2014% · 2014. 4. 2. · bra (4) eller mycket bra (5) på skalan 1-5 + vet ej. Maximal poäng är...
Transcript of 2014% · 2014. 4. 2. · bra (4) eller mycket bra (5) på skalan 1-5 + vet ej. Maximal poäng är...
2014
HIGHLIGHTING SUSTAINABILITY
3
OM FÖRETAGET BAKOM SUSTAINABLE BRAND INDEX™
Sustainable Brand Insight Platform Sustainable Brand Insight Platform är en plats för företag att skapa, dela och förvärva ny Insight om hållbart varumärkesbyggande. Med hjälp av plattformen kan ni ta bättre beslut och skapa kontinuitet i det interna arbetet med hållbart varumärkesbyggande. Plattformen består idag av följande delar: News: De viktigaste internationella nyheterna, rapporterna och rönen inom hållbart varumärkesbyggande. Market Insight: Kontinuerlig rapportering om attityder och beteenden bland konsumenter och beslutsfattare. Meeting Point: Stängda event och konferenser. Sustainable Brand Index™ Sustainable Brand Index™ är Skandinaviens största årligen återkommande varumärkesundersökning med fokus på hållbarhet. I studien utvärderar 24 000 konsumenter hur hållbart ert varumärke är.
Med utgångspunkt i omvärld, människa och varumärke söker studien svar på varför ert varumärke uppfattas på ett visst sätt samt vad ni kan göra för att förändra och förbättra det.
Custom Insight Vi genomför skräddarsydda varumärkesundersökningar utifrån era unika behov. Med The Sustainable Perspective™ som utgångspunkt, undersöker vi hur hållbarhet särskilt berör ert varumärke och skapar förståelse för hur ni bör hantera detta. Projekt innefattar allt från att intervjua och analysera nischade målgrupper till att göra fullständiga intressentanalyser i flera länder.
Advisory Insight Vi hjälper er att omarbeta er varumärkesplattform eller uppdatera varumärkesstrategin. En hållbar strategi är en nödvändighet för all typ av kommunikation och bottnar i befintliga värden såväl som framtida möjligheter.
Sustainable Brand Insight arbetar inom området hållbart varumärkesbyggande. Vi förser företag med kunskap och förståelse för att kunna agera på morgondagens marknad. Idag hjälper vi några av Skandinaviens ledande varumärken att förstå och placera hållbarhet i varumärkeskontexten.
VÅRA PRODUKTER
All Rights Reserved Copyright: SB Insight AB 2014
info@sb-‐insight.com www.sb-‐insight.com
4
I framtiden kommer ett varumärke och ett hållbart varumärke att vara synonymer. För överleva på morgondagens marknad krävs därför kunskap och förståelse för den utveckling som nu pågår. Sustainable Brand Index™ är Skandinaviens största varumärkesundersökning med fokus på hållbarhet och därmed verktyget för just detta. Studien genomförs årligen och baseras på 24 000 konsumentintervjuer där 633 varumärken utvärderas. Den ger en bild av verkligheten som konsumenten ser den.
Grunden i Sustainable Brand Index™ Utgångspunkten för undersökningen är FN Global Compacts 10 principer om miljöansvar och socialt ansvarstagande. Detta kompletteras med en så kallad extern definition som fokuserar på konsumenternas uppfattning av hållbarhet – deras förväntningar och krav på företagen. Med utgångspunkt i omvärld, människa och varumärke söker Sustainable Brand Index™ svar på hur och varför varje varumärke uppfattas på ett visst sätt och vad som bör göras för att förbättra det. Hur görs urvalet av varumärken? Urvalet baseras på följande faktorer: • Verksamhet på det berörda landets
marknad • Omsättning & marknadsandel • Generell varumärkeskännedom Hur görs fältstudien? Konsumentundersökningen i Sustainable Brand Index™ görs via webbenkät. Respondenterna får en unik länk skickad till sig via mail. 1000 personer utvärderar varje varumärke och vår bedömning är att undersökningens respondenter i största möjliga mån motsvarar ett riksrepresentativt urval av befolkningen.
BAKGRUND
Syftet med Sustainable Brand Index™ är att synliggöra värdet av hållbart varumärkesbyggande samt sprida och öka kunskapen om detta. Genom att motivera och inspirera hjälper vi företag att förbättra sitt arbete och våga kommunicera. Sustainable Brand Index™ konkretiserar resultatet och ger företagen verktyg för att driva hållbarhetsarbetet framåt genom varumärkesbyggande och kommunikation.
OM SUSTAINABLE BRAND INDEX™
METODIK
SYFTE
5
SUSTAINABLE BRAND INDEX™ 2014
Sverige
Norge
Danmark
Finland
20 branscher
633 varumärken
24 000 konsumenter
Övergripande resultat
7
KEY INSIGHTS 2014
Den utveckling i omvärlden som kanske mest driver intresset för hållbarhet idag är fokus på hälsa och kvalitet. Det gäller primärt i branscher som livsmedel, dagligvarubutiker och restauranger som agerar draglok för marknaden. Kvalitet på mat och dryck har börjat ifrågasättas allt mer till följd av skandaler, forskning och inte minst människors press på varandra i sociala medier. Fokus på hälsa ökar ekologisk försäljning och i den äldre generationen har man nu börjat få nog av dålig mat. En förändring verkar vara på gång…
ÖKAD KÄNNEDOM GER POSITIV UTVECKLING
I årets undersökning ser vi att varumärken på bred front i Sverige, Norge, Danmark
och Finland ökar sina poäng.
Varumärke
OLIKA UPPFATTNING OM ANSVAR
De flesta konsumenter väljer att fokusera sitt eget ansvarstagande på en specifik
kategori eller en viss produkttyp.
Människa
HÄLSOTREND DRIVER PÅ UTVECKLINGEN
Den utveckling i omvärlden som kanske mest driver intresset för hållbarhet idag
är fokus på hälsa och kvalitet.
Omvärld
Den yngre delen av befolkningen tenderar att vara mer motiverade av hållbarhet och de är också bättre på att förändra sitt beteende till följd av denna inställning. Problemfaktorer för den yngre målgruppen är istället att de ofta går i sina föräldrars fotspår och väljer samma produkter. Detta i kombination med priskänslighet är faktorer som hindrar förändrat beteende idag. Som företag tjänar man dock mycket på att redan nu tillfredsställa de yngre då de har ett högt ”life time value”.
Medelålders konsumenter försöker aktivt ändra sin livsstil genom sopsortering, mindre bilkörning och bättre produkter. Om än i något mindre utsträckning än bland unga så ser man sitt eget ansvar som stort. Den äldsta målgruppen (>60 år) är klart svårare att påverka och ser inte sig själva som problemet utan lägger istället ansvaret på staten och andra organ som FN.
De flesta konsumenter väljer att fokusera sitt eget ansvarstagande på en specifik kategori eller en viss produkttyp. Det blir ofta ekologisk mat då det är enkelt att agera på och mat är något som engagerar. Som konsument upplever man idag att det är jobbigt att lära sig alltför många nya saker om flera olika branscher och produkter.
I årets undersökning ser vi att varumärken på bred front i Sverige, Norge, Danmark och Finland ökar sina poäng. Det beror primärt på att parametern Sustainable Brand Awareness™ driver på resultatet. Det innebär att fler och fler konsumenter nu upplever sig ha någon form av kännedom om företagens hållbarhet. Denna utveckling drivs främst av livsmedel och dagligvarubutiker men får i allt större utsträckning en spillover-‐effekt på andra branscher när konsumenterna börjar ställa frågor även där. 2013 pratade vi om att ”konsumenten förstår att hon inte förstår” vad företagen gör eller inte gör. 2014 ser vi istället början på en utveckling där konsumenten går ”från magkänsla till kännedom ”och börjar förstå mer. Denna kännedom skall dock inte misstas för faktisk kunskap!
8
SUSTAINABLE BRAND INDEX™ 2014
Så är rankingen i Sustainable Brand Index™ uppbyggd Rankingen är baserad på andelen personer som bedömer företagets hållbarhetsarbete som bra (4) eller mycket bra (5) på skalan 1-5 + vet ej. Maximal poäng är 100% på respektive axel. Ett företag som har 100% på båda axlar är enligt konsumenterna mycket bra inom både miljöansvar och socialt ansvarstagande, dvs. 100 % har då svarat 4 eller 5 (detta existerar ej).
• Dagligvaruhandel och livsmedel dominerar i toppen.
• Mindre företag som Saltå Kvarn, GodEl och Body Shop visar på att man inte behöver vara störst för att upplevas som mest hållbar.
• Majoriteten av varumärkena är starkare inom miljöansvar.
MILJÖANSVAR
SOCIALT
ANSV
ARST
AGANDE
0%
30%
60%
0% 30% 60%
9
1. Lantmännen 2. Saltå Kvarn 3. Coop 4. IKEA 5. ICA 6. Arla 7. GodEl 8. Volvo 9. Bodyshop 10. Apoteket 11. Systembolaget 12. Naturkompaniet 13. Bilprovningen 14. Skånemejerier 15. SJ 16. Norrmejerier 17. Wasabröd 18. Max 19. Apoteket Hjärtat 20. Skellefteå Kraft 21. Scandic 22. Google 23. Apoteksgruppen 24. Toyota 25. Arlanda Express 26. SL 27. Telge Energi 28. Hemköp 29. City Gross 30. KPA Pension 31. Polarbröd 32. AMF 33. Folksam 34. Skånetrafiken 35. Clas Ohlson 36. Länsförsäkringar 37. Valio 38. Clarion Collection Hotels 39. Jämtkraft 40. Scan 41. Electrolux 42. Gevalia 43. Kronans Apotek 44. Clarion Hotels 45. Polarn & Pyret 46. Microsoft 47. McDonald´s 48. Swebus 49. Västtrafik 50. First Hotels 51. Vattenfall 52. Quality Hotels 53. Fritidsresor 54. Hästens 55. Nordic Choice Hotels 56. Comfort Hotels 57. Arvid Nordquist 58. Elite Hotels 59. Pågen 60. ICA Banken 61. Flygbussarna 62. Åhléns 63. Lötergs 64. Handelsbanken 65. Stadium 66. Trygg Hansa 67. Felix
68. Skogaholm 69. Indiska 70. SAS 71. Apple 72. Best Western 73. Volkswagen 74. Zoégas 75. Husqvarna 76. Åbro Bryggeri 77. E.ON 78. OKQ8 79. Telia 80. Cura Apotek 81. Willys 82. Radisson Blu 83. Ving 84. Findus 85. Öresundskraft 86. Nokia 87. Marabou 88. Miele 89. Swedbank 90. Fortum 91. H&M 92. If 93. SPP 94. Göteborg Energi 95. Bosch 96. Familjen Dafgård 97. Byggmax 98. Rica Hotels 99. Cylinda 100. Biltema 101. Audi 102. Statoil 103. BMW 104. Hemtex 105. Intersport 106. Cederroth 107. Spendrups 108. Apollo 109. Nordea 110. Kjell & Co 111. Lindex 112. Veolia 113. Kappahl 114. Swedavia 115. Mekonomen 116. Pressbyrån 117. Lidl 118. Ikano Bank 119. Team Sportia 120. Preem 121. Carlsberg 122. Kopparbergsbryggeri 123. Alecta 124. Espresso House 125. SEB 126. Samsung 127. Bauhaus 128. Siemens 129. Mercedes-‐Benz 130. Jula 131. Santa Maria 132. Burger King 133. Cloetta 134. MIO
135. Sony 136. Lufthansa 137. Fazer 138. Honda 139. Solresor 140. Skoda 141. Ford 142. Skandia 143. Hyundai 144. XXL 145. Forex Bank 146. Jysk 147. Hertz 148. Renault 149. Sibylla 150. SBAB 151. Subway 152. Nissan 153. Mazda 154. Wayne´s 155. CocaCola 156. Peugeot 157. Bredbandsbolaget 158. Finnair 159. LG 160. Dressmann 161. Com Hem 162. Sverigeflyg 163. Malmö Aviation 164. Absolut 165. MQ 166. Tele2 167. Taxi Stockholm 168. ST1 169. Lloyds Apotek 170. Citroën 171. Subaru 172. Dell 173. Vagabond 174. Acer 175. Opel 176. Mitsubishi 177. Rusta 178. KLM 179. HP 180. Jet 181. Skandiabanken 182. Meca 183. Gina Tricot 184. Kicks 185. Taxi020 186. Asus 187. Park Inn 188. Europcar 189. KIA 190. Brothers 191. 7-‐eleven 192. Hornbach 193. Danone 194. Netto 195. Taxi Kurir 196. Suzuki 197. Telenor 198. DinSko 199. Norwegian 200. Johnson & Johnson 201. Avis
202. British Airways 203. Skopunkten 204. L´oréal 205. Danske Bank 206. Pepsi 207. Seat 208. JC 209. HTC 210. Sisters 211. Avanza Bank 212. Nestlé 213. Toshiba 214. Sverigetaxi 215. Decathlon 216. Zara 217. Fujitsu 218. Nordnet Bank 219. Cubus 220. Lenovo 221. Nilson Shoes 222. Sixt 223. Mabi 224. Procter & Gamble 225. Budget 226. Air France 227. Shell 228. Jack & Jones 229. Fiat 230. Scorett 231. TopShop 232. Tre 233. Deichmann 234. Chevrolet 235. GE Money Bank 236. Unilever 237. Mondelèz 238. Jerns 239. Alfa Romeo 240. Pernod Ricard 241. Mars 242. Ryanair
SUSTAINABLE BRAND INDEX™ – RANKING 2014
= Branschvinnare
Så är rankingen i Sustainable Brand Index™ uppbyggd Rankingen är baserad på andelen personer som bedömer företagets hållbarhetsarbete som bra (4) eller mycket bra (5) på skalan 1-5 + vet ej. Maximal poäng är 200%. Ett företag som har 200% är enligt konsumenterna mycket bra inom både miljöansvar och socialt ansvarstagande, dvs. 100 % har då svarat 4 eller 5 (detta existerar ej).
10
KONSUMENT 2014
EGO
Denna målgrupp fokuserar i huvudsak på pris, oavsett vad som skall inhandlas. Efter pris är funktionalitet, upplevd kvalitet och livslängd det viktigaste. Personerna karaktäriseras av att de är kortsiktiga, letar enkla lösningar, väljer första bästa produkt/tjänst som tillgodoser det uppkomna behovet samt endast bryr sig om det som är bäst för dem själva. Bekvämlighet och att slippa anstränga sig är saker som är högt prioriterade. Kunskapsnivån om hållbarhet är låg, precis som engagemanget, och man är inte intresserad av att öka endera av dessa. Man är också snarare passiv mottagare än aktiv sökare av information. Emellanåt befinner man sig i diskussioner kring hållbarhet och man undviker då att uttala sig alltför mycket. På det personliga planet är det här den grupp som är mest välbeställd rent ekonomiskt och den består främst av medelålders personer av manligt kön. Prioritering Pris.
26%
HÄNGIVEN
Denna målgrupp utgör den minsta delen av befolkningen men den absolut mest hängivna och nitiska vad gäller hållbarhet. Hållbarhet är den absolut viktigaste faktorn oavsett inköp och situation. Det enda som ibland kan hindra är plånboken då detta är en grupp med något lägre inkomst än övriga. Därför måste engagemanget ibland anpassas efter priset. Man söker och suger åt sig information om hållbarhet på alla håll och kanter, är alltid den som drar igång diskussioner om hållbarhet i umgängeskretsen och omger sig också av likasinnade som man lyssnar till. Man ger och tar information om hållbarhet i stor utsträckning och kontaktar gärna företagen för att lära sig mer och ställa frågor. Dessa personer kan ibland uppfattas som lite naiva då många andra viktiga aspekter vid inköp ignoreras. På det privata planet är detta en grupp bestående av studenter och äldre, majoriteten kvinnor. Många bor också i hyresrätt och klart färre än i övriga grupper bor i villa/radhus. Prioritering Hållbarhet.
7%
SMART
Denna målgrupp består av starka, målmedvetna och förnuftiga personer, i huvudsak kvinnor. Säkerhet, bemötande/service och valfrihet är viktiga faktorer. Man uppskattar att välja saker på egen hand och att avgöra vad som är bra eller dåligt för kropp och själ. Pris är inte det primära intresset då man både har vilja och råd att betala för att få saker på sitt sätt. Man är nyfiken och intresserad av hållbarhet, diskuterar ofta och gärna med andra, och tycker att det är ett bra sätt att utöva sina egna goda tankar och ambitioner om hur livet skall levas. Dock alltid kombinerat med ”what´s in it for me-‐attityden.” Hälsa är också en viktig aspekt. Man söker aktivt information om hållbarhet, läser gärna på ordentligt innan inköp och agerar ibland rådgivare i umgängeskretsen. Märkningar och certifieringar ser man som en seriös stämpel då man också värderar trovärdighet hos företag.
Prioriteringar Säkerhet, kvalitet och service i kombination med hållbarhet.
17%
LAGOM
Denna målgrupp utgör ungefär hälften av befolkningen och är som sig bör ganska ”lagom”. Man ställer generella krav på livslängd, kvalitet och funktionalitet, prioriterar pris men tycker också att hållbarhet (om det går i linje med övriga kriterier) kan vara en aning intressant. Som person är man primärt en passiv mottagare som har lagt märke till diskussionerna kring hållbarhet, ibland befinner sig i dem och då gärna lyssnar. På det personliga planet är detta en grupp som är jämnt fördelad över alla variabler såsom kön, ålder och inkomst. Prioriteringar Leveranssäkerhet, kvalitet och service i kombination med pris.
50%
Genom att titta på hur konsumenterna uppger att de agerar i olika situationer och korsköra detta med underliggande strukturer i deras attityder har vi fått fram ett antal mönster. Utifrån dessa mönster har vi kunnat identifiera fyra beteenden som konsumenterna uppvisar i förhållande till hållbarhet och företagen.
Utvecklingen i omvärlden gör att konsumenten går från Ego till Lagom och sedan vidare till Smart. Smart är alltså framtidens stora grupp. Gruppen Hängiven
tillhör de extrema och är därmed också mer konstant.
Branscherna 2014
12
APOTEK BRANSCHRANKING
1. Apoteket 2. Apoteket Hjärtat 3. Apoteksgruppen 4. Kronans Apotek 5. Cura Apotek 6. LloydsApotek
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
57% 59%
Apotek
20 branscher
-‐11% -‐20%
41%
30%
Apotek 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Apotek
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57%
54%
-‐18% -‐20%
25% 30%
13
BANKER
BRANSCHRANKING
1. ICA Banken 2. Handelsbanken 3. Swedbank 4. Nordea 5. Ikano Bank 6. SEB 7. Forex Bank
8. SBAB
9. Skandiabanken
10. Danske Bank 11. Avanza Bank 12. Nordnet Bank
13. GE Money Bank
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Banker 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Banker 20 branscher
Tilltro
Misstro
Neutralt
Banker
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57%
56%
-‐23% -‐20%
24% 30%
14
BILAR
BRANSCHRANKING
1. Volvo
2. Toyota 3. Volkswagen 4. Audi 5. BMW 6. Mercedes 7. Honda 8. Skoda
9. Ford
10. Hyundai 11. Renault 12. Nissan
13. Mazda
14. Peugeot
15. Citroën
16. Subaru
17. Opel
18. Mitsubishi
19. KIA
20. Suzuki
21. Seat
22. Fiat
23. Chevrolet
24. Alfa Romeo
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Bilar 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Bilar 20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Bilar
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
57% 66%
-‐18% -‐20%
41% 30%
15
DAGLIGVARUHANDEL/BUTIKER
BRANSCHRANKING
1. Coop 2. ICA 3. (Systembolaget) 4. Hemköp 5. City Gross 6. Willys 7. Lidl 8. Netto
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Dagligvaru-‐handel
20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Dagligvaruhandel
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Dagligvaruhandel
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 61%
-‐20% -‐20%
24% 30%
16
DETALJHANDEL – KLÄDER & SKÖNHET
BRANSCHRANKING
1. Bodyshop 2. Naturkompaniet 3. Polarn & Pyret 4. Åhléns 5. Stadium 6. H&M 7. Intersport 8. Lindex
9. Kappahl
10. Team Sportia
11. XXL
12. Dressmann
13. MQ
14. Vagabond
15. Gina Tricot
16. Kicks
17. Brothers
18. Din Sko
19. Skopunkten
20. JC
21. Sisters
22. Decathlon
23. Zara
24. Cubus
25. Nilson Shoes
26. Jack & Jones
27. Scorett
28. TopShop
29. Deichmann
30. Jerns
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Detaljhandel 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Detaljhandel 20 branscher
Tilltro
Misstro
Neutralt
Detaljhandel
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
57% 56%
-‐18% -‐20%
32% 30%
17
DETALJHANDEL – MÖBLER, INREDNING & FRITID
BRANSCHRANKING
1. IKEA 2. Clas Ohlson 3. Hästens 4. Indiska 5. Byggmax 6. Biltema 7. Hemtex 8. Kjell & Co
9. Bauhaus
10. Jula 11. MIO
12. Jysk 13. Rusta 14. Hornbach
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Detaljhandel
Detaljhandel
Detaljhandel
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 61%
-‐32% -‐20%
23% 30%
18
DRIVMEDEL BRANSCHRANKING
1. OKQ8 2. Statoil 3. Preem 4. ST1 5. Jet 6. Shell
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Drivmedel 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Drivmedel 20 branscher
Tilltro
Misstro
Neutralt
Drivmedel
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 60%
-‐18% -‐20%
39% 30%
19
EL
BRANSCHRANKING
1. GodEl 2. Skellefteå Kraft 3. Telge Energi 4. Jämtkraft 5. Vattenfall 6. E.ON 7. Öresundskraft 8. Fortum 9. Göteborg Energi
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
El 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
El
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
El
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57%
50%
-‐25% -‐20%
18%
30%
20
FAST MOVING CONSUMER GOODS
BRANSCHRANKING
1. Cederroth 2. Danone 3. Johnson & Johnson 4. L´Oréal 5. Procter & Gamble
6. Unilever 7. Mondelèz 8. Mars
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
FMCG 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
FMCG 20 branscher
Tilltro
Misstro
Neutralt
FMCG
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 59%
-‐35% -‐20%
20% 30%
21
FLYG
BRANSCHRANKING
1. SAS 2. Swedavia 3. Lufthansa 4. Finnair 5. Sverigeflyg 6. Malmö Aviation 7. KLM 8. Norwegian 9. British Airways
10. Air France 11. Ryanair
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Flyg 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Flyg 20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Flyg
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 58%
-‐13% -‐20%
35% 30%
22
FÖRSÄKRINGAR
BRANSCHRANKING
1. Folksam 2. Länsförsäkringar 3. Trygg Hansa 4. If 5. Skandia
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Försäkringar 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Försäkringar
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Försäkringar
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57%
56%
-‐10% -‐20%
37% 30%
23
HOTELL
BRANSCHRANKING
1. Scandic Hotels 2. Clarion Collection 3. Clarion Hotels 4. First Hotels 5. Quality Hotels 6. Nordic Choice Hotels
7. Comfort Hotels
8. Elite Hotels
9. Best Western
10. Radisson Blu 11. Rica Hotels 12. Park Inn
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Hotell 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Hotell
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Hotell
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 60%
-‐17% -‐20%
35% 30%
24
LIVSMEDEL & DAGLIGVAROR
BRANSCHRANKING
1. Lantmännen 2. Saltå Kvarn 3. Arla 4. Skånemejerier 5. Norrmejerier 6. Wasabröd 7. Polarbröd 8. Valio 9. Scan
10. Gevalia
11. Arvid Nordquist
12. Pågen
13. Lötergs
14. Felix
15. Skogaholm
16. Zoégas
17. Åbro Bryggeri
18. Findus
19. Marabou
20. Familjen Dafgård
21. Spendrups
22. Carlsberg
23. Kopparbergs bryggeri
24. Santa Maria
25. Cloetta
26. Fazer
27. Coca Cola
28. Absolut
29. Pepsi
30. Nestlé
31. Pernod Ricard
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Livsmedel 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Livsmedel
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Livsmedell
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
57%
56%
-‐12% -‐20%
37% 30%
25
PENSION
BRANSCHRANKING
1. KPA Pension 2. AMF 3. SPP 4. Alecta
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Pension 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Pension
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Pension
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 60%
-‐24% -‐20%
30% 30%
26
RESOR
BRANSCHRANKING
1. Fritidsresor 2. Ving 3. Apollo 4. Solresor
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Resor 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Resor 20 branscher
Tilltro
Misstro
Neutralt
Resor
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 57%
-‐13% -‐20%
35% 30%
27
SERVICE
BRANSCHRANKING
1. Bilprovningen 2. Mekonomen 3. Meca
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Service 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Service
20 branscher
Tilltro
Misstro
Neutralt
Service
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 60%
-‐25% -‐20%
27% 30%
28
SNABBMAT & KAFÉ
BRANSCHRANKING
1. Max 2. McDonald´s 3. Pressbyrån 4. Espresso House 5. Burger King 6. Sibylla 7. Subway 8. Wayne´s
9. 7-‐eleven
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Snabbmat & kafé
Snabbmat & kafé
Snabbmat & kafé
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57%
54%
-‐17% -‐20%
28% 30%
29
TEKNIK
BRANSCHRANKING
1. Google 2. Electrolux 3. Microsoft 4. Apple 5. Husqvarna 6. Nokia 7. Miele 8. Bosch
9. Cylinda
10. Samsung
11. Siemens
12. Sony 13. LG 14. Dell 15. Acer 16. HP 17. Asus 18. HTC 19. Toshiba 20. Fujitsu 21. Lenovo
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
Teknik 20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
Teknik
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Teknik
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 57%
-‐22% -‐20%
21% 30%
30
TELEKOM & BREDBAND
BRANSCHRANKING
1. Telia 2. Bredbandsbolaget 3. Com Hem 4. Tele2 5. Telenor 6. Tre
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Telekom & bredband
Telekom & bredband
Telekom & bredband
20 branscher
Måtten på trovärdighet är relativa. Därav att storleken på den högra stapeln skiljer sig i olika branscher.
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
57% 57%
-‐21% -‐20%
28% 30%
31
TÅG, BUSS & TAXI
BRANSCHRANKING
1. SJ 2. Arlanda Express 3. SL 4. Skånetrafiken 5. Swebus 6. Västtrafik 7. Flygbussarna 8. Veolia
9. Hertz
10. Taxi Stockholm
11. Taxi 020 12. Europcar 13. Taxi Kurir 14. Avis 15. Sverigetaxi 16. Sixt 17. Mabi
18. Budget
TROVÄRDIGHET I KOMMUNIKATION
SUSTAINABLE BRAND AWARENESS™
SUSTAINABLE BRAND QUALITY™
20 branscher
Andel av konsumenterna som upplever sig ha kännedom om branschens hållbarhet.
Andel av konsumenterna som är positivt respektive negativt inställda till kvaliteten på branschens hållbarhet.
20 branscher Tilltro
Misstro
Neutralt
Tåg, buss & taxi
Tåg, buss & taxi
Tåg, buss & taxi
20 branscher
info@sb-‐insight.com
www.sb-‐insight.com
Bilagor
33
INTRESSERAD AV ER SKRÄDDARSYDDA VARUMÄRKESRAPPORT? Kontakta oss på: info@sb-‐insight.com
Dagligvaror/livsmedel Detaljhandel Drivmedelsbolag Hotell Tåg, buss, taxi Snabbmatsrestauranger
Absolut Bauhaus Jet Best Western Arlanda Express 7-‐eleven
Arla Biltema OKQ8 Clarion Collection Hotels Avis Burger King
Arvid Nordquist Bodyshop Preem Clarion Hotels Budget Espresso House
Carlsberg Brothers Shell Comfort Hotels Europcar Max
Cloetta Byggmax ST1 Elite Hotels Flygbussarna McDonald´s
Coca Cola Clas Ohlson Statoil First Hotels Hertz Pressbyrån
Familjen Dafgård Cubus Nordic Choice Hotels Mabi Sibylla
Fazer Decathlon Elbolag Park Inn Sixt Subway
Felix Deichmann E.ON Quality Hotels SJ Wayne´s
Findus Din Sko Fortum Radisson Blu Skånetrafiken
Gevalia Dressmann GodEl Rica Hotels SL Teknikvaror
Kopparbergs bryggeri Gina Tricot Göteborg Energi Scandic Swebus Acer
Lantmännen H&M Jämtkraft Sverigetaxi Apple
Lötergs Hemtex Skellefteå Kraft Apotek Taxi 020 Asus
Marabou Hornbach Telge Energi Apoteket Taxi Kurir Bosch
Nestlé Hästens Vattenfall Apoteket Hjärtat Taxi Stockholm Cylinda
Norrmejerier IKEA Öresundskraft Apoteksgruppen Veolia Dell
Pepsi Indiska Cura Apotek Västtrafik Electrolux
Pernod Ricard Intersport FMCG Kronans Apotek Fujitsu
Polarbröd Jack & Jones Cederroth LloydsApotek Reseföretag Google
Pågen JC Danone Apollo HP
Saltå Kvarn Jerns Johnson & Johnson Pensionsbolag Fritidsresor HTC
Santa Maria Jula L´oréal Alecta Solresor Husqvarna
Scan Jysk Mars AMF Ving Lenovo
Skogaholm Kappahl Mondelèz KPA Pension LG
Skånemejerier Kicks Procter & Gamble SPP Servicebranschen Microsoft
Spendrups Kjell & Co Unilever Bilprovningen Miele
Valio Lindex Flyg Meca Nokia
Wasabröd MIO Försäkringsbolag Air France Mekonomen Samsung
Zoégas MQ Folksam British Airways Siemens
Åbro Bryggeri Naturkompaniet If Finnair Sony
Nilson Shoes Länsförsäkringar KLM Toshiba
Dagligvarubutiker Polarn & Pyret Skandia Lufthansa
City Gross Rusta Trygg Hansa Malmö Aviation Telekom-‐ & bredband
Coop Scorett Norwegian Bredbandsbolaget
Hemköp Sisters Ryanair Com Hem
ICA Skopunkten SAS Tele2
Lidl Stadium Swedavia Telenor
Netto Team Sportia Sverigeflyg Telia
Systembolaget TopShop Tre
Willys Vagabond
XXL
Zara
Åhléns
VARUMÄRKEN I SUSTAINABLE BRAND INDEX™ 2014
34
Hur har vi gjort Sustainable Brand Index™? Sustainable Brand Index™ utgår från konsumenternas perspektiv och mäter det som de kan förväntas ha en åsikt om vid tidpunkten för undersökningen. Grunden i Sustainable Brand Index™ är Förenta Nationernas initiativ Global Compact och dess tio principer om mänskliga rättigheter, arbetsförhållanden, miljö och anti-‐korruption. Var och när gjordes undersökningen? Undersökningen genomfördes i Sverige, Norge, Danmark och Finland. För fullständig metodbeskrivning avseende övriga länder, kontakta Sustainable Brand Insight. Undersökningen genomfördes under december 2013 och januari 2014. Data har sammanställts och analyserats under februari och mars 2014. Hur görs urvalet av varumärken till Sustainable Brand Index™? Urvalet till undersökningen baseras på följande faktorer:
• Verksamhet på det berörda landets marknad • Omsättning & marknadsandel • Generell varumärkeskännedom
Syftet är att dessa kriterier skall ge ett urval som speglar de varumärken som konsumenterna i störst utsträckning möts av i sin vardag. Primärt avser urvalet företagsvarumärken men det kompletteras också med de produktvarumärken som utifrån marknadsandel och generell varumärkeskännedom bedöms vara relevanta för att skapa en rättvisande bild av respektive bransch. Metodik De kvantitativa undersökningarna gjordes via webbenkät. Respondenterna fick en unik länk skickade till sig via mail. 1000 personer har bedömt varje varumärke. Alla varumärken i undersökningen har slumpats fram i frågorna till varje respondent, det innebär att svaren i största möjliga mån är en korrekt återgivning av verkligheten eftersom varje respondent har utsatts för olika sammansättningar av varumärken. Vår bedömning är att undersökningens respondenter i största möjliga mån motsvarar ett riksrepresentativt urval av befolkningen.
Kön Man 49% Sysselsättning Egen företagare 6% Kvinna 51% Tjänsteman 31%
Arbetare 24% Ålder 16-‐29 år 26% Studerande 12%
30-‐44 år 27% Ålderspensionär 12% 45-‐59 år 28% Arbetssökande 6% 60-‐70 år 19% Långtidssjukskriven/sjukpensionär 4%
Annan 5% Geografi Stockholm 22%
Östra Mellansverige 17% Civilstånd Ensamstående 30% Småland och öarna 9% Gift 39% Sydsverige 15% Sambo 24% Västsverige 20% Särbo 6% Norra Mellansverige 9% Änka/änkling 2% Mellersta Norrland 4% Övre Norrland 5%
Utbildning Folk-‐/grundskola eller motsvarande 9% Gymnasieutbildning eller motsvarande 46% Högskole-‐ eller universitetsutbildning 44% Ingen avslutad utbildning 1%
Tabell: Demografisk fördelning av respondenterna i Sustainable Brand Index™ 2014 – Sverige
METODIKEN I SUSTAINABLE BRAND INDEX™ 2014
INTRESSERAD AV ER SKRÄDDARSYDDA VARUMÄRKESRAPPORT? Kontakta oss på: info@sb-‐insight.com