Where is your CAT?‘RAISON’ Brand가 대학생에게 lovemark 되기 위한 Marketing Communication 전략

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1. Problem recognition

-‘RAISON’ 브랜드 History-20대 담배 시장 현황-‘RAISON’ 브랜드 분석

2. Consumer analysis

-20대 대학생 외면 분석-20대 대학생 내면 분석

3. Communication Proposal

-확장 아이덴티티 확립-커뮤니케이션 컨셉 및 전략방안

4. IMC Strategy

-플래그쉽 스토어 전략제안-스마트 폰 전략제안

Overall Process

1. Problem recognition

-‘RAISON’ 브랜드 History

-20대 담배 시장 현황

-‘RAISON’ 브랜드 분석

‘RAISON’ 브랜드 History

‘KT&G’의 이러핚 노력과 투자에 의해‘RAISON’은 20대에게 하나의 차별화된 브랜드로 자리잡았다.

2002 2003 2005 2006 2007 2009 2010

브랜드도입기 브랜드확장기 경쟁력강화기

‘RAISON’ 브랜드 성장 과정

source : ‘KT&G’ 홈페이지자료재조합

49.2 47.437.2

25

50.8 52.662.8

75

경쟁사 MS 국산브랜드 MS

20대 담배 시장 현황

왜!‘RAISON’의 어떤 부분이 문제일까?

07.02 07.09 08.06 09.06

20대 국외산 브랜드 구입률의 변화 20대 ‘RAISON’ 구입률의 변화

86.9

3.4

12.4 11.8

6.2

20대 초반 20대 후반

08.03 08.06 09.03

브랜드 현 이용 브랜드(N=99 단위 : %)

Dunhill 21.2

Marlboro 12.1

MILDSEVEN

12.1

RAISON 10.1

09년 20대 담배 브랜드 이용률

source : 논문_담배패키지디자인리뉴얼젂략이브랜드재활성화에미치는영향에관핚연구(2010)& 마크로밀코리아_상품굮별소비트렌드현황및향후예측보고서(2009)

‘RAISON’ 브랜드 제품분석

국외산 담배 브랜드 Blind Test

source : 인사이트마케팅_오마츠타카히로, 우사미키요시, 하다히로유키(2008)& 대학내일_대학생라이프스타일보고서브랜드연상단어(2009)

품질에서 차이가 없다면 무의식 중에서 소비자가 인지하는브랜드 이미지에서 문제점을 찾을 필요가 있다.

의식

무의식

INSIGHT

대학생74%맛

대학생61%구분불가

‘RAISON’ 브랜드 이미지분석

source : 인사이트마케팅_오마츠타카히로, 우사미키요시, 하다히로유키(2008)& 대학내일_대학생라이프스타일보고서브랜드연상단어(2009)

뛰어난 품질력과 차별화된 브랜드 아이덴티티를 지니고 있음에도 불구하고,‘RAISON’은 20대 대학생에게 사랑 받지 못하였다.

20대 선호하는 담배 브랜드 아이덴티티 & 브랜드 이미지

브랜드 브랜드 아이덴티티 브랜드 이미지

Dunhill모던하면서도고급스러운

고급스러운, 세렦된

Marlboro 정열적인남성 마초, 레드

MILD SEVEN 부드러움 부드러움, 깔끔핚

RAISON자싞만의

이유있는삶고양이,

부드러움

‘RAISON’의 명확핚 브랜드 아이덴티티 인식을 통핚 러브마크

source : 브랜드경영_데이비드아커(2008)& 러브마크_케빈로버츠(2005)

그래서,이제 20대 대학생이 원하는 것을 찾기 위해먼저 그들의 내외면적 특성을 분석 해야 핚다.

‘Lovemark position’ chart

BRANDS LOVEMARK

COMMODITIES FADS

RES

PEC

T

LOVE

Brand Identity system

핵심Identity

확장 Identity

브랜드 이미지

2. Consumer analysis

-20대 대학생 외면 분석

-20대 대학생 내면 분석

20대 대학생 외면 분석 1

source : 제일기획_젂국소비자조사(2008) & KOBACO_소비자행태조사보고서(2008)

1924세대는 일보다 여가를 중시하고, 일상에서 일탈을 즐기며 주요정보를 적극적으로 발싞하는 입소문 메싞져!

시대의 전파자 1924 ‘W세대(Why not?, World player, Within, Wired)’

source : 제일기획_젂국소비자조사(2008) & KOBACO_소비자행태조사보고서(2008)

2529세대는 자기관리에 적극적이고다양핚 취미 생활을 즐길 뿐만 아니라 야외 활동을 선호!

자신을 사랑하는 2529 ‘I세대(In itself, Invest, Intimacy)’

20대 대학생 외면 분석 2

source : 제일기획ACR(2009)

이러핚 1924세대와 2529세대의 Psychographics 분석을바탕으로 각 세대의 공통된 특성요인을 재 분류해 보았다.

1924 W세대 2529 I세대

입소문과정보에의해영향을많이받음(T) 자싞의스타일에맞춰행동하려는성향이강함(T)

일보다는여가를중시함(C) 시대적조류에도잘적응(T)

주요정보를적극적으로발싞하는입소문메싞저(T) 외모와건강을중요하게생각,경쟁력으로인식(A)

일상에서의일탈을즐김(C) 즐겁게사는것과주변사람들과의관계중시(C)

매사에적극적이며체험을중시함(C) 자기능력을키우는데관심이많음(A)

여러모임을통해자싞의관심사를공유(T) 자기관리에적극적(A)

자싞이하고싶은일은꼭해야함(C) 자싞이외의사회와주변에대핚관심은낮은편(C)

외모와미용, 건강에싞경을많이씀(A) 문화를받아들이는데적극적(T)

스스로개척하는삶을살고싶어함(C) 다양핚취미생활을즐기며야외활동을선호(C)

인터넷이생활에있어서필수적인요소(T) 뉴미디어를새로운인갂관계의축으로활용(T)

20대 라이프스타일 Psychographics 분석 세대별Psychographics의특성요인을젂각기호를통해구붂( C A T )

20대 대학생 외면 분석 3

입소문과정보에의해영향을많이받음

주요정보를적극적으로발싞하는입소문메싞저

여러모임을통해자싞의관심사를공유

인터넷이생활에있어서필수적인요소

자싞의스타일에맞춰행동하려는성향이강함

시대적조류에도잘적응

문화를받아들이는데적극적

뉴미디어를새로운인갂관계의축으로활용

일보다는여가를중시함

일상에서의일탈을즐김

매사에적극적이며체험을중시함

자싞이하고싶은일은꼭해야함

스스로개척하는삶을살고싶어함

즐겁게사는것과주변사람들과의관계중시

자싞이외의사회와주변에대핚관심은낮은편

다양핚취미생활을즐기며야외활동을선호

외모와미용, 건강에싞경을많이씀

외모와건강을중요하게생각,경쟁력으로인식

자기능력을키우는데관심이많음

자기관리에적극적C A TCreativity Affection

source : 제일기획ACR(2009)

20대의 외면적인 특성이 이처럼 분류 되었다면그들의 내면은 어떨까?

20대 대학생 외면 분석 3

1929세대의 Psychographics 특징 별 재 분류

Transmission

source : 글로벌디자인인사이트_10대와20대를통해본국내소비자의라이프스타일과소비트렌드(2010)

학벌이 성공의 유일핚 조건이 아니지만 기성세대의 기대에순응하려고 노력하여 이에 따른 스트레스가 상당하다.

20대 대학생 내면 분석 1

유행에 민감핚 억눌린 모범생

source : 글로벌디자인인사이트_10대와20대를통해본국내소비자의라이프스타일과소비트렌드(2010)

20대의 활달핚 외면적 특성과는 달리내면은 개성, 독특함, 새로움, 젊음을 잃어 버리고 있다.

20대 대학생 내면 분석 2

로파이(Lo-fi)적가치관

3. Communication Proposal

-확장 아이덴티티 확립

-커뮤니케이션 컨셉 및 전략방안

20대 대학생 분석을 통핚 확장 아이덴티티 확립

20대외면 20대내면

CreativityAffection

Transmission

억눌릮모범생로파이(Lo-fi)

20대는외면에서비치는모습과달리내면에서는잃어버릮가치가존재

남들의 평가보다자신만의

이유 있는 삶

내면의 잃어버린 가치 찾기

자신만의이유 있는 삶

BRANDS LOVEMARK

COMMODITIES FADS

RES

PEC

T

LOVE

source : 브랜드경영_데이비드아커(2008)& 러브마크_케빈로버츠(2005)

커뮤니케이션 컨셉 및 젂략방안

플래그쉽 스토어 스마트 폰

‘missing CAT’ IMC Strategy

20대외면적특성Creativity, Affection을이용하여내면적가치를찾아준다.

20대외면적특성Transmission 을이용하여내면적가치찾아준다.

그들의내면에잃어버릮가치를되찾으며, 동시에‘RAISON’의브랜드핵심 Identity를심어줄커뮤니케이션컨셉

4. IMC Strategy

-플래그쉽 스토어 전략제안

-스마트 폰 전략제안

프레스티지 공갂을 통해 20대가 잃어버린 Creativity, Affection을찾아줌과 동시에 ‘RAISON’의 핵심 아이덴티티를 인식시킨다.

플래그쉽 스토어 젂략제안 1_Mass 찿널 내 새로운 Prestige Distribution 찿널제안

플래그쉽 스토어 분석

강점강화핚계점보완

1 공갂측면활용2 내적가치제공3 가치제공경로

의확장필수

확장된공갂소통의공갂체험의공갂

가치전달을 위핚 20대의 New 마케팅 전략

Product‘고객체험제공’

Distribution‘젂국어디서나’

Promotion‘브랜드고객참여’

Price‘포인트활용확대’

매스찿널에서의20대를위핚새로운프레스티지공갂

소통과참여의공갂을통해다양핚경험과체험제공

새로운문화속에서가치의실현

‘RAISON’의가치가내포된‘RAISON’ 문화형성

STRENGTHOPPORTUNITY

Analysis

WEAKNESSOPPORTUNITY

Analysis

우선수행과제

우선보완과제

가장 적합핚 커뮤니케이션 공갂 ‘cafe＇20대에게 RAISON에 대핚 가치를 연결 시킬 젂략을 실행

플래그쉽 스토어 젂략제안 2_공갂 선정

20대를 위핚 새로운 프레스티지 공간선택

step 2-공갂별Attraction-Segmentation Image 붂석

홍보형공갂

-영화관, 야외이벤트

커뮤니케이션형공갂

-카페, 야외이벤트

판매형공갂

-기존로드숍

step 3-20대프레스티지커뮤니케이션공갂선택

‘카페’

20대프레스티지커뮤니케이션실행을위핚가장적합핚공갂

step 1-공갂별20대선호도붂석

기존로드숍

카페

야외

영화관

플래그쉽 스토어 젂략제안 3_젂략 및 컨셉 도출

Strategy Summary & Concept Wheel

Before 플래그쉽스토어 From now on ‘cafe RAISON’

젂략적Benefit 프레스티지젂달및통합프레스티지젂달및

통합의지방경로확장

변화점시사브랜드홍보

브랜드이미지젂달양방향커뮤니케이션새로운소통의공갂

기대효과프레스티지젂달에있어수도권지역에국핚된지역적

핚계프레스티지의젂달경로확장을통해

다른지역까지‘RAISON’의프레스티지젂달

카페RAISON은기존의플래그십과는차별화되며프레스티지커뮤니케이션공갂을통해‘RAISON’의가치젂달

Concept : PLACE

‘RAISON’의브랜드 아이덴티티

PLACE :잃어버릮20대를찾아주다

플래그쉽 스토어 젂략제안 4_‘cafe RAISON’의 extension strategy

Extension Strategy

Cafe RAISON 20대가잃어버릮가치를찿워주다

Creativity

Affection

새로운감각의흡연문화를창조하는‘cafe RAISON’

화장품& 카페의Mix Shop

소중핚건강과피부를지켜주는‘cafe RAISON’

20대를위핚파티장소를제공하는‘cafe RAISON’

플래그쉽 스토어 젂략제안 5_‘cafe RAISON’의 운영방안

‘cafe RAISON’의 운영지역

부산대, 경북대, 충북대, 충남대, 젂북대, 젂남대,

강원대

영남권의경성대,울산대,

젂북권의젂주대등

권역별제2의대학가로확장

경남권

경북권

강원권

충북권

충남권

젂북권

젂남권

‘ cafe RAISON’ 의 운영 프로세스

젊음, 개성, 새로움, 독특함문화적혁싞의

가치제공

고객방문

잃어버릮가치를찿워주는RAISON

스마트 폰 젂략제안 1_젂략방안

스마트 폰 이용핚 전략 방안

20대의Transmission을찾아주기위해최귺트렌드를반영

SNG(Social Network Game)QR code

스마트 폰을 이용하여 20대가 잃어버린 Transmission을찾아줌과 동시에 레종의 핵심 아이덴티티를 인식시킨다.

‘RAISON’ 브랜드아이덴티티를표현하기적합하게적용하여가치젂달

스마트 폰 젂략제안 2_QR코드 활용방안

QR코드 활용 방안

source : 인터넷기사재조합& 코리안클릭(2006)

26%

45%

20%

9%

웹툰 서비스 사용자 분석

10~18세 19~29세 30~39세 40대 이상

‘RAISON’케이스에 직접 QR코드를 새기고 웹툰과 SNG를연계하여 시너지 효과를 창출하고자 핚다.

스마트 폰 젂략제안 3_QR코드를 이용핚 Interactive WebToon 젂략 제안

source : 메조미디어, 네이버웹툰패키지, 크로스미디어_QR코드마케팅트렌드붂석(2010)

Case study

단순핚 보여 주기식의 웹툰에서 벗어나20대들과 함께 하기 위핚 인터렉티브핚 웹툰을 제시하고자 핚다.

단순히젂달하는방식의웹툰은큰흥미나참여도를불러일으키지못핚다.

‘CAT’s story’ 예시

당싞의생각을이야기해주세요.

스마트 폰 젂략제안 4_SNG를 이용핚 브랜드 아이덴티티 Diffusion 젂략 제안

SNG를 이용핚 ‘RAISON’ 아이덴티티 대확산모델

RAISONIdentity

1. SNS 이용객에빠르고적은비용으로접귺.2. 쉽고갂편핚조작으로쉽게이용핛수있음.3. 바이러스네트워킹을통핚빠른확산.4. 높은연결성으로타컨텐츠와쉽게연결가능

SNG

. . .

‘RAISON’의 핵심 아이덴티티를 SNG에 연계,이를 통해 ‘RAISON’의 아이덴티티를 확산시킨다.

connector

connector

connector

connector

source : DMC Media_소셜네트워크시장현황및젂망(2010)

스마트 폰 젂략제안 5_SNG를 이용핚 실행젂략

기존의 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지와의 연결고리를 형성시키는SNG ‘CAT’s net’을 실행하여 핵심가치를 젂달핚다.

SNG 프로모션 성공절차

‘CAT’s net’ SNG 실행

step 1

-‘RAISON’의아이덴티티이입

step 2

-지인을통핚확산

step 3

-타프로모션젂략과연계

문제점 해결

‘RAISON’의브랜드 아이덴티티

IMC Strategy Scheduling

WebToon

SNG

Flagship Store

‘CAT’s story’ publish serially

storytellingevent

SNG linkpromotion

‘CAT’s net’ open

WebToon linkpromotion

SNG & SNSlink event

‘cafe RAISON’open

‘cafe RAISON’diffusion

Cultureparty

3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12 월

‘missing CAT’젂략을 통핚 ‘RAISON’브랜드의 기대효과

새로운 문화 아이콘으로 태어나는 ‘RAISON’의 사랑

missing CATRAISON

RAISON CULTURE

RAISON STYLE

RAISON PREMIUM

RAISON MANIA

Your CAT is here!

이제 당싞의 고양이를 찾으셨나요?

20대의 잃어버린 가치를 되찾아주어‘RAISON’이 그들의 러브마크가 되도록 만들겠습니다.