16 Uvodjenje i Primjena Strategije Marketinga
-
Upload
kdjfhskfhs -
Category
Documents
-
view
30 -
download
1
description
Transcript of 16 Uvodjenje i Primjena Strategije Marketinga
-
Uvoenje i primjena strategije marketinga
-
Uvoenje i primjena kljuni su za uspjeh (odnosno neuspjeh) strategije marketinga. Mnoge dobro
isplanirane strategije nisu u primjeni uspjele.
Zbog toga je najbolja strategija marketinga
upravo ona, koju je poduzee u stanju primijeniti.
Nikad se nemoj baviti poslovanjem koje ne
razumije i ne zna kako ga voditi Nikad ne prihvaaj strategiju koju ne zna kako implementirati
-
1. odabrana strategija
2. sposobnost poduzea da je uvede i primjeni
Dvije dimenzije koje odreuju uspjeh strategije:
-
Sposobnost implementiranja strategije ovisi onekoliko kljunih pretpostavki:
o organizacijskoj strukturi, koja odreuje da li estrategija marketinga biti efektivno i efikasnougraena,
o marketinkoj orijentaciji poslovanja poduzea,koja osigurava lake uvoenje strategijemarketinga, te
o Internet tehnologiji, koja olakava istraivanje iprikupljanje informacija koje daju potporu priuvoenju strategije marketinga u poduzee.
Iako su sve navedene pretpostavke vane priuvoenju strategije marketinga, najvanijapretpostavka su ljudi, odnosno zaposlenicipoduzea koji prihvaaju i provode zadatkepostavljene planom.
-
STRATEGIJA
MARKETINGA
Organizacijska
struktura
poduzea
Organizacijski
sustavi
poduzea
Zaposlenici
poduzeaKultura
poduzea
Interni
marketing
poduzea
Problemi i
korekcije
Osnovne komponente poduzea
koje utjeu na uspjenost
uvoenja i primjene strategije
marketinga
-
Organizacijska struktura poduzea
Organizacijska struktura svakog poduzea ima dvije osnovne funkcije. Prva je definiranje linije autoriteta, obiljeavajui razine odgovornosti, a druga je definiranje naina komunikacije zadataka i informacija izmeu zaposlenih.
-
Postoje dva ekstrema u organizacijskoj strukturi poduzea, centralizirani i decentralizirani:
Centralizirana organizacijska struktura sastoji se od specijaliziranih timova za: marketing, proizvodnju, inenjering, istraivanje i razvoj, osoblje i administraciju, koji djeluju na razini cjelokupne organizacije postiui sinergijske efekte i ekonomiju obujma.
Decentraliziranu organizaciju provode ona poduzea koja raspolau velikim brojem razliitih linija proizvoda, te se na razini njihovih stratekih poslovnih jedinica, ije se poslovanje zasniva na grupi istih proizvoda ili trita, razvija samostalna strategija marketinga. Takva organizacija posjeduje prednosti zbog pribliavanja tritu i potroaima,
-
Organizacijska struktura poduzea
Poduzea sve vie tee neformalnim tipovima organizacijske strukture, jer se time poveava ukljuenost svih zaposlenih, te fleksibilnost prema prihvaanju novih stratekih pristupa i rjeavanju novih poslova.
Razvoj novog proizvoda je tipian primjer novog posla za kojeg mnoga poduzea smatraju kako je tu prisutan veliki broj neformalnih aktivnosti u kojima mogu sudjelovati predstavnici razliitih funkcionalnih podruja. To su timovi u kojima je vrlo vana organizacijska komunikacija kako bi se uspjeno obavio posao.
-
Organizacijski sustavi poduzea
Neki su sustavi rukovoenja u stratekom smislu relevantni. Meu njima su najvaniji:
raunovodstveni sustav
sustav budetiranja
informacijski sustav
sustav planiranja
-
Zaposlenici poduzea
Uspjena implementacija strategije marketingazahtijeva odreena umijea, sposobnosti i vjetine zarazliita podruja zaposlenih ljudi u poduzeu, kaoto su: proizvodnja, odnosno tehniki profilzaposlenih, ili marketing, koji zahtijeva uglavnom
ekonomski profil strunjaka.
-
Zaposlenici poduzea
Ukoliko strategija zahtijeva novi profil ljudi tada postoje
dvije mogunosti: jedna je da se zaposle novizaposlenici, a druga je da se postojei prekvalificiraju. Unekim sluajevima potrebna je brza reakcija, pa sezapoljavaju ljudi izvana. Ovaj nain moe bitispasonosan, ali takoer i riskantan, jer se u veinisluajeva, u kratkom vremenskom razdoblju ljudi tekonavikavaju na nove organizacijske sustave i kulture.
-
Zaposlenici poduzea
Znaajan utjecaj na implementaciju strategije ima i motiviranost zaposlenih. Pojaana motiviranost prua mogunost jae zainteresiranosti da se strategija prihvati. Brojni su naini poticanja motivacije, kao to su, primjerice: financijski, mogunosti napredovanja, ispunjavanje osobnih ciljeva, strah od gubitka posla,
timski rad i sudjelovanje u izgradnji nove strategije
marketinga, te odanost poduzeu i vjerovanje u rukovodioce poduzea.
-
Kultura poduzea
Zaposlenici djeluju prema odreenim normama i standardima ponaanja koji se jednim imenom nazivaju kultura poduzea.
Kultura - Okvir vrijednosti i vjerovanja koja pomau pojedincima da razumiju funkcioniranje
poduzea i norme ponaanja u tom poduzeu.
-
Kultura poduzea
Poznavanje kulture poduzea olakat e uvoenje novestrategije marketinga. Uspjeh implementacije strategije
marketinga ovisit e o prilagoavanju postojeimuvrijeenim shvaanjima i ponaanjima zaposlenih upoduzeu.
Ako se planirana strategija ne moe uskladiti sdominantnom organizacijskom kulturom tada postoji
velika vjerojatnost da nee uspjeti, osim ako se nepoduzmu prethodni koraci u prilagoavanju.
-
Interni marketing poduzea
Interno trite sastoji se od ljudi, kulture, sustava ipostupaka unutar poduzea koji svi zajedno podupiruimplementiranje strategije marketinga.
Prema shvaanju marketinke koncepcije, internimmarketingom bi takoer trebalo zadovoljavati potrebepotroaa, koji se u ovom sluaju nalaze unutarpoduzea. Njihovo zadovoljavanje donosi vie koristipoduzeu i prihvaanju strategije marketinga, jerzadovoljni potroai, odnosno zaposleni daju vie odsebe.
-
Interni marketing poduzea
Mogue je razgraniiti nekoliko tipova internog marketinga:
interni marketing koji se fokusira na razvoj i isporuku visokih
standarda kvalitete usluga i zadovoljstva potroaa;
interni marketing koji razvija interne komunikacijske
programe kako bi pruili zaposlenima informacije i timepridobili njihovu podrku;
interni marketing koji se koristi kao sustavni pristup
upravljanju prihvaanja inovacija u poduzeu;
interni marketing koji omoguava pruanje usluga iproizvoda korisnicima unutar organizacije;
interni marketing koji omoguava implementaciju strategijemarketinga u poduzee.
-
Interni marketing poduzea
Da bi strategija funkcionirala u poduzeu, nuno je uravnoteiti trine uvjete koji postoje unutar i izvan poduzea za svaki element marketinga: proizvod, cijenu, komunikaciju i distribuciju.
-
Vrednovanje strategije i stratekog
marketinkog plana
-
U vrednovanju plana moraju se razmotriti brojni
kriteriji, od kojih su najvaniji:
1. da li je plan odgovarajui u smislu jaanjapostojee pozicije poduzea?
2. da li plan moe biti uspjeno implementiran?
3. da li su razine rizika prihvatljive?
-
Vrednovanje strategije i plana
Do koje razine strategija i plan: Do vrlo
visoke
razine
Uope
ne
o o o o o
1. koriste nae snage o o o o o
2. pokazuju nae slabosti o o o o o
3. pojaavaju nau konkurentsku poziciju o o o o o
4. iskoritavaju povoljne prilike o o o o o
5. omoguavaju bazu za smislenu
diferencijaciju
o o o o o
6. slabe konkurenciju o o o o o
7. ojaavaju marketinke snage (imovinu) o o o o o
8. pojaavaju na imid i reputaciju o o o o o
9. razvijaju na put do trita o o o o o
10. izgrauju lojalnost potroaa o o o o o
11. utjeu na proizvod i/ili proces inovacije o o o o o
12. koordiniraju resurse ukljuujui osoblje
kroz cijelu organizaciju
o o o o o
13. stvaraju najbolje naine za koritenje
resursa
o o o o o
14. zadovoljavaju kriterije jednostranosti o o o o o
15. zadovoljavaju kriterije fleksibilnosti o o o o o
-
Razvijajui plan i primjenjujui inicijalni test vrednovanja izprethodne tablice, pojavljuje se potreba da se faza
vrednovanja vodi korak dalje kroz pet-fazni test, kao toslijedi:
1. Ciljevi - Do koje su mjere ciljevi mjerljivi, fleksibilni i
motivirajui?
2. Dugoroni pogled - Da li plan odraava dugoroneperspektive i da li postoji jasna slika kakva e bitibudunost?
3. Alociranje resursa - Da li su potrebni resursi za izvedbu
plana razumljivi u svim detaljima i da li je razina resursa
zadovoljavajua?
-
4. Konkurentska prednost - Koja je osnova konkurentske
prednosti za poduzee? Koliko su konkurentskeprednosti znaajne? Do koje mjere one utjeu naposlovanje i kako se mogu iskoristiti?
5. Jednostavnost - Da li je strategija jasna i koncizna?
Jednostavnost daje vee anse za implementiranje.
-
Implementacija moe biti loa i neefikasna,
najee zbog sljedeih razloga:
1. Odvajanje aktivnosti planiranja od svakodnevnog
upravljanja tritima, proizvodima i markama.
2. Nerealni optimizam koji vodi do planova koji su, u
nekakvim sluajevima, sasvim odvojeni odstvarnosti.
3. Problemi vezani uz implementaciju plana, koji
nastaju u prekasnim fazama, te plan ne moe bitidalje izveden bez dodatnih resursa, sposobnosti,
sustava i ljudi.
-
4. Nijekanje bilo kojeg potencijalnog problema
implementacije onemoguuje uspjeno uvoenje iprimjenu plana.
5. Bilo koje prepreke ili potencijalni problemi pri uvoenjuplana koji su identificirani, a nisu detaljno analizirani
vode menadere ili pretjeranim ili neodgovornimreakcijama.
-
Da bi se izbjegli problemi ove vrste Piercy i Morgan predlau sljedee korake:
1. Okrenite plan naglavce. Zaponite s stvarimakoje linijski rukovoditelj smatra kritinima iponite od njih stvarati strateki marketinkiplan.
2. Pokuajte stvoriti pravu kombinacijumenadera, stratekog analitiara, njihovihinteresa, interesa pojedinih odjela, mijenjajte i
kulturu, kako bi povezali strategiju i
implementaciju.
-
3. U svim stratekim planovima, zahtijevajteeksplicitne, trokovno odreenestrategije implementacije za svaki kljunidio ili proizvod. Odbijte svaki plan koji
eksplicitno ne iskazuje sve aspekte i
probleme implementacije.