64

DigitalDe noodzaak voor social business

8 redenen om social te omarmen

9 ervaringen over social business

Social Inc interviewde negen ceo’s, cmo’s, cio’s, cfo’s en leden van raad van bestuur van Nederlandse bedrijven naar

hun social business-strategie. En komt op basis daarvan tot acht offensieve redenen

om social te omarmen.

Tekst Erwin Blom

De impact van sociale media wordt bij de ANWB overduidelijk gevoeld, zo zegt Mir-jam Sijmons, directeur leden en marketing, en lid van de hoofddirectie van de ANWB. Sijmons: ‘Social zet bedrijven op zijn kop. Het voortbestaan van organisaties hangt af van de snelheid waarmee ze zich ontwik-kelingen eigen maken en voor zich kun-nen laten werken voor de continuïteit.’ De CIO van Friesland Campina, Erwin Logt, voegt toe: ‘Voor mij is het niet de vraag of, maar de vraag hoe. Niet meedoen is geen optie.’

Meters makenDe bedrijven van de toekomst zijn de be-drijven die niet vanuit de risico’s en geva-ren redeneren, maar juist de mogelijkhe-den en de kracht zien. Coen Olde Olthof (directeur KPN Online) antwoordt op de vraag of zijn bedrijf al een social business is: ‘We hebben een aantal meters gemaakt maar It’s not the beginning of the end, but the end of the beginning. We faciliteren en stimuleren iedereen om gesprekken met mensen aan te gaan. Intern, extern, via apps, via accounts, via Facebook, via Twit-ter. Deel informatie, verbind en kijk waar social toegepast kan worden in het bedrijfsproces.’ Sonja Loth, oprichter en directeur van Social Inc: ‘Een social business-organisatie lukt het om mensen, in- en extern, te ver-binden en informatie systematisch te ont-

sluiten, om impact te realiseren. Een social business-organisatie benut dit potentieel door cultuur en systemen hier structureel op in te richten.’

Betere resultatenDe ANWB raadpleegde bijvoorbeeld zijn leden bij een verkeersvraagstuk rond de A15. Na een oproep gaven 2.000 mensen hun visie op de oorzaak van de problemen en dachten ze mee over de oplossing. In korte tijd werd zo online waardevolle in-put gegenereerd, waar vroeger in ledenbij-eenkomsten tegen veel lege stoelen werd aangekeken. Friesland Campina boekt ook betere resul-taten dankzij sociaal ‘geconnecteerde’ teams. Via online tools hebben mensen die zich niet op dezelfde locatie bevinden, goed contact met elkaar waardoor ze mak-kelijker informatie uitwisselen. De Belastingdienst heeft te maken met een vergrijzende organisatie. Dat betekent dat er binnenkort veel mensen vertrekken. Hoe borg je hun kennis en kunde? Door te delen en vast te leggen. ‘We bewegen met de hele organisatie naar een nieuwe ma-nier van werken: laat weten wat je weet, laat zien wat je doet’, aldus Susan Lam-mers, directeur Belastingdienst centrum voor kennis en communicatie.Loth: ‘Social business is belangrijk omdat de drempels van contact en communicatie verlaagd zijn. De klant verwacht meer transparantie, meer betrokkenheid. Het publiek verwacht en eist een andere rela-tie met bedrijven en organisaties. Maar dat is een defensieve reden om social te omar-men. Beter is het te kijken naar offensieve redenen.’ Loth kwam tot acht redenen:

Betere klant1. Wie online beter contact heeft met klant of publiek, bouwt een sterkere relatie op. En een grotere band leidt tot grotere trouw. Nieuwe leden werven is voor de

65

‘Social business leidt tot grotere efficiency’

Sijmons: ‘Vroeger testten we de Kampioen via marktonderzoek. Nu zetten we de nieuwste uitgave op Facebook en weten we bij wijze van spreken drie minuten la-ter welke mensen wat het leukst vinden.’8. Een betere online reputatie zorgt recht-streeks voor meer business. Wytze van den Berg, ceo Best Western Nederland: ‘Er is een directe relatie tussen een hogere ra-ting op Tripadvisor reviews en meer om-zet; hoe het kamermeisje omgaat met de schoonmaak heeft effect op de online kwaliteit en hoe hoger je online gasttevre-denheid, hoe hoger je prijs kan zijn.’

CultuurveranderingEen onderneming die social business wil bedrijven zal het optimale uit de opgetelde kracht van zijn personeel willen halen en zal zijn publiek zo nauw mogelijk willen betrekken bij product of dienst. Bedrijfs-culturen moeten veranderen. Bedrijfsbreed samenwerken en kennisdelen moet de norm worden en transparantie en externe communicatie moet een verantwoordelijk-heid van iedereen worden, aldus Loth.Zo’n cultuurverandering heeft twee be-langrijke componenten. Loth legt uit: ‘Op de eerste plaatst is visie en sterk leider-schap nodig. De leiding moet duidelijk maken wat de richting is; social is een in-tegraal onderdeel van de bedrijfsvoering. Daarnaast is het cruciaal om personeel de ruimte te geven. Om ze te leren over de mogelijkheden en de potentie in relatie tot bedrijfsdoelen.’

VertrouwenDaarnaast moet de hele organisatie ook klaar zijn voor social. Sijmons: ‘Het is risi-covol als je je organisatie niet zodanig in-richt dat er daadwerkelijk wat gedaan wordt met de opmerkingen die mensen bij je achterlaten.’ Ook de Belastingdienst heeft al flinke stappen gezet. Daar werd de uitdrukking ‘corporate brain’ bedacht om intern dwars-verbanden te leggen, om op die manier kennis en kunde ook extern te delen met burgers en bedrijven. Zoals op het blog facebook.com/douane. Maar ook duikt de Belastingdienst op in fora van onderne-mers. ‘We proberen daar onze kennis toe te voegen’, aldus Lammers. Bij Eneco wordt veel energie gestoken in de opleiding van het personeel. Daar is het streven om van de 7.000 medewerkers 7.000 ambassadeurs te maken. Guido Dub-beld, cfo bij Eneco: ‘Social business is nu een gegeven. In 2014 verankeren we dit fundamenteel in de business.’ •

ANWB bijvoorbeeld duur. Mensen langer vasthouden is dus belangrijk. Mirjam Sij-mons (ANWB): ‘Inzet van sociale media is een manier om makkelijker, met tweerich-tingsverkeer, snel en actueel met elkaar in contact te komen.’Wie permanent het gesprek aan gaat met zijn publiek, leert zijn doelgroep beter kennen. Marc van den Tweel, algemeen directeur Natuurmonumenten, verwordt het als volgt: ‘We hebben te maken met een rare paradox: natuur en duurzaam-heid staan hoog op de mentale agenda bij dertigers en veertigers. Maar die hebben we niet als lid. En die bereikten we niet via traditionele media. Nu wel via sociale media.’

Beter product2. Innovatie zorgt voor versnelling. Door korte online lijnen kan meer en sneller worden samengewerkt. Zowel onderling als met het publiek. Henk Snapper RA RC, cfo bij UMCG: ‘Social heeft onze innovatie gestimuleerd.’3. Door het publiek te betrekken bij pro-ductontwikkeling en doorontwikkeling hoeven bedrijven minder kosten te maken. Mensen denken en praten graag mee over de zaken waar ze ervaring mee of ver-stand van hebben. Logt: ‘Social business leidt tot grotere efficiency.’ Lammers be-aamt dit: ‘Mijn ervaring is dat als je op een andere manier innoveert, er minder inno-vatiebudget nodig is dan wanneer je inno-vatie op de traditionele manier vormgeeft.’

Beter bedrijf4. Een bedrijf dat in- en extern samenwer-ken vooropstelt, zorgt voor betere informa-tievoorziening en kennisdeling. Samen we-ten we meer. José Hendriksen, algemeen directeur FNV Bondgenoten: ‘Door sociale media weet ik wat er speelt binnen FNV. Ik lees op Yammer wat er gebeurt voordat mijn managers het me kunnen vertellen.’5. De organisatie die zijn interne commu-nicatie goed faciliteert, creëert grotere be-trokkenheid bij zijn medewerkers. Als mensen beter op de hoogte zijn van wat er speelt, als ze eenvoudig hun steentje kunnen bijdragen, profiteert een bedrijf daarvan. Snapper: ‘Ons personeel is onze ambassadeur geworden; hun interessante netwerken kunnen we nu inzetten en dat zie je terug in ons werving en selectie proces.’6. Een goede inzet van social zorgt voor minder fysiek overleg, minder reizen, minder dubbel werk. Hogere efficiency, lagere kosten. Olde Olthof: ‘Met social service realiseren we business impact; duizenden euro’s minder kosten aan klan-tenservice calls.’7. Productinnovatie kan versneld worden door een goede inzet van sociale media. Online kan permanent gemeten worden.

Social in het Nederlandse bedrijfslevenSocial businessbureau Social Inc. onderzoekt vier keer per jaar de ontwikkelingen in social in het Ne-derlandse bedrijfsleven. Het bu-reau brengt de weg van organisa-ties naar social business in kaart in het in 2014 te verschijnen boek ‘Social Business Now.’

Deze negen ceo’s, cio’s, cfo’s en cmo’s en leden van raad van bestuur werden geïnterviewd:

• Mirjam Sijmons, directeur leden en marketing, en lid van de hoofd-directie van de ANWB

• Erwin Logt, cio van Friesland Campina

• Coen Olde Olthof, directeur bij KPN Online

• Susan Lammers, directeur cen-trum voor kennis en communicatie bij de Belastingdienst

• Wytze van den Berg, ceo Best Western Nederland

• Guido Dubbeld, cfo bij Eneco• José Hendriksen, algemeen directeur FNV Bondgenoten

• Marc van den Tweel, algemeen directeur Natuurmonumenten

• Henk Snapper, raad van bestuur bij UMCG