20984342 Element de Strategie Marketing Tome 2 Cas Et Corriges
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Disdpline
,
E leme ts . ,e
str .tegie rke -ing
2-Cas et CorrOges
Jecn-Frnncois Trinquecoste
@ e-theque 200'3
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Marketing
Elements de strateqie
marketing : cas et corriqeTome 2
Jean-Francois TR INQUECOSTEProfesseur
(Universrte Montesquieu Bordeaux IV - IUT)
avec la collaboration de Martine HLADY-RI SPAL
Reference e-theque : 2003A0091 T
ISBN: .2-7496-0055-3
1m;::,~
_.n<b . c o m
- " t " ,
©e-thegue 2003
e-thequs - 167 rue Jean .Jaures - 59264 Onnaing
Toute reproduction rneme partielle, par quelque precede que se soit est interdite sans
autorisation. Une copie par xeroqraphie, film, bande rnaqnetique. ou autre precede, constitueune contrefac;:on passible des peines prevues paries articles L335-2 et L335-3 du Code de la
Propriete intellectuelle.
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Page 2 Elements de strsteqie marketing: cas et corriqe
Jeen-Prencois TRINQUECOSTE pour e-theque
Resume
Cet ouvrage d'initiation a ete rediqe autour de deux idees-forces. La
premiere est que toute reflexion strateqique doit s'appuyer sur un
certain nombre d'informations de nature a donner une connaissance
aussiintime que possible de la situation rencontree, La seconde est que
la comprehension de la dimension strateqique du marketing est
indissociable de sa mise en application dans une situation au un contexte
donnes ,
Ces deux idees-forces ant conduit a fa forme actuelle de I'ouvrage :
«initiation aux concepts, cas et corriqes ».
Le lecteur trouvera dans un premiere partie un expose destine a
presenter l'lnteret et les rnodalltes d'appllcatlon de quatre strategies
types en marketing: la strateqie de fidelisation. la culture intensive, la
Jutte concurrentielle et l'elarqissement du marche. Cette partie
commence elle-rnerne par developper I'importance que revet la
representation qualitative et quantitative du marche comme un
prealable indispensable a toute phase de reflexion et de decision
strateqtques. Un certain nombre de valeurs fondamentales au de ratios
uti les sont exposes a l'instar de ceux qui sont fournis par les panels de
consommateurs et de distributeurs dans Ie domaine des produits de
grande consommation. Dans la seconde partie del'ouvrage, Ie lecteur
trouvera l'expose succinct d'un cas fictif destine a lui permettre
d'appliquer I'ensemble des connaissances acquises dans la partie
precedente et d'elaborer lui-memeles modalites des strategiesmarketing possibles au envisageables ; retudiant trouvera aussi Ie
corriqe detaille des questions auxquellesle cas lui demande de bien
vouloir repondre.
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Elements de strsteqie marketing .'cas et corriqe
Jesn-rrsncots TRINQUECOS TEpour e- theque
Page 3
Sommaire
Tome 2
I .De la connaissancea l'application des concepts p . 4
1.1.Enoncedu cas Fictifus p . 4
1.2. Corriqe p.15
BibIiographie p.34
Remerciements
Mes remerciements vont a Martine Hlady Rispal1 pour sa lecture
attentive des differentes etapes du manuscrit, pour ses
encouragements, pour la pertinence de ses remarques et de ses
suggestions ainsi que pourla contribution apportee 1 :1 la mise en forme
de cet ouvrage. Pour autant lesinsuffisances de ce texte au les
erreurs eventuelles ne sauraient engager que son auteur.
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Page 4 E lem ents de streteo/e m arketing: cas et corriqe
Jeen-Frencois TRINQUECOSTE pour e -t heque
I De la connaissance a I'application des concepts: La planets Fictifus
Danscette deuxieme partie on trouvera successivement :
un enonce specifiquernent concu pour permettre au lecteur decalculer un ensemble de valeurs utiles voire indispensables a
l'elaboration du diagnostic dela situation rencontree et des
strategies a retenir.
et Ie corriqe des questions posees en fin d'enonce.
t.'enonce lui-merna est scinde en deux parties pour permettre au lecteur
de prendre la mesure de I'incidence de la couverture geographique de la
distribution (disponibitite numerique et disponibilite valeur) sur les deux
etapes du diagnostic et dela strateqie precttees.
1.1. Enonce du cas Fictlfus
Fictifus est une petite planets fictive dont les 2000 habitants n'ont
qu'un seul objet de consommation : I'alimentation.
Eleveurs de troupeaux, les Fictifusains (nom donne aux habitants de
Fictifus) sont uniquement consommateurs de fromage de vache et de
fromage de chevre.
Entre deux repas,les "petites faims" sont eventuellement assouvies par
du chocolat, aujourd'hui seulement vendu comme produit de grignotage
entre deux repas "fromage".
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Etements de strsteqie marketing: cas et corriqe
Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e-theque
PageS
Trois producteurs couvrent Ie marche des consommateurs de fromage
de chevre sous les marques A, S, et C et trois celui des consommateurs
de fromage de vache sous les marques .A', 8' et C' .
Figure 2.1. La planets Fictifus
Planete Fictifus
• Nombre d'habitants :
2000
• Seute consommation de
nourriture : fromage
chevre Fc et vache Fv
• Produit degrignotage :
chocolat
• Nombre de producteurs Fc
concurrents : 3
• Marques Fe : A " B , C .
1.1.1. Premiers elements d'information sur Ie marche Fictifus et ses acteurs
.:. Configuration du marche total des produits consommes
Clients
Mixtes
F (Fe + FV)
Clients
Exclusifs
Fc
Clients excluslfs
Concurrents FV
Non
Consommateurs
Relatifs
300 700 1000
Fc '" Fromage de chevra .•• _
Fv", Fromage de vaehe __
2000
Figure 2.2. La configuration du msrcne total des produits consommes
Cette representation du rnarche fait apparattre en premier lieu que, en
matiere de consammatian de fromage, Ie marche reel est egal au
rnarche potentiel, cest-a-dire qu'Il n'existe pas de non consommateur
relatif (au regard dela consommation, celui-ci prendrait en effet Ie
risque de perir de faim). Les 2000 habitants sont des consommateurs
de fromage.
1000 habitants sont des consommateurs exclusifs de fromage de vache.
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Page 6 Elements de strsteqie marketing: cas et corriqe
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Parmi les 1000 aut res habitants, 300 d' entre eux sont, a I' inverse,
consommateurs exclusifs de fromage de chsvrs et les 700 restant sont
des consommateurs rnixtes de fromage de vache et de chevre .
•:. Representation du marehe du fromage de chevre : Segmentation du marche et
positionnement des concurrents
Les consommateurs de fromage de cnevre n'ont pas de preference
uniforme en matiere de qualite et de prix.
II existe un ensemble de consommateurs qui accordent a la qualite
gustative percue une valeur dominante a condition que les produits
proposes correspondant a leurs attentes nexcedent pas un certain
seuil de prix qui pourrait etre juqe excessif. Get ensemble de
consommateurs constitue Ie segment 51 dit segment "haut de gamme".
Pour l'heure, seule la marque FcA est presente sur ce segment; cette
presence exclusive assure de fait Ie positionnement de la marque A sur
Ie rnarche du fromage de chevre,
III existe eqalement un ensemble de consommateurs qui, moins enclins ou
moins capables d'acheter la marque la pius chere. sont plus precisernent
sensibles au rapport quaute/prtx. lis sortentent en consequence vers la
consommation d'un produit dont la quatite leur paraTt interessante a unprix qu' ils jugent abordable au regard de leurs capacltes financieres.
Cet ensemble de consommateurs constituele segment S2 dit segment
"moyen de gamme". Pour I'heure seule fa marque FcB est presente sur
ce segment; cette presence exclusive assure de fait Ie positionnement
de Jamarque 8 sur Ie marche du fromage de chevre,
II existe enfin un ensemble de consommateurs qui pour des raisons
financ teres - ou parce qu' i Is accordent al 'aIimentati on une fa ibIe valeur
hedoniste et lui reconnaissent surtout une necessite physiologique -
s'orientent en consequence versla consommation du fromage de chevre
Ie moins cher sous la condition evidernment que ce fromage depasse Ie
seuil d'acceptabilite gustative. Cet ensemble de consommateurs
constitue Ie segment S3 dit "segment bas de gamme". Pour I'heure,
seule la marque FcC est presente sur ce segment; cette presence
exclusive assure de fait le positionnement de la marque C sur Ie rnarche
du fromage de chevre.
1 segment haut de gamme :
1 segment moyen haut de gamme :1 segment bas de gamme:
S1 : marque FcA
S2 : marque FcBS3 : marque FcC
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Etements de strsteqte marketing: caset corriqe
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Page7
.:. les segments : quelques precisions quantitatives
S1 Fc A 50 clients exclusifs
S2 FcB
50 clients mixtes- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -400 clients exclusifs
S3 Fc C 500 Clients exclusifs
Figure 2. 3. Les segments : quelques precisions quantitatives
Le segment S1 -haut de gamme - est constitue d'une centaine de
consommateurs. Cette centaine de Fictifusains achete et se nourrit de
fromage de chevre de marque FcA. La rnoltie d'entre eux est
exclusivement ftdele a la marque A. Mais I'autre mottle consomme
eqalernent accasianneliement - pius au mains frequernrnent - des
produits de marque FcBjuges de mains bonne qualite mais aussi mains
chers. Ces cinquante consommateurs de FcA sont danc eqalernent
consideres cammedes consammateurs de la marque FcB.
Aces cinquante cansammateurs rnixtes (FcA et FcB) s'ajautent quatre
cents clients exclusifs de fromage de marque FcB. En ce sens sil'on
continue a definir les segments de consommation sur la base desconsommateurs exclusifs au mixtes des marques qui s'y positionnent, Ie
segment 52 des consommateurs de FcB comprend 450 Fictifusains dont
50 sont deja comptabilises dans Ie segment 51 au titre des
consommateurs de FcA eqalement,
Enfin Ie segment S3 - constitue des Fictifusains sensibles au produit de
premier prix - compte 500 consommateurs taus exclusifs de la marque
FcC posltionnee sur ce segment pour repondre aux attentes des
consommateurs precites.
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.:. Configuration du marche des marques de fromage de chevre A. B et C
On peut representer la situation de eonsommation decnte
precedemment de la maniere suivante :
, - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1:·-.. ----------r-·----·-·-----·-: I
ClientsClients _ .
Exclusifs Mixtes i Clients exclusifsB:400
.A: 50 A + B: 50
CIients excluslfs
concurrents: 500
Non
Consomrnateurs
Relatifs: 1000
:-- • • _ _• __ •• _ . _ _k __ .... •• _•• _ : I
I~ __ ~~~ ~ __ ~_~_~
o . - .- .i B ~
1000
2000
Figure 2.4. La configuration du marche des margues
On observe par ailleurs que Ie marche reel de la eonsommation de
fromage de chevre est constitue de 1000 individus.
II est done eqal a la moitie du rnarche potentiel exprlrne en nombre
d'individus.
Les non eonsommateurs relatifs de fromage de chevre sont aussi
nombreux que les consommateurs effectifs.
Le taux de penetration du fromage de chevre est done de 50 % du
marche potentiel.
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Ou encore:
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.:. Positionnement fromages de chevre
Qualite
S3
Prix
Figure 2..5. le positionnement des fromages de chevre
Par ailleurs. d Iaut res informations relatives au marche meritent d Ietre
c onnue s :
En moyenne, au sein des clients mixtes de FcA et de FcB, on observe
quela repartition des achats et des consommations de fromage de
chevre sIeffectue dela rnaniere suivante :
sur 10 achats de Fe, sept sont favorables ala marque B et trois sont
favorables a la marque A
7 ; = = > FcB i .e. 70%
3 ==> FcA i.e. 30%
La eonsommation moyenne de fromage de chevre par annes et parmarque en nombre d"'u.e.c." (dunites expression de la eonsommation)
est la suivante :
Consommateurs exclusifs de FcA :
Consommateurs mixtes FcA et FcB :
Consommateurs exelusifs de FeB:
Consommateurs de FcC:
80 u.e.c / an
100 u.e..c. / an
120 u.e.c. / an
100 u.e.c,/ an
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Par ailleurs, Ie prix des differents fromages de chevres de marque FeA,
FeB et FcC sont Ies suivants (p r ix unita ire d' achat des p rodu its etant
aussi par convention Ie prix par u.e.c.)
Prix moyen FCA
Prix moyen FeB
Prix moyen FcC
100
80
40
On note que Ie taux dexclusivite des clients mixtes de FcA et de FcB a
tendanee a evoluer aux depens de FcA et au profit de FcB.
D'autre part, la proportion de clients mixtes des marques FeA et FeB
saccrort aux depens de celie des clients exelusifs de FeA.
Le marche reel des eonsommateurs de fromage de chevre (Fe) s'accrott
; en d' autres termes, Ie taux d'oceupation du from age de chevre
s'accrott par rapport au rnarche potentiel. La marque FeA gagne des
consommateurs nouveaux dans une proportion identique a
I'accroissement du marche reel; en d' autres termes, Ie taux
d'occupation de FcA par rapport au rnarche reel des consommateurs de
fromage de chevre reste constant.
Globalement, la consommation moyenne de Fromage (fromage de chevre
et fromage de vache) par annee et en nombre d'unites d' expression de
la consommation (u.e.c.) est la suivante :
300 habitants consommateurs exclusifs de Fromage de chevre
consomment 49 380 unites de Fromage de chevre par an.
700 habitants consommateurs mixtes de Fromage de chevre et de
Fromage de vache consomment 57 620 unites de Fromage de chevre par
an.
Par ailleurs, la consommation totale de Fromage des Fictifusains
consommateurs de fromage de chevre (qu'ils soient exclusifs ou
rnixtas) s'eieve a 164 610 u.e.c. de F ran-iiage p ar an .
Enfin, les 1 000 consommateurs exclusifs de Fromage de vache
consomment 164 600 u.e.c. de Fromage de vache par an.
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Page 11
}> Questions
1. Le cas Fiictifus exprime la consommationde fromage en "unite
d'expression de consommation" (u.e.c.). QueUes sont les
differentes u.e.c. possibles selon vous?
2. QueUe est la consommation moyenne de fromage des 2000
Fictifusains ?
3. QueUe est la eonsommationmoyenne de fromage de vaehe par
an des consommateursde fromage de vaehe ?
4. QueUe est la consommationmoyenne de fromage de vache des
consommateursexclusifs de fromage de vaehe?
5. Calculer la consommation moyenne de Fromage de chevre des
Fictifusains consommateursde fromage de chevre
6. QueUeest la eonsommationmoyennede fromage de chevre des
consommateursexclusifs de Fromagede chevre ?
7. QueUeest la consommationmoyennede fromage de chevre des
consommateurs mixtes (fromage de chevre et fromage de vache)?
8. Parmi les strategies dites de marketing concentre. de marketing
differencie au de marketing indifferencie, queUeest la strateqie ou
queUessont les strategies respeetivement retenues par chacun des
concurrents A, B et C quand ils ant choisi de se positionner sur Ie
marche du fromage de chevre ?
9. Calculer Ie taux d'occupation des marques FeA, FcB, FcC par
rapport au marche reel du fromage de chevre..
10. Comment peut s'expHquer ('evolution defavorable du taux de
nourriture (ou dexclusivite) de FeA au profit de FeB?
11. Calculer la consommation individuelle moyennede Fromage de
chevre par marque et par an ?
12. Calculer Ie taux d' intensile de consommation de fromage de
chevre des consommateurspar segment (au en d'autres termes des
consommateursdes differentes marques).
13. Caleuler Ie taux d'lntensite de consommationde Fe des clients
exclusifs et mixtes de FcA. Commentezles resuttats obtenus.
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14. Calculer Ie taux de nourriture (ou d'cxclusivite) des clients de
FcA et de FeB. Quels eommentaires vous inspirent ces resultats ?
15. Calculerla part de marche des differentes marques et
expliquerles raisons possibles des disparites observees. Concentrez
plutot vos observations sur FcA.
II convient de repondre aux questions precedentes avant de prendre
connaissance de ee complement d'enonce et de repondre aux questions
qui lui sont associees ,
1.1 .2. Complementd'enonce relatif ala distribution surla planete Fictifus
Par ailleurs, un complement d'enonceincrque la configuration suivante
La planets habitee par les Fictifusains est divisee en son milieu par une
chaTnede montagnes difficilement franchissable.
La population se repartit quasiment a parite dans la zone Ouest (1000
habitants) et la zone Est (1000 habitants).
Les fromages de chevre et de vache sont vendus dans trois points de
vente.
A l'Ouest, un point de vente dont Ie chiffre d'affaires total Fromage
de chevre est de 55 000 u.e.c. et dans lequel seules les marques FeBetFcCsont ref'erencees.
250 consommateurs exclusifs de FeB assurent 30 000 u.e.c.
250 consommateurs exclusifs de FcCassurent 25 000 u.e.c.
A I' Est de Ja charne de montagne, on trouve deux points de vente de
taille equivalente qui realisent chacun 26 000 u.e.c. de fromage de
chevre.
Dans ces deux paints de vente, les trois marques sont referencees. La
structure des ventes est par ailleurs la rnemedansles deux magasins.
Dans chacun d'eux, elle est la suivante :125 consommateurs de FcCassurent 12 500 u.e.c.
100 consommateurs de FcB assurent 10750 u.e.c.
50 consommateurs de FcA assurent 2750 u.e.c
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Page 13
.:. Representat.ion de la distribution
P V 2
• CA '" 26000 u.e.c.
·A+B+C
P V 3
• CA '" 26000 u.e.c,
oA+B+C
P V l
• CA '" 55000 U .e .c .
• B + C
Figure 2.6. La representation de la distribution
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> - Questions complementaires
16. QueUessont les valeurs, indieateurs ou ratios qU'il vous paratt
pertinent de recaleuler ?
17. QueUessontla O N et la DV de ehaeunedes marquesFeA,
FeBet FcC?
18. Quels sont les nouveaux taux d'occupation etles nouvelles
parts de marche par zone Est et Ouest?
19. Si la marque FcA parvient a referencer ses produits a l'Ouest
et que la structure eoneurrentielle devient identique a celie que l'on
connait a l'Est, quelle pourrait etre la nouvelle part de marche deFcA?
20. De combien faudraltvll augmenterla part de marche datantsur
dans la zone Est pour obtenirla meme augmentation des ventes
totales si FcA n'etait pas reference al'Ouest; toujours dans
l'hypothsse ou FcA ne serait pas reference dans l'Ouest, et si Ie
taux d'intensite des consommateursde FcA ne change pas, que
devrait devenir Ie nouveautaux de penetration de FcA dans la zone
Est si lui seul devait produire une part de marche egale a celie que
procurerait a FcA un referencement a l'Ouest? meme questionpour Ie taux d'exclusivite (par rapport a FcB) ?
21. Disposant
d'informations,
desormais d'un ensemble plus complet
- 21.1. Evaluezl'interet de chacunedes strategies de fldelisation,
de culture intensive, de lutte coneurrentielle et d'elarqissement du
marche pour FcA
21.2. Developpez les formes que pourraient revetir les
strategies que vous jugez les plus pertinentes (strateqie de
fidelisation. de culture intensive, de Jutte concurrentielle et
d'elargissement du marche) pour FeA.
Cette question (21) est destinee a vous permettre de mettre en
application l'integralite des chapitres precedents. Elle ne comporte
pas de corriqe-type contrairement tJ rensemble des autres
questions posees.
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Page 15
1.2. Corrige du cas Fictifus
Vous trouverez, dans les pages qui suivent, les reponses aux questions
posees , En ce q ui concerne les calculs, plusieurs methodes sont
proposees afin que Ie lecteur retrouvelalogique de resolution qu'il a
suivie ;il pourra la comparer a d'autres logiques possibles. En ce qui
concerne les questions les plus ouvertes (elements de diagnostic ou
recommandations strateqiques). les commentaires qui sont proposes
n'ont pasla pretention d'etre exhaustifs. ' 1 1 5 mettent generalement
I'accent sur les dimensions juqees les plus fondamentales.
1 .2. 1. Proposition de reponses auxquestions 18 15
1. Le cas Fictifus exprimela consommation de fromage en "unite
d'expression de consommation" (u.e.c.). Quelles sont les
differentes u.e.c, possibles selon vous ?
On peut, en premier lieu, exprimer la consommation de fromage en
chiffre d' affaires. Mais dans la mesure O U Ie prix des produits est
different solon les marques et les segments, il est preferable, au niveau
de I'analyse retenue par Ie cas, de retenir une unite d'expression des
quantites,
5i tous les produits sont vendus sous une quantite unitaire uniforme,
cette unite pourrait etrele pot par exemple ou Ie "rnorceau".
Dans Ie cas contraire. Ie poids ou Ie volume semblent etre les unites
indiquees : par exemple Ie kilo au les cm3.
Dans la presents etude de cas, et pour faciliter les calculs, on
considerera que c'est Ie "pot" d'eqale contenance qui exprime la
consommation de fromage de vache et de fromage de chevre.
2. Quelle est la consommation moyenne de fromage des 2000
Fictifusains ?
}> En premier lieu, on sait que les 1000 Fictifusains consommateurs de
fromage de chevre (exclusifs ou mixtes) consomment 164 610 u.e.c. de
Fromage par an. (Cette information est donnee page 8 de renonce du
cas),
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» On peut, par ailleurs, calculer ce que recouvre cette consommation
totale :
- 300 Fictifusains sont des consommateurs exclusifs de fromage de
chevre, Leur consommation annuelle seleve a : 49 380 u.e.c. de Fc paran. (Cette information est donnee page 7 de l'enonce du cas). Par
definition, ils ne consomment pas du tout de fromage de vache.
- 700 Fictifusains sont des consommateurs rnixtes (de fromage de
chevre et de fromage de vache) : ils consomment 57 620 u.e.c, de
Fromage de chevre (Fe) pal an.
Puisque nous savons que« la consommation totale de Fromage des
Fictifusains consommateurs de fromage de chevre (qu'ils scient
exclusifs au mixtes) s'eleve a 164 610 u.e.c. de Fromage par an », on
peut en condure que [a consommation de fromage de vache des 700
Fictifusains consommateurs mixtes de Fromage de chsvre et de vache
est de:
164 610 - (49 380 + 57 620) = 57 610 u.e.c. (Fv)
> - II est eqalement precise dans l'enonce que les mille Fictifusains
consommateurs exclusifs de Fromage de vache consomment 164 600
u.e..c. de Fv par an.
La consommation totale de fromage est donc de :
164 610 + 164 600 = 329 210 u.e.c.de FromageOu bien de rnaniere detaillee :
49 380 u.e.c, Fc (des 300 Fictifusains exclusifs de Fc) + 57 620 u.e.c,
Fc (des 700 consommateurs mixtes Fc et Fv) + 57 610 u.e.c. Fv (des
700 consommateurs mixtes Fc et Fv) + 164 600 u.e.c. Fv (des 1 000
consommateurs exclusifs de Fv).
II Y a, on Ie sait, 2000 Fictifusains ;
La consommationmoyennede Fromage est done de:
329 210 u.e.c. F I 2000 = 164, 6 u.e.c. F/an
3. QueUe est la consommation moyenne de fromage de vache par an ?
Si Ie calcul de la moyenne de consommation de fromage de vache
porte sur les consommateurs exclusifs ou mixtes de fromage de
vache, la reponse est :
1000 Fictifusains consommateurs exclusifs de Fromage de vache
consomment 164 600 u.e.c. de Fv/an
700 Fictifusains consommateurs rnixtes de fromage de vache et de
fromage de chevre consomment 57 610 u..e.c. de Fv/an (164 610 u.e.c,
de FIan - 107 0002 u.e.c.d Fc/an)
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Par consequent:
1 700 fictifusains sont des cansammateurs exclusifs au mixtes de
fromage de vache et consomment 164 600 + 57 610 = 222 210 u.e.c de
Fv/an
La consommation moyenne de fromage de vache calculee aupres des
seuls cansammateurs de fromage de vache est de :
222 210/1700 = 130,71 u.e.c. Fv/an
Sila question porte surla consommation moyenne de fromage de
vache calculee aupres de la totalite de la population des
Fictifusains (soit 2000), la reponse est de
222 210 12000 = 111,2 u.e.c. Fv/an
4. QueJ/e est la consommation moyenne de fromage de vache des
clients exc/usifs de fromage de vache?
Les consommateurs exclusifs de fromage de vache sont au nombre de
1000.
Leur consommation annueille est de 164 600 u.e.c. de Fv par an.
La consommation moyenne de fromage de vache des consommateurs
exclusifs de fromage de vache est donc de :
164 600 I 1000 = 164,6 u.e.c. Fc/an/personne
5. Calculer /a consommation moyenne de Fromage de chevre des
Fictifusains consommateurs de fromage de cnevre. Indiquez les
differents modes de caleul envisageables.
)- Un premier calcul rapide est permis par la reponse a la question 2
au ron a vu que res Flctifusains cansammateurs de framage de chevre
qu'ils saient exclusifs ou mixtes consomment 107 000 u.e.c. de Fc par
an..
Par ailleurs, Ie nombre de Fictifusains consommateurs de fromage de
chevre est de 1000.
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La eonsommation moyenne de fromage de chevre des 1000 Fietifusains
consommateurs de fromage de chevre est done de .:
107 000 (consommation de fromage de chevre precedernrnent calculee)
11000 (nombre de Fictifusains consommateurs de fromage de chevre) =
107 u.e.c. par Fictifusain et par an.
» Un autre calcul plus detaille permet de parvenir au meme
resultat :
Les consommateurs exclusifs de FcA sont au nombre de 50. Leur
consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l'e nonc e : 80
u.e.c.
Les consommateurs mixtes de FcA et de FcB sont au nombre de 50.
Leur consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l'e no nc e :
100 u.e.c .
Les consommateurs exclusifs de FcB sont au nombre de 400. Leur
consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l 'enonce : 120
u.e.e.
Enfin, les consommateurs exclusifs de FcC sont au nombre de 500. Leur
consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l'e non ce : 100
u.e.c.
Leur effeetif total est de : 50 + 50 + 400+
500", 1000
Leur consommation totale annuelle est de :
50 (nombre de consommateurs de FcA exclusifs) x 80 (consommation
annuel1ede Fe par annee de ees eonsommateurs de FeA) + 50 (nombre
de consommateurs mixtes de FcA) x 100 (consommation moyenne
annuelle de fromage de chevre des consommateurs mixtes de FcA et de
FeB) + 400 (nombre de eonsommateurs exclusifs de FeB) x 120
(consommation moyenne de from age de chevre des consommateurs
exclusifs de FeB) + 500 (nombre de consommateurs de FcC - exelusifs -
) x 100 (consommation moyenne de fromage de chevre desconsommateurs -exclusifs - de FcC) '" 107 000 u.e.c. de Fromage de
chevre par an.
D'oula eonsommation moyenne: 107 000/1000
lFietifusain eonsommateur de Feet par an.
107 u.e.c. par
» ou encore
49 380 (nombre u.e.e de fromage de chsvre consommees par les 300
fictifusains consommateurs exclusifs de fromage de chevre) + 57 620
(nombre d'u ..e.c, de fromage de chevre consomrnees par les 700
fictifusains eonsommateurs mixtes de fromage de chevre et de
fromage de vache) '" 107 000 u.e.c. de fromage de chevre par an.
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Elements de strsteaie marketing: cas et corriqe
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Par ailleurs, dans la mesure O U les informations communiqueesindiquent
que ces mille habitants consomment au total 164 610 u.e..c. de framage,
on en deduit que les consommateurs mixtes de fromage de chevre et de
vache consomment : 164 610 - 107 000 = 57 610 u.e.c. de fromage de
vache.
Pour obtenir la consommation totale de fromage de vache. il faut
aj outer ce montant au
164 600 u.e.c. de fromage de vache des 1000 consommateurs exclusifs
de fromage de vache, soit un total de 57 610 + 164 600 = .222 210
u.e.c. de Fromage de vaehe par an.
6. Quel/e est la consommation moyenne de f'romage de cnevre des
consommateurs exclusif's de Fe ?
Les consommateurs exclusifs de Fc sont au nombre de 300.
Leur consommation de Fe est de 49 380 u.e.c. de Fe par an
La consommation moyenne de Fc des consommateurs exclusifs de
fromage de chevre est done de :
49 380/ 300 = 164,6 u Fe / an /personne
7. Quel/e est /a consommation moyenne de f'romage de cnevre des
consommateurs mixtes (f'romage de cbevre et f'romage de vache)?
Les eonsommateurs mixtes de fromage de chevre et de fromage de
vache sont au nombre de 700.
Leur consammation de fromage de chevre est de 57 620 u.e.c. Fe par
an..(Cette information figure dans t'enonce),
La consommation moyenne de fromage de chevre des consommateurs
mixtes Fc et Fv est donc de :
57 620/700 = 82,3 u.e.c. Fe/an/personne
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Page 20 E leme nts d e strsteqie marketin g: c as et corriqe
Jeen-Prencois TRI NQUECOSTE pour e-theque
8. Parmi les strategies dites de marketing concentre, de marketing
dlfferencie au de marketlnqindlfferencle. quelle est la strateqia ou
quelles sont les strategies respectivement retenues par chacun des
concurrents A, B et C quand ils ont choisi de se positionner sur Ie
marche du fromage de chevre ?
Dans la mesure a u ehaeunedes marques n'a ehoisi d'oeeuper (avec une
offre speciflque et une marque specifique) qu'un seul segment eible, ill
s'agit d'une strateqie de marketing qUi peut etre quallflee de
concentree.
Elle aurait pu etre qualiflee dindiff'erenciee si I'heteroqenelte
constatee des attentes du marche n'etait pas entree en ligne de
compte dans la definition d' une offre speciflque a chacune des
marques.
EHe aurait pu etre qualifiee de differenciee si cette multtpticite des
segments constatee avait conduit au mains un des eoneurrentes a
proposer une offre adaptee 1 :1 ehaeun des trois segments ou 1 :1 toutle
moins 1 :1 deux d'entre eux,
9. Calculer Ie taux d'occupation des marques FeA, FeB, FcC par
rapport au marche reel du fromage de chevre.
FcA : On denombre 100 consommateurs de FcA sur un total de 1000
eonsommateurs de fromage de chevre eomposant Ie marche reel du
fromage de chevre exprime en nombre d' individus eonsommateurs.
Pour FeA, Ie taux d'oeeupation (ou taux de penetration) de la marque
par rapport au rnarche reel est donc de :
Taux d'occ. FcA = 100/1000 = 10%
FeB: On denombre 450 eonsommateurs de FeB sur un total de 1000
consommateurs de fromage de chevre eomposant Ie marche reel dufromage de chevre exprime en nombre d' individus eonsommateurs.
Pour FeB,le taux d'oeeupation (ou taux de penetration) de la marque par
rapport au rnarche reel est done de :
Taux d'oee. FeB = 450/1000 = 45 %
FcC: On denornhre 500 consommateurs de FcC sur un total de 1000
eonsommateurs de fromage de chevre eomposant Ie marche reel du
fromage de chevre exprime en nombre d' individus eonsommateurs.
Pour FcC, Ie taux d'occupation (ou taux de penetration) de la marque par
rapport au rnarche reel est done de :
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Taux d'occupation FcC = 500/1000 = = 50 %
10. Comment peut 5'expliquer I'evotution aetevorsbte du taux de
nourriture ou taux d'exctusivite de FcA au profit de FeB?
Pour repondre a cette question iI convient d'envisager les raisons
permettant d'expliquer la mixlte des consommations de FcA et de FcB
pour une partie des consommateurs.
Quelles peuvent -etre les raisons qui expliquent que les
consommateurs de FcA consomment aussi des produits FcB ?
On connaltles particularites des produits FeA et FeB.
La qualite gustative de FcA est probablernent juqee rneilleure : rnals Ieprix aussi est superieur.
La raison de la consommation de FcB peut en premier lieu tenir au prix.
Pour des raisons financieres, la partie la moins aisee des
consommateurs de FcA peut trouver souhaitable, voire necessaire,
d' acheter de temps en temps des produits FcB.
Cette mixite peut reveler une segmentation de la demande par
«occasions de consommation ». Par exemple, une partie des
consommateurs de FcA reserve peut-etre la consommation de FcA ades occasions plus exceptionneHes que quotidiennes (repas en familile ou
entre amis) alors que ces memes consommateurs prerereront faire des
economies et consommer FcB quand \Is sont seuls ou pour des repas pius
banals. Cette hypothese conduit a suqqerer que, dans tous les cas, FcB
a des qualites qustatives juqees acceptables par les consommateurs de
FcA (un peu comme les marques de distributeurs dans certains cas pour
les produits de grande consommation) et que les attentes des
consommateurs evoluent en faveur de la marque B (bon rapport
qualite/prix) .
Une autre raison envisageable peut tenir a la qualite de FcB qui a pu
augmenter recemment ou bien celie de FcA a pu baisser, rapprochant en
consequence les performances au les utilites percues de ces deux
marques.
La raison des consommations occasionnelles de FcB par les
consommateurs appartenant plutot a la cible de FcA peut eqaternent
tenir a des ruptures de stocks chez les distributeurs ou FcA est
reference.Enfin, maisla liste des explications possibles ne peut etre tenue pour
exhaustive, il est possible que l'on assiste alemerqence de nouveaux
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attributs importants ou a une modification de I' importance de certains
attributs dans I 'evaluation de la qualite globale des produits et des
marques presents sur Ie marche. Par exemple, FcA est juge meilleur
mais aussi plus calorique que FeB dans Ie rneme temps qu'un souci
nouveau au renforce de sante, ou d'esthetique se fait jour ou se
renforee.
De racon genera Ie, on note un problems de reachat lie soit a une action
peu performante sur les variables du mix de la marque A (baisse de
qualite du produit, gamme insuffisante au regard de la mutation des
attentes du rnarche - recherche d'un meilleur rapport quallte/prix.
deficit communicationnel et promotionnel, etc.), soit a une distribution
defectueuse (ruptures de stock). soit encore a une action de la marque
B .
11. Ca/cu/er /a consommation individuel/e moyenne de Fromage de
chevre par marque et par an ?
11.1. Consommation de FcA 5500 (4000 + 1500)
La consommation de FcA des consommateurs exclusifs de FcA est de :
50 (Fictifusains exclusifs de FcA) x 80 (consommation moyenne de
Fromage de chevre des consommateurs exclusifs de FeA)
;::;4000 FcA
La consommation de FcA des consommateurs exclusifs de FeA est done
de: 4000 FcA
La consommation de FcA des consommateurs mixtes de FcA et de FcB
est de :
50 (Fictifusains consommateurs mixtes de FcA et de FeB) x 100
(consommation moyenne de Fromage de chevre des consommateurs
mixtes de FcA et de FeB) x 30% (proportion de eonsommation de
fromage de chevre des consommateurs mixtes favorable it FeA)= 1500 FeA
La consommation totale de FcA des consommateurs de FeA (exelusifs
et non exclusifs) est done de : 4000 + 1500 = 5000 u.e.e. FcA
La consommation individuelle moyenne de FcA des 100 consommateurs
de FcA est donc de :
Consommation moyenne de FcA = 5500 (quantites u.e.c. consommees de
FcA par an) I 100 (nombre de consommateurs de FcA - exclusifs au
rnixtes)
;::; 55 u.e.c. de FcA par
consommateur de FcA et par an
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Cette eonsommation moyenne peut se noter: QAFeA/NAFeA = 5
500/100
QAFeA etant les quantites achetees/consommees de Fromage de
chevre de marque A
NAFeA etant Ie nombre d'aeheteurs/consommateurs de fromage dechevre de marque A
Cette eonsommation moyenne traduit I' intensite de eonsommation de
FeA des eonsommateurs de FeA.
11.2 ..Consommation de FcB
51500 (3500 + 48 000)
La eonsommation de FeB des eonsommateurs exelusifs de FeB est de:
400 (nombre de Fietifusains exclusifs de FeB) x 120 (eonsommation
moyenne annuelle de fromage de chevre des eonsommateurs exclusifs
de FeB)
'" 48000 u.e.e. FeB
La eonsommation de FeB des eonsommateurs mixtes de FeA et de FeB
est de :
50 (fietifusains eonsommateurs - mixtes - de FeB) x 100 (eonsommation
moyenne de fromage de chevre des eonsommateurs mixtes de FeA et
de FeB) x 70% (proportion de eonsommation de fromage de chevre deseonsommateurs mixtes favorable a FeB)
= 3500 u.e.e. FeB
La eonsommation totale de FeB des eonsommateurs de FeB (exelusifs et
non exelusifs est done de : 48000 + 3 500;= 51500 u..e.e. Fe
La eonsommationindividuelie moyenne de FeB des 450 eonsommateurs
de FeB est done de:
Consommation moyenne de FeB", 51500 (quantites consornrnees de
fromage de FeB) 1 450 (nombre de eonsommateurs de FeB -exclusifsau mixtes) = 114,5 u.e ..c. de FeB par eonsommateur de FeB et par
an
Cette eonsommation moyenne peut se noter : QAFeB/NAFeB =
51500/450
QAFeB etant les quantites achetees/consomrnees de Fromage de
chevre de marque B
NAFeB etant Ie nombre d'aeheteurs/eonsommateurs de fromage de
chevre de marque B
Cette eonsommation moyenne traduit [' intenslte de eonsommation de
FeB des eonsommateurs de FeB.
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11.3. Consommations de FcC 50000
La consommation de FcC des consommateurs cxclusifs de FcC est de :
500 (nombre de consommateurs exclusifs de FcC) x 100 (consommation
moyenne de fromage de chevre des consommateurs exclusifs de FcC) =
50000 u.e.c. FcC
La eonsommation de FeC des consommateurs exelusifs de FcC est done
de : 50000 u.e.c. FeC
II n'y a pas de consommateurs mixtes de FcC
Consommation mayenne de FcC = Consommation moyenne de FcC:
50000 (u.e.c de fromage de chevre des 500 consommateurs exelusifs
de FeC) 1 500 (nombre de eonsommateurs- tous exelusifs - de FeC)
= 100 u.e.c.
FcC par eonsommateur de FeC et par an.
Cette consommation moyenne peut se noter: QAFcC/NAFcC = = 50
000/500
QAFcC etantles quantites achetees/consomrnees de Fromage de
chevre de marque C
NAFeC etant Ie nombre d'acheteurs/consommateurs de fromage de
chevre de marque C
Cette eonsommation moyenne traduit I' intenslte de eonsommation de
FcC des eonsommateurs de FcC.
12. Calculer Ie taux d' intensite de consommation de fromage de
chevre des cansammateurs par segment (au en d'autres termes des
consommateurs des differentes marques)
Le taux d'intensite par segment est Ie rapport de l'intensite de
cansammation de fromage de chevre d'un segment donne (au d'une
marque donnee) sur l'lntenslte de consommatlon de fromage de
ehevre du marche des consommateurs de fromage de chevre.
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Pour Ie segment 51, Ie segment prioritairement occupe par la
marque FcA
> - Quelle est I' irrtensite de eonsommation de Fromage de chevre des
eonsommateurs de FeA ; a savoir (QAFe/NAFeA) ?
(50 (nombre de Fietifusains exelusifs de FeA) x 80 (u.e ..e. de
eonsommation moyenne de fromage de chevre des exclusifs de FcA» +
(50 (Fietifusains eonsommateurs mixtes de FeA et de FeB) x (100
(eonsommation moyenne de fromage de chevre des consommateurs
mixtes de FeA et de FeB)) / 100 (nombre de Fietifusains
eonsommateurs de FeA - exelusifs au mixtes)
= (4 000 + 5 000) / 100 = 90 u.e.c. de
Fromage de Chevre par consommateur de FcA et par an
Rappelons-Ie, Ie taux d'Intenslte par segment est Ie rapport de
I'intensite de consommation du segment sur I 'Intensite moyenne de
consommation du marche ; l'intensite moyenne de consommation a
ete calculee prealabtement. a savoir : 107 u.e.c. Felan.
> - le taux d'intensite de consommation de Fc des consommateurs de
FeA peut se noter: TI51 (consommateurs de FcA)
Par ailleurs. TI51 (consommateurs de FcA) = 90/107 = 0,84
> - On peut eqalernent retrouver 9000 de la rnaniere suivante : [4000
(eonsommation annuelle de Fc des 50 exclusifs de FcA) + 1500
(consommation annuelle de FeA des 50 eonsommateurs mixtes FeA et
FcB) + 3500 (consommation annuelle de FeB des 50 consommateurs
mixtes de FeB et FeA]
Pour Ie segment 52, prioritairement occupe par la marque FeB
> - Quelle est I' intensite de consommation de Fromage de chevre des
consommateurs de FeB; a savoir (QAFe/NAFeB) ?
(5 000 (u.e.c. de fromage de chevre des 50 consommateurs mixtes deFeB) + 48 000 (u.e.e. de fromage de chevre des 400 consommateurs
exclusifs de FcB) I 450 (nombre de consommateurs exclusifs et
mixtes de FcB) = 117, 77 u. e. c. de Fromage de chevre par
consommateur de FeB et par an.
le taux d'intensite de consommation de Fe des consommateurs de
FeB peut se noter : T I52 (consommateurs de FeB)
Par ailleurs, TI52 (eonsommateurs de FeB) = (53000 I 450) /107 =
117,77/107 = 1,1
Pour Ie segment 53, occupe par la marque FeC
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» Quelle est I' intensite de consommation de Fromagede chevre des
consommateurs de FcC; a savoir (QAFc/NAFcC) ?
ici la consommation moyenne de fromage de chevre de marque C est
eqale a l'intensite de consommation de fromage de chevre des
consommateurs de FcC; la moyenne de consommation de la marque C
est eqale a I' intensite de consommation du produit qenerique chevre
aupres des consommateurs de FcC.
Le taux d'intensite de eonsommation de Fe des eonsommateurs de
FcC peut se noter : T 153 (eonsommateurs de FcC)
Par ailleurs, TI53 (eonsommateurs de FcC) = (50 000/500) 1 107 =
100/107 = 0, 93
13. Calculer Ie taux d'intensite de consommation de Fe des clients
exclusifs et mixtes de FcA. Commentez les resultats obtenus ..
Le taux d'intensite de eonsommation de Fc des clients exclusifs de
FcA peut se noter : TI51/FeA (exclusifs)
Par ailleurs :
TI51/FcA (exclusifs): 80 (consommation annuelle en u.e.c de Fe des
consommateurs exelusifs de FcA) 1 107 (consommation moyenne de Fc
du marche) = 0,75
Le taux d'intensite de eonsommation de Fc des clients mixtes de
FeA et de FcB peut se noter : TI51/FeA (mixtes)
Par ailleurs :
TI51/FcA (mixtes) : 100 (consommation annuelle en u.e.c. de fromage
de chevre des consommateurs mixtes de FcA et de FcB)/107 = 0,93
» Commentaire: Le taux d' intensite du segment 1 est plus faible
pourquoi ?
Au vu de l'enonce succinct, on ne peut qu'avancer des hypotheses:
peut-etre que Ie rnarche haut de gamme est-il constitue de
Fictifusains plus exiqeants mais aussi moindre mangeurs ; ou bien
mangent-ils davantage d'un produit substitut (fromage de vaehe ou
chocolat) ? Pour la suite du cas, cette hypothesepourrait etre
privil egiee.
14. Calculer Ie taux de nourriture (au d'exclusivite) des clients de
FcA et de FcB.. Quels commentaires vous inspirent ces resultats ?
5i l'on calcule Ie taux de nourriture aupras des seuls clients mixtes
de FeA et de FeB, la reponse est:> Le Taux de Nourriture favorable a la marque A des
consommateurs rnixtes de FcA (qui sont aussi consommateurs de FeB)
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est de 30%; a savoir qu'environ trois achats sur 10 seulement sont
favorables a FcA
le Taux de Nourriture de la marque B des consommateurs mixtes de
FcB (qui sont aussi consommateurs de FcA) est de 70 % ; a savoir septachats sur 10 favorables a FeB
30% d'achat de Fc
70% d'achat de P
== >
==> FCB
Les taux de nourriture precedernment indiques et reveles par l'enonce
lui-rnerne concernent les seuls clients mixtes.
On peut aussi trouver quelque interet a calculer ces taux de nourriture
moyenspour l 'ensernble des segments consideres.
Si l'on calculele taux de nourriture aupres del'ensemble des clients
de FcA et aepres de I'ensemble des clients de FeB, la reponse est:
Sur I'ensemble du segment S1, defini par convention comme reunissant
les consommateurs exclusifs et mixtes de FcA, Ie Taux de nourriture
global des clients de FcA peut se definir comme la proportion des
consommations favorables a FcA par rapport a lensemble des
consommation de Fc des consommateurs exclusifs ou mixtes de FcA ;
Des lors. Ie Taux de nourriture global des clients de FcA se calculecommesuit:
Consommations favorables a FcA = (50 (eonsommateurs exclusifs de
FeA) x 80 (eonsommation annuelle de Fe des eonsommatreurs exelusifs
de FeA)) + (50 (eonsommateurs rntxtes de FeA) x 100 (eonsommation
annuelle de Fe des eonsommateurs mtxtes de FcA) x 30% (proportion
des eonsommations favorable a FeA au sein des eonsommateurs mixtes
de FcA » = 5 500 FCA
divise par
L'ensemble des consommations de Fc des consommateurs exclusifs ou
mixtes de FeA = (50 (consommateurs exelusifs FcA) x 80
(consommation annuelle de Fc des consommatreurs exclusifs de FcA)) +
(50 (consommateurs mixtes de FcA) x 100 (consommation annuelle de
Fc des consommateurs mixtes de FcA) = 4000 + 5000 = 9000
Soit Ie Taux de nourriture global des clients de FeA :
TNGIFcA = 5500 / 9000 = 61%
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Le Taux de nourriture global des clients de FcB se calcule de la rneme
rnaniere :
(400 x 120) + (50 x 100 x 70%)= 48000 + 3500 = 51500
(400 x 120) + (50 x 100) = 48000 + 5000 = 53000
Soil Ie Taux de nourriture global des clients de FcB
TNGIFcB = 97%
} ;> Commentaires:
Le taux de nourriture global de FcA est de 61%. II dissimule Ie fait que
la rnoitie des consommateurs est exclusive (taux de nourriture a 100%),
et que I' autre moi tie n' est qu' a 30%. D 'au I' interet de sc inder ce taux
de nourriture global et d'extraire Ie taux de nourriture des clients
mixtes. 5a lecture est importante car elle permet de mesurer Ie
poureentage des eonsommateurs qui sont mixtes ..
Parmi les eonsommateurs de FeA un Fietifusain sur 2 est aussi
eonsommateur de FeB dans une proportion tres superieure. Au point
que, quantitativement, il y a lieu de Ie considerer comme relevant
davantage du segment 52 que du segment 51.
La marque B beneficie d'une situation meilileure. l.'homoqenette deeonsommation est beaueoup plus grande non seulement paree que Ie
taux de nourriture global est de 97 mais aussi parce que Ie taux de
nourriture de la population mixte est de 70%. B a un segment beaucoup
plus hornoqene et beneficie d'une fidelite partielle meilleure que celie
de A.
15. Calculer la part de marche des differentes marques et
expliquer les raisons possibles des disparites observess .. Concentrez
plutot vos observations sur FcA.
);;. La part de rnarche des dlfferentes marques de fromage de
chevre dolt se calculer par rapport au montant total du marche
reel du fromage de chevre durantla periode consideree.
Ainsi, par exemple en ce qui concerne la part de marche de FcA
Consommation de FcA = (50 x 80) + (50 x 100 x 30%) = 5 500
Consommation total de Fe '" 1000 x 107 '" 107 000
La part de marche de Fca est donc PdMFcA '" 5 500 / 107 000 '"
5,14%
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Mais la part de marche de FcA peut aussi s'exprimer comme Ie
produit de trois taux :
taux d'occupation de FcA x taux d'mtensite de consommation du Fc
des consommateurs de FcA x taux de nourriture (d'excluslvite) des
consommations de FcA
Ainsi :
Pdm- tx d'oee. x tx d'int. x tx
nourriture
PdmFcA;= 5500 1107000", 5,14%
'" 5,14%
PdmFeB", 51500/107000", 48,1%
'" 48,1%
PdmFeC'" 50000/107000", 46,7%
100% ;= 46,7%
PdmA =; 10% x 0,84 x 61%
PdmB",45% x i.i x 97%
Pdm C = 50% x 0,93 x
); > Commentaires portant sur les raisons possibles des dlsparites
observees.
A propos de la part de marche de FcA.
La part de rnarche de FcA est eqale a 5,14%
Comparons la part de marche de FcA
acelie de FcB et procedons
aune analyse comparative
La part de rnarche relative de FcA par rapport a FeCpeut s'exprimer de
la maniere suivante :
PdMRFcA/FcC= PdM FeA/PdM FeC'" (5,14/46,7) '" 0,11.
); > Commentanalyser eet ecart ?
1. Premiere comparaison possible: l'ecart portant sur Ie nombre des
eonsommateurs touches:II s'agit d'apprecier la part du rapport des taux de penetration dans
I'explication de la valeur dela part de rnarche relative.
Le taux de penetration du rnarche reel traduit deux facteurs
independants. 5i j'ai pleinement reussl a penetrer Ie marche vise mais
que Ie taux d'accupation du rnarche reel est pius faible que celut de mes
coneurrentsje peux eire satisfait de la performance de rna politique
commerciale mais un peu mains psut-etra de la pertinence du choix du
segment qui s'avere modeste au regard du marche et en tout etat de
cause plus modeste que eelui de mes concurrents.
Iei Ie rapport des taux de penetration est Ie suivant : TPFcA/TPFcC '"
10%/50% '" 0,20
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2. FcA a-t-il retenu un segment ou bien occupe-t-il une partie du
rnarche dont la consommation qenerlque a la classe de produits est
particulierement faible ?
Si tel est Ie cas, pour la seconde fois on pourrait emettre des doutes
sur la qualite de la dimension «choix dela cible » dans la strateqiemarketing retenue.
Cette information peut nous etre donnee parle calcul du rapport des
taux d'intensite des consommateurs de chacune des marques et par la
contribution de ce rapport a I'explication de la part de rnarche relative,
Taux d'intensite des consommateurs de FcA = 0,84
Taux d'intensite des consommateurs de FcC = 0,93
T IFcA/T IFcC = 0,84/0,93 = 0,90
3. Enfin une troisierne source d'explication peut etre donnee par
I'analyse relative des taux de nourriture.
Si la faiblesse de FcA est grande en la matiere on pourra conclure que
FcA fldelise mains que FcC ses clients et qu't! est moins que FcC capable
de tirer la « part du client ». Cette mcapaclte a deqaqer une forte part
du client viendrait correlativernent expliquer la faiblesse dela part de
rnarche relative par rapport a FcC.
Taux de nourriture des clients de FcA = 61%
Taux de nourriture des clients de FcC = 100%
TNFcA/TNFcC = 0,61
On verifie que 0,20 (TPFcA/TPFcC) x 0,61 (TNFcA/TNFcC) x 0,90
(TIFcA/TIFcC) = 0,11 (a savoir Ia part de rnarche relative de
FcA/FcC : PdMRFcA/FcG)
On vertfie eqalement quela quahte du segment en termes d'intenslte
qenerique de consommation estla moins en cause pour expliquer la
disparite des parts de marche.
Prioritairement il s'aqit de l'etroitesse du segment retenu ou bien du
faible taux de penetration du segment vise. I ci, au vu de l'enonce. il
s'aqit plutot de retroitesse du segment retenu.11 s'aqlt d'un paint de
vue qui ne prend en compte que Ies volumes et non la rentabilite puisque
nous n'avons aucune indication precise sur les prix et aucune indication
sur les marges.
II s'aqit aussi de la faiblesse de la performance relative quant a la
fldelisation des consommateurs et a la capacite de tirer profit d'une
large proportion des produits de la c!asse consideroc, iei des fromages
de chevre.
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1.2. 2. Proposition de reponses aux questions 16 a . 21. 2
Le complement d'enonce qui precede les questions auxquelles les lignes
qui suivent apportent des reponses est destine a montrer I'incidence de
la distribution (disponibilite numerique et disponibilite valeur) sur Ie
diagnostic de la situation concurrentielle et sur I'ensemble des
recommandations strateqiques que l'on peut y associer. C'est la raison
pour laquelle un certain nombre de valeurs calculees dans les questions
precedentes rneritent d'etre reconsiderees et que d'autres questions
portent sur les decisions strateqiques correlatives associant desorrnais
une information plus complete du rnarche,
16. Quelles sont les valeurs,indicateurs ou ratios qu' il vous paratt
pertinent de recalculer ?
)- Les valeurs a calculer sont la part de rnarche de FcA dans la zone
Est, c'est-a-dire la part de marehe detenteur ou encore au point de
vente puisque la structure des deux points de vente est strictement
identique : a recalculer eqalement Ie taux de penetration de FcA dans
la zone Est, une nouvelle valeur qui donnera une meilleure idee du
veritable potentiel de la marque.
17. Ouelles sont la DN et la DV de ehaeune des marques FeA, FeB
et FcC?
» La Disponibilite Nurnerique (D.N.) de FcB et de FcC est de 100%
(3 points de vente sur trois).
» En revanche, la Disponibllite Numerique de FcA n'est que de 66%
(2/3 ; 2 points de vente sur trois).
» La Disponibitite Valeur de FcB et FcC est eqalernent de 100%puisque la DN est de 100%.
» En revanche pour FcA, la DV est de :
(2 x 26 000) / (55 000 + (2 x 26 000)) = 52 000 /107 000 = 48,59%
(a savoir Ie rapport entre Ie chiffre d'affaires de fromage de chevre
realise par les magasins a u FcA est reference rapports au chiffre
d'affaires total du fromage de chevre realise par I'ensemble des
magasins qui vendent du fromage de chevre).
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18. Quels sont Ies nouveaux taux d' occupation etles nouvelles parts
de marche par zone Est et Ouest?
» Taux de penetration de la marque FcA sur la zone Est:
100 consommateurs de FcA (exclusifs et rnixtes) se recrutent
finalement sur 500 habitants de la zone Est;
Ie taux de penetration (ou taux d'occupation) de FcA dans la zone est
TPFcA Zone Est", 20 %
Donc, il semble bien que Ie potentiel du segment 51 soit Ie double de
l'evaluation faite avant de connaltrela disponlbilite physique des
produits (a savoirla repartition territoriale de la distribution).
Taux de penetration de FeB en zone Est: TPFeB zone Est « 200 / 500
,..,40%
Taux de penetration de FcCelll zone Est: TPFcCzone Est,.., 250 / 500,..,50 %
): > Lanouvelle part de rnarche de FcA dans la zone Est devient :
2750 u.e.c, (par magasin) x 2 (magasins) / 26 000 (CA de chacun des
deux magasins) x 2 (magasins) ,..,5 500/ 52 000 ,..,10, 57%
On observe eqaternent que la nouvelle equation de part de rnarche de
FcA devient :
Pdm FcA ::::10, 57% :::: 20% x (0,84 si lon retient Ie memo taux
dintensite de consommation de Fc des consommateurs de FcA) x tauxde nourriture (a recalculer) ;
on en deduit que Ie nouveau taux de nourriture moyen de FcA est
Ieqerement ameliore par rapport a FeB. (0,629).
19. 5i la marque FcA parvient a referencer ses produtts a I'Ouest
et que la structure concurrentielle devient identique a celie que l'on
connait a l'Est, quelle pourrait etre Ia nouvelle part de marche de
FcA?
): > Si FcA etait reference a l'Ouest, on peut retenir l'hypothese qu'il
attendrait la rneme part de rnarche que dans la zone Est, a savoir
10,57%.
Conf'ormement a la structure de l'Est, cette evolution devrait
exelusivement se faire aux depens de FeB.
On peut caleuler les nouvelles ventes de FcA a l'Ouest: 10,57% x
55 000 (CA du point de vente) '" 5813,5 u..e.c. FeA
Le total des ventes de FcA deviendrait 5813,5 + 5 500 (u.e.c. dans la
zone Est) '" 11 313,5 u.e.c.
Ce qui fait passerlapart de marche totale de FcA a
11%au niveau de laplanets (11 313,5/107 000)
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20. De combien faudrait-il augmenterla part de marche detenteur
dans la zone Est pour obtenir la meme augmentation des ventes
totales si FcA n'etait pas reference a l'Ouest; toujours dans
l'hypothese ou FcA ne serait pas reference dans l'Ouest, et sile
taux d'intensite des consommateurs de FcA ne change pas, quedevrait devenir Ie nouveautaux de penetration de FcA dans la zone
Est si lui seul devait produire une part de rnarche eqale a celle que
procurerait a FcA un referencement a l'Ouest ? Mernequestion pour
le taux d'exclusivite (par rapport a FcB) ?
> - Pour avoir la meme part de rnarche planetaire en restant
seulement reference dans la zone Est, il faudrait a FcA atteindre une
part de marche zone Est de 22% (11313,5/52000)
. > - Que deviendraitle nouveautaux de penetration necessaire ?
22% = nouveau taux de penetration x 0,84 (taux d' intenslte de
eonsommation de Fe des consommateurs de FcA) x 0,629 (taux de
nourriture moyende FcA)
Done Ie nouveau taux de penetration necessaire devient 0,2210,53 =
0.42
42% de taux de penetration, il semble bien que ee ne soit plus Ie rneme
segment.
> - Si c'est Ie taux de nourriture qui doit varier:
22% = 20% (taux de penetration actuel de FcAa l'Est) x 0,84 (taux
d'intensite de consommation de Fc des consommateurs de FcA) x
nouveautaux de nourriture
Donc, Ie nouveautaux de nourriture devrait etre :
0,22/(0,20 x 0,84) = 0,22/0,17 = 1,29 ce qui est naturellement
impossible.
> - Dans les deux cas, on I'observe tres clairement, rien ne vaut
semble-t-il Ie referencernent de FcA a l'Ouest.
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1 Martine HLADY RISPAL
Docteur es sciences de gestion, est maitre de conferences en gestion a l 'Universite Montesquieu Bordeau xl V.
Directrice du laboratoire CREGE (Centre de recherche et de gestion des entreprises). M. HLADY RISPAL est l'auteu r
d'ar ticles et de travaux consacres aux accords de cooperation et strategies relationnelles entre petites entites et
s'interesse desorrnais ala creation d'entreprise dans Ie domaine de I'econornie sociale et solidaire. Auteur d'un ouvrage sur 18
methode des cas appliquee a la recherche en gestion, elle developpe cet Dutil dans Ie cadre de ses etudes empiriques. M
HLADY RISPAL est egalement directrice desetudes de la mattrlse de sciences de gestion de It.iniversite Montesquieu
Bordeaux] V depuis 1994.
2 107 000 " 49 380 u.e.c: Fc (des 300 excJusifs) + 57 620 u.e.c. Fc (des 700 consommateurs mixtes Fc at Fv )