7736-28442-1-PB

PROJTICA,LONDRINA,V.1,N.1,P.525,DEZ.2010.NINAUGURAL 5

AGestodeDesignemumaempresadoramodechocolates:proposiodeaesdeGestodeDesignestratgicocombaseemdiagnsticopara

consolidaodamarca

TheDesignManagementinacompanyofchocolates:proposingactionsinManagementofEstrategicDesignbasedindiagnosistobrandconsolidation

MACRI,RenatoDominguesZccaro

Especialista;[email protected]

MARTINS,RosaneFonsecadeFreitasDra.UniversidadeEstadualdeLondrina

[email protected]

ResumoEste artigo tem como objetivo diagnosticar a situao de uma empresa do ramo dechocolatesem relaosuamarcaepropealgumasaesbsicasdeGestodeDesigneoutras de Marketing e, assim, contribuir para a sua consolidao no mercado. Comometodologia,possui natureza exploratria cujo delineamento um estudode caso. Comoresultado,obtmumaproposiodeaesdeGestodeDesigneMarketingbaseadasnodiagnsticoaplicadoepropedoisprotocolosparaaposterioranlisedosresultadosdetaisaes:AnlisedeGestoAplicadaeBSC.PalavrasChave:Diagnstico;GestodeDesign;Branding.AbstractThisarticleaims todiagnose thestatusofabranchcompanyofchocolates referring toherbrand,offeringsomebasicactionsofMarketinganddeeperonesinDesignManagementandsocontributetoitsconsolidationinthemarket.Asmethodologyithasanexploratorynaturewhosedirectionisacasestudy.Asaresult,itobtainsaproposalofactionsofMarketingandDesign Management based on the diagnosis and proposes two protocols used in thesubsequentanalysisoftheresultsofsuchactions:AnalysisofAppliedManagementandBSC.Keywords:Diagnosis;ManagementDesign;Branding.

Introduo

O presente artigo visa registrar uma experincia de Gesto de Design em uma

empresa comercial do ramo de chocolates. Direcionase aplicao de um diagnstico,importante recurso na construo e consolidao damarca para se detectar, a partir davisoempricadadiretoria,arealidadeatualdestaempresanomercado,conduzindoaaumolharmaisapuradoemrelaoasimesma,seusclientes,fornecedoreseconcorrentes.

RenatoDominguesZccaroMacri|RosaneFonsecadeFreitasMartins


Emumaabordageminicial,podeseperceberporpartedaproprietriaumalatenteexpectativaeumaurgentenecessidadede seagregarpredicadoscomo foracorporativa,renome e consistnciamercadolgica marca de sua empresa. Em outras palavras, eladeclarasentirfaltadeaesdemarketingeficazesedeumpadrovisualcoesoquepossaagregarfora,expresso,pesoeunidadevisual(padro)quecontribuamparaafixaodesua marca no mercado. Apesar da total confiana na excelncia da qualidade de seusprodutos e servios, que j possuem boa aceitao por parte tanto dos consumidoresefetivosquantoeventuais,percebese,defato,afaltadeumaprojeomercadolgicamaisefetiva e abrangente ede uma imagem corporativa cuja consistncia valorize aindamaisseusatributosevalores.

Diante do problema sinteticamente apresentado, este artigo tem como objetivogeralproporaesparaseimplementaraGestodeDesign(GD)emumaempresadoramodechocolatesvisandoaconsolidaodesuamarcaesugerirprocedimentosparaanlisederesultados e manuteno do plano de GD. Como objetivos especficos, visa aplicar umbriefingtradicionaleumaferramentadediagnsticosnaempresa(nesteartigoidentificadacomo Empresa X) para a captao de dados; a partir do panorama detectado, sugeriraes nas esferas do Design e do Marketing orientadas consolidao da marca e promoo de seus produtos e servios; e, por fim, propor um sistema de anlise deresultadosaplicvelapsa implementaodasaescomoobjetivodeavaliaraeficinciado plano estabelecido, baseado em um mtodo sugerido por Merino (2008) e pelaferramentaBSCapresentadaporKaplan(1998).

Apropostade aesemGestodeDesign se justificaem funodasdemandas,potencialidades e carnciasdetectadasna ferramentadediagnostic, a fimde se corrigirposturas,ratificareventuaisacertoseapontardiretrizeseficazesorientadasconsolidaodesuamarcaemcurto,mdioe longoprazo.AEmpresaXreconhecefragilidadesnassuasbasesestratgicas, tticaseoperacionaisem relaosaesdeMarketingeDesignquevemdesenvolvendono intentodedivulgaremanterasuamarca,eporconseguinteasuaprpria imagem, nomercado. A carncia de solues eficazes de diversas dimenses enaturezas para atender s suas demandas, potencialidades e expectativas parece provir,basicamente, de indefinies no seu prpriomodo de enxergarse como organizao etambmdevisualizarasvrias instnciasdesuapersonalidadecorporativaemrelaoasimesmaeaoconsumidor.A ferramentadediagnsticopropostanesteartigotema funodedetectarospontoschavesaseremtrabalhadoscombaseemsuarealidade,aspiraesenecessidades,sejamelasprimriasousecundrias,emcurto,mdioelongoprazo.

AEmpresaXmanifestalatentenecessidadedeconsolidarsuamarca,intencionandoatributos como fora, consistncia, pregnncia e rpida identificao por seu pblico;tambmentendequeo incrementodasvendasacontecenarazodiretadeseusesforosempublicidadee,consequentemente,namanutenoregulareeficientedesuaimagemnomercado. Por esta razo, aes elementares demarketing so, portanto, imprescindveisnesteprocesso.

A fundamentao terica apoiase em dois grandes pilares: o primeiro traz umabreve descrio sobre a importncia da Gesto do Design nas empresas e como ele essencialem todosnveisorganizacionais (estratgicos, tticoeoperacional);eosegundoaglutinaumavisocontemporneaeinovadorademarketing,especificamenteembranding(gerenciamentodemarcaseprocessos rompendo antigosparadigmas)eumadasmuitasferramentas estratgicas disponveis na literatura, o Balanced Sorecard (BSC) selecionadaem funo de sua aplicao para o objeto de estudo deste artigo. Estas bases tericas

AGestodeDesignemumaempresadoramodechocolate


oferecem subsdiosparaque se contemplemna ferramentadediagnsticoquestesquevenham auxiliar a tornarse visvel a verdadeira situao da empresa enquantomarca eorganizao e quais os pontos positivos e negativos que a influenciam no momentopresente.

Como metodologia, empregouse uma pesquisa de natureza exploratria, cujodelineamentofoiumestudodecaso,ecomoestratgias,entrevistasequestionrios.Paraqueposturas, rotinaseprocedimentospautadosnaGestodeDesignsejampropostosdemaneira a se obter a eficcia desejada preciso, antes de tudo, terse em mos umdiagnsticopreciso,cientificamenteelaboradoedeamploespectro.Aplicaseento,almdo briefing tradicional, uma ferramenta de diagnstico composta por questes queinvestigametrazemtonaopinies,visesesituaesdediversosnveis,comoobjetivodemapearquaissoasfilosofiasdetrabalho,asaspiraes,comoestorganizadaaestruturaestratgica, ttica e operacional da empresa, quais so suas atitudes enquanto estruturacomercialeoquantoestasinterferem,defato,emseusnegcios.

Como resultado, a aplicao de um diagnstico detalhado com base cientificapossibilitou a proposio de aes administrativas e de Gesto de Design que devemconduzirparaoavivamentoesperadoparaamarca.Esugere,ainda,omonitoramentodaeficciadestasaesviaAnlisedeGestoAplicadaeBSC.

AGestodeDesigncomoestratgiaorganizacional

Inicialmente, devese partir de um referencial terico para se observar a

importnciadacontribuiododesignnosdiferentesnveisadministrativoseprocessuaisdeumaempresa.SegundoMartinseMerino (2008,p.60),apoiadosnoraciocniodeBahiana(1998):

Oprocesso formativodoDesigndeveriapropiciarumavisosistmicadoprocessode desenvolvimento de projetos, inicialmente sob umaperspectiva operacional dosaber fazer e complementando com uma viso estratgica. Esta ltima, a quepossibilitaraesdeGestodoDesign, eumaaproximaomais eficaz juntosoutrasreasafins.Ofoconasoluomaisumparadigmaquedeveserobservado,praticadoeincorporadonaatividade,partindodopressupostodequeoproblemaaorigemdosprojetos).

Odesignreferese,portanteo,atodososaspectosfuncionais,ergonmicosevisuaisde um produto, intrnsecos em fatores como qualidade de uso, busca da nova forma,melhorianosprocessosdeproduo,compromissoambientalalmdepriorizarasrelaesestticas, de conforto, segurana e satisfao quemantm com seu pblico, agregandodiferencial competitivo, adequando necessidades por parte do mercado consumidor eauxiliando na configurao da capacidade de produo esperada por parte da empresa.Agrega valor para quem o produz e tambm para quem o consome, por isso possui umcarterfundamentalmenteestratgico.

Odesign trazbenefciospresentesna imagemda empresa, tornandoa inovadora,coerentecomasnovas tendnciasmundiais,epermitindoarpidaassociaodoprodutocom a sua imagem.Outra vantagem para a empresa a otimizao de custos, por usarformas mais eficientes, matriaprima e processos de fabricao adequados, evitandodesperdcios. Tambm, um bom projeto facilita as vendas no exterior, aumentando a



competitividade frente a outras empresas, que tambm utilizam o design como fatorconstantedeinovao.

Atmesmoquandoasofertasparecemasmesmas,osconsumidoresrespondemdeformadiferenteimagemdaempresaoumarca.Imagem,nestecontexto,amaneiracomoopblicopercebeaempresae/ouseusprodutos.conduzidaportodosostiposdemdiaelevatempoparaserimplantadanamentedoconsumidor,transmitepoderemocionaleumamensagemqueestabelececaractersticasevaloresaosprodutosdemaneiradistintiva.Asuaidentidade se molda nas vrias formas que uma empresa adota para identificar ouposicionarseuprodutoedevefazerpartedetodasascomunicaesdaempresaemostrarserepetidamente.

AGestodeDesignumaferramentaqueintegraasfunesoperacionaisdodesignem todos os setores da empresa, visando atingir os objetivos traados e propiciar apercepodeuma imagempositiva.Como comunicaos valorese a filosofiadaempresa,deve estabelecer uma poltica que se manifeste por meio de um design corporativoconsistente,atingindo,assim,umaunidadeemseudiscurso, facilidadena identificaodesuamensagemepossibilitando ndicesdememorizaoque favorecemocomportamentode troca. ParaMozota (2002), as empresas que apresentam as caractersticas quemaisfavorecemo design so as que se adiantam em relao amudanasou presses do seuambientedeatuao,epossuamumaculturapropciainovao.

Segundo o Centro Portugus de Design (1997), o campo de atuao do designtranscendeacriaodepeasgrficaseprodutoscomoelementosisolados,passandoaserpartedeumsistemaeconsolidandosecomoumprocessodegesto.

Marketing

Segundo Kotler e Amostrong (1997), at h bem pouco tempo, as vendas e a

propagandacaracterizavamomarketing,eatualmentesoapenasapontadoiceberg.Aspeas do mix de mkt (conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas parasatisfazernecessidadesdeclienteseconstruirrelacionamentoscomeles),quesoosquatrops,equetambmodefiniamatpoucotempoatrs,hojeoperamnacriaodevaloreestodiludosentreos5principaisconceitosdemarketing,queso:criaodevalorparaosclientesparacapturar,emtroca,valordosclientes;construoegerenciamentodemarcasfortes e criadoras de valor; administrao do retorno sobre omarketing para capturar ovalor damarca; domnio das novas tecnologias demarketing e; omarketing socialmenteresponsvelaoredordomundo.

Osautoresdizemqueaanlisedos4psnomaissuficiente.Omarketing,hoje,busca pelo diferencial competitivo, por agregar valor, por valorizar a marca junto aomercado,peloequilbriodos4pseporaumentaromarketshare(fatiadeMercado),queseconseguepormeiodabuscadeinovao(P&D),segmentao(oconsumidordecide)epeladistribuiogeogrfica(buscadenovosmercados).Acomunicaoeos4psatuamemnvelttico, e segmentao, alvo e posicionamento (e depois as 4ps), compem omarketingestratgico.

ParaKotlereAmostrong(1997),Marketingadministrarrelacionamentoslucrativoscomosclientes,eseusprincipaisobjetivosso:atrairnovosclientesprometendolhesvalorsuperior,emanterecultivarosclientesatuais,proporcionandolhessatisfao.



Drucker (1987) diz, ainda, que o objetivo do marketing tornar a vendadesnecessria. conhecer o consumidor to bem que o produto ou empresa se vendasozinho.AssimcomooDesign,uma ferramentaestratgicacompetitiva,comadistinode que o Design um importante recurso para proposio e pregnncia de valores. centrado,portanto,nacriaodevalorparaoclienteenaconstruodevalorlucrativocomele.Paraissodevese,ento,entenderoquesedeseja,quaisasreaisnecessidades,definirseosmercadosalvosedesenvolverumaproposiodevalorparaestasfinalidades.

Alideranadamarca:oparadigmaemergente

ComoosobjetostratadosnesteestudodecasocircundamamarcadaempresaXe

seusvalores,importantesedelimitaroconceitodemarcaesobquaisaspectoseladeveseradministrada.DentreoscincoprincipaisconceitosdemarketingapresentadosporKotlere Amstrong (2007), trs se referem prioritariamente marca: criao de valor para osclientesparacapturar,emtroca,valordosclientes;construoegerenciamentodemarcasfortes e criadoras de valor; administrao do retorno sobre omarketing para capturar ovalordamarca. Istodemonstraqueamarcadeveserconsideradaum importante focodeatenesporpartedosempresrios.

Aacker (2007), sugere uma viso diferenciada, inovadora e contempornea paragesto demarcas. Romper paradigmas a essncia destemodo de pensar e agir e talpremissatendearevolucionarummodolinearerestritodeseenxergarumaempresaeseusnegcios, principalmente como ela fundamenta sua conduta na relaomarcaprodutomercado.Ogestornoparadigmadelideranadamarcaestratgicoevisionrioemvezdetticoereativo.(AAKER,2007,p.19).

Amanutenodeumamarcanomercado,portanto,requerumcuidadomaisamploesistmicodeseugestor,quesevmotivadoaabandonaraantigaposturatticaereativapara atuar de uma forma mais ampla, tornandose um profissional mais estratgico evisionrio. O objetivo tomar controle damarca estrategicamente, e assumir um papelestratgicosignificaqueogestordamarcaprecisaestarenvolvidoaocriaraestratgiadonegcio em vez de simplesmente implementla. A estratgia do negcio deve ser aprimeira condutora da estratgia da marca e ambas devem refletir a mesma visoestratgicaeculturacorporativa.(AAKER,2007,p.19).Sustenta,ainda,queaidentidadedamarcadeveestaremconsonnciacomasposturasestratgicasdaempresaaquepertence,poisdenadaadiantadesenvolveraesparaagestodamarcaem funodeestratgiasquenodolucroouagregaraelapromessasvazias.

Aacker(2007),apresentaalgunspontosquenorteiamaaodogestordamarcanoplanoestratgico.Primeiramentechamaaatenoparaaimportnciadoperfilprofissionaldo gestor, que, at h algum tempo, era normalmente uma pessoa inexperiente esubstitudaacadadoisoutrsanos.Noparadigmadeliderana,seupapelpeachavenareademarketing.Paraasorganizaesconduzidaspelomarketing,ondehumtalentodemarketingnotopo,ogestordamarcaoCEO.(AAKER,2007,p.19)

Outropontoaserdestacadoofoconaequidadedamarca.Aequidadeumvalortrabalhado desde o plano estratgico, que traz resultados consistentes como vantagenscompetitivase lucratividadeem longoprazoequedeve ser acompanhadadepertopeloprincipalexecutivodaorganizao.A Imagem,porsuavez,umelementotticoquetrazresultados em curto prazo e por esta razo pode ser conduzida confortavelmente por



especialistasdepublicidadeepropaganda.Noparadigmade lideranaento,oobjetivoconstruirequidadesemvezde simplesmentegeriras imagensdamarca. (AAKER,2007,p.20).

ParaKotlereAmstorng(2007),aequidadedamarcaoefeitodiferenciadopositivoque o conhecimento do nome damarca tem sobre a reao do cliente ao produto ouservio,e,portanto,umvalorimportanteaserofertado.

Umterceiropontoestabelecerproporesdeequidadesparaamarcaaoinvsdesuplementarasproporesque,emcurtoprazo,dominaramopassado.melhorprojetarumfuturoconsistentedoqueremediaropassadorecente.Asequidadesdamarcapodemser entendidas como a relao de valores como lealdade, qualidades percebidas eassociaes, incluindo dimenses como personalidade, caractersticas organizacionais esmbolos. A nfase est nomonitoramento dos elementos de identidade damarca quediferenciam e conduzem ao relacionamento consumidormarca, o que implica umacompreensoaprofundadadamarcaedoseurelacionamentocomseusclientes.

Deumfocolimitadoaumfocoamplo:nomodeloclssicodeumagrandeempresamultinacional, o escopo do gestor no se limitava apenas a uma marca somente, mastambm a um produto e ummercado. A comunicao era intensamente focada e commenos opes disponveis e a comunicao interna damarca praticamente ignorada.Noparadigma de liderana damarca, asmudanas e os contextos somuito diferentes e atarefatemsidoexpandida.Avisomaisamplaeassimseabre,atodoomomento,novaspossibilidadesemargensparaincrementoseajustesnecessrios.

Umamarca pode abrangermais do que um produto ou ummercado. Amarcatornasedeterminantenomercadoeoescopodestemercadoumpontochavedegesto.Neste escopo vale expandir amarca por todos osmercados (horizontal e verticalmente)comoformadepromovla.Logo,ogestordamarcadeveadministrarumamarcaquepodecontemplarumavariedadedemercados,produtosesubmarcasequesvezesrepresentaumamarcafundamentalmenteorganizacional.

Ogestordemarcadevepensarglobalmenteedeixaroperfiltticodesuaaoparaser,defato,um ldernasreasdeestratgiaecomunicao,acessandoumavariedadedeveculos de comunicao, incluindo patrocnios, Internet,marketing direto, publicidade epropaganda.

Noparadigmade lideranadamarca,asdimensesdaperformanceacurtoprazotaiscomovendaselucrossosubstitudasouaumentadaspelaidentidadedamarcacomoumcondutordaestratgia.A identidadedamarcadeveespecificaroqueelaaspirasimbolizareoqueelanoquersimbolizar.Coma identidadesobcontrole,aexecuopodetornarseefetiva.(AAKER,2007,p.22).

Desenvolveruma identidadeparaumamarcadependedoentendimentodosclientes,concorrentes e a estratgia do negcio da empresa (Aaker, 2007). Somase a isto aconscinciadequenohnadamaisfrustranteparaomercadodoqueserestimuladoaoconsumodealgoenoserdevidamentecorrespondido.BalancedScorecard

Este um dos instrumentos propostos para uma posterior avaliao das aespropostasnestecaso.ParaSchimidt (2001),algumasempresas tmconseguidovantagenscompetitivaspormeiodeestratgiasbastantediversas,comoprodutosdealtaqualidade,boarelaocomcolaboradores,atendimentoaosclientes,entreoutras.Acontextualizaodoambienteempresarialdemonstraanecessidadedenovasprticasgerenciaiscapazesde



criar e, principalmente,manter a vantagem competitiva alcanada. Dentre uma srie deferramentasestratgicasdisponiveisnaliteratura,umadelasaplicasedeformaespecficaaumdosobjetosdeestudodesteartigo,oBalancedScorecard(BSC).Kaplan(1998)sustentaquemuitosempresriosaindaenxergamaaobsicadeadministraoaseradotadacomoforma de aumentar os lucros pautada em antigos paradigmas. Para alguns, a soluo ampliaraparticipaonomercado.Paraoutros,aumentarasatisfaodocliente.Amaioriaconcordaqueosprazosnaentregadeveriamserreduzidos.AposioreacionriadeKaplanadedizer,queantesdetudo,elesdeveriam,nestemomento,esqueceroslucros,queso,assimcomoaumentodevendas,consequnciasdiretasdainteraopositivadedoisfatores:oprimeiroadvmdacadeiaderelaescausaefeitoeosegundodaintensidadedosfatoresimpulsionadoresdetectadosduranteaoperaoeadministraodeumaempresa.

OBSCumsistemadeavaliaodedesempenhoempresarialconfiguradoparaserummedidor de desempenho com base em indicadores financeiros e no financeiros.Osindicadoresfinanceirosporsisnososuficientesparaservirdeparmetrosparaaanlisedaperformancedeumaempresaporquesogeralmentemapeadosemcurtoprazo.Olucroatualno indica,necessariamente,empresa saudvelenempotencialde longevidadenomercado.Podeserilusrioevoltil.OBSCpropeavaliaesfinanceiras,sobreosclientes,identifica processos internos a serem melhorados, possibilidades de aprendizado ecrescimento,analisainvestimentosemrecursoshumanosesistemasdecapacitao.Dandoboavisodofuturoedoscaminhosparasechegaraele,oBSCumsistemadegestoquebuscaumbomdesempenhoemvriasdimensesenoapenasno financeiroparaassimgarantirxitoempresa,principalmenteemlongoprazo.

Oaprendizadoeocrescimentopropiciamamelhoriadaqualidadeda inovaoquereflete na construo de um diferencial competitivo mais slido em longo prazo. Suaprincipal fonte o capital humano da empresa. O BSC gera o denominado feedbackestratgico,quesubstituioantigosistemaverticaldescendente,noqualasordensvinhamde cima para baixo e as bases da pirmide eram apenas executores. Atualmente, todaequipedevetergrandecapacidadeintelectualeacompreensodosobjetivosdefinidospeloplanoestratgicoportodosossetoresdaempresa,afimdesegeraraproduodeideiasesugestesquecontribuemparaoxitodoplano.OsistemadefeedbacksugeridopeloBSCpropeosseguintesresultados:

Traduziraestratgiaemobjetivose iniciativasespecficas (ondeecomosequerchegar);

Planejar; Estabelecemsemetasparaosanosprximosesugereosmeiosparaalcanlos.Acada03mesescolheseosfeedbacksparasemonitorarospassosdaequipe;

Coletardadoseinformaessobrecomovaiaempresa; Checarorumotraado; Verificarseosprocessosforammelhorados,criadosnovosprodutosouservioseseosfuncionriosforamtreinadosadequadamente;

Checaraprpriaestratgiaparaverseelaaindacorreta; FeedbackEstratgico: incorpora todooconhecimentoqueopessoaldaempresatemsobreasmudanasnoambientecognitivo.

Osdadosprovmdosdenominadosdonosdemedies,apresentadosnoquadro

aseguir:



Financeiro MediesFinanceiras;Marketing ParticipaoNoMercadoESatisfaoDoCliente;Tecnologia DesenvolvimentoELanamentoDeNovosProdutos;Produo Qualidade,CustosDeFabricaoERendimento;Rh Habilidades,CapacitaoESatisfaoDosFuncionrios;Informtica SistemaDeInformaoQuadro1DonosdemediesFonte:Kaplan(1998,p.128).

Os dados so coletados mensalmente e centralizados. As informaes vm desistemas j existentes na empresa. A abordagem visa simplicidade na lida com asinformaes.

Kaplan (1998) ressalta que implementar o BSC no apenas medir resultadosfinanceiros e no financeiros. vincular estas informaes a uma cadeia de relaes decausaefeito.Porexemplo,paramelhorarodesempenhofinanceiro(maior lucro)precisoampliar a participao de mercado. Para ampliar a participao do mercado devesepromoveramanuteno regularda satisfaodos clientes.Para isso,umdos caminhosmanter a pontualidade e rapidez na entrega, que impulsionada pelo setor produtivodevidamente treinado e estimulado. Dando mais um passo neste raciocnio, um setorprodutivo bem estimulado e treinado propicia empresa a possibilidade ampliar suaparticipaonomercadopoisofereceplenas condiesparaabasteclo.Entoo ciclo sefechaeserenova,otempotodo.

Metodologia

Ametodologiatrabalhadanestecasofundamentaseemumapesquisaexploratria

descritiva, cujodelineamento um estudode casoque enumerapontos chaves a seremposteriormente trabalhados na empresa. Segundo Yin (2001), no estudo de caso sorealizadosestudosprofundosdeumoupoucosobjetos,permitindooconhecimentoamploedetalhado.Tratasedodelineamentomaisadequadoparaa investigaodeumfenmenocontemporneo dentro do seu contexto real, no qual os limites entre o fenmeno e ocontextonosoclaramentepercebidos.Ospropsitospodemserosseguintes,segundoGil(2002): explorar situaes da realidade cujos limites no esto claramente definidos;preservarocarterunitriodoobjetoestudado;descreverasituaodocontextoemqueestsendofeitaainvestigao;formularhiptesesoudesenvolverteorias;explicarvariveisdedeterminado fenmenoemsituaescomplexasquenopossibilitaramautilizaodelevantamentoseexperimentos.Visatambm,proporcionarumavisogeraldoproblemaoudeidentificarpossveisfatoresqueoinfluenciamouquesoinfluenciadosporele.

A estratgia adotada, que consiste de questionrios e observaes no ponto devenda, rene informaes quantitativas e qualitativas que descrevam as caractersticas eprocedimentos realizados at omomento, em relao gesto de suamarca e de seusnegcios.Especificamente,aestratgiaadotadaparaacoletadeinformaesnoestudodecasobaseiasenaaplicaodasseguintesferramentas:

ABriefing: intitulado briefing padro, foi elaborado ao longo da trajetriaprofessionaldosautores,ebaseadoemumaadaptaodomodelodaThomasPropaganda& Associados. Foi realizado pormeio de entrevista pessoal combaseemquestionrioorientado coletadedadosdenatureza institucionalecomercial, contemplando, tambm, de forma sucinta, consideraes



preliminaresmaisespecficasdareadeMarketing (taiscomoprefernciasdeconsumo de seus clientes, polticas de publicidade e propaganda vigentes,aspiraesparaofuturo,entreoutras).

B FerramentadeDiagnstico:foiaplicadoproprietriadaempresaodiagnsicopropostopeloCentroPortugusdeDesign(CPD),adaptadoporMerino(2008),que compostobasicamentedeentrevistaseobservaes a fimde seobterinformaes sobre como se articula a marca da empresa, como se realizapesquisasdeopinio,dequemaneiravem trabalhandoa identidadevisual,oquanto conhece de seus concorrentes, como explora seus diferenciais, comogerenciaeatendeseusclientespotenciaiseventuaiseefetivos,entreoutros.

Ametodologia adotada conduziu definio de um panorama (situao geral elatentedaempresa)ea suaanlise sugereprocedimentosdeordemestratgica, tticaeoperacionalaserempropostos.Aseguirapresentamseasinformaesobtidaspormeiodaaplicaodobriefingedaferramentadediagnstico.

ABriefingpadroEmpresaX

Quem?

1.Empresa/razosocial EmpresaXLtda.

2.Localizao LondrinaPR

3.Contato Sra.X

4.Proprietrio(a) Sra.X

5.Brevehistrico(quantosanosdeexistncia,comoabriu,oquemotivouabriraempresa)

Existeh3anos.Semprefoiatradapelabelezadochocolate.Comeoufazendoevendendoparaosamigosecomotemposentiunecessidadedeabriraloja.

6.Produo(qualacapacidadedeatendimentodaloja)

Alojatemcondiesdeatenderodobrodopblicoqueafrequentaatualmente.

7.Propagandaepromoesanteriores(ltimos12meses)

Notasemjornais;receitasnateleviso;outdoor.

Oqu?

1.Queprodutoscomercializa? Cafs,chocolates,embalagensdepresente,vinhos.

2.Vantagensedesvantagensemrelaoconcorrncia(qualidade,design,propagandaanterior)embalagem(apresentao,tamanho),distribuio(preo,organizaodevendas)

Possuiavantagemdeosprodutosseremartesanais,opontocomercialfavorvel,opodemontarseuprpriopresente,boaaparnciadasembalagens.Desvantagemnofatodeavariedadedechocolatesprecisaraumentar,assimcomoadiferenciaodosprodutos.

Paraquem?

1.Pblicoalvo Quemfrequenta Ambosossexos,jovenseadultos.

2.Classesocialdestepblico ClasseAeB.

3.Faixaetria 20a50anos.

4.Pblicoquemaisconsome Mulheres,universitrias,recmformadasejovensempresrias.

Como?

1.Aempresaestsendoinduzida,seconsolidandoousendoreativanomercado?

Pouco,poderiaserbemmelhor.

2.Quandoqueasvendascrescem,diminuemousemantm?

CrescemmaisnaPscoa,DiadosNamorados,NataleDiadasMes.DiminuemdeAgostoaoutubro.

3.Qualaproporodevendasdoprodutocarrochefeemrelaos

Nocasodecafs,maisnoinverno.Ocarrochefeaindaatrufa.Aspocassoasacimacitadas.



vendastotaisdaempresa?Oquemaisvende?Emquepoca?

4.Quaisasmarcasconcorrentes? KopenhageneCacauShow.

5.Oincrementodevendasdependede:encontrarnovosconsumidores,incentivarconsumidoresatuais,modificartendnciasdosatuaisouinduzirconsumidoresamudardemarca?

Induzirconsumidoresamudardemarca.Encontrarnovosconsumidores.

Quanto?

1.Quantopretendeinvestir? Onecessrio.

2.Esperaretornoalongo,mdiooucurtoprazo?

Emmdioprazo.

3.Resultadosesperados Marcaconhecidaereconhecida,comdesigndiferenteecompacto.Marketingdepeso.

Quadro2BriefingpadroaplicadonaEmpresaX.

BDiagnstico

Aseguir,foiaplicadaumaferramentadediagnsticopropostapeloCPDeadaptadaporMerino(Merino,2008),constitudade7 indicadores(questesdissertativas): inteno,objetivosesperadospelaempresa, informacoesgerais,mercado,especificaes,processosprodutivos,custos,eoportunidadeserestricoes,cujosresulatossaodescritosabaixo.

1 Inteno(Definio): Incrementonaforadamarcaeaperfeioamentoda identidadevisualdeuma lojadeprodutosbasedechocolateeserviosdecafeteria.Objetivosesperadospelaempresa

1Reposicionarsuamarcanomercado;2Atualizarsuaidentidadevisual;3SugeriraesdeDesigncomoparmetrosparaamanutenoregulareefetivadeseusvaloreseconceitosdiantedesiprpriaedomercado;4Implementarumsistemadeavaliaoecontroledeseusprocessosoperacionaisdecomunicaocomomercado.

Melhoriasquepretendeparaseusprodutos/servios

H uma latente e urgente necessidade de predicados como fora corporativa,renome e consistnciamercadolgica. Em outras palavras, ela declara que sentefaltadeaesdemarketingeficazesedeumpadrovisualcoesoquepossaagregarfora,expresso,peso,unidadeefixaosuamarcanomercado.Ressaltaquetemtotalconfiananaexcelnciadaqualidadedeseusprodutoseserviosquepossuemtimaaceitaopelos consumidoresefetivoseeventuais,maspercebea faltadeprojeomercadolgicaedeumaimagemconsistentequevalorizeseusatributos

Quadro3IntenoIncrementonaforadamarca2 Informaesgerais: Antecedentesdoproduto/servioeprodutos/serviosatuaisAtividadedaempresa(brevedescrio)

Empresaqueatuanocomrcio,comlojanocentrodacidadedeLondrinaPR,situadaemumadesuasprincipaisavenidas.Existehdoisanos,possuicomoequipeaproprietriaeduasauxiliaresqueexecutamtarefascomoatendimentoaclientes,manipulaodeprodutoseserviosgerais.Comercializaconfeitosdechocolatedefabricaoprpriacommatriasprimasnacionaiseimportadas(predominantementebelgas)ouindustrializados(nacionaiseimportados).OferececafsespeciaisdoBrasil(gourmet),pesdequeijo,tortas,shakesecapuccinos,compossibilidadededegustarosprodutosdechocolatenolocal,levlosparaposteriorconsumoouaindapresentearcomestes.Opontocomercialpossuialgumasmesase



cadeirasparaarecepoeacolhimentodeclientes,decoraofavorvelaoconsumoeaosservios,msicaambienteesistemadeacessointernetporredesemfio(wifizone).

Relaodeprodutos/serviosatuais(produtosquefabrica)

Prprios:Bombons,trufas,barrasdechocolate,frozens,tortassalgadasedoces,bolos,biscoitinhoseempadas.Nacafeteriapodeseencontrar:cafsexpressos,capuccinos,sucos,refrigeranteseguasminerais.Industriais:chocolatesnacionaisimportados,comobelgas

Caractersticasquefizeramtriunfare/oufracassarosprodutos/servios

Triunfar:excelentequalidadedasmatriasprimas,knowhowdaproprietrianoramo(18anos),excelentelocalizaodoponto,foconopblicodeclassesAeB,bomatendimentoedecoraodaloja.Fracassar(estagnaodasvendas):sazonalidadedoconsumo,baixofluxodevisitasdirias,faltadedivulgaoeficiente,poucoinvestimentoempublicidade.

Quadro4Informaesgeraisantecedentesdoproduto

Posicionamentodoproduto/servioquantoaosdemais/famliadamesmaempresaProdutos com Identidades visuais divergentes: os produtos nomantm entre si uma unidade visual,possuindodiscrepnciasconsiderveisnassuasembalagens.

Quadro5Informaesgeraisposicionamentodoproduto

Produtos/serviosdaconcorrnciaCaractersticasevantagensquedistinguemosconcorrentes

Seusconcorrentesdiretos (outrasmarcasdechocolates)possuemrenomepositivoesolidezdemercado.UmadelasorientaseusprodutosapblicosdeclasseBeC,comchocolatesque,segundoaproprietriadaEmpresaX,deixam a desejar no quesito qualidade mas que bem estruturada naquestologsticae trabalhamuitobemasuamarcaeamanutenodasua imagem nomercado. No setor de cafeteria, acredita que os pontosconcorrentes, embora setorialmente espalhados e bem distribudos,oferecemconsidervelgraudecompetitividadegerandocertoincmodo.Atribuiobaixondicedeprocurapeloscafsdesinformaodopblicoemrelao lojaeaosprodutos/serviosqueoferece,almda faltadeumacultura localdeseconsumircafprimando,essencialmente,adegustao.Seu diferencial perante os concorrentes a exclusividade de venda dechocolatesbelgasartesanalmentemanipuladoseaconsultorianomomentodacompra(principalmentenaescolhadepresentes).

Quadro5Informaesgeraisprodutos3 Mercado UtilizadordoprodutoDescriodoutilizadore/oucompradore/ouconsumidor

Objetivodaloja:Enfatizaroatendimentoseguintefaixa:classessociaisAeB, ambos os sexos, jovens universitrios (aproximadamente 70%), recmformadoseadultosempresrios.

Necessidadesdoutilizadoresuasexpectativassobreoproduto

OpblicodaEmpresaX,segundoaproprietriaparecenoseateraoquesitopreodesdequeoprodutoadquiridotenhaaqualidadeesperada.Asmulheresconsomemmaischocolateseoshomens,cafsetmohbitodepresentearasesposasounamoradas

Qualidadesmaisapreciadasdoproduto

Novidades,variedadedeartigos,padrodequalidadeesabortantonocafenquantomatriaprimaquantonamaneiradepreparloeservilo;atmosferadoponto,ineditismo,saboreorigemdochocolate,bomatendimento,consultorianaescolhadopresenteerequintedasembalagens

Usodoproduto/possveisusosinadequados

No caso dos chocolates os cuidados essenciais esto na conservao noponto de vendas (amaioria dos itens esto expostos em potes de vidrotampados),acondicionamentoe transporte.Por issoa importnciadeumaembalagemno apenas visualmente agradvelnopontode vista esttico,



mas tambm funcional e resistente. O chocolate deve ser consumido temperaturaambiente (idealat23Cenocasodetrufas,16C).Quantoaoscafs,aempresafazquestodemanteremseusestoquesduasoutrsmarcas topde linhae servilos sempre acompanhadosde gua comgsealgunspequenosconfeitosdechocolate.

Motivaes/fatoresnadecisodecompra

Produtosdequalidade,inditosouexclusivosnomercado,bemembalados,visualmente impactantesedeboa relaocustobenefcio.Prezaseobomatendimento,aatmosferatranquilada loja (mdia luz,tonsmarrons,estilorstico, porm requintado) e a possibilidade de consumir no local (nasmesas),comoemumautnticocafeuropeu.Assinalarum()Preo()Esttica()Caractersticastcnicas(x)Outros:novidade,inovao,diferencial

Quadro6Mercadoutilizadordoproduto ComunicaoAparnciaeimagemesperadadoproduto

Seramplamenteconhecidonomercadocomoconedeumprodutosofisticado,identificvelcomseupblicoalvo,valorizadopelaforadesuamarcaeseusvaloresagregados,visualmentediferentesdosconcorrenteserepletodesimbologiasqueremetamaoromantismo,aoclssico,aobomgosto,aoespecialeaoluxuoso,sem,noentanto,deixardeseracessvelecomboarelaocustobenefcio

Quadro7Mercadocomunicao NveldepreosPosiodopreoemrelaoconcorrncia

Emrelaoaoschocolates,seuspreossoaplicadosdeacordocomaorigemdoproduto(nacionalouimportado),seupesoemgramas,nveldaembalagem(comumouparapresente),artigotrabalhado(decoraoourecheiodosconfeitos).Oscafseafinstambmtmseuspreosditadospelanaturezadamatriaprima,quantidadeservidaeacompanhamentos.Deumamaneirageral,opreocompatvelcomoseupblicoalvo(classeAeB).

Quadro8Mercadoniveldepreos

EmbalagememanuseioDeorigensartesanalouindustrial,asembalagensprocuramserespecficasparaaplicao.Podemserdematerialplstico,papeloupapelo,comfunesdearmazenamento,empilhamento,transporteepresentes,respeitandoascaractersticasdoprodutoembalado.Nocasodochocolate,almdeapresentaremoprodutodevemconservlontegroesuaestrutura,cores,formas,aromasesabores.

Quadro9Mercadoembalagememanuseio 4 Especificaes

Funesqueoprodutodevesatisfazer/funoprincipalfunessecundriasFuno principal (objetiva): Chocolate: Comer, apreciar e satisfazer vontade. Caf:beber,complementarrefeio,aquecerse.Funo secundria (subjetiva): Chocolate: presentear com originalidade, satisfazersensaes gustativas + visuais + afetivas. Caf: Encontro com amigos, satisfazernecessidadedecafena(prazer),ocuparotempoeapreciaoatravsdedegustao(paladar).



5 Processosprodutivosdaempresa Capacidadeinstalada/necessidadedeterceirosNasdependnciasda lojaexisteareade cozinhaondeos itens soproduzidos.Amatriaprima adquirida de bons fornecedores (fbricas nacionais e estrangeirascom excelente reputao) e ali manipulada transformandose nos produtos que,posteriormente,seroembaladosepostosvenda.Nocasodeprocessosespecficose mais complexos a proprietria quem trabalha o chocolate, pois possui fartaexperincia nesta tcnica. Na produo de outros itens, em que a prxis maissimples,existeaparticipaodiretadesuasfuncionrias.Emrelaoaosprodutosindustrializados(prontos),soadquiridoseexpostosvendanasgndolasdaloja,disponveisapreciaoeaoalcancedoconsumidor.Possuiapenasumpontodevendaenotrabalhacomrevendas.Asentregasemcurtadistnciasorealizadaspelosprpriosfuncionrios;paramaioresasrealizaviamototxi. Para grandes demandas, opta pelo sistema de encomendas e orienta osconsumidores a fazerem seus pedidos previamente, no caso de eventos ou datasespecficas.Nota:aempresapossuiumagndolacomseusprodutosemumdosprincipaishotisdacidade.

6 Custos Custosoulimitaes

A proprietria da Empresa X ressalta que a sua limitao oramentria estdiretamenteligadaaofaturamento.Dentresuasnecessidades,amesmaconfessaqueprecisaprocurar,atodomomento,alternativascujasvendasdeprodutosasseguremacoberturadeseuscustosoperacionaisprincipalmenteforadasdatasconsideradasdepico como Pscoa,Dia dasMes,Dia dosNamorados eNatal. Porm, no temeinvestiraindamais,desdequeosrecursos financeirossejamalocadosemaesquerealmentetragambenefciosconcretoseperenes.

7 OportunidadeserestriesPontosfortesdaempresa: AltaQualidadedeseusprodutoseservios; Comerciodeprodutosimportadosalmdosnacionaisjconhecidos; PredomniodospblicosdasclassesAeB,quenecessariamente,noseprendemsquestesdepreobaixoparadecidiremacompraesimqualidadeeaosbenefciossubjetivosdoprodutoadquirido;

Excelentelocalizao(reacentraldacidade); Knowhowdaproprietrianolidocomseusprodutos; Pontocomercialbemdecoradoecombonsequipamentos; Atendimentopersonalizado (voc conversa com aproprietriaque lhed amelhororientaoparasuascompras);

Busca incessante por inovaes: sempre atualiza, pesquisa e trabalha novasconfiguraes de processos para a produo e desenvolvimento de novas receitas,principalmenteemsuastrufasecafs;

Prdisposio para investir em publicidade e alta receptividade a ideias alusivas marketing e propaganda. Porm sinaliza sempre que as propostas devam ser bem



fundamentadas e esclarecidas. Todas as propostas passam pelo seu crivo pessoal,ondeseugostoimperativo,antesdeseremcogitadasimplementao.

Pontosfracosdaempresa NopossuiumplanoestratgicodeMarketingeDesignconsistentes; NopossuisitenaInternet; Noofereceestacionamentoprprioaseusclientes; No h um padro nas embalagens de seus produtos, principalmente nos itensdestinadosapresentes;

Emboraprocureoferecerbomatendimentoeprodutosdequalidade,aindanotemsua imagem consolidadanomercado comoumaopo fortemente reconhecidanomomentodesetomarumbomcafoupresentearcomchocolates.

Estratgiasdaempresa

Desde que foi inaugurada (h dois anos), no realizou grandes e maciosinvestimentosemdivulgaoepeasgrficas.Possuiapenasdoisfoldersemdoisformatosdistintos,ilustradoscomfotosdeseusprodutosecomdadosdaloja.Recentementerealizouumacampanhainstitucionalcompostadeumsistemadeoutdoorscomduraode15dias,massegundoaproprietria,quenotrouxeresultadossatisfatrios.

AnlisedosResultados

As proposies a seguir resumem o panorama detectado pela ferramenta de

diagnstico aplicado visando a obteno de uma profundidademaior, tanto no volumequantonoteordas informaestidascomoapontadoresegeradorasdesubsdiosparaasaes que iro buscar a supresso dos problemas detectados e o incremento demaiorvitalidadeaseusacertos.

AEmpresaXesthdoisanosnomercado local,comapenasumpontocomercialestabelecidonareacentraldacidade.MantmumpblicodefinidopelasuaproprietriacomopertencentesclassesAeB,ambosossexosedeidadecompreendidaentre20e50anos (predomnio de jovens empresrios). Comercializa produtos base de chocolatenacionaleimportadoparaconsumoinstantneoouparapresentes.Tambmmantmumacafeteria que oferece cafs considerados Premium e acompanhamentos diversos comosalgadosedoces.

Aproprietria,mesmodemonstrandodomnionaartedemanipularchocolatesepresentes, mantendo sua loja em um ponto comercial bem decorado, de ambienteagradvelnaavenidamaismovimentadadacidadeecombomatendimento,observaqueaindanoconseguiuaprojeoqueesperaparasuaempresa:serrefernciaempresentesfinosemchocolateecafeteriadequalidadenacidade,umavezqueconsiderapossvelsechegaraestepatamar,portudooquecapazdeoferecer.

AGesto doDesign neste caso deve ento ser aplicada com foco noMarketing,otimizandoacomunicaodaEmpresaXcomomercado,apresentandoseusdiferenciaisequalidades, conquistando novos clientes aomesmo tempo em que perpetua a excelenterelaoque jmantmcomosatuais.Aprioridadeestemconcentraresforosemaeseficazes,advindasdosacertosnastomadasdedecisesequepropiciemsuamarca,aforamercadolgicaalmejada.



Comopontochavetemseainformaodequeopblicoquefrequentaalojaofazembuscadenovidades.Exclusividade, ineditismo,diferenciaise satisfaoesttica soosvaloresmaisprocuradosem seusprodutos,principalmentenosdestinadosapresentes.Ainovao um critrio que deve estar intrnseco em todas as fases, processos e aesestratgicas,tticaseoperacionais.ocombustveldetodososseusprocedimentoseoprincipal fator de deciso para o consumidor no momento da compra. Neste caso, oconceitodevalorsuperaofatorpreo.

Oresultadoesperado,em funodasaesdeGD,portanto,aconsolidaodamarcaeaconstruodesua identidadecomoempresarefernciaemchocolatesespeciaisque oferea novidades e timas sugestes para presentes, propiciando excelncia ematendimentoemomentosagradveisacompanhadosdeumbomcaf.AsaesdeGestodeDesignpropostasdevem interviremuma realidadeemqueseobservaestagnaonasvendas, insuficincia de projeomercadolgica e a carncia de uma sistematizao deprocedimentos fundamentados que a conduzam a um melhor desempenho na esferacommercial.

ProposiodeAesdeGestodeDesign

Apresentase, a seguir, problemas e sugestes de nvel bsico, de aes

administrativascomfoconaGestodeDesignenoMarketing,separandoseasprioritrias,combasenosproblemasdetectadosnodiagnsticoemrelaoaoPontodeVenda (PDV),sintetizadosnoquadroabaixo:

AesprioritriasEmrelaoaopontodevenda:Problemasdetectados SugestesComunicaoexternalateralinexistente.Paraquemtrafegapelaavenidadeseulogradouro,sentidobairrocentronohacessocomunicaovisualdaloja.

Instalaodeumtotemouplacaindicativacomafaceem90emrelaoavenida.

Bannerplsticoexternocomproblemasdevisualizaoeinstalao(caicomovento).

Criaodeumsuportefixoparaobannerutilizadoomaiscomopeadeannciospromocionais.

Janelaouvitrine? Definir.Sejanela,propiciarmelhoriluminaoeproteosolarparaosclientesnointeriordalojaeseforvitrinepotencializlacomboailuminaoedecoraofavorvelexposiodosprodutos.

Perfilbsicodoramodeatividadenomuitoevidentenaloja.Serumpontocomercialdevendasabertoereceptivooupblicoemgeral(varejo)oupointVIPdevendascomatendimentoseleto?

Definiroconceitodonegcio/posicionamentoeadequaralojaparaeste.

Quadro10Problemasesoluesprioritriasemrelaoaopontodevenda



Emrelaoequipe:Problemasdetectados SugestesBomatendimentopormsemgrandesdiferenciais. Treinarequipeparatendimentodiferenciadoe

personalizado.Ateno,zelo,respeitoeagilidade.Motivao,aberturaedilogo. Envolveraequipenoprocessodevendasemotivla.Conheceronegciocomoumtodo,osprodutosecompreendlos.

Treinamentoparaofereceramelhororientaoparaoclienteotimizandoasvendas.

Adquiriralinguagemdocliente. Foconaatenototalaocliente,compreendendosuasnecessidades,potenciaisdecompra,apresentarnovidades,efetuarembalagensdeacordocomseusgostosedesejos.

Quadro11Problemasesoluesprioritriasemrelaoequipe

AesdeGestodeDesignDe acordo com os dados levantados pelo briefing e pela profundidade das

informaesobtidaspormeiododiagnstico,foramenumeradas,abaixo,vinteeumaaesparaaempresa,divididasemaesdedesignedemarketing.Elasdemonstram,almdeoutrasquestes,acarnciaouatmesmoinexistnciadeatitudesvitaisparaamanutenoefetiva de suamarca e sua consolidao nomercado. Cabe ressaltar que nas aes demarketing,aspeasgrficasdevemserdefinidaspeloDesign,afimdesemanteraunidadevisualea imagemdemarcabemdefinidos,reforandoosvaloresapontadosnaestratgia.Soelas:

Aesiniciais1 Utilizarmtodos sistematizadospara conhecermelhor seus clientes.Quem so,oque

fazem quando e como consomem mais, como, por exemplo, um mapeamento dasestatsticasdevendasoupesquisasdeopinioexpordicasnopontodevendas.

2 Definirumposicionamento consistente (clarezanaproposiode valor)que traduza afilosofiadaempresaasertransmitidaportodasasmanifestaesvisuais.

3 Manterdeformaintensaofoconopblicoalvo.4 Estabeleceraesparaaprospecodenovosclientes,sem,noentanto,descuidardos

atuais.5 Manter ummailing (cadastro de clientes) atualizado e consistente, em quantidade e

qualidade, com possibilidade de envio de malasdiretas via web (atravs de emailpersonalizadodaempresa,porexemplo)oudemaneiraimpressa(peloscorreios).

6 Organizar os produtos: devem estar todos classificados, mapeados e divididos emcategorias.Dopontodevistaadministrativo,precisamterseuscustosunitriosemargemde lucro bem definidos. Tambm devem ser identificados os carroschefes de cadasetoreaquelesqueaindanoalcanaramadivulgaonecessriae trabalhlosnestaesfera.

AesdeDesign

Estabelecer aes que transmitam ao consumidor a imagem desejada pelaempresa,comoporexemplo:7 Padronizaraidentidadevisualdosprodutos,afimdeidentificaretransmitirvisualmente

osvaloresestabelecidospelaempresa.



8 Investir frequentementenopontodevenda,buscandomanterumvisualcadavezmaisatraente,convidativoequechameaatenodeconsumidorespotenciais,tomandoseocuidadodenoestigmatizlocomolugardeprodutoscaroseinacessveis.

9 InserirTagsnosprodutos:etiquetasoucartezinhosidentificandoevalorizandoamarca,com dados que atestem a origem, que apresentem as caractersticas essenciais doprodutoequefacilitemeventuaiscontatosentreosconsumidoresealoja.

10 Criar emanter um site institucional com possibilidade de anncios promocionais emconcomitnciacomalojapublicandoferramentasdedilogoseenquetes,comoobjetivodecaptaroperfileasaspiraesdosconsumidoresinternautas.

Aesdemarketing

Estabelecer aes previamente levantadas e classificadas, de acordo com asprioridades da loja, em funo de dados reais e consistentes, visando procedimentos eprojetosemcurto,mdioelongoprazo,como,porexemplo:11 Criar novas necessidades de consumo (novos produtos) a fim de manter as vendas

aquecidassempreprocurandoinformaroclientequehlanamentosdisponveis.12 Estarpresentedeformaativa,maciaedinmicanaInternet.13 Divulgar emmdia impressa, no apenas nas proximidades da loja,mas tambm e de

maneira intensanas imediaesde lugaresondehgrandecirculaodepblicocomoperfildesuaclientela.

14 Anunciaremmdiascomojornais,rdiosFM,revistassociais,listastelefnicas,TVslocais,etc.,explorandoseassazonalidades.

15 Oferecerdegustaovisandoproliferaraculturadeseapreciarchocolates.Podeserfeitaem frente loja, em dias previamente estabelecidos e sistematizados ou em locaisespecficos, como shoppings, feiras, eventos, universidades, entre outros, com equipeuniformizadaoferecendoprodutos edistribuindopequenos tabletesde chocolate comcartespublicitriosanexados.

16 ParticipardiretaeefetivamenteemeventosquecostumamreunirpessoasdasclassesAeBcomoconvenesemhotis,feiras,congressosprofissionais,etc.

17 Realizar pesquisas de mercado e de opinio no ponto de vendas periodicamente,realizando coletasde informaes comvistasadirecionarosesforosdemarketingnasatisfaodasnecessidadesdosclientesatravsdepequenosquestionriospreenchidosnoatodacompraoupelaweb.

18 Focar clientes potenciais oriundos do pblicoalvo, como por exemplo gerentes debancos, donos de concessionrias, imobilirios, mdicos, advogados, dentistas,arquitetos, altos escales de funcionrios pblicos, entre outros, lhes convidando eincentivandoarealizaremreuniesdenegciosepequenosmeetingsnaloja.DeixarclaroqueaEmpresaXoferece,almdobomcafedopontobastanteagradvel,acessoaweb(wifizone).

19 Realizar promoes nas pocas de baixo movimento: criar e divulgar promoes oupequenoseventosdirigidosaosclientesVIPparaincrementarasvendasnosperodosdevale.

20 AnunciaremcomerciaisdeTV:inserespublicitriasemhorriosnobresouatmesmoapresenadaproprietriaemprogramasespecficos.

21 Monitorar as aes da concorrncia, identificando quem, de fato, so os atuaisconcorrentes,ondeesto,oquefazem,equaisosseusdiferenciaiseequivalncias.



Verficadoresposterioressaes

Aps a adoo e efetivao das aes propostas no item anterior, convm queprocedimentos de anlise emonitoramento dos resultados sejam realizados a fim de seconstatarnoapenasaeficinciadecadaumadelas,masaeficciadoconjunto,decomoedequantoesteplanopodertrazerbenefciosdiretoseindiretosparaaempresa.Paraesteprocedimento sugerese a aplicao de duas ferramentas: uma anlise fundamentada naGestodoDesignAplicadasugeridaporMerino (2008)eummonitoramentocombasenaferramentaBalancedScorecard(BSC),propostaporKaplan(1998).

Anlisesegundoagestododesignaplicada

Merino (2008) enfatiza que esta instncia para a Gesto de Design busque o

monitoramento, o aperfeioamento, as repeties e as eventuais manutenes que sefizeremnecessriasaoPlanodeaesequeseconsidere:

ODesignpararacionalizao(valoresinternos):verificarcomoaproprietriavemlidandoeequacionandoquestescomo tecnologiasdeprocessosdeconfecesde seus produtos, os valores manifestados por seus clientes, consumidores eusurios(qualidade,grausdesatisfaoedenecessidadesatendidas,etc.)ecomolidacomnormaseprocedimentosoperacionaisdeseunegcio.

ODesignparadiferenciao(valoresexternos):constataraexistncia,frequnciaeeficciadesuaspesquisasnacoletadefeedbackseinformaesdeseusclientes,identidade, personalidade, inovao e compreenso de suas importncia,diferenciais e qualidade perante omercado, nveis de necessidades atendidaspelos seus produtos (primrias: comer chocolate, tomar caf ou secundrias:presentear,reunirsecomamigos,relaxar).

Apsaverificaodarealidadeatualdaempresa,aadoodeprocedimentoscombasesnasaesadotadaseacoletadasrespostasdomercado,atravs,principalmente,depesquisas e saldos financeiros, que sepassarpara a esferadas anlisespropriamenteditas. Nesta fase procurase mapear os resultados diretos (aumento de vendas ereconhecimentoporpartedomercado)e indiretos(consolidaodamarcaecompreensopelomercadodeseusvaloressubjetivos).Analisaseento:

Passado: comoera, como agia,oquemudou, comoeque custosebenefciosforam suprimidos ou incrementados em relao s suas antigas prxis demercado;

Presente:Comoaempresasev,comoseavaliaepercebesuasaesnodiaadia.Quaissoastecnologias,posturas,filosofiasecritriosquehojesevaleparadarcontinuidadeaseutrabalho,valendosedaGestodeDesign;

Futuro: Quais sero seus novos passos, a curto,mdio e longo prazo, o quedevermudar,retirarouacrescentaremseusprodutoseserviosdemaneiraamantersefirmenomercadoeviabilizarcomsucessosuasatividades.

Osresultadosdestaanlisesogeralmenteclassificadosdaseguinteforma: Noforamalcanados(fracasso/subsdiosparanovasaes) Alcanados(projeesatendidas/satisfatrio) Superados(almdoprevisto/xitoincorporadoaseusprocessos) Divergentes(inesperados/emoutrasinstncias/novaspotencialidades)



Em relaoaos resultados,precisoque sejamequacionadosdemaneira sriaecom propriedade. Excesso de pessimismo ou otimismo pode levar a rumosmuitas vezesdesagradveisecomprometerosnegcios.Sugeresecautelanassuasanlisese,nocasodesupervitdestinarpartedoslucrosanovosinvestimentosemDNP,pesquisaseI&D.

Considerando as etapas anteriores, devese averiguar os pontos fortes(potencialidades)e fracos (fragilidades)daempresaealocar recursosdisponveis (capital/conhecimento)afimdedesenvolversuaspotencialidadeseconsolidarseusvaloresvigentes.Em relaoaseuspontos fracos,buscaseaorigemdosproblemas (foconasoluo)paraamenizlos omais rpido possvel respeitandose suas realidades e eventuais limitaes(criatividade).

AnlisesegundooBalancedScorecard(BSC)

O BSC pode ser aplicado de maneira sinttica na Empresa X, avaliandose o

desempenhodecadasetorqueacompe,coletandodadoseapontadoresderesultadoseclassificandoos.Diantedestes,podesepropormelhoriascom focono fatorhumanoenacomunicao horizontal (entre os setores) e no apenas vertical (fluxo hierrquico). Emlinhasprticas,propesequeaempresaavalieeestimuletodaarede,desdeomomentodacompradamatriaprima(nocaso,ochocolate),passandopelasuamanipulao,exposio,venda e psvenda, observandose evolues considerveis em seus capitais financeiros,humanos,tecnolgicos,mercadolgicos,entreoutros.AanlisesegundooBSC,noentanto,dependedofatortempo,eestemprocesso.Pretendesenarrarasuaaplicaoprticaeosresultadosobtidosemmomentoposterior.Concluso

Atravsdosprocedimentosdescritosnesteartigo,deuseoincioimplementaode um processo deGesto deDesign na Empresa X. A aplicao de apenas um briefingtradicional, pelo teor sinttico de suas questes, poderia no atingir a magnitude e aprofundidade das informaes necessrias a um diagnsticomais preciso e consistente,principalmentequeleveogestordeDesignaosporqusdamarcaemquestonoteraindaconquistado a fatia domercado que almejou nestes dois primeiros anos de existncia.Optouse,ento,pelaaplicaodeumaferramentadediagnsticomaisamplaecompleta,cujos resultados deram importantes subsdios para o estabelecimento de aes emMarketing eDesign consideradas vitais para a potencializao damarca da empresa emquesto. Estas aes, de diferentes nveis e instncias, por seu ineditismo e viabilidade,demonstram ser, de fato, os passos que conduziro amarca da Empresa X a galgar aprojeomercadolgicaeaconsolidaodesuaimagemtoesperadas.

Como a Gesto de Design um processo dinmico e ininterrupto, sugeriuse,tambm,doisprocedimentosparaanlisede resultadosemanutenodoplanoproposto(umprotocolodegestodeanliseaplicadaeummonitoramentoviaBSC)paraque,apartirda leiturae interpretaodosapontadoresdeevoluodaempresa,asaespossam sercontinuamentereimplantadas,mantidas,reformuladasouatmesmosuprimidas,seforocaso.

Com esta abordagem, ficou ntida a importncia de mtodos para a eficazintervenodogestordeDesign,especificamenteperceptvelnodiagnsticoutilizado,sejaemqualforaempresaouinstituioparaaqualestejaatuando.Tambmficouclaroqueo



Design,comtodaasuacomplexidade,nopodeserestringiraaestticaseoperacionais,comoformaderemediarproblemascujanaturezaaparentamserdecausasconhecidasoutriviais,querparaodesignerqueopratica,querparaoempresrioqueocontrata.

sabidoquemarcanoserestringeapenasaoelementogrficoquedorigematodoprojetodeidentidadevisual.Marcamuitomais.ElatranspareceoDNAdaempresa,ouseja,deondevemtodasaspolticas,formasdetrabalho,pblicoalvo,caractersticasdeoperao,situaodeorganizaoexternae interna,grausde investimentos,entreoutros.AsproposiesestabelecidasnesteartigosinalizamqueoGestordeDesignparaaEmpresaXdeveserprioritariamenteumgestordemarca,noapenaszelandopelamanutenodesua imagem junto aomercado,mas contribuindo de fato para que todos os setores esegmentosdestaestejamemtotalconsonnciacomaidentidadecorporativapretendida.Amarcadeveestarnoapenasvisvel,mastotalmenteassimiladanosprodutos,nosprocessosdeproduo,noatendimento,napolticadepreo,compreendidaevalorizadanontimodesuaequipeeemtodososseusnveis.Paraseconstruireconsolidarumamarca,necessriocoletar todasas informaespossveissobreonegcio,sobreosegmentoemqueatua,aposioaserconquistada,osvaloresaserempassadosaoconsumidoreseushbitosedeque forma eles sero transmitidos, respondendo s necessidades, desejos gostos econveninciasdesseconsumidor.

AGestodeDesign,portanto,um campode conhecimentomuito vastoe cujamultidisciplinaridadelhedapropriedadedeoferecerorganizaoqueaimplementaumavisoestratgica,maiscompleta,dinmicaeacertadadesiprpriaedobiomaemqueestinserida. Esperase que, no caso da Empresa X suas expectativas no sejam apenascorrespondidas,massuperadas,durantetodasuatrajetria.

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