4 Social media fasering; de brug naar

operatie

“Being the first to cross the finish line makes you a winner in only one phase of life. It’swhat you do after you cross the line that really counts.”

Ralph Boston

4.1 Social media fases

In de voorgaande hoofdstukken heb je kunnen lezen waar de voornaamsteuitdagingen liggen op het vlak van social media en hoe je strategie op eenstructurele wijze kunt vormgeven. Dit voorkomt dat je als organisatie in valkuilenvalt en tegen teleurstellingen aanloopt aan het einde van de rit.

Na strategie komt echter operatie, het centrale thema en vervolg van dit boek. Enoperatie, zo heb je kunnen lezen, is nu juist vaak het punt waarop het misgaat.Zonde, want een strategie schrijf je natuurlijk niet voor niks. Zoals de boven-staande quote al omschrijft, is het niet voldoende om de finishlijn (de strate-gische documentatie) te behalen. Het gaat erom wat je er vervolgens mee doet!Tal van organisaties onderschatten het operationele proces van social media endenken na strategie direct met volle kracht aan de slag te kunnen gaan, terwijl erecht nog een tussenstap nodig is. Dergelijk enthousiasme is zeer te waarderen enook nodig, maar toch dient je organisatie er zich van bewust te zijn dat socialmedia operatie een gefaseerd proces is.

Dat gefaseerde proces, dat je organisatie van 0 naar 1 moet brengen, is van groteinvloed op de manier waarop je social media in gaat zetten. Ook is het vangrote invloed op de keuze en aanwezigheid van paid, owned of earned media, enop de manieren waarop je KPI’s gaat bepalen. Om dit proces goed in kaart tekunnen brengen, met de afwegingen die dit voor je organisatie met zichmeebrengt, ontwikkelden we het SMF-model. De letters SMF staan logischerwijsvoor ‘Social Media Fase’, hetgeen ook direct de kern van het model beschrijft.

SMF geeft je antwoord op cruciale vragen zoals: “In welke fase zit mijn bedrijf?”,“Welk pad volg ik of kan ik volgen?”, “Waar besteed ik mijn budget aan in dediverse fases?” en “Wat zijn de KPI’s die ik per fase kan verwachten om tot het

69

eindresultaat te komen?”. Dergelijke inzichten helpen je enorm bij het bepalenvan een richting en het managen van processen en resultaten. Het SMF-modelvormt voor jou de brug tussen strategie en operatie en is daarmee een van debelangrijkste onderdelen in de social media organisatie.

campagne

conversatie & care

conversie

content

qwned m

ediaearned m

ediapa

id m

edia

Het SMF-model gaat uit van vier fases die je als organisatie doorloopt op socialmedia. Het beschrijft dus een duidelijke tijdlijn. Die tijdlijn is in het model op deX-as weergegeven (horizontaal). De diverse stappen en verhoudingen staan op deY-as weergegeven (verticaal).

Campagne

De eerste fase staat geheel in het teken van groei. In social media is je publiek,ook wel je kritieke massa genoemd, van groot belang. Hoewel de uitspraak‘content is king’ zeker opgaat, heeft het weinig nut als een koning van start tegaan met content als je nog geen bereik hebt opgebouwd. Goede contentgenereren is niet eenvoudig en bovendien arbeidsintensief, zoals je in hetvervolg van dit boek nog zult merken. Veel investeren in content terwijl je noggeen bereik hebt opgebouwd, is dan ook niet erg efficiënt, onverstandig zelfs.Zorg dan ook dat je eerst een bepaald bereik opbouwt door het voeren vancampagne. Tijdens deze fase wordt vaak gebruikgemaakt van paid media om snelte kunnen accelereren. Denk hierbij aan bijvoorbeeld Facebook-advertenties,gekoppeld aan een bepaalde actie. Het is echter niet per definitie zo dat je enkel

social media marketing

70

paid media inzet in deze fase. Ook het versturen van een e-mail aan je database,of het communiceren van je campagne via je fysieke folder of andere marke-tingcommunicatiekanalen kan voor de gewenste kickstart zorgen.

Dat het combineren van paid media en andere marketingcommunicatiemidde-len succesvol kan zijn in de campagnefase van het SMF-model bewees super-marktketen Lidl in 2012. Binnen een periode van enkele maanden wisten zij eennetwerk op te bouwen van inmiddels ruim 113.000 fans (juli 2012). Dit bereiktede organisatie onder andere door het optuigen van een grote actie waarbij eenaantal prijzen, waaronder een Audi A1, werd weggegeven onder de fans. Naastadvertenties gebruikte Lidl ook haar eigen folder en digitale nieuwsbrief om deactie onder de aandacht te brengen. Een groot succes!

Goed, campagne gevoerd … netwerk opgebouwd … kritieke massa bereikt, en nu?Enkel het opbouwen van een grote fanbase heeft natuurlijk nog geen meer-waarde, buiten de potentie om met veel mensen te communiceren. Dan moet jedat echter wel gaan doen. En daar komt de content om de hoek kijken.

Content

Wanneer je de basis hebt opgebouwd wordt het tijd meer aandacht te schenkenaan je content. Er is nu tenslotte voldoende bereik om de tijdsinvestering ook tekunnen verdedigen. Content is en blijft een lastig begrip, omdat het veel van jeorganisatie vereist. Je moet capaciteit hebben, thema’s, creativiteit en conten-tmanagement. Het werken met contentplanningen en contentformules kan jeenorm helpen met het inrichten, maar daarover later nog veel meer. Jouwcontent is onderdeel van je owned media, zoals ook je website en je social media

social media fasering; de brug naar operatie

71

profielen dat zijn. Owned media heb je altijd in eigen handen, zorg dus dat hetvan topkwaliteit is!

Het belangrijkste is zonder twijfel dat je content aansluit bij de doelgroep endiens tone of voice. De content moet bovendien ‘worth sharing’ zijn en eenreactie van het publiek uitlokken. Uiteraard kunnen daar diverse visuele entekstuele modellen voor worden toegepast. Een bedrijf dat de kracht van visuelecontent en humor goed begrijpt op social media is Heineken. Hun visuals, waarvrijwel altijd humor in verwerkt zit, slaan goed aan bij het publiek, dat ze dan ookmassaal deelt. De visuals die worden gebruikt dagen het publiek uit een bepaaldeactie te ondernemen of hebben simpelweg die ‘worth sharing’-factor.

HET IS VRIJDAG!

MA DI WO DO VRHeinekenopen your world

Conversatie & care

De derde fase in het SMF-model is een logisch gevolg van het goed en gedegenuitvoeren van de eerste twee fases. Op het moment dat je voldoende bereik hebten bovendien je publiek weet te engagen met goede content, komt de conversatievanzelf op gang. Hier komt de kracht van earned media boven drijven. Via paiden owned media verdien je als het ware earned media. Het is de beloning voorhet harde werken die jou wordt aangeboden vanuit je betrokken publiek.

social media marketing

72

Ook care valt onder deze fase, aangezien je zult zien dat het publiek je via socialmedia steeds vaker weet te vinden voor vragen, complimenten, maar ookklachten. Elke klacht is echter een kans om de klant te verrassen, zoek hetverschijnsel ‘service recovery paradox’ maar eens op in Google, dan begrijp jedirect wat we bedoelen.

Bij conversatie & care is het vooral van belang dat je aanwezig bent als bedrijf endeelneemt aan de discussie. Post dus niet enkel een update, maar ga ook mee inde stroom aan reacties die als gevolg daarvan ontstaat.

Een merk dat altijd op zoek is naar de conversatie & care is Remia. Ookcomplimentjes en positieve berichten worden aangegrepen om op een positieveen informele manier de conversatie met het publiek te verbeteren. Er is sprakevan echte care voor de fans van de organisatie, hetgeen vaak in kleine, maarveelzeggende acties te herkennen is.

Conversie

De laatste fase in het SMF-model is direct ook de fase waar bedrijven vaak hetmeeste belang aan hechten, conversie! Je kunt echter niet spijbelen door de eerstedrie fases over te slaan. Zonder bereik en zonder engaged publiek geen conversie,zo simpel is het! Dit doet echter niet af aan het feit dat dit onderdeel zeer belangrijkis, iedereen wil uiteindelijk resultaat zien voor de gedane investering.

social media fasering; de brug naar operatie

73

Welk soort conversie je voor ogen hebt als organisatie is (als het goed is) bepaaldbinnen de strategie, waar het begin van dit boek over gaat. Conversie is natuurlijkeen breed begrip, en je kunt er vele kanten mee op. Zo kan het aanvragen vaneen whitepaper of informatiedocument een conversie zijn, maar ook het kopenvan een product in je webshop. Zelfs het aanvragen van fysieke informatie of hetbesparen op andere marketingcommunicatiemiddelen kan al een geformuleerdeconversie zijn. Hierop komen we later nog uitgebreid terug.

Een bedrijf dat conversie letterlijk heeft genomen en bij de horens heeft gevat. iszonnecollectorenleverancier Metdezon. Deze MKB-onderneming biedt via Zon-collectief het publiek de kans gezamenlijk inkoopvoordeel te behalen op hetaanschaffen van zonnecollectoren. Na eerst gedurende een bepaalde periode eenengaged publiek te hebben opgebouwd is de stap gemaakt naar het communi-ceren en aanbieden van Zoncollectief via de social media kanalen. En met succes,veel aanmeldingen kwamen en komen nog altijd binnen via social media.

4.2 Gevolgen per fase

Het Social Media Fasemodel verdeelt de werkzaamheden op social media dusmet behulp van een tijdlijn. Uiteraard zijn deze grenzen niet altijd exact gelijk enkunnen ze ook variëren voor verschillende organisaties, maar in grote lijnengelden de vier benoemde fases. Op hun beurt vereisen de verschillende fases datook de KPI’s die je formuleert als organisatie en waarmee je de conversie wilbereiken, verschillen gedurende de tijd. En dat is eigenlijk niet meer dan logisch,want per fase heb je simpelweg andere belangen. Om een duidelijk beeld tescheppen van de verhoudingen tussen campagne, content, conversatie & care, enconversie is onderstaande tabel uitgewerkt.

social media marketing

74

(2) Content(2) Content (3) Conversatie(3) Conversatie & Care & Care

(4) Conversie(4) Conversie(1) Campagne(1) Campagne

PaidPaidmediamedia

Owned Owned mediamedia

Earned mediaEarned media

FocusFocusactiviteitenactiviteiten

KPI’SKPI’S

EngaginGcontent

Interactie en service

Aanzetten totactie

Groei van hetnetwerk

++

++ ++

-/+

++ ++

+++

+

+-

-

Fans/likes Bereik/views Engagement(IPM)

Actie

In de tabel wordt nog eens extra duidelijk gemaakt waar de diverse nadrukkenliggen binnen het SMF-model. De eerste rij beschrijft de focus van je werk-zaamheden, zoals dat eerder in dit hoofdstuk beschreven is.

Vervolgens staat weergegeven waar gedurende de diverse fases het zwaartepuntligt op het mediavlak. In de beginfase vertrouw je grotendeels op paid media,zoals advertenties. Op termijn kan die investering worden afgebouwd tot eenlager niveau aangezien je owned en earned media zorgen voor een natuurlijkegroei van je netwerk. Je owned media spelen in vrijwel elke fase een belangrijkerol. In de eerste fase wordt nog wat minder tijd besteed aan content aangezienhet bereik dan nog relatief laag is. Earned media moet je eerst verdienen en diebeginnen daarom pas in de derde fase echt vorm te krijgen.

Waar echter nog nadrukkelijker het verschil terugkomt tussen de diverse fases inhet SMF-model, is bij de te hanteren KPI’s. Het berekenen van resultaat en hetstellen van verwachtingen wordt steeds belangrijker, zeker in economisch lastigetijden. Het is ons echter al vaak opgevallen dat bedrijven verkeerde KPI’sgebruiken om social media resultaat te meten. Ze doen dit ook vaak op verkeerdemomenten. Zo heeft het helemaal geen zin om vanaf maand 1 de traffic naar jewebsite of bestellingen in je webshop te gaan meten, aangezien je eerst hetnetwerk en de engagement zult moeten bewerkstelligen. Ook op het vlak vanKPI’s is het credo daarom: denk in fases. Tijdens de campagnefase is het

social media fasering; de brug naar operatie

75