando há necessidade de aprender mais sobre a compra
Quando a informação relevante é fácil de obter e de utilizar
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Quem pesquisa mais?
Jovens Nível educacional elevado
Que gostam de descobrir
Grandes consumidores
Mulheres
Que dão valor ao estilo e imagem
Com maior rendimento
Quem mais pesquisa são pessoas…
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Conhecimento anterior do consumidor
Especialistas
Novato
• Mais familiarizados com a categoria do produto
• Compreendem melhor o significado das novas informações
• Fazem pesquisas mais selectivas
• Sabem retirar a informação relevante
• Os seus esforços são mais focalizados e eficientes
• Mais motivados a descobrir informações
• Não se sentem capazes de pesquisar extensivamente
• Não sabem por onde começar a pesquisar
• São mais propensos guiarem-se pela opinião dos outros
• Preocupam-se mais com os atributos não funcionais (ex: marca, preço, etc.)
Os que conhecem moderadamente o produto pesquisam mais
Os que conhecem moderadamente o produto pesquisam mais
![Page 24: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/24.jpg)
Conhecimento do consumidor vs. Pesquisa
Conhecimento do produto
Pro
cura
Au
tón
om
a
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Risco percebido
Quando mais extensiva é a pesquisa maior é a noção do risco existente
inerente ao produto
Existe maior risco quando:
O produto é caro
O produto é complexo e difícil de compreender
A escolha do produto é visível pelos outros
![Page 26: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/26.jpg)
Os 5 tipos de Risco
RiscoMonetário
RiscoMonetário
RiscoFuncional
RiscoFuncional
RiscoFísicoRiscoFísico
RiscoSocialRiscoSocial
RiscoPsicológico
RiscoPsicológico
Compradores mais sensíveis ao Risco
Compras mais sujeitas ao Risco
Pessoas com menor rendimento e bens
Itens caros
Consumidores práticos
Produtos ou serviços cuja compra ou uso exigem comprometimento
exclusivo do comprador
Pessoas mais velhas, frágeis ou doentes
Bens mecânicos ou eléctricos, remédios, tratamento médico,
alimentos e bebidas
Pessoas inseguras e inconstantes
Bens socialmente visíveis ou simbólicos (ex.: roupas, jóias, carros,
casas, etc.)
Pessoas sem auto-respeito ou que não são atraentes aos pares
Luxos pessoais, dispendiosos e bens perecíveis, serviços cujo uso exige
autodisciplina ou sacrifício
![Page 27: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/27.jpg)
Identificação de Alternativas
Qual o critério mais importante para escolher um produto em vez do outro?
Depende da tomada de decisão que se está a usar:
Um consumidor indeciso avaliará cuidadosamente diversas marcas
Um consumidor que toma a decisão habitual vai considerar poucas
ou nenhuma alternativa
Ocorre quando a indecisão de escolha
desperta emoções negativas
![Page 28: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/28.jpg)
Evocação Evocação VS. ConsideraçãoConsideraçãoEvocação Evocação VS. ConsideraçãoConsideração
Normalmente os consumidores não consideram todas
as marcas que conhecem
Apenas incluem um número pequeno de alternativas no
conjunto evocado
Varia de país para país
Ex.: Cerveja
Americanos consideram 3 marcas
Canadianos consideram 7 marcas
Identificação de Alternativas
![Page 29: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/29.jpg)
Os marketeers devem concentrar-se em posicionar as
suas marcas no conjunto evocado dos consumidores
PORQUÊ?PORQUÊ?
Um consumidor não vai colocar um produto no seu conjunto
evocado depois de já o ter considerado e rejeitado uma vez
Identificação de Alternativas
1ª vez 2ª vez
? X X
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Categorização de Produtos
Os consumidores avaliam os produtos consoante o que
já conhecem de produtos similares
Assim a categoria em que o consumidor coloca um produto
determina a comparação que ele usará para os outros produtos
Conjunto evocadoConjunto evocado
Produtos que compartilham alguns
aspectos semelhantes
Câmaras fotográficas
Comida para animais
![Page 31: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/31.jpg)
Quando surge um novo produto, o consumidor
recorre às categorias de produto que já conhece
para formar novos conhecimentos
Por isso, torna-se importante que os marketeer’s
garantam que os seus produtos sejam
correctamente agrupados
Categorização de Produtos
![Page 32: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/32.jpg)
Níveis de Categorização
As pessoas agrupam as coisas em níveis diferentes de especificidade
Ex.: Um copo de gelado
Bolo
Sobremesa
Sobremesa que não engorda
Sobremesa que engorda
Nível Supra-ordinado
Nível Básico
Gelado
Torta
FrutaIogurte
Gelado dietéticoNível Subordinado
![Page 33: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/33.jpg)
Implicações estratégicas da categorização de produtos
Posicionamento do produto
Convencer o consumidor de que o produto deve
ser considerado em determinada categoria
Identificação de concorrentes
Produtos e serviços não-comparáveis competem
em um nível mais amplo pelo dinheiro disponível
dos consumidores. ou
![Page 34: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/34.jpg)
Produtos exemplares
Marcas fortemente associadasConseguem controlar, definindo os critérios que devem
ser usados para avaliar todos os membros daquela
categoria
Marcas moderadamente incomunsEstimulam o processamento de mais informações e
avaliações positivas.
Implicações estratégicas da categorização de produtos
Localização de produtos
Produtos que não se enquadram claramente nas categorias,
diminui a capacidade que os consumidores têm para os encontrar
![Page 35: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/35.jpg)
Escolha do produto
EscolhaEscolha
Regras de decisão
Estratégias muito simples
Processos complicados
Influenciadas por:
• Informações de experiências anteriores
• Informações presentes no momento da
compra
• Crenças sobre a marca
Reunião + Avaliação das opções
![Page 36: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/36.jpg)
Critérios de avaliação
Critérios de avaliação são as dimensões utilizadas para julgar
os méritos de opções concorrentes
Atributos determinantes são as características que realmente utilizamos
para considerar as diferenças entre as opções
Critério de decisão
Deve indicar que há diferenças significativas entre marcas em relação
àquele atributo
Deve fornecer ao consumidor uma regra para a tomada de decisão
Deve transmitir uma regra que seja facilmente integrada
EscolhaEscolha
Com data de fabricação nas latas
![Page 37: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/37.jpg)
Neuromarketing
Capta a forma como o consumidor está a
realizar a sua decisão mental
Os marketeer’s medem as reacções dos consumidores
aos trailers dos filmes,
à escolha dos automóveis,
à atracção de uma cara bonita,
à lealdade a uma específica marca.
![Page 38: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/38.jpg)
Cibermediadores
Encontra-se uma quantidade enorme de
informação sobre qualquer produto
Os cibermediadores ajudam a filtrar e a organizar essa
informação de forma a que os clientes avaliem as
alternativas mais eficazmenteShopping.com
Bizrate.com
MySimon.com
NexTag.com
PriceGrabber.com
PriceSCAN.com
![Page 39: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/39.jpg)
Diferentes formas: • Directórios e portais
• Avaliadores de sites da Web
Point Communications
• Fóruns, fãs-clubes e grupos de usuários
about.com, Allexperts.com, BootsnAll.com
• Intermediários financeiros
Agentes inteligentes: através de compras anteriores do consumidor
recomendam-lhe novas compras. Ex.:
Agentes electrónicos de recomendação: software que tenta entender as
peferências de uma pessoa.
Cibermediadores
![Page 40: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/40.jpg)
Heurística: Atalhos Mentais
HeurísticaHeurística Regras MentaisRegras Mentais
Levam a uma decisão rápida
Regras muito gerais:
“Produtos de preço mais alto são produtos de melhor qualidade”
“Comprar a mesma marca que comprei da última vez”
Regras específicas:
“Comprar Milaneza, a marca de massas que a minha mãe sempre usou”
Mas…
Às vezes, não interessam…
Ex.: Quando um amigo tem problemas com um carro, o consumidor supõe que terá os mesmos problemas e ignora o
excelente serviço de assistência técnica
![Page 41: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/41.jpg)
O sinal do produto como base
São os atributos observáveis num produto que
evidenciam e comunicam a(s) sua(s)
qualidade(s).
Ex: um carro em segunda mão, limpo e brilhante, é
associado às suas boas condições mecânicas
(apesar de ser apenas de aparência).
Sinal de um produtoSinal de um produto
![Page 42: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/42.jpg)
Informação incompleta sobre um produto
Tendência a criar
associações qualitativas (co-
variação) a diversos níveis
para uma avaliação do
produto:
- Período de tempo em que o fabricante actua no mercado (tradição)
- Nomes de marcas
- País de origem
- Preço
- Lojas
- Período de tempo em que o fabricante actua no mercado (tradição)
- Nomes de marcas
- País de origem
- Preço
- Lojas
Tendência a procurar informações complementares sobre o que já se conhece, de forma a confirmar o nosso conhecimento sobre esse produto.
Tendência a procurar informações complementares sobre o que já se conhece, de forma a confirmar o nosso conhecimento sobre esse produto.
![Page 43: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/43.jpg)
Crenças no mercado: relação qualidade/preço
Ex: tendência a procurar lojas mais generalistas em detrimento das especializadas, devido à crença de uma maior selecção na primeira.
Percepções dos consumidores sobre as empresas, produtos e
lojas
Percepções dos consumidores sobre as empresas, produtos e
lojasTornam-se atalhos para as
decisões de compraTornam-se atalhos para as
decisões de compra
![Page 44: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/44.jpg)
Relação preço/qualidade – a qualidade paga-se?
Os produtos mais estandardizados não apresentam o preço como elemento
mais relevante na decisão de compra
Crença mais implementada na mente dos consumidoresCrença mais implementada na mente dos consumidores
Torna-se importante quando…Torna-se importante quando…
Os produtos apresentam maior discrepância a nível de qualidade
Os produtos apresentam maior discrepância a nível de qualidade
É indiferente quando…É indiferente quando…
![Page 45: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/45.jpg)
You get what you pay for
You get what you pay for
Justificação da crençaJustificação da crença
Contudo…Contudo…
Atenção: A relação qualidade/preço nem sempre se justifica!!!Atenção: A relação qualidade/preço nem sempre se justifica!!!
![Page 46: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/46.jpg)
País de origem como sinal do produto
Crença de que certos produtos são melhores se forem produzidos no estrangeiro
OU
Conotação negativa atribuída a produtos produzidos no estrangeiro
ActualmenteActualmente Possibilidade de escolha entre produtos de diversos países
Possibilidade de escolha entre produtos de diversos países
Diversas reacções relativas às importações
Diversas reacções relativas às importações
![Page 47: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/47.jpg)
Tendências relacionadas com o país de origem
Avaliação, de forma mais favorável, dos nossos próprios produtos relativamente às pessoas de outros países
Os países industrializados produzem melhores produtos em relação aos países em desenvolvimento
“O que é nacional é bom”“O que é nacional é bom”
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Categorização do apego à própria cultura VS afinidade com outras culturas
Apego à própria cultura Valores pessoais:
- Dever- Respeito pelos
ancestrais- Status- Estabilidade
Perfil: consumidores mais velhos, domésticas e operários
NacionalistasNacionalistas
Ex: Mário Machado, líder dos skinheads em PortugalEx: Mário Machado, líder
dos skinheads em Portugal
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InternacionalistasInternacionalistas
• Sentem-se apegados a 3 ou mais culturas externas
• Valores pessoais:
- Mente aberta
- Aprendizagem
- Criatividade
- Liberdade
• Perfil: consumidores homens (em grande parte), com bom nível de escolaridade e pertencentes à classe alta.
• Sentem-se apegados a 3 ou mais culturas externas
• Valores pessoais:
- Mente aberta
- Aprendizagem
- Criatividade
- Liberdade
• Perfil: consumidores homens (em grande parte), com bom nível de escolaridade e pertencentes à classe alta.
DescomprometidosDescomprometidos
• Não têm apego às culturas – nem pela deles nem pelas outras
• Perfil: pessoas desiludidas e aborrecidas com a vida, jovens com nível de escolaridade mais reduzido
• Não têm apego às culturas – nem pela deles nem pelas outras
• Perfil: pessoas desiludidas e aborrecidas com a vida, jovens com nível de escolaridade mais reduzido
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O país de origem como elemento de decisão de compra
Certos items são associados a determinados países, que tentam favorecer essas associações nos seus produtos
Criam-se estereótipos e imagens cliché associados a
determinados produtos
Criam-se estereótipos e imagens cliché associados a
determinados produtos
Atenção: nem sempre esses estereótipos e imagens cliché correspondem à realidade!!
Atenção: nem sempre esses estereótipos e imagens cliché correspondem à realidade!!
Ex: Trevo de quatro folhas em pubs irlandesesEx: Trevo de quatro folhas em pubs irlandeses
++
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Estimular o interesse do consumidor pelo produto
Actuar como um atributo que influencia as avaliações que fazemos sobre um produto
A informação sobre o país de origem permiteA informação sobre o
país de origem permite
Ex: Cerveja alemã
Vinho francês
Ex: Cerveja alemã
Vinho francês
Este tipo de informação é mais importante para os novatos do que para os conhecedores quando existem outras informações disponíveis sobre o produto
Este tipo de informação é mais importante para os novatos do que para os conhecedores quando existem outras informações disponíveis sobre o produto
Na ausência dessa informação, o país de origem torna-se indispensável para ambos os perfis
Na ausência dessa informação, o país de origem torna-se indispensável para ambos os perfis
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Etnocentrismo
Consiste na preferência por produtos ou pessoas da própria cultura e incide nas seguintes crenças:
É errado comprar produtos estrangeiros porque prejudica a
economia nacional
É errado comprar produtos estrangeiros porque prejudica a
economia nacional
A compra desses produtos aumenta o desemprego dos
compatriotas
A compra desses produtos aumenta o desemprego dos
compatriotas
Deveria haver mais restrições nos produtos exportados
Deveria haver mais restrições nos produtos exportados
Ao comprar produtos estrangeiros, “traímos” a nossa
própria cultura
Ao comprar produtos estrangeiros, “traímos” a nossa
própria cultura
Americanos e Franceses são exemplos de cutluras bastante etnocênctricas
Americanos e Franceses são exemplos de cutluras bastante etnocênctricas
![Page 53: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/53.jpg)
Escolha de marcas conhecidas:Lealdade ou Hábito?
É comum tornarmo-nos fiéis à marca que preferimos no decorrer da vida – Lei de
Zipf (tendência em preferir a marca nº 1 em detrimento dos concorrentes)
Por isso…Por isso…
Os marketeers consideram importante a capacidade que uma marca tem de manter os seus
consumidores fidelizados, sendo que estas marcas têm tendência a dominar o mercado, por vezes
mesmo, apresentando 50% mais de lucro do que o seu concorrente mais próximo.
Os marketeers consideram importante a capacidade que uma marca tem de manter os seus
consumidores fidelizados, sendo que estas marcas têm tendência a dominar o mercado, por vezes
mesmo, apresentando 50% mais de lucro do que o seu concorrente mais próximo.
![Page 54: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/54.jpg)
Estratégias de manutenção da fidelidade dos consumidores
Ofertas de produtos e serviços especiais
Adaptação às novas necessidades através da criação de novos produtos/serviços
![Page 55: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/55.jpg)
Inércia: o cliente preguiçoso
A compra sistemática da mesma marca é fruto de
Hábito impulsionado pela “lei do menor
esforço”
Hábito impulsionado pela “lei do menor
esforço”
Facilidade de compraFacilidade de compra
Factor determinante na compra de um produtoFactor determinante na compra de um produto
![Page 56: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/56.jpg)
Formas de atrair consumidores inertes
Não se envolvem muito com as marcas Respondem a incentivos como :
VitrinesVitrines Coupons de descontosCoupons de descontos Reduções de preçosReduções de preços
![Page 57: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/57.jpg)
Lealdade à marcaConsiste na forma de repetir o comportamento da compra que reflecte uma decisão consciente de continuar a comprar a mesma marca
• Reflecte uma decisão consciente de continuar a comprar a mesma marca• Reflecte uma decisão consciente de continuar a comprar a mesma marca
• Deve ser acompanhada por uma atitude positiva por parte da marca• Deve ser acompanhada por uma atitude positiva por parte da marca
Processo de fidelizaçãoProcesso de fidelização
Preferência com base em razões objectivas
Preferência com base em razões objectivas
Criação de laços emocionais com a marcaCriação de laços emocionais com a marca Integração na auto-imagem do consumidor/Associação com experiências
anteriores
Integração na auto-imagem do consumidor/Associação com experiências
anteriores
Relação com a marca fortifica-seRelação com a marca fortifica-se
![Page 58: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/58.jpg)
Clientes inertes VS clientes leais
• Aceita passivamente a marca
•Laços meramente funcionais com o produto
• Não reage a alterações do produto
• Aceita passivamente a marca
•Laços meramente funcionais com o produto
• Não reage a alterações do produto
• Activamente envolvido com a marca
•Laços emotivos com a marca
• Reage fortemente a quaisquer alterações do produto
• Activamente envolvido com a marca
•Laços emotivos com a marca
• Reage fortemente a quaisquer alterações do produto
Ex: revolta dos consumidores da Coca-Cola, quando esta tentou substituir a
sua fórmula nos anos 80
Ex: revolta dos consumidores da Coca-Cola, quando esta tentou substituir a
sua fórmula nos anos 80
![Page 59: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/59.jpg)
Paridade de marca
Crença de que todas as marcas são praticamente idênticas
Especialmente em produtos mais banaisEspecialmente em produtos mais banais
•Dá-se o ressurgimento das grandes marcas, fruto de uma necessidade de inovação e adaptação aos novos tempos
• O facto de haver grande diversidade de produtos, leva a que os consumidores façam a sua escolha em função do critério da qualidade
• Os lugares onde se adquirem os produtos não constituem elemento determinante na compra dos mesmos
•Dá-se o ressurgimento das grandes marcas, fruto de uma necessidade de inovação e adaptação aos novos tempos
• O facto de haver grande diversidade de produtos, leva a que os consumidores façam a sua escolha em função do critério da qualidade
• Os lugares onde se adquirem os produtos não constituem elemento determinante na compra dos mesmos
ContudoContudo
![Page 60: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/60.jpg)
Regras de decisão
Dependem de•Grupos de atributos
•Complexidade da decisão
•Grau de importância da decisão
•Grupos de atributos
•Complexidade da decisão
•Grau de importância da decisão
Podem ser •Compensatórias
•Não-compensatórias
•Compensatórias
•Não-compensatórias
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Regras de decisão não-compensatórias
Processo de decisão com base na eliminação das opções que não se enquadram nos padrões básicos do consumidor, como
por exemplo:
Processo de decisão com base na eliminação das opções que não se enquadram nos padrões básicos do consumidor, como
por exemplo:
• A compra de marcas pouco ou nada conhecidas
•A pouca familiaridade com algumas categorias de produtos
•Informações demasiado complexas sobre produtos
• A compra de marcas pouco ou nada conhecidas
•A pouca familiaridade com algumas categorias de produtos
•Informações demasiado complexas sobre produtos
![Page 62: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/62.jpg)
Regras de decisão não-compensatórias
Regra de eliminação por aspectos
Regra Lexicográfica
Regra conjuntivaRegra conjuntiva
Selecção da marca que apresenta melhor o atributo mais importante
(quando duas marcas se equiparam, compara-se os restantes atributos)
Selecção da marca que apresenta melhor o atributo mais importante
(quando duas marcas se equiparam, compara-se os restantes atributos)
Importância subjectiva atribuída a determinadas características/atributos
do produto, sendo que as que não interessam são eliminadas
Importância subjectiva atribuída a determinadas características/atributos
do produto, sendo que as que não interessam são eliminadas
Incide na marca, que deve satisfazer todos os atributos (senão é rejeitada). No caso de não se encontrar a “marca
perfeita”, então alteram-se as regras de decisão e de atalhos.
Incide na marca, que deve satisfazer todos os atributos (senão é rejeitada). No caso de não se encontrar a “marca
perfeita”, então alteram-se as regras de decisão e de atalhos.
![Page 63: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/63.jpg)
Regras de decisão compensatórias
Oferecem a oportunidade ao produto de compensar as suas falhas
Os consumidores que seguem este tipo de regras tendem a:
• Envolver-se mais no processo de compra
• Considerar todos os aspectos do produto de forma mais pormenorizada
• Equilibrar os atributos positivos e negativos do produto, logo, as suas escolhas são mais diversificadas
Os consumidores que seguem este tipo de regras tendem a:
• Envolver-se mais no processo de compra
• Considerar todos os aspectos do produto de forma mais pormenorizada
• Equilibrar os atributos positivos e negativos do produto, logo, as suas escolhas são mais diversificadas
![Page 64: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/64.jpg)
Tipos básicos de regras compensatórias
Regra aditiva simples Regra aditiva pesada
• Escolha da alternativa com o maior número de atributos positivos
• Perfil do consumidor: capacidade ou motivação de processamento de informação limitada
• Desvantagem: alguns atributos podem não ser realmente relevantes e ser apenas característicos do padrão da classe do produto
• Escolha da alternativa com o maior número de atributos positivos
• Perfil do consumidor: capacidade ou motivação de processamento de informação limitada
• Desvantagem: alguns atributos podem não ser realmente relevantes e ser apenas característicos do padrão da classe do produto
• Processo de escolha mais complexo
• Relativiza-se a importância de atributos com classificação positiva
• Multiplicam-se as classificações da marca e atribui-se graus de importância a cada uma das classificações
• Processo de escolha mais complexo
• Relativiza-se a importância de atributos com classificação positiva
• Multiplicam-se as classificações da marca e atribui-se graus de importância a cada uma das classificações
![Page 65: 9.Individual Decision Making Final](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062513/5571fa32497959916991892f/html5/thumbnails/65.jpg)
Fim