KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY

Marketing ManagementPhần 7: Chiến lược giá

MỤC TIÊU

Setting the Price; Adapting the Price; Initiating & Responding to Price

Changes; Pricing, Competition, and Industry

Analysis; Pricing and the Business Model.

DETERMINANTS OF CUSTOMER DELIVERED VALUE

Image valueImage value

Personnel valuePersonnel value

Services valueServices value

Product valueProduct value

Totalcustomer

value

Totalcustomer

value

Monetary costMonetary cost

Time costTime cost

Energy costEnergy cost

Psychic costPsychic cost

Totalcustomer

cost

Totalcustomer

cost

Customerdelivered

value

Customerdelivered

value

PRICING OBJECTIVES

1. Profitability : profit : maximization

: target return

2.Volume Objectives : sales

: share

3. Others : social/ethical

: status quo

: Image

GIÁ LÀ GÌ?

Giá cả là cái được trả cho một thứ gì đó có giá trị

Giá cả là cái người ta muốn trả để có được cái gì đó có giá trị. Trong đó giá trị là thương số của lợi ích cảm nhận chia cho giá cả phải trả.

12 NHÃN HIỆU TÚI XÁCH CAO CẤP

1: Coach 2: Louis Vuitton 3: Gucci 4: Dooney & Bourke 5: Prada 6: Kate Spade 7: Burberry 8: Fendi 9: Chanel 10: Ralph Lauren 11: Dolce & Gabbana 12: Hermes

11.000$ - 12.000$

5 NHÃN HIỆU ĐỒ LÓT CAO CẤP

1. Bordelle

2. Carine Gilson

3. Agent Provocateur

4. Jean Yu

5. Guia La Bruna

500$ - 1.000$

XÁC ĐỊNH NHU CẦU GIÁ Hiểu các nhân tố tác động lên sự

nhạy cảm đối với giá Đánh giá đường cầu Hiểu độ co dãn của nhu cầu

Cầu co dãnCầu không co dãn

ĐIỀU KIỆN NGƯỜI TIÊU DÙNG ÍT NHẠY CẢM GIÁ Sản phẩm khác biệt Người mua ít nhận thức về

các sản phẩm thay thế Người mua không thể so

sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế một cách dễ dàng

Chi tiêu chiếm một phần nhỏ trong tổng thu nhập của người mua

Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi phí

Một phần của chi phí phát sinh bởi những khâu khác

Sản phẩm được sử dụng với những tài sản được mua trước đó

Sản phẩm được xem là có chất lượng cao hơn, uy tín hoặc sang trọng

Người mua không thể tồn kho (để dành) sản phẩm

CÁC ĐIỀU KIỆN TRONG ĐÓ NHU CẦU ÍT CO DÃN

Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế

Người mua không lưu ý đến mức giá cao hơn

Người mua chậm trễ trong thay đổi thói quen mua hàng của họ và trong tìm kiếm mức giá thấp hơn

Người mua nghĩ rằng mức giá cao là hợp lý

SAI LẦM GIÁ CỦA PHỞ 24?

24.000 VND

38.000 VND

50.000 VND

39.000 VND

ĐÁNH GIÁ CHI PHÍ Các loại chi phí và các mức sản xuất

cần xem xét Sản xuất tích lũy dẫn đến việc giảm chi

phí thông qua đường cong kinh nghiệm Các cung ứng marketing khác biệt tạo

ra các mức chi phí khác nhau.

BREAKEVEN ANALYSIS:REVENUES, COSTS – FIXED AND VARIABLE

Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổiChi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuấtTổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất nhất địnhChi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một mức sản xuất nhất định

UNDERSTANDING COSTS AND PRICES Management: Internally Controlled vs. Externally

Imposed (e.g. interest rates, energy, exchange rate vs. internal);

How to manage fixed costs, via alliances, contracting out, re-positioning;

Managing Variable costs, via differential pricing, bundling products, experience curves, related products, etc.

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Công ty phải phân tích cạnh tranh trên các phương diện:Chi phí & Giá Các phản ứng về giá tiềm năng

Các quyết định định giá cũng bị tác động bởi chất lượng cung ứng so đối thủ cạnh tranh

Định giá bắt đầu với ba yếu tố của khách hàng “3Cs”: Cost vs. Competition vs.

Customers

SETTING THE PRICE

PRICING AND THE PLC Skim (hớt váng) versus Penetration Pricing, vd: laptop, vé công

viên nước First movers have price (monopoly) advantage, until new

arrivals; Time and Price relate to levels of competition; Micro-Economic Pricing Strategies: variable (marginal), full

cost, average.

PSYCHOLOGICAL FACTORS AFFECTING VALUE-BASED PRICING STRATEGIES

Price-qualityrelationship

Price-qualityrelationship

Odd pricesOdd prices

Everyday lowpricing(EDLP)

Everyday lowpricing(EDLP)

Referencepricing

Referencepricing

Psychologypricing

strategies

Psychologypricing

strategies

TỔNG HỢP CHIẾN LƯỢC GIÁ

VÍ DỤ IPHONE

$599 USD

$199 USD

Giá tham chiếu

$5.000 VND

$20.000 VND

LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ1. Định giá cộng thêm phần mark-up2. Định giá theo % lợi nhuận mục tiêu3. Định giá theo giá trị nhận thức

1. Định giá theo giá trị2. Định giá theo tỉ lệ hiện hành: giá

khác x% so với đối thủ3. Định giá nhóm, e.g. đấu thầu

Tivi giá 4 triệu đồng vs. 3,95 triệu.

GIÁ TRỊ NHẬN THỨC - 1 BỮA ĂN

50.000

39.000

?

ADAPTING THE PRICEBUSINESS TO BUSINESS PRICING TACTICS AND DISCOUNTS

Uniform delivered

versuszone

pricing

Quantitydiscounts

Allowances

Cashdiscounts

Seasonaldiscounts

B-to-BPricing Tactics

andDiscounts

© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Functional Discounts

ADAPTING THE PRICE: PROMOTIONAL PRICING

1. Loss-leader pricing

2. Special-event pricing

3. Cash rebates

4. Low-interest financing

5. Longer payment terms

6. Warranties & service contracts

7. Psychological discounting

ADAPTING THE PRICE: CHIẾN LƯỢC PHÂN BIỆT GIÁ CẢ

Customer segment pricing: Iphone của AT&T Product-form pricing: iPhone 32GB vs. 16GB Image pricing: rượu nếp xuất khẩu Channel pricing: quầy/hàng VIP Location pricing: chỗ ngồi rạp xem phim Time pricing: giờ vàng, giá mùa lễ/tết

Muốn bán hàng giá rẻ, nhưng

đừng cho khách hàng biết mình cố ý giảm

giá

ADAPTING THE PRICE:PRODUCT-MIX PRICING TACTICS

Product-line pricing: An Phước và Pier Cardin Optional-feature pricing: Phở thêm trứng gà Captive-product pricing: lưỡi dao cạo và máy cạo

râu, ống mực máy in laser Two-part pricing: cước trọn gói và cước theo mức

sử dụng internet By-product pricing: thứ phẩm cơm rượu giảm giá

rượu, thịt gà vụn làm hamburger gà Product-bundle pricing: combo KFC, Phở 24

WARNING SIGNALS: LISTEN AND LEARN!

LEGAL ASPECTS AND ETHICS OF PRICING

Giá cố định (trần)

Giá cố định (trần)

Chính sách giá khác biệt

Chính sách giá khác biệt

Giá cả kiểu cướp bóc

Giá cả kiểu cướp bóc

Quảng cáo lừa dối

& không đúng

Quảng cáo lừa dối

& không đúng

Legal Aspectsand Ethics

of Pricing

Legal Aspectsand Ethics

of Pricing

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Tăng giá và tăng chất lượng Duy trì giá và tăng chất lượng – nhưng có

chọn lựa khách hàng Duy trì giá, giảm chất lượng Giảm giá từng phần và tăng chất lượng Giảm giá nhiều nhưng vẫn duy trì chất lượng Giới thiệu mô hình kinh doanh mới: thuê căn

hộ thay vì bán

PHẢN ỨNG GIẢM GIÁ

Circumstances leading to price cuts:Excess plant capacityDeclining market shareAttempt to dominate the market via lower

costs Price cutting traps:

Price/quality perceptionsLow prices don’t create market loyaltyCompetition may match or beat price cuts

PHẢN ỨNG TĂNG GIÁ

Circumstances leading to price increases:Cost inflationOverdemand

Methods of dealing with overdemand:Delayed quotation pricing: giá cuối cùng là khi

giao hàngEscalator clauses: giá ngày hôm nay + thêm các

yếu tố phát sinh Unbundling: giữ giá nhưng gỡ bỏ bớt thành phầnReduction of discounts: không hỗ trợ giảm giá

PHẢN ỨNG GIÁ THAY ĐỔI

Firms must monitor both customer and competitor reactions

Competitor reactions are common when:Few firms offer the productThe product is homogeneousBuyers are highly informed

KẾT THÚC PHẦN 7

CẢM ƠNCẢM ƠN