PERSUASIN NARRATIVA

EL PAPEL DE LA IDENTIFICACIN CON LOS PERSONAJES A TRAVS DE LAS CULTURAS

Juan Jos Igartua Perosanz

Ttulo: Persuasin narrativaAutor: Juan Jos Igartua Perosanz

ISBN: 978-84-8454-596-5Depsito legal: A-685-2007

Edita: Editorial Club Universitario Telf.: 96 567 61 33C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante)www.ecu.fm

Printed in SpainImprime: Imprenta Gamma Telf.: 965 67 19 87C/. Cottolengo, 25 - San Vicente (Alicante)www.gamma.fmgamma@gamma.fm

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AGRADECIMIENTOS

Quiero mostrar mi ms sincero agradecimiento a las siguientes personas que hicieron posible la investigacin que en se presenta en este texto. En primer lugar, tengo que destacar la labor de Carlos Muiz, Javier Frutos, Montse de la Fuente y Elisa Jimnez, miembros y colaboradores del Observatorio de los Contenidos Audiovisuales (OCA) de la Universidad de Salamanca, que se enrolaron en este proyecto de manera generosa y con ilusin, participando activamente en el desarrollo y planificacin del estudio junto con los alumnos de la asignatura Consumo y Audiencias en Comunicacin Rosana Hernndez, Silvia Izquierdo, Arturo Gmez, Cristina Benito, Eva Merino, Karla Ortiz, Maria Paz Llosa, Daniela Fiuza y David Rodrguez. Y en segundo lugar, al profesor Jos Carlos Lozano y al personal (maestros y asistentes) del Centro de Investigacin en Comunicacin e Informacin (CINCO) del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), por la confianza en el proyecto y por facilitar, de manera totalmente altruista, el apoyo y los recursos necesarios para poder realizar una investigacin de esta envergadura.

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5NDICE

INTRODUCCIN ...........................................................................................................7

PARTE I: MARCO TERICO .....................................................................................15

Captulo 1: Procesos y efectos del entretenimiento meditico................................171.1. Definicin de efecto meditico ..................................................................231.2. Entretenimiento y vivencia emocional.......................................................291.3. Identificacin con los personajes ...............................................................401.4. Resonancia personal y cercana cultural ....................................................491.5. Disfrute y placer esttico ...........................................................................56

1.5.1. El disfrute ante la ficcin como actitud ................................................561.5.2. Disfrute y disposiciones afectivas hacia los personajes dramticos ...611.5.3. Disfrute de contenidos de ficcin que provocan malestar afectivo .....64

Captulo 2: Persuasin incidental a travs de la ficcin audiovisual ......................732.1. Efecto de cultivo y procesamiento heurstico de la ficcin televisiva .......752.2. El impacto de los contenidos audiovisuales de historia-ficcin ................83

2.2.1. Races: las siguientes generaciones .................................................862.2.2. El da despus...................................................................................882.2.3. Hitler, eine Karriere .........................................................................912.2.4. JFK, caso abierto .............................................................................922.2.5. La Guerra Civil Espaola en el cine y su impacto persuasivo incidental ....................................................................................................95

2.3. Educacin-entretenimiento en el contexto de la comunicacin para la salud ..............................................................................................................99

Captulo 3: Modelos explicativos de la persuasin narrativa................................1073.1. Persuasin retrica y persuasin narrativa...............................................111

3.1.1. Modelo heurstico-sistemtico........................................................1153.1.2. Modelo de probabilidad de elaboracin ........................................116

3.2. Teora del transporte narrativo.................................................................1183.3. Modelo de probabilidad de elaboracin extendido..................................1233.4. Modelo de procesos paralelos de persuasin incidental ..........................127

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PARTE II: INVESTIGACIN EMPRICA................................................................145

Captulo 4: Metodologa de la investigacin.........................................................1474.1. Objetivos e hiptesis de la investigacin .................................................1474.2. Participantes.............................................................................................1504.3. Diseo y procedimiento ...........................................................................1514.4. La pelcula Un da sin mexicanos ............................................................1534.5. Variables e instrumentos..........................................................................159

4.5.1. Estado de nimo .............................................................................1604.5.2. Identificacin con los protagonistas...............................................1614.5.3. Cercana o proximidad cultural .....................................................1614.5.4. Resonancia personal ......................................................................1624.5.5. Elaboracin cognitiva ....................................................................1624.5.6. Evaluacin de la pelcula ...............................................................1624.5.7. Creencias y opiniones sobre la inmigracin y los inmigrantes......1634.5.8. Actitud hacia la inmigracin ..........................................................1654.5.9. Prejuicio sutil afectivo hacia los inmigrantes ................................165

4.6. Anlisis estadstico de los datos...............................................................166

Captulo 5: Resultados de la investigacin............................................................1755.1. Comprobacin de la equivalencia de los grupos experimentales en Mxico y Espaa.............................................................................................1755.2. Impacto diferencial de Un da sin mexicanos en los procesos de recepcin en Mxico y Espaa .......................................................................1785.3. Factores predictores del disfrute de la pelcula Un da sin mexicanos ....1825.4. Impacto persuasivo incidental de la pelcula Un da sin mexicanos........1885.5. Factores predictores de la persuasin narrativa: el rol de la identificacin con los protagonistas y de la elaboracin cognitiva.................195

Captulo 6: Conclusiones y discusin ...................................................................201

REFERENCIAS...........................................................................................................223

ANEXOS .....................................................................................................................241Anexo 1: Cuestionario aplicado a los sujetos del grupo control .............................243Anexo 2: Cuestionario aplicado a los sujetos del grupo experimental....................251Anexo 3: Noticias publicadas en prensa sobre la movilizacin del 1 de mayo de 2006 en estados unidos y su vinculacin con la pelcula Un da sin mexicanos.....259

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INTRODUCCIN

La investigacin que aqu se presenta se relaciona con el estudio de la persuasin incidental en el contexto de los efectos del entretenimiento meditico. El problema de investigacin remite a un interrogante bsico: hasta qu punto las explicaciones de la ficcin ejercen efectos en el mundo real? En su libro Narrative impact. Social and cognitive foundations, Melanie Green y Timothy Brock (2002), dos autores destacados en el estudio de los procesos de persuasin narrativa, advertan: aunque muy frecuentemente se habla del poder ilimitado de las narraciones, sin embargo la comprensin cientfica de cmo se ejerce dicho poder sobre los individuos est an en su infancia (p. 315). Pero, realmente la ficcin ejerce un efecto tan poderoso como reconocen los dos autores anteriores? A continuacin, se presentan tres ancdotas sobre este tema con las que se pretende ilustrar las posibilidades persuasivas de la ficcin.

En uno de los episodios de la clebre serie televisiva Colombo (Columbo)1, el detective Colombo sufra un fuerte ataque de hipo. En una de las escenas se encontraba interrogando a una enfermera en su domicilio para averiguar ciertos detalles sobre un crimen cometido, en el que haba sido asesinada una compaera y amiga de sta. La enfermera, al ver que el ataque de hipo del detective no desapareca y que le imposibilitaba trabar una conversacin en condiciones, decida darle el siguiente remedio para quitar el hipo: beber 7 sorbos de agua muy seguidos, pero cortos, y luego estar 4 segundos sin respirar. Colombo se aplica el remedio y de manera sorpresiva desaparece su hipo, por lo que queda agradecido

1 Conviene precisar que Colombo no era una serie propiamente dicha, sino que sus episodios eran telefilmes de hora y media. La mayora de los episodios de Colombo seguan la misma frmula: se cometa un crimen al principio del episodio, de modo que los espectadores tenan informacin completa sobre la autora del mismo. Posteriormente, se iniciaba la investigacin de la que se encargaba Colombo (personaje protagonizado por Peter Falk), cuyo aspecto un tanto desaliado (siempre vestido con la misma gabardina a lo largo de todos los episodios) y apariencia de ser un hombre de pocas luces llevaban al responsable del asesinato a desestimarlo como adversario y creer que nunca lo descubrira. Pero al final, inevitablemente, lograba armar todas las piezas del rompecabezas y dirigir sus sospechas al verdadero culpable.

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a la enfermera la cual adopta una pose profesional ante los halagos de Colombo. Hasta qu punto un espectador de la serie creer que este remedio es vlido? Probablemente muchos espectadores pensarn que es un consejo creble y, si se presenta el caso (y lo recuerdan), aplicarn el remedio en futuras situaciones en las que experimenten ataques de hipo. Y todo ello a pesar de que Colombo es una serie de detectives, no un programa de educacin o comunicacin para la salud en el que participen expertos en medicina; adems, Colombo no tena hipo en realidad, sino que estaba interpretando un papel determinado dentro de la narracin; y, finalmente, la enfermera que aportaba el consejo obviamente era una actriz que, probablemente, no figuraba en el reparto de la serie por sus conocimientos de medicina sino por su calidad interpretativa. Esta ancdota sirve para ilustrar una idea que se convierte en hiptesis en la investigacin que aqu se presenta: parece ser que en determinadas circunstancias la ficcin (la ficcin audiovisual, en particular) se convierte en realidad para sus audiencias y los mensajes que vehicula se convierten en lecciones potenciales para su pblico, quien llegar a interiorizarlas de manera incidental.

La segunda ancdota est relacionada con la novela El jardinero fiel (The constant gardner) escrita por el britnico John Le Carr y publicada en 2004 en Espaa2. Narra una historia truculenta en la que estn implicados el gobierno de Kenya, la industria farmacutica y los principales responsables de la embajada britnica en Nairobi. Todo empieza cuando en un remoto lugar al norte de Kenya, asesinan brutalmente a una activista poltica (Tessa Quayle), esposa de un diplomtico de la embajada britnica en Nairobi (Justin Quayle). Las primeras evidencias parecen indicar que se puede tratar de un simple crimen pasional, ya que la citada activista iba acompaada de un mdico local que permanece en paradero desconocido. Sin embargo, este crimen es la punta de un iceberg de otras muchas muertes ocurridas en Kenya, cuya causa la protagonista haba descubierto y estaba a punto de desenmascarar a los responsables. Ante el crimen, la propia embajada britnica, con el respaldo del Alto Comisionado Britnico, mostrar una actitud de cautela, de silenciarlo todo y pasar pgina. Igualmente, opinan que el viudo de la mujer asesinada (Justin Quayle), una persona apacible, poco ambiciosa y que no conoca los pormenores, dejara el asunto en sus manos, con lo que se lograra silenciar

2 Dicha novela fue llevada al cine bajo la direccin del brasileo Fernando Meirelles, contando con la participacin de Ralph Fiennes (quien interpreta a Justin Quayle) y Rachel Weisz (Tessa Quayle), entre otros. Se estren en Espaa en noviembre de 2005. En 2006, la actriz Rachel Weisz obtuvo el Oscar a la mejor actriz de reparto; tambin haba sido nominada por su banda sonora original (Alberto Iglesias), guin adaptado (Jeffrey Caine) y montaje (Claire Simpson).

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el problema de fondo. Sin embargo, el diplomtico acta de un modo muy diferente, perseguido por los remordimientos y tambin herido por los rumores de las supuestas infidelidades de su esposa. A partir de este momento se inicia una peligrosa odisea protagonizada por el diplomtico y en el camino se ir tejiendo una red de verdades difciles de comprender. Todo ello le llevar a descubrir cmo funciona realmente la industria farmacutica: se han estado efectuando ensayos clnicos en Kenya (con el beneplcito de su gobierno) para comprobar la eficacia de un nuevo mdicamente (Dypraxa) para combatir la tuberculosis. Los efectos de dicho medicamento son desastrosos (como la muerte de un gran nmero de personas) pero se silenciarn para evitar prdidas econmicas. Descubrir tambin la existencia de una gran conspiracin en la que estn implicados una potente empresa farmacutica (Karel Vita Hudson), el gobierno de Kenya y el apoyo velado de la embajada britnica en dicho pas. Todo ello, adems, acabar costndole la vida a l tambin, pero antes destapar el gran escndalo ante la opinin pblica.

Existen varios elementos importantes sobre los que conviene reflexionar. En primer lugar, John Le Carr dedic la novela a Yvette Pierpaoli que vivi y muri sin darle lo mismo. Yvette Pierpaoli fue una activista apasionada e incansable en la cual se inspir el escritor para construir el personaje de Tessa Quayle. En 1999, cuando tena 60 aos, Yvette Pierpaoli, sus dos asistentes y el conductor murieron en un accidente de coche en Albania. En esa poca, fiel a su decisin de ayudar a los dems, Yvette Pierpaoli perteneca a Refugiados Internacionales. Su vocacin empez a los 19 aos, cuando abandon Francia por Phnom Penh (Camboya). All la conoci John le Carr a mediados de los setenta. Desde el primer momento, la mujer se sirvi de todos los medios a su alcance para convencer al novelista de que ayudara a su causa. Significa esto que una simple novela puede convertirse en una potente herramienta para agitar las conciencias? Aparentemente, la citada Yvette Pierpaoli as lo pensaba. En segundo lugar, la novela de John le Carr describe al gobierno de Kenya como corrupto, lo que provoc que fuese inicialmente prohibida. Pero eso no fue obstculo para que los keniatas introdujeran ejemplares del extranjero, pasndolos a amigos y vecinos. El ministro de Informacin y Comunicacin de Kenya, Raphael Tuju, decidi apoyar el proyecto, ya que si no se rodaba all la pelcula, se rodara en otro lugar y seguira criticando a Kenya tal como era hace unos aos respecto a la corrupcin3. Puede ser tan poderosa la novela de Le Carr como para movilizar la conciencia social de los ciudadanos, socavar el prestigio del

3 Informacin obtenida en: http://www.zinema.com/pelicula/2005/eljardin.htm.

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gobierno keniata y gestar una imagen funesta de la industria farmacutica? Al parecer as debe de ser porque el mismo John Le Carr finaliza la novela con una nota del autor en la que se pueden destacar los siguientes comentarios:

Me apresuro a salir en defensa de la embajada britnica de Nairobi. No es el lugar que aqu he descrito, ya que nunca he estado en ella. El personal all destinado no es la gente que aqu he descrito, ya que no conozco a sus miembros ni he hablado con ellos. Conoc al embajador hace un par de aos, y tomamos juntos un ginger ale en la terraza del hotel Norfolk, y eso fue todo. No tiene el menor parecido, ni externo ni de ninguna clase, con mi Porter Coleridge. () Salvo por una excepcin, gracias a Dios, ninguna de las personas, organizaciones o empresas aqu mencionadas se basa en gente o en entidades del mundo real (). La Dypraxa no existe, ni ha existido ni existir jams. No conozco ninguna cura milagrosa para la tuberculosis que se haya introducido recientemente en el mercado africano ni en ningn otro. (John Le Carr, 2004, pp. 615-616)

Aparentemente, las narraciones de ficcin (en forma de novela, serie de televisin o de largometraje), diseadas principalmente para entretener, pueden provocar efectos colaterales, en el sentido que logran ejercer un impacto persuasivo incidental tan poderoso como para conformar la imagen del mundo y de la realidad social, e incluso afectar los comportamientos cotidianos de las personas. Es cierto que existe un gran volumen de investigaciones sobre los efectos del entretenimiento meditico en la percepcin de la realidad social (Bryant y Zillmann, 2002; Igartua y Humanes, 2004; Shrum, 2004, 2006). La teora del cultivo, elaborada por George Gerbner, es uno de los principales marcos de referencia para analizar los efectos (a largo plazo, acumulativos) de los mensajes de la ficcin televisiva en la percepcin de la realidad social. Sin embargo, son escasas las investigaciones sobre el impacto persuasivo de una nica produccin audiovisual o de una sola oportunidad de exposicin a un contenido de entretenimiento meditico. Y este es, precisamente, el foco de la investigacin que aqu se presenta pero antes conviene presentar un tercera ancdota, precisamente la que ha dotado de contenido concreto al trabajo emprico que se describir a continuacin.

La tercera ancdota se refiere al impacto que puede ejercer una pelcula concreta a la hora de modelar las creencias y actitudes con respecto a un objeto social, la inmigracin, un proceso social que en los ltimos aos ha recibido la categorizacin predominante de problema social. A juzgar por las

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encuestas desarrolladas por el Centro de Investigaciones Sociolgicas, en los ltimos aos se ha ido acumulando un rechazo manifiesto a la inmigracin por parte de la opinin pblica espaola. Los diferentes estudios realizados han dejado constancia de que son diversos los factores psico-sociales que explican estas actitudes de rechazo (Cea DAncona, 2004; Dez Nicols, 2001; Prez-Daz, lvarez-Miranda y Gonzlez-Enrquez, 2001; Ramos, Techio, Pez y Herranz, 2005). Sin embargo, tambin se ha sugerido que la accin informativa de los medios de comunicacin puede constituir un factor situacional que contribuye a generar imgenes de discriminacin y exclusin social a nivel colectivo sobre los inmigrantes (Cea DAncona, 2004; Igartua, Muiz y Cheng, 2005; van Dijk, 1994, 1997, 2003).

En el trabajo de Cea DAncona (2004), titulado La activacin de la xenofobia, se conclua, en ms de un pasaje a lo largo del libro, que un factor explicativo del incremento de las actitudes xenfobas hacia la inmigracin entre la poblacin espaola era la actuacin de los medios de comunicacin, que en ocasiones convierten en arquetipos los sucesos atpicos (p. 288) al dar cobertura informativa sobre sucesos de carcter negativo (por ejemplo, delictivos) en los que pueden estar implicados algunos inmigrantes. Efectivamente, los estudios de anlisis de contenido sobre el tratamiento informativo de la inmigracin, en la prensa y televisin de mbito estatal, han puesto de manifiesto que predomina un enfoque de carcter negativo, que tiende a vincular la inmigracin con la delincuencia, obteniendo una presencia mucho menor las informaciones sobre la contribucin positiva de la inmigracin para el pas (Igartua, Muiz y Cheng, 2005; Igartua, Muiz, Calvo, Otero y Merchn, 2005)4. Sin embargo, aunque predominen las noticias que vinculan la inmigracin con la delincuencia, existen notables excepciones que aportan otros prismas u otros enfoques con respecto a las consecuencias de los procesos migratorios para las sociedades receptoras. As, el 6 de febrero de 2005, El Pas recoga un artculo titulado Qu pasara si Madrid se quedara sin inmigrantes? en el que se haca alusin a los efectos

4 Tambin se ha reflexionado sobre las consecuencias cognitivas, afectivas y actitudinales de esta prctica meditica, dado que el emplazamiento privilegiado de noticias negativas proporciona visibilidad a la inmigracin convirtiendo un proceso social en un problema para la opinin pblica. As, Igartua, Otero, Muiz y Gmez (2007) realizaron una investigacin experimental para analizar la influencia del tratamiento informativo de la inmigracin en las opiniones y actitudes ante dicho asunto. Se pudo comprobar que el tipo de encuadre noticioso enfatizado en la noticia (de conflicto versus de consecuencias econmicas) ejerca un efecto significativo en la canalizacin cognitiva y emocional, en la percepcin de importancia de la inmigracin como problema, en las actitudes hacia la inmigracin y en las creencias sobre las consecuencias de la inmigracin para el pas.

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beneficiosos de la inmigracin, destacando su contribucin econmica, al tiempo que se describa una hipottica jornada de caos por la ausencia de inmigrantes en la capital de Espaa. El artculo empezaba con un interrogante y haca alusin a una pelcula concreta:

Qu pasara si en la ciudad californiana de Los ngeles desaparecieran los inmigrantes? Ya hay respuesta. Est en la pelcula mexicana Un da sin mexicanos, estrenada en agosto en Estados Unidos: sin el trabajo de los latinoamericanos, la ciudad se vendra abajo. La cuestin es trasladable. Qu pasara si de la noche a la maana desaparecieran en Madrid los inmigrantes que viven en esta Comunidad? (Jimnez, 2005)

La pelcula en cuestin no lleg a estrenarse en las salas comerciales de Espaa, sin embargo, tuvo un gran impacto en Mxico y en Estados Unidos. No slo presentaba una visin diferente sobre la inmigracin, al destacar los efectos beneficiosos vinculados con el desarrollo econmico, sino que lo haca en un tono de stira: censurando algunos comportamientos de los ciudadanos de los Estados Unidos en relacin con la inmigracin procedente de Amrica Latina. El siguiente comentario, ledo por casualidad en una pgina web buscando informacin ms especfica sobre la pelcula, se convirti en el resorte definitivo para plantear la investigacin que aqu se presenta: me parece bien que hagan este tipo de pelculas para que se den cuenta de lo importante que son los inmigrantes para el desarrollo de un pas5. La curiosidad por saber si lo que esta persona deca poda ser demostrado de manera emprica se convirti en uno de los factores motivacionales para desarrollar este estudio sobre procesos de persuasin incidental.

El poder de las narraciones audiovisuales no ha sido suficientemente investigado. A su vez est directamente relacionado con lo que ha venido a denominarse la paradoja de la ficcin: la capacidad del ser humano de sentir con y por los personajes de obras de ficcin, de implicarse afectiva y cognitivamente de manera muy intensa, a sabiendas de que se trata de una ficcin protagonizada por actores y actrices que no van a sufrir ningn dao (Cohen, 2006). En este contexto, una de las principales explicaciones para comprender los procesos de impacto de las obras de ficcin se centra en el papel de la identificacin con los personajes:

5 Comentario recogido en la pgina: http://cine.publispain.com/c/Peliculas/Comedia/A_day_without_a_Mexican/.

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Al permitirnos compartir las vidas de otros, el entretenimiento puede tanto excitar como educar, puede hacernos imaginar, pensar y sentir de modos que de otra forma nunca tendramos la oportunidad de hacerlo. Gracias al entretenimiento expandimos nuestra vida emocional y mental ms all de lo que permite la experiencia personal y participamos en la vida cultural de nuestra comunidad. (Cohen, 2006, p. 183)

La identificacin con los personajes de las tramas de ficcin se ha sealado como un proceso central para explicar el impacto de las producciones cinematogrficas (Cohen, 2001, 2006; Igartua y Muiz, 2005; Igartua y Pez, 1997a,b). En una entrevista realizada a Steven Spielberg, en la revista Newsweek (Smith, 2005), el director de cine reconoca la importancia de la identificacin con los personajes (el deseo de ser otro personaje y de vivir muchas vidas diferentes al adoptar las posiciones de los distintos personajes) para explicar las motivaciones de los espectadores cuando acuden a las salas de cine:

Being a moviemaker means you get to live many, many lifetimes. Its the same reason audiences go to the movies, I think. When my daughter Sasha was 5 years old, we would be watching something on TV and shed point to a character on screen and say, Daddy, thats me. Ten minutes later a new character would come on screen and shed say, No, daddy. Thats me. Throughout the movie she would pick different people to become. I think thats what we all do. (p. 60)

Los personajes son un componente central de toda obra de ficcin y tambin de su disfrute e impacto afectivo (Zillmann, 2006a). Sin embargo, an no se ha explorado suficientemente el papel que la identificacin con los personajes puede jugar para explicar los efectos persuasivos de carcter incidental producidos por las obras cinematogrficas. Por un lado, existe un gran nfasis en el estudio de los efectos negativos del entretenimiento meditico (por ejemplo, la teora del cultivo) y un gran desarrollo de los modelos explicativos basados en una concepcin de la recepcin audiovisual como un proceso pasivo, en donde se dibuja la imagen de un espectador que elabora juicios, opiniones y actitudes basndose casi con exclusividad en la aplicacin de heursticos (por ejemplo, Shrum, 2006). En este contexto, cobran una gran relevancia los procesos cognitivos (y los conceptos vinculados con el procesamiento de la informacin) para explicar dichos efectos. Ahora bien, los efectos positivos del entretenimiento meditico han sido menos estudiados, especialmente de aquellos ligados a procesos que desembocan en

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consumos audiovisuales de alta implicacin como le sucede a un espectador cuando se emociona con un largometraje.

La investigacin que aqu se presenta busca estudiar los efectos del entretenimiento meditico (de largometrajes de ficcin, en particular) a partir del anlisis de los procesos que conectan, unen, vinculan, crean lazos o fusionan a los sujetos con los mensajes de ficcin mediante la identificacin con los personajes. Desde un punto de vista afectivo, el impacto de los productos de entretenimiento meditico (como pueda ser una pelcula de ficcin) est relacionado con la induccin de estados de alta implicacin, gracias a la actuacin de diversos procesos de recepcin: la empata e identificacin con los personajes, el establecimiento de una conexin cultural entre un mensaje y un pblico, la activacin de recuerdos personales o resonancia personal que permite revivir la propia vida al tiempo que se experimenta la narracin con los protagonistas, y tambin la induccin de la reflexin lcida que puede llevar a una especie de iluminacin interior (Cupchik y Kemp, 2000; Igartua y Pez, 1997a,b; Pez, Igartua y Adrin, 1996; Scheele y DuBois, 2006; Vorderer y Knobloch, 2000).

En este contexto, un segundo objetivo del presente estudio fue analizar hasta qu punto la identificacin con los protagonistas de una narracin audiovisual de ficcin que, despus de todo, constituye un estado alterado de conciencia (Cohen, 2001), jugaba un papel relevante para comprender los procesos de persuasin incidental o narrativa. Como ya se ha advertido, este proceso ha sido poco estudiado de manera emprica hasta la fecha; sin embargo, s se sabe que es responsable de que se establezca un lazo afectivo invisible entre un sujeto y un texto (mensaje). Al parecer, sin identificacin no hay disfrute ni de la comedia, ni del drama, ni del suspense (Igartua y Muiz, 2005). Por ello, la prioridad afectiva, la va afectiva, puede convertirse en una nueva avenida para la investigacin sobre los efectos del entretenimiento meditico. Despus de todo, entretenerse es implicarse afectivamente con un mensaje. Y, precisamente, la identificacin con los protagonistas es uno de los principales factores explicativos del disfrute ocasionado por una pieza de entretenimiento meditico. Pero adems, al tomar la perspectiva del protagonista, al vivir la historia como si uno estuviera dentro de ella, es posible tambin adoptar sus puntos de vista, sus opiniones y creencias. Convertirse en otro durante el visionado de un largometraje, puede conducir a pensar como el protagonista: es decir, la identificacin puede explicar la persuasin ms all de los procesos cognitivos con los que existira, de todos modos, una interaccin constante.

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PARTE I:

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CAPTULO 1:PROCESOS Y EFECTOS DEL ENTRETENIMIENTO

MEDITICO

En la noche del 30 de octubre de 1938 (la vspera del da de Halloween), la cadena CBS emiti la historia de ciencia ficcin titulada War of the worlds (escrita por H. G. Wells en 1898). En ella se describa, con gran realismo, una invasin extraterrestre de marcianos que acabara con la civilizacin. Con una audiencia estimada de cerca de 6 millones de personas, se constat que amplios sectores de la poblacin (en torno a un milln) haban sido vctimas del pnico: aparecieron llorando, rezando y huyendo por temor (Sparks, 2002). Hadley Cantril y su equipo de la Universidad de Princeton se encargaron de analizar los efectos de dicha dramatizacin radiofnica y tratar de explicar lo ocurrido. El estudio publicado por Cantril, Gaudet y Herzog, con el ttulo The invasin of Mars. A study in the psychology of panic, se ha convertido en un clsico de la investigacin de la Mass Communication Research y una de las primeras evidencias empricas sobre los efectos del entretenimiento meditico (Cantril, 1985; Lowery y De Fleur, 1995).

La comunicacin slo ocurre si el organismo reacciona al mensaje o al estmulo de una cierta manera (Tan, 1985). Dicho de otro modo, la comunicacin siempre pretende causar un efecto de algn tipo, aunque no slo de tipo persuasivo, ya que el entretenimiento o el impacto afectivo provocado por una pelcula, un programa de televisin o de radio tambin es un efecto, como queda patente en el prrafo anterior (Zillmann y Bryant, 1996; Tannenbaum, 1980a). En este sentido, se puede afirmar que la investigacin sobre los efectos de los medios de comunicacin es una de las reas de mayor desarrollo en Comunicacin (Bryant y Thompson, 2002). Pero, por qu resulta tan relevante el anlisis de los efectos mediticos? La respuesta es obvia:

Porque si los efectos de la comunicacin no son importantes, entonces la causa (la comunicacin misma) tampoco lo es. Y viceversa, si los

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efectos de la comunicacin fueran transcendentales, entonces la causa -la comunicacin- debe constituir un tema prioritario en la agenda pblica (las polticas sociales y culturales) y en la agenda cientfica (los programas de investigacin) de nuestras sociedades (del Ro, 2004, p. 16).

Muchos estudiantes de Comunicacin inician sus estudios teniendo como una de sus metas participar, en un futuro no muy lejano, en la produccin de mensajes o contenidos mediticos. Otros quiz se encuentran especialmente motivados por entrar en contacto con las nuevas tecnologas y con los equipos audiovisuales. Y, quiz, un tercer grupo de estudiantes ve con cierto orgullo la capacidad de los medios de comunicacin para transmitir mensajes creados por ellos y el reconocimiento social que esto puede acarrear; incluso ser partcipes en procesos mediticos diseados para influir o persuadir a amplias capas de la sociedad. Sin embargo, este entusiasmo por la produccin y creacin de contenidos no suele verse acompaado, con la misma intensidad, por el aprecio hacia teoras bsicas sobre los efectos de los mensajes mediticos. Y, curiosamente, el anlisis de los efectos mediticos enlaza con el estudio de la efectividad de los mensajes. Por la misma razn, las teoras sobre los efectos de los medios se convierten en herramientas bsicas para comprender el poder de la comunicacin meditica. As, el estudio de los efectos de los medios cristaliza en el anlisis de cmo controlar, incrementar o mitigar el impacto de los contenidos mediticos en los individuos y la sociedad (Perse, 2001).

Quiz por influencia de la Mass Communication Research, se ha considerado que la investigacin sobre los efectos mediticos se debe centrar con exclusividad en el anlisis de los efectos sociales, en la opinin pblica y, por lo general, de carcter negativo. A partir de ah, la crtica a los medios se converta en una constante. De hecho, los contenidos audiovisuales son estmulos complejos diseados para provocar efectos tan variados como informar en tiempos de crisis sobre acontecimientos clave para la sociedad (como un desastre natural, un accidente areo o un conflicto blico), convencer al pblico diana de una campaa de prevencin del Sida sobre el riesgo personal de contagio si no adoptan las medidas preventivas adecuadas, emocionar mediante un relato dramtico, e, incluso, provocar entretenimiento con programas y producciones audiovisuales destinadas para tal fin. Por tanto, sin renunciar al estudio de los efectos sociales (tal como son definidos, por ejemplo, por Wolf, 1994), el anlisis de los efectos mediticos enlaza tambin con teoras sobre el entretenimiento, el procesamiento cognitivo y afectivo de los mensajes o la persuasin y, por tanto, con el problema bsico de la efectividad o eficacia de la comunicacin,

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cuestiones abordadas desde un disciplina reciente denominada Media Psychology (Bryant y Zillmann, 1991; Bryant y Vorderer, 2006; del Ro, 1996; Giles, 2003; Lang, 1994; Reeves y Anderson, 1991; Winterhoff-Spurk, 1995; Zillmann y Vorderer, 2000).

Si la comunicacin se puede definir como un proceso de interaccin con mensajes, el objeto de investigacin de la disciplina denominada Psicologa de los Medios (Media Psychology) es precisamente el anlisis de la interaccin que se produce entre un sujeto (que cuenta con una serie de estructuras y procesos cognitivos y afectivos) y un mensaje determinado (que tambin ha sido codificado mediante una serie de reglas, que cuenta con una estructura determinada y en el que operan ciertos rasgos formales que pretenden estimular una reaccin particular). La Psicologa de los Medios no ha tenido una fcil acomodacin en los estudios de Comunicacin en Espaa. Una de las principales razones quiz estriba en el predominio de una perspectiva sociolgica para explicar los fenmenos comunicativos. Esta era una de las conclusiones a las que llegaba hace unos aos, en la ya desaparecida revista Comunicacin y Cultura, editada desde la Universidad de Salamanca, Miguel de Aguilera (1998) al reflexionar sobre la investigacin en Comunicacin en Espaa. Conclua diciendo que la Psicologa de los Medios de Comunicacin constitua una disciplina no consolidada, en comparacin con otros pases (germnicos y anglosajones) y con otras disciplinas como la Sociologa de la Comunicacin. De hecho, en el contexto internacional, a pesar de que dos de los padres fundadores de la Mass Communication Research norteamericana fueran psiclogos sociales (Carl Hovland y Kart Lewin), parece que durante dcadas la investigacin en Comunicacin ha estado dominada por una orientacin sociolgica, de carcter macrosocial y enfrentada al estudio de la opinin pblica y el estudio de los efectos negativos de los medios de comunicacin. Al mismo tiempo, las perspectivas micro, procedentes de la Psicologa de los Medios y vinculadas con el estudio del procesamiento afectivo y cognitivo de los mensajes mediticos, han estado marginadas de la corriente principal. Sin embargo, este panorama empez a cambiar a partir de los aos 70 con la incorporacin de investigadores de talla al estudio de los procesos y efectos de la comunicacin. Destacan autores como Albert Bandura, Daniel Anderson, Byron Reeves, Dolf Zillmann, Jennings Bryant, L. J. Shrum, Peter Vorderer, Annie Lang, Joanne Cantor y, en Espaa, Pablo del Ro. De hecho, Jennings Bryant y David Roskos-Ewoldsen fundaron recientemente (en el ao 1999) la revista Media Psychology, que ha venido a ocupar un espacio central en el contexto de la

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Marco terico

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investigacin en Comunicacin, convirtindose en tan pocos aos en una referencia indudable6.

La investigacin en Psicologa de los Medios no representa una tarea fcil de desarrollar, pues, en ocasiones, la parcelacin de reas de conocimiento conlleva problemas y provoca tensiones (Perry, 2002). Una primera pregunta que se ha efectuado en no pocas ocasiones es la siguiente: quien trabaja en Psicologa de los Medios, debera integrarse en un departamento de Psicologa o en un departamento de Comunicacin? Este interrogante se lo han planteado tanto tericos de la Psicologa de los Medios de Espaa (del Ro, 1996) como de otras latitudes. Por ejemplo, Reeves y Anderson (1991) en su artculo titulado Media studies and psychology, publicado en una de las revistas ms prestigiosas en Comunicacin (Communication Research), reconocan que con frecuencia se insina a los comunicadores que investigan desde una perspectiva centrada en el procesamiento de los medios en departamentos de comunicacin si no estaran ms cmodos en un departamento de psicologa. Esta postura se basa en tres argumentos, no siempre ciertos: a) estos investigadores estn mucho ms interesados por el procesamiento mental (cognitivo y afectivo) de los contenidos que en lo que se procesa; b) la mayor parte de sus referencias bibliogrficas se refieren a revistas y libros de Psicologa; y c) la teoras psicolgicas en las que se basan sus investigaciones, aparentemente, se apartan radicalmente de las preocupaciones ms importantes sobre los medios y la sociedad. Esta postura de distanciamiento, con respecto a los comuniclogos que investigan desde una perspectiva psicolgica, no hace sino reflejar que la corriente principal de los estudios sobre comunicacin parece que debe descansar en otras disciplinas (como la sociologa, por ejemplo). Ahora bien, aunque son menos numerosos, los psiclogos interesados en los medios de comunicacin tambin reciben un tratamiento anlogo entre sus colegas psiclogos y los argumentos que se utilizan para desplazar a stos a departamentos de Comunicacin son similares a los anteriores. Adems de lo esbozado hasta ahora, tambin surgen crticas y suspicacias metodolgicas entre psiclogos y comuniclogos. A los psiclogos les preocupa si los comunicadores estn empleando correctamente los controles

6 As, en el ao 2004 dicha revista cont con un factor de impacto de 1.276, lo que la situaba como la segunda revista ms importante en el rea de Comunicacin a nivel internacional, tal como se recoga en los listados del Journal Citation Reports, del Institute of Scientific Information, por delante de revistas tan prestigiosas como Journal of Communication (quinto lugar), Communication Research (octavo lugar) o Public Opinion Quarterly (noveno lugar), entre otras.