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Etude qualitative sur l’univers du surf : Application de la technique ZMET

1 Yassine El BOUCHIKHI – Jeanne ALBOUY Master M2 Recherche Marketing

Sommaire

INTRODUCTION

I. QUESTIONS D’ETUDE : ................................................................................................................................. 2

II. LA TECHNIQUE ZMET : .............................................................................................................................. 3

A. PRESENTATION : ............................................................................................................................................. 3 B. UNE APPROCHE PLURIDISCIPLINAIRE : ............................................................................................................ 3 C. APPLICATION DE LA TECHNIQUE : ................................................................................................................... 4 D. LIMITES DE LA TECHNIQUE : ........................................................................................................................... 5

III. LA METHODOLOGIE : ............................................................................................................................... 5

A. LES DIFFERENTES ETAPES DE LA METHODE : .................................................................................................. 5 B. L’ECHANTILLON : ........................................................................................................................................... 6 C. L’ENTRETIEN : ................................................................................................................................................ 8 D. LES OUTILS : ................................................................................................................................................... 8

IV. ANALYSE PAR STRATES : RESULTATS ET INTERPRETATIONS .................................................. 9

A. ANALYSE THEMATIQUE DU SOUS ECHANTILLON 1 ; LES CONNAISSEURS : ...................................................... 9 1. Concepts identifiés : .................................................................................................................................. 9 2. Classement des concepts identifiés en groupes thématiques : ................................................................. 11 3. Identification des freins et motivations vis-à-vis de l’expérience surf : ................................................... 16 4. Images sensorielles : ............................................................................................................................... 19 5. Images digitales : .................................................................................................................................... 20

B. ANALYSE LEXICALE DU SOUS ECHANTILLON 1 ; LES CONNAISSEURS : .......................................................... 24 1. Présence et absence de mots : ................................................................................................................. 24 2. Fréquences d’apparition : ....................................................................................................................... 25 3. Direction (polarité) des 100 mots les plus cités : .................................................................................... 27 4. Concepts extraits et construction de la consensus Map 1 ....................................................................... 28

C. ANALYSE THEMATIQUE DU SOUS ECHANTILLON 2, LES « NON INITIES » : .................................................... 29 1. Analyse thématique horizontale ............................................................................................................... 29 2. Interprétation des résultats et concepts ................................................................................................... 30 3. Images sensorielles : ............................................................................................................................... 32 4. Image digitale : ........................................................................................................................................ 33

D. ANALYSE LEXICALE DU SOUS ECHANTILLON 2 : .......................................................................................... 36 1. Présence et absence de mots .................................................................................................................... 36 2. Fréquences d’apparition : ....................................................................................................................... 37 3. Direction (polarité) des 100 mots les plus cités....................................................................................... 38 4. Concepts extraits et construction de la consensus Map 2 ....................................................................... 39

V. ANALYSE DE L’ENSEMBLE DE L’ECHANTILLON : RESULTATS ET INTERPRETATION...... 41

A. ANALYSE THEMATIQUE ................................................................................................................................ 41 B. ANALYSE LEXICALE...................................................................................................................................... 43

1. Présence et absence de mots : ................................................................................................................. 43 2. Richesse du vocabulaire : ........................................................................................................................ 43 3. Lexique relatif : ....................................................................................................................................... 44

C. CONSENSUS MAP POUR TOUT L’ECHANTILLON ............................................................................................. 45

VI. ANALYSE DES MARQUES DE SURF : ................................................................................................... 46

A. ANALYSE GLOBALE DE LA PERCEPTION DES TROIS MARQUES ....................................................................... 46 B. ANALYSE DE L’IMAGE DE CHAQUE MARQUE : ............................................................................................... 47

1. Fréquence de citation : ............................................................................................................................ 47 2. Ventilation des évocations par thème ...................................................................................................... 48 3. Récapitulatif des résultats avec le prisme d’identité de la marque ......................................................... 49

Recommandations managériales Conclusion

Annexes Liste des Tableaux et figures



INTRODUCTION

Ce projet s’inscrit dans l’étude des techniques d‘analyses qualitatives en marketing.

Ces études qualitatives se placent dans le cadre du paradigme constructiviste ; les

interprétations sont subjectives, l’environnement des faits prend une importance particulière, la

réalité dépend de l’observateur et revêt de multiples représentations. Ce genre d’analyse est

utilisé pour des études de type exploratoire. Lors de ce type d’analyse, on part du principe qu’il

existe des mécanismes de défense de la personnalité, des barrières, qui peuvent compliquer

l’investigation lors d’entretiens. Pour palier ces complications, on fait appel à des techniques

de recherche de sens.

Il existe plusieurs techniques de recherche de sens, comme les techniques projectives,

ou encore les techniques métaphoriques. Nous avons choisis de nous intéresser à ce dernier

ensemble. La technique de la métaphore sous entend un raisonnement par comparaison entre

deux objets ; il y a un transport de sens d’un objet à l’autre par analogie.

Nous avons utilisé, lors de ce travail, la Zaltman Metaphor Elicitation Method, ou

technique ZMET, dont le principe de base est d’utiliser le filtre métaphorique pour découvrir

les correspondances et les identités entre deux domaines a priori éloignés. Notre sujet d’étude

est le surf des mers, ou plutôt l’univers du surf des mers, l’ « expérience surf ». Nous avons

également travaillé sur les marques Quicksilver, Rip Curl et Billabong.

Nous nous attacherons dans un premier temps à présenter de façon plus approfondie la

technique ZMET. Puis nous décrirons la méthodologie que nous avons suivie pour réaliser

cette étude. Enfin, nous analyserons les résultats pour chaque sous échantillon, puis pour

l’échantillon dans son ensemble, et nous les discuterons afin d’aboutir à la proposition de

recommandations managériales. L’analyse des résultats se déroulera en deux temps ; d’une

part une analyse thématique, et d’autre part une analyse textuelle quantifiée (analyse lexicale).

III... QQQUUUEEESSSTTTIIIOOONNNSSS DDD’’’EEETTTUUUDDDEEE :::

Les objectifs de ce travail sont multiples. Il s’agit ;

- D’investiguer les freins, peurs, inhibition, motivations, désirs vis a vis du surf, de

l’expérience surf telle qu’elle est vécue par les répondants,

- De déterminer les représentations personnelles et sociales attachées a la consommation

expérientielle du surf,

- D’évaluer les images des marques quicksilver, rip curl et billabong, qui sont des

marques emblématiques de l’univers du surf.



IIIIII... LLLAAA TTTEEECCCHHHNNNIIIQQQUUUEEE ZZZMMMEEETTT :::

A. Présentation :

Plusieurs techniques contemporaines de recherche en marketing, comme les

questionnaires, les enquêtes, et les focus group, se basent sur la collecte des productions

verbales comme méthode de collecte de données. Le consensus entre les spécialistes de la

communication est que plus de 80% de la communication humaine est non verbale. Le

chercheur Albert Mehrabian’s (1971) atteste à travers ses recherches que plus de 93% du sens

latent d’un message est non verbal. Une autre confirmation de ce postulat est démontrée par le

chercheur Ray Birdwisthell (1970) qui assure que les mots contiennent 30% seulement du

sens lors d’un échange social. Les scientifiques de la cognition affirment que les êtres

humains pensent en images, et non en mots. Les sociolinguistiques aussi reconnaissent que

l’essentiel de la communication est non verbal. L’implication de ces postulats pour la

recherche dans le domaine du marketing est fondamentale.

En effet, ceci nous permet de saisir l’écart important qui existe entre comment un

consommateur pense et communique, et comment les méthodes marketing permettent de

cerner et d’expliquer cette information. Les consommateurs sont mieux disposés à exprimer

leurs pensées en non verbal, ce qui permet de mieux comprendre leurs attentes.

Par conséquent, l’idée de combiner des images non verbales avec des données verbales

permet de créer un message plus significatif et offre aux spécialistes du marketing un outil

plus puissant pour cerner la pensée des consommateurs. C’est ce que propose justement la

méthode ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique).

La méthode ZMET est le premier outil de recherche en marketing breveté aux Etats-Unis

(U.S. Patent No, 5,436,830). ZMET est une tentative inhabituelle de tirer profit des intuitions

de la neuroscience pour observer les attitudes des consommateurs, L’auteur Mr Gérald

Zaltman1 affirme que les consommateurs ne peuvent expliquer ce qu'ils pensent parce qu'ils

ne le savent pas. Leurs pensées les plus profondes, celles qui sont à l'origine de leur

comportement de consommation, demeurent inconscientes. De plus, ces pensées sont d'abord

visuelles. Pour découvrir les pensées cachées des gens au sujet des produits qu'ils utilisent,

ZMET se fie aux images visuelles.

B. Une approche pluridisciplinaire :

La technique ZMET est le produit de plusieurs disciplines. La méthodologie se fonde

sur les recherches et les théories des disciplines et des sous-discplines des sciences de la

cognition, et la neuroscience, la neurobiologie, la critique de l’art, la critique littéraire, la

sociologie visuelle, la sémiotique, l’anthropologie visuelle, la philosophie, les thérapies

cliniques et la psycholinguistique. Selon Mr Zaltman, « l’objectif de la méthode est d’éliciter

les métaphores et les construits et établir des liaisons entre les construits en utilisant des

1 Gerald Zaltman est professeur à la Business Administration School à l’université de Harvard. Il est aussi le

président fondateur du cabinet de consultants « Olson Zaltman Associates », qui propose des études pour le

compte des grandes entreprises comme DuPont, General Motors, Reebok et AT&T.



stimuli à la fois verbaux et non verbaux ». L’auteur a identifié neuf postulats concernant la

pensée et le langage, basés sur les sciences sociales et humaines ainsi que les disciplines de la

biologie. Il a souligné ces neuf postulats dans son article paru en 1997 dans le Journal of

Marketing Research2.

THE NINE PREMISES OF THE ZMET

TECHNIQUE

LES NEUF POSTULATS DE LA

TECHNIQUE ZMET

1. Thought is image-based. 1. La pensée est visuelle

2. Most communication is nonverbal. 2. Le principal de la communication est non verbal

3. Metaphors are essential units for thought and feelings, and for understanding behaviour.

3. Les métaphores sont des unités essentielles pour la pensée, les émotions, et pour comprendre le comportement

4. Metaphors are important in eliciting hidden knowledge.

4. Les métaphores sont importantes pour cerner la pensée cachée

5. Cognition is embodied. 5. La cognition est incluse 6. Emotion and reason are equally

important and commingle in decision making.

6. L’émotion et la raison ont la même importance et interagissent lors de la prise de décision

7. Most thought, emotion, and learning occur without awareness.

7. La plupart des émotions et de l’apprentissage surviennent inconsciemment

8. Mental models guide the selection and processing of stimuli.

8. Les schémas mentaux guident la sélection et le traitement des stimuli

9. Different mental models may interact. 9. Différents schémas mentaux peuvent interagir

Tableau 1 : les Neuf Postulats de la technique ZMET

C. Application de la technique :

En pratique, le chercheur qui fait appel à la technique ZMET recrute de 20 à 25 personnes

pour participer au projet de recherche. Le chercheur soumet dans un premier temps la

question d’étude d’une manière imprécise et sans solution claire, c’est ce Zaltman désigne

comme -Ill-Structured question- dans notre étude sur le Surf la question a été (Quelles sont

vos pensées et vos sentiments sur l’univers du surf, et les marques Billabong, Rip Curl, et

Quicksilver. On demande ensuite aux participants de prendre ou collecter un minimum de 12

photos, ou images qui pourront exprimer le mieux possible leurs pensées et leurs sentiments

sur le sujet en étude. 7 à 10 jours plus tard, le chercheur organise un entretien individuel avec

chaque participant, ou il dispose d’un guide d’entretien qu’il a pris le soin de préparer à

l’avance pour conduire les différentes étapes3 de l’entrevue. Le nombre d’étapes varie en

fonction des objectifs de la recherche. En effet, Zaltman souligne 10 étapes différentes dans

son premier article paru en 1994, alors qu’il insiste sur 8 étapes seulement sur son article de

1997.

2 "Rethinking Market Research: Putting People Back In.", JMR, Vol XXXIV, (November 1997), 424-437.

3 Cf. à l’annexe, Guide d’entretien



D. Limites de la technique :

En dépit du potentiel important qu’offre la technique pour les chercheurs en marketing, elle

n’offre pas toujours de solution pour les problématiques des entreprises. Pour commencer un

entraînement spécial est requis pour les praticiens de la méthode, les chercheurs doivent se

familiariser avec les disciplines qui constituent les fondations de la technique pour pouvoir

mener une analyse pertinente des données. Dans un deuxième temps, la technique est très

lourde à mettre en place, les interviews individuels, l’analyse des données et la préparation

d’un rapport d’étude exige beaucoup de temps et d’efforts. Troisièmement, la taille réduite de

l’échantillon ne permet pas d’extrapoler les résultats obtenus à la population, et on ne peut pas

par conséquent établir d’associations entre les différents construits. Enfin, la focalisation de la

technique sur les images visuelles et sensorielles des individus peut limiter leur créativité, ce

qui peut affecter les résultats obtenus.

IIIIIIIII... LLLAAA MMMEEETTTHHHOOODDDOOOLLLOOOGGGIIIEEE :::

A. Les différentes étapes de la méthode :

La technique ZMET est une méthode en neuf étapes, décrites par Gerald Zaltman, que nous

avons suivies une à une lors de nos interviews.

�� Etape 1 : Récit à partir des images : On demande à l’individu de décrire le contenu

marquant de chaque photo qu’il a amené ; que représente l’image, pourquoi l’avoir choisie, en

quoi évoque-t-elle le surf pour l’individu, pourquoi avoir fait le lien entre l’image et l’univers

du surf ?... C’est un point d’entrée pour explorer la structure conceptuelle de l’individu.

Chaque photo permet de dégager un ou plusieurs concepts saillants, ainsi que des concepts

périphériques.

�� Etape 2 : Images manquantes : Puisque des images pertinentes ne peuvent être trouvées

tout le temps, on demande aux participants quelles auraient étés les images qu’ils auraient

aimé avoir mais qu’ils n’ont pas pu obtenir. Ceci nous permet de détecter le (ou les) stimulus

recherché par ces individus. La majorité du temps les participants ne le proposent pas ; on leur

demande alors de faire un petit dessin (Drawing Note), ou de décrire l’image qu’ils auraient

souhaité trouver.

�� Etape 3 : Classification des images en groupes thématiques : On demande à chaque

individu de grouper les photos qu’il a amené en groupe homogène de sens et on lui demande

d’expliquer les raisons de ce classement. Si, dans un groupe constitué, il existe une photo qui

selon le répondant reprend la même idée, elle sera alors mise à part.

�� Etape 4 : Construct Elicitation : L’enquêteur choisit au hasard 3 images amenées par

l’interviewé et demande en quoi 2 photos peuvent êtres regroupées et peuvent s’opposer à la

troisième, en respectant leur relation au thème de l’étude. On continue ainsi avec les autres

photos jusqu’à la redondance des concepts ainsi dégagés.



�� Etape 5 : Elaboration de la métaphore: l’enquêteur sélectionne des critères pour choisir

2 ou 3 photos et demande à l’individu d’enrichir la photo en imaginant ajouter des choses qui

pourraient renforcer le sens de l’image ou la contredire. L’équipe de recherche pourra

déterminer pour cette étape une série de questions pour altérer l’image (couleurs, symboles,

taille de l’image…). Ce processus d’élaboration visuelle stimule l’affect de l’individu et le

pousse à imaginer.

�� Etape 6 : Images sensorielles : pour ramener les pensées inconscientes à un stade

conscient et permettre leur traduction en langage verbal, on demande aux participants

d’utiliser leurs sens non visuels pour définir ce qui représente l’objet étudié, de façon à

comprendre l’aspect hédonique du phénomène (l’expérience surf).

�� Etape 7 : Le scénario : on demande aux participants d’imaginer une sorte de scénario, une

histoire courte, pour résumer leurs pensées et leurs émotions à propos du thème étudié.

�� Etape 8 : L’image de synthèse : dans cette étape finale, on demande au participant de

dresser une image finale (montage) qui exprime l’objet d’étude de la façon la plus proche

possible de ce que ça lui évoque. Lorsque l’image est créée, on leur demande d’expliquer ce

que l’image représente et l’expliquer comme si il l’expliquait à une personne qui n’était pas

présente depuis le début de la réunion. Cette étape nécessite la présence d’un expert en

imagerie digitale.

La succession de ces étapes a pour but de conduire le répondant à produire du texte, à illustrer

et détailler de plus en plus profondément sa pensée, de façon à pouvoir dégager et identifier,

lors de l’analyse de contenu, un maximum de concepts, de représentations possibles autour de

l’univers et de l’expérience « surf des mers ».

�� Etape 9 : Construction de la carte de consensus (consensus map) : Il s’agit de

l’agrégation des données en diagramme de cause à effet, qui illustre et résume les relations

entre les différents concepts dégagés de l’étude. Pour qu’un concept soit intégré, il doit avoir

été cité au moins par 50% des participants, et une relation doit être cité au moins par le tiers

des participants. Une carte de consensus intègre généralement 25 à 30 concepts et résume

85% de l’info générée.

B. L’échantillon :

Le sous échantillon 1 est constitué de six personnes et rassemble les « connaisseurs » du

surf. Il s’agit de pratiquants réguliers, occasionnels, d’individus ayant expérimenté au moins

une fois la pratique du surf ou/et ayant côtoyé le quotidien de surfeurs. On peut dire que ces

individus ont une vision intérieure de l’univers du surf.

Les sous échantillon 2 est constitué de six personnes que nous qualifions de Non

Consommateurs Absolus (NCA). Les répondants de cet échantillon n’ont jamais pratiqué le

surf et n’ont jamais intégré de groupe de surfeurs ; ils ont une vision extérieure de l’univers du

surf.

Notre échantillon est un échantillon de complaisance. Il a une petite taille et ne prétend

donc pas à une représentativité au sens statistique du terme. Nous avons essayé de respecter



une toute relative diversité de sexes et de catégories socioprofessionnelles. Pour la variable

« âge », les répondants ont dans l’ensemble un âge inférieur à 30 ans. Ceci s’explique par le

fait que nous cherchions en partie des connaisseurs et pratiquants du surf, et nous n’avons pas

trouvé dans notre entourage de personne ayant un âge supérieur à 30 ans et pratiquant ce sport.

Pour l’échantillon des non connaisseurs, l’enquêteur disposait sur place d’un entourage

uniquement constitué d’étudiants ou de personnes récemment diplômées.

Le détail de l’échantillon se trouve dans le tableau 2.

Individu Age Sexe Situation professionnelle Situation par rapport au surf

1 57 F Psychologue scolaire

Le répondant passe ses vacances à l’océan

depuis 25 ans ; il y observe les surfeurs de

près et les côtoie par l’intermédiaire de son

entourage.

2 24 H Préparation du CAPEPS de

Sport

Le répondant a déjà essayé le surf et le kite

surf. Son entourage comporte des surfeurs

réguliers. Il pratique également d’autres

sports de glisse comme le snowboard, le

roller.

3 24 F

Master « « prévention de

la santé par des activités

physiques adaptées »

Le répondant a déjà fait du surf et s’initie

actuellement au kite surf. Elle est en

concubinage avec un amateur de surf,

pratiquant passionné et régulier de surf et de

kite surf. Elle pratique également le

snowboard.

4 25 H Professeur de sport

Le répondant est un amateur de surf,

pratiquant passionné et régulier de surf et de

kite surf. Il passe toutes ses vacances et ses

week-ends à l’océan pour s’adonner à ce

sport. Il pratique également d’autres sports

de glisse comme le snowboard, le roller, le

skate.

5 24 F Doctorante en sciences

politiques

Le répondant a toujours passé ses vacances à

l’océan, où elle a côtoyé des surfeurs et

partagé leur mode de vie au quotidien,

pendant une période déterminée. Elle a été en

concubinage pendant cinq ans avec un

passionné et pratiquant régulier de surf.

6 25 F Master Recherche en

Marketing

Le répondant a toujours passé ses vacances à

l’océan, où elle a côtoyé des surfeurs et

partagé leur mode de vie au quotidien,

pendant une période déterminée. Elle a

essayé une fois de pratiquer le surf.

7 27 H Doctorant en droit Connaissance extérieure de l’univers du surf.

8 23 H Etudiant école de

commerce

Connaissance extérieure de l’univers du surf.



Individu Age Sexe Situation professionnelle Situation par rapport au surf

9 21 F Etudiante en pharmacie Connaissance extérieure de l’univers du surf.

10 20 H commercial Connaissance extérieure de l’univers du surf.

11 20 F Etudiante en pharmacie Connaissance extérieure de l’univers du surf.

12 20 F Etudiant génie mécanique Connaissance extérieure de l’univers du surf.

Tableau 2 : Tableau récapitulatif du détail de l’échantillon de l’étude

C. L’entretien :

Pour procéder à la collecte des données, nous avons déterminé notre échantillon (cf.

paragraphe précédent), puis nous avons donné à chaque individu la consigne de départ afin

qu’ils puissent commencer à chercher et découper des images.

Nous avons ensuite élaboré un guide d’entretien qui figure en Annexe 1. Ce guide était

exclusivement réservé à notre usage (les enquêteurs) et nous permettait de suivre les étapes de

la méthode, tel un aide mémoire, lors des interviews. Les interviews ont durée entre 1h30 et

2h10 pour l’ensemble des répondants.

Il s’agit d’entretiens semi-directifs. Nous avons suivi les étapes de la technique ZMET

une à une, par ordre chronologique, en introduisant chaque étape par une consigne (cf. Annexe

1). Les réponses des interviewés ont été retranscrites intégralement à la main, puis

ultérieurement sous forme de fichiers Words (les entretiens complets figurent en annexe). Nous

avons pris soin de relever toutes les marques d’hésitations ou de réflexion, telles que « … »,

« heu…. », « comment dire »…etc…

Les silences des répondants ont été respectés ; nous avons suivi les directives de

l’entretien semi-directif type ; l’initiative a été laissée au répondant, ils ont présenté les images

dans l’ordre de leur choix. Les seuls éléments imposés, orientés, ont été le respect de l’ordre

chronologique des étapes de la méthode ZMET. Seules des relances ont été effectuées,

uniquement lorsque c’était nécessaire ; par exemple pour l’approfondissement d’un thème

insuffisamment explicité.

D. Les outils :

Nous avons effectué une analyse lexicale (sur chaque sous échantillon et sur

l’échantillon global). Pour cela nous avons utilisé le logiciel Sphinx lexica.

Nous avons utilisé le mot comme unité d’enregistrement. Notre unité de contexte est

l’annotation (chaque annotation correspond à un étape de la technique ZMET).

Sphinx Lexica nous a permis de réaliser les analyses suivantes ;

- Présence ou absence de mots : après une relecture flottante de l’ensemble des

interviews, nous avons dressé une liste de 31 termes qui étaient pour nous liés de façon

plus significative à l’univers du surf que les autres. Le logiciel nous a permis de

constater la présence ou l’absence de ces mots dans le verbatim de chaque sous

échantillon.



- Fréquence d’apparition : nous avons relevé les 100 mots les plus récurrents dans le

verbatim de chaque sous échantillon, afin d’identifier les représentations liées aux surf

les plus évidentes.

- La direction : nous avons déterminé, pour chacun des 100 mots les plus cités, une

valeur de polarité (favorable, neutre, défavorable, ambivalent), de façon à déterminer

une appréciation générale formulée par les sous échantillons. Cette étape se retrouve,

parmi d’autres, dans l’Analyse de l’Evaluation (Osgood, 1956) qui permet de mesurer

les attitudes du locuteur à l’égard d’objets ou sujets sur lesquels il s’exprime.

Cependant, l’analyse d’Osgood repose sur la base de deux dimensions ; la direction et

l’intensité, mais nous n’étudierons pas cette dernière dimension (un certain nombre de

chercheurs pointent du doigt le manque de pertinence de cette dimension et il n’existe

pas de consensus établi sur la question).

- La richesse du vocabulaire.

IIIVVV... AAANNNAAALLLYYYSSSEEE PPPAAARRR SSSTTTRRRAAATTTEEESSS ::: RRREEESSSUUULLLTTTAAATTTSSS EEETTT

IIINNNTTTEEERRRPPPRRREEETTTAAATTTIIIOOONNNSSS

A. Analyse thématique du sous échantillon 1 ; les connaisseurs :

1. Concepts identifiés :

Lors des différentes interviews, les répondants ont dû expliquer, développer ce que

l’univers du surf, l’expérience surf, évoque pour eux. Ils ont, au fil de l’interview, énoncé un

certain nombre de thèmes, de concepts, qui sont dans leur esprit liés au surf. Le tableau ci-

dessous est un état des lieux, un récapitulatif des thèmes qui ont été évoqués par les différents

répondants de l’échantillon 1.

Répondants Concepts évoqués pour l’univers du surf

1

Etape 1 : Bali, exploit, vent, sensation de vitesse, couler gris-vert de l’océan,

mouettes en vol, été, immensité, régularité, rouleaux, embruns, plaisir.

Etape 3 : liberté.

Etape 4 : légèreté, fraîcheur, grosse chaleur.

Etape 7 : difficulté, apprentissage, technique, jeunesse.

2

Etape 1 : soleil, plage de rêve, long board, stéréotype du surfeur, Hawaï et Tahiti,

vague gigantesque, coucher de soleil, solitude, évasion, nature, immensité, soirée

autour d’un feu de plage, décapotable, van, France, technique, cool attitude, filles

en bikinis, les amis.

Autres thèmes : rigolade, côté festif, tube, partage.

Etape 3 : convivialité, mythe.

Etape 4 : calme, simplicité, superficialité, prouesse, compétition, plaisir, rêve, bien-

être, foule de spectateurs.

Etape 7 : aventure.



Répondants Concepts évoqués pour l’univers du surf

3

Etape 1 : Difficulté, sports de glisse, été, plage, douleur, machisme, figure, attente,

requin, jolie vague, espace, audace, vacances, sponsor, écolo, planche.

Autre thèmes : compétition

Etape 3 : danger.

Etape 4 : climat, paysages, bien-être, calme, naturel, plaisir, artificiel.

Etape 5 : famille.

Etape 7 : passion.

4

Etape 1 : Planche, tube, Internet, plage, vacances, océan, sable, kite surf, amis,

lunettes de soleil, maillot, surfeuse, bodyboard, leash, ailerons, banc de sable,

rochers, fun, série de vague, ondulation, écologie, wax, dépression atmosphérique,

corail, sel.

Etape 3 : agréable, matériel, étapes préparatoires, nature.

Etape 4 : conditions météo, amusement, côté festif, aventure, performance.

Etape 7 : Secret spot, danger.

5

Etape 1 : Soulac sur mer, soleil, adolescence, premier flirt, dune, mouettes, vagues,

vent, van, camping sauvage, réunion entre amis, vacances, liberté, voyage,

protection de la nature.

Autres thèmes : plaisir, méditation, convivialité, mode de vie.

Etape 3 : Etat d’esprit.

Etape 4 : Excitation, solitude.

6

Etape 1 : Soulac sur mer, océan, coucher de soleil, super vague, figure, rêve,

exotisme, danger, glisse, sport, roots, branché/frime, bande de potes,

plaisir/sensation, espace

Autres thèmes : immensité, admiration, compétition, compétences techniques,

planche, état d’esprit, côté festif, liberté, évasion, légèreté, fashion victim, image,

solitaire, partage, rigolades, nature.

Etape 3 : paysage, écologie, exploit sportif, courage.

Etape 4 : Artificiel, pression, foule, bien-être, imaginaire, convivialité, douleur,

peur, simplicité.

Etape 7 : Détente, bonheur.

Tableau 3 : Tableau récapitulatif des concepts évoqués par individu

La lecture de ce tableau nous apprend plusieurs éléments.

- Tout d’abord, la très grande abondance des thèmes abordés ; chaque répondant de

cet échantillon a associé le surf à un très grand nombre de représentations mentales.

- D’autre part, les thèmes dégagés ne sont pas identiques d’un répondant à un autre, on

observe une grande diversité parmi les réponses ; aucun interview ne ressemble à un

autre.

- Cependant, on remarque que certains thèmes sont abordés par différents répondants ; il

y a donc des similitudes dans les représentations liées au surf des répondants de cet

échantillon.



- Enfin, la plupart des concepts ainsi dégagés peuvent être liés de par leur sens à

d’autres concepts également cités, sans être pour autant similaires.

2. Classement des concepts identifiés en groupes thématiques :

Au vues des constats précédents (grande diversité de thèmes abordés intra et inter-

individus, mais présence de similitudes inter individus, présence de liens entre les thèmes

dégagés intra et inter-individus), il nous a paru intéressant d’établir une classification des

représentations liées au surf en groupes thématiques.

En effet, ces regroupements des thèmes abordés (et explicités) par les répondants vont

nous permettre de mettre en évidence des grandes catégories thématiques, recensant et

organisant les différents aspects généraux du surf abordés par les répondants. On voit ainsi

que les évocations personnelles liées au surf des répondants font référence à divers aspects du

surf. L’univers du surf tel qu’il est appréhendé par les répondants du sous échantillon peut

donc être décomposé en plusieurs facettes distinctes, qui mettent en évidence les différentes

représentations personnelles et sociales rattachées à la consommation expérientielle du surf.

Dans chaque catégorie thématique, nous prendrons soin de distinguer les thèmes

« centraux » (ce sont les thèmes récurrents ; qui ont été abordés par plusieurs individus du

sous échantillon), et les thèmes « périphériques » (ce sont les thèmes individuels ; qui ont été

évoqués par au moins un répondant).

Nous avons tenu à conserver dans notre analyse les concepts périphériques pour deux

raisons :

- Comme nous l’avons remarqué dans le paragraphe précédent, certains concepts

abordés par un seul répondant sont des synonymes d’autres concepts évoqués

(centraux ou périphériques), les commentaires des répondants nous ayant permis de

conclure à leur proximité de sens.

- D’autre part, le fait qu’un thème soit évoqué par un seul individu ne saurait signifier

que le thème est accessoire, peu important ; il peut s’agir d’une représentation mentale

évidente pour lui et donc très fortement liée au surf, voir plus que pour d’autres

thèmes. Nous ne souhaitons pas prendre le risque d’évincer dès le début de l’analyse

une évocation majeure liée au surf.

a. Thème général 1 : l’environnement naturel de l’expérience surf :

De nombreux thèmes abordés par les répondants du sous échantillon concernent

l’environnement naturel du surf. On distinguera les éléments aquatiques des autres éléments

naturels de l’univers du surf.



► Eléments naturels aquatiques :

Thèmes centraux

Vague (thèmes associés : séries de vagues + ondulations +

dépression atmosphérique + spot)

Océan Tube

Thèmes périphériques Couleur gris-vert de l’océan

Rouleaux

Embruns - Corail - Requins

Tableau 4 : Récapitulatif au thèmes relatifs aux éléments naturels

► Autres éléments naturels :

Thèmes

centraux

Nature Soleil

Plage Eté

Vent Espace

Thèmes

périphériques

Paysages

Mouettes

Climat + conditions météo

Sable + banc de sable

Rochers

Dune

Soulac sur mer

Tableau 5 : Récapitulatif au thèmes relatifs aux éléments naturels périphériques

b. Thème général 2 : les évocations sensorielles et émotionnelles liées à l’expérience

surf :

Les répondants ont également relié le surf à des émotions ou des sensations, non pas à

partir d’autres thèmes qu’ils auraient ensuite développées, mais directement et explicitement,

à travers des images évoquant la sensation ou l’émotion elle-même. Les représentations

personnelles liées au surf ne sont donc pas uniquement liées à des éléments concrets (visibles

ou tangibles), tels que le sont les éléments du paysage.

On remarquera que les émotions et sensations recensées à travers les interviews sont en

majorité favorables, mais certaines restent connotées défavorablement.

Thèmes centraux

Favorable Défavorable

Plaisir Liberté

Bien-être Solitude Calme

Légèreté Immensité

Danger Peur



Thèmes

périphériques


Détente

Bonheur

Fun

Agréable

Passion

Excitation

Sensation de vitesse

Glisse

Fraîcheur

Grosse chaleur

Douleur

pression

Tableau 6 : Tableau récapitulatif aspect favorable ou défavorable du thème

c. Thème général 3 : le surf en tant que pratique sportive :

Les répondants ont également très nettement reliés le surf à différents thèmes évoquant

directement le domaine du sport, et ce à travers l’évocation de différents éléments de matériel

et de concepts ou de termes relatifs au domaine sportif en général, quel qu’il soit.

►Matériel :

Thèmes

centraux

Planche Long board

Thèmes

périphériques

Internet

Lunettes

Maillot + combinaison

Leash

Ailerons

Wax

Matériel

Etapes préparatoires

Tableau 7 : Tableau thème Matériel

► Caractéristiques liées au sport :

Thèmes

centraux

Exploit Difficulté

Technique Compétition

Figure Sponsor Sport de glisse

Thèmes

périphériques

Régularité

Apprentissage

Prouesse

Attente

Audace + courage

Body board + kite surf

Tableau 8 : Tableau thème caractéristiques du sport



d. Thème général 4 : le surf comme état d’esprit et mode de vie :

Enfin, l’ensemble des répondants ont évoqué différents aspects du surf non plus comme un

sport à part entière mais comme un mode de vie, un état d’esprit général qui serait commun

aux surfeurs (tels qu’ils le voient ou l’imaginent).

De la même façon que pour la dimension sensorielle et émotionnelle, les représentations liées

au surf concernant cette facette « mode de vie, état d’esprit » comportent un aspect, et donc

une évaluation, favorable et défavorable.

Thèmes centraux


Amis Côté festif + soirées Convivialité

Simplicité Rigolade

Partage Van

Aventure + évasion Ecologiste

Artificiel stéréotype

Thèmes

périphériques


Décapotable

Cool attitude

Fille en bikini

Naturel

Voyage

Amusement

Camping sauvage

Rêve

Exotisme

Roots

Superficialité

Machisme

Branché

Frime

Fashion victim

image

Tableau 9 : Tableau le surf en tant que mode de vie

e. Conclusion : les représentations personnelles et sociales rattachées à l’univers du

surf :

Les représentations personnelles liées au surf, issues de cette classification thématique,

sont de plusieurs types et sont récapitulées dans le schéma 1.

► L’environnement naturel :

Une représentation récurrente attachée à la consommation expérientielle du surf est son

environnement naturel, et en particulier la vague, thème largement abordé par l’ensemble

des répondants et ce à plusieurs reprises dans chaque interview. En effet, le surf est

directement associé aux vagues, de préférence de grandes tailles, et ce à travers la

description des vagues mais aussi l’explication technique de leur formation, les différents



types de vagues…Cette représentation est souvent associé à la dimension impressionnante

de la vague et donc du surf.

Le surf est également associé au paysage dans lequel il est pratiqué ; l’océan, la mer et la

plage en sont des représentations personnelles prépondérantes et systématiques, évoquées

par l’ensemble des répondants. Ces représentations sont souvent liées à la beauté et au

rêve.

► Source de sensations et d’émotions :

Une autre représentation liée au surf est celle du surf comme source de sensations et

d’émotions positives. Le tableau 5 montre que les sensations et les émotions décrites par

les répondants et directement associées à l’évocation de l’expérience surf sont très

majoritairement connotées favorablement.

Il peut s’agir de l’état émotionnel favorable dans lequel est plongé le répondant lorsqu’il

surfe ou s’imagine surfer (plaisir, détente, bien-être, bonheur), mais aussi les sensations

directement liées à la pratique effective du surf (sensation de vitesse, sensation de glisse,

sensation de légèreté, sensation de fraîcheur, excitation) ou encore des émotions qui

s’inscrivent dans un contexte temporel et spatial plus large (comme l’impression de

liberté, ou d’immensité) et qui ne concernent plus seulement la pratique du surf, « l’instant

surf », mais le contexte global, qui peut aller du voyage vers le lieux de pratique aux

relations sociales associées…etc.…

► La pratique sportive :

Le surf évoque également chez tous les répondants un sport à part entière. Cette

représentation attachée au surf met en évidence le fait que le surf n’est pas appréhendé

seulement comme un sport en tant que loisir, passion, et qui serait pratiqué en dilettante.

Le surf est rattaché à un sport stricto sensu, complet et complexe.

En effet, le surf en tant que sport est très nettement associé au matériel nécessaire à sa

pratique. La représentation la plus évidente est celle de la planche de surf, récurrente et

immédiate chez tous les répondants. Les répondants font également allusion à plusieurs

reprises au caractère technique du surf (à travers les notions de figure, d’apprentissage,

de difficulté, de compétition). La représentation du surf en tant que sport est également

très fortement symbolisée par le caractère impressionnant de sa pratique (à travers l’idée

d’exploit, de prouesse, mais aussi de courage et d’audace).

►Un mode de vie, un état d’esprit :

Le surf est unanimement associé à une composante sociale qui fait référence au contexte

non plus naturel mais social (l’entourage, l’avant et l’après) de l’expérience surf. Les

représentations les plus évidentes sont celles qui suggèrent l’aspect collectif (par

l’évocation des amis, du partage, de la convivialité) et la fête (à travers les notions de côté

festif, d’amusement, de rigolade).



Par ailleurs, il apparaît explicitement que le surf est rattaché à un état d’esprit, une

mentalité globale ; le surf est représenté par une personnalité. Les représentations du surf

en tant qu’illustration d’une personnalité sont de deux types, que les répondants ont

reconnu être très stéréotypées.

Le surf en tant que mode de vie et état d’esprit est associé à un stéréotype favorable,

connoté positivement dans l’explication des répondants, qui est celui de l’aventurier

simple et proche de la nature (à travers les thèmes de cool attitude, de roots, de simplicité,

de camping sauvage, de van). Cependant le surf est également associé à un stéréotype

défavorable, connoté négativement, qui est celui du frimeur branché, superficiel (à

travers les termes artificiel, superficialité, branché, frime, fashion victim).

Figure 1 : Graphique récapitulatif des principaux thèmes que le surf évoque

3. Identification des freins et motivations vis-à-vis de l’expérience surf :

La catégorisation en grands groupes thématiques des concepts évoqués que nous avons

réalisée dans le paragraphe précédent va également nous permettre de repérer les freins et les

motivations des répondants (et par extension, des consommateurs en général) vis-à-vis de

l’expérience surf.

L’univers du

surf

Environnement

naturel

Dimension sensorielle

et émotionnelle

Pratique sportive

Mode de vie / état

d’esprit

Eléments aquatiques

Vagues

Eléments du paysage

Océan- mer- plage

Prouesse sportive

Technique - impressionnant

Matériel

Planche

Favorables

Stéréotype favorable

Naturel - simplicité

Stéréotype défavorable

Superficiel - frime

Amis – fête - convivialité



a. Les motivations :

► Recherche de sensation :

Le surf est, comme on l’a vu, largement associé à des sensations et des émotions positives,

agréables, qui sont d’ailleurs souvent recherchées dans l’ensemble des sports de glisse ou des

sports extrêmes. Cette recherche de sensations nouvelles et variées peut être, selon nous, un

moteur essentiel dans la décision d’un consommateur de s’initier au surf.

► Caractère impressionnant de la pratique :

La consommation expérientielle du surf pour son aspect sportif peut être motivée par le

caractère impressionnant de sa pratique. On a vu que la technicité et la prouesse sportive sont

des représentations rattachées au surf récurrentes, et le consommateur pourra être attiré par le

désir de réaliser un exploit, voire un défi, en effectuant des figures techniques remarquables.

► S’identifier au stéréotype positif :

La consommation du surf peut-être de type ostentatoire ; motivée et déclenchée par le désir de

s’identifier ou d’être identifiée au stéréotype favorable du surfeur que nous avons dépeint plus

haut.

► Evoluer dans un cadre naturel :

L’ensemble des répondants a évoqués largement le contexte naturel du surf ; le surf se

pratique en pleine nature, à la mer ou à l’océan, dans un cadre imaginé comme idyllique.

L’amour et l’attrait de la nature, de ce type de paysage et du voyage en général peuvent

constituer une raison à part entière de vivre une expérience de surf.

► Partager une expérience :

Le caractère collectif de l’expérience surf a été nettement abordé et la pratique du surf peut

être alimentée par un désir de créer du lien social, de partager une aventure dans la

convivialité. L’expérience sera recherchée pour sont caractère communautaire et fédérateur.

b. Les freins :

► Le danger :

Les dangers liés à la pratique du surf (attaques de requins, chutes, blessures) ont été abordés à

plusieurs reprises et peuvent constituer un frein majeur à la consommation expérientielle du

surf.

► Refus de s’identifier au stéréotype négatif :

On a vu qu’une des représentations personnelles et sociales liées à l’univers du surf concerne

le stéréotype négatif du surfeur branché, frimeur, superficiel, qui recherche moins le plaisir



que la jouissance d’une certaine « image » liée à un phénomène de mode. La crainte d’être

associé à ce type de mentalité peut dissuader un consommateur de tenter l’expérience.

► Technicité de la pratique :

L’aspect très technique et impressionnant de la pratique sportive du surf peut constituer une

motivation, mais peut être également un frein vis-à-vis de la consommation expérientielle du

surf. En effet, nous ne sommes pas tous animés par le désir de réaliser un exploit remarquable

ou de relever un défi et cette caractéristique peut être source de peur ou de découragement ;

nous avons d’ailleurs relevé dans le verbatim des répondants des expressions du type « je ne

saurais jamais faire ça » à propos d’une image représentant une figure technique.



4. Images sensorielles :

L’étape 6 correspondant aux images sensorielles (évocations relatives à l’univers du surf et

propres au sens différents du sens visuel) nous a permis d’établir le tableau récapitulatif ci-

dessous.

Cette brève analyse nous permettra de consolider les résultats obtenus précédemment quant

aux représentations personnelles et sociales rattachées à la consommation expérientielle du

surf, ou d’identifier de nouvelles représentations.

Répondants Audition Odorat Goût Toucher

1 Sous l’eau

Sous la vague

Eau dans les oreilles

Algues

Salé

Eau de mer

Huître

Vent sur le corps

mouillé

Frisson

2

Vague qui s’explose

Vagues qui montent

et descendent

Rouleaux réguliers

Sable chaud, brûlé

par le soleil Noix de coco Sensation de glisse

3 Vagues

Grosses déferlante

Iode

Bord de mer

Poisson,

coquillages

Sel

Eau de mer

Manque de

contacts

Appuis fuyants

Equilibre

4

Vagues qui cassent

Bruit sourd des

vagues qui tapent

contre le fond

Wax

Noix de coco

Vanille

Océan

Embruns

Vent marin

Sel

Eau de mer

Sable

Sensation de

vitesse

Embruns

Mal aux épaules

5 Bruit régulier

Petits rouleaux

Epices mélangés

Maroc

Salé

Eau de mer

Fruits de mer

Sensation de

chaleur écrasante

6

Bruit régulier

Rouleaux qui

déferlent

Vague qui s’éclate

Silence

Rire des enfants

Cri des mouettes

Océan

Marée basse

Vent marin

Noix de coco

Wax

Fruits exotiques

Fruits de mer

Caresse du soleil

sur la peau

Sensation

rafraîchissante

Eau fraîche et

revigorante

Tableau 10 : Images sensorielles sous échantillon 1

► Les évocations liées à l’audition concernent essentiellement le bruit des vagues et de

l’océan en général, ce qui rappelle le domaine aquatique et naturel du surf, représentation

largement reprise par tous les répondants.

► Les évocations liées à l’odorat sont de différents ordres. On retrouve l’environnement

naturel du surf à travers le sable, le bord de mer, l’océan, la marée basse. Apparaît également



l’évocation du matériel, et notamment de la planche de surf, à travers les odeurs liée à la wax

(vanille, noix de coco), substance que les surfeurs étalent sur leur planche pour l’empêcher

d’être glissante.

► Les évocations liées au goût évoquent essentiellement l’aspect aquatique et marin

(huitres, sable, eau de mer…) de l’univers du surf, ainsi que la facette exotique de cet univers,

reliée au rêve (représentation qui est restée marginale car non citée par l’ensemble des

répondants) à travers les termes fruits exotiques et noix de coco.

► Enfin, les évocations liées au toucher rappellent essentiellement la représentation du surf

comme source de sensations et d’émotions, favorables en majorité

5. Images digitales :

L’étape 8 de la technique ZMET concerne les images de synthèses. Il a été demandé à chaque

répondant d’établir un montage à partir des images qu’il avait apporté, pour constituer une

image qui synthétiserait et résumerait au mieux ses pensées et évocations à propos de

l’univers du surf.

Les images ainsi obtenues sont donc un condensé des représentations principales rattachées à

la consommation expérientielle du surf pour chaque répondant. Elles ne représentent pas tous

les thèmes abordés, et donc toutes les représentations, mais seules celles qui récapitulent au

mieux la pensée du répondant, et donc ses évocations les plus saillantes.

Il nous a paru intéressant à ce stade de l’analyse d’établir une interprétation des images de

synthèse de chaque répondant afin de cerner les représentations saillantes de l’univers du surf

pour chaque individu. Cela nous permettra de corroborer les résultats précédemment obtenus

ou d’identifier des peurs, des motivation ou des représentations auxquelles nous n’avions pas

porté attention lors de l’analyse des évocations communes aux différents répondants du sous

échantillon.

► Individu 1 :

Le répondant a retenu la représentation de

l’océan en insistant sur la présence des vagues

et de la surface de l’eau mouvementée. Il a

souhaité qu’apparaissent les mouettes pour

rendre plus réaliste la scène et être encore plus

plongé dans le paysage océanique. La présence

des chaises longues rappelle la période des

vacances qui évoquent pour lui des sensations

de détentes et de bien-être.

Nous retrouvons ici les représentations communes de l’environnement naturel du surf avec la

vague et l’océan, ainsi que les sensations positives éprouvées à l’évocation de l’univers du

surf.



► Individu 2 :

Le répondant a souhaité la présence en fond de

la plage de rêve, Tahiti ou Hawaï, avec à

l’horizon une vague géante et un surfeur qui

évolue dessus. Sur la plage, il imagine une

décapotable garée, avec des amis qui

commencent à préparer une bonne soirée, pour

illustrer une ambiance très cool et

décontractée.

Nous observons l’évocation du paysage naturel paradisiaque, associé au rêve, ainsi que la

présence d’une vague géante et d’un surfeur évoluant dessus, pour symboliser l’aspect

impressionnant de la pratique du surf. En parallèle, la présence de la décapotable renvoie à la

notion de sensation de liberté et celle de la bande d’amis et de la soirée en préparation

rappelle l’ambiance festive et collective associée au surf par l’ensemble des répondants.

► Individu 3 :

Le répondant a souhaité l’illustration d’une

plage, avec la mer, et sur l’eau un surfeur qui

fait une figure technique. Au loin, elle a placé

la tête du requin qui sort de l’eau, pour

rappeler le danger, et la scène est regardée par

un homme qui rappelle, selon elle, que « c’est

quand même un univers très masculin où les

femmes sont plus des suiveuses que des

leaders. »

On retrouve ici encore l’environnement naturel du surf avec la plage et la mer, ainsi que la

présence du surfeur qui illustre la technicité de la pratique ; représentation abordée par

l’ensemble des répondants. Ici, deux représentations saillantes sont présentes alors qu’elles ne

font pas partie des représentations majeures de l’ensemble des répondants ; il s’agit de la

notion de danger associée au surf, ainsi que la représentation masculine et machiste du surf,

qui ont été abordés de façon marginale et non par l’ensemble des répondants.



► Répondant 4 :

Le répondant a souhaité qu’apparaisse la série de vague,

caractéristique selon lui de l’univers du surf, ainsi que le

soleil et la kite surfeuse pour rappeler l’étroit lien qui relie

pour lui le surf et le kite surf, qu’il pratique assidûment.

On retrouve encore une fois la présence des vagues, représentation la plus évidente et

récurrente de l’environnement naturel du surf. Le soleil évoque l’été, donc la période

saisonnière de pratique du surf, qui reste cependant une évocation marginale puisqu’elle n’a

pas été associée au surf par l’ensemble des répondants. La kite surfeuse vient symboliser le

kite surf, autre sport de glisse aquatique qui ne fait pas non plus partie des représentations

saillantes rattachées à la consommation expérientielle du surf par l’ensemble des individus,

mais symbolise également les sensations liées à la glisse, qui reste une représentation

majeure.

► Répondant 5 :

Le répondant a souhaité la présence des dunes des dunes

(dans lesquelles elle précise qu’elle est assise et observe)

avec, cachée dans le creux, une tente ; pour rappeler ainsi

en même temps le paysage grandiose de l’océan et la

sensation de liberté et d’être proche de la nature.

L’environnement naturel du surf est ici à nouveaux fortement présent, avec la plage et

l’océan derrière qui s’étendent au pied des dunes. La tente évoque le camping sauvage, la

proximité de la nature, l’attitude roots qui renvoie à la représentation du surf comme un état

d’esprit, une personnalité, une mentalité générale. La sensation de liberté émane également

de cette image de synthèse à travers le caractère grandiose du paysage et la tente, symbole du

nomadisme.



► Répondant 6 :

Le répondant a imaginé la plage de Soulac sur mer, avec la

présence, donc, de l’océan et des vagues, et donc un

magnifique cadre puisque le soleil est en train de se

coucher, ce qui caractérise un instant de la journée serein et

détendu pour lui. Il y a aussi la présence, en petit, du

surfeur frimeur, mais surtout celle du surfeur nature et

simple qui évoque l’ambiance sympa et détendue qu’il

imagine et la présence des potes, de la convivialité.

Enfin, on retrouve encore une fois la représentation (que l’on qualifiera de prépondérante) de

l’environnement naturel du surf et notamment l’océan et les vagues. Ici, ce cadre naturel

renvoie à la représentation du surf comme source d’introspection, instant propice à la

méditation. En effet, le coucher de soleil évoque un instant de la fin de la journée ou le

répondant se sent calme, serein, détendu. On retrouve également la présence du surf comme

un état d’esprit général avec les deux stéréotypes associés, celui du surfeur frimeur, qui

revêt moins d’importance pour le répondant que celui du surfeur cool et simple. La présence

d’êtres humains rappelle le côté collectif et communautaire du surf.



B. Analyse lexicale du sous échantillon 1 ; les connaisseurs :

1. Présence et absence de mots :

Après une relecture flottante de l’ensemble des interviews, nous avons arbitrairement

sélectionné une liste de 31 termes clés que nous jugeons être fortement reliés à l’évocation de

l’univers du surf. Nous avons ensuite vérifié la présence ou l’absence de ces termes dans le

sous échantillon 1. Les résultats apparaissent dans le tableau suivant

Mots clés Présent Abscent

Vague ♣

Eté ♣

Vacances ♣

Plage ♣

Océan ♣

Soleil/coucher de soleil ♣

Sable ♣

Bleu ♣

Plaisir ♣

Evasion ♣

Espace ♣

Fun ♣

Liberté ♣

Sensation ♣

Glisse ♣

Planche ♣

Vitesse ♣

Technique ♣

Figure ♣

Sport ♣

Difficulté ♣

Requin ♣

Danger ♣

Stéréotype ♣

Soirées ♣

Van ♣

Filles ♣

Amis ♣

Cool ♣



Mots clés Présent Abscent

Voyage ♣

Branché ♣

Roots ♣

Rigueur ♣

Machisme ♣

Tableau 11 : Tableau liste des mots absents / présents (sous échantillon 1)

Les termes que nous avons sélectionnés sont les termes clés, récurrents, qui paraissent pour

nous appréhender le surf dans son ensemble et qui évoquent des facettes aussi différentes que

variées de cet univers.

Tous les termes clés à l’exception d’un seul (« bleu ») ont été évoqués par les répondants de

l’échantillon 1. Ce constat nous permet d’avancer que les répondants ont abordé l’ensemble

des facettes les plus évidentes du surf. Cela est probablement dû à leur qualité de connaisseurs

qui leur donne une vision plus réaliste qu’imaginaire, et donc plus complète et complexe.

2. Fréquences d’apparition :

Le logiciel Sphinx Lexica nous a permis d’obtenir le tableau 10, qui présente les 100 mots les

plus cités par le sous échantillon 1, avec leur fréquence d’apparition respective. Il est a noter

que nous avons délibérément extrait de l’analyse certains termes que nous avons jugés non

pertinents pour l’analyse car porteurs d’un risque de biais interprétatif. Ces termes sont

néanmoins présentés en annexe 2.

Mots Nb Mots Nb Mots Nb Mots Nb

Vague 101 Savoir 16 Mal 10 Rêve 8

Surfer 91 Imaginaire 15 Porter 10 Sympa 8

Eau 55 Impression 15 Réalisation 10 Van 8

Pensée 53 Vacance 15 Sponsor 10 Vie 8

Plage 50 Immense 13 Vouloir 10 Board 7

Voir 49 Journée 13 Ami 9 Calme 7

Planche 37 Mer 13 Beauté 9 Commencer 7

Nature 34 Mettre 13 Difficile 9 Convier 7

Sport 33 Stéréotype 13 Esprit 9 Corps 7

Océan 32 Vent 13 Fille 9 Courage 7

Image 24 Technique 12 Force 9 Descendre 7

Petit 23 Vitesse 12 Matériel 9 Embrun 7

Bon Côté 22 Compétence 11 Passé 9 Gars 7

Marque 22 Danger 11 Simple 9 Goût 7

Plaisir 22 Glisser 11 Trouver 9 Maillot 7

Figure 21 Groupe 11 Agréable 8 Méditation 7



Mots Nb Mots Nb Mots Nb Mots Nb

Grand 21 Long 11 Aimer 8 Notion 7

Beau 20 Partage 11 Appréciation 8 Plutôt 7

Sensation 19 Paysage 11 Combi 8 Proche 7

Seul 19 Rouleau 11 Ensemble 8 Rester 7

Soleil 19 Attendre 10 Midi 8 Retrouver 7

Souvenir 19 Coucher 10 Permettre 8 Sentir 7

Pratique 17 Espace 10 Plein 8 Soirée 7

Sable 17 Gros 10 Premier 8 Soulac 7

Participer 16 Juste 10 Regarder 8 Spécial 7

Tableau 12 : Tableau récapitulatif des 100 mots les plus cités

Ces résultats nous permettent d’identifier les représentations personnelles et sociales

rattachées à la consommation expérientielle du surf les plus récurrentes, et donc les plus

ancrées.

► Premier constat : Identification de représentations déjà mises en évidence :

Nous constatons d’ores et déjà que nous retrouvons de façon très nette les représentations qui

ont été dégagées lors de l’analyse thématique (paragraphe IV,A,2,e) :

→ L’environnement naturel du surf :

La représentation la plus récurrente est celle de la vague (101 citations, que nous écrirons

« 101 cit. »), mais nous retrouvons également parmi les termes les plus cités l’eau (55 cit.), la

plage (50 cit.), et l’océan (32 cit.).

→ Les émotions et les sensations :

Nous retrouvons aussi la représentation du surf comme une expérience qui induit un état

émotionnel, à travers les termes plaisir (22 cit.), sensation (15 cit.), impression (8 cit.),

→ La pratique sportive :

La représentation du surf comme une pratique sportive (sport ; 33 cit.) est clairement

illustrée à travers, ici aussi, le matériel, dont la planche (37 cit.) est la représentation la plus

évidente, mais aussi à travers des termes illustrant la technicité du surf comme la figure (21

cit.), la pratique (17 cit.), la technique (12 cit.) ou encore les compétences (11 cit.).

→ Le mode de vie, l’état d’esprit :

Enfin, nous observons, la présence de termes qui rappellent la représentation du surf comme

un état d’esprit (esprit ; 9 cit.), avec l’aspect collectif du surf largement représenté par les

termes participer (16 cit.), groupe (11 cit.), partage (11 cit.), ami (9 cit.) et ensemble (8 cit.).

Les stéréotypes favorables et défavorables décrits lors de l’analyse thématique n’apparaissent

pas de façon évidente, mais on retrouve l’expression de la représentation d’une personnalité

stéréotypée du surf à travers le terme stéréotype (13 cit.).



► Second constat : identification d’une nouvelle représentation : Cette analyse des termes les plus fréquents nous a mené à un deuxième constat. Nous avons

pu identifier une représentation du surf qui n’était pas apparue jusqu’alors. Il s’agit de la

représentation du surf comme une source d’introspection. Le tableau 12 présente les thèmes

clés récurrents qui nous ont permis de conclure à cette facette supplémentaire de la

consommation expérientielle du surf.

Thèmes évoqués Fréquences d’apparition

Pensées 53

Voir 49

Seul 19

Imaginaire 15

Souvenir 19

Regarder 8

Rêve 8

Appréciation 8

Méditation 7

Calme 7

Tableau 13 : Tableau fréquence d’apparition des thèmes

En effet, le surf est représenté ici comme une expérience permettant de se retrouver « seul »,

face à soi même, plongé dans son « imaginaire », dans une position de spectateur passif qui

observe la scène de surf (« voir », « regarder »). Le surf ainsi appréhendé permet une

introspection propice à la « méditation », à la réflexion, au « rêve », et cela dans un état

d’esprit serein évoqué par le terme « calme ».

3. Direction (polarité) des 100 mots les plus cités :

Nous avons arbitrairement assigné une polarité (favorable, neutre, défavorable, ambivalente) à

chacun des 100 termes les plus cités. Le détail de la polarité des termes figure dans l’annexe

3. Nous ne retiendrons ici que les ratios de polarité. Les résultats sont présentés sur la figure

2.

37%

44%

3%

16%Favorable

Neutre

Défavorable

Ambivalent



Figure 2 : Graphique récapitulatif de la polarité des 100 mots les plus cités Sous échantillon 1

Cette polarisation des termes nous permet de conclure sur une évaluation globale de l’univers

du surf par les répondants du sous échantillon 1. La majorité des thèmes évoqués ont une

connotation neutre. Les termes jugés favorables représentent 37% des 100 termes les plus

fréquemment cités, contre 3% pour les termes nettement défavorables, et 16% pour les termes

ambivalents, c'est-à-dire qui peuvent revêtir une connotation favorable ou défavorable selon le

contexte dans lequel ils ont été utilisés. Nous en déduisons que l’expérience surf est

globalement évaluée positivement par les répondants, ce qui peut illustrer le fait que nous

ayons repéré plus de motivations que de freins à la consommation expérientielle du surf.

Cette appréciation favorable peut provenir du fait que les répondants sont des connaisseurs de

l’univers du surf ; ce sont des pratiquants, voire des passionnés, donc plus enclins que

quiconque à défendre cet univers qui leur tient à cœur, et à en mettre en avant les aspects

positifs. D’autre part, ils peuvent rationaliser les aspects négatifs du surf d’autant mieux qu’ils

les connaissent, et ainsi les relativiser par rapport aux aspects positifs.

4. Concepts extraits et construction de la consensus Map 1

a. Concepts extraits

Afin de construire la consensus Map du sous échantillon 1, nous avons collecté dans un

premier temps les concepts obtenus qui nous paraissent les plus pertinents, et ceux qui

résument au mieux l’image mentale et les liaisons cognitives que les membres de l’échantillon

se font de l’univers du surf. Le tableau ci-dessous récapitule les concepts sélectionnés :

Environnement

naturel

Aspect festif Stéréotype défavorable Sensations et émotions

Océan Aspect collectif Pratiques sportives Source d’introspection

Vagues Mode de vie Planche Imaginaire

Plages Stéréotype favorable Technicité Méditation

Tableau 14 : Liste des concepts extraits sous échantillon 1

b. Consensus Map 1 et interprétation

Stéréotype favorable

Stéréotype défavorable

Environnement

naturel

Océan

Vagues

Plages

Source d’introspection Mode de vie

Imaginaire Méditation

Pratiques sportives

Planche

Technicité

Sensations et émotions

Aspect collectif

Aspect festif



Figure 3 : Consensus Map 1

C. Analyse thématique du sous échantillon 2, les « non initiés » :

1. Analyse thématique horizontale

Après une première lecture flottante de l’intégralité des entretiens du sous échantillon n° 2

(Non initiés au surf). Il a fallu coder dans une seconde étape, l’intégralité des verbatim

retranscrits afin de pouvoir simplifier l’analyse de contenu sous le logiciel sphinx lexica. Il a

été donc question d’une opération de classification ou de Taxinomie des éléments constitutifs

par différenciation puis regroupement par genre (analogie), selon des critères sémantiques

(Analyse Thématique), regroupés dans une rubrique avec un titre commun à ces catégories.

Catégories de thèmes Thèmes principaux évoqués pour l’univers du surf

Consommateur type

Porte des lunettes, « c’est un peu le stéréotype du surfeur, il a les

cheveux longs, il est blond un peu décontracté, comment on appelle ça

dans le langage courant un beau gosse », bronzé, musclé, corps parfait,

jolies filles, fashion-victime, pin-up, aspect sexy

Surfeur modeste, « ce n’est pas donné à tout le monde de faire du

surf »

Jeunes, « réservé aux personnes âgées entre 20 et 30 ans », « ce sont

toujours de jeunes gens voila je me voyais mal euh… donner une

photo montrer une photo avec une personne âgée »

« Les deux sexes sont présents », « le sexe n’a pas d’importance »,

« c’est très masculin », « c’est un sport mixte »

• Apparence physique

• Statut socio-

économique et socio

démographique

• Age

• Sexe

Contexte de pratique

Mer, océan, vagues géantes, île déserte, exotique, soleil, univers de la

mer et univers de la Montagne, le ciel, il fait beau, la plaine, paysage

magnifique, le sable, la plage, puissance et beauté de la nature, endroit

superbe, nature sauvage, la terre, pacifique, l’écume, arbres, Internet,

vent, lumière, rayon de soleil

L’été, « sport d’hiver », la nuit, la journée, coucher de soleil, moment

de plaisir, après midi,

Demande beaucoup d’expérience, figures difficiles, « on voit la

compétence et la maîtrise des techniques de surf », « je l’associe à la

• Environnement

naturel

• Moment

• Pratique



vitesse », « c’est très technique », « c’est un sport dont l’accès n’est

pas simple pour les gens qui n’habitent pas au bord de la mer », Break

Point, déferlante, goofy, regular, tube, kite surf, bike, freestyle,

rouleau

Equipement

Planche de surf, « bateau qui passe », « un van décoré en hippie »,

voiture, cabriolet,

Maillot de bain, short, lunettes, « style vestimentaire spécifique »,

couleurs vives, combinaisons, tee-shirt et casquettes, montres,

accessoires du surf

• Matériel

• Accessoires

vestimentaires

Univers social du surf

Décontracté, cool, frimeur, aventurier, sympa, cool attitude, toujours

souriants, dynamique, pas de prise de tête, Dynamique, branché,

l’aspect flemme

Amis, famille, compétiteurs, pêcheurs, moniteur

Bonne ambiance, amitié, sexe, solidarité, compétition, ambiance

jeune, ambiance hippie, fun, « on s’amuse bien », ambiance mi-temps

rugby, la complicité, l’alcool, petite soirée entre surfeurs, bière, bien

arrosée, rencontre, ça bouge super bien, pas de frontières, aspect

international, côté américain, amitié compétitive, sport individualiste,

• Traits

psychologiques

• Personnes

• Liens sociaux et

ambiance

Sensations éprouvées

« Il y’a une forte sensation », « ça me fait rêver », liberté, fraîcheur,

défi, détente, solitude, contemplation, apaisement, épuisement

« Il y’a beaucoup de risques à le pratiquer », « j’associe le requin au

surf, c’est un sport à risque », « on court toujours un danger », « se

faire happer par la vague », « le surfeur se ridiculise », « il pourrait

être avalé par ces poissons », « il faut protéger les yeux », « on voit un

surfeur qui tombe », « affronter les vagues », combat, chaleur

émotionnelle, violent

Nature, intensité et polarité

Tableau 15 : Tableau catégorisation des thèmes du sous échantillon 2

2. Interprétation des résultats et concepts

Pour les sous échantillon 2 (non initiés), nous avons pu structurer les assertions des

participants en 5 grands thèmes : le consommateur type, le contexte pratique, l’équipement,

l’univers social du surf, et les sensations éprouvés.

Pour ce qui est du premier thème (Le consommateur Type), on se rend compte que l’image

attribué aux surfeurs, est marquée par une forte présence de stéréotypes assez stables et

quasiment invariables, surtout en ce qui concerne la tranche d’age jeune des pratiquants et



leur apparence physique. Ce consensus s’estompe légèrement en ce qui concerne la catégorie

socioprofessionnelle des surfeurs et leur sexe. En effet, les interviewés restent divisés sur cette

question puisqu’il y’en a qui le voient comme un sport nécéssitant beaucoup de moyens, et

d’autres qui le perçoivent comme un sport qui ne demande pas d’énormes investissements

financiers. Quant au sexe des pratiquants, un seul participant ayant déjà pratiqué ce sport le

voyait comme un sport masculin, assez violent et par conséquent réservé aux hommes. Les

filles sont là pour encourager ou être présentes dans les soirées branchées du surf, mais pas

pour prendre des risques en surfant, tandis que les autres participants le voyaient en majorité

comme un sport mixte.

Pour le deuxième thème « le contexte de la pratique », l’environnement associé au surf reste

assez évasif et rêveur, l’expérience du surf reste une occasion rêvée pour voir la nature

exotique et sauvage. Le milieu naturel le plus associé reste évidement l’élément eau (océan,

mer, vague), néanmoins d’autres personnes ont parlé de la montagne et des plaines, car le surf

leur rappelait les autres sports de glisse sur la neige. Le moment de pratique peut être ventilé

en deux contrastes : il y’a la pratique du surf, et les activités en dehors du surf. Les

participants en dépit de leur méconnaissance de ce sport, reconnaissent que sa pratique exige

beaucoup de maîtrise technique, et beaucoup d’entraînement.

Le troisième thème (Equipement), est dans l’esprit des participants composé de deux

éléments :

- Le matériel indispensable pour pratiquer le surf (planche de surf, véhicule pour

se déplacer)

- Les accessoires (la mode chez les surfeurs)

Ici aussi, de forts clichés sont présents sur les surfeurs, les individus les perçoivent comme

aimant les couleurs vives, et les vêtements qu’ils portent ne concernent que la saison estivale

(casquettes, short, tee-shirt) mais aucun des individus n’a cité des habits d’hiver, ceci

démontre un très fort lien d’association entre l’univers du surf et l’été.

Le quatrième thème (L’univers social du surf), reste très homogène avec les idées citées

précédemment, puisque l’univers est perçu comme jeune, décontracté, branchée, plein de

rencontres, d’amitié et de solidarité et assez festif. Ceci est une motivation importante pour les

adeptes de cette discipline. Les liens sociaux entre les pratiquants sont intenses et chaleureux,

mais avec une forte présence de l’aspect compétition et volonté de se surpasser.

Le cinquième et dernier thème (Sensations éprouvées) est quant à lui partagé entre émotions

positives et négatives ressenties pour le surf. Les participants parlent d’émotions fortes, et de

sensations agréables comme la liberté, et l’apaisement. Et expriment leurs peurs quant aux

risques liés à la pratique du surf, comme la présence de requins, et le danger de ne pas savoir

prendre les vagues, ceci peut être l’un des freins principaux à la pratique du surf.



3. Images sensorielles :

Sensory images Anouar Arsène Carole Damien Dini Fata

L’o

uie

Bruit de

mer

Musique

calme

Oiseau

Bruit de

vague

Rock et

Hard

Rock

Bruit des

vagues

Musique

branchée

Pop rock

Musique

classique

Doux

Harmonieux

Bruit de

vague

Grande

vibration

Anarchie

Bruit d’une

bouteille

Musique qui

bouge bien

Od

eur

Citron

Odeur

naturelle

Fraîcheur

Odeur de

mer

Poisson et

sel

Fraîcheur

Salée

Odeur

naturelle

Fraîcheur

Douce

Odeur de

mer

Salée

Iode fort

Transpiration

Alcool

Fraîcheur

Le

tou

cher

Froid et

chaud

Eau

Glacial

Froid

Bois

Humide

Planche

dure

Liquide

Caresse

Mélange

de sable

et d’eau

Mouillé

Lisse

Musclé

Chaud

Le

go

ût

Salé

Banane

Exotique

Salé

Fruits de

mer

Sel

Sueur

Acide

Salé

Cette partie de l’analyse nous permet de cerner les images non visuelles que les participants se

font du surf, elle fait appel aux autres sens pour essayer de mieux cerner leur perception de cet

univers.

Pour le premier sens (L’ouie), on remarque en premier lieu une prédominance des bruits liés

à l’élément eau, ce qui est logique puisque tout au long des entretiens les individus ont

majoritairement associé le surf à l’océan. Il est possible aussi de distinguer deux tendances

principales (Tempo lent, Tempo rapide). En effet, quatre participants ont associé le surf à une

musique (ou bruit) assez fort et rapide, ce qui rappelle l’aspect jeune de ce sport, et la

dimension nature sauvage (vagues, risque, etc..), et deux individus ont parlé de sons paisibles

et harmonieux, avec des chants d’oiseaux, qui fait penser au deuxième aspect de ce sport qui

est la détente, la nature calme, et le repos.



Pour le deuxième sens (L’odeur), il y’a toujours une forte présence de l’élément naturel

avec des évocations des odeurs citronnées, de poisson et de sel, ainsi que l’élément fraîcheur

très fortement associé à l’eau. L’un des participants a cité aussi la transpiration qui peut être

associé à la compétition et l’effort physique requis.

Le troisième sens cité (Le toucher), est aussi assez riche en informations, puisque chaque

individu pense à une sensation assez différente qu’on peut grouper en couples : dureté /

caresse, liquide / solide, Chaud / froid / Glacial, lisse / musclé.

Enfin, le dernier sens analysé (le Goût), évoque pour la majeure partie des participants un

goût salé, et iodé, ce qui est certainement lié à la pratique du sport dans l’eau. Sauf un

individu qui a parlé d’un goût de banane sucré et exotique.

4. Image digitale :

Cette étape de la méthode ZMET est facultative selon Zaltman, il est possible de ne pas la

prendre en considération, d’autant plus qu’elle nécessite la présence d’un expert en imagerie

digitale pour sa construction. Mais étant donnée le fait que nous l’avons intégré dans notre

guide d’entretien il nous a semblé judicieux de présenter assez « grossièrement » les

combinaisons d’images que les individus ont proposé, et de tenter ainsi de faire une

approximation de l’image mentale que chaque participant a du surf.

Individu 1 : Anouar

Individu 2 : Carole

L’individu associe fortement la présence des

éléments naturels au surf, il est aussi le seul a avoir

choisi et mentionné lors de l’entretien l’élément

montagne. L’élément resta marginal dans sa vision

personnelle du surf, il se focalise davantage sur

l’aspect hédonique et reposant de la nature (calme

et sérénité).

Carole a une perception plus forte des liens sociaux

qui unissent les groupes de surfeurs, avec une

certaine contradiction certainement inconsciente,

puisqu’elle a choisi de grouper une photo qui

présente à la fois l’individualisme de ce sport, et une

autre son aspect social (il est à noter que lors de

l’entretien la personne se focalise justement plus sur

les liens que sur la pratique en elle-même)



Individu 3 : Arsene

Individu 4 : Damien

Individu 5 : Dini

Individu 6 : Fata

Pour arséne, le surf dans son esprit reste un mode de vie, agréable et assez jeune, il a choisi

des photos de filles qui pratiquent le surf, et un cliché qu’il avait désigné lors de l’entretien

comme stéréotype du surfeur blond et frimeur. Avec la présence d’un van qu’on voit

derrière, la mer et les sensations fortes.

Damien a choisi de combiner 3 photos, avec un

rouleau une fille qui passe à l’intérieur du tube, et

un surfeur qui passe au dessus d’elle. Il est assez

probable que ce sport soit assez connoté

sexuellement dans l’esprit de l’individu, avec une

très forte dimension plaisir et hédonique qu’il

associe assez étroitement à cet univers.

Dini est le seul membre du groupe ayant déjà

pratiqué le surf en amateur, il représente pour lui un

univers serein, calme et paisible (Photo océan

calme) qui contient un coté aventurier, risqué et

dangereux (Photo grande vague à l’intérieur), ceci

pourrait signifier qu’il perçoit cet univers comme un

calme dangereux.

Fata a choisi une photo publicitaire de Billabong (à

droite) dont elle a souhaité supprimer le nom de la

marque et mettre une photo d’un surfeur à côté, le

surf pour elle est avant tout une attitude décontracté

et branché, la présence de l’eau est indispensable

pour elle pour qu’elle pense au surf.



D. Analyse lexicale du sous échantillon 2 :

1. Présence et absence de mots

Mots Présent Absent

Vague 52 *

Sport 32 *

Océan 28 *

Planche 27 *

Coucher de soleil* 16 *

Plage 14 *

Filles 11 *

Sable 10 *

Sensation 8 *

Requin 8 *

Nature 7 *

Bleu 6 *

Figure 6 *

Eté 5 *

Plaisir 5 *

Liberté 5 *

Vitesse 4 *

Technique 4 *

Soirée 4 *

Van 4 *

Ami 4 *

Cool 4 *

Défi 4 *

Vacances 3 *

Vent 3 *

Difficulté 3 *

Danger 3 *

Attitude 3 *

Dominant 3 *

Fun 2 *

Glisse 2 *

Branché 2 *

Fiesta 2 *

Stéréotype 1 *

Voyage 1 *



Mots Présent Absent

Rigueur * *

Roots * *

Machisme * *

Tableau 16 : Liste des termes Absents \ Présents dans le corpus4

La liste des termes suivants a été fixée au préalable pour l’analyse, ceci permet de comparer

les mots présents ou absents dans les deux sous échantillons de l’étude. Ceci permettra

d’identifier si il existe des concepts ou des mots qu’une strate a évoqué par rapport à l’autre.

Les termes relatifs à la nature, le danger, les liens sociaux ainsi que la technique sont tous

présents dans le sous échantillon 2 (non initiés au surf). On observe ici aussi le fort lien établi

entre l’univers du surf et le milieu naturel, ce qui permet de confirmer la dominance de ce

thème constaté aussi lors de l’analyse thématique. On remarque cependant l’absence de 3

termes (Rigeur, Roots, et Machisme). Une analyse comparative entre les deux sous

échantillons nous permettra de savoir si ils n’ont pas étés cités aussi.

2. Fréquences d’apparition :

Mot Fréq. Mot Fréq. Mot Fréq. Mot Fréq.

Etre 163 Aller 15 Décontracté 9 Donner 6

Photo 95 Falloir 15 Quicksilver 9 Figure 6

Surfer 85 Personnage 15 Gens 8 Grand 6

Voir 84 Plage 15 Homme 8 Manquant 6

Surf 79 Voiler 15 Odeur 8 Saler 6

Faire 69 Premier 14 Passer 8 Style 6

Vague 61 Ambiance 13 Requin 8 Technique 6

Penser 40 Billabong 13 Sensation 8 Abord 5

Pouvoir 32 Publicitaire 13 Simple 8 Aimer 5

Sport 32 Univers 13 Alcool 7 Amitié 5

Océan 28 Petit 12 Amuser 7 Appeler 5

Planche 27 Praticable 12 Couleur 7 Bateau 5

Bein 25 Savoir 12 Géant 7 Bruit 5

Même 23 Soleil 12 Journée 7 Calme 5

Jeune 22 Fille 11 Monde 7 Choisir 5

Dire 21 Imaginaire 11 Quatre 7 Entrain 5

Image 21 Marque 11 Rajouter 7 Femme 5

Nature 21 Rip Curl 11 Regard 7 Fête 5

Prendre 19 Aspect 10 Ressembler 7 Fort 5

Eau 18 Associer 10 Trouver 7 Frais 5

Groupe 18 Différence 10 Barbecue 6 Genre 5

Mer 18 Sable 10 Bleu 6 Habitation 5

4 Les mots Présents / Absents ont été classés par ordre décroissant de présence pour l’analyse



Mot Fréq. Mot Fréq. Mot Fréq. Mot Fréq.

Représenter 18 Thème 10 Bon 6 Jour 5

Beau 16 Tube 10 Ciel 6 Liberté 5

Pareil 16 Compétence 9 Contempler 6 Lunette 5

Tableau 17 : Fréquence d’apparition des 100 mots les plus cités5

Le tableau des 100 mots les plus cités, nous permet de confirmer les résultats obtenus lors de

notre analyse thématique. En effet, ce sont toujours les mêmes construits qui reviennent pour

illustrer l’univers du surf.

On constate aussi une fréquence de citation plus importante pour Billabong, qui est la marque

qui a justement suscité le plus de réactions des participants, et qui a été évoqué comme la

marque la plus réputée, avec la plus forte notoriété.

3. Direction (polarité) des 100 mots les plus cités6

Le but de cette analyse est de pouvoir analyser la polarité des 100 termes les plus cités par les

participants. La première étape a consisté a extraire les termes à l’aide du sphinx lexica, et de

les grouper dans un tableau ou ils seront évalués selon leur caractère : Positif – Neutre –

Ambivalent – Négatif. A la fin de cette opération d’évaluation de la direction des mots, nous

avons procédé au calcul d’un ratio de polarité (exprimé en %). Le graphique ci-dessous

résume les résultats obtenus.

60%16%

9%

15%

Favorable

Neutre

Défavorable

Ambivalent

Figure 4 : Graphique récapitulatif de la polarité des 100 mots les plus cités Sous échantillon 2

Dans l’esprit des interviewés l’univers du surf est très positivement connoté (60% favorables),

le discours tenu par les individus reflète une bonne appréciation de l’univers du surf, ceci est

certainement du à la proximité de cet univers jeune au leur (moyenne d’age des individus 22

ans).

5 Lexique lemmatisé et réduit

6 Cf. Annexe Tableau direction des 100 mots les plus cités sur lexique lemmatisé et réduit



On remarque aussi, que le nombre de termes ambigus (neutre ou ambivalent) constitue un

total 25%, ce chiffre reste difficilement interprétable vu la subjectivité de son calcul. En effet,

il s’agit d’une interprétation relative de l’analyste, qui peut voir un terme comme ambigu ou

neutre alors qu’il est porteur de direction pour son auteur. Enfin, 15% des 100 termes les plus

cités ont une connotation péjorative, cela est surtout dû aux aspects risqués perçus du surf,

ainsi que les clichés négatifs relatifs aux surfeurs tels que « la frime » par exemple, ainsi que

la difficulté de la maîtrise technique requise pour pratiquer ce sport.

4. Concepts extraits et construction de la consensus Map 2

a. Concepts extraits

Afin de construire la Consensus Map du sous échantillon 2, nous avons procédé en premier

lieu à une sélection de 5 concepts clés par thème dégagé, ce qui nous a permis d’extraire 25

termes différents qu’on a pu associer par la suite.

Bien évidemment, il peut exister une multitude de liens entre les construits, cette carte ne

prétend pas à l’exhaustivité mais plutôt à donner une vue assez sommaire (exploratoire) des

principaux liens établis.

Tableau 18 : Liste des concepts extraits sous échantillon 2

Bronzé Maîtrise techniques de surf Casquettes Billabong

Beau gosse Vitesse Van Forte sensation

Stéréotype Océan Cool Risque et Danger

Aspect sexy Vagues Amitié Liberté

Jeune Planche de surf Souriant Solitude

Sable Cabriolet Quicksilver

Paysage Combinaison Fête



b. Consensus Map 2 et interprétation

Figure 5 : Consensus Map 2

Lien 1 : Forte sensation c’est un « construit multidimensionnel » elle puise de sensations

négatives comme l’excitation liée au risque et au danger (Vitesse), et d’émotions positives

liées principalement à l’univers social du surf.

Lien 2 : Billabong c’est l’image de la marque qui se dégage ici dans l’esprit de la majorité

des participants, la marque est perçue comme celle des surfeurs qui maîtrisent les techniques

de surf, et la marque qui permet de prendre la vague avec une grande vitesse, elle est liée

principalement au matériel des vrais pratiquants du surf (Combinaison)

Lien 3 : Quicksilver la marque fait penser davantage à une griffe de mode, des accessoires de

surf, elle est étroitement liée à l’image du stéréotype parfait du jeune surfeur, sexy et bien

bronzé.

Lien 4 : Paysages, cette dimension est liée à l’océan et aux vagues qui offrent au surfeur la

possibilité de mettre en avant sa maîtrise des techniques de surf, et d’utiliser sa planche de

surf. Le van quant à lui reste un matériel (outil) indispensable pour pouvoir aller vers les lieux

de pratique du surf, il est aussi l’un des clichés cités concernant le stéréotype du surfeur.

Stéréotype

Jeune

Aspect sexy

Beau gosse

Bronzé

Océan Vagues

Sable

Paysage

Maîtrise techniques

de surf

Vitesse

Cabriolet

Planche de surf

Souriant

Van

Casquette

Combinaison

Billabong

Quicksilver

Amitié

Cool

Fête Forte

sensation

Risque et

danger

Liberté



VVV... AAANNNAAALLLYYYSSSEEE DDDEEE LLL’’’EEENNNSSSEEEMMMBBBLLLEEE DDDEEE LLL’’’EEECCCHHHAAANNNTTTIIILLLLLLOOONNN :::

RRREEESSSUUULLLTTTAAATTTSSS EEETTT IIINNNTTTEEERRRPPPRRREEETTTAAATTTIIIOOONNN

A. Analyse thématique

Nous avons en premier lieu procédé à une analyse thématique pour chaque sous

échantillon dans la section précédente. Dans cette partie il s’agit d’extraire des deux résultats

obtenus, une analyse globale qui nous permettra de dégager les représentations communes aux

deux sous échantillons, ainsi que les divergences des représentations. Le tableau suivant dresse

un récapitulatif des principales représentations identifiées.

SOUS ECHANTILLON 1 :

CONNAISSEURS

SOUS ECHANTILLON 2 :

NON INITIES

Environnement naturel :

• Vagues

• Océan

• Mer

• Plage

Contexte de pratique

• Plage, océan, sable, soleil, vague

• Pratique la journée du surf, soirées

festives et de détente

• Sport technique, difficulté des figures

Sensations et émotions :

• Le surf comme source de sensations et

d’émotions positives

Sensations éprouvées

• Forte émotion, le rêve, liberté

• Peur des risques du surf (requin,

vagues)

Pratique sportive :

• La planche

• Technicité

• Prouesse

Equipement

• Planche de surf

• Van

• Maillot de bain

• Lunettes

Mode de vie, état d’esprit :

• Aspect collectif

• Aspect festif

• Stéréotype favorable (Aventurier, simple,

et naturel)

• Stéréotype défavorable (frimeur, branché

et artificiel)

Univers social du surf

• Cool, sympa, décontracté

• Amis

• Bonne ambiance, complicité, amitié,

compétition

Source d’introspection :

• Imaginaire

• Méditation

• Pensée

Consommateur type

• Jeune, branché, frimeur,

• Surfeur modeste, sport qui exige de

moyens

• Sport mixte, mais assez masculin

Tableau 19 : Tableau comparatif des concepts obtenus sur les deux sous échantillons de l’analyse



Un premier comparatif des résultats obtenus pour les deux sous échantillons, nous

permet de mettre en évidence des similitudes dans les représentations rattachées à la

consommation expérientielle du surf.

→ L’environnement naturel :

Les résultats obtenus pour ce thème correspondent bien. En effet, nous retrouvons dans les

deux sous échantillons la présence des mêmes évocations qui reviennent pour illustrer l’univers

du surf, en l’occurrence les vagues, la plage, l’océan et la mer. Ceci reflète une très forte

association entre l’élément eau et le surf.

→ Sensations et émotions :

De façon unanime, le surf est représenté comme une source d’émotions et de sensations. Le

sous échantillon évalue positivement les sensations procurées par ce sport, même si des

sensations négatives ont étés relevées, elles restent tout de même assez marginales. Par contre,

le sous échantillon 2 reste quant à lui partagé dans l’évaluation de ces émotions. Ceci peut être

imputable au fait que l’échantillon 1 est composé de connaisseurs du surf ; ils ont une

meilleure connaissance des risques encourus, et par conséquent ils relativisent leur perception

du danger, car ils maîtrisent les règles de sécurité.

→ Equipement et pratique sportive :

Si il existe un terme qui synthétise au mieux ce thème, ça serait sans aucun doute la planche de

surf. En effet, cet accessoire est très étroitement associé à l’univers du surf, pour les deux sous

échantillons. Il est aussi important de noter l’aspect technique de ce sport qui représente à la

fois une source de motivation, et un frein à la pratique. Les participants sont conscients de la

difficulté de maîtrise des techniques de ce sport, et de l’investissement physique qu’il requiert.

→ Etat d’esprit et mode de vie :

Le surf est également appréhendé, par les deux échantillons comme un univers permettant de

nouer des liens sociaux intenses, de par la pratique proprement dite avec des forts liens de

compétition et de complicité, et par le contexte social dans lequel s’inscrit l’expérience surf :

les amis. D’autre part, le coté festif, est largement abordé par l’ensemble es répondants.

Il ressort de l’analyse que les personnalités associées à l’univers du surf sont reconnues comme

très stéréotypées. Cet ensemble se subdivise en deux stéréotypés principaux : le profil du

surfeur cool, sympathique et décontracté, et celui du frimeur, branché et superficiel.

→ Source d’introspection

Le surf en tant que source d’introspection, l’ « instant surf » vécu comme un moment de

méditation entraînant à la rêverie, à été abordé par le sous échantillon 1 exclusivement. Ceci

peut être dû au fait que les répondants de ce sous échantillon sont des pratiquants ou des

personnes ayant partagé le quotidien de surfeurs ; ils ont une expérience réelle et non

imaginaire des instants annexes à la pratique proprement dite et ont été amenés à assister à des

expériences de surf en tant que spectateurs.



→ La jeunesse

A l’inverse, la question de l’âge n’a pas été abordée par le sous échantillon 1. Pour le second,

le surf est associé à un univers constitué exclusivement de jeunes. Cette particularité peut être

expliquée par le fait que les non initiés ont une perception du surf essentiellement basé sur les

images véhiculées dans les différents médias, et qui représentent en effet dans la majeure partie

des cas des personnes d’âge relativement jeune. Les initiés ne s’arrêtent pas à ces

représentations partielles et constatent « sur le terrain » la réalité qui est autre ; le surf se

pratique à tout âge.

B. Analyse lexicale

1. Présence et absence de mots :

L’analyse comparative de nos deux sous échantillons nous a permis de relever quelques

différences quant à la présence et l’absence de certains termes clés, que nous avions spécifiés

après la collecte des données comme les mots, les plus apparentés à l’univers du surf. En effet,

il se trouve que trois termes sont absents dans le sous échantillon 2 (Roots, machisme et

rigueur), ces mots sont présents dans les interviews de ce groupe sous une forme lexicale

différente mais avec la même signification. Le machisme est évoqué par les participants qui

jugent le surf comme un sport assez masculin et violent, alors que la notion de rigueur peut être

reprise par son synonyme en décrivant tout l’investissement requis lors de l’entraînement pour

maîtriser les techniques de surf. Il en va de même pour l’aspect roots auquel il a été fait

allusion, lors de la partie qui traite des traits psychologiques et l’aspect physique des

pratiquants assez branché et décontracté. En ce qui concerne le sous échantillon 1, le seul terme

n’apparaissant pas est le mot « Bleu ». En effet, la description des couleurs de l’univers naturel

du surf a été le gris-vert et le turquoise.

On remarque aussi que la majorité des termes choisis dans la liste ont été présents dans les

deux corpus. Ceci permet de confirmer que les deux sous échantillons ont pu, lors des

entretiens, évoquer presque toutes les notions clés que nous avions jugé indispensables au

préalable. Ils ont appréhendé par conséquent les différentes facettes du surf, alors que nous

aurions pu penser que seuls les connaisseurs de l’univers du surf évoqueraient ces aspects

variés du surf alors que les non initiés se seraient focalisé sur un aspect particulier ou

caricatural du surf.

2. Richesse du vocabulaire :

Nous présentons ci-dessous une analyse purement lexicale qui nous permet de comprendre la

distribution du verbatim tout au long des étapes de l’entretien. Le but est de pouvoir identifier

les étapes les plus fécondes (nombres de termes différents) de la technique ZMET. Le

graphique ci-dessous résume les résultats.



0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Etape

1

Etape

2

Etape

3

Etape

4

Etape

5

Etape

6

Etape

7

Nombre total de mots

Nombre de motsdifférents

Figure 6 : Graphique richesse du vocabulaire par étape

D’après l’analyse on constate qu’il existe une forte corrélation positive entre le nombre total

des mots cités, et les nombres de mots différents. Ceci prouve que plus l’étape de l’entretien est

féconde en production verbale plus il y’a de termes différents non cités auparavant, et par

conséquent production de nouveaux concepts. On remarque aussi que les étapes les moins

fécondes de l’entretien sont les étapes 2 (Images manquantes) et 5 (Elaboration de la

métaphore). En effet, ces étapes ne permettent pas vraiment d’extraire de nouveaux construits,

et dégager du sens supplémentaire pour cerner le thème, il serait même préférable de penser a

des voies possibles d’amélioration possible de la technique ZMET en se focalisant sur ces deux

étapes. Nous n’avons pas la prétention dans ce rapport de les remettre en question, puisque

nous n’avons pas utilisé la méthode sur d’autres thèmes pour comprendre si il s’agit d’un

résultat imputable au sujet, ou que ces méthodes sont effectivement assez pauvres en sens.

Néanmoins, il se trouve que les autres étapes s’avèrent très stimulatrices pour les individus, et

les incitent à générer tout au long de l’entrevue de nouveaux construits. Afin de nous assurer de

ces conclusions, nous avons même mené la même analyse par sous échantillon, et ceci

confirmer effectivement nos constations. Cependant, malgré la richesse « relative » de l’étape 1

elle reste principalement descriptive et ne pousse pas réellement à la réflexion, mais il s’agit

d’une justification du choix des images. L’étape 4 et 7 sont les plus fécondes puisqu’elles

correspondent respectivement à l’application de la technique des GRILLES DE KELLY, et La

vignette (scénario) qui est une application approfondie des techniques projectives ou l’on

demande à l’individu d’imaginer une histoire relative au thème du surf.

3. Lexique relatif :

Une analyse comparative des deux sous échantillons nous a permis d’identifier chez le sous

échantillon 1 (connaisseurs) une liste de mots techniques liés a l’univers du surf. Le logiciel

sphinx lexica offre la possibilité dans son interface d’analyse d’extraire ces termes, mais nous

avons choisi de les extraire manuellement puisque il y’a certains mots composés qu’il ne

reconnaît pas comme spécifique au thème (Ex : Long Board / Courants d’eau). Le tableau ci-

dessous regroupe les mots spécifiques identifiés :



Répondants Termes techniques propres au surf relevés dans le verbatim

1 Courants D’eau.

2 Long Board, Sponsors, Lacanau Pro, Aussegore, Seignosse, Take Off, Tube,

Spot, Shoppo, Wax.

3 Kite, Nuit De La Glisse, Short Break, Spot, Règles De Sécurité, Shoppo,

Sponsors, Combinaison, Lèvre De La Vague, Corail, Baïnes.

4

Figure Reine, Tube, Météorologie, Evolution Du Matériel, Barre, Kite, Lycra,

Combinaison, Wind-Surf, Leash, Ailerons, Wax, Ondulation, Short Board,

Long Board, Paddle, Mascaret, Dépression Atmosphérique, Vent Marin,

Tramontane, Al Merick, Kelly Slater, Corail.

5 Houle.

6 Tube, Aileron, Wax.

Tableau 20 : Tableau récapitulatif du lexique relatif au sous échantillon 1

C. Consensus Map pour tout l’échantillon

On constate après analyse que six pôles principaux structurent la perception mentale qu’ont

les individus interviewés de l’univers du surf. Les concepts évoqués sont :

1. L’environnement naturel

2. Sensations et émotions

3. Equipement et pratique sportive

4. Etat d’esprit et mode de vie

5. Source d’introspection

6. La jeunesse

Le but de constituer cette consensus Map pour tout l’échantillon est de pouvoir consolider les

résultats obtenus sur les deux sous échantillons, et de pouvoir mettre en évidence les

« principaux » liens entre les différents construits. Ceci pourra nous révéler une vision assez

« holistique » et non exhaustive de toutes les relations mentales qui peuvent exister dans

l’esprit des individus.

Figure 7 : Consensus Map pour l’échantillon global

Sensations et émotions

Equipement et pratique sportive

Source d’introspection

Environnement naturel Etat d’esprit et mode de vie

Jeunesse



Le premier lien qu’il est possible d’observer, c’est la prédominance des sensations et

émotions comme concept « central » dans l’esprit des individus, c’est une pratique a très forte

richesse expérientielle de par son aspect sportif et toute la préparation et l’univers matériel, et

du mode de vie presque « tribal » de ses pratiquants. Les liens sociaux qui existent entre les

membres de cette communauté, sont partagées dans l’esprit des individus entre rivalité et

complicité, mais dans les deux cas la perception générale des surfeurs reste très positivement

connotée. Un deuxième lien peut être observé quant à l’importance déterminante de l’élément

nature qui reste présent que ça soit pour stimuler les émotions avec la sérénité ou l’aventure et

le défi de la nature.

On constate aussi la présence de l’élément surf comme source d’introspection, et de volonté

de se surpasser et mieux se connaître. Il est à souligner aussi l’importance de l’âge dans le

milieu, particulièrement pour les non connaisseurs qui voient le surf comme un club

exclusivement réservé aux jeunes, contrairement aux pratiquants qui ont une vision plus

pragmatique de cet univers. Il est cependant important de signaler l’absence du concept

« marque » dans la consensus Map étant donné, que les individus « occultent » l’aspect

publicitaire et industriel que peuvent évoquer les entreprises et se focalisent sur la dimension

nature et expérience du surf.

VVVIII... AAANNNAAALLLYYYSSSEEE DDDEEESSS MMMAAARRRQQQUUUEEESSS DDDEEE SSSUUURRRFFF :::

A. Analyse globale de la perception des trois marques

Une première étape de l’analyse a consisté à identifier l’image globale des trois marques de

surf étudiées (Billabong, Rip Curl et Quicksilver), le but est de comprendre comment sont

perçus ces marques généralement par les connaisseurs et les non initiés. Le tableau ci-dessous

récapitule les principales évocations associées à ces trois marques par étape.

Répondants Thèmes abordés pour les Marques Quicksilver, Rip curl et Billabong

1 Tee-shirts, chaussures de sport, pas élégant, couleurs tristes, uniformisation.

3

Etape 1 : Combinaison, maillot, surfeurs, sweat, tee-shirt, beaux coloris,

sympa, bonnets de maillot trop petits, bonne coupe homme, style, prix

excessifs.

Etape 3 : eau, habits, victimes de la mode.

Etape 4 : haute technologie, esthétique.

4 Fringues, sponsor, planche, plage, cool.

6

Etape 1 : Prix élevés, connues, qualité/bonne coupe, compétition de surf,

exotique.

Etape 4 : paysages paradisiaques, évasion, destination lointaine, été.

Tableau 21 : Tableau récapitulatif des concepts évoqués pour les marques par étape7

7 Analyse effectué sur le sous échantillon 1



Les participants limitent le domaine de compétence de ces marques, à la fourniture des habits

de sports pour les surfeurs et de l’équipement nécessaire à la pratique pour l’océan, et les

sports d’hiver. En ce qui concerne les évaluations globales qu’on retrouve chez les

connaisseurs du surf, l’évaluation générale reste positive, puisqu’ils trouvent que les trois

marques proposent de beaux coloris, sympas, avec une bonne coupe pour les habits homme,

les lignes sont assez stylées et esthétiques, un autre élément important est l’aspect haute

technologie qui est cité comme attribut pour ces marques.

Les points faibles perçus des marques concernent plutôt les prix élevés jugés même excessifs

par quelques répondants, puisqu’ils ne perçoivent pas le surf comme univers de luxe qui

pourrait justifier une politique de prix de griffes. Les associations qui reviennent le plus

souvent lors de l’évocation de l’ensemble des trois marques évaluées sont l’exotisme, les

paysages paradisiaques, le désir d’évasion, et les voyages.

B. Analyse de l’image de chaque marque :

1. Fréquence de citation :

Nous avons choisi pour cette analyse d’identifier la marque qui jouirait de la plus forte

notoriété dans l’ensemble de l’échantillon. Pour ce faire, nous avons choisi de nous baser sur

la fréquence de citation du nom de chaque marque. Le graphique ci-dessous résume les

résultats obtenus.

31%

19%

50%

Quick Silver

Rip Curl

Billabong

Figure 8 : Notoriété des trois marques analysées par fréquence de citation

Une première observation des résultats nous a permis de formuler l’hypothèse selon laquelle

Billabong a une fréquence de citation de 50% est la marque la plus familière aux deux sous

échantillons, suivie de Quicksilver avec 31%, puis Rip Curl avec 19%. Afin de confirmer

cette observation nous avons ventilé les différentes évocations sur les trois marques en thèmes

pour comprendre le sens des fréquences obtenues. Le tableau ci-dessous explique ces

résultats.



2. Ventilation des évocations par thème

Evocations QuickSilver Rip Curl Billabong

Saisonnalité du sport

Paysages naturels

Personnalité de la

marque

Domaine de

compétence

Sports d’hiver

Iceberg

Liberté

Compétition

Désir de se surpasser

Vieux tube des beach

boys

Cher

Vêtements

Casquettes

Lunettes accessoires

Sport d’hiver

Univers du surf

Chewing gum mal

fait et artificiel

Pour moi Rip Curl

c’est pareil que

Quicksilver

Sport d’été

Bord de la mer

Vol d’oiseau

Dynamique

Silicone

Flasque

Informe

Jeune et décontracté

Original

Cher

Vitesse

On peut réussir avec

la marque

Marque très

technique (pro)

Marque réputée

Tableau 22 : Classification thématique des évocations pour chaque marque

L’analyse des entretiens a permis, d’identifier les grands traits caractéristiques des trois

marques étudiées. En effet, après un regroupement thématique des citations des participants

au sujet de chaque marque, on observe que la marque Billabong reste la plus largement

associé à l’univers du surf en océan, contrairement aux marques Quicksilver et Rip Curl (la

moins citée) qui sont fortement associées aux sports d’hiver.

Billabong est perçue comme une marque réputée et professionnelle, elle est associée à la

réussite dans ce sport, et se différencie largement des deux autres marques (c’est la marque

qui a suscité le plus de réactions). Quicksilver a une personnalité de liberté, et d’esprit de

compétition, et a été cité plus pour les accessoires de mode qu’elle commercialise (Vêtements,

casquettes, etc..) et non pour le matériel technique de pratique du surf. Enfin, la marque Rip

Curl a un positionnement pas clair dans l’esprit des participants, puisqu’il n’arrivent pas à la

différencier des autres marques.



3. Récapitulatif des résultats avec le prisme d’identité de la marque

Prisme d’identité de

la marque QUICKSILVER RIP CURL BILLABONG

Ph

ysi

qu

e Sports d’hiver,

lunettes et accessoires

de mode

Mal fait et artificiel,

sport d’hiver

Planches, maillots,

professionnelle, pour

les sports d’été

Per

son

nal

ité

Combative avec désir

de se surpasser Ne se distingue pas

La marque est perçue

comme jeune et ayant

une personnalité

dynamique et assez

artificielle

Rel

atio

n

Amitié compétitive et

fair-play

Froideur et

indifférence vis-à-vis

de la marque

Distinction parmi la

communauté et

originalité

Cu

ltu

re

Ambiance

décontractée, et cool

attitude

Ne se distingue pas

Individualiste et

fonctionnelle,

technologie

Ref

let

Symbolise la

compétitivité

Désintéressement vis-

à-vis des adeptes de la

marque, manque

d’originalité

Symbolise la réussite

du surfeur, et la

jeunesse

Men

tali

sati

on

Appartenir à un

groupe branché qui

aime le défi

Ne se distingue pas Appartenir à un club

professionnel

Tableau 23 : Analyse des trois marques selon le prisme d’identité de JN Kapferer Le prisme d’identité de la marque de Kapferer nous permet d’identifier clairement, les

qualités fonctionnelles et subjectives que l’échantillon de l’étude attribue à chacune des trois

marques. En effet, Billabong est perçue comme un bon équilibre entre les attributs

fonctionnels et les évocations subjectives qu’elle suscite, avec une certaine prédominance de

l’aspect professionnel qu’elle offre. Son cœur de cible est constitué par les jeunes

professionnels du surf, et elle se focalise principalement sur le matériel dans l’esprit des

participants.



Quicksilver quant à elle se positionne davantage comme une marque spécialisée dans les

accessoires de mode liés à cet univers, et exploite l’image véhiculé par le mode de vie tribal

des surfeurs pour ses produits (bonne ambiance, cool attitude, etc.), elle se différencie de

Billabong en se positionnant davantage sur le créneau des sports d’hiver, et symbolise la

recherche de nouvelles expériences, d’aventure et de défi avant la réussite.

Rip Curl reste la marque la moins bien perçue, et n’a pas de positionnement clair dans l’esprit

des participants, elle suscite l’indifférence et manque d’originalité, elle a été aussi la marque

la moins citée lors des différents entretiens.



Recommandations

managériales

Les résultats obtenus sont intéressants d’un point de vue managérial. En effet, l’étude a été

menée sur un petit échantillon composé du cœur de cible que ces trois marques cherchent à

atteindre. L’écart entre les marques reste assez significatif, nous recommandons ainsi de

procéder à une étude quantitative sur le terrain permettant de confirmer ou infirmer les

constatations faites dans cette étude exploratoire. Ceci est particulièrement valable pour la

marque Rip Curl qui devrait réviser sa politique de positionnement, afin de se différencier de

ses concurrents et améliorer aussi bien sa notoriété que son image.

Nous conseillons aussi sur un plan méthodologique d’étudier avec parcimonie quelques pistes

d’amélioration possibles pour la technique ZMET particulièrement pour les étapes 2 (Images

manquantes) et 5 (Elaboration de la métaphore), Ces étapes ne permettent pas vraiment

d’extraire de nouveaux construits, et de dégager du sens supplémentaire pour cerner le thème

étudié.



Conclusion

ette expérience a été très enrichissante d’un point de vue méthodologique, car elle

nous a permis d’appréhender une technique qualitative que nous n’avions jamais

pratiqué auparavant, la lourdeur de la méthode a exigé beaucoup de rigueur et d’organisation,

car au-delà des traitements analytiques effectués sur le corpus, il a fallu aussi cerner toute la

dimension non verbale qui constitue le cœur de cette méthode. Elle fut aussi très intéressante

d’un point de vue humain, puisqu’elle nous a offert la possibilité d’appréhender l’univers du

surf sous deux angles de vue juxtaposes, celui des passionnés et celui des néophytes, les deux

visions nous ont étés indispensables pour cerner toute la richesse de cet univers.

C



Annexe 1 - Guide d'entretien

Annexe 2 - Tableau des mots supprimés de l’analyse

Annexe 3 - Polarité des 100 termes les plus cités sous échantillon 1

Annexe 4 - Polarité des 100 termes les plus cités sous échantillon 2

Annexe 5 – Verbatim

1. Sous échantillon 1 : Connaisseurs

2. Sous échantillon 2 : Non initiés

Annexe 6 – Verbatim jalonné et fichiers de traitements sous Sphinx Lexica

a. Sous échantillon 1 : Connaisseurs

b. Sous échantillon 2 : Non initiés

Annexe 7- Mémoire complet au format PDF

Annexes sur

CD-ROM



Liste des

tableaux

Liste des

figures

TABLEAU 1 : LES NEUF POSTULATS DE LA TECHNIQUE ZMET ................................................................................ 4 TABLEAU 2 : TABLEAU RECAPITULATIF DU DETAIL DE L’ECHANTILLON DE L’ETUDE .............................................. 8 TABLEAU 3 : TABLEAU RECAPITULATIF DES CONCEPTS EVOQUES PAR INDIVIDU ................................................... 10 TABLEAU 4 : RECAPITULATIF AU THEMES RELATIFS AUX ELEMENTS NATURELS.................................................... 12 TABLEAU 5 : RECAPITULATIF AU THEMES RELATIFS AUX ELEMENTS NATURELS PERIPHERIQUES .......................... 12 TABLEAU 6 : TABLEAU RECAPITULATIF ASPECT FAVORABLE OU DEFAVORABLE DU THEME .................................. 13 TABLEAU 7 : TABLEAU THEME MATERIEL ............................................................................................................. 13 TABLEAU 8 : TABLEAU THEME CARACTERISTIQUES DU SPORT............................................................................... 13 TABLEAU 9 : TABLEAU LE SURF EN TANT QUE MODE DE VIE .................................................................................. 14 TABLEAU 10 : IMAGES SENSORIELLES SOUS ECHANTILLON 1 ................................................................................. 19 TABLEAU 11 : TABLEAU LISTE DES MOTS ABSENTS / PRESENTS (SOUS ECHANTILLON 1) ....................................... 25 TABLEAU 12 : TABLEAU RECAPITULATIF DES 100 MOTS LES PLUS CITES ............................................................... 26 TABLEAU 13 : TABLEAU FREQUENCE D’APPARITION DES THEMES ......................................................................... 27 TABLEAU 14 : LISTE DES CONCEPTS EXTRAITS SOUS ECHANTILLON 1.................................................................... 28 TABLEAU 15 : TABLEAU CATEGORISATION DES THEMES DU SOUS ECHANTILLON 2 ............................................... 30 TABLEAU 16 : LISTE DES TERMES ABSENTS \ PRESENTS DANS LE CORPUS ............................................................. 37 TABLEAU 17 : FREQUENCE D’APPARITION DES 100 MOTS LES PLUS CITES ............................................................. 38 TABLEAU 18 : LISTE DES CONCEPTS EXTRAITS SOUS ECHANTILLON 2.................................................................... 39 TABLEAU 19 : TABLEAU COMPARATIF DES CONCEPTS OBTENUS SUR LES DEUX SOUS ECHANTILLONS DE L’ANALYSE

..................................................................................................................................................................... 41 TABLEAU 20 : TABLEAU RECAPITULATIF DU LEXIQUE RELATIF AU SOUS ECHANTILLON 1 ..................................... 45 TABLEAU 21 : TABLEAU RECAPITULATIF DES CONCEPTS EVOQUES POUR LES MARQUES PAR ETAPE ...................... 46 TABLEAU 22 : CLASSIFICATION THEMATIQUE DES EVOCATIONS POUR CHAQUE MARQUE ...................................... 48 TABLEAU 23 : ANALYSE DES TROIS MARQUES SELON LE PRISME D’IDENTITE DE JN KAPFERER ............................ 49

FIGURE 1 : GRAPHIQUE RECAPITULATIF DES PRINCIPAUX THEMES QUE LE SURF EVOQUE ...................................... 16 FIGURE 2 : GRAPHIQUE RECAPITULATIF DE LA POLARITE DES 100 MOTS LES PLUS CITES SOUS ECHANTILLON 1 ... 28 FIGURE 3 : CONSENSUS MAP 1 ............................................................................................................................... 29 FIGURE 4 : GRAPHIQUE RECAPITULATIF DE LA POLARITE DES 100 MOTS LES PLUS CITES SOUS ECHANTILLON 2 ... 38 FIGURE 5 : CONSENSUS MAP 2 ............................................................................................................................... 40 FIGURE 6 : GRAPHIQUE RICHESSE DU VOCABULAIRE PAR ETAPE ............................................................................ 44 FIGURE 7 : CONSENSUS MAP POUR L’ECHANTILLON GLOBAL ................................................................................ 45 FIGURE 8 : NOTORIETE DES TROIS MARQUES ANALYSEES PAR FREQUENCE DE CITATION ....................................... 47

222univers du surf Application de la technique ZMET)...méthode ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation...

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