ESPECIALIZACION EN ESPECIALIZACION EN GERENCIA DEL SERVICIOGERENCIA DEL SERVICIO

Universidad de la SabanaUniversidad de la Sabana

2. INVESTIGACION2. INVESTIGACION

DE MERCADOS DE MERCADOS

Estructura estable de interacción de recursos variados para reunir, clasificar, evaluar información oportuna y verídica para la toma de decisiones.

Sistema de informesinternos:

Reúne y sintetiza muchos tipos de información deáreas de la compañía, en f orma actualizada y f ácil.

Sistema deinteligencia demercadotecnia:

Datos relativos al ambiente de la mercadotecnia.Todo sobre ambiente: radio, t.v., periódicos,publicaciones, exposiciones.

Sistema demercadotecniaanalítica:

Banco de datos: métodos de análisis estadísticos(regresión).

Banco de modelos: modelos de computación. Técnicas especializadas de análisis.

Sistema deinvestigación demercados:

Mecanismo de retroalimentación, destinado aservir de guía en la toma de decisiones.Canal entre la empresa y el cliente (contacto).

Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones de mercadeo.

Descriptiva:recopilación y presentación de hechos

Diagnóstica: explicar datos o acciones

Predictiva: aprovechar oportunidades del mercado

Formulación de preguntas correctas

Técnicas y controles de investigación apropiados

Presentación de hallazgos en formato claro y comprensible

Investigación Exploratoria

Investigación Concluyente Investigació

n de Monitoreo

Identificar situación. Formulación más

precisa de una situación.

Enfoques amplios, versátiles.

Estudio de fuentes secundarias.

Se utilizan técnicas cualitativas.

Suministra información para evaluar y seleccionar curso de acción

Estudios en su mayoría cuantitativos

Procedimiento formal de investigación

Incluye encuestas, experimentos, observación

Describir fenómenos de mercadeo y frecuencia de ocurrencia.

Responden al quién, qué, cuándo, dónde y cómo.

Determina grado de asociación de variables de mercadeo.

Diseños de sección transversal (muestra de elementos en un tiempo determinado).

Perfil del Cliente

Potencial de Mercado

Percepcióncaracterísticas del producto

Participaciónde Mercado

Inv. De distribuciónEjemplos

Reúne evidencia de las relaciones causa efecto en el mercadeo

Comprender cuales variables son la causa de lo que se predice (el efecto)

Analizan si una variable ocasiona el valor de otra variable

Comprender las razones por las cuales suceden las cosas

Son útiles los experimentos y encuestas

Evalúa líneas de acción tomadas Controla los sistemas de

mercadeo Evalúa cumplimiento de planes

propuestos Actividad competitiva,

condiciones económicas y tendencias de demanda

Diseño longitudinal (se mide repetidamente una muestra fija de la población)

Encuestas, datos secundarios, observación

•Más económica•Comprende motivaciones y sentimiento, actitudes.•Mejora eficacia de inv. Cuantitativa.

•No son representativas de la población.•Individuos inexpertos en el campo.X

•Participantes conducidos por un moderador en una discusión profunda sobre un tema o concepto (8 - 12 personas)

•Se evitan interrogantes directos.•Se emplean preguntas indirectas.•Se estimula la discusión libre y espontánea.

Generar hipótesisEstructuran cuestionariosInformación sobre categoría de productoImpresiones conceptuales de nuevos productosEstimula nuevas ideas y nuevos conceptos creativosInterpreta datos cuantitativosAyuda a comprender reacciones emotivas

Preparación:•Instalación•Reclutar participantes

•Elegir moderador•Crear guía de discusión

Conducir el grupo

Preparar reporte del grupo

Interacción (nuevas ideas)Observación de clientesRapidezDatos de fácil comprensión

•Falta de representatividad•Mala selección de participantes•Poca sinceridad •Posibilidad de distorsión de información•Mala conducción del moderador

Entrevistadores personales que efectúan sondeos y obtienen respuestas detalladas para preguntas.Se busca descubrir motivaciones ocultas.

No presión de grupoPercepción de importanciaGrado de concienciaMayor flexibilidadRetroalimentación no verbal

•Costos•Bajo grado de participación del cliente•Agotadoras para el moderador•Dinamismo reducido

Dimensión deComparación

I nvestigaciónCualitativa

I nvestigaciónCuantitativa

Tipos dePreguntas

Tamaño deMuestra

I nf ormación PorEntrevistado

Administración

Sondeo

Pequeña

Mucha

I nvestigador condestrezas

Sondeo Limitado

Grande

Variable

Menoshabilidades

Dimensión deComparación

I nvestigaciónCualitativa

I nvestigaciónCuantitativa

Tipo de Análisis

Hardware Habilidad de

respuesta Capacitación del

investigador

TipoI nvestigación

Subjetivo,interpret.

Grab. Guias, f otos Poca

Psicología,sociología

Exploratoria

Estadística,sintética

Cuestionarios Alta

Estadística, inv.Mcdos,programación

Descriptiva,causal

1. Identificar y formular la situación2. Establecer los objetivos de la investigación

y las necesidades de información.3. Diseño de la investigación y fuentes de

datos.4. Selección de Método de muestreo.5. Recolección de datos - trabajo de campo.6. Procesar los datos - tabulación.7. Analizar los datos.8. Presentar los resultados de la

investigación.

Reconocimiento de una situación:

Problema..? Oportunidad de Mercado..?

Por qué se desea esta información?Ya existe esta información?Es posible contestar esta pregunta?

Desempeño real no corresponde al esperado

El desempeño puede mejorarse

Síntomas

Incremento de mujeres en el mercado laboral

Desconocimiento del cliente y sus expectativas

Aceptación de campaña publicitaria

Deserción de clientes

Situaciones

•Propósito de investigación?•Buscan responder a la la situación planteada•Investigador y decisor deben estar de acuerdo.•Poco ambiguos - específicos•Generales: Resultados amplios para la gerencia de mercadeo•Específicos: situaciones particulares

Cuál es la información específica que necesita la persona que toma las decisiones?

Lista de necesidades específicas de información que responda la pregunta

Cada pregunta del cuestionario debe relacionarse con una necesidad de información.

Presentación de los objetivos de la investigación

Lista de necesidades de información

Preguntas específicas para formatos de recolección

1. Identificar y formular la situación2. Establecer los objetivos de la investigación

y las necesidades de información.3. Diseño de la investigación y fuentes de

datos.4. Selección de Método de muestreo.5. Recolección de datos - trabajo de campo.6. Procesar los datos - tabulación.7. Analizar los datos.8. Presentar los resultados de la

investigación.

Plan de Respuesta a objetivos o Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigaciónhipótesis de la investigación

Tipo de estudio a realizar

Fuentes de información

Métodos de investigación

Métodos de contacto

Instrumentos de recolección de datos

Investigación descriptiva

INVESTIGACION CONCLUYENTE

INVESTIGACION DE MONITOREO

Investigación Causal

Evaluar cursos de acción o

seleccionar un curso de acción

Implementar

Plan de Respuesta a objetivos o Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigaciónhipótesis de la investigación

Tipo de estudio a realizar

Fuentes de información

Métodos de investigación

Métodos de contacto

Instrumentos de recolección de datos

Datos recopilados previamente

Fuentes de segunda mano

Pueden ser:• Internos• Externos Publicaciones

Gubernamentales

InvestigacionesAnteriores

Boletines internos

Base de datosinterna

Internet

METODOS DE INVESTIGACÍON

METODOS DE CONTACTO

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION

Observación

Experimentación

Encuesta

Cuestionario

InstrumentosMecánicos

Plan de Respuesta a objetivos o Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigaciónhipótesis de la investigación

Tipo de estudio a realizar

Fuentes de información

Métodos de investigación

Métodos de contacto

Instrumentos de recolección de datos

Proceso sistemático de registrar patrones de comportamiento de personas, objetos u ocurrencias (sin cuestionarlos).

Registro de información a medida que ocurren los hechos.

Se efectúa por observadores humanos o máquinas.

El comportamiento a observar debe:

Ser de fácil de observación.

Ser repetitivo, frecuente o predecible.

Ser de duración relativamente breve.

Situación Natural opreparada

Estructuradao no estructurada

Observadoreshumanos o aparatos

Observacióndirecta o indirecta Situación

oculta o abierta

Circunstancias

Examina comportamientos públicos

No se analizan motivos, actitudes, intenciones o sentimientos

Es puntual en tiempo

Evita factores de sesgo (interlocutor)

Evita sucesos críticos al investigador

Rapidez y precisión (cámara de Gessel)

Investigación causal Método en el que se

manipula una variable y se observa su efecto sobre otra variable

Demostrar:• Correlación• Orden de ocurrencia

adecuada en el tiempo• Eliminación de otros

factores causales posibles

Estudios en un medio controlado

Tiene mayor solidez interna

Problemas de validez externa

Se realizan en un medio real de mercadotecnia

No se controlan factores aleatorios influyentes en la variable dependiente; clima, competencia, economía, política.

Pruebas de mercado

Investigación cuantitativa - descriptiva

Formular preguntas a un grupo de personas seleccionado

Personalmente Telefónicamente Por correo Vía internet

Plan de Respuesta a objetivos o Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigaciónhipótesis de la investigación

Tipo de estudio a realizar

Fuentes de información

Métodos de investigación

Métodos de contacto

Instrumentos de recolección de datos

Formulación de preguntas cara a cara y se registran las respuestas

Individual o grupal•Puerta a puerta•Centros

comerciales•A ejecutivos

Método costoso

Familias con adultos trabajando

Inseguridad Distancias, falta de

accesibilidad Costos de traslado Disminución de

personal calificado Factores climáticos

Muestra no representativa

Negativa de las personas

Ambiente impersonal

Factores externos (clima, afán, distracciones)

Método rápido y de alto índice de respuesta

Método muy utilizado Procedimiento

eficiente y económico Menos interacción

reduce el sesgo Lista incompleta de

población objetivo

Flexible en su aplicación Costo bajo Carece del sesgo de la

interacción Bajo nivel de respuesta Poca certeza sobre quien

contesta la encuesta Varios métodos de

entrega Mayor honestidad en

preguntas personales

Método de mayor rapidez.

Se eliminan costos de correo, impresión, etc.

Tiene alto potencial Capacidad

multimedia única

Representatividad de la muestra

Uso limitado de internet Seguridad - privacidad Muestra sin restricción

ni límite de uso• Muestra no restringida• Muestra seleccionada• Muestra reclutada