2013.07.03 - RB- AM Kundenmanagement · Rx OTC Rx Preispolitik 03. Juli 2013 16 •häufig...

Management im GesundheitswesenIndustrie

Kundenmanagement

Management im Gesundheitswesen: Industrie 1

Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH

FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management)

&European Observatory on Health Systems and Policies

03. Juli 2013

Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in10.04.2013 Einführungsveranstaltung Busse

17.04.2013Medizintechnik-Industrie

MarktentwicklungBusse

24.04.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse

08.05.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse

15.05.2013 Kundenmanagement Busse

22.05.2013 Telemedizin und e-Health Henschke

03. Juli 2013 2

22.05.2013 Telemedizin und e-Health Henschke

29.05.2013Pharmazeutische Industrie

MarktentwicklungBusse

05.06.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse

12.06.2013 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse

24.06.2013 Preisbildung Henschke

26.06.2013 Evaluation und Pharmakoökonomie Busse

03.07.2013 Kundenmanagement Busse

10.07.2013 Klausur Henschke

Management im Gesundheitswesen: Industrie

Grundlagen - Marketinginstrumente

� Marketingmix: Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketingmix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um)

• Produktpolitik: Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen

• Preispolitik: Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt betreffen

03. Juli 2013 3

entrichtende Entgelt betreffen

• Kommunikationspolitik: bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt

• Vertriebspolitik: betrifft Entscheidungen über marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten


Die traditionelle Betrachtungsweisedes Arzneimittelmarktes-Marktes

Pharma-unternehmen

Großhandel Apotheken

Patient

Arzt

03. Juli 2013 4

Arzt

Productnatur-wiss.getriebene Entwicklung

Pricedurch

Gewinnaufschlag auf Kosten

Place81% Apotheken

18% Krankenhäuser1% Ärzte

Promotion60% des Marketing-

budgets zur Ansprache der Ärzte

Materialfluss

Infofluss


• zunehmender Wettbewerbsdruck/ Entwicklungswettbewerb− sinkende Alleinvermarktungsspannen− 50% des Umsatzes mit neuen Präparaten− steigende F&E Ausgaben− nur 1 von 10.000 untersuchten Substanzen erreicht die Marktreife− nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz

• progressiv zunehmendes medizinisches Wissen

Veränderte Marktbedingungenin der pharmazeutischen Industrie

03. Juli 2013 5

• progressiv zunehmendes medizinisches Wissen − aufwändigere Verfahren der Diagnostik und Therapie

• zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem

• rechtliche Rahmenbedingungen− [Nicht-]Aufnahme in Leistungskatalog, − Zuzahlungen− Festbeträge, − Erstattungsbeträge− Budgetierungen


Alleinvermarktungszeiträume ausgewählter Arzneimittel

03. Juli 2013 6Management im Gesundheitswesen: Industrie

in Millionen US-Dollar

Entwicklungskosten für ein neues Arzneimittel


� Product � PlaceProcesses

Verständnis der Prozesse und Kommunikations-prozesse der Gesundheitssystembeteiligten

PlayerBerücksichtigung der Erwartungen und

Bedürfnisse aller Systembeteiligten

Erweiterung des klassischen 4P-Marketing um 3Ps

03. Juli 2013 8

� Markt

� Price� Promotion

PositioningPositionierung der Gesundheitsleistung

entsprechend der Player- und Processes-Betrachtungen

prozesse der Gesundheitssystembeteiligten

Klassisches 4P - Marketing

Harms/ Drüner (EIASM 2001)


Patienten

Krankenkassen

Arzt

Großhandel

Apotheken

• Emanzipation der Patienten• Kosten-Nutzen-Betrachtungen von Arzneimitteln

Ganzheitliche Betrachtungsweise des Marktesfür pharmazeutische Produkte

03. Juli 2013 9

Gesetzgebung

Öffentlichkeit

Forschung & Lehre

GesellschaftlicheInstitutionen

Kapitalmärkte

Politik

Pharma-unternehmen

• Versorgungsnetzwerke/ DMPs • verstärkter Einfluss vonVerbraucherschutzverbänden


Analysetools

• Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)

• Portfolioanalyse (BCG/McKinsey)

• Produktlebenszyklusanalyse/-management

Produktpolitik

03. Juli 2013 10

Gestaltungsparameter

• Produktdifferenzierung

• Produktelemination

• Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie)


• Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum

• aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells(1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der

Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen(2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten

Produktpolitik: Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)

“General” indication

Beispiel: Positionierungsanalyse am Beispiel Aspirin in China

� typisches Beispiel für “General” indication

Chronic pains

11

Specific Indication

Acute painsBayaspirin

Fenbid

PAI

� typisches Beispiel für „Stuck in the middle“

03. Juli 2013 11

Ziel: - Eigenschaften gegenüber der Nachfrage herausstellen- von den Eigenschaften konkurrierender Positionierungsprodukte abgrenzen- Wettbewerbsvorteile realisieren


Produktpolitik: Portfolioanalyse (BCG)

Mark

twachstu

m in %

Mark

twachstu

m in %

Relativer Marktanteil

$


Produktpolitik: Lebenszyklusanalyse


• Produktdifferenzierung:

Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante

� Merkmalsmodifikation eines bestehenden Produktes, um unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter zu befriedigen

Produktpolitik: Gestaltungsparameter

• Produktelemination:

Produkt bzw. ganze Produktlinie wird vom Markt genommen

• Produktvariation:

befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind


1) Produktpflege:kontinuierliche Verbesserung physischer Eigenschaften eines bestehenden Produktes (z.B. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) � i.d.R. in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus‘

2) Produktmodifikation (Produktrelaunch):Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines „neuenProduktes“ � Einsatz in der ‚Sättigungsphase des Produktlebenszyklus‘, um

Produktvariation

03. Juli 2013 15

Produktes“ � Einsatz in der ‚Sättigungsphase des Produktlebenszyklus‘, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängernVarianten:

• neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz)

• Änderung der Dosierung

• neue Darreichungsform

• Erweiterung des Indikationsspektrums

• Relaunch mit neuem Produktimage

� Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik


Arzneimittel

patentgeschützt nicht-patentgeschützt

Rx OTC Rx

Preispolitik

03. Juli 2013 16

• häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie)� sehr hoher Preis für einige Jahre,

zur Amortisierung der hohen F&EKosten, es wird in der RegelQualitätsführerschaft angestrebt

• Preis knapp oberhalb desFestbetrages �Qualitätsführerschaft

• Preis unterhalb desFestbetrages �Preisführerschaft

• OTC: diverse Strategien, abhängig von Reputation/ fallsReputation besonders hoch, dann Qualitätsführerschaft

Zu beachten bei der Preisbildung von Rx-Arzneimitteln sind Regulierungsmaßnahmen:Festbeträge (+ cross reference pricing), Erstattungsbeträge etc.


Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite

• Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung)• Arzt� verschreibt ein Produkt� verschreibt einen Wirkstoff, in diesem Fall entscheidet der

Apotheker über das Produkt

Kommunikationspolitik

03. Juli 2013 17

Apotheker über das Produkt• Krankenkasse (Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu

nehmen)

Marketingansprechpartner der pharmazeutischen Unternehmen:Ärzte, Klinikärzte, Apotheken


Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten

Behörden

Beitragszahler

Politik

Kirche

Medien

Sozialbereich

Versicherungen (KK, KV)

Upstream Fokus


03. Juli 2013 18

Adaptiert nach: Pharma Stategy Consulting AG

80% der Marketingaufwendungen (2006)bei den führenden

pharmazeutischen Unternehmen

Apotheker Krankenhäuser

Großhandel

Ärzte

PflegepersonalPraxismanager

Rehabilitationszentren

Interessenvertretungen

AngehörigePatienten

Upstream Fokus

Downstream Fokus


Gesetze

• Arzneimittelgesetz (AMG) Heilmittelwerbegesetz (HWG)

• Definition Arzneimittel• Kennzeichnungspflicht• Herstellungsvorschriften• Vorschriften für klinische Prüfungen• Vertrieb

(Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG))

Regulierung von Werbemaßnahmen auf dem Pharmamarkt


03. Juli 2013 19

Verordnungen

privatwirtschaftlicheSelbstbeschränkung

Kommunikation/Werbung

Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten

z.B. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller


Rx-Arzneimittel (§§ 4, 10 HWG):� keine Werbung außerhalb von Fachkreisen (z.B. Apotheker, Ärzte)• immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname,

Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise

Otx/Otc-Arzneimittel (§ 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7):

Heilmittelwerbegesetz (HWG)


03. Juli 2013 20

Otx/Otc-Arzneimittel (§ 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7):� Werbung außerhalb von Fachkreisen erlaubt, aber es gibt bestimmte

Restriktionen:• immer in Verbindung mit dem Hinweis „zu Risiken und Nebenwirkungen

fragen sie ihren Arzt oder Apotheker“ (muss im Fernsehen auch gesprochen werden)

• besondere Krankheiten (z.B. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden


Außerhalb von Fachkreisen darf nicht geworben werden mit:1. mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie mit

Hinweisen darauf, (…)3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf,4. mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung der

Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels,5. mit der bildlichen Darstellung

Regulierung von Kommunikationspolitik im HWG (OTC)


03. Juli 2013 21

a) von Veränderungen des menschlichen Körpers oder seiner Teile durch Krankheiten, Leiden oder Körperschäden, (...)

7. mit einer Werbeaussage, die geeignet ist, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen,8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften

verbunden ist,9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist,

(…)14. durch die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder durch Gutscheine dafür,15. durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder

Gegenständen oder durch Gutscheine dafür.

HWG §11


Bedeutung der Veränderungen für die Pharmaindustrie am Beispiel der Kommunikationspolitik

bisher: 60% - 80% Marketing-Budget für Kommunikation mit Ärzten

Zukünftig ein trägfähiges Konzept?


03. Juli 2013 22

bisher: Arzt als Gate-Keeperaktuell und zukünftig: Verschreibung und Empfehlung

ABER:• aut idem, Zuzahlungen• Medikamente, die nicht mehr erstattet werden• stärkere Organisation von (insbes. chronisch kranken)

Patienten in Selbsthilfegruppen• zunehmend mündige und informierte Patienten


DTC = direct to consumerDTP = direct to patient

sämtliche direkt an den Patientengerichtete Kommunikations-formen der Pharmaindustrie

alle Werbemaßnahmen, diedirekt an den Patienten gerichtet

Möglichkeiten (direkter) patientengerichteter Kommunikation


03. Juli 2013 23

DTCA = DTC advertising direkt an den Patienten gerichtet sind

DTC = jede Art Kommunikationsmaßnahme des Herstellers,die sich direkt an den Patienten richtet und sich auf Rx-Produkte bezieht


Diskussionspunkte bezüglich DTC

PharmInd- bisher keine Einigkeit undklare Regeln, Rolle der Ind.

Patienten+/- mehr Informationen über Produkte+/- Entscheidungsmöglichkeiten,

Eigenverantwortung+ richtige, ausgewogene Informationen


03. Juli 2013 24

klare Regeln, Rolle der Ind.bei Aufklärung der Patienten

+/- Forderung Gleich-behandlung mit anderenIndustrien bzgl. Information über Produkte

DTC

Ärzte- Eingriff in Verschreibungsautonomie + kann Arzt-Patienten-Kommunikation anregen- aber auch zu Komplikationen führen- Patienten bleiben trotz Informationen Laien Gefahr

des Missverstehens von Informationen und Forderung nicht notwendiger Verschreibungen


• schafft Entscheidungsgrundlagen für die jeweilige Marketingstrategie

• Beobachtung der Komponenten:

Umsatz, Mengenentwicklung, Verordnungsentwicklung, Werbeaufwendung


03. Juli 2013 25

Werbeaufwendung

• wird in der Regel extern eingekauft

• Korrelationsrechnung, Regressionsrechnung, Zeitreihenanalysen, Statistischer Signifikanztest, Conjoint Analysen


� multivariates Erhebungs- und Analyseverfahren zur Messungdes Nutzens von Produkten und Produktmerkmalenaus Präferenzvergleichen von fiktiven Produkten

Conjoint Analyse

03. Juli 2013 26

• Erfragung von Gesamtbeurteilungen von fiktiven Produkten � Zerlegung in Einzelurteile bzgl. der Merkmale und Ausprägungen dieser Produkte

• Annahme: Gesamtnutzen ergibt sich additiv aus den Teilnutzen


Vorgehensweise: 1. - Def. relevanter Eigenschaften, die Produkt beschreiben (Wirksamkeit,

Nebenwirkung und Preis)- Def. von Ausprägungen für Eigenschaften (Nebenwirkung �

Kopfschmerzen, Taubheitsgefühl etc.)- Def. sog. Stimuli (Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen)

2. Befragten werden i.d.R. verschiedene Stimuli jeweils als Paarvergleich

Conjoint Analyse

03. Juli 2013 27

2. Befragten werden i.d.R. verschiedene Stimuli jeweils als Paarvergleich vorgelegt (computergestützt oder vorgelegte Fragebögen) � Bildung einer Rangfolge

3. Ermittlung von Teilnutzenwerten für alle Eigenschaftsausprägungen � relative Wichtigkeit der Eigenschaften� Ableitung Gesamtnutzen für einzelne Stimuli � Erstellung einer Präferenzfunktion, die in Kombination mit

Erwartungswerten bzgl. des Absatzes die Ermittlung einer Preis-Absatzfunktion ermöglichen


Eigenschaften

Preis

Ausprägungen

€ 3,- ; € 5,- ; € 7,-

Definition der Eigenschaften und Ausprägungen

Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen

Nebenwirkung

Applikationsform

…

03. Juli 2013 28

Übelkeit (in 10% der Fälle) ; keine Nebenwirkungen

Tabletten ; Injektion

…


I) AM gegen Kopfschmerzen€ 3,- Übelkeit

II) AM gegen Kopfschmerzen€ 5,- Übelkeit

III) AM gegen Kopfschmerzen

Befragte Personen RangfolgeArzt 1 4, 5, 1, 6, 2, 3Arzt 2 4, 1, 5, 2, 6, 3Arzt 3 …

Befragung (Bewertung der Stimuli)Definition der Stimuli


03. Juli 2013 29

III) AM gegen Kopfschmerzen€ 7,- Übelkeit

IV) AM gegen Kopfschmerzen€ 3,- keine Nebenwirkungen

V) AM gegen Kopfschmerzen€ 5,- keine Nebenwirkungen

VI) AM gegen Kopfschmerzen€ 7,- keine Nebenwirkungen

Arzt 3 ……


Rangfolge der StimuliII

Arzneimittelgegen Kopf-Schmerzen

Marke

IV, V, VIArzneimittelgegen Kopf-Schmerzen

keine Marke

4, 5, 1, 6, 2, 34, 1, 5, 2, 6, 31, 2, 3, 4, 5, 64, 5, 6, 1, 2, 34, 1, 2, 5, 6, 32, 4, 1, 5, 3, 6

Befragung


Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation

03. Juli 2013 30

Marke€ 5,-

Übelkeit

keine Marke€ ?

Keine NWKonkurrenz-

produkt

eigenes

Produkt

2, 4, 1, 5, 3, 6

Entscheidung der Befragten Ärzte bei IV (€ 3) bei V (€ 5)

� IV � V� IV � V� II � II� IV � V� IV � II� II � II


Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation

33%

67%

50% 50%

40%

50%

60%

70%

€ 3

€ 5

eig

. P

rodukt


03. Juli 2013 31

33%

0%

10%

20%

30%

40%

II IV II V

Erwarteter Marktanteil in %

eig

. P

rodukt

eig

. P

rodukt


• Vorteile:

– Ermittlung des Beitrags einzelner (Kern-) Merkmale zum Gesamtnutzen des Produktes

– Von den Befragten werden realitätsnahe Entscheidungen über das Produkt als Ganzes getroffen

Conjoint Analyse

03. Juli 2013 32

• Nachteile:

– Hoher Zeitaufwand und hohe Kosten (bei vollständigem Design)

– Zahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ist begrenzt

– Vorauswahl der Eigenschaften ist mit Subjektivismen behaftet


Arzneimittel

apothekenpflichtig freiverkäuflich, aber

vertriebsgebunden

freiverkäuflich

rezeptpflichtig rezeptfrei

Vertriebsgebundene Klassifikation von Arzneimitteln

03. Juli 2013 33

Abgabe auf Rezept Handverkauf in

Apotheken

Verkauf über

Drogerien,

Reformhäuser etc.erstattungsfähig nicht

erstattungsfähig

Bereich der

Verschreibung

Bereich der Selbstmedikation

Quelle: Dambacher/Schöffski 2002, S. 244


• Präparate zur Behandlung von Blutern,

• menschliches oder tierisches Gewebe,

• bestimmte Infusionslösungen,

Ausnahmen (§ 47 Abs. 1 Nr. 2 AMG):

Ambulantes Apothekenmonopolbei rezeptpflichtigen Arzneimitteln

• Medikamente, die zu diagnostischen Zwecken verabreicht werden,

• medizinische Gase,

• radioaktive Arzneimittel, soweit sie nach § 7 AMG zugelassen sind sowie,

• Arzneimittel zur klinischen Prüfung,

• weitere seltene Ausnahmen unter § 47 Abs. 1 Nr. 3 – 9 AMG.


Hersteller von Arzneimitteln

15 Großhandels-unternehmen

Apotheken/Einzelhandel

Traditioneller Vertriebsweg ambulant

Weniger als 10% des Umsatzes

Traditionelle Vertriebswege

03. Juli 2013 35


Grosshandels-unternehmen

< 500 Kranken-hausapotheken

Traditioneller Vertriebsweg stationär

Nahezu der gesamte Umsatz


Von Zu Art Einschätzung

Hersteller Großhandel Bestellung 1x pro Woche, elektronisches stand. Bestellverfahren und Rechnungsübertragung

Perfekt

Großhandel Apotheken Bestellungen mehrmals pro Tag, mindestens eine Lieferung pro Tag

Sehr viele Kleinbestellungen (hohe Transaktionskosten pro Stück)

Vertriebswegebeurteilung

03. Juli 2013 36

Tag Stück)

Hersteller Apotheken Logistisch dem Großhandel unterlegen, wirtschaftlich interessant für OTC-Präparate und hochpreisige Arzneimittel

Hersteller bieten zumeist ein zu kleines Sortiment an, für rezeptpflichtige und Stan-dardpräparate nicht sinnvoll

Hersteller Krankenhaus Bestellung 3x pro Woche, überwiegend Fax und Telefon

Standardisierung in Ansätzen erkennbar

Großhandel Krankenhaus Hat sich nicht etabliert, wird von der Mehrzahl der Beteiligten abgelehnt

Krankenhaus wünscht Direktbelieferung vom Her-steller (Rabattmöglichkeiten)


• Hohe Endverbraucherpreise durch Großhandelsmargen

• Geringe Präsenz und Sichtbarkeit der Produkte in der Apotheke

Nachteile des traditionellen (ambulanten) Vertriebswegsaus Herstellersicht

03. Juli 2013 37

• Streuverluste bei Push-Strategien (Absatzmittler-Strategie)

� Pull-Strategie (direkte Ansprache des Konsumenten) erstrebenswert

�aber in Rx-Markt kaum möglich


• Transaktionskosten im stationären Bereich geringer:

– größere Mengen je Bestellung

– größere Lieferabstände/Lieferzeiten

• KH haben nicht die Pflicht alle Arzneimittel vorrätig zu haben bzw. zu verwenden (Kommission in jedem Krankenhaus wählt Produkte/Hersteller

Unterschiedambulanter Vertrieb <-> stationärer Vertrieb

03. Juli 2013 38

verwenden (Kommission in jedem Krankenhaus wählt Produkte/Hersteller aus)

• Indirekter Einfluss des stationären Bereichs auf den ambulanten Bereich (Ärzte verordnen zumeist Arzneimittel aus dem KH weiter)


Potenzielle Kunden der Pharmaindustrie Bedeutung

Versicherer• Gesetzliche Krankenkassen• PKV

��

Regulierungsbehörden• G-BA• BMG• IQWIG

"Beeinflusser"• Medien• Interessensverbände• Meinungsführer

Ressourcenallokation

��

��

Entwicklung des traditionellen Pharma-Marketing- und Vertriebsmodells

03. Juli 2013 39

Quelle: Wallenstein J, Kreid E, Ziegler B, Poensgen A (2006): Change Management in der Arzneimittelindustrie, in: Busse R, Schreyögg J, Gericke C., Management im Gesundheitswesen, Springer Verlag, S. 445.

• PKV

Versorger• Krankenhäuer• Fachärzte• Allgemeinmediziner

��

��

��

��

��

Patienten• Individuen• Patientenverbände, Interessengruppen

Arzneimittelhandel• Großhändler• Apotheken

Traditionelles Pharma-

Marketing- und Vertriebs-modell

��


• Grundsatzentscheidung:

� Handelsvertreter (selbständig) vs. Außendienstmitarbeiter

� Gewinnvergleichsrechnung (wer erwirtschaftet höheren Gewinn bzw.

Deckungsbeitrag)

• Aufteilung Verkaufsbezirke:

� disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren

Einsatz von Vertriebspersonal

03. Juli 2013 40

� disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren

• Bestimmung der Anzahl der Außendienstmitarbeitern pro Bezirk (Potentialanalyse für einzelne Bezirke)

• Outsourcing:

� Externe Vergabe eines Vertriebsauftrags, um etablierten Vertriebskanal zu nutzen oder Kosten zu senken

� Problem: kann zu Imageverlusten führen


• Preisausschreiben, Verlosungen oder andere Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist

• die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder durch Gutscheine dafür

Folgende Promotionsaktivitäten sind außerhalb von Fachkreisen verboten:

Regulierung von Promotionsaktivitäten

03. Juli 2013 41

Gutscheine dafür

• Werbung die auf wissenschaftliche Publikationen Bezug nimmt

• Werbung, in der Empfehlungen durch Ärzte ausgesprochen werden bzw. durch arztähnliche Kleidung

(HWG § 11)


• sie von geringem Wert sind

• sie für medizinische oder pharmazeutische Zwecke nutzbar sind z.B. Golfbälle sind nicht erlaubt, aber Notizblöcke

• besondere Anlässe anstehen (z.B. 60. Geburtstag), dann auch

Zuwendungen und sonstige Werbegaben an Personen aus Fachkreisen sind erlaubt, wenn:

Regulierung von Zuwendungen für Vertriebszwecke

03. Juli 2013 42

• besondere Anlässe anstehen (z.B. 60. Geburtstag), dann auch persönliche Geschenke von höherem Wert

• sie auf wissenschaftlichen Konferenzen verteilt werden und einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten

• sie als gelegentliche Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.B. Erstattung von Fahrtkosten

(HWG § 11)


• Abgabe ist beschränkt auf Ärzte und andere Heilberufe

• es dürfen nicht mehr als zwei Proben pro Jahr abgegeben werden

• Jede Abgabe einer Probe muss sorgfältig dokumentiert werden; diese Dokumentation muss der zuständigen Behörde jederzeit vorgelegt werden können.

Regulierung der Abgabe von Proben für Vertriebszwecke

03. Juli 2013 43

(AMG § 47)


Mögliche Strategievarianten für Arzneimittelhersteller:

1. Rx-OTx Switch: Überführung verschreibungspflichtiger Medikamente in die Rezeptfreiheit (immer noch Apothekenpflicht, z.B. Canesten) � Vertrieb über Apotheken

2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der

Switch-Strategien

03. Juli 2013 44

2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der Apothekenpflicht, z.B. Kwai� Vertrieb über Einzelhandel möglich z.B. Kaufhäuser

Ziele: Patienten als Hauptzielgruppe, neue Vertriebswege ...


• Wegfall der Erstattung im GKV-Bereich

• Wegfall der Kollektivrabatte für Hersteller und den Arzneimittelhandel

• Preisbildung unreguliert

– keine Großhandels-/Apothekermargen

– Festbeträge / Richtgrößen sind nicht mehr von Bedeutung

Folgen einer Rx-OTC Switch-Strategie

03. Juli 2013 45

• direkte Verfügbarkeit durch den Kunden

– kein Arztbesuch mehr notwendig (Zeit)

– keine Zuzahlungen für Arztbesuch und Arzneimittel

• Lockerung der Werbebeschränkungen

• anstelle des Arztes wird Apotheker neben dem Patienten Hauptansprechpartner für das Marketing bzw. den Vertrieb


1. Shop in the shop2. Franchising von In-store-pharmacies3. Mail-order-Apotheken

Umgehungsstrategie

Alternative Vertriebsstrategien

03. Juli 2013 46


Grosshandels-unternehmen

Apotheken/Einzelhandel

Umgehungsstrategie


Hersteller errichten spezielle Depots mit eigenen Produkten in Apotheken oder klassischem Einzelhandel,z.B. Pharmadies von Ratiopharm

Alternative Vertriebsstrategien1. Shop in the shop

03. Juli 2013 47

Vorteile für Hersteller:

• Optische Präsenz wird verbessert• Cross-Selling-Prinzip (Benutzung einer bestehenden

Kundenbindung führt zum Verkauf ergänzender Produkte)


Hersteller mieten Flächen in Kaufhäusern oder großen Supermärkten, um dort OTC-Apotheken zu errichten � Vergabe von Franchise-Lizenzen


• Etablierung eigener Vertriebsstrukturen

Alternative Vertriebsstrategien2. Franchising von In-store-pharmacies

03. Juli 2013 48

• Etablierung eigener Vertriebsstrukturen im Einzelhandel

• Einfluss auf die Platzierung der eigenen Produkte

In Deutschland (derzeit) nicht möglich (§ 4 ApBetrO):- Apotheke muss Zugang zu öffentlichen Verkehrsflächen besitzen- räumliche Trennung der Betriebsräume von anders genutzten Räumen


�� Apotheken vertreiben die Waren per Versandhandel an Kunden

• Boni für Kunden möglich, z.B. weniger Zuzahlungen• inländische Apotheken sind an Arzneimittelpreis-

verordnung gebunden/ausländische nicht• insbesondere lohnend bei rezeptfreien Arzneimitteln

Alternative Vertriebsstrategien3. Mail-order-Apotheken

03. Juli 2013 49


• Key-Account Management möglich• Skaleneffekte durch große Volumina auf beiden Seiten


2013.07.03 - RB- AM Kundenmanagement · Rx OTC Rx Preispolitik 03. Juli 2013 16 •häufig...

Documents

Transcript of 2013.07.03 - RB- AM Kundenmanagement · Rx OTC Rx Preispolitik 03. Juli 2013 16 •häufig...